1、1創(chuàng)意人員該有的策略性思考接brief之前應(yīng)該知道的事2廣告是什么廣而告之販賣產(chǎn)品騙人買東西資本主義的打手藝術(shù).3廣告是什么廣告其實(shí)就只是說服說服自己說服partner說服客戶說服消費(fèi)者廣告是一個(gè)說服的過程 溝通的行業(yè)4廣告策略的核心說服某人 某產(chǎn)品 可以帶給他某種利益因?yàn)槟彻δ軓V告策略創(chuàng)意概念廣告販賣的 絕對不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品利益背后所帶給消費(fèi)者的利益5打孔機(jī)的例子消費(fèi)者所購買的是.打孔機(jī)打孔機(jī)銳利的圓孔刀孔孔所帶來的便利廣告販賣的 絕對不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品利益背后所帶給消費(fèi)者的利益6現(xiàn)在開始有了相同的認(rèn)知以下談的才有意義創(chuàng)意人員如何接一個(gè)簡報(bào)7簡報(bào)的基本要素8簡報(bào)的基本要素9策略核心的五個(gè)格子目

2、前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為支持點(diǎn)Tone & Manner對消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知10Tone & MannerTone & MannerTone/音調(diào),音質(zhì),語調(diào),色調(diào),狀況,品質(zhì),語氣,氣氛Manner/禮貌,風(fēng)格,方式,樣式,習(xí)慣,態(tài)勢描述Tone & manner時(shí) 是指說的那個(gè)人 應(yīng)該是什么樣的 行為舉止和聲音語調(diào) 由于這樣子 所以你就認(rèn)知到是誰在說 也就知道說的人 在對你說時(shí) 與你的關(guān)系是什么 這就是Tone & manner也就是sender和receiver之間的關(guān)系從某方面而言 Tone & Manner 就是產(chǎn)品的特色11期待消費(fèi)者的行為-廣告的任務(wù)激發(fā)馬

3、上行動引導(dǎo)求知欲望創(chuàng)造新的需求增進(jìn)考慮選擇改變現(xiàn)有偏見強(qiáng)化原有態(tài)度12例子1 一個(gè)臺灣來的CD目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為支持點(diǎn)專業(yè) 可信賴的知心朋友對消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知臺灣人就是來騙錢的功力也不怎樣彈丸之地能出什么人才賺飽了錢就跑了吧大家都是來掙錢的少跟我來臺灣人那一套你說你的 我做我的看看到底你能怎樣 原來臺灣人也會幫本地人著想他對我將來的規(guī)劃就像對他自己一樣跟著他做做看吧說不定還真的能一起做出些不同的事未來 是我們共同擁有的12年的廣告經(jīng)驗(yàn)過本地化的生活獎(jiǎng)善罰惡的原則枯榮共享的態(tài)度 13例子2 xx追女生目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為支持點(diǎn)一個(gè)既現(xiàn)實(shí) 又

4、有理想樂觀 又有點(diǎn)委屈 輕浮 又實(shí)在而渴望被了解的人對消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知xx挺好玩的但有點(diǎn)下流動不動就追公司女生好像有點(diǎn)才華就是太油了當(dāng)男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下單獨(dú)約會那可不行 xx原來也挺有內(nèi)涵的并不像外表那樣輕浮我太以貌取人了也許能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羈的外表背后總有一顆真誠的心對于藝術(shù) 音樂的修養(yǎng)爛仔的形象幽默感職位不高 14例子3 海飛絲去頭皮屑洗頭水臺灣上市目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為支持點(diǎn)專業(yè) 真誠 又幽默的新朋友對消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知頭皮屑的問題好像每個(gè)人多少都會有也不是什么太大的困擾除非有人提 通常不太在意

5、原來頭皮屑也是個(gè)大問題海飛絲能幫我避免類似的困擾開始使用海飛絲 以免碰到類似的尷尬海飛絲能幫你解決頭皮屑的尷尬ZP去屑配方包裝顏色帶來的清涼感寶潔公司 市面上有專門去頭皮屑的洗發(fā)粉 嚴(yán)重時(shí)才偶爾用一下15奧美的Button目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為Tone & Manner對消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知支持點(diǎn)POINT BBUTTONPOINT ATone & Manner支持點(diǎn)我們在哪里?人們心里對產(chǎn)品的想法不是產(chǎn)品本身而是他們對產(chǎn)品的看法我們往哪里去?我們希望人們心里對產(chǎn)品怎么想16所有問題的焦點(diǎn) 永遠(yuǎn)都在于人們怎么想廣告 就是這么容易理解但是卻很難做 也不容易做好所以我們需要分工所以我們需要有策略17因?yàn)槭郎仙儆腥艿奶觳艔V告公司才采用分工制度但互相補(bǔ)