1、華中農業(yè)大學碩士研究生入學考試大綱考試科目：623新聞與傳播專業(yè)綜合能力一、考試的學科范圍本課程考試范圍包括：廣告運作、品牌管理、傳媒經營、網絡與新媒體傳播四局部。二、要求掌握的基本內容要求了解廣告運作、品牌管理、傳媒經營及網絡和新媒體傳播業(yè)界的最新趨勢，掌握 廣告運作、品牌管理、傳媒經營、網絡與新媒體傳播領域的基本知識、理論和實踐技能， 能夠綜合運用上述相關學科的基本知識、理論和方法解釋各種傳播現(xiàn)象、解決各種傳播問 題。三、參考書目.張金海、余曉莉：現(xiàn)代廣告學教程，高等教育出版社.阿倫斯等：當代廣告學，丁俊杰、程坪、陳志娟譯，人民郵電出版社.黃合水：品牌學概論，高等教育出版社.凱勒：戰(zhàn)略品牌

2、管理，吳水龍、何云譯，中國人民大學出版社.喻國明、丁漢青、支庭榮：傳媒經濟學教程，中國人民大學出版社.謝新洲：媒介經營與管理，北京大學出版社.彭蘭：網絡傳播概論，中國人民大學出版社.李良榮：網絡與新媒體概論，高等教育出版社U!U!考試的知識范(課程復習大綱)(-)廣告與廣告市場1、廣告的起源及社會功能2、現(xiàn)代廣告的定義及其本質3、廣告產業(yè)的性質及其范圍4、廣告市場的含義及其構成5、廣告代理制6、廣告公司、媒體、廣告主、受眾7、直銷、推銷、促銷、事件營銷、公關與廣告（-）廣告運作過程1、廣告調查的內容及方法2、廣告籌劃的原那么、方法與流程3、廣告創(chuàng)意的思維與方法4、廣告表現(xiàn)的基本元素與技巧5、廣

3、告媒體的選擇、組合與排期6、廣告效果的發(fā)生模式、測定方法（三）現(xiàn)代廣告新開展1、“整合營銷傳播”理論及其實踐2、數(shù)字化背景下的廣告運作與廣告形態(tài)革新3、互聯(lián)網交互式信息平臺營銷傳播的開發(fā)與利用Ui1、品牌的本質與意義2、品牌與品牌資產3、基于顧客的品牌資產4、品牌意識與品牌聯(lián)想5、品牌主觀質量與品牌態(tài)度6、品牌忠誠7、品牌資產模型（五）品牌建設管理1、品牌化決策、品牌架構、品牌組合2、品牌定位、品牌識別3、品牌延伸、品牌聯(lián)盟、品牌更新、品牌維護4、品牌社群、品牌故事、品牌杠桿5、品牌本土化與國際化6、品牌價值鏈7、品牌建設步驟8、品牌營銷傳播方案9、數(shù)字時代的品牌建設（六）傳媒產業(yè)的基本特征1

4、、傳媒產業(yè)的經濟特征2、傳媒產業(yè)的商業(yè)模式3、傳媒產業(yè)的經濟本質4、傳媒產業(yè)價值鏈5、傳媒產品的類型及特征6、傳媒市場的結構與特征（七）傳媒產業(yè)的其它特征1、傳媒產業(yè)中的外部性和網絡外部性2、傳媒產業(yè)中的市場失靈和政府失靈3、傳媒產業(yè)中的規(guī)模經濟與范圍經濟4、傳媒產業(yè)中的虛擬經濟與流量經濟5、傳媒產品跨國流動中的文化折扣現(xiàn)象6、傳媒市場中的明星高收入現(xiàn)象7、世界當代傳媒業(yè)概況與特征8、中國當代傳媒業(yè)概況與特征（八）傳媒組織的經營與管理1、傳媒經營與管理的目標2、傳媒的所有制形式、管理方式和運行模式3、媒介融合與跨媒介經營4、傳媒廣告資源開發(fā)與運營（九）互聯(lián)網的演進及對傳媒產業(yè)的影響1、互聯(lián)網的技術基礎及其開展邏輯2、網絡媒體及其演變3、網絡媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的變革4、互聯(lián)網的未來走向及其影響(+)網絡傳播及其特征1、網絡的屬性與傳播形態(tài)2、新媒體新在何處3、網絡與新媒體用戶特征4、網絡與新媒體信息特征5、社會化媒體應用的基本思維與策略6、網絡傳播的具體形式及其