1、中外電視廣告差異化表達方式作者：沈歡來源：聲屏世界2016年第9期沈歡摘要：隨著時代變遷、科技發(fā)展，電視廣告仍以其特有的功能及較高的公信力，在受眾心 中占據(jù)著最主要的地位。電視廣告非常重視電視語言、情感訴求、創(chuàng)意點、拍攝方式等表現(xiàn)要 素，這些要素既要切合產(chǎn)品主題，將產(chǎn)品所需傳達的信息傳播給受眾，又要相互融合，表現(xiàn)出 一個完整的電視廣告，而中外電視廣告在展現(xiàn)各個表現(xiàn)要素中有著差異化表現(xiàn)。關(guān)鍵詞：中外電視廣告表現(xiàn)要素差異化由于我國與國外特別是西方國家的電視廣告在電視廣告要素的表現(xiàn)方面有著相當(dāng)大的差異， 所以整個電視廣告的呈現(xiàn)效果大不相同。本文嘗試分析中外電視廣告表現(xiàn)手法的差異化及其成 因，以此期望

2、對我國的電視廣告未來發(fā)展有所啟發(fā)，制作出更多具有中國特色的高質(zhì)量電視廣中外電視廣告表現(xiàn)要素的差異化一、電視語言表現(xiàn)手法的差異化。電視廣告的語言可以分成顯性語言和隱性語言兩種。 所謂顯性語言，就是眾所周知的電視廣告在播放過程中電視熒屏上出現(xiàn)的所有字幕和代言人（被拍攝者）所說的口播或畫外音的總和。而隱性語言，則是廣義上的電視語言，它包含了廣 告拍攝前期的策劃文案、創(chuàng)意，拍攝后期的剪輯制作等，是在電視屏幕上完完整整體現(xiàn)出來的 語言內(nèi)涵。我國電視廣告語言在表現(xiàn)手法上多用描述法、比喻法等，且多注重顯性語言的表達而忽略 了隱性語言的重要作用，其形式單一、表現(xiàn)元素過于直白生硬，平鋪直述的將產(chǎn)品展現(xiàn)給受眾，

3、很少給受眾留有想象的空間。而國外電視廣告就像是一位性格開朗、敢于冒險創(chuàng)新、張力很強 的人。其電視語言采用手法多種多樣，比較常見的有反說法、夸張法、傾訴法等，形式新穎， 雖有夸張獵奇之嫌疑，但卻能讓人印象深刻回味無窮。如2008年AirJordan23發(fā)售時喬丹所做 的廣告，從開始到結(jié)尾都是喬丹的各種訓(xùn)練畫面，而畫外音是喬丹的個人獨白。從喬丹的獨白 臺詞中不難看出，飛人喬丹一直都很努力，成功也不是不付出努力就能在彈指間取得的，但是 喬丹卻對大家說：“或許我讓你們誤會了我沒有被失敗打倒過，我是上帝的寵兒一直被上帝所 青睞?！闭_詞全部都是正話反說，這樣的電視語言讓受眾在接受廣告信息的同時也有所思

4、 考，從而領(lǐng)悟出廣告所想表達的內(nèi)涵與真諦。從多數(shù)的國外電視廣告中不難看出，其顯性語言的運用并沒有我國這么廣泛，整則廣告顯 性語言隱性語言穿插使用，畫外音也多為鋪墊整體氛圍所用，而非叫賣式的廣告語，甚至有的 廣告從頭到尾都沒有發(fā)聲，只是在最后的畫面附上了 logo或宣傳語。二、情感訴求表現(xiàn)手法的差異化。在眾多電視廣告的訴求方式中，情感訴求已然成為了當(dāng) 代電視廣告乃至所有廣告的寵兒。無數(shù)廣告人熱烈追逐“情感訴求”，主要是通過抓住受眾的 情感需要，通過共通共感的情感訴求引起受眾的共鳴，讓受眾通過情感支配行動，達到產(chǎn)品銷 售的目的。我國的情感訴求主打的是情愛訴求，其中包括了祖國民族之情、親情、友情和愛

5、情。如中 央電視臺在2007年播出的一則公益廣告“媽媽洗腳”，一經(jīng)投放，感動了全國上下無數(shù)觀眾。 廣告中一個小朋友在門后看到媽媽給奶奶洗腳的畫面后，有所啟發(fā)，也跑去打了一盆水，晃晃 悠悠地端去給媽媽洗腳，而媽媽也露出了欣慰幸福的笑容。廣告中的一句“媽媽，洗腳”更是 契合廣告畫面與整體氛圍，深深打動了觀眾。而小朋友晃晃悠悠的動作也讓觀眾深受啟發(fā)，不 禁想起自身是否也對父母盡了孝心，達到了這則公益廣告的宣傳目的。西方國家的文化習(xí)慣使得人們喜歡用幽默、夸張的方式來表達自己的情感，其電視廣告情 感訴求的運用除了最基本的幽默訴求之外，還有性訴求、恐懼訴求等，這兩種訴求在我國的 電視廣告中幾乎很難見到。不

6、論是從法律法規(guī)的角度上來考慮，還是從我國傳統(tǒng)文化影響力的 角度來考慮，性訴求與恐懼訴求都不是那么適合在我國電視廣告中出現(xiàn)，或許未來會有所改變， 但一定是把握好“度”，并且有巧妙的構(gòu)思，將性訴求或恐懼訴求的點與產(chǎn)品主題完美契合， 讓人不產(chǎn)生反感情緒，讓觀眾樂于去接受。三、創(chuàng)意點的差異化?！皠?chuàng)意”這個詞語對于任何一個廣告人來說都不會陌生，它與廣告 行業(yè)密不可分。創(chuàng)意是當(dāng)代廣告最重要的要素，不論是電視廣告或是平面廣告，創(chuàng)意點的差異 可能會造成截然不同的廣告效果。電視廣告的主旨是通過視覺聽覺兩種傳播渠道同時將產(chǎn)品信 息傳達給觀眾，而電視廣告的創(chuàng)意就是創(chuàng)意人員在對產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，通過藝術(shù)手段， 對

7、廣告的視聽效果進行藝術(shù)化創(chuàng)作。中國現(xiàn)階段的廣告仍然是以叫賣式廣告為主，突出產(chǎn)品本身，整個廣告的創(chuàng)意點也都是圍 繞著產(chǎn)品展開。例如清華同方電腦，該品牌為每一款電腦投放的電視廣告，都是宣傳產(chǎn)品的優(yōu) 秀性能和使用價值，畫面與聲音都沒有故事情節(jié)，自始至終都是叫賣式的表達手法。不同于我 國的叫賣式廣告，國外的電視廣告更看重消費者的感受，意圖在廣告中渲染出或優(yōu)美、或幽默 的意境，通過廣告?zhèn)鬟_品牌的價值觀念，以此得到消費者的認可。所以在創(chuàng)意點方面，國外廣 告更加注重宣傳的品牌。同樣是電子產(chǎn)品，蘋果的廣告就大不相同，就如蘋果在2014年圣誕節(jié)投放的一則廣告，畫 面中除了主人公所用的電子產(chǎn)品均為蘋果產(chǎn)品之外，并

8、未提到任何有關(guān)于蘋果品牌的部分，讓 人產(chǎn)生似乎是在看一部微電影的錯覺。廣告主人公是一位少女，無意中發(fā)現(xiàn)祖母收藏的一張CD， 萌發(fā)了將這首歌曲重新編曲作為節(jié)日禮物送給祖母的念頭。在制作過程中，少女在各個不同的 場景中使用各種蘋果的電子產(chǎn)品，最終將曲子錄制好放入了蘋果手機里，并附了一張紙條送給 了祖母。祖母聽完曲子之后，想起了年輕時的點點滴滴，不禁滾下眼淚。整個廣告只在結(jié)尾處， 出現(xiàn)了蘋果公司的logo。這則廣告的整體基調(diào)溫馨而幸福，讓人沉浸于溫暖的氛圍之中，既為 廣告主人公與祖母之間的感情所感動，又體會到了蘋果公司的品牌內(nèi)涵，從而很容易認同產(chǎn)品 的品牌價值。產(chǎn)生中外電視廣告表現(xiàn)要素差異化的原因同

9、樣的產(chǎn)品，為什么我們沒有做到像國外電視廣告那樣別出心裁，用夸張幽默又或者用安 寧祥和的氛圍來呈現(xiàn)？產(chǎn)生這些差異化的原因有哪些呢？廣告本身就是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，必然會因為各國的經(jīng)濟發(fā)展狀況不同而導(dǎo)致廣告業(yè)的發(fā)展情 況不盡相同。中西方電視廣告的發(fā)展階段有很大的差距，從改革開放之后，我國的廣告業(yè)才開 始慢慢有所突破，而在此之前，發(fā)達國家的廣告業(yè)已經(jīng)有了百年的發(fā)展歷史，市場已相對成熟， 這是我國廣告業(yè)所無法媲比的。從改革開放發(fā)展至今，我國的電視廣告雖取得了長足的進步， 但在短期內(nèi)，這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告模式仍然很難改變。西方的資本主義經(jīng)濟發(fā)展已久，這不僅推動了人們的消費，也使得他們的廣告已不再是注 重產(chǎn)品

10、本身使用價值，而是側(cè)重于宣傳品牌效應(yīng)，廣告的藝術(shù)性更加明顯。而我國作為最大的 發(fā)展中國家，廣告業(yè)還處于發(fā)展上升階段，廣告目的只是實用性，從而忽略了廣告的藝術(shù)性， 創(chuàng)意點也就相對不足。中西方的文化差異巨大，這是漫長的歷史發(fā)展過程所決定的。作為四大文明古國之一，中 國的民族文化源遠流長，中國的傳統(tǒng)思想提倡含蓄，所以中國廣告向來以含蓄為美。而西方文 化向來注重個人思想，從古至今都在尋求思想解放，且性格奔放，熱愛幽默夸張的方式表現(xiàn) 自我。中學(xué)為體，西學(xué)為用顯而易見，不論是現(xiàn)在仍然處于發(fā)展上升階段的中國電視廣告，還是已經(jīng)發(fā)展較為成熟的 國外電視廣告，都有其可取之處和不足之處，面對中外電視廣告的差異化表達

11、方式，我們的建 議是“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。巧妙地運用中國傳統(tǒng)文化符號元素。對美的理解每個人不一樣，但在大眾的眼光里，那些 具有神奇視覺效果的廣告，往往是最吸引人的。傳統(tǒng)文化中的篆刻、剪紙、書法、中國畫、壁 畫、瓷藝、臉譜、木雕、石雕、刺繡等視覺符號元素正好可以加以利用，廣告設(shè)計利用這些視 覺符號，將廣告主的價值觀形象地展現(xiàn)在人們面前，讓觀眾接受這些傳播信息，從而來勸服和 引導(dǎo)消費，來形成屬于自身積極效果的大眾審美視覺效果。我們的傳統(tǒng)文化形式多樣，富于變 化，而平面設(shè)計的最終目的就是廣告所帶來的視覺效果，可以讓消費者一目了然地明白廣告所 要傳達的真正意義，讓他們可以享受美的體驗和想象的空間，從

12、而在腦海中形成自己的印記區(qū) 域。顯隱結(jié)合，創(chuàng)設(shè)和諧的意境美。廣告設(shè)計中，設(shè)計者不僅可以考慮中國觀眾熟悉的顯性表 達，也應(yīng)該注意結(jié)合西式的隱性表達手法，在真實中包含想象成分，當(dāng)然這種想象也不能是沒 有緣由的。虛實結(jié)合是具有較高藝術(shù)價值的表現(xiàn)形式，可以讓人發(fā)揮自己的想象，將自己置身 于畫面之中，去體會其中的虛實意境，從而營造一種唯美的畫面作品。隆力奇投資、佟大為等演員拍攝的江南之戀廣告作品就雅味十足、意境優(yōu)美，通過訴 說一個美好的愛情故事，來展現(xiàn)隆力奇的品牌文化，其中虛實的仙境般的畫面吸引著觀眾。它 通過煙雨朦朧的江南水鄉(xiāng)，由傳統(tǒng)文化中的亭臺樓閣和油紙傘還有旗袍等眾多元素的結(jié)合，營 造了一幅虛實結(jié)合，自然韻味十足的畫面，不僅有很好的視覺觀看效果，也很好的表現(xiàn)了隆力 奇這一品牌扎根大江南的文化底蘊和人文關(guān)懷，從而體現(xiàn)其企業(yè)文化與自然和諧統(tǒng)一。面對經(jīng)濟全球化的潮流，廣告業(yè)也越來越融入全球化趨勢之中，我們在立足于發(fā)展適合中 國國情、適應(yīng)中國經(jīng)濟水平、傳承民族文化的電視廣告的同時，要多借鑒國外電視廣告好的創(chuàng) 意與先進的經(jīng)營理念