1、第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系1本章內(nèi)容第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第2節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 第3節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析第4節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策 2山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念、構(gòu)成要素及特征 理解市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的各種主體對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)形成的機(jī)會(huì)和威脅及采取的營(yíng)銷對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)3山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征 第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 4山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu) 社會(huì)公眾 微觀環(huán)境 供應(yīng)商

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者政治 法律經(jīng)濟(jì) 人口社會(huì) 文化科技 自然顧客中介營(yíng)銷 宏觀環(huán)境5山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系1.顧客2.供應(yīng)商3.營(yíng)銷中介4.競(jìng)爭(zhēng)者5.公眾1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境6山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系在不同時(shí)間對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷售市場(chǎng)2、30年代：工會(huì)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)3、60年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境5、21世紀(jì)初：信息的影響二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征 (一)營(yíng)銷環(huán)境的差異性 (二)營(yíng)銷環(huán)境要素的相關(guān)性 (三)營(yíng)銷環(huán)境的多變性8山東大學(xué)威海分校商學(xué)

3、院市場(chǎng)營(yíng)銷系第2節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境9山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模 （二）人口結(jié)構(gòu)（三）家庭結(jié)構(gòu)（四）人口流動(dòng)10山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國(guó)解放后的全國(guó)人口普查狀況“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭今天的家庭：獨(dú)身生活同居生活：帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起單親家庭丁克家庭：

4、無小孩夫婦空巢二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.經(jīng)濟(jì)體制 2.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 3.經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 4.經(jīng)濟(jì)政策 14山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）收入與支出 1.國(guó)民收入 2.消費(fèi)者收入（任意可支配收入） 3.消費(fèi)者支出（恩格爾系數(shù)） 4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸15山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系三、自然環(huán)境（一）資源短缺（二）環(huán)境惡化16山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系四、技術(shù)環(huán)境新技術(shù)是一把雙刃劍每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至產(chǎn)生新的行業(yè)。也可能給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受沖擊或被淘汰。 17山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)

5、境國(guó)家的政治制度、政黨、經(jīng)濟(jì)管理制度、政府與企業(yè)的關(guān)系 （二）法律環(huán)境 國(guó)家的立法、司法和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，國(guó)家法律、法規(guī)、法令等規(guī)范和約束；國(guó)家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境影響到所有企業(yè)，它是企業(yè)營(yíng)銷的限制性環(huán)境因素，具有強(qiáng)制性、嚴(yán)肅性。 18山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系六、社會(huì)文化環(huán)境（一）價(jià)值觀念（二）宗教信仰 （三）教育水平（四）消費(fèi)習(xí)俗19山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系第3節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、社會(huì)公眾20山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷部門職能完成的水平不僅取決于該部門

6、人員自身的素質(zhì)與工作能力，還取決于高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)指揮，以及營(yíng)銷部門與企業(yè)其他職能部門的協(xié)調(diào)配合，如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析，就是要從整合營(yíng)銷理念出發(fā)，分析營(yíng)銷部門是否正確理解了決策層的意圖？企業(yè)內(nèi)部各部門、各個(gè)管理層次之間的分工是否科學(xué)？協(xié)作是否和諧？ 21山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系二、供應(yīng)商供應(yīng)商是為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、能源、勞務(wù)及其他用品。供應(yīng)商所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)成品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格則會(huì)直接影響到產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。 22山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指直接

7、或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品促銷、銷售的所有組織和個(gè)人。（一）中間商（二）物流機(jī)構(gòu)（三）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（四）金融財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)23山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系四、顧客顧客是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，分為四類：消費(fèi)者生產(chǎn)者中間商非營(yíng)利組織24山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者包括：欲望競(jìng)爭(zhēng)者 (娛樂家電產(chǎn)品；教育產(chǎn)品；商品住宅)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 (電視機(jī)；影碟機(jī)；組合音響)品種競(jìng)爭(zhēng)者(液晶電視；等離子電視；背投電視)品牌競(jìng)爭(zhēng)者（康佳；海信；三星） 25山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系六、社會(huì)公眾 （一）外部公眾1.融資公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團(tuán)公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾（二）內(nèi)

8、部公眾指公司各層次的管理者和一般的員工。 26山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系公眾企業(yè)社團(tuán)公眾地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾27山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系第4節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策（SWOT分析）一、企業(yè)自身的優(yōu)劣分析 二、環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析三、機(jī)會(huì)威脅綜合分析28山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析Strengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses弱勢(shì)Opportunities機(jī)會(huì)Threats威脅美國(guó) 安德魯斯 1971年提出一、企業(yè)自身的優(yōu)劣分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)：是企業(yè)經(jīng)過與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較之后,所具有的某方面的強(qiáng)勢(shì)資源或能力企業(yè)自身的

9、劣勢(shì)：是企業(yè)經(jīng)過與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較之后,在某方面欠缺的資源或能力30山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（一）對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷的基本問題（二）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較優(yōu)劣生產(chǎn)能力：研發(fā)能力：財(cái)務(wù)能力：營(yíng)銷能力：組織能力：一、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（一）機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)：一個(gè)公司通過滿足顧客需要并能夠盈利的某一區(qū)域。行業(yè)機(jī)會(huì)分析1.判斷自己所處的行業(yè)是否存在發(fā)展機(jī)會(huì)2.判斷自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否有發(fā)展機(jī)會(huì)3.判斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)二、企業(yè)的外部機(jī)會(huì)與威脅山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系33 機(jī)會(huì)吸引力與成功率分析大小IIIIIIIV機(jī)會(huì)吸引力大機(jī)會(huì)成功率 （二）威脅分析環(huán)境威脅：一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)通常根據(jù)

10、威脅的嚴(yán)重性和產(chǎn)生的概率來分析大大小IIIIIIIV威脅的嚴(yán)重性威脅產(chǎn)生的概率威脅嚴(yán)重性和產(chǎn)生概率分析大小IIIIIIIV威脅的嚴(yán)重性威脅產(chǎn)生概率大35山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（三）機(jī)會(huì)威脅綜合分析大小IIIIIIIV（麻煩型）（成熟型）機(jī)會(huì)水平 （冒險(xiǎn)型）威脅水平大 （理想型）I象限：冒險(xiǎn)型，權(quán)衡利弊II象限：麻煩型，考慮退出該業(yè)務(wù)III象限：成熟型，可視具體情況而定IV象限：理想型，重點(diǎn)發(fā)展36山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系SWOT分析優(yōu)勢(shì)strengthsIIIIIIIV（SO 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）（ST 分散型戰(zhàn)略）（WO 防衛(wèi)型戰(zhàn)略）（WT 退出型戰(zhàn)略）弱勢(shì)weaknessesOpportunities機(jī)會(huì)Threats威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)（S）1.2.劣勢(shì)（W）1.2.機(jī)會(huì)（O）1.2.SO（增長(zhǎng)型）1.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)2.利用機(jī)會(huì)WO（防衛(wèi)型）1.減少劣勢(shì)2.把握機(jī)遇威脅（T）1.2.ST（分散型）1.利用機(jī)會(huì)2.規(guī)避威脅WT（退出型）1.遠(yuǎn)離威脅2.避開劣勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅思考題1.為什么說宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響帶有強(qiáng)制性？2.為