1、競價推廣方案 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 一、競價推廣（SEM）概述 1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document SEM 的意義 1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document SEM 參與部門（人員） 1 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document SEM 預算與開戶事項（初期啟動預算） 3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 五、方案執(zhí)行過程中可

2、能遇到的困難，如何解決？ 3 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document SEM 執(zhí)行時間表 3 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document SEM 具體執(zhí)行簡單描述與操作步驟 4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document SEM 效果評估 10一、競價推廣（SEM ）概述競價推廣（以下簡稱SEM）是通過搜索引擎（百度、好搜、搜狗等）進行關鍵詞競價而獲得廣告展現(xiàn)并誘導潛在顧客點擊的一種付款推廣形式。簡單點說就是誰給的錢多，就讓誰的網(wǎng)站（網(wǎng)頁）排名在搜索結果頁靠前的位置，從而

3、達到吸引顧客點擊并產生購買的結果。比如我們要投高血壓產品，關鍵詞“高血壓后遺癥怎么改善”，我們可以購買此詞以達到客戶搜索時我們排在搜索結果前列，從而推動怡和膠囊、天安顆粒的銷售。SEM 的意義SEM 的意義在于快速找到購買產品的潛在人群，然后進行轉化，促進產品銷售。針對我公司目前產品的特點，只需針對性的制作產品單頁面專題，并推廣此專題，達到快速銷售產品的作用。SEM 對于一個初創(chuàng)公司非常重要，做的好了，各項業(yè)務逐漸展開，做的不好，則會帶來很大負面結果。比如一款不適和推廣的產品強行推廣，則會浪費大量時間、精力、錢財。嚴重的，甚至還會出現(xiàn)各部門推諉責任，員工信心受挫，誤導公司領導層決策，公司發(fā)展停

4、滯等局面，所以必須重視再重視。SEM 參與部門（人員）SEM 在一些成熟的公司只能算市場部的一個小組而已，但在一些小公司或者初創(chuàng)公司，則基本涵蓋了整個公司的業(yè)務范 疇。參與部門：、產品采購部：SEM 畢竟是推廣物品或者服務，對我們公司來說推廣的就是物品，所以牽扯產品采購部。這個物品好不好賣，取決于有沒有賣點，價格是不是合適，貼不貼合需求等等，這些都需要前期分析了。2、市場策劃部：產品采購部在找到一款具有市場競爭力的產品后，接下來如何推廣就是市場策劃部的事情了。市場策劃部需要找出產品的賣點與競品的差異性，并根據(jù)這些進行包裝策劃，力求達到較高的轉化率。3、運營技術部：在策劃原型出來之后，這需要運營

5、技術人員將原型設計出來，這需要跟策劃者多次深入溝通，務必將策劃的構思完全表達出來。如果設計水平較低，頁面展示沒有感染力和吸引力，這也會大大影響消費者的購買沖動，直接降低轉化率。頁面設計后需要制作網(wǎng)頁，需要技術配合，迅速高質量完成，達到網(wǎng)頁打開速度快，客戶體驗好。如果客戶點了連接，半天打不開頁面，你說他們還會購買嗎？這里還需注意兩點，一是域名，二是最好先在各類互動網(wǎng)站上鋪墊一下產品信息。域名方面最好選用一個好記、有意義的短域名。產品信息鋪墊，可以在百度知道，百度貼吧等一些資訊、問答類的網(wǎng)站進行發(fā)帖等，以防專題做的很好，客戶搜其他信息，而除了專題外再也找不到其他信息，這將大大降低轉化率。4、呼叫中

6、心：雖然產品專題頁可以直接填寫購買信息而下單，但是大部分人還是將信將疑，所以他們還會打電話問一下，只有這樣才能放心購買。所以這就牽扯到呼叫中心了，這需要呼叫中心人員對產品比較熟悉，可以快速準確的解答來訪者的疑問，迅速建立起信任感，力爭讓客戶多消費。只有這樣才能最大化的提高轉化率以及二次購買率。同時呼叫中心還肩負聊天工具及時反饋、售后問題咨詢等方面的工作，非常重要。5、物流部：發(fā)貨是不是及時，物流信息可不可查，物流時間長不長，包裝是不是正規(guī)，發(fā)貨單、DM 以及膠帶、贈品等等都體現(xiàn)到公司的實力?？蛻艋吮容^高的金額購買時（500 以上），這些尤其重要。當收到的包裹紙箱是普通紙箱（3 層以下），到手

7、的產品有些擠壓變形，包裝紙箱沒有任何宣傳logo ，膠帶也是普通的透明或黃膠帶，里面的防撞填充物都是一些下腳料，發(fā)貨單、DM 制作簡陋時，客戶會怎么想呢。第一感覺這是一家小破公司，我買的東西值不值這么多錢，不信任感油然而生，退貨率也會增加。當然這部分的積累需要逐步改善，對于我們來說不必著急，先一步一步來。人員需求：職位招聘用時需求備注平面設計1月精通AI 、 PS，其它Fireworks 、 Dreamwaver 熟練操作著急前段制作/網(wǎng)頁制作1月精通HTML/CSS 等，熟悉網(wǎng)站Div+CSS 標準化布局著急SEO1月熟悉網(wǎng)站構架與優(yōu)化、搜索引擎抓取習慣等最好兼推廣站外推廣1月喜歡上網(wǎng)泡論壇

8、，會炒作，互動性較強不急SEM 預算與開戶事項（初期啟動預算）百度推廣準備資料：營業(yè)執(zhí)照、ICP 備案、行業(yè)資質（具體資質需審核）資金費用：6000 元（開戶費5000 元，服務費1000 元）審核網(wǎng)址：專題頁面網(wǎng)站（待制作完成后才有），前期可提交 HYPERLINK ，但不進行推廣官網(wǎng)。策劃內容：樂辰男女組合產品、怡和膠囊、天安顆粒4 款 PC 端（手機端待定）。注意事項：專題頁采用的域名最好采用新的頂級域名，目的在于百度對保健品審核較嚴，專題免不了部分夸大宣傳、產品承諾等，為了不至于日后影響官網(wǎng)搜索權重與優(yōu)化，所以宜采用其它域名。若前期來不及，也可使用官網(wǎng)二級域名推廣，比如： HYPERL

9、INK /其它推廣：360 好搜、搜狗暫不進行推廣，待百度推廣成熟后再予考慮。五、方案執(zhí)行過程中可能遇到的困難，如何解決？1 、產品賣點策劃：賣點策劃，需要長期跟進才能確定下來，這需要策劃人員與相關部門長期溝通。2、關鍵詞的確定：需要有SEM 人員長期摸索，不斷調整。3、賬號操作方面：前期可由以一個人負責，一旦產品較多，工作量大，需要更專業(yè)的人員進行專門負責。ROI 方面，前期ROI 可能不會太高，需要決策力，及時調整并修改。六、 SEM 執(zhí)行時間表、策劃原型：怡和膠囊1 周、樂辰產品兩款套裝1-2 周、天安顆粒1 周左右。2、執(zhí)行時間表專題策劃2015.3.2-3.6先策劃怡和膠囊產品原型，

10、其它原型可以與其它工作交叉進行PS 設計2015.3.9-3.11因設計人員空缺，時間向后延期網(wǎng)頁制作2015.3.12-3.16因制作人員空缺，時間向后延期百度開戶2015.3.15-因頁面制作空缺，暫時向后延期上線審核待定開戶后，根據(jù)專題頁面制作提交審核七、 SEM 具體執(zhí)行簡單描述與操作步驟7.1 、具體執(zhí)行簡單描述7.1.1 創(chuàng)建百度賬號需要郵寄資料，待簽合同后，百度創(chuàng)建賬號。7.1.2 SEM 展示區(qū)域7.1.3 操作內容（ 1 ）賬戶架構及優(yōu)化根據(jù)產品分別設置推廣計劃，每個推廣計劃都是一個產品的，這樣方式的賬戶結構有利于推廣的維護，更是有利于賬戶的優(yōu)化。制定推廣計劃后，需要對每個推

11、廣計劃進行推廣單元的分類，這樣更加方便的管理和優(yōu)化賬戶結構。設置每個推廣單元關鍵詞，每個推廣單元不超過30 個關鍵詞。（ 2 ）關鍵詞的添加使用百度關鍵詞工具以及一些搜索量比較大的關鍵詞對關鍵詞進行擴充，從眾多關鍵詞中篩選出適合投放的關鍵詞進行添加。添加關鍵詞之前要對篩選出的關鍵詞按之前的推廣計劃和推廣單元進行分類，使得關鍵詞所屬范圍與推廣計劃和推廣單元充分匹配，使得關鍵詞與賬戶結構的相關度有很大的提高。關鍵詞添加的方式直接影響到關鍵詞的質量度，從而間接影響關鍵詞的出價及整個賬戶的消費額。（ 3 ）關鍵詞匹配使用不同的匹配方式將幫助我們通過不同的方式定位潛在的人群，不同的匹配方式會影響關鍵詞在

12、百度展示頁面中出現(xiàn)的范圍，合理利用匹配方式會幫助我們吸引精確的潛在受眾。匹配方式分為三種：精確匹配、短語匹配、廣泛匹配，匹配方式的不同會導致關鍵詞在百度搜索時展示的范圍不同，也影響到賬戶的消費。根據(jù)投放的范圍進行關鍵詞匹配。匹配方式/比較展現(xiàn)范圍潛在人群挖掘賬戶消費轉化率精確匹配展現(xiàn)次數(shù)極少很難挖掘低高短語匹配中等中等中等較高廣泛匹配展現(xiàn)次數(shù)多挖掘較多潛在人群高很低（ 4 ）關鍵詞確定品牌詞、產品詞、人群詞、通用詞根據(jù)產品信息很容易確定下來。長尾詞等相關的功能詞，可以通過幾個方面來確定。A 百度聯(lián)想B 百度相關搜索C 百度指數(shù)（需求分析、熱門搜索、上升檢索詞）D 競品詞競品詞需要操作人員對行業(yè)

13、比較熟悉，找到相應的競品詞，比如現(xiàn)在正在推廣的高血壓產品競品：尼亞人羅布麻茶、降壓鞋等。（ 5 ）創(chuàng)意編寫創(chuàng)意編寫也就是廣告語的編寫，創(chuàng)意要體現(xiàn)出我們產品的優(yōu)勢和一些特點等，創(chuàng)意的編寫直接影響關鍵詞的質量度，從而影響關鍵詞的出價和賬戶消費。創(chuàng)意標題可以寫的吸引人點，要嵌入主要的關鍵詞，內容要圍繞關鍵詞描述出學校的特點和優(yōu)勢，這樣可以更好的吸引訪問者。（ 6 ）著陸頁的設置著陸頁的設置是將關鍵詞與網(wǎng)址進行匹配，使來訪人群搜索點擊某一個關鍵詞能直接到達所需要的網(wǎng)頁，優(yōu)化 URL 著陸頁可以提高網(wǎng)站的轉化率?？梢愿鶕?jù)不同時期和不同范圍的人群設置不同的著陸頁。著陸頁的設置一定要與搜索的關鍵詞有所符合。

14、7 ）關鍵詞出價盡管一些核心關鍵詞放在第一能獲得很高的點擊量，但如果競爭比較激烈導致點擊價格過高，預算會在這種出價的情況下消耗過大，也許，用較低的價格選擇第二、第三也是個很好的選擇。這些都需要一個后期數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，也可以根據(jù)轉化的成本來調整關鍵詞的出價。（ 8 ）投放的時間第一次投放投放時間最好控制在7 個自然日左右。具體操作細節(jié)，可在前一天上午將關鍵詞，添加，修改，上傳完畢，等待百度審核通過，下班前所有關鍵詞審核通過完畢。先暫停這些詞，等到0:00 激活這些詞，第二天白天隨時觀察效果，并跟蹤一周。第二次投放（需要15 天）在第一次投放的當天晚上12 點，激活第二次投放的關鍵詞，并做好觀察跟蹤。

15、由于第一次投放的相關數(shù)據(jù)需要到第二天下午才能看到，所以在第二天下午可以統(tǒng)計到第一次投放的詳細情況。第三次投放（需要約30 天）與前兩次投放流程相同，事先準備好所有的關鍵詞，并通過百度審核，等待凌晨上線，在次日及本周期投放完畢后總結。第四次投放（需要90 天以上）投放流程與之前相同，因為本次投放的用戶針對性較強，涉及到的老用戶較多，產生的效益也是最慢的，但帶來的整體回報也很豐厚，整體投放效果需要在30 天之后統(tǒng)計得出。第五次投放（長期投放）將以上投放計劃持續(xù)進行，并配合臨時專題，保守估計可以獲得投入成本的1-2 倍回報。推廣時間的設置根據(jù)季節(jié)的不同投放的時間也是不一樣的，旺季投放的時間比較長，淡

16、季就有所減少。需要注意的是，以上投放均是累加投放，并不是說第二次投放的時候，第一次投放的詞語就停掉。（ 9 ）地域設置地域設置針對不同的季節(jié)投放不同的地區(qū)，可以自行設置投放區(qū)域，也可通過百度商情數(shù)據(jù)來決定投放區(qū)域。初期每天每個產品消費最高不超過500 元，日后再根據(jù)情況進行修改。推廣成熟后，不同產品、不同的季度根據(jù)熱度進行設置消費標準，比如10-12 月為保健品的旺季，百度競價賬戶每日預算可適當多點，其他季節(jié)屬于淡季賬戶每日預算可以 少點。注意，在以上每日消費標準的同時要確保關鍵詞的排名。11 ）數(shù)據(jù)分析與調整每天關注推廣后臺數(shù)據(jù)報告，及時對數(shù)據(jù)進行分析及時調整，賬戶結構、關鍵詞質量度、推廣時

17、間等。7.2 操作步驟1、我們先登錄百度后臺，輸入自己的賬戶和密碼并登錄后臺。2、進入后臺后，我們首先要對賬戶進行安全設置，手機驗證，郵箱綁定等操作。3、點擊搜索推廣-推廣管理-新建推廣計劃4、新建推廣計劃后，首先要設置地域:地域根據(jù)你的產品來決定是否要投放，通常西北5 省是不投放的。設置完地域后在設置一下每日預算，根據(jù)自己的情況設置預算，剛開始可以設置500 元。5、給推廣單元命名。推廣單元里面放的就是關鍵詞，一個單元有多個關鍵詞，選取最短的一個關鍵詞命名為推廣單元的名稱。舉例，見下圖6、添加關鍵詞：添加你要投放的關鍵詞。建議投放跟產品相關的詞。如：品牌詞，產品名稱詞等，如果是非常熱門的詞可

18、以暫時考慮不投放。7、創(chuàng)意撰寫：創(chuàng)意大家一定要多參考同行的創(chuàng)意，看別人是怎么寫的，可以模仿但不能復制。A、突出產品特點、公司優(yōu)勢等例：保健品，標題可以突出地域性標志、特點、價格、描述等。比如美國進口，7 天平穩(wěn)血壓等。B、圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務之間的關系例：教育培訓類商戶，創(chuàng)意撰寫時特別要注意突出培訓業(yè)務與推廣關鍵詞的關系，找到一個契合點。C、最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實質意義的形容語句。D 、適當添加一些號召性的詞語或訴求點例：“歡迎搶購 折扣 優(yōu)惠等”。但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位置。E、針對同一產品或服

19、務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫例：賣鮮花的客戶，可以寫1 條價格方面的創(chuàng)意，再寫1 條配送方面的創(chuàng)意，即針對同一種產品或服務，從不同賣點撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結合點擊率的研究成果撰寫。F、適當添加符合語法的“!、 ?、 -”等標點符號正常標點符號的使用對于提升點擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關注，但注意一定要合理使用，遵照審核標準，確保網(wǎng)民體驗。G 、采用精煉的短句避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力。創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時，可以多寫短句，言簡意賅，同時這也符合一般網(wǎng)民的搜索習慣。H 、多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形

20、）可以利用創(chuàng)意的三行形式進行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。I 、插入通配符，盡量多顯紅當創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近時，在展現(xiàn)時將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。我們認為飄紅詞語有助于吸引潛在受眾的關注，并使?jié)撛谑鼙妼?chuàng)意信息的感知更為準確，更容易判斷創(chuàng)意是否為滿足了自己的搜索需求。良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點擊率和轉化率，從而提高投資回報率。J、合理使用斷句符合，創(chuàng)意右側顯示意思完整當創(chuàng)意展現(xiàn)在右側的時候，標題只能展示28 個字符（14 個漢字），為了保證語義完整建議大家使用斷句符“ ”。例如：這個標題“* 汽車 手工打造新奢華 進口 * 汽車官網(wǎng)”通過使用斷句符，右側顯示為“* 汽車 手工打造新奢華”，保證了語義通順。八、 SEM 效果評估、 ROI 考核對于一個團隊來說，考核 SEM 最直接的指標就ROI，也就是投資回報率，說白了就是