1、旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃方案范文營(yíng)銷策劃要達(dá)到廣告效應(yīng)品牌效應(yīng)以樹立品牌性下面小編準(zhǔn)備了與旅游景區(qū)相關(guān)的營(yíng)銷策劃方案范文提供給大家參考一、前言AA風(fēng)景區(qū)是XX市國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)模和接待能力都在 XX市旅游市場(chǎng)占據(jù)頭把交椅但是在江西旅游市場(chǎng)火暴的最近幾年中 AA風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強(qiáng)勁在江西崛起人均收入急增的宏觀形勢(shì) 下各旅游點(diǎn)加快了市場(chǎng)化運(yùn)作從而加快發(fā)展的腳步AA也應(yīng)該重新 尋找有效的營(yíng)銷策略在未來幾年內(nèi)甚至更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里獲得良好 的發(fā)展二、行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)分析旅游已經(jīng)從最初的集中化消費(fèi)變成今天的普遍型消費(fèi)其經(jīng)濟(jì)效 益日漸巨增國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)12.12 億人次比20XX年增長(zhǎng)幅度為10%國(guó)內(nèi)旅游收入

2、5286 億元比20XX年增長(zhǎng)12.2%占全國(guó)GDP勺3溢右國(guó)內(nèi)旅游人均出游花費(fèi)436.13 元20XX 年國(guó)內(nèi)旅游信息統(tǒng)計(jì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)同時(shí)消費(fèi)性質(zhì)也在發(fā)生很大變化過去的實(shí)物消費(fèi)比重在減少對(duì)精神文化娛樂等精神層面的消費(fèi)的比重在增加消費(fèi)觀念也隨之從基本需求上升到享受欲望旅游已從游山玩水走親訪友的初級(jí)狀態(tài)提升擴(kuò)展為人們拓展生存空間、改變生活狀態(tài)、回歸自然與古樸、感受進(jìn)步與文明的更高級(jí)的綜合需求與此同時(shí)旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)生著巨大的變化過去盲目爭(zhēng)取客源的行為現(xiàn)在已經(jīng)變成有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品和爭(zhēng)取有效目標(biāo)旅游行業(yè)作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)擁有壟斷性的自然資源同時(shí)可以靈活地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目市場(chǎng)永遠(yuǎn)

3、存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)旅游行業(yè)必須得遵循市場(chǎng)規(guī)律誰(shuí)有敏銳的市場(chǎng)前瞻性誰(shuí)就能從市場(chǎng)中脫穎而出據(jù)專家分析預(yù)測(cè)：（ 一 ） 今后旅游消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w市場(chǎng)轉(zhuǎn)向多元化主題細(xì)分越來越明顯消費(fèi)者越玩越專而旅游經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度越來越高旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要（ 二 ） 近距離和農(nóng)村旅游高增長(zhǎng)特別是“三農(nóng)“政策的出臺(tái)加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)推動(dòng)了消費(fèi)但同時(shí)這部分消費(fèi)增長(zhǎng)不如消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)（三） 出境游繼續(xù)增長(zhǎng)（四） 特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色三、經(jīng)營(yíng)狀況簡(jiǎn)要回顧AA風(fēng)景區(qū)在游客接待人數(shù)上在 XX市遠(yuǎn)大于

4、其他幾個(gè)景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)森林覆蓋率達(dá)73%有山有水面積238 平方公里歷史悠久景區(qū)內(nèi)轄管以下主要景點(diǎn)：洪崖丹井：有千年歷史XX市十大景點(diǎn)之一由古代典故衍生而來素有中國(guó)古典音律發(fā)源地現(xiàn)由浙江強(qiáng)人企業(yè)經(jīng)營(yíng)獅子峰景區(qū)：山形如獅子故得名地貌險(xiǎn)峻神龍?zhí)毒皡^(qū)：大片樹林覆蓋中間穿插瀑布匯集神龍?zhí)堕L(zhǎng)春湖景區(qū)：湖位于山頂名字由真君鎖蛟保豐收這個(gè)故事得來紫清山景區(qū)：巨石疊壘相互擱架洞內(nèi)有洞登高望遠(yuǎn)山勢(shì)險(xiǎn)峻AA漂流區(qū)：全長(zhǎng)5公里河道穿梭整個(gè)AA森林公園A A主峰區(qū)：海拔841米景區(qū)內(nèi)有豐富的杜鵑和竹林適合觀賞云海日出等洗藥湖景區(qū)：有李時(shí)珍的傳說而來氣候宜人平均溫度在22.6 度適合避暑主要娛樂設(shè)施有：漂流、鐵索晃橋、水上

5、漂、竹筏、蹦極、燒烤 （ 提供燒烤工具） 、攀巖 . 每年接待大學(xué)生達(dá)20 萬(wàn)人次定價(jià)在15 元學(xué)生優(yōu)惠價(jià)為10 元目標(biāo)是要把A A建設(shè)成現(xiàn)代文明都市后花園打造成全省一流的現(xiàn)代園林生態(tài)山城的目標(biāo)定位功能主要為 “旅游、 休閑、 渡假、 家居”但是各風(fēng)景點(diǎn)并沒有很明顯的旅游人數(shù)上的差異說明各景點(diǎn)提供的服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量比較平均在以往的A A宣傳中主要宣傳點(diǎn)在自然風(fēng)景相對(duì)AA的文化特點(diǎn)宣傳顯得薄弱四、環(huán)境分析. 宏觀環(huán)境分析江西省特別是XX市在國(guó)家提出中部崛起的政策之后經(jīng)濟(jì)得到 飛快發(fā)展20XX年XX市居民人均收入達(dá)到10301元而“三農(nóng)”政策使 江西這個(gè)農(nóng)業(yè)大省的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更加明顯東南部產(chǎn)業(yè)向中部

6、轉(zhuǎn)移提高了社會(huì)就業(yè)率加上政府一系列的鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)政策在未來的時(shí)間里經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的空間很大由此帶動(dòng)消費(fèi)能力 的提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑XX市在最近幾年的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提高隨之而來的是消費(fèi)能力的提高和文化觀念的改變他們對(duì)時(shí)尚的敏感度也越來越高從前把旅游當(dāng)成奢侈消費(fèi)渴望但不可及現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷挑戰(zhàn)享受自我XX 市文化氛圍總體相對(duì)來說還是比較保守對(duì)新鮮事物的嘗試決心不夠同時(shí)對(duì)消費(fèi)計(jì)算比較精細(xì)在XX市還有以幾大以湖為主的公園還有附近的安義古村厚田 沙漠是XX市民經(jīng)常游玩的地方可是經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)幾大公園的空間較小 而且娛樂設(shè)施簡(jiǎn)單陳舊經(jīng)常出入的是老人小孩子而且并不

7、能給人以特別的體驗(yàn)而安義古村距離相對(duì)較遠(yuǎn)屬于文化資源必須有一定的文 化基礎(chǔ)嚴(yán)肅單調(diào)同樣也缺乏自由娛樂的空間厚田沙漠屬于渴望刺激程度較高的人想去的地方從XX市的文化氛圍來說沙漠并不是大部分人向往的地方所以可以說在節(jié)假日XX市實(shí)在是一個(gè)沒什么好玩的地方特別是對(duì)于渴望挑戰(zhàn)追求個(gè)性敢于釋放自我的年輕群體XX 市常住人口超過450萬(wàn)城鎮(zhèn)人口為53.63%老齡化程度有所增長(zhǎng)但同時(shí)教育擴(kuò)招政策使 XX市在校大學(xué)生不斷增加截止20XX年XX市在校大中專學(xué)生超過40 萬(wàn)紅色旅游在江西得到政府的更大支持八一紀(jì)念館等革命景點(diǎn)與XX市的歷史有著和多契合點(diǎn)增加了他們的關(guān)注點(diǎn)XX 市委、市政府下發(fā)了關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展

8、的決定將按照“加快服務(wù)業(yè)發(fā)展、伸長(zhǎng)服務(wù)業(yè)短腿”的要求將XX市打造為中部旅游會(huì)展中心城市自身產(chǎn)品分析屬于低投入以量拉動(dòng)利益增長(zhǎng)以下表格是20XX年“十一黃金周” XX市兩個(gè)景點(diǎn)的旅游接待資料對(duì)比項(xiàng)目A A滕王閣接待人數(shù)1.03 萬(wàn)人次0.44 萬(wàn)人次門票收入24.1 萬(wàn)元21.8 萬(wàn)元人數(shù)增長(zhǎng)率與20XX年H-一同比增長(zhǎng)32%與20XX年H-一同比增長(zhǎng)57%收入增長(zhǎng)率與20XX年H-一同比增長(zhǎng)44%與20XX年H-一同比增長(zhǎng)70%表格 1我們可以看出AA在游客人數(shù)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下經(jīng)濟(jì)收入 卻沒有明顯突出同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)A A的優(yōu)勢(shì)就是在于他有與其他臨近 景點(diǎn)相比獨(dú)特的自然山水風(fēng)景定位比較模糊消費(fèi)

9、者期望價(jià)值和產(chǎn)品提供價(jià)值存在偏差大部分人的頭腦中還把A A當(dāng)做像廬山一樣的美麗自然風(fēng)景區(qū)可在實(shí)際產(chǎn) 品中A A所能提供的是一個(gè)在自然環(huán)境中釋放活力提供自由娛樂接 近自然的地方這樣一來就會(huì)形成心理落差造成產(chǎn)品的誤解A A風(fēng)景區(qū)自然資源并不適合傳統(tǒng)的觀光旅游景區(qū)內(nèi)風(fēng)景質(zhì)量遠(yuǎn)未達(dá)到一定的高度吸引力不夠游客大多為年輕群體但消費(fèi)不高景點(diǎn)娛樂項(xiàng)目不夠新穎各大景區(qū)都有雷同的如爬山蕩秋千等娛樂項(xiàng)目缺乏個(gè)性和差異宣傳力度不都還停留在讓顧客順其自然的信息接受狀態(tài)大眾對(duì)AA認(rèn)知道態(tài)度大部分取決于周邊的傳播并沒有實(shí)際的第一層次的信息接受微觀環(huán)境分析在消費(fèi)者和A A的中間環(huán)節(jié)上旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色旅行社普遍存在

10、的誠(chéng)信問題使得部分消費(fèi)者無法獲得旅游渠道同時(shí)AA低價(jià)和短途策略限制了旅行社的利潤(rùn)空間這樣旅行社對(duì)A A線路的經(jīng)營(yíng)積極性大打折扣學(xué)校往往處于安全考慮禁止學(xué)生自行組織旅游也抑制了一部分潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為季節(jié)變化影響消費(fèi)者出行次數(shù)在 XX市早春晚秋冬天一般比較冷出行的人較少節(jié)假日出游的人明顯高于平時(shí)市場(chǎng)概況根據(jù)調(diào)查顯示XX市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%認(rèn) XX市人口 450萬(wàn)人口計(jì)算5年內(nèi)出游次數(shù)為3X450X 52%=702仔次） 其中還不包括人口結(jié)構(gòu)消費(fèi)能力等因素帶來的變化江西旅游業(yè)發(fā)展迅速20X炸全省接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬(wàn) 人次實(shí)現(xiàn)旅游總收入320.02億元0105年年均

11、分別增長(zhǎng)14.8%18.91%未來幾年內(nèi)增長(zhǎng)速度依然不減可以說市場(chǎng)是巨大的前景也很廣闊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析省內(nèi)市場(chǎng)有廬山井岡山三清山婺源龍虎山等一些全國(guó)甚至世界著名的景點(diǎn)其中以廬山井岡山婺源滕王閣等景區(qū)按知名度劃分為第一層次他們?cè)趪?guó)內(nèi)有很高知名度在國(guó)際上也有一定知名度而其他如三清山龍虎山以及其他景點(diǎn)則為第二層次他們各有各自的特點(diǎn)在省內(nèi)有很高知名度在國(guó)內(nèi)知名度一般第三層次的則為AA仙女湖等在市縣內(nèi)知名度很高在省內(nèi)知名度一般的景點(diǎn)按經(jīng)濟(jì)效益和影響力來看的話廬山井岡山無疑是江西省內(nèi)旅游市場(chǎng)的老大他占據(jù)著高端旅游市場(chǎng)而婺源三清山等則穩(wěn)穩(wěn)抓住中層消費(fèi)也兼顧高端市場(chǎng)剩下的則各自爭(zhēng)奪平時(shí)的中低消費(fèi)旅游市場(chǎng)這樣看來A

12、 A風(fēng)景區(qū)沒必要和廬山井岡山婺源去爭(zhēng)奪市場(chǎng)我們既不在同一檔次也不在同一性質(zhì)從消費(fèi)價(jià)格來看廬山井岡山遠(yuǎn)高于其他景點(diǎn)而從旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量是比較廬山井岡山三清山婺源等景點(diǎn)又優(yōu)于A A消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間遠(yuǎn)距離到AA旅游同樣消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)15 元的期待變成廬山接下來看看在XX市我們的對(duì)手有些同類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：滕王閣安義古村厚田沙漠三爪侖公園滕王閣做為歷史名樓具有歷史和文化意義它能傳遞出一種歷史的厚重感和傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵而對(duì)于消費(fèi)者來說他們所獲得的不僅僅是一種文化的教育熏陶還能帶來身份上的優(yōu)越感在別人面前他會(huì)覺得他的內(nèi)涵和思想具有優(yōu)勢(shì)但滕王閣價(jià)格相對(duì)較貴空間小觀賞時(shí)間 短只能看不能玩同樣安義古村也是歷史文

13、化遺產(chǎn)但他相對(duì)的空間大旅游路線長(zhǎng)同時(shí)歷史文化的濃度卻又不是很重沒有特別的文化內(nèi)涵特質(zhì)厚田沙漠是特別的自然景觀對(duì)于居住在內(nèi)陸的人來說對(duì)于極少看見的自然現(xiàn)象有一定的好奇心也具有一定的挑戰(zhàn)性可是厚田沙漠畢竟與大眾所期待和認(rèn)知的沙漠有一定差距而且沙漠是有危險(xiǎn)性的這也影響大眾的決策三爪侖的最大賣點(diǎn)就是攀巖這是最新流行的旅游運(yùn)動(dòng)可是在大部分人的心里這個(gè)運(yùn)動(dòng)是刺激與風(fēng)險(xiǎn)并存而XX市的公園都相對(duì)比較落后而且公園之間缺乏區(qū)別由于公園老人聚集比較多這樣一來在熟悉之后便會(huì)認(rèn)為去公園是平庸的表現(xiàn)而未來旅游趨勢(shì)逐漸走向互動(dòng)體驗(yàn)化主題細(xì)分越明確越玩越專在XX市這個(gè)市場(chǎng)上并沒有形成市場(chǎng)區(qū)隔領(lǐng)導(dǎo)者定位還是按傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)收入來確

14、定行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：與短距離旅游相比其他娛樂休閑行業(yè)同樣具有一定的吸引力例如步行街大型購(gòu)物商場(chǎng)KTV等但這些行業(yè)屬于物質(zhì)消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)目的性比較強(qiáng)對(duì)消費(fèi)能力有一定的要求五、消費(fèi)者分析社會(huì)總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析20XX 年全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度為9%X輝預(yù)測(cè)增長(zhǎng)速度為8.8%受各 因素影響初步預(yù)計(jì)XX年實(shí)際消費(fèi)增長(zhǎng)約為11.3%住房汽車教育休閑娛樂將成為消費(fèi)熱點(diǎn)個(gè)人所得稅由800元調(diào)到 1600元將刺激中低收入群體和中西部的消費(fèi)20XX 年全省消費(fèi)品零售額突破千億元消費(fèi)速度加快達(dá)到15%消費(fèi)結(jié)構(gòu)由溫飽轉(zhuǎn)向小康型中低層次消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁旅游消費(fèi)市場(chǎng)分析人均收入的提高增強(qiáng)了家庭和個(gè)人消費(fèi)能力江西的出游人數(shù)急速增加但

15、以中短距離出游人數(shù)增長(zhǎng)為主鄉(xiāng)村游和其他專一主題游成為新熱點(diǎn)紅色旅游依然是江西旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)自行出游成為流行出游目的呈現(xiàn)個(gè)性化年輕個(gè)體和家庭出游欲望強(qiáng)大但消費(fèi)能力有限現(xiàn)有消費(fèi)者分析影響消費(fèi)的主要因素年輕學(xué)生群體為主年齡在1525歲占XX市人口總數(shù)不到1/4收入較少經(jīng)濟(jì)來源沒有完全擺脫父母隨著家庭收入的提高他們的消費(fèi)能力得到相應(yīng)的提升娛樂休閑消費(fèi)欲望很強(qiáng)具備一定的消費(fèi)能力價(jià)格因素仍然是影響他們消費(fèi)的首要考慮正處于從家庭到社會(huì)的轉(zhuǎn)型階段但又缺乏經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生恐懼感渴望得到走出校園接近和融入社會(huì)的機(jī)會(huì)由于XX市高校新校區(qū)離市區(qū)距離遠(yuǎn)使得大學(xué)生的生活空間比較窄娛樂休閑機(jī)會(huì)遠(yuǎn)小于市區(qū)現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏較快受西方文

16、化的影響較重要旅游消費(fèi)者對(duì)旅游的要求主要呈現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：希望旅行不要耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間計(jì)劃比較緊湊對(duì)價(jià)格的要求越來越弱但還是對(duì)出游占據(jù)主要影響因素對(duì)旅游產(chǎn)品要求越來越高服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品個(gè)性等挑剔程度越來越大出游頻率有所增加時(shí)間不僅僅局限于節(jié)假日更希望把旅游當(dāng)成生活中一部分對(duì)中短途旅游興趣增加但渴望每次都有不一樣的體驗(yàn)AA消費(fèi)者對(duì)A A的認(rèn)知有以下幾點(diǎn)：低消費(fèi)超值享受空間大有點(diǎn)刺激最適合團(tuán)體游玩并沒有最值得回味的內(nèi)容不想再次在同一景點(diǎn)消費(fèi)風(fēng)景并不如想象中的那么美麗潛在消費(fèi)者分析通過市場(chǎng)調(diào)查在學(xué)生市場(chǎng)中有消費(fèi)欲望的比率超過60%但是對(duì)旅游信息的接受和辨別和實(shí)際的旅游產(chǎn)品有差異導(dǎo)致消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移比如一直認(rèn)為A

17、A是個(gè)美麗的自然風(fēng)景區(qū)可是在聽到身邊的人的 信息傳播后對(duì)A A產(chǎn)生懷疑于是旅游欲望轉(zhuǎn)移到了其他娛樂休閑A A從而被其他產(chǎn)品或者服務(wù)替代如果我們能夠正確把我們的信息傳達(dá)到潛在消費(fèi)者中這部分群體就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)正確的理解和分析而同時(shí)這一群體的旅游需求遠(yuǎn)未滿足同樣做為學(xué)生或者其他年輕群體都有渴望被群體認(rèn)同的心理我們挖掘這部分潛在市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將大大增加總結(jié)我們的機(jī)會(huì)隨著XX市學(xué)生群體人數(shù)的增長(zhǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的 增長(zhǎng)而增加而AA在年輕群體特別是學(xué)生中已經(jīng)具有很高的知名度 但我們并沒有很好的針對(duì)這塊市場(chǎng)來規(guī)劃廣泛的爭(zhēng)取消費(fèi)者和宣傳自己使得產(chǎn)品信息顯得表面化目標(biāo)在未來 13 年內(nèi)我們的經(jīng)濟(jì)收入和游客接待人數(shù)增

18、長(zhǎng)速度都要超過江西省旅游發(fā)展平均水平即分別要高于19%口 15%A A旅游形象得到很大改觀特別是在年輕大中專學(xué)生群體認(rèn)知率要超過60%六、我們的機(jī)會(huì)一一SWOT析在XX市很難找到一個(gè)短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗(yàn)娛樂 的場(chǎng)所A A相對(duì)豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一 個(gè)地方優(yōu)勢(shì)：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間交通方便價(jià)格適中接待游客能力特別是短距離路線空間巨大團(tuán)體和個(gè)人都適合游玩游玩項(xiàng)目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性游客自我體驗(yàn)度較高劣勢(shì)：特點(diǎn)不鮮明比起滕王閣的文化安義古村的歷史厚田沙漠的獨(dú)特自然生態(tài)現(xiàn)象AA顯得比較模糊籠統(tǒng)景點(diǎn)范圍廣內(nèi)部管理相對(duì)協(xié)調(diào)程度較低景點(diǎn)內(nèi)娛樂項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)較多削弱了差異

19、程度機(jī)會(huì)：在經(jīng)濟(jì)日漸增長(zhǎng)的宏觀形勢(shì)下旅游消費(fèi)也隨之提高旅游行業(yè)正受到政府大力支持年輕群體數(shù)量的增長(zhǎng)對(duì)短距離旅游的刺激較大旅游趨勢(shì)走向主題細(xì)分越來越專旅游體驗(yàn)越來越個(gè)性化而在XX市旅游市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面中A A有機(jī)會(huì)尋找突破口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提高威脅：來自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求不斷提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)和問題：通過歷年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表明AA的主要消費(fèi)群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會(huì)的年輕一族而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足市場(chǎng)潛力很大為了挖掘這部分主力市場(chǎng)而又不失去剩下的消費(fèi)群體我們的定位應(yīng)該在 “釋放活力親近自然”主要功能是給年輕群

20、體提供一個(gè)追求體驗(yàn)自我釋放尋求挑戰(zhàn)的自然空間同時(shí)也為大眾提供一個(gè)在短距離接近自然休閑娛樂的環(huán)境需要解決的問題是盡快建立在消費(fèi)者心中的品牌印象強(qiáng)化受眾對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知與其他景點(diǎn)形成明顯差異化七、整合營(yíng)銷策略1.STP 分析市場(chǎng)細(xì)分雖然旅游整體市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速但同時(shí)個(gè)性程度也在增加旅游市場(chǎng)區(qū)隔化形成趨勢(shì)增強(qiáng)在XX市旅游市場(chǎng)高收入個(gè)人或者集體的變化對(duì)中低端旅游市場(chǎng)的影響不是很大因?yàn)閮r(jià)格浮動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求不高在中低收入層消費(fèi)觀念改變帶來的不一定是消費(fèi)行為他們渴望的是在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下實(shí)現(xiàn)他們的欲望在XX市這一群體包括以下幾部分：一、大中專院校學(xué)生二、剛踏入社會(huì)的年輕人三、年輕家庭四、高收入階層景區(qū)

21、旅游問卷調(diào)查表AA屬于中短途旅游但又在 XX市的旅游景點(diǎn)中具有獨(dú)特的自然風(fēng)景和空間可以提供給這一消費(fèi)群體一個(gè)暫時(shí)的通過旅游來證明他們獨(dú)特個(gè)性和渴望改變的自然途徑同時(shí)又完全符合他們的經(jīng)濟(jì)承受能力目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)細(xì)分選擇中經(jīng)濟(jì)收入變化決定消費(fèi)者消費(fèi)選擇方向的走向大中專院校學(xué)生從剛進(jìn)入學(xué)校到走向社會(huì)再到經(jīng)濟(jì)完全獨(dú)立這期間一般要經(jīng)歷3 6 年的過程在這期間他們所處的消費(fèi)水平和消費(fèi)欲望波動(dòng)不大同時(shí)他們能自由支配的時(shí)間相對(duì)比較多而剛踏入社會(huì)的年輕群體是變化概率最大的他們?cè)谧非笊鐣?huì)地位或者經(jīng)濟(jì)能力上的興趣遠(yuǎn)大于其他同時(shí)她們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)消費(fèi)趨向轉(zhuǎn)移的可能性比較大因此這一群體對(duì)短距離旅游消費(fèi)的態(tài) 度不穩(wěn)

22、定性較高年輕家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力屬于穩(wěn)中有升但開支較大個(gè)體進(jìn)入成熟階段消費(fèi)態(tài)度比較理性對(duì)短距離低端旅游消費(fèi)興趣逐漸下降高收入階層的消費(fèi)能力強(qiáng)對(duì)生活的要求也隨著也高他們對(duì)旅游質(zhì)量超過對(duì)價(jià)格的要求由于我們?cè)趦r(jià)格上變化不大因此游客數(shù)量消費(fèi)頻率和消費(fèi)周期才是拉動(dòng)利益的關(guān)鍵在這一原則上大中專學(xué)生市場(chǎng)相對(duì)綜合優(yōu)勢(shì)最大因此我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)主要是在校學(xué)生以他們的需求為出發(fā)點(diǎn)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略由此也帶動(dòng)其他年輕群體的消費(fèi)市場(chǎng)定位在XX市旅游產(chǎn)品各有各得突出點(diǎn)而自然風(fēng)景具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是AA沒有完全形成市場(chǎng)區(qū)隔和較高的品牌忠誠(chéng)度的情況下消費(fèi)者對(duì)旅游地點(diǎn)的選擇依然不穩(wěn)定他們各自的需要并不能找到合適的旅游產(chǎn)品來滿足而A A可以針

23、對(duì)大中專學(xué)生的需要進(jìn)行差異化定位使AA與其他旅游景點(diǎn)在他們心中形成明顯的區(qū)別從目標(biāo)消費(fèi)者需求出發(fā)綜合A A自身情況我們把A A塑造成一個(gè)充滿活力和年輕氣息的自然生態(tài)園林2. 營(yíng)銷策略(1) 產(chǎn)品策略打造充滿活力的自然空間活力空間活力自然 活力娛樂活力精神. 活力自然在本身?yè)碛械淖匀毁Y源上做文章充分挖掘景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)特色XX市屬于平原山水結(jié)合的地方只有A A相對(duì)豐富首先繼續(xù)保持原有的自然資源優(yōu)勢(shì)繼續(xù)進(jìn)行挖掘風(fēng)景區(qū)內(nèi)的山和水都是特色資源也是核心資源山挑戰(zhàn)的象征紫清山主打登山活動(dòng)兼有射箭和燒烤內(nèi)容獅子峰以山為主體沿途設(shè)置障礙形成挑戰(zhàn)-A主峰一一強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)的綠色資源優(yōu)勢(shì)主推云海日出等奇特自然現(xiàn)象水活力的

24、象征神龍?zhí)毒皡^(qū)流動(dòng)的水是主體提高瀑布的高度和數(shù)量沿途各瀑布景點(diǎn)設(shè)置標(biāo)志性建筑比如石頭涼亭并取相應(yīng)名字-A漂流區(qū)一一繼續(xù)延續(xù)漂流主打項(xiàng)目可設(shè)置情侶漂流或其他個(gè)性化具體細(xì)分內(nèi)容長(zhǎng)春湖景區(qū)主推長(zhǎng)春湖劃船項(xiàng)目可設(shè)置情侶舟和團(tuán)隊(duì)之星等細(xì)分內(nèi)容在景區(qū)內(nèi)設(shè)置有獎(jiǎng)劃船比賽滑草做為補(bǔ)充項(xiàng)目同樣可設(shè)置情侶座和有獎(jiǎng)比賽洗藥湖景區(qū)主推避暑項(xiàng)目兼推文化牌完善景區(qū)內(nèi)建設(shè)打造具有一定格調(diào)布局的避暑景點(diǎn)洪崖丹井打造文化景點(diǎn)中國(guó)古典音律發(fā)源地挖掘文化點(diǎn)在各文化遺址或者傳說點(diǎn)建立保護(hù)和完善設(shè)施活力娛樂在良好的自然環(huán)境基礎(chǔ)上繼續(xù)完善建設(shè)娛樂設(shè)施和項(xiàng)目由于現(xiàn)有景點(diǎn)內(nèi)娛樂設(shè)施結(jié)構(gòu)比較混亂各景點(diǎn)沒有形成代表性的娛樂項(xiàng)目降低了游客消費(fèi)的頻

25、率例如在長(zhǎng)春湖最大的優(yōu)勢(shì)是湖但是僅僅靠這個(gè)湖又太單調(diào)所以增加了沿途的水上漂鐵索晃橋在紫清山最大娛樂點(diǎn)就是爬山但同樣也有鐵索晃橋雖然增加了娛樂項(xiàng)目但削弱了他的獨(dú)特性因此大大降低了景點(diǎn)吸引力可以把鐵索晃橋從其他景點(diǎn)撤除惟獨(dú)在紫青山有可以彌補(bǔ)景點(diǎn)內(nèi)象征性項(xiàng)目沒有或者吸引弱的劣勢(shì)針對(duì)大學(xué)生的戀愛現(xiàn)象可以在景點(diǎn)內(nèi)設(shè)置諸如情侶石鴛鴦道之類的景點(diǎn)吸引情侶的消費(fèi)開發(fā)新項(xiàng)目和利潤(rùn)點(diǎn)一是為了增加經(jīng)濟(jì)來源例如景點(diǎn)內(nèi)設(shè)立農(nóng)家飯店設(shè)立工藝品和飲食品快速消費(fèi)品的銷售點(diǎn)二是為了提高吸引力獨(dú)特的消費(fèi)同樣會(huì)讓消費(fèi)者記憶深刻一頓獨(dú)特的農(nóng)家飯或者一串別處買不到的手鏈都可以成為他們回頭的原因這些內(nèi)容單獨(dú)不足以成為具有很大吸引力的項(xiàng)目

26、但是結(jié)合景點(diǎn)的自然大環(huán)境卻可以成為有新意和有活力的休閑娛樂活動(dòng)活力精神一一挖掘和打造AA的文化和獨(dú)特精神自然旅游是AA的獨(dú)特賣點(diǎn)但是不是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)出發(fā)點(diǎn)AA景區(qū)內(nèi)有許多歷史傳說這些都可以放大主要的任務(wù)是塑造A A的年輕活力樂園的形象因此每個(gè)景點(diǎn)的設(shè)置和對(duì)外傳播都是充滿活力的服務(wù)服務(wù)價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)渠道. 價(jià)格策略雖然社會(huì)總體消費(fèi)能力會(huì)逐漸提高但短期對(duì)于單個(gè)家庭總收入的影響不是很大同樣在教育支出上雖然有所增加除去價(jià)格因素的影響在校學(xué)生和其他年輕人群從家庭獲得的經(jīng)濟(jì)來源波動(dòng)較小消費(fèi)支出的能力變化不大因此價(jià)格策略仍不能有太多變化考慮到未來景區(qū)建設(shè)的投入使成本增加一方面要靠拉動(dòng)游客數(shù)量和刺激消費(fèi)頻率的增

27、加經(jīng)濟(jì)收拉動(dòng)消費(fèi)數(shù)量單個(gè)游客的價(jià)格不接受打折優(yōu)惠開放團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠政策 5 人以上 15人以下享受8 折即票價(jià)為12元 /人 ;1530 人享受2/3 的團(tuán)隊(duì)價(jià)格即票價(jià)為10元 /人 ;30 人以上票價(jià)為10元 /人但每 10人贈(zèng)送門票一張拉動(dòng)消費(fèi)頻率門票可換取優(yōu)惠在門票發(fā)售后的 2 個(gè)月內(nèi)每張已售門票可代替5 元優(yōu)惠券但每個(gè)人只可持一張已售門票換取優(yōu)惠已經(jīng)享受團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠的游客不再有此次優(yōu)惠另一方面可以開發(fā)附加產(chǎn)品增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)例如長(zhǎng)春湖的劃船項(xiàng)目就可以給景點(diǎn)帶來不小的收益在不同的景點(diǎn)可以發(fā)售具有景點(diǎn)針對(duì)性的套票例如在長(zhǎng)春湖內(nèi)可以發(fā)售連帶門票和劃船的套票套票 具有 8 折優(yōu)惠效果也就是門票加劃船項(xiàng)目?jī)r(jià)

28、格一共可以為（15+5）*80%=16元套票價(jià)格計(jì)算方式：套票價(jià)格=（門票價(jià)格+單個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格）*80%門票已經(jīng)優(yōu)惠的不再享受此次優(yōu)惠產(chǎn)品服務(wù)包括消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)之后的信息互動(dòng)AA風(fēng)景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員由于當(dāng)?shù)厝溯^多觀念還未提升到服務(wù)消費(fèi)者的高度對(duì)景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任感不強(qiáng)經(jīng)常發(fā)生和游客發(fā)生激烈爭(zhēng)吵使用各種不明手段欺騙消費(fèi)者等行為這樣嚴(yán)重破壞了景點(diǎn)的形象為了樹立更好旅游形象應(yīng)該對(duì)就業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)建立良好完善的規(guī)章依規(guī)章管理拒絕或者盡量減少人情因素培訓(xùn)內(nèi)容包括基本的服務(wù)禮儀和景區(qū)內(nèi)規(guī)章制度另外建立良好的投訴和信息反饋渠道每個(gè)景點(diǎn)設(shè)立建議點(diǎn)和服務(wù)熱線電話網(wǎng)站建立留言BBS廣泛地獲取消

29、費(fèi)者信息和一個(gè)互動(dòng)的管道渠道一一由于A A距離 XX市區(qū)有15公里雖然開通了公交線 路但對(duì)與部分對(duì)XX市環(huán)境不熟悉的消費(fèi)者來說中間環(huán)節(jié)很大程度上 影響他們消費(fèi)的決策而旅行社的消極態(tài)度和普遍存在的信譽(yù)問題讓A A失去了 一個(gè)很主動(dòng)的渠道因此我們需要給消費(fèi)者提供一個(gè)方便快捷的通道（ 一 ） 公交線路繼續(xù)扮演著重要角色（ 二 ） 自行開通直達(dá)線路從各高校園區(qū)出發(fā)直達(dá)各景點(diǎn)一般在節(jié)假日或者休息日開通（ 三 ）開通交通服務(wù)熱線給消費(fèi)者提供有效的交通建議渠道既是服務(wù)的過程也是一個(gè)創(chuàng)造利益點(diǎn)（四 ）一級(jí)代理制在各高校設(shè)置代理點(diǎn)采用成績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制對(duì)高校代理點(diǎn)采取提成的方式進(jìn)行合作為了保證代理商的利潤(rùn)一個(gè)高校內(nèi)設(shè)置

30、唯一代理點(diǎn)品牌體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)景區(qū)綜合的感受和評(píng)價(jià)確立品牌體驗(yàn)主題圍繞 “活力” 這個(gè)定位衍生出不同的細(xì)分主題進(jìn)行推廣活動(dòng)比如感受活力一一攀登紫清山；釋放活力一一AA漂流有效的體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)事實(shí)上是消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的美好感覺和愉悅記憶因而圍繞體驗(yàn)主題抓好主題行銷使消費(fèi)者樂于參與其中共同分享品牌價(jià)值宣傳和公關(guān)等手段將發(fā)揮最為重要的作用產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)體馬金通過網(wǎng)絡(luò)BBS論壇等渠道讓旅游愛好者自發(fā)組織團(tuán)隊(duì)并設(shè)計(jì)旅游路線和旅游產(chǎn)品傳播方案廣告策略媒介推廣策略主導(dǎo)比比單純信息高頻率集中轟炸比比硬性廣告與軟文結(jié)合比比選擇針對(duì)性媒介比比投放時(shí)間以旅游市場(chǎng)的時(shí)間規(guī)律性為依據(jù)媒介建議 報(bào)紙第一選擇媒體各高

31、校校報(bào)副版和軟文第二選擇媒體高校特色報(bào)紙例如江西師大的心理報(bào)主版和軟文電波媒體第一選擇各高校廣播電臺(tái)周一到周六娛樂休閑欄目廣告和軟文報(bào)道第二選擇魅力 934電臺(tái)周三周五的音樂欄目插播廣告輔助媒體高校校園電視臺(tái)插播廣告和制作A A旅游專欄其他媒介戶外PO喇如商店招牌超市指示牌等戶外廣告牌例如宣傳欄和櫥窗網(wǎng)絡(luò)廣告各高校熱門的BBS者論壇浮動(dòng)廣告和設(shè)置旅游專題欄目其他類食堂桌面宣傳單廣告創(chuàng)意說明報(bào)紙廣告一一宣傳主題：休閑娛樂你可以去AA文案： 一個(gè)地方呆久了你需要偶然換個(gè)環(huán)境; 一件事重復(fù)多了你需要偶然換個(gè)方式去A A放松放松是為了讓生活更精彩軟文：內(nèi)容與大學(xué)生活的一些問題相關(guān)例如大學(xué)生的心理問題旅

32、游知識(shí)等話題可以做為軟文的切入點(diǎn)初春時(shí)段報(bào)紙廣告文案(1) 城市只有春季卻沒有綠色和陽(yáng)光的味道你可以走進(jìn)A A與小鳥一起感受春天的活力氣息軟文：內(nèi)容著重在春季知識(shí)和大自然的介紹強(qiáng)調(diào)春天的旅游價(jià)初夏時(shí)段廣告文案（2） : XX市的夏天很熱可這里的夏天總是晚些到來如果去A A你一定會(huì)舍不得綠色和水的涼意軟文：介紹XX市的天氣特點(diǎn)和避暑小知識(shí)以及可以避暑的景點(diǎn)秋季時(shí)段廣告文案（3）:這里已經(jīng)是秋天了可XX市的季節(jié)還是夏天軟文：內(nèi)容涉及XX市的地理知識(shí)側(cè)面介紹A A的獨(dú)特自然資源廣播廣告一一宣傳主題：年輕人的群聚地AA TOC o 1-5 h z 文案1（魅力934）A ：學(xué)校太悶了單調(diào)（語(yǔ)氣無奈和埋

33、怨）B ：確實(shí)不如我們出去放松放松（ 無奈的附和）C :聽說AA可以爬山漂流還有許多好玩的地方（試探性的語(yǔ)氣）A ：不錯(cuò)價(jià)格也不貴最適合我們學(xué)生了（肯定又帶驚喜）B ：那還等什么這個(gè)周末就去吧（ 高興 ）文案2（校園廣播）星期一到星期六輪流對(duì)景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)做仔細(xì)的介紹校園電視臺(tái)廣告廣廣考慮到經(jīng)費(fèi)和電視臺(tái)的影響力插播廣告和專題片為單純的景區(qū)的自然圖片介紹背景音樂可以為輕松和熱烈視景點(diǎn)內(nèi)容為準(zhǔn)其他媒介廣告一一POPT告中招牌上一律印刷“無限活力盡在戶外廣告牌背景為A A自然風(fēng)景印刷文字為“無限活力盡在A A”網(wǎng)絡(luò)浮動(dòng)廣告以風(fēng)景區(qū)風(fēng)景為背景文字為“無限活力盡在A A” 同時(shí)浮動(dòng)條鏈接到風(fēng)景區(qū)官方的網(wǎng)站

34、；BBS和論壇創(chuàng)建主題為：AA 驢友世界其他廣告如食堂桌面一律以風(fēng)景區(qū)自然風(fēng)景為背景字體為“無限活力盡在A A”A A風(fēng)景區(qū)三月和四月媒介計(jì)劃表(圖)其他時(shí)間媒介計(jì)劃表根據(jù)季節(jié)特性進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整公關(guān)在高校開展活動(dòng)分層次進(jìn)行根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)指定相應(yīng)群體的調(diào)查方案針對(duì)高校學(xué)生去A A的目的如：追訪名人古跡、領(lǐng)略自然美景放松心情、與同學(xué)之間的團(tuán)體互動(dòng)等方面分層次進(jìn)行活動(dòng)宣傳在學(xué)校發(fā)起“探險(xiǎn)英雄榜”、 “文化之旅”、等多層次的系列活動(dòng)將AA的簡(jiǎn)單而有吸引力的介紹貫穿其中達(dá)到刺激大學(xué)生去A A旅游的欲望探險(xiǎn)英雄榜：爬山劃船漂流比賽內(nèi)容：各高校自行組隊(duì)進(jìn)行比賽按成績(jī)劃定名次給予一定獎(jiǎng)勵(lì)舉辦時(shí)間：一年一次舉辦時(shí)間在6 月份中旬事件營(yíng)銷舉辦在