1、會員制近十年來，會員制作為一種高級模式而倍受中國商家的青睞，并在百貨商店、超級市場、倉儲式商場、專業(yè)店等零售業(yè)得到廣泛運用。但是，會員制在其發(fā)展的過程中，并未取得商家所預(yù)期的效果，對此業(yè)界對會員制的發(fā)展也存在一些爭議，對此本文提出了自己的觀點和看法。一、推行會員制對零售企業(yè)的意義所謂會員制，是指商店通過向特定的消費群體會員卡，并由消費者繳納會費或不繳會費以團(tuán)體或個人的入會，會員在購物時持卡可以享受價格折扣、服務(wù)等方面的經(jīng)營形式。對于零售企業(yè)來說，推行會員制具有以下幾方面的作用：1、穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度會員制的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的消費者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久的關(guān)系。零售企業(yè)提供會員務(wù)

2、，可以鎖定目標(biāo)顧客群，保證擁有一定數(shù)量的客源，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售收入；而且零售企業(yè)通過與顧客之間建立良好的關(guān)系，可以使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低開發(fā)新顧客成本，企業(yè)競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)品牌。2、掌握消費者信息，了解消費者需求一般來說，零售企業(yè)在消費者申請會員卡時要求其填寫，這對零售企業(yè)來說，可以收集到大量會員的基本情況和消費信息。企業(yè)可以明確自己的消費群體，掌握和了解企業(yè)顧客群的特點，有利于進(jìn)行消費分析。同時，會員制提供了企業(yè)與顧客的溝通，便于企業(yè)及時了解消費者的需求變化，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)提供客觀依據(jù)。3、增加企業(yè)的收入和利潤會員消費是零售企業(yè)擴(kuò)大市場份額的重要支柱，并成為

3、零售企業(yè)收入和利潤新的增長點。同時，對于一部分式會員制，在達(dá)到一定規(guī)模的情況下，能夠使企業(yè)在短時間內(nèi)擁有大量可支配，并取得可觀的會費收入。二、會員制零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及分析會員制進(jìn)入中國已有十幾年時間，但會員制的發(fā)展現(xiàn)狀并不理想，如世界著名零售企業(yè)沃爾瑪、麥、普爾所采用的會員制銷售在中國都進(jìn)行得不盡如人意，甚至普爾也以而告終。同時，對于目前的一些實行會員制的零售企業(yè)來說，忠實會員太少是其一大弊病。有的顧客手中持有十幾張不同零售商場的會員卡，很多消費者在辦了會員卡后，并沒有像商家預(yù)期的那樣，對商店形成購物忠誠并持續(xù)消費，會員制的發(fā)展陷入一種尷尬的境地。面對這種情況，業(yè)內(nèi)也進(jìn)行了多方的研究，認(rèn)為像

4、沃爾瑪?shù)纫恍T制商店不成功主要是因為入會的限制條件、中國消費文化與差異等原因，這些原因是客觀存在的，但筆者認(rèn)為，會員制在我國的零售企業(yè)未能很好地發(fā)展，主要存在以下幾個方面：1、商品經(jīng)營同質(zhì)化，缺乏對會員的近幾年，零售企業(yè)雖得到了快速發(fā)展，門店數(shù)量不斷增加，但普遍存在經(jīng)營同質(zhì)化現(xiàn)象，商品，缺乏特色。消費者雖然持有某家零售企業(yè)的會員卡，但在其他商場也可買到同樣的商品。即使在商品的品種上存在差異，也只是小部分消費者不看重的商品。商品經(jīng)營的同質(zhì)化，無法吸引一部分消費者成為會員，同時不能使會員形成購物忠誠。2、會員并未享受到價格上的價格折扣是會員務(wù)的主體形式，目前我國的會員制也主要是價格競爭。但即便如

5、此，某些商店的會員價格優(yōu)勢并不明顯，主要體現(xiàn)在兩個方面，一是零售企業(yè)的會員價與其他競爭商店的商品價格差異不大或根本沒有差異。二是與商店的非會員相比，會員價格并無太大優(yōu)勢。3、未能提供額外的服務(wù)，體現(xiàn)會員制的內(nèi)涵和優(yōu)勢目前，大多數(shù)企業(yè)只是把會員卡當(dāng)作是一種促銷的工具，定期對會員進(jìn)行一些商品打折活動，會員制給予會員的利益僅僅體現(xiàn)在商品價格的優(yōu)惠上，沒有體現(xiàn)出會員制的全部優(yōu)勢。從短期來看，打折方式確實吸引了一部分價格重視型消費者，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售額，但是實際上并沒有發(fā)揮會員卡真正的作用。從長期來看，價格都不會是長久的競爭優(yōu)勢，只要競爭對手出了更低的價格，顧客就會流失。事實上，會員制發(fā)展的根本在于要能

6、夠為會員提供他所需要的服務(wù)，通過服務(wù)來吸引會員，增加會員與企業(yè)的“粘”性，會員對企業(yè)的忠誠度。4、缺乏對會員消費的和措施，不能激勵會員持續(xù)消費目前，許多零售企業(yè)大量會員卡，卻沒有全面地考慮會員的利益。企業(yè)缺乏相應(yīng)的鼓勵會員進(jìn)一步消費的政策和措施，會員消費多、消費少所享受的會員待遇都是一樣的，從而致使顧客沒有到該店持續(xù)消費的，無意再次和大量。5、缺乏對會員信息的分析使用，未能開展客戶關(guān)系管理一般來說，現(xiàn)在很多零售企業(yè)在會員登記時可以獲得消費者的基本信息，并且在消費結(jié)算時又可獲得持卡人消費的動態(tài)信息，這些都為實施客戶關(guān)系管理提供了最有價值的初始資料。但是當(dāng)前許多零售企業(yè)對顧客消費信息的數(shù)據(jù)分析很不

7、充分，信息資源未得到最有效的利用，未能很好地開展會員關(guān)系管理和。三、零售企業(yè)發(fā)展會員制的對策會員制購物文化在發(fā)達(dá)國家已有 60 年的發(fā)展歷史，也被實踐證明是行之有效的商業(yè)方式。對于會員制發(fā)展所遇到的種種問題需要客觀分析與評價，筆者認(rèn)為，會員制模式本身沒有問題，并不是會員制不適合在我國發(fā)展，重點在于，如何培養(yǎng)會員顧客、如何鞏固會員顧客的忠誠度、如何會員的實際利益，這些是亟待解決。對于消費者來說，成為某個零售企業(yè)的會員是希望企業(yè)能夠提供特殊的商品、低廉的商品價格及超值的服務(wù)。目前，一些業(yè)內(nèi)在研究會員制究竟該不該，筆者認(rèn)為這不是最重要的，如果一個企業(yè)實行會員制能處理好商品、價格、服務(wù)等幾個方面，就算

8、收取一定的費用，也是可行的，關(guān)鍵是要讓顧客認(rèn)為物有所值。零售企業(yè)要想使會員成為企業(yè)恒久的顧客，必須從會員的利益出發(fā)，認(rèn)識到當(dāng)前會員制發(fā)展存在，并予以正確的解決。1、提供滿足消費者需求的商品，形成商品經(jīng)營特色對于目前的一些零售企業(yè)來說，商品的同質(zhì)化競爭是其無法吸引會員的一個原因。因此，零售企業(yè)應(yīng)加強對商品的管理，提供同類競爭商店沒有的、消費者真正需要的商品，大力引進(jìn)品質(zhì)好、價格優(yōu)的商品，取得消費者對企業(yè)商品的認(rèn)同，吸引的消費者成為企業(yè)的會員。同時，加快商品周轉(zhuǎn)，及時調(diào)整并完善符合會員消費需求的商品結(jié)構(gòu)，與其他同類競爭對手拉開距離，最大程度地滿足顧客需求，以使消費者成為忠實的會員。2、降低企業(yè)經(jīng)營

9、成本，為會員提供的商品價格會員制在發(fā)達(dá)國家獲得成功，主要原因是能夠讓會員得到價格實惠，如果企業(yè)在其他方面沒有特色，又不能在商品價格上讓會員感受到好處，甚至有些商品價格比其他地方還要貴，那就很難吸引會員來消費。因此，作為零售企業(yè)，應(yīng)盡可能通過多種途徑，加強企業(yè)的管理，擴(kuò)大商品銷售，降低企業(yè)的商品成本和經(jīng)營費用，在商品價格方面具有競爭優(yōu)勢，使得會員在本企業(yè)的商品價格低于其他同類零售商場。同時，零售企業(yè)應(yīng)加強商品的價格管理，使得會員比非會員享受到更的價格，充分發(fā)揮會員卡的作用。3、為會員提供增值服務(wù)和個性化服務(wù)著名的經(jīng)售學(xué)家曾經(jīng)，在未來競爭中的關(guān)鍵，不在于生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，而在于能提供多少附加值及

10、提出什么樣的精心服務(wù)。實際上會員是企業(yè)一個重要的資源，因此零售企業(yè)應(yīng)注重對會員的開發(fā)，通過提供增值服務(wù)來吸引顧客，更好地滿足會員需要。目前，部分零售企業(yè)已這一點，并著手為會員提供的服務(wù)。如，定期為會員提供商品信息和促銷信息，推出免息分期付款購物、購物陪同等多種服務(wù)項目，甚至一些零售企業(yè)聯(lián)合餐飲、金融、保險等各類消費形成“異業(yè)”，會員持卡到異業(yè)店消費也可享受對應(yīng)的打折，拓展了會員卡的使用價值，企業(yè)通過一系列增值的服務(wù)了會員的滿意度。另一方面，要想真正建立顧客忠誠，零售企業(yè)還必須針對不同消費者的不同需求為其提供個性化服務(wù)，通過對會員需求的分析將顧客分類、以提供有針對性的服務(wù)。如可根據(jù)消費者的層次、

11、收入狀況商品的金額及種類進(jìn)行分類，從而開展有針對性的活動，建立個性化的顧客關(guān)系管理，這也正是發(fā)展會員制的所在。4、建立消費激勵機制，刺激會員持續(xù)零售企業(yè)進(jìn)行會員制管理，應(yīng)制定相應(yīng)的消費機制，給予會員一定的消費返還，增加會員的實際利益。同時，通過措施，企業(yè)可以吸引的會員消費的商品，爭取會員的多次反復(fù)和大量。對會員消費的可采取多種途徑。的零售企業(yè)實行了消費積分制度，用會員卡來自動每一次購物情況并給予積分，并不定期舉行積分，顧客利用自己的積分可以兌換成現(xiàn)金或商品。有的零售商場根據(jù)顧客的消費金額，實行會員分級并不同級別的會員卡，同時根據(jù)累計的消費金額進(jìn)行會員升級，對于消費金額大的會員，企業(yè)提供的商品折

12、扣和服務(wù)內(nèi)容。5、建立基于現(xiàn)代的顧客信息資料庫，加強會員管理要實施真正意義上的會員制，為顧客提供個性化的產(chǎn)品及服務(wù)，前提條件是對會員的充分了解。由于大多數(shù)實施會員制的企業(yè)在顧客申請入會時都會要求填寫比較詳細(xì)的，如消費者的、地址、消費能力、消費檔次等，同時顧客在消費時也留下了相關(guān)的消費，這些資料信息的收集和處理由傳統(tǒng)手工方法是無法很好解決的，必須借助現(xiàn)代。因此，零售企業(yè)必須做好信息化的基礎(chǔ)建設(shè)工作，建立基于現(xiàn)代的顧客信息資料庫，及時收集顧客的消費數(shù)據(jù)，并根據(jù)所搜集的銷售數(shù)據(jù)和會員資料作進(jìn)一步的開發(fā)利用，通過對顧客信息的分析、整理、挖掘，對消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向會員提供全方位的服務(wù)，對會員實施個性化、人性化的客戶關(guān)系管理，最大程度地滿足會員需求。綜上所述，零售企業(yè)應(yīng)重視會員制的內(nèi)涵建設(shè)