1、.：.；顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢 隨著技術(shù)開展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn), 顧客對于產(chǎn)品和效力的期望越來越高, 企業(yè)只需在設(shè)計(jì)、消費(fèi)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向, 為顧客提供超越競爭對手的價(jià)值, 才干在猛烈的市場競爭中獲取可繼續(xù)開展的競爭優(yōu)勢。自20 世紀(jì)90 年代以來, 顧客價(jià)值(Cu stom er V alue, CV ) 已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn), 被視為競爭優(yōu)勢的新來源1 (pp. 153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度, 對企業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略與競爭力相匹配而獲取競爭和生長優(yōu)勢的問題進(jìn)展研討, 有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。一、從顧客稱心、顧客忠實(shí)到顧客價(jià)值近年來, 全球商業(yè)領(lǐng)域中的動態(tài)變化

2、不斷是國內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn), 人們在關(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí), 也留意到顧客群體發(fā)生的宏大變化, 以及由此對企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深化影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與效力的被動接受者, 他們比以往掌握更多的知識、信息與技藝, 更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)際, 在日趨廣泛的產(chǎn)品選擇中享有自動權(quán)。因此, 誰可以爭取顧客、維系顧客, 誰就可以獲取耐久的競爭優(yōu)勢, 在猛烈的市場競爭中立于不敗之地。自20 世紀(jì)70 年代以來, 學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)情勢變化的市場營銷新方法, 從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)質(zhì)量量, 到“以顧客為導(dǎo)向爭取顧客的稱心與忠實(shí), 直至90 年代顧客價(jià)值概念的提出, 將市

3、場營銷理念推向了一個全新的高度。與傳統(tǒng)營銷概念相比, 顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來對待產(chǎn)品和效力的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決議的, 而是由顧客實(shí)踐感知的。從這個意義上說, 顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value) , 是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema) 將顧客價(jià)值描畫為: 顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和效力時(shí)所付出的本錢。收益在某種程度上構(gòu)成了價(jià)值, 這個價(jià)值是指產(chǎn)品或效力提升了顧客的績效或閱歷。本錢包括購買和維護(hù)上的支出, 以及破費(fèi)在延期、過失和努力上的時(shí)間和精神, 有形的與

4、無形的本錢抵減了價(jià)值2 (p.9)。從顧客稱心、顧客忠實(shí)到顧客價(jià)值的每一階段, 企業(yè)的運(yùn)營偏重點(diǎn)都存在差別。產(chǎn)質(zhì)量量、效力質(zhì)量、價(jià)錢、品牌籠統(tǒng)以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價(jià)值的來源。注重顧客稱心的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買本人產(chǎn)品和效力的顧客感到稱心, 而較少關(guān)注競爭對手與其顧客的情況, 這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的, 一方的“取悅, 并經(jīng)過這種“取悅來獲取現(xiàn)有顧客對本人產(chǎn)品的忠實(shí); 而注重顧客價(jià)值與競爭力相匹配的企業(yè)是基于本人的價(jià)值定位, 向目的顧客提供超越競爭對手的價(jià)值, 而顧客為了使本人獲得的感知價(jià)值最大, 也更加樂于和企業(yè)維持互動的關(guān)系。因此, 爭取顧客稱心、顧客忠實(shí)僅僅是企業(yè)

5、營銷中的戰(zhàn)術(shù)問題, 而發(fā)明顧客價(jià)值那么是企業(yè)獲取耐久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。應(yīng)該指出的是, 顧客價(jià)值并不是對顧客稱心、顧客忠實(shí)的否認(rèn), 而是在新的市場競爭情勢下對顧客稱心、顧客忠實(shí)的擴(kuò)展與開展, 它為企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略選擇, 提升本身的競爭力提供了一個全新的理念與方法, 是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。二、顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位明確顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的根本原那么和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的根底。(一) 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的根本原那么普通以為, 獲取本錢和價(jià)錢的競爭優(yōu)勢可以經(jīng)過兩個途徑實(shí)現(xiàn): 一是有效的運(yùn)作, 即做與競爭對手同樣的事情, 卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會被競爭對手

6、所模擬, 因此單純依托有效的運(yùn)作并不能獲得耐久的競爭優(yōu)勢。二是戰(zhàn)略定位,即做與競爭對手不同的事情, 向顧客傳送與眾不同的價(jià)值 3 (pp. 63 78)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原那么: (1) 戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目的; (2) 價(jià)值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競爭對手; (3) 戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以表達(dá); (4) 企業(yè)為了追求在某些方面的獨(dú)特性, 就必需放棄其他的一些產(chǎn)品特性、效力或活動; (5) 戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的各項(xiàng)活動有效地整合在一同; (6) 戰(zhàn)略應(yīng)有繼續(xù)的方向性4。顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵照上述原那么。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持它所選擇的以顧客價(jià)值為中心的戰(zhàn)略方向, 沒有耐久方向的企業(yè)將很難開展獨(dú)特的技

7、藝、資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。同時(shí), 顧客價(jià)值定位不是一成不變的, 而是動態(tài)開展的。這主要源于兩個方面: 一是顧客的期望是不斷開展變化的; 二是新的市場進(jìn)入者會發(fā)明出新的價(jià)值定位, 當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí), 往往就意味著某些舊的范式或規(guī)那么被突破。因此, 這就需求企業(yè)以前瞻的認(rèn)識對情勢的開展作出理性的預(yù)測和判別, 不斷地改良競爭力和運(yùn)作方式, 以滿足新的顧客價(jià)值定位要求。(二) 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的方式不同的顧客購買不同的價(jià)值, 一個企業(yè)囿于其本身資源和才干的有限性而不能夠?yàn)橐磺械念櫩妥鲆磺械氖?。隨著價(jià)值規(guī)范和顧客期望值的提高, 企業(yè)只能經(jīng)過提早行動來堅(jiān)持領(lǐng)先, 顧客特殊價(jià)值需求出類拔萃的運(yùn)作方式

8、來實(shí)現(xiàn)5 (p.50)。因此, 一個勝利的企業(yè)總是根據(jù)其所選定的目的顧客群來進(jìn)展價(jià)值定位。 顧客可以大致分為三種類型, 而針對不同的顧客類型又有不同的顧客價(jià)值定位方式: (1) 顧客對最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣, 對產(chǎn)品的選擇反映了他們對時(shí)髦檔次的追求和對特殊技術(shù)的盼望。滿足這類顧客需求的公司將價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(Product Leadership ) , 如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony) 等。(2) 顧客偏愛物美價(jià)廉的產(chǎn)品, 并對購買便利和優(yōu)質(zhì)效力有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價(jià)值定位于運(yùn)營杰出(Operational Excelle

9、nce) , 如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(Federal Express) 和我國的海爾公司等。(3) 顧客希望確切地得到他們所需求的產(chǎn)品, 哪怕需為之付出較高的價(jià)錢或等待稍長一點(diǎn)兒的時(shí)間。為這一顧客群提供產(chǎn)品或效力的公司努力于提高顧客親和度(Customer Intimacy) , 如本田(Honda)、英國航空公司(British Airways) 等, 它們滿足顧客的特殊需求, 顧客那么以對公司產(chǎn)品和效力的忠實(shí)作為報(bào)答。 三、顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位與企業(yè)競爭力企業(yè)的中心才干不能直接發(fā)明利潤, 只需將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需求的產(chǎn)品和效力才有真正意義。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與

10、企業(yè)的競爭力相匹配。企業(yè)需求經(jīng)過從事價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值發(fā)明活動將最終產(chǎn)品和效力提供應(yīng)顧客, 活動的績效構(gòu)成了競爭優(yōu)勢的根本要素, 而不同價(jià)值定位的公司活動的偏重點(diǎn)將會有所不同: 產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動; 追求運(yùn)營杰出的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過程中降低本錢; 而追求顧客親和度的公司那么注重滿足顧客的效力和交貨。然而,對某項(xiàng)活動的偏重并不意味著對其他活動的忽視, 在其他活動方面, 公司應(yīng)至少到達(dá)它們所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)范。(一) 產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必需瞄準(zhǔn)生長中的目的市場, 源源不斷地發(fā)明出賦有價(jià)值的產(chǎn)品6。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必需將創(chuàng)新活動與企業(yè)創(chuàng)新文化和競爭力組合的內(nèi)涵相一致。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢的途徑主要

11、包括:1. 率先進(jìn)入市場將產(chǎn)品領(lǐng)先作為價(jià)值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比, 由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動著市場, 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短, 市場處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場, 并制定出適宜的價(jià)錢戰(zhàn)略, 以盡能夠長的時(shí)間來獲取投資報(bào)答。隨著產(chǎn)品價(jià)錢沿產(chǎn)品生命周期的快速降低, 一切的跟進(jìn)者將不可防止地進(jìn)展價(jià)錢競爭。率先進(jìn)入市場的公司可以獲取如下優(yōu)勢: (1) 占取市場份額的優(yōu)勢。(2) 在市場中占取強(qiáng)有力的初始位置, 可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。(3) 比對手更早地獲取閱歷。企業(yè)率先進(jìn)入市場, 可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷渠道等方面獲得最初的閱

12、歷, 構(gòu)本錢人的供銷網(wǎng)絡(luò), 從而掌握主要的分銷商和顧客。(4) 影響產(chǎn)業(yè)規(guī)范的制定。一旦顧客對某種產(chǎn)品構(gòu)成了第一印象, 那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競爭產(chǎn)品的參照規(guī)范, 其他競爭者將很難改動這些規(guī)范。這些規(guī)范成為競爭對手進(jìn)入市場的壁壘, 也到達(dá)了延伸產(chǎn)品生命周期的目的7 (pp.108110)。2. 產(chǎn)品平臺不斷創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必需經(jīng)過不斷的產(chǎn)品平臺創(chuàng)新來穩(wěn)定其在市場中的領(lǐng)先位置8 (pp.3840)。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源, 但這種資源總是和問題相伴而生的, 經(jīng)過產(chǎn)品平臺特別是中心技術(shù)創(chuàng)新可以處理這些問題, 惠普公司就是產(chǎn)品領(lǐng)先的典型企業(yè), 也是勇于創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨

13、打印機(jī)取代了它六個月前剛剛推出的黑白打印機(jī), 而當(dāng)時(shí)這種黑白打印機(jī)正在發(fā)明著非凡的銷售業(yè)績?；萜展揪褪墙?jīng)過這樣不斷的創(chuàng)新而搶先進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域, 在確立了市場領(lǐng)先位置的同時(shí)也獲取了豐厚的利潤報(bào)答。(二) 運(yùn)營杰出選擇運(yùn)營杰出為價(jià)值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的效力, 它們的競爭平臺必需包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。1. 控制本錢, 提高質(zhì)量為了能在低價(jià)錢的根底上獲得利潤, 企業(yè)必需首先獲取本錢優(yōu)勢。企業(yè)的本錢是在從事價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動時(shí)產(chǎn)生的, 影響本錢的各項(xiàng)活動是相互聯(lián)絡(luò)的。本錢驅(qū)動要素是某種活動的本錢的構(gòu)造性決議要素, 因企業(yè)對它們的控制程度不同而不同。本錢

14、驅(qū)動要素決議某種活動中的本錢行為, 反映了影響本錢行為的任何聯(lián)絡(luò)或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動中的本錢效益累計(jì)起來就確立了企業(yè)的相對本錢位置9 (pp.17)。本錢優(yōu)勢的構(gòu)成就是由于可以比競爭對手更有效率地從事特定的活動。在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營實(shí)際中, 許多企業(yè)對本錢的控制已不僅僅局限于詳細(xì)消費(fèi)過程中的每一個環(huán)節(jié),而是更注重于價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動之間的聯(lián)絡(luò)。(1) 在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)展廣泛的顧客調(diào)查, 力求產(chǎn)品的功能簡單適用, 防止因添加先進(jìn)但顧客并不需求的功能而徒增本錢。(2) 堅(jiān)持運(yùn)營的簡單化。大多數(shù)運(yùn)營杰出的企業(yè)是抵抗多樣化的典型, 例如, 美國的戴爾公司防止廣泛的多樣化產(chǎn)品, 而注重較少種類商品

15、的物流和效力, 由此可以控制本錢而給顧客一個較低的價(jià)錢。(3) 經(jīng)過開展外部關(guān)系, 尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來削減本錢。例如, 克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力, 要求供應(yīng)商降低價(jià)錢, 后來, 公司的管理層改動了做法, 約請供應(yīng)商提出本錢改良建議, 從而將重點(diǎn)放在了本錢而不是價(jià)錢上, 為協(xié)作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件, 并設(shè)立了供應(yīng)商本錢削減方法(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 將供應(yīng)商的建議及由此帶來的本錢削減的成果與對他們的獎勵掛鉤。SCORE 方法的運(yùn)用, 無論在削減本錢方面還是在克萊斯勒和供應(yīng)商之間建立信任和自信心方面, 都是一個宏大的勝利。

16、2. 提供優(yōu)質(zhì)效力在提供優(yōu)質(zhì)效力方面, 當(dāng)今運(yùn)營杰出的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的買賣。例如, 美國通用電氣公司(GE) 將經(jīng)銷商與它本人的計(jì)算機(jī)化的倉儲表單直接聯(lián)絡(luò)起來, 經(jīng)銷商接到顧客的定單后, 將定單與GE 公司的倉庫直接配置, 并在24 小時(shí)內(nèi)交貨。這樣, 在顧客的眼中, 經(jīng)銷商的存貨不是在它的“后院中, 而是在GE 公司本人的倉庫內(nèi)。(三) 顧客親和度努力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長久、深沉關(guān)系的重要性,不斷探求進(jìn)展顧客關(guān)系管理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個途徑:1. 定制化消費(fèi)(Customization)定制化消費(fèi)的中心是以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)

17、錢,過為顧客提供個性化的產(chǎn)品, 既博得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場競爭目的的消費(fèi)和銷售。對于定制化消費(fèi)來講, 最中心的就是按照市場驅(qū)動進(jìn)展消費(fèi)組織, 市場驅(qū)動的根底是市場細(xì)和市場定位, 積極尋求目的顧客的稱心和反響, 并將其融匯到定制消費(fèi)鏈的每一個環(huán)節(jié)。不僅要確目的顧客的當(dāng)前需求, 而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需, 向顧客引見新的產(chǎn)品和效力在定制化消費(fèi)方式下, 顧客獲取商品信息的本錢空前降低, 可以進(jìn)展自在的選擇和控制。顧對產(chǎn)品的差別性、價(jià)錢的合理性、購買的便利性、效力的周到性等要求都可直接面對消費(fèi)者, 與生者實(shí)現(xiàn)了一對一的對話, 自動權(quán)完全掌握在顧客手中。買賣終了后, 企業(yè)仍堅(jiān)持與顧客的各

18、種置信息, 并可以隨時(shí)聯(lián)絡(luò), 以了解顧客的稱心程度和要求, 獲取更明確、更直接的需求信息與反響,時(shí)更新和創(chuàng)新產(chǎn)品以指點(diǎn)市場潮流10 (pp.6162)。2. 品牌忠實(shí)(Brand Loyalty) 對顧客來說, 品牌稱號和品牌標(biāo)識可以協(xié)助 顧客解釋、加工、理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或效力的識別信息, 簡化購買決策: 良好的品牌籠統(tǒng)有助于降低顧客的購買險(xiǎn), 加強(qiáng)購買自信心; 個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心思利益, 從而響顧客的選擇和偏好。對效力業(yè)來說, 企業(yè)品牌籠統(tǒng)遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝籠統(tǒng)更有影響, 強(qiáng)勢品牌可協(xié)助 顧客對無形效力產(chǎn)品做出有形化了解, 增進(jìn)顧客對無形購買的信任感, 消減顧

19、客購前難以估的金錢、社會和平安的感知風(fēng)險(xiǎn), 甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身11 (pp.68)。強(qiáng)勢品牌是對運(yùn)營環(huán)境有很好的順應(yīng)性并因此生存、興隆起來的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議, 這是競爭對手無法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌需求以一種獨(dú)特的方式將一切的有形與無形要素混合起來, 即產(chǎn)品或效力必需質(zhì)量高并適宜顧客的需求, 品牌稱號必需有吸引力并符合顧客對產(chǎn)品的期望, 包裝和視覺籠統(tǒng)必需富有吸引力和區(qū)別性, 定價(jià)及對品牌的支持與廣告必需同樣有吸引力、適宜性和差別性12 (pp.5155)。四、顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定, 管理層必需確保整個企業(yè)努力于它的追求

20、目的, 并為之構(gòu)建適宜的支持體系。(一) 加強(qiáng)中心才干的培育與管理顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和中心才干為根底的。認(rèn)知和把握企業(yè)的技術(shù)、市場的中心才干, 可為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧Ｖ行牟鸥傻呐嘤c管理是確保戰(zhàn)略目的得以實(shí)現(xiàn)的首要前提, 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對中心才干的動態(tài)管理。(二) 建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化企業(yè)發(fā)明和讓渡顧客價(jià)值的一切活動歸根結(jié)底是依托它的員工來完成的。員工的稱心程度與顧客所感知的效力質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。稱心的員工會和顧客建立起積極的關(guān)系, 而不滿的員工會直接或間接地將負(fù)面的心情傳送給顧客。同時(shí), 稱心的員工樂于提出革新和改良組織的建議, 而不滿的員工通常會抵抗變化和學(xué)習(xí)。因此, 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目的, 就必需開發(fā)基于顧客價(jià)值的企業(yè)管理文化, 將顧客價(jià)值的理念深植入每一個員工心中, 鼓勵其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客, 建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個人價(jià)值和發(fā)揚(yáng)其潛能的機(jī)制; 建立真實(shí)有效的鼓勵機(jī)制, 將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益嚴(yán)密地結(jié)合起來。(三) 建立高度整合的價(jià)值系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項(xiàng)活動鏈合成一個自我加強(qiáng)的系統(tǒng), 由于任何一個企圖模擬的競爭者將不得不復(fù)制整個價(jià)值系統(tǒng), 因此這個系統(tǒng)在讓渡顧客價(jià)值的