1、2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹1第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹2第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié) 顧客滿意第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結構提示2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹3學習目標明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務。 了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。2022/8/18

2、Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹4第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務三、營銷管理的實質四、市場營銷管理哲學2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹5一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹6營銷管理的本質市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的本質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。2022/8/18Ch02 市場營銷管

3、理哲學及其貫徹7 任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹8 1、負需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。 營銷任務是改變營銷。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹9 負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務，如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。 市場營銷管理的任務是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品

4、，并針對目標顧客的需求重新設計產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環(huán)，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹102 、無需求(No Demand) 無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。 市場營銷者的任務是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹11 3、潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的

5、渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這需求。 營銷任務便是開發(fā)營銷。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹12 這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。 例如，老年人需要高植物蛋白、 低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。 企業(yè)市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務，即開發(fā)市場營銷。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹13 4、下降需求 市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。 營銷任務是重新刺激需求。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹14 這是指目

6、標市場顧客對某些產(chǎn)品或服務的需求出現(xiàn)了下降趨勢，如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。 市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹15 5、不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。 營銷任務是同步營銷。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹16 許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。 如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不

7、夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。 市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹176 、充分需求(Full Demand) 這是指某種產(chǎn)品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。 因此，企業(yè)營銷的任務是改進產(chǎn)品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為維持營銷。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹187 、過量需求(Verfull

8、 Demand) 是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應能力，產(chǎn)品供不應求。 比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應求。 企業(yè)營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹198 、有害需求(Unwholesome Demand) 這是指對消費者身心健康有害的產(chǎn)品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。 企業(yè)營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過

9、立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹20市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求改變營銷創(chuàng)造營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷減緩營銷反營銷2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹21二、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹22市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其

10、營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹23企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹24 人類社會的每一次重大變革，總是以思想的進步和觀念的更新為先導。 公司的發(fā)展，經(jīng)濟形態(tài)的轉變，也同樣離不開思想的不斷解放和觀念的不斷更新。 營銷哲學和觀念是隨著營銷實踐的發(fā)展而不斷變革演進的。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹25討論營銷哲學在企業(yè)營銷

11、管理中起什么作用？2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹26 1999年月日，海南航空股份有限公司從廣州飛往成都的一個航班上，個座位中，只有一名乘客。 爭論：一名乘客的航班該不該飛？ 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹27觀點一：一架波音客機，從廣州飛成都，總費用在萬萬 元之間，只運載一名乘客，只有幾百元的機票收入，遠遠不夠運輸成本，所以不應該起飛。觀點二：一張機票，形成了乘客與航空公司之間的契約關系。乘客買了機票，只要不輕言放棄，航空公司就應履行飛行的承諾。否則，其信譽損害，遠遠超過了一次幾乎空載的航班的經(jīng)濟損失。觀點三：對于本次航班，航空公司應當采取“常規(guī)”

12、辦法。對這名惟一的乘客曉之以情、動之以理，并給予一定的賠償。那么，在國內(nèi)航班正點率原本不是很高的情況下，得到賠償?shù)倪@名乘客完全可以高興地改乘下一個航班。這樣做，既防止了經(jīng)濟損失，也不會損害航空公司的信譽。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹28海南航空公司的做法 飛機還是照常起飛了。而且，航行途中照常舉行乘客抽獎活動，這名唯一的乘客以 的中獎率，獲得一張免費機票，等于不花錢享受到了乘坐專機的待遇。 海南航空公司自辦的一張報紙發(fā)表評論員文章。文章不無驕傲地說：“海航從來都不是按常規(guī)發(fā)展起來的?！薄盀榱苏w利益和長遠利益而犧牲局部利益是值得的。一名乘客的航班，照飛?！?一名乘客的

13、航班該不該飛？對這一問題的回答，反映了不同的經(jīng)營哲學。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹29營銷觀念分類2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹30（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一；這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代以前；這種觀念的出發(fā)點是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢；其觀念前提是：“物因稀而貴，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去”；2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹31其指導思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。 2022/8/1

14、8Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹32美國皮爾斯堡面粉公司 生產(chǎn)導向觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。 美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)導向觀念指導企業(yè)的經(jīng)營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹33福特汽車 生產(chǎn)導向觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外

15、，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其營銷管理也受生產(chǎn)導向觀念支配。 亨利福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹34大學曾子心誠求知，雖不中，不遠矣，未有學養(yǎng)子而后嫁人者也！2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹35（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢；觀念前提是：“物因優(yōu)而貴，只要產(chǎn)品質量好，就不愁賣不出去”；指導思想仍然是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“提高產(chǎn)品質量，以質取勝”。

16、2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹36 產(chǎn)品導向觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。 以產(chǎn)品導向為經(jīng)營觀念的企業(yè)容易患“營銷近視癥”。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹37“ 營銷近視癥 ” 產(chǎn)品導向觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，是最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的時候。 此時，企業(yè)最容易導致“營銷近視癥” ，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到市場需求在變化，常常致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 2022

17、/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹38（三）推銷觀念推銷觀念出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢；觀念前提是：“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，就沒有賣不出去的東西”；指導思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負責”；2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹39 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“加大銷售力度，想方設法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。 推銷觀念產(chǎn)生于“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視銷售。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然

18、是以生產(chǎn)為中心的。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹40 推銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，持這種經(jīng)營觀念的企業(yè)表現(xiàn)形式為“我賣什么，顧客就買什么”。 推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。銷售觀念是用于產(chǎn)品需求不強烈和產(chǎn)品生產(chǎn)過剩的情況下。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹41出發(fā)點顧客的需求；觀念前提是：“產(chǎn)品只要能滿足顧客的需要，就能銷售出去”；指導思想是“顧客需要什么，企業(yè)就銷售什么，市場能銷售什么，

19、企業(yè)就生產(chǎn)什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實現(xiàn)自己贏利的目的”。 （四）市場營銷觀念2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹42 現(xiàn)代市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀50年代，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹43推銷只不過是營銷冰山上的頂點 “營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)

20、品或服務完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務。彼得杜拉克2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹44推銷觀念和營銷觀念的對比出發(fā)點 重點 方法 目的工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤 推銷觀念市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客的滿意來獲得利潤 營銷觀念2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹45 市場營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性轉變，其基本特征是：（1）企業(yè)導向顧客導向；（2）單一營銷整合營銷；（3）從企業(yè)生產(chǎn)需要的滿足 從顧客需求的滿足中獲利2022/8/18Ch02

21、市場營銷管理哲學及其貫徹46顧客是上帝上帝永遠是對的嗎？2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹47黃金宴、天價年夜飯？ 2007年杭州一家酒店推出天價年夜飯一桌19.8萬，相當一輛較豪華轎車！ 黃金宴，就是一種把進口的純金箔灑在高檔食品上的菜式。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹48 市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？ 這個問題意味著，一個在了解、服務和滿足個體消費者需要方面出色的企業(yè)，是否能滿足廣大消費者和社會長期利益。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹49 市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。請看

22、下面的例子：漢堡包快餐行業(yè)提供了可口的然而是不營養(yǎng)的食品：脂肪含量高、過多的淀粉、方便包裝導致的過多廢棄物；塑料帶滿足了公眾方便的需要，卻造成資源的浪費、環(huán)境的污染；清潔劑行業(yè)滿足了衣服的潔凈，而增白劑污染了水質、破壞了自然界的再生組織。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹50（五）社會營銷觀念 社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept )是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀70年代，西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖

23、突的現(xiàn)實，從而造成了企業(yè)為滿足顧客需求和企業(yè)利潤目標，而不顧及浪費資源、環(huán)境被污染等社會利益受到損失的現(xiàn)象出現(xiàn)。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹51 社會營銷觀念認為：組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題，他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹52圖 社會市場營銷觀念 約旦核電招標2008年為了緩和供電壓力，約旦決定建造首個國家核電站，并向全球2

24、0多個國家的公司發(fā)出了招標計劃。幾個月后，約旦國家核電 站組建委員會收到了30多 份投標計劃書，經(jīng)過仔細 地審查、比較與分析，最 后有五家公司入圍：分別 是一家美國公司、一家中 國公司、一家比利時公司 和兩家日本公司。五家公司工程設計大同小異，報價也十分接近，都在35億美元左右。約旦核電招標 美國公司聘請了兩位諾貝爾物理學獎獲得者擔任工程總顧問； 中國公司向約旦派出了一個大型“公關”團，團長和副團長都是約旦原子能委員會主席圖坎在海外留學的同班同學； 比利時公司與約旦原子能委員會進行了幾次例行談判，并將報價提高了五六千萬美元； 日本兩家公司握手言和，集兩家之長共同擬定了一份新的投標計劃書，以一個

25、集團的名義參加招標。約旦核電招標兩個月后 中國公司首先被淘汰出局，約旦原子能委員會主席圖坎非常抱歉地對他兩位團長同學說：“非常感謝你們的禮物和盛宴，這會增加我們的私人感情，但是工作是另一碼事?！?接著被淘汰的是美國公司，約旦方稱：“核電站建設已經(jīng)不是尖端技術，諾貝爾物理學獎獲得者又能起多大作用？我們不要華而不實的東西。” 日本公司躊躇滿志，以為勝券在握，有的人已經(jīng)開始籌劃舉辦慶功酒會了。約旦核電招標 結果：比利時公司獲勝！ 2009年9月12日，約旦正式與比利時公司簽約。 總報價為35.5億美元。 原因何在？約旦核電招標 核電站建在沙漠，不會占用約旦本已有限的土地資源； 多出的六七千萬美元主要

26、用于核電站周圍的綠化建設，包括移植大批高大的金松與紅杉，建一條通往亞喀巴的綠色長廊，栽種一些耐旱而 名貴的花草等； 他們還會免費從比利時運10 船左右的湖底淤泥用做植物 生長的基肥； 建成后的核電站將是一座姹紫嫣紅、鳥語花香的花園。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹58市場營銷觀念的演進 觀念演進 環(huán)境背景 重點 規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命 供不應求 1890-1930 生產(chǎn)產(chǎn)品-生產(chǎn)產(chǎn)品觀念 重疊 產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn)推銷觀念1930-1950 賣方向買方過渡 產(chǎn)品產(chǎn)品市場營銷觀念1950至今,供大于求 顧客需求市場產(chǎn)品社會市場營銷觀念1972環(huán)境保護主義 顧客需求 社會利益市場產(chǎn)

27、品大市場營銷觀念1984 菲氏特定市場 改善營銷 環(huán)境市場產(chǎn)品2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹59觀念演進 態(tài)度策略管理導向長期生存獲利方式生產(chǎn)觀念 以生產(chǎn) 為中心以多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標準化低本低本量大產(chǎn)品觀念 以品質 為中心以質取勝質量第一高質優(yōu)價推銷觀念 以銷售 為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營銷觀念 消費者 為中心以滿足需求取勝需求競爭區(qū)隔細分滿足需求社會市場營銷觀念 消費者 為中心滿足社會利益取勝滿需獲利保護環(huán)境滿足三方大市場觀念 以環(huán)境 為中心滿足影響環(huán)境取勝公關權力軟化環(huán)境改善環(huán)境2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹60第二節(jié) 顧客滿意一、

28、顧客滿意的含義二、顧客認知價值三、全面質量管理四、價值鏈案例春蘭“大服務”2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹61一、顧客滿意的含義顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效期望，高度滿意。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹62顧客滿意度產(chǎn)品選擇不滿意的顧客會立即更換供應商；一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應

29、商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹63顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹64Case 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品

30、，一切費用由公司承擔。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！?本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！?日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹65女子買房抽中終身免取暖費 15年后遭斷供 京華時報訊 ：業(yè)主王女士抽獎抽到了終身免交取暖費，但只享受了15年“免交”待遇就被中斷。王女士一紙訴狀將房地產(chǎn)公司起訴到法院。近日，房山法院公開開庭審理了此案。 庭審中，王女士的代理人稱，1997年2月，王女士參加了一樓盤

31、有獎銷售活動，并于當年3月獲得終身免交取暖費的獎項。之后，王女士與該房地產(chǎn)公司簽協(xié)議，約定她的取暖費由對方負擔，雙方還對協(xié)議進行了公證。協(xié)議簽訂后直到2012年，王女士一直享受免交取暖費的待遇。然而，2013年10月，王女士突然接到供暖所的繳費通知，得知房地產(chǎn)公司沒有為其支付取暖費用，她只好先自行繳納費用1456.54元。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹66 王女士認為，房地產(chǎn)公司的行為已構成違約，請求法院判令房地產(chǎn)公司繼續(xù)履行協(xié)議，并賠償她已繳納的取暖費用以及違約金5000元。被告房地產(chǎn)公司認為，雙方簽訂協(xié)議之初，取暖由自己的全資子公司承擔，所以可免去取暖費。從2012年

32、開始，隨著取暖單位合并，不再歸屬房地產(chǎn)公司，這符合雙方協(xié)議中關于不可抗力的規(guī)定。因此，不應該承擔違約責任，也不必再支付取暖費。此案將擇日宣判。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹67終身免收物業(yè)管理費 開發(fā)商的承諾算不算數(shù) 安徽商報10月20日訊：購房時開發(fā)商承諾終身免收物業(yè)管理費，入住一段時間后，物業(yè)公司卻硬是要找業(yè)主收取物管費。合肥市華業(yè)苑的一名業(yè)主投訴說，開發(fā)商不兌現(xiàn)當初承諾，小區(qū)內(nèi)300多住戶居民面臨斷水停電。業(yè)主：開發(fā)商承諾免交物管費在業(yè)主提供給記者的一份購房合同補充協(xié)議上，記者看見開發(fā)商向該購房戶明確承諾：入住華業(yè)苑住宅小區(qū)免收保安和衛(wèi)生等物業(yè)管理費用。據(jù)業(yè)主說，華

33、業(yè)苑一期是2000年完工的，當時房子不太好賣，開發(fā)商便推出免交物業(yè)管理費的“促銷”，當時估計約有160多戶購房戶和開發(fā)商簽訂了免交物業(yè)管理費的協(xié)議，免交的時間有3年、5年，還有終身免交的。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹68 物管：我們也有難處合肥金圣物業(yè)管理公司王經(jīng)理向記者解釋說，2000年8月份他們開始負責華業(yè)苑的物業(yè)管理工作，開發(fā)商和安徽省雙猴針織有限公司(開發(fā)商合作伙伴)一直給予物業(yè)公司資金支持，他們也就沒有要求持有免收協(xié)議的業(yè)主交納物管費，但是去年年底“雙猴”公司被托管，開發(fā)商也停止對物管的資金支持，今年9月份，缺少資金的他們不得不要求持有免收協(xié)議的業(yè)主也得交納物

34、管費。開發(fā)商：承諾屬無效條款華業(yè)苑小區(qū)的開發(fā)商(安徽華業(yè)地產(chǎn)有限公司)負責人余經(jīng)理說：“開發(fā)商向業(yè)主作出的免交物管費的承諾與現(xiàn)行的物業(yè)管理條例沖突，屬于無效條款，持有免交協(xié)議的業(yè)主也應交納物管費?！庇嘟?jīng)理還說，他們試圖和業(yè)主溝通，讓業(yè)主理解他們的做法，但是一直沒有結果。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹69 物業(yè)管理費的減免，一張畫在墻上的餅 物業(yè)管理是什么，物業(yè)管理是物業(yè)公司受小區(qū)業(yè)主的委托，在有償?shù)那闆r下對小區(qū)的公共事務進行管理。而開發(fā)商的工作只是建房子并把它賣出去。 按照慣例，在小區(qū)的入住率達到一定比例并成立業(yè)主委員會之前，都是由開發(fā)商自行管理或委托專門的物業(yè)公司進行物

35、業(yè)管理的。在賣完房子之后，物業(yè)由誰管理，是小區(qū)業(yè)主的事，物業(yè)管理費的多少，也是由業(yè)主委員會和物業(yè)公司雙方協(xié)商而成，房地產(chǎn)開發(fā)公司并無管理的權利和義務。也就是說，由誰來負責小區(qū)的物業(yè)管理，那是購房后由業(yè)主委員會來決定的，而且所有的業(yè)主都必須按照其擁有房屋大小來付費，并不存在著豁免特權，要么物業(yè)管理公司減免對頭十位業(yè)主的費用，要么由其它業(yè)主來分攤這十位業(yè)主的費用，無論是怎樣的方式，都是不可能的。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹70 那么，要把承諾落到實處，應交的物業(yè)管理費只有由房地產(chǎn)開發(fā)公司來買單了。這也可以理解，一些房地產(chǎn)公司為了搞促銷，不是經(jīng)常在訂立購房合同之后送一些小家電

36、之類的贈品，別人送小家電，我送物業(yè)管理費，你情我愿，有何不可？可這又涉及到兩個層面的問題：由房地產(chǎn)開發(fā)公司來代交物業(yè)管理費，是一次性付款還是逐月付款？一套面積100平方米的商品房，每平方米每月物業(yè)管理費以2元的不變價格計算，一套住宅房的產(chǎn)權為70年，70年的物業(yè)管理費總計為16萬8千元，即使每平方米4000元的價格計算，該房屋的成交價也才40萬元，如此跳樓價開發(fā)商又不吐血身亡，令人實在不解。 那么，退一步而言，開發(fā)商可以按月支付這筆錢而無需一次性買單。那么，你就得擔保在你入住這房屋的70年內(nèi)，這家房地產(chǎn)開發(fā)公司始終存在，生意興隆且屹立不倒。君不見，市場經(jīng)濟大潮中，有限責任公司不斷的倒閉和成立，

37、也許，現(xiàn)在此房地產(chǎn)開發(fā)公司的老板也就是原來彼房地產(chǎn)開發(fā)公司的老總，家當也是從那邊挪來的，可在法律上，你奈何不了他，這也就是一些房地產(chǎn)開發(fā)商為什么每開發(fā)一個房地產(chǎn)項目就不厭其煩地注冊一家有限責任公司一樣。國外有一些房地產(chǎn)公司倒可以存在幾十年，但這些公司之所以能存在，是因為他們根本不會把對顧客的承諾當成兒戲。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹71 嘉定園區(qū)招商1000元全包，終身免管理費嘉定園區(qū)招商提供注冊公司，并享受園區(qū)的優(yōu)惠。園區(qū)免費提供注冊地址，沒有資金的客戶可以提供墊資的服務。墊資10-1000萬均可辦理。享受各個園區(qū)咨詢服務公司、電子科技、網(wǎng)絡科技、裝飾公司、工貿(mào)公司

38、、廣告公司、建筑工程公司、房產(chǎn)公司、科技公司、進出口公司、貨運公司、投資公司、以及其他各種類型的公司。政策園區(qū)招商注冊可享受四個方面的優(yōu)勢服務1、優(yōu)厚的財政扶助和獎勵政策注冊企業(yè)依據(jù)營業(yè)額不同，園區(qū)給予最高相當于營業(yè)稅實繳額的43，幫助新辦企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，減輕企業(yè)負擔。所有獎勵兌現(xiàn)。2、全程無憂的營業(yè)執(zhí)照申辦服務市中心設有招商中心，配有一整套服務機構，無需往返園區(qū)，即可快捷辦妥全部手續(xù)。3、專業(yè)盡職的園區(qū)現(xiàn)代管理與優(yōu)質服務市中心實施納稅申報等一條龍服務；提供代理記賬、納稅代理、涉稅事項代理、審計代理、工商年檢等工商財務管理服務4、超強的政府支持力度，信用可靠園區(qū)招商中心承諾的優(yōu)惠獎勵政策全部明

39、文標示于雙方5、終身免管理費 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹72顧客滿意的重要性 顧客滿意對企業(yè)來講至關重要！ 滿足顧客需要，歸根結底，就是要使顧客滿意。良好的產(chǎn)品或服務，最大限度地使顧客滿意，是企業(yè)在激烈的競爭中制勝的法寶。只有讓顧客滿意，他們才會對企業(yè)或產(chǎn)品給予良好的評價，才會形成品牌忠誠和重復購買，企業(yè)也才能持續(xù)經(jīng)營，財源滾滾。 相反，如果顧客在購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務后，得到的不是滿足，而是不滿，那么，他們不僅在未來會遠離企業(yè)的產(chǎn)品，而且還可能將不滿和負面的信息擴散至其他消費者，給企業(yè)造成嚴重的影響。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹73 顧客感覺不

40、滿時可能發(fā)生的行為2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹74 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹75美女萬元雇水牛拉寶馬車 稱是老牛拖破車 2008年7月16日下午3時，廣州陽光燦爛。 一個身穿V領黑色衣裙，戴太陽鏡的時尚女子頂著烈日在白云大道南一汽車銷售公司前走著。前方，一個穿著汗衫的農(nóng)民正驅趕著一頭老水牛為她開道，而水牛身后牽引著一輛嶄新的銀灰色寶馬525Li。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹76二、顧客認知價值1、顧客認知價值的含義與構成2、顧客認知價值最大化的意義2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹771、顧客認知價

41、值（CPV）顧客認知價值=顧客購買總價值顧客總成本顧客購買總價值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益。顧客購買總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品與服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹78顧客認知價值的構成2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹79產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值；服務價值：是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值；人員價值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益

42、和質量、經(jīng)營作風、應變能力所產(chǎn)生的價值；形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹802、顧客認知價值最大化的意義 營銷者必須結合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總顧客價值和總顧客成本！ 處于顧客認知價值劣勢的營銷者有兩個可供選擇的途徑： 1、增加總顧客價值，要求加強或增加供應品的產(chǎn)品、服務、人員和形象利益； 2、減少總顧客成本，要求減少購買者的成本，營銷者可以減低價格、簡化訂購和送貨程序等。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹81運用時須注意 （1）企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與

43、顧客總成本的各項因素的相互影響；（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的；（3）對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹82三、全面質量管理（ TQM）質量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質量和性能質量是很重要的。全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹83專家視野質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭

44、者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹84營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹85四、價值鏈1、企業(yè)價值鏈2、供銷價值鏈3、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)案例春蘭“大服務”2022/8/18Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹861、企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是