1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料差別化實現(xiàn)品牌復(fù)興鷹牌花旗參品牌整合戰(zhàn)略如何讓一個曾經(jīng)頗具市場影響力的品牌咸魚翻生？ 如何讓這個曾經(jīng)位居產(chǎn)業(yè)金字塔高端的品牌重溫光輝歲月的尊榮？ 都說咸魚翻生難，都說“光復(fù)與“中興大不易，品牌管理者又將如何？ 這是將鷹牌花旗參收入旗下的深圳太太藥業(yè)現(xiàn)已更名為安康元藥業(yè)集團與品牌推行代理商平成廣告共同面對的命題。 問題所在：同質(zhì)化湮沒品牌個性在中國洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的位置非同普通。 鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質(zhì)、原味、有效的同時方便化的品牌。1979年鷹牌花旗參由安康藥業(yè)引入中國大陸，成

2、為國內(nèi)花旗參市場的拓荒者與引導(dǎo)者。 在中國市場，鷹牌不斷堅持高檔道路，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價錢也最貴，比同類競品高出1/3左右。這條道路在中國穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年，1998年開場下行，鷹牌成了折翼之鷹。 鷹牌的盛極而衰，在于其未能因應(yīng)時勢之變化，適時調(diào)整本身戰(zhàn)略。太太藥業(yè)在收買鷹牌之后提到，“鷹牌的敗落并不在于鷹牌走高檔道路，而是在于安康藥業(yè)是一個港資企業(yè)，它一切的銷售都由香港方面支配。市場在不停變化，假設(shè)不能及時作出反響，隨時有淘汰的能夠，尤其是保健品，外鄉(xiāng)化的銷售更加重要，這也許是安康藥業(yè)敗落的緣由。世易時移，中國保健品市場由蠻荒至草莽并起再到五強鼎足，從競爭稀缺到群雄爭霸，喧囂的“

3、市聲讓品牌提高“能見度的本錢越來越高，在市場傳播方面并無突出之處的鷹牌其衰落也就成為必然。相較于新興外鄉(xiāng)品牌如萬基、金日的廣告高投入，康富來以產(chǎn)品多元化來強化消費認知、在終端陳列上以集團軍籠統(tǒng)示人的手法，鷹牌幾乎處于不作為的形狀。 中國洋參市場缺的并非消費需求，問題就在于，在一個供應(yīng)如此充分的市場，可供選擇的好品牌并不缺乏，憑什么要給出高于競品1/3的價錢繼續(xù)選擇鷹牌花旗參？ 究其因，鷹牌品牌戰(zhàn)略并無道路錯誤，問題在于其雖有高貴的身價，在品牌溝通上卻無矜持的表達，就如王孫公卿未著錦衣玉帛，在“先敬羅衣后敬人的商業(yè)社會無疑是商戰(zhàn)之大忌。 市場表現(xiàn)的落差，在于市場應(yīng)對才干反差，并非內(nèi)在差距的外化。

4、雖說國內(nèi)洋參市場有萬基 、康富來、金日三虎在前，從洋參市場動態(tài)特征入手尋覓鷹牌的市場突破口卻是有跡可尋。 同質(zhì)化，是洋參市場最顯著的動態(tài)特征： 產(chǎn)品同質(zhì)化：洋參類產(chǎn)品科研含量低，工藝簡單易仿，幾乎每家都號稱起原料美國威斯康辛州，由于該州是三大洋參產(chǎn)地中產(chǎn)量最小的，也是北美洋參最優(yōu)質(zhì)的原資料來源地。 傳播同質(zhì)化：長期來，各大知名品牌普遍采取功能訴求加明星廣告的傳播道路，差別化程度低，使得各大洋參品牌在消費者認知當(dāng)中并無鮮明區(qū)別，既未有效地將消費者區(qū)隔開來，也未明晰地傳達出本身品牌的層次，消費者并不能有效地根據(jù)產(chǎn)品目的人群定位進展對位的購買選擇。消費者對金日洋參的、萬基洋參的、康富來洋參的等廣告能

5、夠都有印象，但要讓他們據(jù)廣告說出產(chǎn)品的中心訴求和消費群定位就很難了。 營銷手段同質(zhì)化：無論是價錢、通路，還是銷售手法，都還處于同質(zhì)化競爭階段，差別并不大；而且，對于競爭如此猛烈的中國保健品而言，營銷手段差別化的空間并不大。市場的動態(tài)特征闡明，高度同質(zhì)化湮沒了任何具有行業(yè)領(lǐng)袖潛質(zhì)的品牌，也難有一個籠統(tǒng)突出的高端品牌浮出水面，可以對消費者的購買決策起到明顯的指引和拉升作用。因此，在這樣一個不缺消費需求卻缺高端品牌的市場，鷹牌有足夠的理由繼續(xù)其高檔道路。 鷹牌所要做的，并非降格以求，墮入價錢戰(zhàn)的泥潭，貼著地面盤桓，而是繼續(xù)在高處飛翔。勝利的前提是，它必需真正發(fā)出鷹的啼音，它沒有必要學(xué)習(xí)小鳥的“外語，

6、繼續(xù)這同質(zhì)化的行業(yè)格局。處理之道：傳播發(fā)明差別化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，產(chǎn)品、價錢、促銷、通路都難免落入同質(zhì)化的下場，唯有裝在個人大腦中的知識資源難以同質(zhì)化，雖然人們在知識域方面一直有相互模擬自創(chuàng)的原始激動。 以知識而非技術(shù)型的工具為根底的傳播將是品牌差別化與個性化最有效的，甚至是獨一的手段。 鷹牌的品牌戰(zhàn)略就在于：以符合品牌高檔定位的差別化傳播，將產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量傳達給消費者，并強化這一認知，占據(jù)高檔洋參第一心思認知與品牌聯(lián)想。如何將如此優(yōu)越之“自我傳達出來，需求的是傳神之筆。 太太藥業(yè)與平成廣告在品牌傳播的差別化上突出了兩條根本線索： 一、認知占位：彰顯品牌優(yōu)勢，建立高檔品牌心思聯(lián)想； 二、消費群定位

7、：對市場進展細分，將消費群區(qū)隔開來，在品牌與目的人群之間建立關(guān)系。 差別化的前提是要發(fā)現(xiàn)本身獨占優(yōu)勢。要實現(xiàn)認知占位，關(guān)鍵是彰顯品牌的這一優(yōu)勢。 鷹牌最突出的優(yōu)勢就在于其質(zhì)量，這充分表達于其品牌價值。歷經(jīng)30余年的開展，鷹牌在東南亞地域、國際市場華人社區(qū)享有極高的知名度，已成為洋參類保健品中品牌價值最高的品牌。但在外鄉(xiāng)消費市場，卻存在宏大的品牌認知落差。大多數(shù)消費者只大約知道有這個品牌，而對“鷹牌的悠久歷史、真材實料的質(zhì)量、以及在國際上的廣泛影響力，都一無所知，缺乏對“鷹牌更深層次的認知。說來其實很簡單，鷹牌所要做的就是：將一個真正的“我通知真正需求“我的人。然而，做起來并非易事，不然世間“千

8、人一面的廣告為何如此之多呢？ 在競爭對手廣告投入高、通路優(yōu)勢大的情況下，“鷹牌在競爭中難以將其優(yōu)勢突出來。如何處理這一問題？ 鷹牌經(jīng)過優(yōu)化本身品牌言語實現(xiàn)。 一是用“指點品牌的言語說話?！罢J準這只鷹，真材實料有保證，簡簡單單一句話，不僅凸現(xiàn)質(zhì)量上的優(yōu)勢，更闡明了洋參制品行業(yè)龍頭的“自我身份，強化了消費者對“鷹牌的信任感。就像“選雀巢，選質(zhì)量，不由得消費者不在質(zhì)量與品牌之間建立聯(lián)絡(luò)。 二是突出品牌中心識別的視覺言語：“認準這只鷹這是一只典型的美國鷹。鷹牌以前的產(chǎn)品包裝不整齊，除參茶外其他產(chǎn)品包裝上都沒有鷹的標志，為強化“認準這只鷹、真材實料有保證這一概念，在每一產(chǎn)品上都設(shè)計了栩栩如生的鷹標志。在

9、消費者認知當(dāng)中，代表勇猛、力量和勝利的白頭鷹就是美國的意味符號，這就巧妙地將原產(chǎn)地與產(chǎn)品質(zhì)量籠統(tǒng)地傳達給受眾，同時賦予這只鷹動感、時髦的個性，形廢品牌烙印，每次廣告?zhèn)鞑ザ寄軐崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。這與喜悅洋參的“喜悅酋長這一籠統(tǒng)有異曲同工之妙。 認知占位實現(xiàn)了高檔品牌聯(lián)想的目的，定位自然得瞄準高端人群，二者相輔相成。 鷹牌將以往行業(yè)模糊的市場消費群概念進展細分與區(qū)隔，將花旗參品類目的消費人群劃分為高、中、低三個區(qū)隔，分為自用、送禮兩類，本身目的群重新定位在28歲以上從事腦力勞動、任務(wù)壓力大的成熟職業(yè)人士。 基于以上市場定位， “鷹牌的主要傳播義務(wù)是與目的人群城市精英建立品牌關(guān)系，經(jīng)過標榜他們認同

10、的價值觀，使“鷹牌脫離群眾市場定位，成為花旗參品類主流消費人群城市精英的首選品牌。 平成以為定位與整合傳播的中心就在于了解并迎合消費者的大腦認知。在消費群的認知當(dāng)中，LV與Levis的品牌話語體系有著天然的區(qū)別。鷹牌定位傳播勝利的關(guān)鍵，就在于用符合目的人群“認知等待的言語去表達他們情愿或希望接受的商品。而對于鷹牌的消費者來說，“不一樣是他們表達個性的根本語匯。該目的群體較認同“勝利路各不同價值觀，與群眾市場“隨眾心態(tài)有著明顯的差別，個性化消費是這一“分眾“的重要特征，他們更需求成認個人的價值。強化差別，突出個人品味，是目的人群的心聲。 為此，平成發(fā)明了三個籠統(tǒng)化的品牌詞匯來闡釋鷹牌的言語：“鷹

11、牌的都市“Eagles city；“鷹牌的男人Eagles man；“鷹牌的女人Eagles woman。 鷹牌“都市精神篇影視廣告注入了很多時髦的要素，讓人覺得鷹牌非常時髦、高檔、有品味，差別化效果明顯，與其他品牌產(chǎn)品拉開了檔次。鷹牌的都市，動感而時髦，穿著時髦優(yōu)雅的都市人四處可見，與鷹牌洋參同行。在鷹牌的都市中，生活著卓然不群的“鷹牌的男人和“鷹牌的女人，從事著都市中最時髦的職業(yè)。他們不一樣的地方就在于 “時辰精神過人，懂得欣賞，更懂得選擇，而鷹牌花旗參“真材實料，品味與眾不同，這就是二者之間能建立聯(lián)絡(luò)的緣由。影視廣告中，在俯瞰全城的天臺上，“鷹牌的男人騎著自行車張臂欲飛的籠統(tǒng)，無疑是“不一樣的鷹牌最籠統(tǒng)的表達：像鷹一樣挑戰(zhàn)自我、超越極限。這也回應(yīng)了鷹牌關(guān)于質(zhì)量的表達。 整