1、目 錄前 言項目概況項目總體定位項目規(guī)劃設(shè)計及功能定位項目市場定位項目物業(yè)治理定位項目推廣策略定位項目開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)束語前 言房地產(chǎn)營銷同其他商品的營銷系統(tǒng)一樣，關(guān)系到從產(chǎn)品生產(chǎn)的最前期時期到售后服務(wù)整個過程。在那個過程中，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題都會對全局造成一定的阻礙。但其中最具決定性作用的因素是項目定位。項目定位確定了項目的建設(shè)方向，它包括項目總體定位、形象定位、規(guī)劃設(shè)計定位、功能定位、市場定位、物業(yè)治理定位等幾個方面。簡單地講，確實是確定項目將建成一個什么樣的檔次，為誰而建，賣給誰。只有真正迎合了市場需求的定位，才有可能最終贏得市場，取得預(yù)期投資回報。我們在上述背景下，通過市場調(diào)研，就齊

2、魯花園項目定位做出詳細(xì)的闡述。第一章 項目概況一、項目土地性質(zhì)（一）地理位置本項目地塊位于濟(jì)南市天橋區(qū)堤口路與緯六路交界處，原木材廠廠區(qū)。東鄰緯六路高架無影山段，西鄰榮泰小區(qū)（魯鐵1號）。（二）地質(zhì)地貌1地質(zhì)已有初步勘察結(jié)果，顯示該地塊地質(zhì)情況較好，場地為穩(wěn)定地質(zhì)，適宜建筑。2地貌狀況項目地塊基地呈不規(guī)則多邊形，其地塊標(biāo)高與北面主干道堤口路一致，地質(zhì)狀況較好。（三）土地面積與及四周總占地面積89畝，東靠以后的高架環(huán)線，北臨堤口路，西靠萬盛園小區(qū)，離濟(jì)南火車站僅1公里，交通十分便利。（四）七通一平現(xiàn)狀本項目原為木材廠，現(xiàn)做建材市場用途，目前拆遷工作尚未開始，“七通一平”尚未完成，場地較為平坦。二

3、、地塊周邊環(huán)境（一）地塊周邊建筑物地塊所處周邊地段建筑物要緊集中在西面、北面和南面，要緊以住宅為主。北面隔路相望為北側(cè)為煤炭治理局及其附屬機(jī)構(gòu)，路的東側(cè)為建設(shè)中的高架路，西側(cè)為區(qū)域規(guī)劃綠地和榮泰小區(qū)，南邊為面粉廠和居民區(qū)。（二）環(huán)境污染狀況項目地塊周邊絕大多數(shù)工廠現(xiàn)已搬走，僅存濟(jì)南民意面粉廠和濟(jì)南化工機(jī)械廠，無明顯污染。（三）自然綠化及人文歷史景觀項目西臨區(qū)域規(guī)劃綠地，加上項目本身規(guī)劃設(shè)計了平均寬度約35米的綠化帶貫穿小區(qū)南北，使得小區(qū)綠化和自然景觀有機(jī)地結(jié)合起來。因地塊處于北部，項人文歷史景觀較少，挖掘題材不多。三、地塊交通條件調(diào)查（一）地塊周邊的市政路網(wǎng)及公共交通現(xiàn)狀市政路網(wǎng)：路網(wǎng)發(fā)達(dá)，北

4、側(cè)有一條東西走向的主干道堤口路，紅線寬50米，是濟(jì)南市北部的一條要緊交通動脈，東側(cè)是以后的緯六路高架環(huán)線。 公共交通：在主干道堤口路上，有K90路、K96路、K97路、12路、15路、7路等公交車通過，可直達(dá)火車站，泉城廣場，長途汽車總站等地，交通十分便捷。（二）項目對外的陸空交通狀況項目汽車自行車步行離項目距離泉城廣場12分鐘40分鐘6公里堤口路1分鐘20米火車站3分鐘10分鐘1公里濟(jì)南機(jī)場35分鐘約30公里四、周邊市政配套設(shè)施（一）購物場所市華聯(lián)超市、濟(jì)南商廈、八里橋蔬菜批發(fā)市場、八里橋副食品批發(fā)市場、濟(jì)南陶瓷市場。（二）文化教育八里山小學(xué)、堤口路小學(xué)、十一中、二十九中、五十一中、市幼兒師

5、范、省糧食學(xué)校、濟(jì)南六職高、山東科技大學(xué)、山東綜合科技學(xué)院。（三）醫(yī)療衛(wèi)生交通醫(yī)院、省建筑醫(yī)院、省立醫(yī)院、山東煤礦總醫(yī)院、市立四院。（四）酒店服務(wù)名泉大酒店、金橋大酒店、萬盛大酒店、雨天大酒店、鐵路大酒店。（五）事業(yè)單位天橋區(qū)政府、郵局、濟(jì)南鐵路局。（六）餐飲娛樂名泉大酒店、金橋大酒店、萬盛大酒店、周邊小飲食店。第二章 項目總體定位一、項目總體定位將“齊魯花園”項目總體定位為濟(jì)南北部人居形象大使，是一個集居家、運動、休閑等功能于一體的規(guī)劃科學(xué)、布局新穎、功能較全的大型智能生態(tài)小區(qū)。小區(qū)擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境、高雅的文化格調(diào)、時尚的網(wǎng)絡(luò)生活，青蔥怡人的園林綠地、新穎不致的大門和廣場，極富特色的住客會

6、所及康樂設(shè)施，齊全的運動配套設(shè)施，以及輕松愉悅的生活空間，是21世紀(jì)濟(jì)南市北部的新型高尚智能生態(tài)住宅，成為濟(jì)南北部樓盤的典范和濟(jì)南樓市的新亮點。二、項目形象定位以“居家、運動、智能、生態(tài)”為主題，通過熱烈明快的形象包裝、輕松休閑的營銷中心、種類繁多的運動設(shè)施、濃郁厚重的文化氛圍，塑造出本項目與眾不同的新形象，傾心演繹一種全新的生活模式-“5+2”休閑式生活（5天工作，2天休閑），引領(lǐng)生活新潮流，展示出“健康、時尚、高雅、愉悅”的生活樂章，成為泉城北部樓市的居住形象大使。第三章 建筑風(fēng)格及功能定位項目建筑規(guī)劃的目的，在于提升附加值，產(chǎn)品的附加值要緊靠規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)境設(shè)計、創(chuàng)新理念的精心設(shè)

7、計而產(chǎn)生：一、建筑風(fēng)格定位一個長期值得居住的現(xiàn)代高尚住宅社區(qū)，其建筑風(fēng)格必須是經(jīng)得起時刻檢驗的，造型經(jīng)典而又不失個性。本項目以多層為主，小高層為輔，其風(fēng)格可遵循“現(xiàn)代簡約主義”的原則和造型手法，汲取“歐陸風(fēng)格”的一些元素，加以簡化和細(xì)化。建筑立面應(yīng)體現(xiàn)出鮮亮的個性，富有強(qiáng)烈的時代感。整體建筑應(yīng)予人以簡潔、明快、美觀、有用、大方之感。例如：金冠花園、數(shù)碼港。二、建筑布局定位依照濟(jì)南人長期形成的居住適應(yīng)，建筑布局考慮隨形就勢。合理利用各棟樓宇之間的間距，設(shè)置一些小塊綠地，強(qiáng)調(diào)景觀的均好性，做到“戶戶有景、家家有綠化”。三、建筑單體設(shè)計定位以提高居住質(zhì)素，提供經(jīng)典的住宅平面為設(shè)計原則，充分考慮當(dāng)?shù)剌^

8、高收入階層的居住適應(yīng)和消費需求。房型設(shè)計采納“開間大、進(jìn)深小”的設(shè)計手法，方正有用，尺度宜人。并考慮家具的合理布置，提高有效使用率，部分戶型考慮彈性間隔的可能性，采納時尚的飄窗設(shè)計，雙陽臺設(shè)計（生活陽臺和景觀陽臺），明廚明廁，空調(diào)機(jī)位隱蔽處理，不阻礙外立面的整體美觀。其中，雙陽臺的設(shè)計是為了迎合濟(jì)南當(dāng)?shù)厝说木幼∵m應(yīng)，一個陽臺用來曬衣服或封閉后作廚房用，另一個陽臺用作觀景陽臺。四、戶型定位戶型面積是操縱房價總款的關(guān)鍵因素，同時也決定了市場定位、消費群定位等問題。了解面積分配比例對我們下一步研究消費群體、消費偏好、市場同意能力都有借鑒意義。依照市場調(diào)查，我們對萬盛園、淺水灣花園、長城五環(huán)花苑、西苑

9、小區(qū)、天福苑小區(qū)、泉星小區(qū)、舜景花園等周邊競爭樓盤的戶型進(jìn)行了分析研究，得出以下數(shù)據(jù)：戶型面積比例分配表 數(shù)量面積（平方米）套 數(shù)百 分 比180以上600套10%160180之間900套15%140160之間770套20%120140之間950套27%100120之間1200套20%100以下480套8%上述面積的分配比例中，面積在120160平方之間的區(qū)段占了47%的比例，應(yīng)視為主力面積，其總價款約在3055萬元之間。綜上，結(jié)合項目情況和特點，本項目戶型定位以二房二廳、三房二廳為主，以一房一廳、大戶型四房二廳、復(fù)式、躍式為輔，戶型設(shè)計適當(dāng)超前，戶型配比見下表：戶 型面積（m2）用 途戶數(shù)比

10、例業(yè)要緊緊來源一房一廳40-60居家、投資5%天橋區(qū)、槐蔭區(qū)二房二廳80-100居家25%天橋區(qū)、槐蔭區(qū)小三房二廳二衛(wèi)110-130居家、休閑40%天橋區(qū)、槐蔭區(qū)大三房二廳二衛(wèi)140-160居家、休閑15%天橋區(qū)、槐蔭區(qū)四房二廳二衛(wèi)160-180居家、休閑10%天橋區(qū)、槐蔭區(qū)復(fù)式、躍式220-260居家、休閑5%天橋區(qū)、槐蔭區(qū)五、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計定位本項目的景觀設(shè)計應(yīng)貫徹“整體優(yōu)先、生態(tài)優(yōu)先”的原則，充分利用和愛護(hù)周邊自然景觀與資源，使人工環(huán)境系統(tǒng)和自然環(huán)境系統(tǒng)和諧共存。將綠化景觀與居住者活動結(jié)合，將住宅組群與綠色空間融為一體，著意刻劃整體性、連續(xù)性、生態(tài)性、有意義的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。以組團(tuán)綠地為中心進(jìn)行

11、區(qū)內(nèi)環(huán)境設(shè)計，以“運動、生態(tài)、健康、環(huán)?！睘橹黝}，建立多層次的環(huán)境系統(tǒng)。采納三級綠化體系，將建筑與園林融為一體。第一級綠化：居住小區(qū)公共綠地；第二級綠化：組團(tuán)公共綠地；第三級綠地：宅旁綠地和公共建筑附屬綠地；在小區(qū)內(nèi)穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。充分利用地形營造水景，如水榭、水吧、噴泉、疊泉、小瀑布、噴池等等，使水與綠地相輝相映、生趣盎然。使之成為人與建筑、建筑與環(huán)境、人與環(huán)境相互和諧的統(tǒng)一體。六、交通組織定位實行半地下停車庫和地面停車相結(jié)合，真正實現(xiàn)組團(tuán)內(nèi)的“人車分流”，以確保小區(qū)居民行走和玩耍的絕對安全性。設(shè)置三級道路系統(tǒng)，依照本項目的定位，客戶的實際需求以

12、及房地產(chǎn)高檔樓盤的現(xiàn)狀和進(jìn)展趨勢，建議本小區(qū)的車位數(shù)按小區(qū)住戶的60%或以上來規(guī)劃。七、功能定位本項目功能定位以居家、休閑為主，集辦公、運動、娛樂、養(yǎng)生功能于一體，突出小區(qū)的文化品位、生活品位、服務(wù)品位、社區(qū)品位，具體有以下體系支撐：1、商品供應(yīng)系統(tǒng)：便利店、品牌店、加盟店。2、餐飲服務(wù)系統(tǒng)：咖啡廳、餐廳、風(fēng)味小吃、名吃店。3、醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)：醫(yī)療站、藥店、保健中心。4、郵政金融服務(wù)系統(tǒng)：銀行、證券機(jī)構(gòu)、郵局、電信服務(wù)中心。5、文化教育系統(tǒng)：網(wǎng)上圖書館、閱覽室、音像服務(wù)店、書店、幼兒園。6、市政服務(wù)系統(tǒng)：美容美發(fā)廳、干洗店、家電維修中心、汽車美容中心、商務(wù)中心、市政服務(wù)辦公室。7、體育運動系統(tǒng)：

13、室內(nèi)恒溫游泳池、網(wǎng)球場、健身室、羽毛球場、桌球室、飛鏢館、乒乓球室、健康步道、緩跑徑。注：1.以上各項內(nèi)容可依照實際情況進(jìn)行有選擇的設(shè)置。 2.依照本項目的中高檔定位，在本小區(qū)內(nèi)盡可能地設(shè)置較齊全的中高檔運動、娛樂項目。例如在會所內(nèi)建室內(nèi)恒溫游泳池等方法，倡導(dǎo)成功人士的健康生活方式。第四章 市場定位一、目標(biāo)客戶群定位(一) 目標(biāo)客戶群的種類（1）團(tuán)購（勝邦企業(yè)、勝利股份、政府機(jī)關(guān)、有實力的企業(yè)團(tuán)體）購買用途：居家、休閑客戶特征：勝邦企業(yè)、勝利股份這些關(guān)聯(lián)公司效益較好，應(yīng)存在一定的購房潛在需求。另外，可利用進(jìn)展商自己的社會資源優(yōu)勢，去網(wǎng)羅一些政府機(jī)關(guān)單位，這些政府機(jī)關(guān)具備強(qiáng)大的購買力，再加上本區(qū)

14、域有實力的企業(yè)團(tuán)體，構(gòu)成了較大的團(tuán)購消費群體。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強(qiáng)烈愿望，他們崇尚高品味的生活，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交通方便、品味較高、有特色的小區(qū)。這部分人選擇的住宅面積多在80m2 至160m2之間，戶型為二房二廳或三房二廳，購房大多為居住用途，購房注重私密性?？蛻絷P(guān)注：私密性、地段、自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、物業(yè)治理、配套設(shè)施、優(yōu)惠的價格等是他們考慮的重點。（2）濟(jì)南本地的私營業(yè)主（天橋區(qū)、槐蔭區(qū)）購買用途：居家、投資客戶特征：這些私企業(yè)要緊緊集中在天橋區(qū)、槐蔭區(qū)，他們正處于事業(yè)的黃金時期，平常工作節(jié)奏快，追求現(xiàn)代時尚、簡單隨意的生活。有著強(qiáng)烈的投

15、資觀念和現(xiàn)代生活理念。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對北部樓市自然十分關(guān)注，價格經(jīng)濟(jì)實惠而樓盤品質(zhì)不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)治理、車位是他們選擇的重點，購房注重身份的體現(xiàn)?？蛻絷P(guān)注：地段、環(huán)境、通透的景觀、車位、托付性特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)是他們購買的重要因素。（3）政府官員（天橋區(qū)、槐蔭區(qū)）購買用途：居家、休閑客戶特征：以天橋區(qū)及槐蔭區(qū)政府官員為主。隨著制度的改革，年輕的政府官員福利分房的機(jī)會越來越少，而隨著公務(wù)員的薪水不斷上升和他們職務(wù)的上升、灰色收入的增加，他們的購買力越來越強(qiáng)，他們將選擇三房或更大的用于居家。有些身

16、居要職的政府官員，急需住房，他們會為子女交納首期款，或者有人替他們的子女交納。他們選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。客戶關(guān)注：地段、自然生態(tài)的環(huán)境、良好的物業(yè)治理、優(yōu)惠的價格。（4）自由職業(yè)人士購買用途：居家、辦公客戶特征：自由職業(yè)人士，如律師、建筑師、證券從業(yè)人士、獨立策劃人、藝術(shù)從業(yè)人士等，他們工作不受嚴(yán)格的作息時刻的阻礙，思想較為前衛(wèi)，對精品的東西占有欲特不強(qiáng)，有一定的獵奇心理?？蛻絷P(guān)注：本項目與其他房地產(chǎn)項目是否真有差不，家庭辦公環(huán)境能否滿足他們的要求，如有沒有ISDN或?qū)拵?，托付性特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)能否滿足他們隨意的生活等。（5）企業(yè)白領(lǐng)購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分

17、人消費能力較強(qiáng)，消費意識超前，容易同意新生事物。年齡一般在30-45歲之間，學(xué)歷較高，屬于高級知識分子，講究生活品位，注重生活質(zhì)素。因為平常工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，熱愛運動。他們上班一般在市中心區(qū)，但他們有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活理念。喜愛在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。同時，他們愛喧鬧，喜愛和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較小的住房較感興趣，其要緊目的是為了休閑。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房?？蛻絷P(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設(shè)施、良好的物業(yè)治理、較為優(yōu)惠的價格。（6）外地人士（在濟(jì)南北部區(qū)域有辦事機(jī)構(gòu)和貿(mào)易往來）購買用途：居家客戶特征：在濟(jì)南或生意較成功的外地

18、人或外地駐濟(jì)南機(jī)構(gòu)的外地人士，他們屬于人在濟(jì)南，但思想、生活方式并不能完全融于濟(jì)南的，然而不想再回到他們原來生活地點，希望找一處相對理想的居所安定下來?？蛻絷P(guān)注：他們會選擇在價格適中、配套齊全的地點安家，價格、教育、物業(yè)治理是他們關(guān)注較多的。（二）目標(biāo)客戶群的年齡本項目的目標(biāo)客戶群為3055歲為主，可能占70%，55歲以上的占15%以上。30歲以下的，由于收入的緣故，其在目標(biāo)客戶群中所占比重在15%左右。（三）目標(biāo)客戶群的區(qū)域分布初步可能，整個項目80%用于居家，20%用于休閑運動。較大部分的目標(biāo)客戶群來自于天橋區(qū)和槐蔭區(qū)，因該區(qū)域樓市競爭也十分激烈，客源相對集中，這就需要推廣銷售期增加宣傳力

19、度，盡量縮短本項目的認(rèn)知過程，迅速建立市場知名度和良好的口碑。二、價格定位價格是購房行為中最敏感的因素。依照該區(qū)域房地產(chǎn)價格走勢，目前的樓盤要緊以多層項目為主，小高層和高層項目相對較少。多層住宅的價格大多數(shù)在15003000元/平方米之間，高層價格普遍在2500-3500元/平方米之間。以本項目的品質(zhì)來看，價格多層均價定在2600元/平方米，小高層均價定在3000元/平方米。價格實行低開高走的原則，入市價格多層均價定在2400元/平方米，小高層定在2800元/平方米。注：1.以上價格的制定是依照成本定價法、區(qū)域樓盤價格比較法等方法制定，詳細(xì)樓盤資料請參考齊魯花園市場調(diào)研報告。2.具體價格可在開

20、盤前依照當(dāng)時市場情況和具體的營銷方案制定。第五章 物業(yè)治理定位超前的物業(yè)治理是項目品質(zhì)的有力保障，更是項目保值升值的重要因素。針對本項目情況，物業(yè)治理應(yīng)注重以下幾個方面：1、樹立超前的物業(yè)治理服務(wù)理念秉承力臻完善的服務(wù)宗旨、以業(yè)主為尊的治理理念，竭誠為每一位業(yè)主提供舒適、優(yōu)雅、安全的生活，實行全天候、深層次、多元化的專業(yè)物業(yè)治理。營造現(xiàn)代文明親情、倡導(dǎo)濃厚人文情懷的社區(qū)文化，引導(dǎo)和諧相處、人家的生活方式。2、專業(yè)化運作模式因項目產(chǎn)品定位為濟(jì)南北部人居形象大使，因而對物業(yè)治理要求較高，有必要引進(jìn)聞名品牌物業(yè)治理公司，實行專業(yè)化物業(yè)治理，全面提升本項目物業(yè)形象和價值。3、酒店式治理、一站式服務(wù)相結(jié)

21、合應(yīng)按照物業(yè)治理的整體原則和要求，實施差異化治理模式。如采納一站式居家服務(wù)，體現(xiàn)對業(yè)主的親情關(guān)懷，還能夠針對不同的業(yè)主實行個性化服務(wù)，讓業(yè)主得到與眾不同的享受，在軟件上做足文章。4、智能化物業(yè)治理（1）物業(yè)治理智能化系統(tǒng):樓宇自控系統(tǒng)，背景音樂系統(tǒng)，IC卡三表出戶系統(tǒng)，車庫智能化治理系統(tǒng)。（2）電子安防系統(tǒng)：閉路監(jiān)控系統(tǒng)，紅外防盜報警系統(tǒng)，瓦斯火警系統(tǒng)，IC門禁系統(tǒng)。信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：緊急廣播系統(tǒng)，紅外線IDD，衛(wèi)星電視通迅系統(tǒng)。家居智能化治理系統(tǒng)：因特網(wǎng)，室內(nèi)網(wǎng)控系統(tǒng)。四大智能化系統(tǒng)，量身定做，安全方便，高效時尚 。第六章 推廣策略定位優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品是有生命和靈魂的。在營造產(chǎn)品時，首先給予生命

22、、靈魂，以體現(xiàn)核心精神-營銷主題理念，有了主題理念就具有一根明亮的金線將整個項目中顆顆珍寶串聯(lián)起來。一、營銷主題我們在對項目情況、濟(jì)南市場情況、項目地段價值分析作充分挖掘后認(rèn)為：項目的營銷主題應(yīng)該是一種能代表濟(jì)南北部新人居環(huán)境，改變?nèi)藗儗Ρ辈抗逃械目捶?，即“泉城北部人居形象大使”。在這一特定前提下，房子只是一種載體，體現(xiàn)了現(xiàn)代都市居民比較前衛(wèi)時尚的生活理念，關(guān)于立即形成的一個大型的社區(qū)而言，營銷上我們將要經(jīng)歷一個從“賣房子”到“賣觀念”的過程，我們將掀起的是一場轟轟烈烈的“泉城北部新人居運動”。通過理念的引入，使項目納入到兩個文明建設(shè)中。圍繞 “5+2生活方式”（人居生活新模式），同房地產(chǎn)開發(fā)

23、公司現(xiàn)代開發(fā)理念“改善你我的生活質(zhì)量是我們共同的追求目標(biāo)”相結(jié)合，讓人們情愿嘗試一種新的生活方式，并在一定程度上阻礙濟(jì)南市民的人居理念。二、齊魯花園項目的市場切入點分析1、市場背景分析：目前濟(jì)南房地產(chǎn)市場進(jìn)展較快，樓市熱點層出不窮，消費者日趨成熟。進(jìn)展商和樓盤的素養(yǎng)提高特不快，各項目從比地理位置、比價格進(jìn)展到比規(guī)劃設(shè)計、比建筑風(fēng)格、比配套、比治理，優(yōu)質(zhì)的樓盤不斷涌現(xiàn)。從市場的角度看，買方市場特征明顯，競爭的焦點日趨以市場為導(dǎo)向，把價格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)治理、裝修、付款方式等營銷組合納入整體品牌策劃之中。就齊魯花園項目而言，前期規(guī)劃時期預(yù)備比較充分，項目在地理位置、規(guī)劃設(shè)計、建

24、筑風(fēng)格等方面具有自己獨有的特色。在確保施工質(zhì)量和進(jìn)度的前提下，如何將自身的特色、賣點充分預(yù)示，并通過有效的營銷手段樹立高品質(zhì)的項目形象，是項目成功的重要前提。2、重要賣點提示交通便利、配套齊全。戶型齊全，布局和功能合理。所處地段將作為今后濟(jì)南要緊居住地，極具升值潛力。完善的智能化設(shè)施。超前完善的物業(yè)治理。進(jìn)展商組合及其綜合實力較強(qiáng)，社會資源充分利用，品牌形象、工程進(jìn)展和質(zhì)量保障體系完備。開發(fā)商、營銷策劃商、規(guī)劃設(shè)計商、物業(yè)治理商等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。3、市場切入點分析：1）、以區(qū)域環(huán)境為基礎(chǔ)和依托房地產(chǎn)項目的客戶購買定位首先是區(qū)域?qū)傩?，即選擇齊魯花園的地理位置和周邊環(huán)境。在齊魯花園進(jìn)入市場時需要強(qiáng)調(diào)區(qū)域

25、環(huán)境特征（自然、人文等方面），成為產(chǎn)品特征的良好基礎(chǔ)，擁有良好的居住空間，悠閑與繁華兼?zhèn)洹?）、以樓盤自身環(huán)境為輔助賣點樓盤環(huán)境與區(qū)域環(huán)境緊密相關(guān)，因此，齊魯花園應(yīng)強(qiáng)調(diào)其自身的小區(qū)環(huán)境、環(huán)藝規(guī)劃、建筑風(fēng)格、室內(nèi)空間和治理服務(wù)，以及齊魯花園周邊完善生活配套等，這些都形成了樓盤的附加價值和為客戶提供了優(yōu)越內(nèi)部生活環(huán)境的概念。3）、以性價比作為產(chǎn)品優(yōu)勢的著落點齊魯花園的策劃、規(guī)劃、設(shè)計、治理物業(yè)形象最終要在價格的對比中體現(xiàn)出最終的市場價值，合理的價格策略對銷售促進(jìn)有重要作用。4）、銷售信息可信度和預(yù)示能力的確保期房購買，不確定因素較多，在銷售環(huán)節(jié)項目信息的可信度至關(guān)重要，在推廣中通過齊魯花園以后品質(zhì)

26、和賣點的預(yù)示能力也是銷售時期至關(guān)重要的。三、齊魯花園推廣策略1、原則高調(diào)入市，集中優(yōu)勢，在短時刻內(nèi)通過小眾傳播和媒體炒怍成為樓市熱點，引起社會輿論，提高知名度，促進(jìn)物業(yè)銷售。 2、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)一：營銷中心現(xiàn)場展示【目的】營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接阻礙買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），高素養(yǎng)、專業(yè)的銷售人員。假如有必要，可在市中心開發(fā)第二賣場，以達(dá)到廣泛傳播的目的，從而加快銷售進(jìn)度，更多更快地占據(jù)市場。【手段】售樓書：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致。建議內(nèi)容

27、全面、制作精良。效果圖：項目總體布局、建筑風(fēng)格等重要內(nèi)容的預(yù)示。手 袋：本身作為流淌媒體宣傳，并可裝樓書等資料用。展 板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及樓宇的信息，并起到銷售現(xiàn)場的裝飾作用。影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司和樓盤形象。功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，展示專業(yè)化形象。銷售專用模型：充分展示小區(qū)總平布局、建筑風(fēng)格、戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶，了解項目要緊信息。專業(yè)導(dǎo)購人員：提供規(guī)范、統(tǒng)一和專業(yè)化導(dǎo)購服務(wù)。禮 品：美觀、有用、傳遞銷售和項目品牌形象。公共綠地及環(huán)藝小品布置：小區(qū)環(huán)境藝術(shù)的預(yù)先透視。其他：背景音樂、茶點和整潔的環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)二：工地形

28、象誘導(dǎo)【目的】工地作為買家最為切身關(guān)注的地點，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體、工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛?！臼侄巍抗さ芈放疲罕砻黜椖康拿Q和用途。直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍板：明確進(jìn)展商和地產(chǎn)建筑的專業(yè)性。工地氣氛：利用彩旗、氣球、燈光和形象裝飾物等宣傳物品，吸引注意力、營造人氣。施工現(xiàn)場：整潔、有序的工地治理，施工隊服裝和文明度，是客戶預(yù)見項目質(zhì)量和進(jìn)展商實力的重要渠道。戰(zhàn)術(shù)三：樓盤視覺形象【目的】使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立齊魯花園獨有的識不系統(tǒng)和視覺形象，以便于其在后續(xù)推廣中給買家留下深刻、明確的印象?！緝?nèi)容】齊魯花園的標(biāo)志齊魯花園的標(biāo)識組合系統(tǒng)齊魯

29、花園的導(dǎo)示系統(tǒng)【重要提示】規(guī)范化應(yīng)用治理和高品質(zhì)的形象物品制作，是其能否有效形成獨特視覺形象的重要保證。戰(zhàn)術(shù)四：活動造勢【目的】在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和地點，有打算地于銷售目標(biāo)結(jié)合開展促銷活動，針對性和互動性強(qiáng)，能夠有效地制造銷售熱點，是維系和加強(qiáng)客戶認(rèn)知和情感的重要手段?！緝?nèi)容】有獎知識問答現(xiàn)場抽獎音樂沙龍書法、國畫競賽及展覽紅酒酒會雪茄會茶道戰(zhàn)術(shù)五：制造局部賣方市場【目的】主動把握買家心理，有意操縱供應(yīng)量，制造樓盤旺銷勢態(tài)，在“機(jī)不可失”的心理驅(qū)使下，有助于吸引部分觀望買家?！臼侄巍績?nèi)部認(rèn)購抽簽選購認(rèn)購登記特權(quán)購買限量發(fā)售熱銷現(xiàn)場3、銷售步驟1）內(nèi)部認(rèn)購期（預(yù)熱期）目的：聚攏人氣，積存客戶源。時刻：

30、至少3個月。配合：營銷中心、工地包裝完成。報紙新聞、小眾傳播、廣告預(yù)熱。2）公開發(fā)售期（開盤期）目的：對外銷售，操縱入市量。時刻：一到兩個月左右。配合：認(rèn)購登記，抽簽，認(rèn)購。集中的商業(yè)廣告。熱烈的現(xiàn)場氣氛。媒體新聞報道。公關(guān)配合。3）持續(xù)銷售期（強(qiáng)銷期、鞏固期和掃盤期）目的：穩(wěn)步操縱投放量，隨工程進(jìn)展逐步提升價格。時刻：一年或一年以上。配合：時期性促銷活動。持續(xù)廣告投入及軟性新聞報道。物業(yè)治理到位。工程進(jìn)度配合。4、銷售中能夠利用的關(guān)鍵點從現(xiàn)場工地包裝開始，在一個項目從期貨到現(xiàn)貨的過程中，營銷中需關(guān)注和利用9個節(jié)點：工地包裝和營銷中心啟用道路（含周邊環(huán)境）改造樣板間啟用奠基典禮封頂儀式外立面成

31、型小區(qū)景觀兌現(xiàn)入住四、廣告策略廣告做為營銷推廣的手段之一，將在齊魯花園項目的銷售過程中起到重要的作用。1、廣告策略【原則】配合銷售節(jié)拍，軟硬兼施?！緯r期性廣告策略】A、入市前期（內(nèi)部認(rèn)購期）以報紙廣告、新聞導(dǎo)入市場，推出齊魯花園形象，預(yù)熱市場。頻率為每周一次，共兩次，半版。配合少量軟性新聞。營銷中心開始接待客戶參觀。B、公開發(fā)售期報紙廣告密集推出，公布銷售信息。頻率為每周兩次，維持一個月左右，然后減弱，版面2424。電視廣告形象篇播出。營銷中心現(xiàn)場氣氛營造。軟性新聞配合。宣傳品派發(fā)，禮品派送。C、持續(xù)銷售期電視廣告持續(xù)播出。報紙廣告持續(xù)不斷，但頻率隨著時刻推移在減低，要緊配合活動公布信息。專業(yè)

32、雜志廣告配合。軟性新聞接著維持。促銷活動配合。2、媒介策略【原則】以小眾傳播媒體為主，大眾傳播媒體為輔助媒體?！久浇檫x擇】A、直郵廣告（DM）直郵廣告可將完整的銷售信息直接傳遞給目標(biāo)客戶群，費用低，效果好。關(guān)鍵在于直郵對象名單的收集。B、聯(lián)合推廣廣告所謂聯(lián)合推廣廣告確實是與當(dāng)?shù)芈劽木频?、會員制休閑度假中心、機(jī)場和高檔茶樓等聯(lián)手，利用他們成熟的客戶網(wǎng)絡(luò)來推廣齊魯花園項目。C、禮品設(shè)計精巧的、值得收藏的齊魯花園項目專用禮品，能夠用來在朋友之間相互饋贈，以提高齊魯花園項目形象。D、營銷現(xiàn)場包裝良好的營銷及工地現(xiàn)場包裝能夠塑造出高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，給人以高尚住宅的直觀印象。E、報紙廣告要緊用于釋放部分

33、銷售信息和做項目形象廣告，迅速提高知名度，使小眾傳播有良好的基礎(chǔ)。具體報紙媒體選擇有樓市專版、發(fā)行量較大的齊魯晚報、生活日報、濟(jì)南時報為主，新聞配合山東商報、齊魯周刊。F、電視廣告制作30秒和15秒電視廣告，要緊用于樹立項目形象?？蛇x擇山東電視臺體育頻道齊魯置業(yè)、濟(jì)南電視臺濟(jì)南房產(chǎn)報道播出。G、雜志廣告選擇專業(yè)性雜志，如財經(jīng)雜志、經(jīng)理人雜志、航空雜志等。H、車身廣告選擇通過堤口路的路線較長的幾路公交車，如12路、15路、K97、K96等。J、網(wǎng)絡(luò)廣告作為公司長期戰(zhàn)略進(jìn)展考慮，應(yīng)設(shè)計制作公司網(wǎng)頁。K、電臺廣告可選擇濟(jì)南廣播電臺，利用某一個強(qiáng)勢欄目或整點報時或半點報時，達(dá)到迅速提高公司和項目知名度的目的。3、創(chuàng)意主題其表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)風(fēng)格采納新穎、大方、高雅的藝術(shù)形式，將濃郁的文化和藝術(shù)氣息融入其中，以體現(xiàn)齊魯花園唯我獨尊、舍我其誰的北部