1、某項(xiàng)目上市推廣策略書前言威尼斯藍(lán)灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時(shí)、地利、 人和的優(yōu)勢(shì)， 擁有可以預(yù)見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目 標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)第一部分 策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)（熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分項(xiàng)目SWO及競(jìng)爭(zhēng)分析（我們從哪里脫穎而出）第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài)（我們的樓賣給誰）第四部分 形象策略及包裝建議（在形象上如何包裝）第五部分 廣告推廣策略及建議（廣告、促銷、公關(guān)推廣）第六部分 媒體策略及建議（階段性媒體計(jì)劃）第一部分策略構(gòu)建的市場(chǎng)依據(jù)1、市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇2002 年房地產(chǎn)市

2、場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長(zhǎng)趨緩萬平方米來源： 10.10 廣東信息網(wǎng)復(fù)蘇原因：由于居民經(jīng)濟(jì)條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價(jià) 格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了 2002 年樓市的復(fù)蘇 2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000 元，名列全國各大城市之首。商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有降。 今年1-6月份商品房預(yù)售均價(jià)4 4 3 9元/平方米，比上年同期下降6. 5 7%2、熱銷樓盤透視一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園 成功路線透視：注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。

3、他們都曾 經(jīng)開發(fā)過享有盛譽(yù)的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)推出新盤。 熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個(gè)性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時(shí)代花園、疊彩園。 成功路線透視：結(jié)合樓盤園林特點(diǎn)通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個(gè)性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流 來吸引社會(huì)關(guān)注，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的。項(xiàng)目類似 ），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)有很大程度的忽略。例如： 疊彩園： 除了它由新加坡奇利設(shè)計(jì)的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “巴哩島風(fēng)情” 非常到位：先是引起大家對(duì)“巴厘島”關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費(fèi)者來到現(xiàn)場(chǎng)，

4、從而達(dá)到銷售的 目的。在廣州 2001 年商品房銷量前 10 名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面積 4.78 萬平方米，銷售金額 1.98 億元。值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場(chǎng)（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點(diǎn)與我們的又如：一一時(shí)代花園：時(shí)代花園于 2001年11月18日對(duì)外開放，用“ Laguna生活”來引導(dǎo)居住潮流，“Laguna ”是位于太平洋上泰國的一個(gè)小島，意思是“青春珊瑚島”，在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國 情調(diào)（售樓人員語）。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式，而這基本上沒有什么實(shí)質(zhì) 內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到La

5、guna時(shí)代花園，要耐 心等待到2003年的6月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請(qǐng)香港明星前來作秀，來吸 引人氣，時(shí)代花園在銷售板上一路飄紅。熱銷現(xiàn)象啟示 白云?威尼斯藍(lán)灣由于自身是個(gè)新品牌，要取得熱銷的成績(jī)，必須在個(gè)性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。其形象包裝本身首先就要能引起社會(huì)的極大關(guān)注，并產(chǎn)生共鳴， 這樣才能為銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)2、 競(jìng)爭(zhēng)將更激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈廣州商品房市場(chǎng)整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場(chǎng)特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。廣州市房地產(chǎn)投資額2 0 0 1年突破3 8 0億元，2 0 0 2年有望達(dá)到4 0 0億元，商品房

6、供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時(shí)間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化?？偨Y(jié)樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件(規(guī)劃、建筑)拼“綜合實(shí)力”、 軟件(定位和推廣)講“特色” 和“差異”的時(shí)代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有 具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。因此對(duì)于“白云 ?威尼斯藍(lán)灣” ，我們認(rèn)為， 作為一個(gè)新品牌， 它更需要尋找和形成自己鮮明的 “特色”(這 包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面)，以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo) 消費(fèi)潮流，方乃 “制勝之道”。第二部分項(xiàng)目SW

7、O及競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目SWO分析優(yōu)勢(shì)(Strength )地處白云山下；地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；人性化、個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)，豐富的社區(qū)文化劣勢(shì)( Weakness)廣州人對(duì)該地段的認(rèn)同度低；房地產(chǎn)開發(fā)公司是個(gè)新品牌，沒有知名度，美譽(yù)度尚未建立；離公交車站遠(yuǎn)，交通不便；周邊景觀的改觀尚需時(shí)日。機(jī)會(huì)( Opportunity )市民可支配收入增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始回升；政府對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動(dòng)該區(qū)域發(fā)展；所處區(qū)域升值潛力大。威脅( Threaten )受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄；以嶺南特色、亞熱帶為概念

8、的樓盤太多，不利于市場(chǎng)推廣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢(shì)明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７叮崴顾{(lán)灣 要在消費(fèi)者心目中超越這一模范有一定困難。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則根據(jù)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性：可比性 相近性 差異性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱2003 年根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們?cè)谠搮^(qū)域做的市場(chǎng)調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是威尼斯藍(lán)灣推盤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：嶺南新世界 白云高爾夫花園 祥景花園 時(shí)代花園小結(jié)：項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的位置 從雷達(dá)圖可見，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、園林、規(guī)模上都不具絕對(duì)

9、的優(yōu) 勢(shì)，但如能在宣傳中塑造品牌個(gè)性，卻能彌補(bǔ)其先天的不足?！巴崴顾{(lán)灣”項(xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是按照規(guī)劃 中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對(duì)象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個(gè) 地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點(diǎn)的。由于地理和人文條件的限制，如不以“形象特色”加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來。 威尼斯藍(lán)灣有很好的開發(fā)理念和明確的市場(chǎng)定位，但在廣州無論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風(fēng) 情或嶺南特色為炒作概念的樓盤太多，包括它面臨的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嶺南新世界和時(shí)代花園，因此如果威尼 斯藍(lán)灣還以亞熱帶或嶺南特征的

10、概念進(jìn)行包裝，很難形成自己的特色和個(gè)性。一個(gè)新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽(yù)度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會(huì)造成產(chǎn)品難以銷售，而且對(duì)未來的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。第三部分群的形態(tài)和心態(tài)目標(biāo)消費(fèi)通過以上對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的分析，結(jié)合我們?cè)诎自茀^(qū)開展的市場(chǎng)調(diào)查，我們關(guān)于消費(fèi)者的形態(tài)和心態(tài)得出以下 結(jié)論主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn)年齡： 25-40 歲文化程度：大中專以上學(xué)歷 職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員 收入：家庭年收入為 3-5 萬元家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主 形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益 他們現(xiàn)在的生活形態(tài)工作緊張，

11、生活壓力大，但任勞任怨； 休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； 渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢的關(guān)系，往往只是想想 而已；他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望睦鄰友好； 因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤。他們對(duì)現(xiàn)在居住條件不滿意的方面 面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差 設(shè)施不齊備，交通不方便 樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化近馬路，噪音、污染 和父母住一起，顯得擁擠（上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得） 他們心目中的理想居住環(huán)境園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)

12、空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有 最好由大的、聲譽(yù)好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費(fèi)也合理 交通、購物方便，希望附近就有公交車站， 5 分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) 鄰里之間和睦，相互關(guān)愛（上述結(jié)論根據(jù)我公司對(duì)白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得）他們購房的主要目的購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。他們購買樓盤的主要考慮因素?cái)?shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費(fèi)者最重要的購房考慮因素是價(jià)格，其次是環(huán)境景觀和地段。附：白云區(qū)消費(fèi)者調(diào)查（市調(diào)工作簡(jiǎn)介）1、如果白云區(qū)政府新址附近

13、有一個(gè)樓盤您是否會(huì)考慮購買入會(huì)（跳問第6題）B、不會(huì)2、那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購買了樓房A、是B、沒有（放棄訪談）3、能否告訴購買的是哪個(gè)樓盤嗎4、您覺得目前居住的樓盤最吸引你的地方是（最多選三個(gè)）A、靠近工作單位 B、價(jià)格C、物業(yè)管理D、交通方便E、有名氣F、綠化/園林環(huán)境G、空氣素質(zhì)H、生活配套I、保值/升值能力J、戶型設(shè)計(jì)K、會(huì)所設(shè)計(jì)L、發(fā)展商實(shí)力M、其他5、不足的地方是6、您如果購房，最主要的考慮因素是（多選，最多三個(gè)）A、樓宇質(zhì)量/外觀B、小區(qū)物業(yè)管理/服務(wù)C、交通方便D、價(jià)格E、 小區(qū)配套設(shè)施 F、發(fā)展商實(shí)力 G、周邊環(huán)境/景觀H、小區(qū)規(guī)模/規(guī)劃I、地段/地理位置J、社區(qū)文化K、戶

14、型L、其它7、購房的主要目的是A、首次置業(yè)B、再次購房C、投資/保值D、結(jié)婚E、度假F、退休后居住8、您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購買的樓盤是A、白云高爾夫花園 B、時(shí)代花園C、嶺南新世界花園 D、富力陽光美居E、祥景花園F、元邦航空家園G其它（請(qǐng)注明）他們的吸引點(diǎn)是（請(qǐng)簡(jiǎn)單說明）：他們的不足點(diǎn)是（請(qǐng)簡(jiǎn)單說明）：白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)問卷調(diào)查表明：1、 占多數(shù)的消費(fèi)者表示不會(huì)考慮購買白云區(qū)政府新址附近的樓盤，約1/3 的消費(fèi)者會(huì)考慮購買； 極少部分 認(rèn)為不一定或難以確定。2、在不考慮購買的消費(fèi)者當(dāng)中，少部分乃已經(jīng)購買有住房，更多的是暫時(shí)沒有購買力和購房欲望。3、被調(diào)查的已購房消費(fèi)者

15、當(dāng)中，住在白云高爾夫花園和祥景花園的較多，其次是匯僑新城、金桂園，個(gè)別 是集資房和祖屋性質(zhì)。4、目前居住的樓盤吸引消費(fèi)者的地方分別是綠化園林環(huán)境和交通方便，其次是生活配套和保值升值能力，部分認(rèn)為靠近工作單位和價(jià)格選擇居住盤的理由所在。其中，購買白云高爾夫花園的消費(fèi)者認(rèn)為該樓盤的綠化園林環(huán)境好，其次是看中價(jià)格、靠近工作單位和保值升值能力。居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利、生活配套和保值升值能力。而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對(duì)有子女的外地人來說，廣州戶口對(duì)小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力。5、消費(fèi)者認(rèn)為不足的地方基本集中反映在離市中心偏遠(yuǎn)些，配套不齊全、如購物和活動(dòng)場(chǎng)地少，

16、交通不方便、公車少。6、 潛在消費(fèi)者最主要的購房考慮因素最多是價(jià)格（90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實(shí)力也是部分 消費(fèi)者考慮的因素之一。調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)樓盤的配套設(shè)施、大型超市和學(xué)校以及小區(qū)管理安全也非常關(guān)注。7、 購房的主要目的以首次購房居多，部分為再次置業(yè)或結(jié)婚用房。8、附近周邊最具代表性和能吸引到消費(fèi)者購買的樓盤是白云高爾夫花園（80%），其次是富力陽光美居、祥景花園、時(shí)代花園和體育花園選擇白云高爾夫花園的潛在消費(fèi)者認(rèn)為其優(yōu)點(diǎn)是環(huán)境不錯(cuò)（ 55%），價(jià)格適中，靠近白云山地理位置和風(fēng)景好，其

17、次是小區(qū)規(guī)模大同時(shí)有華聯(lián)超市購物便利。不足點(diǎn)是交通不便、偏遠(yuǎn)，戶型不是很好和現(xiàn)在價(jià) 位高，購物環(huán)境尚有缺欠。選擇祥景花園認(rèn)為其環(huán)境好，購房入戶，管理方面安全，缺點(diǎn)是塞車交通不方便選擇富力陽光美居理由是價(jià)位低、環(huán)境理想和發(fā)展商有實(shí)力，不足點(diǎn)是沒有超市小結(jié)選擇機(jī)場(chǎng)路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費(fèi)者，很大部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、 社會(huì)關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上 的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。他們對(duì)未來購房的期望焦點(diǎn)如下： 1、希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員）2、希望住在有都市感的小

18、區(qū)（不希望自己住的地方稱為“城中村”）3、希望買的房子讓自己感到“物超所值”（他們比較重視價(jià)格）4、希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離）5、附近生意人更希望住到一個(gè)顯得富足的社區(qū)第四部分形象策略及包裝建議項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位的前提先對(duì)品牌、產(chǎn)品所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。市場(chǎng)定位之開發(fā)概念關(guān)愛、融和、優(yōu)?！钡拈_發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景看好。形象策略就是為對(duì)這一開發(fā)概念尋找一個(gè)依托的平臺(tái)定位一個(gè)園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品

19、樓盤參與性強(qiáng)的園林設(shè)計(jì)和諧融和的設(shè)施安全居住環(huán)境人性化戶型設(shè)計(jì)豐富的社區(qū)文化核心概念的提出樓盤的核心是什么？從貌似沒有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心園林、建筑設(shè)計(jì)、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場(chǎng)、兒童樂園、會(huì)所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡 廳、西餐廳、住宅課題與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有哪一點(diǎn)是與眾不同又可以成為賣點(diǎn)( selling point )的？水只是物理存在產(chǎn)品的核心只是一個(gè)物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概 念呢？“威尼斯”是什么樣的與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱“水都”，出門見水，與水為鄰。威尼斯

20、藍(lán)灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會(huì)所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運(yùn)河。引進(jìn)“水邊威尼斯”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。用“水邊威尼斯”這一概念來表現(xiàn)威尼 斯藍(lán)灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化?！巴崴埂笔鞘裁礃拥母蛔?、繁華而安全：威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同

21、愿望。威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè) 知名度很高的名詞?！巴崴埂笔鞘裁礃拥年P(guān)愛、融和而優(yōu)裕：威尼斯每年舉行嘉年華(面具節(jié))，由過去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡 的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。這個(gè)城市的“融和”，是無需質(zhì)疑的，和威尼斯藍(lán)灣的開發(fā)概念相當(dāng)吻合。 威尼斯藍(lán)灣未來舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。“威尼斯”是什么樣的藝文活動(dòng)頻繁：威尼斯誕生過很多藝術(shù)家，在繪畫方面深有成就。 “威尼斯電影節(jié)”是國際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層

22、面上?！巴崴埂笔鞘裁礃拥莫?dú)特的飲食文化：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。這些素材在威尼斯藍(lán) 灣的推廣活動(dòng)中，都可以用到。小結(jié)：“威尼斯”是什么樣的 威尼斯是祥和的 威尼斯是融和的威尼斯是優(yōu)裕的威尼斯是富足的核心概念的演繹品牌承諾白云 ?威尼斯藍(lán)灣，這個(gè)“水邊威尼斯”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！親水近水，關(guān)愛生活（與水為鄰，生活更滋潤(rùn)）核心概念的演繹（命名）白云 ?威尼斯藍(lán)灣其它備選：白云 ? 水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城白云紅海灣花園廣告語主 題（口號(hào)）：親水近水，關(guān)愛生活（與水為鄰，生活更滋潤(rùn)）（與目標(biāo)消費(fèi)者希望過上更

23、滋潤(rùn)生活的生活心態(tài)想吻合）分主題：威尼斯般的心情（園林綠化）威尼斯般的富足（生活設(shè)施）威尼斯般的祥和（物業(yè)管理）威尼斯般的融和（社區(qū)文化）威尼斯般的優(yōu)裕（生活品質(zhì)）綜合：品牌形象寫真單是這個(gè)名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠(yuǎn)，沒想到它就這樣悄無聲息地來到我身邊， 這就是兒時(shí)課本里的水上威尼斯嗎？度過了一個(gè)繁忙疲憊的一天，我回到了我的“水邊威尼斯”家園，在喧囂無奈的都市，只有在這里能夠體會(huì)沐風(fēng)櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進(jìn)蜿蜒的無極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源小橋、流水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風(fēng)情你還可以來到咖啡廳、西餐廳，聆聽動(dòng)人的威尼斯音樂，品嘗威尼斯特有

24、的美食會(huì)所、太極廣場(chǎng)、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪，這里應(yīng)有盡有，儼然 是個(gè)都市中的都市，但你不用擔(dān)心馬路邊的塵土嘈雜這里的居民，你不用各個(gè)都認(rèn)識(shí)，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺得似曾相識(shí)嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真正的自 由與奔放！ 威尼斯藍(lán)灣，這個(gè)“水邊威尼斯”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ 形象整合及包裝建議形象整合及包裝建議（園林） 雕塑：在湖泊旁邊樹立威尼斯風(fēng)格的雕塑， 比如威尼斯古畫家的塑像。 或者用歐洲的雕塑提升樓盤的品位。 橋梁：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池 小船：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船“剛

25、朵拉”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn) 河。把它們擺放到蜿蜒的無極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道 形象整合及包裝建議（售樓部） 售樓部：現(xiàn)在越來越多的樓盤注重售樓部的設(shè)計(jì)，為了體現(xiàn)樓盤的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣，可謂用心良 苦。對(duì)于威尼斯藍(lán)灣而言，需要設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺(tái)，設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交 流的圓臺(tái)，播放威尼斯的輕音樂，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設(shè)計(jì)，既可以融入“水邊威尼 斯”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。形象整合及包裝建議（商業(yè)街） 咖啡廳、西餐廳：威尼斯藍(lán)灣二期中間有一條東西走向、寬約 25

26、 米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的 咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn)“水邊威尼斯”的風(fēng)格風(fēng)情，比如引進(jìn)威尼斯 傳統(tǒng)風(fēng)味“豌豆?jié)鉁保?risi a bisi ）、“特制意大利扁平細(xì)面”（ Bigoli ）、“玉米糕加咸魚干”（ P olent & Baccala ）、“提拉米蘇” （Tiramisu） 來宣傳，其品位就體現(xiàn)出來了。 形象整合及包裝建議（社區(qū)活動(dòng)） 社區(qū)活動(dòng)：威尼斯藍(lán)灣注重以人為本，強(qiáng)調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。 比如定期舉辦“嘉年華”（面具節(jié)），動(dòng)員居民參加，通過參加社區(qū)活動(dòng)來促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。 形象整合及包裝建議（補(bǔ)充

27、說明）前提：鑒于“威尼斯藍(lán)灣”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的“度” “水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體； 因此，我們引進(jìn)的是“水邊威尼斯”這個(gè)概念，吸取的是這個(gè)現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪?威尼斯的物理存在（任何形象包裝都是這樣）； 必須抓住“水邊威尼斯”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。形象策略的論證 “水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤“亞熱帶風(fēng)情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場(chǎng)注入一股活力和新意形象策略的論

28、證“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛稀八呁崴埂贝硪环N在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)形象策略的論證“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓“水邊威尼斯”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費(fèi)者心目 中的位置形象策略的論證“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球“原來我們身邊存在一 個(gè)這么好的地方”、“最好的就在你身邊”“水邊威尼斯”將極大地提升項(xiàng)目的“價(jià)值”，在周邊環(huán) 境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受“物超所值”第五部分一星隕落，黯淡不了星空燦爛 ,

29、一花凋零，荒蕪不了整個(gè)春天 .廣告推廣策略及建議推廣目標(biāo)建立威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使威尼斯藍(lán)灣成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段o 第一階段：預(yù)熱期（ 2003 年 4 月 5 月）o 第二階段：?jiǎn)?dòng)期（ 2003 年 6 月 7 月）o 第三階段：強(qiáng)推期（ 2003 年 8 月 11 月）o 第四階段：持續(xù)期（ 2003 年 12 月開始）第一階段：預(yù)熱期目的：為樓盤進(jìn)入銷售階段做好全面準(zhǔn)備

30、任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷售階段作好物料準(zhǔn)備 執(zhí)行策略：通過報(bào)紙廣告滲透“水邊威尼斯”生活，并完善現(xiàn)場(chǎng)包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單 張、價(jià)目表等）1、硬、軟性廣告報(bào)紙廣告開始引進(jìn)威尼斯文化，通過引進(jìn)威尼斯素材打早威尼斯藍(lán)灣。從以水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛的 戶型人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn)“水邊 威尼斯”形象，向消費(fèi)者滲透“水邊威尼斯”生活的關(guān)愛、融和、優(yōu)裕軟性文章刊登在白云區(qū)樓盤大打“環(huán)保牌”、“氧吧牌”、“白云山牌”、“嶺南牌”、“亞熱帶牌”的 情況下，創(chuàng)域地產(chǎn)作為一個(gè)新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來，打造“白云山下的水邊威

31、尼斯” 在黃石東路通往項(xiàng)目所在地的路口設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用 基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價(jià)目表等），并向白云區(qū)的商業(yè)圈分布范圍派發(fā)（汽配、裝飾、音像、 皮具等）2、完善樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風(fēng)情（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服 裝、招待的咖啡等） 樣板房：結(jié)合自身簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格（根據(jù)創(chuàng)域的設(shè)計(jì)效果圖），用具有威尼斯風(fēng)格的窗簾、盆景等進(jìn) 行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力 在工地圍墻畫上反映威尼斯風(fēng)情的圖畫，可以用威尼斯嘉年華、藝術(shù)、“剛朵拉”小船等各種素材裝飾 工地現(xiàn)場(chǎng)： 8 個(gè)

32、彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩3、SP、PR推廣“畫出你心中的水邊威尼斯”少兒創(chuàng)意大賽：與白云區(qū)教育局或幾大小學(xué)聯(lián)合舉辦，以各小學(xué)學(xué)校推薦或 學(xué)生報(bào)名方式，召集參加這一活動(dòng)?；顒?dòng)設(shè)立一、二、三、鼓勵(lì)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。目的：引起社會(huì)（白云社區(qū)）關(guān)注，借機(jī)宣傳威尼斯藍(lán)灣，在建立品牌知名度同時(shí)，建立關(guān)愛的品牌形象， 能造成一定社會(huì)反響地點(diǎn)：東方樂園“威尼斯風(fēng)情展”：選擇白云區(qū)人口密集、人流量大的場(chǎng)所，舉辦一個(gè)威尼斯風(fēng)情展，從地理環(huán)境、嘉年 華、藝術(shù)成就、美食等全方位展覽威尼斯風(fēng)情。同時(shí)，展示區(qū)內(nèi)還放一些展板，展出威尼斯藍(lán)灣的一些規(guī) 劃圖、設(shè)計(jì)圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會(huì)到威尼斯藍(lán)灣特有

33、的融合、優(yōu)裕、富 足，從而建立“水邊威尼斯”形象 目的：在白云區(qū)當(dāng)?shù)匦纬捎绊?，讓消費(fèi)者在感受威尼斯風(fēng)情的熏陶時(shí)， 聯(lián)想未來的威尼斯藍(lán)灣地點(diǎn)：待定第二階段：?jiǎn)?dòng)期目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個(gè)好頭 任務(wù)：張揚(yáng)威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定 的品牌知名度執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢(shì)浩 大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使威尼斯藍(lán)灣這個(gè)“水邊威尼斯”成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng) 的焦點(diǎn)1、硬、軟性廣告 硬性廣告：開始強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入“水邊威尼斯”的品牌形象，通過媒體組合有效到達(dá)

34、目標(biāo)消費(fèi)群（見第六部分媒 介策略）。軟性文章：通過前一階段的威尼斯文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入，在社會(huì)上已經(jīng)引起一定的關(guān)注，宣傳在內(nèi)購階段 就已經(jīng)取得很好的反應(yīng)。白云區(qū)樓盤還停留在“環(huán)保牌”、“東南亞風(fēng)情”、“嶺南特色”，威尼斯藍(lán)灣 跳出了這一框架，并引起了很好的社會(huì)效應(yīng)。2、SP、PR推廣“威尼斯藍(lán)灣親水節(jié)”：為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)“水邊威尼斯”親水設(shè)施的先進(jìn)，體驗(yàn)水的舒爽、水的潔凈， 吸引白云區(qū)的居民前來體驗(yàn)威尼斯藍(lán)灣親水設(shè)施的與眾不同，舉辦“威尼斯藍(lán)灣親水節(jié)”，通過游泳、泛 舟等各項(xiàng)活動(dòng)，體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣休閑娛樂感受。“威尼斯藍(lán)灣美食節(jié)”：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行“威尼斯藍(lán)灣美食節(jié)”，讓前來參觀的

35、消費(fèi) 者不僅體會(huì)威尼斯美食的無窮魅力，而且還可以通過家庭烹飪大賽等活動(dòng)來吸引更過的注意。“威尼斯藍(lán)灣登山節(jié)”：充分利用威尼斯藍(lán)灣靠近白云山的優(yōu)勢(shì)，通過舉辦登山節(jié)、并以豐厚的獎(jiǎng)品贈(zèng)品 吸引并邀請(qǐng)白云區(qū)市民參加該活動(dòng)，借此擴(kuò)大知名度、吸引注意。98 折SP優(yōu)惠：前10名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的優(yōu)惠，前 200 名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的 99折優(yōu)惠。第三階段：強(qiáng)推期目的 提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)任務(wù)擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度通過強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成銷售執(zhí)行策略：緊抓工程進(jìn)度（封頂、現(xiàn)樓等）及國慶節(jié)進(jìn)行促銷，

36、園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過 各個(gè)媒體的強(qiáng)勢(shì)組合，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。1、硬、軟性廣告 硬性廣告：把“水邊威尼斯”這一概念推向最高峰，同時(shí)通過以下主題宣傳威尼斯藍(lán)灣的園林、設(shè)施、物 業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下：威尼斯般的富足（生活設(shè)施）威尼斯般的祥和（物業(yè)管理）威尼斯般的心情（園林綠化）威尼斯般的融和（社區(qū)文化）威尼斯般的優(yōu)裕（生活品質(zhì)） 軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對(duì)威尼斯藍(lán)灣的良好評(píng)價(jià)2、SP、PR推廣香港明星秀：為最大限度的集聚人氣，邀請(qǐng)香港樂壇老“天王”譚詠齡前來助陣，為現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購的業(yè)主簽名， 并可獲得極大的贈(zèng)

37、送和優(yōu)惠時(shí)代花園、白云高爾夫花園、祥景花園通過舉辦名人秀，邀請(qǐng)香港明星如黎姿、薛家燕或文化界等名星 前來助陣銷售，以帶動(dòng)樓盤人氣，都取得了不錯(cuò)的效果。第四階段：持續(xù)期目的：維持威尼斯藍(lán)灣的品牌形象任務(wù)：維護(hù)品牌形象，促進(jìn)主體銷售任務(wù)的完成執(zhí)行策略：品牌拉動(dòng)和促銷相結(jié)合抓住工程進(jìn)度標(biāo)志和春節(jié)的實(shí)時(shí)促銷對(duì)應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和對(duì)手策略的快速反應(yīng)組織業(yè)主活動(dòng)，以營(yíng)造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意 硬廣告：主要是維護(hù)威尼斯藍(lán)灣的“水邊威尼斯”形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。軟廣告：對(duì)外宣傳威尼斯藍(lán)灣已取得很好的銷售成績(jī)，為此加推多少套房，并以更大優(yōu)惠回報(bào)市場(chǎng)。PR SP推廣在本階段以SP為主。第六部分

38、媒體策略及建議媒體分配原則預(yù)熱期（ 15%）公開期（ 25%）強(qiáng)推期（ 45%）持續(xù)期（ 15%）媒介目標(biāo)配合廣告目的制造市場(chǎng)關(guān)注，尤其是開盤初期制造強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為暴發(fā)性的銷售積聚能量。準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。提升發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。二、媒體策略強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙投放，特色的電視頻道組合，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效應(yīng) 大版面的報(bào)紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度 , 有利于迅速樹立發(fā)展商的形象，爭(zhēng)取消費(fèi)者。戶外，m流動(dòng)媒體，組合達(dá)到最大的到達(dá)率，廣告天羅地網(wǎng)，“正域白云”強(qiáng)勢(shì)出擊二、 媒體組合策略電視品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)

39、有效累積知名度報(bào)紙品牌信息 ， 促銷信息時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng) 電臺(tái)廣播專業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實(shí)的聽眾群且制作成本低。戶外品牌識(shí)別時(shí)間長(zhǎng)，形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，提示消費(fèi)信息四、報(bào)紙媒體策略絕大多數(shù)的消費(fèi)者購房會(huì)在廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)處獲取樓盤信息，而且讀者中包含 了本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。因此這三份報(bào)紙將作為平面廣告的主要載體。約 80%的消費(fèi)者從廣州日?qǐng)?bào)中獲取信息，因此廣州日?qǐng)?bào)作為三份報(bào)紙中最重要的媒介的地位不可 動(dòng)搖。三份報(bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。廣州日?qǐng)?bào)為主羊城晚報(bào)和南方都市報(bào)為輔。 在預(yù)熱期建議以廣州日?qǐng)?bào)及南方都市報(bào)為主，羊城晚報(bào)

40、只在啟動(dòng)期及強(qiáng)推期適當(dāng)投放。第二階段：?jiǎn)?dòng)期媒介策略 啟動(dòng)期媒介目標(biāo)：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意力，為整體銷售開好頭。媒體組合：廣州日?qǐng)?bào)，羊城晚報(bào)，南方都市報(bào)，夾報(bào)，電視，車身廣告，m流動(dòng)廣告。報(bào)紙廣告時(shí)機(jī)：廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)選擇周四，周五及周六刊出硬廣告，版面可選擇A 疊新聞版或B疊的娛樂版等目標(biāo)消費(fèi)者喜好的版面 .版面尺寸選擇1/2版彩色廣告。在公開發(fā)售期前一天發(fā)布 廣 州日?qǐng)?bào)整版廣告。啟動(dòng)期（公開發(fā)售期）媒介策略羊城晚報(bào)可選擇在周五及周六投放硬 廣告，作為進(jìn)入廣州家庭的第一大報(bào)， 羊城晚報(bào)在此時(shí)機(jī)投 放能起到即時(shí)刺激購買的作用。版面可選擇 1/2 活 1/3 彩版在珠三角版或娛樂版刊出

41、。 軟性文章可在周二或周三在廣州日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)刊出，與硬廣告交替出現(xiàn)，達(dá)到更好的廣告效 果 配合公開發(fā)售推廣，建議在公開發(fā)售期在白云區(qū)投放廣州日?qǐng)?bào)夾報(bào)廣告。夾報(bào)廣告在白云區(qū)的報(bào)亭發(fā) 售及投遞，能起到很好的區(qū)域效果且費(fèi)用較低。第三階段：強(qiáng)推期媒介策略 強(qiáng)推期媒介媒介目標(biāo)：提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，把推廣推向高潮。媒體組合：廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)，m流動(dòng)廣告，車身廣告。媒體形式：由于首次公開發(fā)售期前期廣告投放的品牌積累，建議這一時(shí)期每周投放報(bào)紙次數(shù)比公開發(fā)售期 有所減少，維持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放 1/2 或1/3 版廣告， 南方都市報(bào)在周五投 放 1/2 版彩色廣告。強(qiáng)推期正跨國慶黃金周，休假看樓人數(shù)增多，