1、章營銷渠道策略本章要點1. 分銷渠道的基本概念2.分銷渠道的決策與管理3.中間商的類型1.1 分銷渠道的概念4P之place , channel產(chǎn)品或服務(wù)從制造者傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通路。銷售渠道、銷售通路、分銷渠道Trade channel distribution channelMarketing channel 娃哈哈總裁宗慶后無論怎樣強調(diào)消費品分銷渠道的重要性都不為過。讓消費品鋪滿大小零售店，便于顧客購買，這是銷售實現(xiàn)的基礎(chǔ)。分銷渠道甚至比品牌更重要，飲料購買的便利性是顧客的主要需求，品牌選擇反而處于其次。 2009年娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入432億元，2010年55

2、0億元，2011年678億2012年700億2013年680億娃哈哈分銷渠道的基本構(gòu)架為：總部各省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端 娃哈哈在一個區(qū)域內(nèi)只選擇一個批發(fā)商，該一批商只賣貨給自己的二批商，二批商只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店銷售。整個銷售是在一個近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進行的 。1.2 分銷渠道的職能將幾種不同類型的流聯(lián)系起來：產(chǎn)品的物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流1.3 一般分銷渠道的結(jié)構(gòu)1、分銷渠道的長度（1）含義：中介機構(gòu)的層次數(shù)目（2）分銷渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，承擔推銷責任或擁有產(chǎn)品所有權(quán)的機構(gòu)制造商制造商制造商制造商制造商制造商顧

3、客顧客顧客企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)分銷商企業(yè)分銷商批發(fā)商零售商零售商制造商代表或區(qū)域銷售消費者營銷渠道企業(yè)營銷渠道1、分銷渠道的長度生產(chǎn)者消費者零售商批發(fā)商 零售商批發(fā)商 批發(fā)商 零售商零層一層二層三層1、分銷渠道的長度零層分銷渠道：上門推銷、郵購、電視直銷、自有商店、網(wǎng)上銷售等一層分銷渠道：包括一個銷售中介機構(gòu)依此類推二層、三層 2、分銷渠道的寬度（1）含義：分銷渠道中每一層次的中間商在某一特定區(qū)域的數(shù)目（2）密集分銷（利益聯(lián)系松散）指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商來銷售其產(chǎn)品2、分銷渠道的寬度（3）選擇分銷企業(yè)在某一區(qū)域僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、合適的中間商來銷售其產(chǎn)品聯(lián)系相對來說

4、較緊，但銷售面較窄2、分銷渠道的寬度（4）獨家分銷指企業(yè)在某一區(qū)域僅選擇一家最合適的中間商來銷售其產(chǎn)品雙方緊密協(xié)作，利益聯(lián)系緊具有銷售上的排他性1.4 分銷渠道的發(fā)展傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)由一個或多個獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。它們努力實現(xiàn)自己的利潤最大化，而對其他成員不加控制，也沒有分配任務(wù)和解決矛盾的任何正式途徑。1、垂直營銷系統(tǒng)（vertical marketing system,VMS）垂直營銷系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，它們共同努力作為一個統(tǒng)一的整體，并擁有一個渠道領(lǐng)袖。公司型營銷系統(tǒng)(corporate VMS):所有權(quán)控制契約性營銷系統(tǒng)(contractual VMS)：合同控

5、制管理型營銷系統(tǒng)(administered VMS)：規(guī)模與實力控制2、水平營銷系統(tǒng)Horizontal marketing system ,HMS指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機會聯(lián)合起來。它們緊挨個財務(wù)、產(chǎn)能和營銷資源優(yōu)勢結(jié)合起來，以達到單個企業(yè)無法實現(xiàn)的目標。3、混合分銷系統(tǒng)Multichannel distribution systems混合分銷系統(tǒng)(混合營銷渠道) 指一個企業(yè)為達到一個或多個消費者細分市場而建立兩個或多個營銷渠道。多渠道分銷系統(tǒng)制造商分銷商經(jīng)銷商零售商消費者細分市場1消費者細分市場2企業(yè)客戶細分市場1企業(yè)客戶細分市場2銷售人員目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng)2.1 分

6、銷渠道的決策確定渠道目標考慮影響因素確定長寬度 確定中間商應提供的服務(wù) 制造商應提供的協(xié)助 選擇中間商一、確定渠道目標依據(jù)企業(yè)的總目標和企業(yè)的營銷目標來確定企業(yè)的銷售力、形象力、信息力、控制力、資金力二、分銷渠道的限制因素分銷渠道顧客產(chǎn)品中間商競爭企業(yè)環(huán) 境二、分銷渠道的限制因素1、顧客特性顧客人數(shù)顧客地理分布顧客購買頻率等二、分銷渠道的限制因素2、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的易腐性產(chǎn)品的單位價值、重量大小產(chǎn)品的技術(shù)性要求產(chǎn)品的季節(jié)性二、分銷渠道的限制因素3、中間商特性不同類型的中間商對銷售給與的支持程度是不同的運輸、儲存、廣告、市場信息收集等二、分銷渠道的限制因素4、競爭特性競爭的激烈程度競爭產(chǎn)品的分銷方

7、式是否專賣獨賣二、分銷渠道的限制因素5、企業(yè)特性企業(yè)規(guī)模企業(yè)財務(wù)能力企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的渠道經(jīng)驗企業(yè)的營銷政策二、分銷渠道的限制因素6、環(huán)境特性經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境等三、分銷渠道的決策項目1、確定渠道的寬度2、確定渠道的長度四、中間商提供的服務(wù)1、中間商所提供的運輸、儲存等2、中間商人員培訓、退貨等3、中間商對制造商的配合程度五、制造商提供的協(xié)助1、促銷、廣告的支持2、各種管理上的支持3、各種折扣、激勵措施、優(yōu)惠政策等六、選擇分銷商對符合條件的和愿意合作的中間商進行選擇改進渠道成員2.2 分銷渠道的管理評估渠道成員激勵渠道成員選擇渠道成員一、選擇渠道成員1、確定合格的中間商應具

8、備的特征經(jīng)營范圍和經(jīng)營目標 市場覆蓋面 企業(yè)規(guī)模業(yè)務(wù)人員素質(zhì) 公司聲譽 經(jīng)營歷史 合作態(tài)度未來的銷售增長能力 提供信息的能力地址、設(shè)備、倉儲等2、依據(jù)企業(yè)標準評估并選擇中間商二、激勵渠道成員1、強制力2、獎賞力3、法定力4、專長力5、感召力渠道行為不同的渠道成員對于目標、角色、回報要求的不同導致渠道的沖突。1、水平?jīng)_突：同一層級的渠道成員之間的沖突。2、垂直沖突：同一渠道內(nèi)不同渠道層級的企業(yè)之間的沖突。三、評估渠道成員1、契約約束和銷售配額一開始就明確經(jīng)銷商的責任并簽訂合同針對經(jīng)銷商的區(qū)域制定銷售配額三、評估渠道成員2、測量中間商的主要方法縱向比較橫向比較四、改進渠道1、幫助渠道成員改進管理，

9、提高業(yè)績2、更換渠道成員3、改進渠道模式3.1 批發(fā)商的含義與類型一、批發(fā)與批發(fā)商的含義批發(fā)：一切將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進行購買的人的活動批發(fā)商：從事批發(fā)活動的機構(gòu)二、批發(fā)商的類型批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商制造商及零售商分店和銷售辦事處二、批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商（獨立批發(fā)商）自己進貨后擁有商品所有權(quán)再批發(fā)出售的企業(yè)完全服務(wù)批發(fā)商 保持存貨、擁有銷售人員提供信貸、送貨和協(xié)助管理等二、批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商農(nóng)場主合作社河南蘿卜/cover/8/857bz256osfp1xg.html?vid=8GUC5

10、eGpJD4二、批發(fā)商的類型2、經(jīng)紀人和代理商：不擁有商品所有權(quán)經(jīng)紀人和代理商產(chǎn)品經(jīng)濟人制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商二、批發(fā)商的類型3、制造商及零售商分店和銷售辦事處分店和銷售辦事處采購辦事處3.2 零售商的含義與類型一、零售及零售商的含義零售：將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費者的活動零售商：從事零售活動的機構(gòu)3.2 零售商的含義與類型二、零售商的類型專門商店百貨商店超級市場方便商店超級商店折扣商店倉儲商店家居中心零售商專門商店（專賣店）主打商品：某一產(chǎn)品線或某一廠家（品牌）的商品服務(wù)： 優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)； 商品的深度強，注重個性； 位于商業(yè)中心，價格較高；百貨商店主打商品：挑選性、時尚性

11、、技術(shù)性、前瞻性商品（服裝、家飾品、化妝品等）服務(wù)： 顧問式服務(wù)，商品附加值高； 重文化內(nèi)涵；商業(yè)文化中心紐約第五大街的高級百貨公司 BergdorfGoodman 超級市場主打商品：綜合食品（含生鮮食品），滿足日常生活需要服務(wù)： 自我服務(wù)，集中付款；敞開陳列，大量銷售；居民區(qū)附近，價格較低方便商店主打商品：即食品，速食品，滿足顧客急需服務(wù)： 營業(yè)時間長，自我服務(wù)；面積小，價格較高；居民區(qū)、辦公區(qū)超級、聯(lián)合、特級商店主打商品：滿足日常生活的全部需要，以日用品和日用百貨為主服務(wù)： 大批量銷售，廉價銷售；品種齊全，自我服務(wù)為主；副商業(yè)區(qū)和郊區(qū)折扣商店主打商品：已大眾化的商品和反季節(jié)商品及能夠折價的

12、品種服務(wù)： 價格低廉，自我服務(wù)；商店設(shè)施簡單，大貨架陳列；低租金地區(qū)倉儲商店主打商品：購買頻率高，消耗快，通用性商品服務(wù)： 庫存銷售合一，自我服務(wù)；批量銷售，價格很低；基本沒有裝飾，位于郊區(qū)或工廠區(qū)家居中心主打商品：建筑材料和家庭裝飾用品服務(wù)： 自我服務(wù)，提供使用指導；面積較大，價格較低多位于交通便利的市郊宜家家居本章知識1、分銷渠道的含義、功能2、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（長度、寬度）3、分銷渠道決策的內(nèi)容4、分銷渠道管理的內(nèi)容5、批發(fā)商的含義及類型6、零售商的含義及類型1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自

13、己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保

14、持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會

15、明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!16、人生在