1、. ：.； 微觀運營操作手冊目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc132516379 一、微觀運營是什么： PAGEREF _Toc132516379 h 5 HYPERLINK l _Toc132516380 1、定義： PAGEREF _Toc132516380 h 5 HYPERLINK l _Toc132516381 2、微觀運營實施文化根底： PAGEREF _Toc132516381 h 5 HYPERLINK l _Toc132516382 3、微觀運營實施的4ps根底： PAGEREF _Toc132516382 h 6 HYPERLINK l

2、 _Toc132516383 4、微觀運營系統(tǒng)中聚焦原那么： PAGEREF _Toc132516383 h 8 HYPERLINK l _Toc132516384 二、實施微觀運營的意義： PAGEREF _Toc132516384 h 9 HYPERLINK l _Toc132516385 1、提升業(yè)務隊伍任務效能 PAGEREF _Toc132516385 h 9 HYPERLINK l _Toc132516386 2、提升終端掌控才干 PAGEREF _Toc132516386 h 9 HYPERLINK l _Toc132516387 3、提升價值鏈各環(huán)節(jié)利潤率 PAGEREF _T

3、oc132516387 h 9 HYPERLINK l _Toc132516388 4、使我們在市場競爭中處于有利的態(tài)勢 PAGEREF _Toc132516388 h 9 HYPERLINK l _Toc132516389 5、構成青島啤酒價值鏈系統(tǒng)的差別化才干 PAGEREF _Toc132516389 h 9 HYPERLINK l _Toc132516390 三、微觀運營系統(tǒng)組成： PAGEREF _Toc132516390 h 9 HYPERLINK l _Toc132516391 1、任務站： PAGEREF _Toc132516391 h 9 HYPERLINK l _Toc13

4、2516392 2、目的管理： PAGEREF _Toc132516392 h 12 HYPERLINK l _Toc132516393 3、時間管理： PAGEREF _Toc132516393 h 14 HYPERLINK l _Toc132516394 4、行為管理： PAGEREF _Toc132516394 h 16 HYPERLINK l _Toc132516395 5、追溯管理： PAGEREF _Toc132516395 h 20 HYPERLINK l _Toc132516396 6、績效管理： PAGEREF _Toc132516396 h 21 HYPERLINK l _

5、Toc132516397 7、微觀運營中，各環(huán)節(jié)作用和關系的模型闡明 PAGEREF _Toc132516397 h 23 HYPERLINK l _Toc132516398 四、終端掌控相關概念： PAGEREF _Toc132516398 h 24 HYPERLINK l _Toc132516399 1、什么是終端掌控 PAGEREF _Toc132516399 h 24 HYPERLINK l _Toc132516400 2、什么是終端開發(fā) PAGEREF _Toc132516400 h 24 HYPERLINK l _Toc132516401 3、什么是終端晉級 PAGEREF _To

6、c132516401 h 25 HYPERLINK l _Toc132516402 4、終端清點 PAGEREF _Toc132516402 h 25 HYPERLINK l _Toc132516403 5、終端分類 PAGEREF _Toc132516403 h 26 HYPERLINK l _Toc132516404 6、終端生動化達標 PAGEREF _Toc132516404 h 26 HYPERLINK l _Toc132516405 7、終端客情晉級 PAGEREF _Toc132516405 h 26 HYPERLINK l _Toc132516406 8、終端庫存占比提升 PA

7、GEREF _Toc132516406 h 27 HYPERLINK l _Toc132516407 9、終端銷量占比 PAGEREF _Toc132516407 h 27 HYPERLINK l _Toc132516408 五、微觀運營實施的關鍵環(huán)節(jié)： PAGEREF _Toc132516408 h 28 HYPERLINK l _Toc132516409 1、績效導向方案與總結 PAGEREF _Toc132516409 h 28 HYPERLINK l _Toc132516410 2、嚴控規(guī)范 PAGEREF _Toc132516410 h 28 HYPERLINK l _Toc1325

8、16411 3、關注細節(jié) PAGEREF _Toc132516411 h 28 HYPERLINK l _Toc132516412 4、繼續(xù)改善 PAGEREF _Toc132516412 h 29 HYPERLINK l _Toc132516413 5、靠前指揮 PAGEREF _Toc132516413 h 29 HYPERLINK l _Toc132516414 六、微觀運營體系安裝失敗的常見緣由： PAGEREF _Toc132516414 h 29 HYPERLINK l _Toc132516415 1、4P不安康 PAGEREF _Toc132516415 h 29 HYPERLI

9、NK l _Toc132516416 2、思想上存在偏向 PAGEREF _Toc132516416 h 30 HYPERLINK l _Toc132516417 3、規(guī)范執(zhí)行不能堅持 PAGEREF _Toc132516417 h 30 HYPERLINK l _Toc132516418 4、指點不能帶頭 PAGEREF _Toc132516418 h 30 HYPERLINK l _Toc132516419 七、附件： PAGEREF _Toc132516419 h 31 HYPERLINK l _Toc132516420 1、 PAGEREF _Toc132516420 h 31 HYP

10、ERLINK l _Toc132516421 2、 PAGEREF _Toc132516421 h 31 HYPERLINK l _Toc132516422 3、 PAGEREF _Toc132516422 h 31 HYPERLINK l _Toc132516423 4、 PAGEREF _Toc132516423 h 31 HYPERLINK l _Toc132516424 5、 PAGEREF _Toc132516424 h 31 HYPERLINK l _Toc132516425 6、 PAGEREF _Toc132516425 h 31一、微觀運營是什么：1、定義：借助任務站平臺，經

11、過對基層業(yè)務團隊進展嚴厲有效的時間、行為、目的和考核管理，不斷強化青島啤酒業(yè)務隊伍的執(zhí)行力和對終端場所的掌控才干，最終實現價值鏈整體盈利才干和市場占有率的快速提升。2、微觀運營實施文化根底：求真務虛，辯證思想求真務虛：微觀運營要以現實為根底，才干使任務有效開展。比如市場信息、銷售數據要于市場、于終端，而不是憑空想象、拍腦袋，才干給決策層制定戰(zhàn)略方向提供支持，戰(zhàn)略對了戰(zhàn)術才有效。辨證思想：在微觀運營實施過程中要不斷檢討、研討和探求，才干提高。比如周任務方案的制定不是簡單的公文寫作，而是規(guī)劃和管理每周任務的工具，假設經常無法按時完本錢人制定的方案，那么就要反思、檢討，研討怎樣處理，并加以實施，最后

12、才干提高。守信重諾，言出法隨守信重諾：微觀運營是建立在誠信根底之上的，我們答應客戶的事情就一定要辦到，否那么不要隨便承諾，這樣客戶信任我們了，長久協(xié)作的愿望才有能夠達成；我們團隊內部也一樣，上級與下級，平級之間，信任程度上去了，任務效率才會高。言出法隨：流程或制度一經公布就嚴厲執(zhí)行，如有違犯就依法處置，并且要不斷堅持，長時間堅持才干得到良好效果，團隊高度執(zhí)行力就是這樣打造出來的。自動進攻，繼續(xù)改良自動進攻：在競爭猛烈的啤酒市場，要提高終端拓展效率，提升終端成活率，完成完美終端建立目的是要付出大量的努力才干做到的，假設想打敗競爭對手，首先要打敗如今的本人，搶先對本身營銷方式進展改革和晉級，我們要

13、做的是規(guī)范、加強團隊定格管理、目的管理、時間管理、行為管理和督查管理及績效管理，對4P不合理的區(qū)域要進展重新規(guī)劃和逐漸改善，對微觀運營順利開展起到推進作用。繼續(xù)改良：微觀運營對于華南和各分公司、辦事處、任務站而言，都是新惹事物。我們應該“耐得住寂寞，按照PDCA循環(huán)，不斷在實際中總結和改良。包括宏觀的建立和推進，也包括終端掌控過程中的詳細做法。繼續(xù)改良還有一個含意是：按照較高的規(guī)范，不斷在市場中發(fā)現差距和時機，積極進攻，堅持自動。支持為先，靠前指揮 支持為先：不論是公司高層、管理層還是專業(yè)層，對微觀運營在一線市場建立的最主要任務就是支持與效力，隨著微觀運營工程從開展到完善，我們在人才引進、培育

14、、專業(yè)才干培訓、戰(zhàn)略引導、市場資源投入、績效鼓勵都要做好、做到位?？壳爸笓]：公司高層、管理人員要經常到市場一線跟線，走訪重點零售、終端客戶才干了解市場真實情況，發(fā)現問題，及時糾正戰(zhàn)略方向或執(zhí)行偏向，這樣才干對團隊起到典范作用，才干鼓勵團隊斗志，帶著團隊走向正確的方向。公司高層跟線的益處是非常多，比如：可以提高決策效率，速度和精度會因主管對終端和下屬非常了解而提高利于戰(zhàn)術創(chuàng)新，主管在一線跟線容易找到靈感鼓舞士氣，官兵一致改善組織文化，下級知道上級對終端很了解，而不敢欺騙上級也知道下級不會欺騙，而對其信任添加，利于誠信文化的構成利于個人身體安康3、微觀運營實施的4ps根底：產品：主打產品以中高檔為

15、主，這樣才干支撐我們在終端比對手賣貴0.5-1元/支。品項盡量聚焦，不超越2個。產品線長的區(qū)域如某些產品一時不能放棄，那么要留意有虛有實的原那么。中心的1-2個有價錢優(yōu)勢的產品，是我們微觀運營終端掌控的關鍵，也是我們長期積累和開展的主線。價錢：置信很多人對微觀運營的終端掌控部分能夠會有疑惑。比如：對手的瓶蓋回收力度我們大、禮品比我們多、包場力度比我們大，我們用什么區(qū)掌控終端？實踐上答案就在“價錢里。 假設我們的主打產品，比競爭對手的主流產品在餐飲終端每支貴1元，那么每箱會給終端多發(fā)明12元的利潤。我們可以拿回4-6元，用作補貼經銷商利潤和公司市場投入的缺乏。剩下的每箱6-8元的利潤就是我們與終

16、端老板談判的最有力武器。假設：一個店一個月少賣100箱青島，每年會損失7200-9600的利潤，每10年呢？20年呢。只需我們不斷地講，長期的講，置信大部分老板就不會再看重競品的一點小小恩惠了，我們的各項任務也必然好做很多。 另外，終端零售價錢高，反過頭來也可以彰顯品牌的價值。兩全其美。能夠又有人會問，終端價錢高，消費者的接納度必然會低，銷量下滑怎樣辦呢？ 我們可以在品牌建立、消費者促銷方面做文章。畢竟難點只在于消費者一個環(huán)節(jié)，而不是在經銷商、二批、終端各環(huán)節(jié)處處被動。隨著消費者品牌認識、消費才干的提高，我們的路會越走越寬。渠道：利用青島啤酒價錢鏈優(yōu)勢，建立區(qū)域內最穩(wěn)定的渠道鏈，建立與區(qū)域內重

17、點二批、直供終端協(xié)作同伴關系重點二批分銷商應擔任終端高質量配送、終端維護與效力。承當直銷任務和貨款風險。我們除了擔任渠道建立與管理、終端推進、促銷推行、市場運做、公司協(xié)調等營銷事務外，還要擔任物流、業(yè)務配合渠道管理和終端管理協(xié)助配合、資金代墊、公共關系任務。促銷：原那么上聚焦消費者。為什么聚焦消費者呢？一、由于我們要培育我們的品牌佳譽度；二、由于我們每只比對手貴一元左右。對于終端老板的促銷要求，不要隨便答應，除非他們同時答應滿足我們的一些要求。促銷時間不應太長，表達階段性。所以我們在安裝微觀運營體系的時候，一定要留意同時優(yōu)化4P，為安裝營造相對寬松的環(huán)境。否那么，實施起來能夠會困難重重。4、微

18、觀運營系統(tǒng)中聚焦原那么：區(qū)域聚焦：將銷售區(qū)域用戰(zhàn)略思想進展劃分，可分別劃分為基地市場、腹地市場和輻射市場，按照基地腹地輻射市場的層次展開，分階段推進。集中優(yōu)勢兵力，各個擊破，但是要求積聚，防止分兵，防止流寇思想；特別是在遇到困難的時候一定要堅持，不要隨便改動定位，“區(qū)域市場第一就是建立了根據地。區(qū)域內的基地市場要有突出市場表現或提升速度，普通情況下基地市場不能多于2個，腹地市場和輻射市場均總數量不多于10個，腹地市場與輻射市場比例應是2：8相對合理。產品聚焦：產品不是越多越好；青島啤酒在中價和高價兩方面定位符合青島啤酒品牌和銷售公司的市場使命?？焖傧M品和工業(yè)品不同，它的本錢緣由不能為消費者量

19、身定做產品定位明晰、聚焦有利于品牌推行；我們記住的快速消費品名牌，往往是和某一個產品籠統(tǒng)在一同的，一個勝利品牌的產品籠統(tǒng)高度集中。單個終端里面的某個品牌的銷售量的80%集中在一個產品；比如深圳的餐飲終端青島啤酒雖然純生和醇厚都進入，但是只需一種籠統(tǒng)的產品銷量占絕對主流，另一個只是烘托不要夢想多一個種類多一些量，東方不亮西方亮；必需靜下心來打準確制導的攻堅戰(zhàn)，不能疑心，反對時機主義資源聚焦：將有限資源投入到重點推進市場的重點產品終端銷售上，主要表如今人力投入、運力投入、促銷投入，并加強管理強度和細化，提高督查頻率。職責聚焦：為了保證區(qū)域整體業(yè)務管理體系高效率運轉，必需求提高各業(yè)務模塊任務效率，應

20、確定各業(yè)務人員中心職責、任務內容和流程，并加以制度去規(guī)范、監(jiān)視執(zhí)行。比如，經理主管、定格業(yè)務人員、促銷小姐、文員和市場助理職責要相對獨立，任務內容要各成體系不要沖突或反復，流程要明晰、易懂、指點性強，制度編寫要條理明晰、賞罰要清楚。二、實施微觀運營的意義：1、提升業(yè)務隊伍任務效能2、提升終端掌控才干3、提升價值鏈各環(huán)節(jié)利潤率4、使我們在市場競爭中處于有利的態(tài)勢5、構成青島啤酒價值鏈系統(tǒng)的差別化才干三、微觀運營系統(tǒng)組成：1、任務站：分公司客戶辦事處任務站定 格日 線終 端什么是任務站：任務站是微觀運營系統(tǒng)實施的平臺，是對片區(qū)定格業(yè)代進展管理的根本單位，有些地方將其稱作二級辦事處，分客戶或青啤公司

21、組建兩種方式。任務站管理范圍：任務站定格日線終端任務站是以“時間管理、行為管理、目的管理、績效管理為管理導向，加強區(qū)域銷售團隊業(yè)務管理，確定銷售團隊組織架構，貫徹執(zhí)行客戶營銷公司所制定的戰(zhàn)略，經過定格日線終端管理延伸，全面開展銷售、推行、客服任務。定格：是指把市場按照區(qū)域細分，按照合理終端數量如餐飲*家左右，夜場*家左右，士多*家左右，商超*家左右劃分成為假設干片區(qū)，每個片區(qū)就是最小的業(yè)務編制和運營單位。每個定格由一個業(yè)務代表擔任管理。日線：是指為了便于終端訪問，在定格內按照終端就近和無脫漏訪問原那么，定義的每天訪問終端所在的路段組合。如餐飲每條道路上的終端數量不少于25家。6條日線組成1個定

22、格，業(yè)務代表每天走訪1條日線，一周有6個任務日，即合計走訪6條日線。6條日線中終端客戶不能反復。終端：是指產品和消費者“零間隔 接觸的地方，是銷售中最關鍵的神經末梢。是消費者最終實現購買的零售和消費場所。擁有這類場所，才干真正擁有市場。包括餐飲、夜場、士多、商超四種類型，每種類型又有細分。終端是業(yè)務代表開展任務的主要對象，終端表現就是銷售表現。任務站職能：承當二級辦事處營銷方案銷量分配義務，并對區(qū)域內進展二次分配擔任管轄區(qū)域市場客戶開辟、維護，客戶效力，推行活動，終端晉級執(zhí)行等任務搜集、整理、分析、反響區(qū)域市場動態(tài)培訓一線銷售人才，為公司貯藏人才任務站分類：以“任務站位置、客戶級別、業(yè)務人員數

23、量、客戶公司05年盈虧、站內區(qū)域市場容量、站內區(qū)域內中高檔酒占比、站內區(qū)域青啤市場占有率七大根底目的進展計分，Q=80分，為A級任務站；70=Q80，為B級任務站；60=Q70，為C級任務站；Q60，可暫不設任務站任務站硬件配置：任務站硬件配置由客戶一級辦事處根據區(qū)域不同情況對任務站A/B/C類制定規(guī)范，上報費用預算，一級辦事處審核執(zhí)行總經理同意后，方可購置。任務站崗位根本設置：任務站經理主管1名定格業(yè)務代表根據定格數量設置，規(guī)范為：每個定格配置1位文員1位可根據區(qū)域不同進展調整促銷小姐根據夜場數量和專場數量進展設置市場助理可根據區(qū)域業(yè)務人員和促銷小姐人數進展設置任務站成立前的最重要任務：終端

24、清點：在任務站成立之前，為了調查區(qū)域內市場容量、競爭現狀、確定任務站所轄區(qū)域應該分多少條日線，有多少個定格，并最終為制定4ps戰(zhàn)術、銷售目的和編制組織架構做支持的終端客戶清點行動。終端清點行動要求在區(qū)域內對一切終端進展無脫漏清點，并記錄、備案一切終端客戶資料、市場信息。任務站組織架構：矩陣式，扁平化，橫向職能配合，縱向行政管理。經理主管市場助理1促銷小姐1市場助理n文 員1促銷小姐n定格業(yè)務人員1定格業(yè)務人員n備注：以上為任務站根底組織架構。A、B、C三類任務站分別按照其人員編制要求進展調整，詳細內容為：A類任務站，定格業(yè)務人員：1015人，促銷小姐：2030人B類任務站，定格業(yè)務人員：510

25、人，促銷小姐：1020人C類任務站，定格業(yè)務人員：5人以下，促銷小姐：510人任務站內部人員的根本職責：分區(qū)域日常追溯、跨區(qū)管理、產質量量問題處置、績效評價結論、績效目的建議及管理、店招、量身布置生動化、社區(qū)推行、廣告聯絡效力跟進：數據統(tǒng)計/錄入、會議紀要、費用登記、協(xié)議管理、報銷整理、系統(tǒng)定單、物流跟進、促銷品管理、辦公效力，人力資源招聘登記、績效統(tǒng)計、薪酬統(tǒng)計、福利等定格業(yè)務人員：日線訪問、拿定單/收貨款、終端提升促銷小姐：品牌宣傳、產品引見、產品推銷、消費者意見搜集與反響、客情建立與維護經理主管：微觀運營的有效實施和完善、任務方案制定、執(zhí)行和監(jiān)視、日常會議主持、客戶訪問、跟線指點等任務站

26、組織架構優(yōu)點：把追溯任務和內務管理任務從主管身上剝離出來，提高經理主管任務效能強化追溯任務，提高業(yè)務員任務效率經過扁平化管理提高任務站市場反響速度2、目的管理：將終端掌控過程分解成各項可量化測度的目的，并經過時間、行為和績效管理確保其與總體銷量或利潤目的最終達成。目的的重要性：經過目的連鎖體系使個人和部門的責、權、利明確、詳細,消除“死角、暗區(qū)和交叉帶，促進分工和協(xié)作，提高任務效率和業(yè)績經過上下溝通，使個人目的、團體目的和企業(yè)目的融為一體，促進全員參與，增進團結，既防止了本位主義，又能集思廣益經過授權、分權和自我管理，既提高了管理者的指點程度，又提高了員工素質經過人人制定目的，迫使每個人為未來

27、做預備，防止短期行為，有利于個人和企業(yè)的穩(wěn)定和長期開展經過上下級共同制定評價規(guī)范和目的，可以客觀、公正地考核績效和實施相應的獎懲，便于對目的進展調整及對目的的實施進展控制總之，目的管理在實現效率提高的同時，又提高了員工素質，增進了公司內部團結目的分解方法：按時間分解：年目的月目的周目的日目的從年規(guī)劃層層分解，最終分解到日目的。時間分解法在我們平常任務中經常運用，比如我們月、周、日任務/行動方案與總結和月、周、晨會都是按照時間分解法來進展操作的。日目的要日事日畢、日事日清。按定格分解：年目的定格A定格B定格C在年規(guī)劃中對每個定格為單位進展目的分解，明確各定格全年各類細化目的。這是任務站分解目的最

28、根底的方法之一，普通用在定格業(yè)務人員比較多或不同定格有不同戰(zhàn)略定位的情況下。比如基地市場和輻射市場的目的絕對是不一樣的。通常在制定年方案過程中就對每個定格制定了詳細目的和為到達目的需求采取的行動方案按產品分解：年目的產品A產品B產品C在年規(guī)劃中對每個產品為單位進展目的分解，明確各產品全年各類細化目的。普通情況下高、中、低檔產品目的分解各有不同，比如原生、醇厚、2000因定位不同，所以目的分解也不能夠一樣3、時間管理：對日常業(yè)務任務進展關鍵動作分解，訂出完成時間規(guī)范，同時記錄實踐任務過程，事后總結評價。時間管理是業(yè)務人員有認識地規(guī)劃任務時間，提高任務效益的任務過程。業(yè)務人員任務時間分類：業(yè)務人員

29、的日常任務時間需求從任務地點和任務效益兩個角度分類：首先，從任務地點的角度出發(fā)可以分為四類：公司時間、在途時間、客戶時間和其他時間。家公司客戶1客戶n公司ADCCCBBA如上圖，1、公司時間時間A：業(yè)務人員在任務站的時間。2、在途時間時間C：業(yè)務人員到達第一個客戶、分開最后一個客戶及客戶之間用于地點轉移所需求的時間。3、客戶時間B：業(yè)務人員在客戶店面或辦公場所的任務時間。4、其他時間D：業(yè)務人員上班途中、用餐及休憩、特殊問題處置等方面的時間。其次，從任務效益的角度可以分為三類：直接效益時間、間接效益時間和無效益時間。直接效益時間：直接效力于添加產品銷量的任務時間。例如客戶溝通、生動化時間等。間

30、接效益時間：間接效力于添加產品銷量的任務時間。例如訪問前預備及貨款處置等。無效益時間：投入程度與添加產品銷量無對應關系的任務時間。例如在途時間、休憩時間等。業(yè)務人員時間管理原那么：時間管理的總體原那么是經過控制公司、客戶、在途及其他任務時間比例，提高有效時間比例，實現范圍時間內的利益奉獻最大。時間管理的詳細原那么有：添加客戶時間，控制公司時間，緊縮在途時間和其他時間；開展各類時間中直接效益時間的比例，限制間接效益時間和無效益時間比例；提高直接效益時間中任務效率。時間管理目的：客戶時間比=客戶時間時間B/總任務時間*100%公司時間比=公司時間時間A/總任務時間*100%直接效益時間率=直接效益

31、時間/總任務時間*100%間接效益時間率=間接效益時間/總任務時間*100%普通情況下，有效時間管理的目的情況有：有效的客戶時間比至少超越60%直接效益時間率不低于40%客戶時間內的直接效益時間率那么不低于70%任務站每日任務安排參考：業(yè)務人員每日上班時間：8：30至18：30，其中午餐/休憩時間：12：00至14：00，實踐任務時間為：上午8：30至12：00，下午14：00至18：30，合計8小時。備注：1、業(yè)務人員包括：經理主管、定格業(yè)務人員；2、實踐任務時間可根據市場情況不同、當天業(yè)務進展進展靈敏調整。促銷小姐每日上班時間：中午11：30至14：00，晚上17：30至23：00，合計8

32、小時。備注：實踐任務時間可根據促銷小姐詳細任務重心不同而調整，比如有的促銷小姐重點擔任夜晚開展促銷任務，那她的任務時間可以安排為中午：11：30至13：00，晚上17：30至24：00。市場助理每日正常上班時間為兩班制：白班，上午8：30至18：30，其中午餐/休憩時間：12：00至14：00，實踐任務時間為：上午8：30至12：00，下午14：00至18：30，合計8小時。中/晚班：11：30至12：00；12：30至13：00；17：00至24：00備注：實踐任務時間可根據市場情況不同、當天任務進展進展靈敏調整文員每日上班時間：8：30至18：30，其中五餐/休憩時間：12：00至14：0

33、0，實踐任務時間為：上午8：30至12：00，下午14：00至18：30，合計8小時。備注：實踐任務時間可根據市場情況不同、當天任務進展進展靈敏調整遲到、早退超越30分鐘視為曠工假設當天沒完成任務目的，應自動延伸下班時間，直到完成，當天的事當天做完4、行為管理：對業(yè)務動作進展科學的優(yōu)化和規(guī)范，以提高業(yè)務人員的任務績效。它處理如何做的問題，同時也關注方案內容的合理性。表格管理：經過表格，可以發(fā)現問題并進展指點和做修正。管理人員經過看表格的填寫內容可以指點銷售人員的詳細任務。 比如在業(yè)代訪問客戶過程類管理表格上，可以發(fā)現以下問題：針對某客戶所破費時間，由于從對客戶時間投放，可以看出這個業(yè)務人員所用

34、力的客戶能否準確。針對客戶是什么人，從此點可以看出這個業(yè)務人員接觸的客戶是哪個層次的，例如走訪酒樓，是執(zhí)行層普通店員、管理層經理還是決策層老板，就可以幫他進展分析。都在客戶那里做了什么事情，是去做產品生動化，還是去與客戶溝通，了解客戶需求等，管理人員了解了這些信息可以對業(yè)務人員的訪問方式有初步的把握，后面可以較好的協(xié)助 他提高每個銷售時機的贏率。我們以級別對報表進展分類，以下分別是：業(yè)代表格：、主管經理表格：、市場追溯報表體系：其他表：會議管理：任務站會議包含兩類會議，分別是：周會、晨會周會：什么是周會？是每周每周召開一次，在每周一8：3010：30可適當另外安排，但不能遲于9:00，時間12

35、0分鐘為宜，由任務站經理/主管主持，文員記錄，定格業(yè)務人員、市場助理、文員、及其他人員參與的營銷會議。會議目的：了解區(qū)域內定格業(yè)務人員上周實踐銷售目的達成和進度，匯報本周任務安排。聽取市場助理上周督察結果及獎罰建議。對本周市場出現的新情況進展深化分析，公布本周任務重點，傳達分公司新要求等晨會：什么是晨會？是每日召開一次，在每任務日內 8:30-9:00可適當另外安排，但不能遲于9:00，時間30分鐘為宜，由任務站經理/主管主持，文員記錄，定格業(yè)務人員、市場助理、文員、及其他人員參與的營銷會議。會議目的：了解區(qū)域內定格業(yè)務人員上日任務情況和本日任務方案，對缺乏或錯誤提出處理方法。聽取市場助理匯報

36、上日督察結果及獎罰建議。對跟線情況分析評價，指出終端時機點、改良措施。公布當天任務重點，傳達公司新要求等周會、晨會制度詳細內容請查閱、參考附件請假管理：任務站任務人員每月有4天固定假期，可根據任務和生活情況進展靈敏調整，其中周日為員工固定假期，假設在周日外，需求向任務站經理主管請假。任務站任務人員假設請假，必需提早三天書面提出請假報告，交給文員，由文員上報給任務站經理主管，經任務站經理主管簽字同意后方可休假。任務站任務人員請假獲同意后，必需在一天之內將任務明確的交接給同事，假設交接不明確，不能休假。任務站任務人員假設在未經任務站經理主管書面同意的情況下擅自分開任務崗位，將按照曠工處置，并給予嚴

37、峻處分，詳細如下：1、擅離崗位1天包括1天內，扣3天根本工資；2、擅離崗位2天到3天，扣6天根本工資，給予降級處置；3、擅離崗位4天以上包括4天扣當月全月根本工資，并開除出公司。流程管理日線客戶訪問：訪問前預備訪問前除了按規(guī)定提早填寫好、明確當日訪問道路、道路上A、B、C類終端稱號、每家店的訪問目的、方案訪問的分銷商及溝通事項、明確方案及重點事項外還需檢查工具包,所需隨身攜帶的招貼、膠帶 HYPERLINK 剪刀價錢表宣傳頁等生動化器具器材及協(xié)議等能否齊備 、剪刀、價錢表、宣傳頁等生動化器具、器材及協(xié)議、單據、等能否齊備。堅持好儀容儀表和良好精神風貌實施訪問嚴厲按方案設定的訪問道路進展訪問,如

38、需調線訪問、需經任務站經理同意,否那么視為脫崗。每天需有效訪問終端不低于25家。普通訪問流程應按照訪問八步驟進展：進店前預備打招呼店情查看尋覓時機產品生動化確保一切青啤產品都以正確的方式執(zhí)行生動化擬定單擬訂單是為了防止斷貨，道路卡是協(xié)助 我們完成此項義務的關鍵工具銷售陳說按照FABE即“特點、優(yōu)點、利益、證明方式進展闡明回想與總結花幾分鐘回想訪問過程回想與總結將一天銷售過程中有用的相關信息記錄在案訪問相關概念解釋明確“訪問目的可使業(yè)代訪問終端有預期目的，并提早設計好達成目的方法，有利于提高業(yè)代任務效率。所謂有效訪問是指：針對事先確定的終端訪問目的，見到關鍵人、與關鍵人溝通，并且完好的陳說了需溝

39、通的事項、得到了對方“是或“不或確定性的結果對補貨、兌蓋、生動化布置、增進客情等需有本質性行動來支撐有效訪問終端數量：餐飲業(yè)代不少于25家；商超業(yè)代不少于35家；夜場業(yè)代不少于15家；市場追溯不少于35家；要求必需沿方案線路無脫漏訪問，不能有效訪問要在當日反復訪問；無脫漏訪問：是指業(yè)代在訪問日線中，對日線中從第一家到最后一家終端逐個進展訪問，做到不脫漏任何一家。經過實施無脫漏訪問可以做到：突破業(yè)代思想定式，捕捉銷售時機；協(xié)助 其樹立自信、勇于挑戰(zhàn)、不斷進攻的心態(tài)；防止被脫漏終端關鍵人的不滿-總看到我們的業(yè)代在門前經過，卻不進來，一定會心生不滿為完成有效訪問家數應：延伸訪問時間當進展到18：00

40、尚不能完成有效訪問家數時反復訪問當天的有些店沒有實現有效訪問，對于重點店尤其如次回訪昨日線路當天線路店少促銷活動蹲點市調確定主力產品活動方案懇求市場助理核實經理主管審批文員上報一級辦事處審批定格業(yè)務人員與終端簽協(xié)議經過審批未經過審批，流程終了經過審批市場助理核實市場助理跟進物料、費用到位未經過審批，流程終了文員備案個性化布置/店招蹲點市調確定主力產品確定主力產品定格業(yè)務人員填寫懇求表市場助理核實經過審批文員上報一級辦事處審批經理主管審批市場助理聯絡廣告商制造市場助理跟進制造完成、安裝市場助理拍照，寄到一級辦事處文員備案，辦理核銷手續(xù)未經過審批，流程終了經過審批未經過審批，流程終了促銷品領用經理

41、確定促銷品周額度/種類/庫存文員公布定格業(yè)代填寫當日促銷品懇求單在晨會前交給文員經理主管審批種類/數量文員晨會后下發(fā)促銷品定格業(yè)代接受并下市場5、追溯管理：追溯管理作為微觀運營體系的一個極其重要的部分，不僅能跟進銷售人員的日線走訪、鋪貨和終端晉級情況，還能積極地為銷售人員發(fā)現新的銷售時機，發(fā)掘新的銷售增長點。追溯人員：由于追溯任務的任務量較大，也比較敏感，所以建議由專人擔任市場助理，而不是由經理主管兼任。同時應讓追溯人員樹立起本人既是督察員又是銷售時機發(fā)現者這樣一種思想，才干使追溯結果客觀公正，又能讓督察員和銷售人員搞好溝通而不是對抗，有利于追溯任務獲得最正確結果。明確的追溯目的及詳細的追溯方

42、案 作為追溯人員，同樣應該有追溯方案以保證在一個月內不脫漏，按大約一樣的頻率追溯一切人員的片區(qū)。靈敏的追溯方式 抽查與普查相結合，跟蹤與檢查相結合：本人審報與隨機抽查相結合可以保證追溯結果的客觀與公正?，F實證明，由銷售人員每周報兩條街每周不可反復，除非本片區(qū)一切街道都已報過，讓追溯人員檢查與隨機抽查相結合，極大地降低了檢查街道選擇的任務量。公正評定，及時反響 追溯人員應及時最好在第二天將檢查結果經過晨會轉達給被查片區(qū)銷售人員，有利于共同認可檢查結果。追溯結果與任務業(yè)績，工資評定嚴厲掛鉤。業(yè)務任務追溯：制定周追溯方案經理主管審核同意每日上午根據方案，拿到當日追溯定格業(yè)務人員和實地追溯評分明日晨會

43、匯報結果晚上下班后匯總每日抽查結果促銷活動/展現柜投入追溯：制定周追溯方案經理主管審核同意每日上午根據方案，拿到和審批表及實地追溯評分明日晨會匯報結果晚上下班后匯總每日抽查結果6、績效管理：績效管理是由績效方案、績效輔導、績效考核及考核結果運用績效鼓勵四個階段組成的一個完好管理循環(huán)。績效管理的目的：不是為了發(fā)獎金，不是為了長工資，這都是手段，目的是經過提高每位員工、單體企業(yè)的個體績效，來提高集團的整體績效?？冃лo導：是指績效方案執(zhí)行者的直接上級及其他相關崗位人員為協(xié)助 執(zhí)行者完成果效方案，經過溝通、交流或提供時機，給執(zhí)行者以指示、指點、培訓、支持、監(jiān)視、糾偏、鼓勵等協(xié)助 的行為?？冃ПO(jiān)控與輔導

44、的重要作用突出表如今：及時發(fā)現和糾正偏向，防止小錯誤小偏向的累積釀成大錯或呵斥無法挽回的損失；及地發(fā)現先進，推行閱歷，一定員工任務成果并給予明確的贊賞，維護和進一步提高員工的任務積極性；掌握、積累下屬的績效資料，可以使下一步的績效考評更真實可信，防止偏向；同時可節(jié)省績效評價的時間，減小績效評價的難度；進展績效輔導有助于員工及時發(fā)現本人或他人任務中的優(yōu)點、問題與缺乏，協(xié)助 員工相互促進、提高，有利于加強團隊內的相互溝通、防止任務中的誤解或矛盾，發(fā)明良好的團隊任務氣氛，提高整體的任務效率。 績效考核結果不只用于收入分配，有非常廣泛的運用，如：提升、調崗、培訓、職稱評定、評優(yōu)(充分利用績效考評結果，

45、不要一個系統(tǒng)建立一套評價體系，反復勞動，浪費資源)。 經過績效結果的溝通，一定員工的優(yōu)點，指出缺乏，為進一步提高績效指明方向7、微觀運營中，各環(huán)節(jié)作用和關系的模型闡明價值觀：實現營銷突破是營銷人員最大的樂趣文化：求真務虛，辯證思想守信重諾，言出法隨自動進攻，繼續(xù)改良支持為先，靠前指揮時間管理行為管理目的管理績效管理安康的4ps強大的執(zhí)行力終端掌控業(yè)績提升5W1HPDCAOA工程小組的重點什么是OAOA是英文：OFFICE AUTOMATION 的英文縮寫，中文是辦公自動化的意思。它是采用Internet/Intranet技術，基于任務流的概念，使企業(yè)內部人員方便快捷地共享信息，高效地協(xié)同任務；

46、改動過去復雜、低效的手工辦公方式，實現迅速、全方位的信息采集、信息處置，為企業(yè)的管理和決策提供科學的根據。一個企業(yè)實現辦公自動化的程度也是衡量其實現現代化管理的規(guī)范。目前微觀運營在OA上的運用主要是營銷數據錄入、保管和分析。什么是5W1H用來制定方案的最正確工具What制定什么事？目的是什么？有必要嗎？Why為什么制定？有什么意義？目的在哪里？前兩項是為了排除任務中那些不用要的部分When日期，什么時候制定，完成的時間時間能否適當？有順序嗎？。Where地點，在什么地方制定，在何初何范圍內完成？有更適宜的場所嗎？Who由誰擔任制定？由誰擔任執(zhí)行？有沒有更適宜的人？熟練程度低的人能做嗎？前三項是

47、為了假設有能夠的話，將其組合或改動順序How采用什么方法制定？采用什么方法實施？有沒有更好的方法？甘特日程管理表，方案評審法等什么是PDCAPDCA循環(huán)，我們稱之為閉環(huán)管理程序PDCA是英語單詞Plan(方案)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(處置)的第一個字母，PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進展管理，并且循環(huán)不止地進展下去的科學程序。 全面工程方案管理活動的運轉，離不開管理循環(huán)的轉動，這就是說，改良與處理質量問題，趕超先進程度的各項任務，都要運用PDCA循環(huán)。不論做什么任務，都要先提出目的，就要有個方案；這個方案不僅包括目的，而且也包括實現這個目的需求采取的措施；方案制定之后

48、，就要按照方案進展檢查，看能否達實現了預期效果，有沒有到達預期的目的；經過檢查找出問題和緣由；最后就要進展處置，將閱歷和教訓制定成規(guī)范、構成制度。 四、終端掌控相關概念：微觀運營中心終端掌控1、什么是終端掌控經過建立、培訓及管理業(yè)務團隊，按照微觀運營要求規(guī)范，完成對區(qū)域內終端晉級的過程，使我們在完美終端內占有率到達第一。2、什么是終端開發(fā)就是把新客戶開展成青島啤酒客戶的行動。新客戶包括：a、有潛力銷售，但是如今未銷售青島啤酒的客戶b、未到達“雙品進店AB類終端“三品進店的餐飲終端3、什么是終端晉級從空白終端提升到完美終端的過程。分為 “有效鋪貨終端有效銷售終端活潑終端完美終端四個階段。有效鋪貨

49、終端：雙品進店，配送獨一，配送延續(xù)，正常擺放，合理庫存；有效銷售終端：不被終端運營者抑制，不被競品抑制，不低于競品的生動化布置，有正常的可以溝通的客情關系，有高質量的配送；活潑終端：可以獲得終端運營者的銷售支持，可以抑制競品的正常銷售，有與關鍵人良好溝通的客情關系，有全部生動化布置，有高質量的配送；完美終端：可以獲得終端運營者的全面支持，去除競品到達專賣，有與全面關鍵人良好的客情關系；有完美的終端個性化布置，有高質量的配送。終端晉級執(zhí)行規(guī)范：S-1：空白點，無青島啤酒售賣。S0：僅僅有青島啤酒售賣，其它尚沒有開展。S1：品項、價錢和生動化方面做到以下：A/B/C/D類終端產品組合符合要求。A/

50、B/C/D類終端進店和零售價錢符合要求。生動化達標：吧臺陳列、冰箱/冰柜陳列、堆頭展現、宣傳品POP/KT板/易拉寶/招牌等布置任務可以讓消費者感遭到。S2：品項組合、價錢符合要求。全面生動化，即終端表現不差于其它競品。青啤在終端的銷量占有率30%以上。 S3：完全執(zhí)行指定品項、價錢、完美生動化四項達標、銷量占有率80%以上4、終端清點為什么要做終端清點？為了調查區(qū)域內市場容量、競爭現狀、確定任務站所轄區(qū)域應該分多少條日線，有多少個定格，并最終為制定4ps戰(zhàn)術、銷售目的和編制組織架構做支持。終端清點根本要求是什么？終端清點行動要求在區(qū)域內對一切終端進展無脫漏清點，并記錄、備案一切終端客戶資料、

51、市場信息。5、終端分類餐飲終端：10個包廂以上或日銷量10箱以上稱A類，4-9個包廂或日銷量5-9箱稱B類，1-3個包廂及或日銷量2-4箱稱C類；沒有包廂或日銷量2箱以下的稱為D類。夜場終端：又分KTV和酒吧，容量500箱月以上為A類，200-500箱/月的為B類，200箱以下的C類；商超：大型超市5000平方以上稱KA，800-5000平方稱A類終端，800平方以下的超市門店稱B類終端，社區(qū)便利店稱C類終端。士多：不分級別6、終端生動化達標什么是生動化：利用符合消費者需求的恰當的產品，以恰當的價錢和數量，在恰當的場所選擇恰當的時機，選擇具有發(fā)明力的方式吸引消費者關注，刺激消費者購買愿望，最終

52、促成消費購買，實現整體銷售迅速提升的一系列過程。生動化根本要求：生動化達標：業(yè)務代表進店后，圍繞：“吧臺陳列、“冰箱/冰柜陳列、“堆頭展現、“宣傳品POP/KT板/易拉寶/招牌等布置四項展開任務，并可讓消費者感遭到任務效果。完美生動化：上述四項的終端表現均不差于其他競品。 7、終端客情晉級關鍵人是誰？ 普通意義的“終端關鍵人指能對店內進貨、促銷協(xié)作等進展最終決策的人，通常是終端老板。廣義的關鍵人包括：關鍵意見領袖老板、促銷關鍵人分管副總、經理、生動化關鍵人酒水員、吧員、訂單補貨關鍵人倉庫員、酒水員、直接銷售關鍵人領班、效力員?？颓闀x級步驟關鍵人角度：不認識知道是哪個公司的業(yè)務人員知道業(yè)務人員的

53、名字見面熱情相待關系嚴密，無話不談8、終端庫存占比提升在正常銷售情況下，終端銷售場所內堅持存放的產品數量叫做終端庫存，終端庫存長期超越競品有利于占有率提升。終端庫存添加可以經過業(yè)代每次訪問時“引薦訂單實現，繼而構成習慣和商定；引薦訂單規(guī)范：A類終端“三品各30箱以上；B類終端至少“雙品各20箱以上；C類終端“雙品各10箱以上；專場或鎖定場所加倍；引薦定單前首先把冰凍設備放滿，這樣剩余產品箱數就不多了，然后引薦定單補貨。9、終端銷量占比什么是終端銷量占比？是指在一個終端里的固定周期里，青島啤酒占其啤酒總銷量的比例終端銷量占比提高對我們有什么益處？終端銷量占比提高了，就闡明青島啤酒在這個終端店里的

54、銷售情況比過去更好了，在終端整體銷量不降的情況下銷量得到了提升。終端銷量占比提高的終端數量越多，闡明我們區(qū)域市場份額整體提升，反之那么降低。怎樣獲得終端銷量占比數據？經過協(xié)作二批出貨單“青啤留存聯獲得。經過終端進貨記錄獲得。經過終端關鍵人口說獲得。五、微觀運營實施的關鍵環(huán)節(jié)： 微觀運營在客戶任務站的實施是一個系統(tǒng)工程，它需求客戶決策層的高度注重、管理層的強力推行和嚴厲監(jiān)視以及執(zhí)行層的堅決落實，才干得到有效安裝。以下從客戶及公司各層面的角度對會影響到微觀運營實施的關鍵環(huán)節(jié)進展簡要引見：1、績效導向方案與總結一個工程沒有目的就無法執(zhí)行，有了目的和方案但是沒有強有力的考核機制就無法推進人在規(guī)定時間內

55、完成或不符合質量規(guī)范，所以績效考核機制的設定是非常重要的。制定微觀運營實施月/周目的和行動方案，在實施中嚴厲跟蹤管理層、執(zhí)行層方案的執(zhí)行，每月/周對各一級辦事處所轄任務站執(zhí)行進度進展評價、考核，并與工資掛鉤，目的達成并提早完成、質量符合規(guī)范的給予獎勵、未達成或質量不符合規(guī)范的進展警告，嚴重者進展嚴峻處分。2、嚴控規(guī)范微觀運營能否按照規(guī)范執(zhí)行，或者執(zhí)行的好壞，直接影響到了最后的效果，所以嚴厲按照規(guī)范執(zhí)行是公司和客戶各層面達成目的的關鍵?？蛻粼诎惭b微觀運營過程中，要參考本手冊思緒制定適宜本身區(qū)域的操作規(guī)范，管理層要擔任規(guī)范制定、跟蹤、考核，執(zhí)行層要堅決執(zhí)行規(guī)范。3、關注細節(jié)微觀運營實施是要靠假設干

56、詳細行動支撐的，每個行動都是有詳細的操作流程，每個操作流程又分為假設干個節(jié)點，從這里看每個節(jié)點執(zhí)行質量好壞最終是會影響到微觀運營整體執(zhí)行效果。客戶管理層在制定操作規(guī)范時，一定要想到每個環(huán)節(jié)的縝密性。執(zhí)行層面在落實的時候，一定要按照規(guī)范嚴厲執(zhí)行每個環(huán)節(jié)。4、繼續(xù)改善微觀運營假設要在每個區(qū)域落地生根，并固化為一個階段時間內行之有效的區(qū)域營銷管理方式，必需求經過不斷修整、不斷完善才會實現?？蛻魣?zhí)行層在執(zhí)行過程中，發(fā)現問題要及時反響，提報處理方案。管理層要經常下到一線市場去跟蹤、溝通，接到執(zhí)行層反響后，要積極評價處理方案的有效性，并構成周期性的日常任務。5、靠前指揮決策層和管理層經常去一線，一是可以發(fā)

57、現問題、糾正偏向，二是可以給執(zhí)行層精神上以鼓勵。決策層和管理層應該制定微觀運營每月督查方案，方案每月走訪哪幾個一級辦事處管轄下的任務站。六、微觀運營體系安裝失敗的常見緣由： 1、4P不安康產品：產品組合以第二品牌或地方品牌為主打，而非主品牌；高中低檔市場定位不明晰，無法表達品牌優(yōu)勢。價錢：價錢鏈中每個環(huán)節(jié)利潤率與競品一樣或更低，沒有競爭優(yōu)勢；區(qū)域內價錢不一致、折扣亂，導致頻繁跨區(qū)銷售。渠道：沒有站在長久角度上思索與客戶建立協(xié)作同伴關系；客戶效力差；與渠道客情關系差，忠實度低；終端拓展執(zhí)行不到位。促銷：促銷聚焦度不強，使資源浪費；終端晉級執(zhí)行管理差，進度慢，沒有明顯效果。2、思想上存在偏向一部分

58、以做渠道為主的客戶以為微觀運營執(zhí)行在短期內不會對銷量有協(xié)助 ，還不如把投入的人力費用花在渠道促銷上，銷量上可立竿見影，又不會影響利潤，不愿接受改動。一部分客戶曾經對市場實現精耕細作，聘用了很多業(yè)務代表和一線銷售管理人員，建立了本人一套銷售方式，并且曾經運作比較長的一段時間，曾經習慣了在過去的方式下任務，在不了解微觀運營相對比過去方式能否更有利于銷售之前，不想改動現狀。3、規(guī)范執(zhí)行不能堅持執(zhí)行層一開場按照規(guī)范執(zhí)行，但是逐漸覺得操作起來太累，放棄堅持。管理層區(qū)域督查照顧面子，走馬觀花，對執(zhí)行層管理松懈，績效考核不到位。決策層短少區(qū)域走訪，不了解執(zhí)行現狀，看到的只是扮演，不是真實現狀，無法對業(yè)務團隊

59、能否按照規(guī)范執(zhí)行作出準確判別。4、指點不能帶頭執(zhí)行層經理主管不能嚴厲按照規(guī)范執(zhí)行，管理層及決策層指點很少到區(qū)域走訪和跟線。七、附件：1、2、3、4、5、6、什么是鋪貨？所謂鋪貨就是指企業(yè)與經銷商(或上線經銷商與下線經銷商)之間相互協(xié)作，在短期內開辟目的區(qū)域市場的一種市場營銷活動。實施有效鋪貨有哪些優(yōu)點？A、鋪貨有利于產品的快速上市及其市場價的初步構成B、鋪貨有利于建立產品的銷售點及產品品牌的潛認識浸透C、鋪貨有利于在銷售通路上，企業(yè)與零售商、零售商、消費者的情感溝通D、鋪貨有利于構成點線面的聯動局面E、鋪貨是一次很好的廣告方式F、鋪貨有利于培訓員工的溝通、談判、協(xié)調等才干G、鋪貨有利于對市場更

60、深化地了解實施鋪貨失敗的影響有以下幾方面：A、對營銷人員的積極性地打擊B、對經銷商及至分銷商積極性的影響C、突破企業(yè)的銷售方案，使企業(yè)后續(xù)任務添加難度D、企業(yè)與經銷商之間的協(xié)作難度增大E、浪費企業(yè)和經銷商的人、財、物等鋪貨的幾個特點：A、時間短暫性：如開發(fā)一個地級市場市區(qū)的鋪貨在幾天左右完成，周邊縣級市場幾天以內完成；以便于廣告的投放，市場的啟動。B、開辟快速性：集中人、財、物高效開發(fā)零售商和零售商，以便于產品的廣覆蓋。C、營銷多維性：鋪貨經過推銷產品，運用產品，招貼廣告，贈送促銷品，能給大小零售商，消費者留下深化印象鋪貨的勝利關鍵點必需以經銷商為主，充分發(fā)揚企業(yè)本身優(yōu)勢和營銷人員的客觀能動性