1、精準(zhǔn)營銷概念精準(zhǔn)營銷(Precision Marketing)是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信 息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成 本擴張之路。就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通， 需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售 溝通的投資。簡單地講，“精準(zhǔn)營銷”就是指在目標(biāo)市場實施精準(zhǔn)攻 擊，以精準(zhǔn)的市場定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投入、精準(zhǔn)的價格策略、精準(zhǔn)的 產(chǎn)品工藝、精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的親情服務(wù)、精準(zhǔn)的全員培訓(xùn)確保 精準(zhǔn)攻擊的成功。精準(zhǔn)營銷能夠有效地降低產(chǎn)品的附加成本，將更多的 實惠讓利給用戶。精準(zhǔn)營銷的核心思想Precision的含義是精確

2、、精密、可衡量的。Precision Marketing比較恰 當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心思想。精準(zhǔn)營銷通過可量化 的精確的市場定位技術(shù)(Market Test)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的 局限。精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分 散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可 調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本 快速增長成為可能。精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客 戶的密切互 動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實 現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。精準(zhǔn) 營銷借 助現(xiàn)代高度分散

3、物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng) 營銷模塊式營銷組 織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大地降低了營 銷成本。精準(zhǔn)營銷的主要特征一、目標(biāo)的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費者，進(jìn)行針對性強的 溝通。二、溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能更好地觸動受 眾。三、溝通行為的經(jīng)濟性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報，減少 浪費。四、溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量， 避免“憑感覺”。精準(zhǔn)營銷三要素1精準(zhǔn)的市場定位我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo) 客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場定位所必需思考的。市場營銷中有一個著 名的20 / 80法則，它充分說明了不同的客戶

4、會給企業(yè)帶來不同的價值。 因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品 推向市場時，必須先找到準(zhǔn)確的市場定位， 然后集中公司的優(yōu)勢資源，才有可能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動的成功。 同時，著名的“長尾理論”也提出，只要 存儲和流通的渠道足夠大，那 些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的 市場份額就可以和那 些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個理 論存在著一些爭論點，但它們卻一致向我們表明，產(chǎn)品要得到用戶的 青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送達(dá) 到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种小６@“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為瀟準(zhǔn)”。2巧妙的推廣策略長期以來，企業(yè)的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷

5、手段。而 當(dāng)企業(yè)花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時， 許多營銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑一一明知道促銷費用浪費掉 了很多但不知道浪費在哪里。精準(zhǔn)營銷正是借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找 到目標(biāo)客戶，實施有效的推廣策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低營 銷費用的浪費。3更高的客戶體驗在以市場導(dǎo)向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業(yè)就必 須關(guān)注客戶價值。客戶價值的實現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報。 當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價值時，企業(yè)才是真正滿足了客 戶需求，而這必須通過客戶體驗，來表明他的需求。由此可見，以消 費為導(dǎo)向、關(guān)注消費個體體驗就是精準(zhǔn)營銷中要實現(xiàn)更高的客戶 體

6、驗 的真諦。精準(zhǔn)營銷對汽車企業(yè)的影響汽車不同于其他消費品，對功能性的滿足遠(yuǎn)大于其他，在產(chǎn)品下功夫是 根本 之本。為了更好滿足消費者的需求，汽車企業(yè)應(yīng)從多個角度進(jìn)行 營銷，一方面得 做精、做強，培育多款細(xì)分市場中的領(lǐng)軍車；另一方 面，擴充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細(xì)分市場。俗話說的好，先搭臺子 再唱戲，找準(zhǔn)市場，有了目標(biāo)消費者，才能有施展的 空間，營銷傳播 工作才能有的放矢。為了使精準(zhǔn)營銷達(dá)到最大化，汽車企業(yè)應(yīng)該 采取 更多精準(zhǔn)模式的結(jié)合。消費者的習(xí)慣差異導(dǎo)致其獲取信息的渠道也各 不相同，通過精準(zhǔn)的手段，針對消費群體的特點選擇不同的方式和媒 體，清楚準(zhǔn)確把產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費者，從而引導(dǎo)消費者的選

7、擇。 精準(zhǔn)營銷需要傾向于尋找其吻 合度高、對受眾影響大、正直的大眾媒 體。大眾媒體覆蓋面廣，在企業(yè)信息、產(chǎn) 品信息傳遞、品牌形象樹立 等方面，有著非常重要的作用。汽車企業(yè)通過媒體把自己的產(chǎn)品信息、 企業(yè)形象以最快、最有效、最合理的方式傳遞到目標(biāo)消費者或 潛在消 費者當(dāng)中，最終達(dá)到推動終端市場銷售的作用。汽車精準(zhǔn)營銷的前景中國的汽車工業(yè)和汽車市場發(fā)展到今天，汽車廠商之間比拼的已不再是 簡單的資金、產(chǎn)品和規(guī)模，品牌的競爭已成為重中之中。精準(zhǔn)營銷水 平的較量日漸激 烈，本土汽車品牌不可避免地要遭受一場國外品牌的 洗禮。國外知名汽車廠商已 基本進(jìn)入中國，品牌數(shù)量和汽車產(chǎn)量迅速 增長，消費者心理日臻成熟

8、，汽車已開始深入中國公眾的生活。隨著經(jīng) 濟發(fā)展和信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費者個性化需求的滿足成為 了可能。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是建立在長期持續(xù)交易的基礎(chǔ)上，如何掌握 消費者，如何把對目標(biāo)顧客的了解轉(zhuǎn)化為買賣雙方的良好關(guān)系，提高自 身數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷能力，特別是企業(yè)的客戶信息能力將是增強企業(yè)競 爭力的關(guān)鍵，同時也要吸收西方先進(jìn)的精準(zhǔn)營銷理念和手段。數(shù)據(jù)庫 精準(zhǔn)營銷不僅是實現(xiàn)短期 以贏利為目的的促銷活動工具，更重要的是 這種最新的精準(zhǔn)營銷工具能夠幫助企業(yè)通過建立與消費者的交流渠道 和信息管理系統(tǒng)，來實現(xiàn)消費者的最大滿意度和 企業(yè)利潤的最大化。 數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷是先進(jìn)的精準(zhǔn)營銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié) 合，

9、在當(dāng) 今汽車行業(yè)的各種市場活動中充分運用數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷策略是必然的 選擇。比亞迪精準(zhǔn)營銷模式分析比亞迪汽車簡介比亞迪汽車比亞迪股份的直屬子公司。2003年，比亞迪正式收購 陜西秦川汽車有限責(zé)任公司，組建比亞迪汽車，進(jìn)入汽車制造與銷售 領(lǐng)域，開始了民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。比亞迪汽車堅持自主研 發(fā)、自主品牌、自主發(fā)展的發(fā) 展模式，以“造世界水平的好車”為產(chǎn)品 目標(biāo)，以“打造民族的世界級汽車品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，立志振興民族汽 車產(chǎn)業(yè)。目前，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大產(chǎn)業(yè)基地， 在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先 水平，產(chǎn) 業(yè)格局日漸完善。比亞迪汽車在上海建設(shè)有一流的研

10、發(fā)中心，擁有3000 多人的汽車研發(fā)隊伍，每年獲得國家研發(fā)專利超過500項。在西安建 設(shè)有國際領(lǐng) 先水平的轎車生產(chǎn)線，總產(chǎn)能達(dá)到20萬輛。在深圳建成 現(xiàn)代化汽車城，總產(chǎn)能將 達(dá)到30萬輛，并建成第二研發(fā)中心，將成 為比亞迪汽車中高級汽車的生產(chǎn)基地。北京模具制造中心，已形成專 業(yè)化、規(guī)?；哪＞弋a(chǎn)業(yè)格局，為世界知名汽車品 牌制造整車模具。2006年，比亞迪集團實現(xiàn)銷售收入129億元，同比增長101%。汽車 產(chǎn)業(yè)取得驕人業(yè)績，主力車型F3實現(xiàn)銷售63153輛，同比增長 472%，實現(xiàn)銷售收入近50億元。F3還實現(xiàn)出口 5000余輛，產(chǎn)品覆 蓋16個國家和地區(qū)。2007年以來，比亞迪F3月銷連續(xù)突破

11、萬輛。 從06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10萬輛下 線，比亞迪F3僅僅用了 14個月的時間就跨過了中級轎車生存的第 二門檻。而從07年6月到08年6月，比亞迪F3用12個月的時 間，再創(chuàng)造了產(chǎn)銷10萬輛的奇跡，為自主品牌之最，成為“速度之王”。 07年7月份，比亞迪另一款兩廂中級轎車F3R全國上市，以超凡動 力、超級 安全、超酷外形引領(lǐng)兩廂車新時尚，掀起新的兩廂車銷售風(fēng) 暴。2008年3月18日，比亞迪第一款中高級商務(wù)轎車F6全國上 市，自主品牌沖 擊中高級轎車市場從F6開始。比亞迪汽車將有F6、 F3R自動版、F0、F8、DM雙模電動汽車等至少5款新車投放市場， 同時將產(chǎn)能提

12、升到80萬輛，以滿足市場需 求。至此比亞迪集團已經(jīng) 形成700萬平方米的龐大產(chǎn)業(yè)格局，在集團發(fā)展的強大驅(qū)動下，比亞 迪汽車將以強大的實力馳騁在汽車大潮中。比亞迪F3于2005年9月22日在濟南上市，最低市場指導(dǎo)售價為 8萬元左右，此價格比之前市場預(yù)估的10萬元低了 2萬元左右。該 定價樹立了家庭中級轎車性價比的新標(biāo)桿，中國車市中又出現(xiàn)了一條 翻江“猛龍”。比亞迪F3是比亞迪汽車歷經(jīng)3年時間精心打造而成 的一款中級家庭轎車。比亞迪F3遵循FFF（Faddy時尚，F(xiàn)aithworthy可靠，F(xiàn)uturamic新穎）的設(shè)計理念，品質(zhì)講究精 純可靠，外形追求國際品味。比亞迪F3自在公眾面前亮相后就被行

13、業(yè) 認(rèn)為是20052006年“最值得期待”的新車型。比亞迪F3借鑒日韓 汽車工業(yè)發(fā)展的成功 經(jīng)驗，大量采用非專利技術(shù)。在底盤及造型設(shè)計 方面堪稱世界水準(zhǔn)；在安全、空間及配置等細(xì)節(jié)方面更是獨具匠心。國際品味的外觀造型，配以成熟穩(wěn)定的高效低能耗的三菱4G18發(fā)動 機，以籠形高剛性安全車身為主體配以ABS+EBD及四輪碟殺叭預(yù) 緊式安全帶、氣囊等一系列配置，比亞迪F3讓人體驗安全可靠的感覺。 比亞迪F3采用全國巡回的模式在各地上市，濟南是F3上市的第一 站，接下來逐步 在全國各地上市。2006年的中級轎車市場飛速發(fā)展， 已經(jīng)成為目前增長最快、私人用車需求最大、最主流的一個細(xì)分市場， 一時間有了“得中

14、級車市場者得天下”的說法。5萬輛的銷售業(yè)績對于 只有單一車型上市的比亞迪來說，足可以感到自 豪和驕傲。比亞迪真 正意義上的第一輛轎車就以中級轎車為起點，殺入市場，可 謂是抓住 了市場的關(guān)鍵。但是，在市場潛力得到充分挖掘的同時，競爭也達(dá)到了 空前激烈的程度，F(xiàn)3稱得上是在夾縫中求生存、求發(fā)展。2009年的國 家汽車產(chǎn) 業(yè)振興政策，具備良好口碑的比亞迪F3銷量持續(xù)攀升，一 舉超過凱越、伊蘭特、捷達(dá)等合資車型，并以全年總銷售290963輛， 獲得中國年度單一車型銷量冠軍。以比亞迪為代表的中國汽車企業(yè)正 在強勢崛起，并向合資品牌吹響了反攻的號角。F3不斷刷新中國車 市記錄，已成為中國消費者公認(rèn)的“外形

15、配置好、動力性能好、品質(zhì) 穩(wěn)定性好”的“三好車”。比亞迪成功原因探析比亞迪的成功是很多業(yè)界專家都沒有預(yù)料到的，相信王傳福先生在沒有 看到最終的結(jié)果之前也不敢就這個投資方向做出肯定答復(fù)。如果分析 其成功的因素，其實有很多，總的來說，有以下幾個方面。外形決定了市場比亞迪在產(chǎn)品開發(fā)之初就非常注重產(chǎn)品外形，不論是F3還是F6等車 型，首先給消費者的一個重要印象是很熟悉、不另類，也就是沒有突 出的特點，但卻表 現(xiàn)出了消費者似曾相識的特點F3的成本功得益于 “像”豐田的暢銷車型花冠。沒有理解錯的話，這種“像”是比亞迪汽車 產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點，也就是盡量去模 仿世界最暢銷車型的特點并依據(jù) 自己的理解和對消費者

16、的把握，造出能夠賣得好 的車。其實在這一點 上，豐田、日產(chǎn)這樣世界級的企業(yè)也是如此。豐田的皇冠和 銳志，東 風(fēng)日產(chǎn)的天籟、騏達(dá)、頤達(dá)有很多設(shè)計元素與寶馬7系有些相似，這 就是國際流行的設(shè)計思路與設(shè)計元素。正是基于這樣的考量，得到了消 費者的認(rèn)同，市場也就快速啟動了。成本的控制據(jù)比亞迪公司的相關(guān)人員介紹，F(xiàn)3的許多總成都是比亞迪自己制造的， 沒有依靠任何的配套廠，尤其是需要模具的那些零配件，因為模具設(shè) 計與制造是比亞迪的強項，所以F3的成本能夠控制在理想的狀態(tài)， 以一個比較低的價格推薦給消 費者，同時比亞迪汽車也能夠獲得預(yù)期 的利潤。比亞迪自身強大的實力王傳福先生曾經(jīng)放出豪言，未來的汽車天下將是

17、比亞迪的天下。因為當(dāng) 石油 不再是驅(qū)動汽車行進(jìn)的動力源時，比亞迪核心的鐵電池技術(shù)與產(chǎn) 品將一統(tǒng)天下。雖然那一天并不一定很快到來，但比亞迪核心技術(shù)的 研發(fā)能力透過媒體的主體參與和炒作，無形當(dāng)中給比亞迪的汽車業(yè)務(wù) 帶來了正面的、積極的影響，增強了消費者的消費信心。深圳的區(qū)域品牌就像當(dāng)人們談到上海時，除了談到浦東的開發(fā)，重要的一點是上海金融 中心 的地位，這是“上海”這個名稱的品牌價值。同樣的，深圳經(jīng)過改 革開放多年的發(fā)展，已經(jīng)建立起了在高科技領(lǐng)域的地位，“深圳”這兩 個字已經(jīng)成為了高技術(shù)含 量的代名詞。這也就是為什么王傳福先生要 把F6的生產(chǎn)基地建在深圳的原因。盡 管很多消費者也知道F3是在 西安

18、生產(chǎn)，但他們更相信深圳的公司造就的產(chǎn)品品質(zhì)一定會比西部地 區(qū)要好。這是消費者消費心理的一個很重要的特征，而比亞迪很 好地 利用了這一點。細(xì)究比亞迪公司的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)確實存在著 一些精準(zhǔn)營銷的影子，同時有著自身的特色。1分站上市（各地上市時間排期待補充）比亞迪在新車上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽車企 業(yè)那 樣同步上市。2007年，比亞迪選擇山東作為F3上市的首站，一 個月之內(nèi)訂單銷量達(dá)到9000輛，接近當(dāng)時全國熱銷的上海通用凱越的 水平。爾后，F(xiàn)3在廣東、上海、北京等地陸續(xù)上市，表現(xiàn)也不錯，在 深圳車市連續(xù)3個月成為惟一進(jìn)入銷售排行榜前10位的自主品牌車 型，在上海8萬

19、元左右車型的銷售量 里面，F(xiàn)3已經(jīng)躍居第一。比亞迪 汽車有限公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為這種分站上市的 方法是源于對自身、對手 及消費市場的精準(zhǔn)判斷。我們的思考長期以來，我們的汽車企業(yè)有市場 細(xì)分，有消費者研究，但我們往往忽視 市場研究與營銷活動的統(tǒng)一， 也很少真正從地區(qū)、時間等層面上關(guān)注和考 慮市場與客戶的差異，從 而仍然擺脫不了營銷泛化的困惑。2動態(tài)營銷比亞迪采取動態(tài)營銷模式，展現(xiàn)互動和有效的推廣策略。比亞迪這 次營銷活動的。個顯著特點就是動態(tài)營銷，在時空上采取有差異的營 銷推廣策略，這一方面是根據(jù)消費者需求特征制訂的戰(zhàn)略，另一方面， 也讓消費者參與到了整個營銷活動中，通過不同時空的錯位，能更有效 的激發(fā)出消費者的潛在需求和價值訴求，也就能有利于比亞迪制訂 有 效的營銷推廣策略，將消費者的利益需求納入到營銷活動中，讓企 業(yè) 與消費者互動溝通起來，從而讓營銷變成雙向而非單向、主動而非 被 動，這才是以人為本的營銷推廣行為。3消費者體驗的關(guān)注比亞迪提供個性化產(chǎn)品及服務(wù)，體現(xiàn)出它關(guān)注消費者體驗。比亞迪這 次 的新車上市活動很引人注意的一點就是，它將不同的消費群體區(qū)別開 來，并且結(jié)合自身服務(wù)于不同消費者的能力，包括售后服務(wù)、維修 服 務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)點的差異，制定