1、正文目錄1、中日飲酒市場(chǎng)有何不同？ 7飲酒類別：日本豐富多彩，中國(guó)較為單一 8中國(guó)高度酒消費(fèi)占比高，日本低度酒為主 8日本酒類產(chǎn)品豐富多樣，中國(guó)尚停留在基礎(chǔ)的釀造、蒸餾酒 9豐富酒品提供美好飲酒體驗(yàn)，日本居家飲酒普及度高 10飲酒場(chǎng)景：愉悅的社交飲酒場(chǎng)景亟待培育 13社交飲酒習(xí)慣：日本極為盛行，中國(guó)普及程度較低 13馬斯洛需求層次理論：社交需求是未來發(fā)展方向 16佐餐酒文化：美酒配佳肴尚待成為國(guó)民新常識(shí) 17日本：佐餐酒文化深入人心 17中國(guó)：佐餐酒文化尚待培育 20佐餐酒習(xí)慣有助于提升飲酒頻次，增加酒類消費(fèi)量 20酒類監(jiān)管：嚴(yán)格監(jiān)管有助于提升飲酒行為認(rèn)可度 21日本社會(huì)對(duì)飲酒行為的道德認(rèn)可度

2、全球第一 21日本嚴(yán)格監(jiān)管非法飲酒行為，但倡導(dǎo)合法飲酒行為 22中國(guó)飲酒監(jiān)管法制完善度、執(zhí)法力度有待提高 232、日本有沒有發(fā)生過“茅臺(tái)現(xiàn)象”？ 24日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期未現(xiàn)奢侈品化的酒品 24泡沫經(jīng)濟(jì)期：服務(wù)性消費(fèi)需求與價(jià)格同升，而食品飲料維持平穩(wěn) 24酒類消費(fèi)量增價(jià)平，上市酒企利潤(rùn)率平穩(wěn) 27日本未現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的高端酒品牌 30日本高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證與茅臺(tái)現(xiàn)象之比較 31日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期的高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證和茅臺(tái)的相似之處 31高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證的結(jié)局 33中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與日本大不相同 34中國(guó)富裕階層財(cái)富快速積累，奢侈消費(fèi)市場(chǎng)繁榮 34日本二戰(zhàn)后便進(jìn)入中產(chǎn)社會(huì)，泡沫經(jīng)濟(jì)亦未拉開貧富差距 36中國(guó)

3、富裕階層仍在壯大，高凈值人群及其財(cái)富仍在快速增長(zhǎng) 38中美烈酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)仍在持續(xù) 393、日本年輕人喝不喝白酒/烈酒？ 40年輕人老了必然會(huì)愛喝白酒/烈酒嗎？ 40中老年人是烈酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力 40日本老齡化催生“大人之味”的研究和普及 40隨年齡增長(zhǎng)更易接受“大人之味”，但核心原因是飲酒經(jīng)驗(yàn)值的積累 41日本有白酒/烈酒嗎？ 41日本本土高度酒：燒酎和沖繩泡盛 41燒酎飲用方法、原料多樣化嘗試成功，近年獲得年輕人青睞 43喝白酒的人一直喝白酒嗎？ 46日本酒類霸主時(shí)常輪換 46啤酒：1950 年代起快速增長(zhǎng)，90 年代中期后替代型低價(jià)啤酒頻出 47清酒：1973 年觸頂，消費(fèi)量持續(xù)下滑

4、47燒酎：1970 年代中期以后飲用方法、原料多樣化成功，重新煥發(fā)生機(jī) 48威士忌：1983 年觸頂，08 年后因嗨棒再次流行 48紅酒：1990 年代后期在廉價(jià)進(jìn)口紅酒和養(yǎng)生效應(yīng)推動(dòng)下普及 48利口酒：2000 年代后快速崛起 494、日本酒企的“微醺革命”及其啟示 50日本飲酒人群結(jié)構(gòu)生變，RTD 產(chǎn)品點(diǎn)燃微醺市場(chǎng) 50日本飲酒人群結(jié)構(gòu)生變：年輕男性遠(yuǎn)離酒精，女性飲酒者攀升 50RTD 產(chǎn)品成功打開微醺人群市場(chǎng) 52日本“微醺革命”成功的原因 56口味設(shè)計(jì)：果味低度酒適合酒精耐受度較低的年輕人及女性 56價(jià)格策略：低價(jià)策略符合消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，有利于吸引年輕消費(fèi)者 57精準(zhǔn)營(yíng)銷：包裝、代言人等

5、迎合年輕人及女性心理 58銷售渠道：觸手可及的方便，貼合年輕人的生活習(xí)慣 59佐餐效果：高酸度 RTD 的口味適合佐餐，助長(zhǎng)了銷售快速提升 61知日鑒中：微醺市場(chǎng)點(diǎn)亮國(guó)民飲酒剛需化前景 62中國(guó)微醺人口潛力巨大 62中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)進(jìn)入第二春 67中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段 69競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入低度酒市場(chǎng)，各類低度酒百花齊放 71低度酒產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)酒類的影響 73中國(guó)低度酒市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)：2035 年或超 2500 億元 76圖表目錄圖表 1：2016 年中日飲酒構(gòu)成對(duì)比（按純酒精計(jì)） 8圖表 2：2019 年中國(guó)人飲酒構(gòu)成（按容量計(jì)） 8 HYPERLINK l _TOC_250086 圖表

6、3：2019 年中國(guó)人飲酒構(gòu)成（換算為純酒精） 8圖表 4：2018 年日本人飲酒構(gòu)成（按容量計(jì)） 9圖表 5：2018 年日本人飲酒構(gòu)成（換算為純酒精） 9圖表 6：燒酎的飲用方式 9圖表 7：威士忌的飲用方式 9 HYPERLINK l _TOC_250085 圖表 8：日本琳瑯滿目的利口酒產(chǎn)品 10 HYPERLINK l _TOC_250084 圖表 9：日本人對(duì)“是否喜歡喝酒”問題的回答（問卷調(diào)查） 11 HYPERLINK l _TOC_250083 圖表 10：中國(guó)人喝酒原因（問卷調(diào)查） 11圖表 11：日本居家飲酒頻率（問卷調(diào)查） 12圖表 12：日本居家飲酒前品類排名（問卷調(diào)

7、查） 12 HYPERLINK l _TOC_250082 圖表 13：中國(guó)居家飲酒前品類排名 12 HYPERLINK l _TOC_250081 圖表 14：日本職場(chǎng)飲酒會(huì)的出席率非常高 14 HYPERLINK l _TOC_250080 圖表 15：中日酒局特征對(duì)比 14 HYPERLINK l _TOC_250079 圖表 16：日本餐飲店類型（2019 年） 15 HYPERLINK l _TOC_250078 圖表 17：中日主要城市飲酒場(chǎng)所密度 16 HYPERLINK l _TOC_250077 圖表 18：與家人、親戚以外的 3 人以上外出飲酒的頻率（2012 年調(diào)查） 1

8、6 HYPERLINK l _TOC_250076 圖表 19：馬斯洛需求層次理論 17 HYPERLINK l _TOC_250075 圖表 20：好喝、與食物搭配度等是日本人喜歡喝酒的原因 18 HYPERLINK l _TOC_250074 圖表 21：多數(shù)日本人認(rèn)同以酒佐餐可以增添喝酒的趣味性 18圖表 22：2019 年日本的侍酒師人數(shù) 19圖表 23：日本過去 7 年侍酒師總?cè)藬?shù)變化 19 HYPERLINK l _TOC_250073 圖表 24：日本燒酎廣告“搭配日本料理，本格燒酎為佳” 20 HYPERLINK l _TOC_250072 圖表 25：古越龍山在日本播放的廣告

9、 20 HYPERLINK l _TOC_250071 圖表 26：古越龍山在中國(guó)播出的廣告 20 HYPERLINK l _TOC_250070 圖表 27：國(guó)酒茅臺(tái)在中國(guó)播出的廣告 20 HYPERLINK l _TOC_250069 圖表 28：清酒出口 VS 海外日料店數(shù)量 21 HYPERLINK l _TOC_250068 圖表 29：主要國(guó)家飲酒行為道德認(rèn)可度調(diào)查 22圖表 30：日本酒精飲料包裝上的標(biāo)語(yǔ) 22圖表 31：酒類自動(dòng)販賣機(jī)的免許證認(rèn)證 22 HYPERLINK l _TOC_250067 圖表 32：泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，日本家庭的服務(wù)性消費(fèi)支出顯著增加 25 HYPERL

10、INK l _TOC_250066 圖表 33：泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，日本國(guó)民出境游人數(shù)快速增長(zhǎng) 26 HYPERLINK l _TOC_250065 圖表 34：泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，日本的 CPI 水平快速上升，其中國(guó)民對(duì)服務(wù)性消費(fèi)的支出快速上升 27 HYPERLINK l _TOC_250064 圖表 35：茅臺(tái)的出廠價(jià)與零售價(jià)情況 28 HYPERLINK l _TOC_250063 圖表 36：茅臺(tái)銷量、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率及毛利率情況 28圖表 37：日本酒類整體消費(fèi)趨勢(shì) 28圖表 38：日本酒類消費(fèi)量增速 28 HYPERLINK l _TOC_250062 圖表 39：1985-1992 年間分品類消

11、費(fèi)量增速 29 HYPERLINK l _TOC_250061 圖表 40：日本酒類的價(jià)格水平在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期并未出現(xiàn)大幅上漲的情況 29 HYPERLINK l _TOC_250060 圖表 41：歷史上來看，日本酒企的凈利潤(rùn)率并未出現(xiàn)大幅上升的情況 30圖表 42：調(diào)查顯示高達(dá)六成日本公司無商務(wù)送禮習(xí)慣 31圖表 43：即使選擇送禮，日本公司偏好贈(zèng)送低價(jià)實(shí)用品 31圖表 44：70 年代后高爾夫球運(yùn)動(dòng)在日本快速普及 32圖表 45：價(jià)格昂貴的日本高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證 32 HYPERLINK l _TOC_250059 圖表 46：日本頂級(jí)的高爾夫球場(chǎng)小金井鄉(xiāng)村俱樂部場(chǎng)地圖 33 HYPERLI

12、NK l _TOC_250058 圖表 47：1990 年后高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證價(jià)格大幅下跌 34 HYPERLINK l _TOC_250057 圖表 48：中國(guó)前 20%的富裕家庭占全部城市居民家庭總資產(chǎn)總額的 63% 34 HYPERLINK l _TOC_250056 圖表 49：中國(guó)各省居民月收入水平比較 35 HYPERLINK l _TOC_250055 圖表 50：日本各地區(qū)國(guó)民月收入水平比較 35 HYPERLINK l _TOC_250054 圖表 51：中國(guó)公司層級(jí)間的收入差距高于日本 36 HYPERLINK l _TOC_250053 圖表 52：中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷售額

13、情況 36 HYPERLINK l _TOC_250052 圖表 53：二戰(zhàn)后日本國(guó)民收入中的薪資占比持續(xù)提高 37 HYPERLINK l _TOC_250051 圖表 54：大部分日本國(guó)民傾向于認(rèn)同自己的生活水平屬于中等 37 HYPERLINK l _TOC_250050 圖表 55：相比日本，更多的中國(guó)人認(rèn)同自己的生活水平為“中下”及“下” 38圖表 56：中國(guó)高凈值人群的規(guī)模及構(gòu)成 39圖表 57：中國(guó)高凈值人群構(gòu)成（按職業(yè)及資產(chǎn)規(guī)模劃分） 39圖表 58：日本已處于上市公司數(shù)量緩慢增加的階段 39圖表 59：中國(guó)仍處于上市公司數(shù)量快速增加的階段 39圖表 60：日本烈酒消費(fèi)者年齡占

14、比 40圖表 61：隨年齡增長(zhǎng)，高度酒滲透率越高 40圖表 62：燒酎（甲乙類）出貨量占比 42圖表 63：乙類燒酎酒精度出貨量占比 42圖表 64：日本各地區(qū)燒酎人均年消費(fèi)量（2012 年） 43圖表 65：燒酎及泡盛 43 HYPERLINK l _TOC_250049 圖表 66：燒酎市場(chǎng)集中度較高 43 HYPERLINK l _TOC_250048 圖表 67：霧島酒造的主打產(chǎn)品 43 HYPERLINK l _TOC_250047 圖表 68：日本燒酎消費(fèi)的三個(gè)重要轉(zhuǎn)變 44 HYPERLINK l _TOC_250046 圖表 69：寶酒造 1984 年推出的罐裝 Chuhai

15、44 HYPERLINK l _TOC_250045 圖表 70：燒酎原料的改變 45 HYPERLINK l _TOC_250044 圖表 71：2003 年燒酎的出貨量首次超過清酒 45 HYPERLINK l _TOC_250043 圖表 72：日本 20-29 歲人群酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷 46 HYPERLINK l _TOC_250042 圖表 73：20 歲年輕人認(rèn)為喝燒酎很酷 46 HYPERLINK l _TOC_250041 圖表 74：日本酒類霸主的輪換 46 HYPERLINK l _TOC_250040 圖表 75：日本啤酒、發(fā)泡酒、第三類啤酒消費(fèi)趨勢(shì) 47 HYPERLI

16、NK l _TOC_250039 圖表 76：日本清酒分類別消費(fèi)量占比推移 48圖表 77：不同年代日本男性習(xí)慣性飲酒率 51圖表 78：日本年輕男性習(xí)慣性飲酒率趨勢(shì) 51 HYPERLINK l _TOC_250038 圖表 79：日本女性就業(yè)率顯著提高 51 HYPERLINK l _TOC_250037 圖表 80：日本女性的未婚率激增 51 HYPERLINK l _TOC_250036 圖表 81：Chuhai/Sour 及RTD 的定位 52圖表 82：麒麟冰結(jié) 53圖表 83：冰結(jié)累計(jì)銷量（350ml 罐裝） 53 HYPERLINK l _TOC_250035 圖表 84：日本

17、酒企龍頭推出 Chuhai 時(shí)間線 53 HYPERLINK l _TOC_250034 圖表 85：日本 RTD 歷史銷量 54圖表 86：Chuhai 在男性飲酒者中接受度也較高 54圖表 87：Chuhai/Sour 在年輕人中更受歡迎 54 HYPERLINK l _TOC_250033 圖表 88：2018 年日本RTD 市占率 55 HYPERLINK l _TOC_250032 圖表 89：2019 年RTD 產(chǎn)品銷量排名 55 HYPERLINK l _TOC_250031 圖表 90：四龍頭在售 Chuhai 產(chǎn)品線 56 HYPERLINK l _TOC_250030 圖表

18、 91：麒麟 2020 年 RTD 停產(chǎn)清單（部分） 57 HYPERLINK l _TOC_250029 圖表 92：四龍頭在售 Chuhai/Sour 產(chǎn)品及價(jià)格 58 HYPERLINK l _TOC_250028 圖表 93：2018 年三得利對(duì) Horoyoi 包裝的更新（部分） 59 HYPERLINK l _TOC_250027 圖表 94：Perfume 組合代言冰結(jié) 59 HYPERLINK l _TOC_250026 圖表 95：佐藤健代言 Horoyoi 59圖表 96：朝日公司 2019 財(cái)年類啤酒銷售渠道占比 60圖表 97：日本大型酒類折扣店品牌 Kakuyasu

19、60 HYPERLINK l _TOC_250025 圖表 98：藥妝店光顧頻率（性別/年齡） 60 HYPERLINK l _TOC_250024 圖表 99：便利店光顧頻率（性別/年齡） 60圖表 100：RTD 主要出現(xiàn)在配餐場(chǎng)景 61圖表 101：高酸度口味更受歡迎 61 HYPERLINK l _TOC_250023 圖表 102：檸檬 RTD 銷量增速 61 HYPERLINK l _TOC_250022 圖表 103：主要國(guó)家飲酒者比率一覽（2016 年） 62 HYPERLINK l _TOC_250021 圖表 104：分地區(qū)飲酒者比率（2016 年） 63圖表 105：中國(guó)

20、廣義飲酒者比率歷史變化 63圖表 106：日本廣義飲酒者比率歷史變化 63圖表 107：日本習(xí)慣性飲酒者比率歷史變化 64圖表 108：日本習(xí)慣性飲酒者比率（2019 年） 64 HYPERLINK l _TOC_250020 圖表 109：中日習(xí)慣性飲酒者比率（2012 年） 64 HYPERLINK l _TOC_250019 圖表 110：中日飲酒人口結(jié)構(gòu)（2016 年） 65 HYPERLINK l _TOC_250018 圖表 111：中國(guó)的低度、高甜的酒產(chǎn)品類別目前空缺 66圖表 112：中國(guó)結(jié)婚登記年齡段占比（2019 年） 67圖表 113：中國(guó)女性初婚、初育年齡變遷 67圖表

21、 114：2014-2016 年間各大白酒龍頭預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品 68圖表 115：市面上假貨數(shù)不勝數(shù) 68 HYPERLINK l _TOC_250017 圖表 116：百潤(rùn)股份（含巴斯克酒業(yè)）預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)銷售額及增速 68圖表 117：百潤(rùn)股份業(yè)務(wù)營(yíng)收主要來源于預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù) 69圖表 118：百潤(rùn)股份營(yíng)收及銷售費(fèi)率 69 HYPERLINK l _TOC_250016 圖表 119：2015 年RIO 夜趴 69 HYPERLINK l _TOC_250015 圖表 120：2015 年出現(xiàn)在夜市上空的 RIO 無人機(jī) 69 HYPERLINK l _TOC_250014 圖表 121：RIO X 嗶

22、哩嗶哩 70 HYPERLINK l _TOC_250013 圖表 122：鄧倫成為 RIO 產(chǎn)品代言人 70 HYPERLINK l _TOC_250012 圖表 123：青島 Lab 70 HYPERLINK l _TOC_250011 圖表 124：RIOLab 線下店 70圖表 125：Horoyoi 進(jìn)入海底撈火鍋店 71圖表 126：米客進(jìn)入譚鴨血火鍋店 71 HYPERLINK l _TOC_250010 圖表 127：國(guó)內(nèi)淘寶銷量排名靠前的低度酒產(chǎn)品 72 HYPERLINK l _TOC_250009 圖表 128：古越龍山低度酒市場(chǎng)發(fā)力 72 HYPERLINK l _TO

23、C_250008 圖表 129：和樂怡開拓線上及線下銷售渠道 73 HYPERLINK l _TOC_250007 圖表 130：和樂怡開拓中國(guó)直播帶貨 73 HYPERLINK l _TOC_250006 圖表 131：WAT 臺(tái)北門店照片 73 HYPERLINK l _TOC_250005 圖表 132：WAT 產(chǎn)品圖 73 HYPERLINK l _TOC_250004 圖表 133：高度烈酒銷量不斷升高 74 HYPERLINK l _TOC_250003 圖表 134：啤酒及啤酒替代品的市場(chǎng)份額被擠壓 74圖表 135：2018 財(cái)年日本四大酒企 RTD 銷量占比 75圖表 136

24、：麒麟的 RTD 業(yè)務(wù)長(zhǎng)期維持高速增長(zhǎng) 75圖表 137：青島啤酒王子海藻蘇打水 75圖表 138：青島啤酒莫吉托口味新品 75 HYPERLINK l _TOC_250002 圖表 139：日本高酒精度 RTD 越來越受歡迎 76 HYPERLINK l _TOC_250001 圖表 140：日本 2018 年不同年齡段人群 RTD 飲酒頻率 77 HYPERLINK l _TOC_250000 圖表 141：中國(guó)至 2035 年低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 771、中日飲酒市場(chǎng)有何不同？日本人的飲酒習(xí)慣和中國(guó)有很大的不同，飲酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)不同的格局。我們從酒的類別、飲酒場(chǎng)景、佐餐酒文化、對(duì)飲酒行為的道

25、德認(rèn)可度這四個(gè)角度對(duì)中國(guó)和日本的飲酒習(xí)慣作了綜合的靜態(tài)比較，發(fā)現(xiàn)日本飲酒市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，飲酒在日本是擁有廣泛國(guó)民基礎(chǔ)的生活方式（Lifestyle），也是國(guó)民生活不可或缺的剛需。具體來說：日本市場(chǎng)上酒的品類極為豐富。從低度酒到高度酒，從傳統(tǒng)的清酒、燒酎到舶來的紅酒、威士忌，從苦味較濃的酒類到女性、年輕人也容易上口的果味酒，豐富的酒類產(chǎn)品為日本酒民提供了美好的飲酒體驗(yàn)，居家飲酒習(xí)慣的普及度也較高。日本的社交飲酒場(chǎng)景體驗(yàn)整體優(yōu)于中國(guó)式酒局。在日本，NOMIKAI（飲酒會(huì)）的形式高度滲透日本的職場(chǎng)社交以及私人社交，專門的飲酒場(chǎng)所在餐飲店中所占的比例高達(dá)近四成。日本社交飲酒無勸酒習(xí)慣，日本國(guó)民飲酒呈現(xiàn)少

26、量多次的特征。就餐時(shí)以酒搭配、根據(jù)餐食搭配特定酒類的佐餐酒文化在日本普及度較高。日本酒民普遍具備美酒配佳肴的常識(shí)，鮮少只喝某一特定品類的酒。佐餐酒文化的普及與日本酒企重視消費(fèi)者教育密不可分，而餐飲店是高效推廣佐餐酒文化的重要渠道。佐餐酒文化有助于促進(jìn)酒類消費(fèi)量，培育潛在飲酒人群。日本是全球主要國(guó)家中對(duì)飲酒行為的道德認(rèn)可度最高的國(guó)家。飲酒行為通常受到宗教、國(guó)家政策監(jiān)管的影響。我們認(rèn)為，正是因?yàn)槿毡緦?duì)未成年飲酒、酒駕等采取了極其嚴(yán)格的監(jiān)管體系，日本社會(huì)飲酒規(guī)范程度高，飲酒導(dǎo)致的社會(huì)不良影響極小，飲酒行為才能獲得日本國(guó)民在道德層面的高度認(rèn)可，逐漸成為扎根于國(guó)民日常的生活方式。相較日本，在中國(guó)，飲酒還

27、遠(yuǎn)未成為剛需。雖然中國(guó)和日本的廣義飲酒者比率較為接近，但定期飲酒的習(xí)慣性飲酒者比率大幅低于日本，從未接觸酒精的人口比例也顯著高于日本。借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，如果想要飲酒成為國(guó)民的生活方式和剛需，中國(guó)還需在豐富酒的品類、提升社交飲酒場(chǎng)景愉悅 度、佐餐酒文化養(yǎng)成以及酒類監(jiān)管方面持續(xù)改善。具體而言：中國(guó)目前的酒品類較為單一，增加低度酒品類有助于拓展入門級(jí)酒民；倡導(dǎo)適度飲酒，形成更愉悅的社交酒局氛圍，提升飲酒在商務(wù)、私人社交的滲透度；酒企可加強(qiáng)產(chǎn)品品鑒及與餐食搭配方法的消費(fèi)者教育，強(qiáng)化與餐飲渠道的合作，以幫助各類消費(fèi)者領(lǐng)略酒類產(chǎn)品帶來的美好體驗(yàn)，中長(zhǎng)期有助于提升消費(fèi)者就餐時(shí)選擇酒類飲品而非軟飲料的

28、比重，促進(jìn)酒類消費(fèi)；中國(guó)近年在酒駕方面的監(jiān)管力度不斷加大，而在管控未成年人飲酒方面仍存在改善空間，例如可以對(duì)酒企的宣傳環(huán)節(jié)和酒業(yè)零售商的銷售環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)管。因飲酒導(dǎo)致的負(fù)面新聞下降，有助于提升社會(huì)對(duì)飲酒行為的好感度和接受度。飲酒類別：日本豐富多彩，中國(guó)較為單一中國(guó)高度酒消費(fèi)占比高，日本低度酒為主根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）2016 年對(duì)各國(guó)人均酒精攝入量的統(tǒng)計(jì)，從攝入來源來看，中國(guó)烈酒（以 3060 度的高度白酒為主）占比高達(dá) 67%；反觀日本， 烈酒占比僅為 40%，啤酒及 10 度以下酒精度為主的其他酒精飲料占比合計(jì)達(dá) 54%（圖表 1）。圖表 1：2016 年中日飲酒構(gòu)成對(duì)比（按純酒精計(jì)）啤

29、酒,30.0% 中國(guó)烈酒,67.0%紅酒,3.0%其他,36.0%啤酒,18.0%紅酒,6.0%日本烈酒,40.0%資料來源：WHO，野村東方國(guó)際證券參考中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2019 年規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)，如果將各類酒分別換算為純酒精，其中白酒以 53 度的酒精含量進(jìn)行換算，那么白酒占換算后的酒精攝入總量的 57%。雖然和 WHO 的攝入酒精來源統(tǒng)計(jì)相比略低，但也可表明白酒在中國(guó)是最主流的酒類消費(fèi)品種（圖表 2/圖表 3）。據(jù) 2017 年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)消費(fèi)人群適量飲酒狀況白皮書的數(shù)據(jù)，在中國(guó)最受歡迎的宴會(huì)酒類是白酒，占比 49%，遠(yuǎn)高于其他品類。白酒的飲用方法單一，基本為直接飲用。

30、圖表 2：2019 年中國(guó)人飲酒構(gòu)成（按容量計(jì)）黃酒6.3%0.8%其他11.3%白酒14.0%啤酒67.5%葡萄酒圖表 3：2019 年中國(guó)人飲酒構(gòu)成（換算為純酒精）葡萄酒黃酒9.7%其他6.1%啤酒26.0%白酒57.2%1.0%注：數(shù)據(jù)按全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量計(jì)資料來源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，野村東方國(guó)際證券注：啤酒、白酒、黃酒、葡萄酒及其他分別以 5 度、53 度、20 度、16 度和 7度的酒精含量進(jìn)行換算資料來源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，野村東方國(guó)際證券參考日本國(guó)稅廳發(fā)布的 2018 年各種酒類消費(fèi)量，將其按酒精含量換算后的結(jié)果顯示，日本人消費(fèi)的烈酒主要為酒精度 25 度左右的日本傳

31、統(tǒng)燒酎和酒精度40 度左右的威士忌、白蘭地等洋酒，整體占比為 47%，略高于WHO 2016 年的統(tǒng)計(jì)（或與統(tǒng)計(jì)品類及統(tǒng)計(jì)年份的差異有關(guān)）（圖表 4/圖表 5），但依然大幅低于中國(guó)。而且，日本人飲用燒酎和洋酒時(shí)往往會(huì)加入水、冰塊、碳酸水，調(diào)制成適合自己的酒精度后飲用，直接飲用占比較?。▓D表 6/圖表 7）。由此可以看出，和中國(guó)不同，日本國(guó)民的酒類消費(fèi)以低度酒為主。圖表 4：2018 年日本人飲酒構(gòu)成（按容量計(jì)）圖表 5：2018 年日本人飲酒構(gòu)成（換算為純酒精）果酒及葡萄酒 4.4%日本清酒6.3%威士忌和白蘭地 2.2%烈酒6.6%起泡酒7.5%其他6.9%威士忌和白蘭地6.8%其他啤酒10

32、.6%13.4%及葡利口酒15.0%烈酒20.2%燒酎18.2%日本清酒起泡酒啤酒28.9%果酒萄酒5.7%燒酎9.5%利口酒27.8%7.2%2.9%注：數(shù)據(jù)按照被課稅的酒類銷售（消費(fèi)）量計(jì)資料來源：日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券注：日本清酒、燒酎、啤酒、威士忌和白蘭地、果酒及葡萄酒、烈酒、利口酒和發(fā)泡酒分別以 15 度、25 度、5 度、40 度、16 度、40 度、7 度和 5 度的酒精含量進(jìn)行換算資料來源：日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券圖表 6：燒酎的飲用方式圖表 7：威士忌的飲用方式Chuhai 6.0%5.0%5.0%檸檬Chuhai10.0%加冰24.0%水割13.0%蘇打水割16.

33、0%湯割21.0%酌習(xí)慣或無特定飲用方式8.0%直飲20.0%嗨棒32.0%加冰28.0%水割12.0%其他 其他方式直飲無晚注：湯割為加熱水，蘇打水割為加蘇打水，水割為加冷水，Chuhai 為加蘇打水及果汁資料來源：共同社 OVO 編輯部，野村東方國(guó)際證券注：水割為加冷水飲用，嗨棒為加蘇打水及檸檬資料來源：gourmetpress，野村東方國(guó)際證券日本酒類產(chǎn)品豐富多樣，中國(guó)尚停留在基礎(chǔ)的釀造、蒸餾酒日本酒類產(chǎn)品極為多樣。從低度的啤酒、發(fā)泡酒，到高度的威士忌、白蘭地，從傳統(tǒng)的清酒、燒酎到舶來的紅酒、各種洋酒，從苦味較濃的烈酒、啤酒到女性、年輕人也容易上口的利口酒、果酒等等，豐富多彩。日本國(guó)民在

34、飲酒選擇上也保持著較為多樣性的習(xí)慣。按酒類消費(fèi)量來看， 2018 年日本酒類消費(fèi)量中低度酒（發(fā)泡酒、利口酒及啤酒）占比合計(jì)達(dá) 64%，甜型酒（利口酒、果酒及葡萄酒）占比合計(jì) 32%，傳統(tǒng)酒（清酒、燒酎及威士忌）占比合計(jì) 18%，各類酒的消費(fèi)量較為均衡（圖表 4）。近年來在日本極為流行的利口酒進(jìn)一步豐富了日本的酒類產(chǎn)品。根據(jù)日本國(guó)稅廳對(duì)酒的分類，利口酒被定義為以基酒和調(diào)味劑為原料調(diào)制而成的酒類產(chǎn)品，調(diào)味劑通常包括糖、果汁、香味成分等，大大豐富了消費(fèi)者的選擇（圖表 8）。圖表 8：日本琳瑯滿目的利口酒產(chǎn)品調(diào)味劑基酒茶果汁蘇打水蘇打水+果汁純凈水燒酎威士忌伏特加龍舌蘭混合烈酒水果酒葡萄酒資料來源：麒

35、麟控股，朝日控股，三得利集團(tuán)，札幌控股，野村東方國(guó)際證券相比之下，中國(guó)酒類產(chǎn)品尚停留在較為基礎(chǔ)的釀造、蒸餾酒。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量 559 億升，其中白酒總產(chǎn)量 78.5 億升、啤酒 377.5 億升、黃酒 35 億升、葡萄酒 4.5 億升、其他酒類 63.2 億升。在中國(guó)，啤酒、白酒、葡萄酒及黃酒以外的其他酒類產(chǎn)量?jī)H占總量的 11%，酒類產(chǎn)品和日本相比選擇較少（圖表 2）。豐富酒品提供美好飲酒體驗(yàn)，日本居家飲酒普及度高豐富的酒類產(chǎn)品為日本酒民提供了美好的飲酒體驗(yàn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司 HoNote 于 2018 年 3 月進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，日本

36、受訪者中被問及“是否喜歡喝酒”時(shí)，不同年齡組的男性回答“喜歡喝酒”和“非常喜歡喝酒”的比例為 59.4%75.5%，而女性為 49.1%71.1%，反映出日本國(guó)民喜愛喝酒的比例較高（圖表 9）。而在中國(guó)，在線調(diào)查公司 findoout 于 2012 年 11 月就“為何喝酒”的問題進(jìn)行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者選擇“喜歡喝酒”這一選項(xiàng)的比例僅為 8%，回答“調(diào)節(jié)氣氛”、“迫于工作和社交”的占比過半。圖表 9：日本人對(duì)“是否喜歡喝酒”問題的回答（問卷調(diào)查）80%喜歡喝酒非常喜歡喝酒75.5%67.1%71.1%62.6%64.7%59.4%52.6%55.3%51.5%49.1%男性女性60%4

37、0%20%2029歲（n=79）3039歲（n=99）4049歲（n=116）5059歲（n=96）6069歲（n=110）2029歲（n=76）3039歲（n=97）4049歲（n=114）5059歲（n=97）6069歲（n=116）0%資料來源：HoNote，野村東方國(guó)際證券圖表 10：中國(guó)人喝酒原因（問卷調(diào)查）中國(guó)人喝酒的原因長(zhǎng)年養(yǎng)成的習(xí)慣,3%其他, 3%就餐時(shí)喜歡喝兩口, 7%喜歡酒, 8%節(jié)日歡慶/調(diào)節(jié)氣氛, 43%適當(dāng)喝酒有益健康, 15%迫于工作和社交, 20%資料來源：findoout，野村東方國(guó)際證券樣本數(shù)量n=460其中男性268人，女性192人日本居家飲酒習(xí)慣的普及度

38、也較高。日語(yǔ)中將喜好居家飲酒的人稱為“家飲派”，喜好在外飲酒的人稱為“外飲派”。此外，日語(yǔ)還有專門詞匯“晩酌”形容夜晚居家酌酒的場(chǎng)景。據(jù)朝日集團(tuán) 2018 年進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，受訪者表示“一周在家飲酒四次以上”的比例為 51.5%，其中男性高達(dá) 58.8%，女性為 42.7%?！耙恢茉诩绎嬀?2-3 次”、“一周在家飲酒 1 次”的比例分別為 22.7%、11.6%。在日本有超過 85%的人群保持著每周至少居家飲酒一次的習(xí)慣，可見居家飲酒在日本是一個(gè)非常普及的生活習(xí)慣（圖表 11）。根據(jù)同一份調(diào)查問卷顯示，從日本人居家飲酒時(shí)消費(fèi)的酒類來看，罐裝啤酒最受歡迎，74.7%的受訪者表示居家會(huì)飲用啤

39、酒，49.3%的受訪者表示會(huì)飲用更為便宜的替代型啤酒產(chǎn)品發(fā)泡酒、第三類啤酒。Chuhai/Sour 是僅次于啤酒的居家飲用人氣品類。Chuhai，也稱 Sour，以高度烈酒為基酒加碳酸水、果汁調(diào)配而成，是利口酒的一種。這些酒類的共同特征包括：度數(shù)較低（通常低于 5 度）、發(fā)泡型、口感清爽、適合大量飲用（圖表 12）。圖表 11：日本居家飲酒頻率（問卷調(diào)查）圖表 12：日本居家飲酒前品類排名（問卷調(diào)查）幾個(gè)月一次幾年一次3.2%不在家喝3.3%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%每月1-3次5.8%1.9%啤酒發(fā)泡酒、第三類啤酒一周一次11.6%每周2-3次22.7%每日飲酒35.0

40、%每周4-5次16.5%罐裝Chuhai/Sour葡萄酒燒酎 清酒 威士忌資料來源：朝日集團(tuán)，野村東方國(guó)際證券資料來源：朝日集團(tuán)，野村東方國(guó)際證券反觀中國(guó)，居家飲酒在中國(guó)的普及率目前仍處于較低的水平。根據(jù) 2017 年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)消費(fèi)人群適量飲酒狀況白皮書中的數(shù)據(jù)，41%的消費(fèi)者表示居家飲酒時(shí)會(huì)選擇葡萄酒（圖表 13）。不過，雖然葡萄酒在居家飲用場(chǎng)景中占比最高，但根據(jù)WHO 對(duì)中國(guó)人均酒精攝入來源的分析，葡萄酒僅占每年人均酒精攝入的 3%（圖表 1），從側(cè)面可以窺見居家飲酒在中國(guó)普及度仍較低。這可能是由于中國(guó)的酒精類飲品類別相較日本還較為匱乏，主要依然停留在較為基礎(chǔ)的釀造及蒸餾酒，大部分口

41、感較為苦或澀，飲用門檻較高。圖表 13：中國(guó)居家飲酒前品類排名洋酒, 8.0% 黃酒, 2.0%白酒, 12.0%葡萄酒, 41.0%啤酒, 37.0%資料來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，野村東方國(guó)際證券飲酒場(chǎng)景：愉悅的社交飲酒場(chǎng)景亟待培育社交飲酒習(xí)慣：日本極為盛行，中國(guó)普及程度較低 日本 NOMIKAI（飲酒會(huì)）：日本職場(chǎng)及私人社交的重要手段日本明治時(shí)代以后，以陌生人社交為目的的酒局盛行。日本民俗學(xué)者柳田國(guó)男稱“群飲”有助于在短時(shí)間內(nèi)縮短陌生人之間的距離，增進(jìn)相互了解、形成意氣投合的環(huán)境?，F(xiàn)代日本社會(huì)，被稱為“NOMIKAI”的飲酒會(huì)形式已經(jīng)深度滲透日本的職場(chǎng)及私人社交場(chǎng)合，在日文中，“NOMI”意為“

42、飲用”、KAI 意為“聚會(huì)”。日本人甚至將意為“交流”的英語(yǔ)單詞“Communication”戲謔地改為“Nomi-nication（NOMIKAI-Communication）”，由此可以感受到飲酒在日本社交中的重要作用。日本職場(chǎng)的團(tuán)建大多以飲酒會(huì)的形式進(jìn)行，除了已成為慣例的“歡迎會(huì)”（歡迎新加入團(tuán)隊(duì)的同事）、“送別會(huì)”（送別離開團(tuán)隊(duì)的同事）、“忘年會(huì)”（年底一起忘記過去一年的不順）、“新年會(huì)”（年初一起迎接新的一年），還有以不同單元（小組、部門、公司）組織的以增進(jìn)同事友誼為主要目的“懇親會(huì)” 等。日本職場(chǎng)的飲酒會(huì)一般在工作日晚上舉行，場(chǎng)所大多選擇適合多人飲酒喧鬧的餐廳，如居酒屋。此外，日本

43、私人社交中的飲酒會(huì)也非常普遍。除了生日會(huì)、同學(xué)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)等常見的社交場(chǎng)景以外，日本式相親“Gokon”（即人數(shù)相同的男生組和女生組以尋找伴侶為目的）飲酒會(huì)也十分盛行。女性相互邀約組織的飲酒會(huì)近年盛行，被稱為“女子會(huì)”，或和日本女性晚婚、不婚率攀升以及工作參加率提高有關(guān)。日本人的社交生活離不開飲酒會(huì)，而日本人對(duì)飲酒會(huì)的接受度也非常高，包括職場(chǎng)飲酒會(huì)。據(jù)日本大型招聘機(jī)構(gòu)Recruit 于 2017 年就職場(chǎng)飲酒會(huì)參加體驗(yàn)進(jìn)行的調(diào)查問卷顯示，雖然大部分人對(duì)職場(chǎng)飲酒會(huì)表示既有正面印象又有負(fù)面印象，但在男性所有年齡層以及女性除 20+、30+年齡層以外的人群中，正面評(píng)價(jià)均超過負(fù)面評(píng)價(jià)。受訪者選擇比率較高

44、的正面評(píng)價(jià)依次為：“能和平時(shí)不太講話的人有交流的機(jī)會(huì)”、“能讓職場(chǎng)氛圍變好”等。職場(chǎng)飲酒會(huì)的整體參加率也非常高，例如 51.1%的受訪者表示在過去一年曾收到忘年會(huì)的邀約，且受邀后出席的比率高達(dá) 84.3%（圖表 14）。圖表 14：日本職場(chǎng)飲酒會(huì)的出席率非常高%受邀率出席率84.383.983.181.684.786.580.578.784.11009080706050403020100注：受邀率為受訪者在過去一年內(nèi)曾收到過相應(yīng)邀請(qǐng)的比例，出席率為受訪者在受邀后出席的比例。資料來源：Recruit，野村東方國(guó)際證券 中國(guó)式酒局：功利目的、勸酒文化下愉悅度較差相較日本，中國(guó)社交酒局的功利性目的往

45、往更強(qiáng)。據(jù)大阪商業(yè)大學(xué) JGSS研究中心 2012 年組織的關(guān)于東亞社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查顯示，中國(guó)受訪者表示參加的酒局上存在“地位高的人發(fā)表開席講話”、“地位最高的 1-2 人主導(dǎo)交談內(nèi)容”、“需注意座次順序”現(xiàn)象的比例均高于日本。在此氛圍下，通過中國(guó)式酒局?jǐn)U大社交圈的效果較差，中國(guó)受訪者表示通過參加酒局能夠結(jié)交新朋友的比例僅為 11.7%，遠(yuǎn)低于日本的 61.7%（圖表 15）。圖表 15：中日酒局特征對(duì)比%地位高的人發(fā)表開席講話地位最高的1-2人主導(dǎo)交談內(nèi)容需注意坐次順序結(jié)識(shí)新人61.741.938.421.623.617.816.411.7706050403020100日本中國(guó)資料來源：大

46、阪商業(yè)大學(xué) JGSS 研究中心，野村東方國(guó)際證券此外，中國(guó)職場(chǎng)勸酒的現(xiàn)象屢見不鮮，而勸酒文化容易導(dǎo)致非自愿過量飲酒，這也是中國(guó)式酒局愉悅度較差的原因之一。適度飲酒、良好的飲酒氛圍實(shí)際上對(duì)提高社交酒局的愉悅度、提高飲酒社交的普及度十分重要。2020 年 11 月 20 日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起并主辦、酒與社會(huì)責(zé)任促進(jìn)委員會(huì)、五糧液集團(tuán)公司承辦的“適量飲酒，快樂生活”2020 全國(guó)理性飲酒宣傳周大型公益活動(dòng)在全國(guó)范圍啟幕，良好飲酒習(xí)慣的培育正在起步。 專門的飲酒場(chǎng)所：日本由來已久，中國(guó)暫未形成規(guī)模日本專門飲酒的場(chǎng)所已形成較大規(guī)模，且種類多樣。根據(jù)日本總務(wù)省 2019年的經(jīng)濟(jì)普查基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，日本

47、專門的飲酒場(chǎng)所有 5 類，分別是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞廳及夜店，占日本餐飲店總數(shù)的 37.8%（圖表 16）。而中國(guó)專門的飲酒場(chǎng)所主要為酒吧。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng) 2019 年的統(tǒng)計(jì)，成都的酒吧數(shù)量排名全國(guó)第一，約有 3310 家。但根據(jù)2018 中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜中公布成都餐飲場(chǎng)所合計(jì) 15.4 萬(wàn)家的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，成都酒吧數(shù)量?jī)H占其全部餐飲店總數(shù)的不到 3%。上海和北京分別有 2928 家和 2372 家酒吧，其占全部餐飲店總數(shù)的比重也非常低，僅為 2%左右。相比之下，根據(jù)東京 2014 年經(jīng)濟(jì)普查基礎(chǔ)調(diào)查的結(jié)果顯示（2019 年數(shù)據(jù)尚未發(fā)布），東京共擁有30,887 家飲酒場(chǎng)所，占其

48、全部餐飲店總數(shù)的 37.6%之多。從飲酒場(chǎng)所密度上看，根據(jù)各國(guó)政府人口普查公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，在東京每 10 萬(wàn) 20 歲以上人口（日本合法飲酒年齡為 20 周歲）擁有 278 家飲酒場(chǎng)所；而在中國(guó)主要城市，每 10 萬(wàn) 15 歲以上人口（中國(guó)合法飲酒年齡為 18 周歲，但因缺乏細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，故此處用 15 歲以上人口代替）僅擁有 15-25 家（圖表17）。圖表 16：日本餐飲店類型（2019 年）麥面和烏冬面店3.2%壽司店1.8%其他5.7%專門料理店（日本料理、中華料理、燒肉店等） 31.0%咖啡店14.2%酒吧、歌廳、夜店17.3%居酒屋、啤酒屋20.5%蕎食堂和餐館（專門料理店除外）

49、6.3%資料來源：日本總務(wù)省，野村東方國(guó)際證券圖表 17：中日主要城市飲酒場(chǎng)所密度東京 278成都 24深圳 17上海 17北京 16廣州 15050100150200250300注：密度單位為家/10 萬(wàn)人口，東京為 2014 年數(shù)據(jù)，中國(guó)為 2018 年數(shù)據(jù)資料來源：日本總務(wù)省，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，野村東方國(guó)際證券 中國(guó)人社交飲酒普及程度較低如前所述，在缺乏良好的社交飲酒氛圍、合適的飲酒場(chǎng)所等背景下，中國(guó)人的社交飲酒普及程度與日本相比仍處于較低水平。據(jù)日本大阪商業(yè)大學(xué) JGSS 研究中心 2012 年組織的關(guān)于東亞社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查顯示，日本受訪者表示“非常頻繁”、“頻繁”、“有時(shí)會(huì)”與家人、

50、親戚以外的 3 人以上外出飲酒的比例合計(jì)為 59.7%，遠(yuǎn)高于中國(guó)受訪者的 29.3%。中國(guó)有高達(dá) 70.6%的受訪者表示“完全不會(huì)”或“基本不會(huì)”與家人、親戚以外的 3 人以上外出飲酒，社交飲酒普及程度較低（圖表 18）。圖表 18：與家人、親戚以外的 3 人以上外出飲酒的頻率（2012 年調(diào)查）非常頻繁頻繁有時(shí)幾乎不完全沒有11 55423162920842中國(guó)日本0%20%40%60%80%100%資料來源：大阪商業(yè)大學(xué)，野村東方國(guó)際證券馬斯洛需求層次理論：社交需求是未來發(fā)展方向馬斯洛提出，人的需要由生理、安全、社交、尊重、以及自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)等級(jí)構(gòu)成。通過對(duì)食物、水分、空氣的獲取滿足生理需

51、求后，穩(wěn)定的社會(huì)及工作使得人們的安全需求也得到滿足。未來，社交需求將會(huì)是發(fā)展的方向，愉悅的社交飲酒有助于提升國(guó)民生活的品質(zhì)（圖表 19）。圖表 19：馬斯洛需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)道德、創(chuàng)造力、自覺性、問題解決能力、公正度、接受實(shí)現(xiàn)能力尊重需求自我尊重、信心、成就、對(duì)他人尊重、被他人尊重愛的需求情感、歸屬、友情、愛情、性親密安全需求人身安全、健康保障、資源所 有性、財(cái)產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全生理需求呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性資料來源：公開資料，野村東方國(guó)際證券佐餐酒文化：美酒配佳肴尚待成為國(guó)民新常識(shí)日本：佐餐酒文化深入人心 日本國(guó)民普遍具備美酒與佳肴的搭配常識(shí)就餐時(shí)

52、以酒搭配、根據(jù)餐食搭配特定酒類的佐餐酒文化在日本普及度較高。日本酒民鮮少只喝某一特定品類的酒，普遍具備美酒配佳肴的常識(shí)。據(jù)日本國(guó)稅廳 2005-2006 年關(guān)于為何喜歡喝酒的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，“因?yàn)楹煤龋ㄎ兜?、香氣）”是占比最高的一個(gè)選項(xiàng)，而與食物的搭配度也是日本酒民選擇酒類飲品的考慮要素之一（圖表 20）。2020 年 2 月，日本清酒文化研究所就疫情期間國(guó)民居家飲酒情況做了一個(gè)問卷調(diào)查，受訪者被問及如何讓居家飲用清酒變得更有意思時(shí)，在受訪的 116 人中，有 46 人提及了“準(zhǔn)備一些能夠令人感到季節(jié)變化的下酒菜”，排名第一；39人提及了“比以往更加注意酒和菜肴的匹配程度”（圖表 21）。圖

53、表 20：好喝、與食物搭配度等是日本人喜歡喝酒的原因日本飲酒人群喜歡喝酒的原因0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%4.0 51.1 12.6 2.0 7.9 1.3 9.9 6.6 4.6 全體因?yàn)楹煤龋ㄎ兜?、香氣）價(jià)格適中不容易上頭有季節(jié)感在酒類當(dāng)中相對(duì)健康與食物容易搭配最近流行無特殊原因其他資料來源：日本國(guó)稅廳，野村東方國(guó)際證券圖表 21：多數(shù)日本人認(rèn)同以酒佐餐可以增添喝酒的趣味性疫情期間讓在家喝酒變得更加有意思的小技巧投票人數(shù)準(zhǔn)備一些能夠令人感到季節(jié)變化的下酒菜選擇比平常買的酒更貴一點(diǎn)的酒為特定的場(chǎng)合預(yù)留好酒比以往更加注意酒和菜肴的匹配程度嘗試很多不同種類的

54、精釀啤酒在家庭成員團(tuán)圓聚餐時(shí)一起飲酒酒杯或餐具每天都換著使用對(duì)比著新品種的酒一起品嘗對(duì)菜肴和酒的搭配方式進(jìn)行創(chuàng)新去嘗試一些季節(jié)限定的Chuhai如果喝啤酒就選擇高端的啤酒010203040504642413931272621181613資料來源：日本清酒文化研究所，野村東方國(guó)際證券 日本侍酒師資格持有人連年增加侍酒師（Sommelier）是指具備專業(yè)酒水基礎(chǔ)知識(shí)和技能，懂得酒水配餐以及具有鑒賞能力的專業(yè)資格持有者，不僅需要掌握酒的產(chǎn)區(qū)、品種和口感等知識(shí)，還需具備推薦合適的佐餐酒的能力。1985 年日本侍酒師協(xié)會(huì)（JAPAN Sommelier Association）開始向民眾開放資格考試。根

55、據(jù)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)， 2019 年全日本侍酒師證書持有者共 71,428 人（圖表 22/圖表 23）。相較之下，根據(jù)葡萄酒及烈酒教育基金會(huì)（WSET）發(fā)布的數(shù)字顯示，2018 年中國(guó)考取侍酒師證書的總?cè)藬?shù)僅 21,986 人。WSET 未公布日本籍證書持有者的數(shù)量， WSET 持證者加上日本國(guó)內(nèi)的侍酒師協(xié)會(huì)持證者，日本整體持有侍酒師證書的人遠(yuǎn)高于中國(guó)。圖表 22：2019 年日本的侍酒師人數(shù)圖表 23：日本過去 7 年侍酒師總?cè)藬?shù)變化高級(jí)葡萄高級(jí)侍酒 酒顧問,高級(jí)葡萄酒專家,卓越葡 卓人萄酒專 越清酒侍酒師, 3351師, 28661014487家, 32 侍酒師, 2280,00071,42

56、867,28163,07756,53750,09646,82243,69170,00060,000葡萄酒顧問, 12955侍酒師, 3358950,00040,00030,000葡萄酒專家, 1711220,00010,000-2013201420152016201720182019注：根據(jù)日本侍酒師協(xié)會(huì)對(duì)所考取證書涵蓋的不同酒類及內(nèi)容，將資格持有者分為三類：侍酒師、顧問及專家。其分別對(duì)應(yīng) Sommelier, Advisor 及 Expert。資料來源：日本侍酒師協(xié)會(huì)，野村東方國(guó)際證券資料來源：日本侍酒師協(xié)會(huì)，野村東方國(guó)際證券 日本酒企重視佐餐酒文化的消費(fèi)者教育，餐飲店是高效的推廣場(chǎng)所佐餐酒

57、文化的普及與日本酒企重視消費(fèi)者教育密不可分。例如，清酒制造龍頭菊正宗的網(wǎng)頁(yè)有對(duì)清酒品鑒的介紹，除了清酒本身的飲用方法指引外，還專門有一欄介紹適合與清酒搭配的餐食知識(shí)。公司網(wǎng)頁(yè)不僅展示了旗下口味特征不同的幾款產(chǎn)品適合的菜肴清單，還從清酒的口味特征、含有的成分物質(zhì)詳細(xì)解析其與某款餐食合適或不合適的原因，為消費(fèi)者提供深度的鑒賞知識(shí)。例如，清酒適合搭配日本料理，因?yàn)榍寰瓶梢匝谏w生食的魚類、貝類的腥味；而加熱的清酒不適合搭配使用番茄醬、黃油、葡萄干等甜味較重材料制作的餐 食，因?yàn)闀?huì)進(jìn)一步加重這些食材本身已較重的酸味、奶味、甜味等。此外，從日本的酒類廣告我們可以看出，日本的酒企在產(chǎn)品宣傳上更為看重產(chǎn)品本身

58、的口感及與佳肴的搭配。例如，麒麟的公司主頁(yè)上有專門的“麒麟啤酒大學(xué)”專欄，全方位宣傳、教育啤酒的品鑒方法?！啊薄ⅰ啊保ㄖ钙【瓶谖兜臐庥舫潭纫约叭牒淼乃斐潭龋┑绕【破疯b專用詞匯在日本已是認(rèn)知度很廣，而這些詞匯在中文里甚至沒有對(duì)應(yīng)的翻譯。日本某燒酎品牌的廣告語(yǔ)為“搭配日本料理，本格燒酎為佳”（圖表 24）。而日本播放的古越龍山廣告，亦強(qiáng)調(diào)“冰鎮(zhèn)黃酒的口感和焦脆的煎餃?zhǔn)窒嗯洹保▓D表 25）。餐飲店是日本酒企推廣其酒類產(chǎn)品的重要渠道，也是高效推廣佐餐酒文化的重要場(chǎng)所。例如，三得利在 2008 年時(shí)通過“嗨棒”的飲用方法成功提升威士忌的銷量，將威士忌帶入主流餐飲場(chǎng)景，而居酒屋渠道在其中發(fā)揮了重要作用

59、。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008 年全日本有約 1.5 萬(wàn)家餐飲店出售三得利的嗨棒產(chǎn)品， 2009 年這一數(shù)字增加到了 6 萬(wàn)。威士忌銷量也于 2009 年結(jié)束了長(zhǎng)達(dá) 20 年的 負(fù)增長(zhǎng)，2009 年威士忌銷量較 2008 年同比增長(zhǎng) 9.5%，并在之后的 9 年內(nèi)持續(xù)維持正增長(zhǎng)。同時(shí)，威士忌及嗨棒在年輕人中的認(rèn)知度也快速提升。問卷調(diào)查顯示，2009 年，嗨棒在年輕人中的知名度從 30上升到將近 80。圖表 24：日本燒酎廣告“搭配日本料理，本格燒酎為佳資料來源：公開資料，野村東方國(guó)際證券圖表 25：古越龍山在日本播放的廣告資料來源：公開資料，野村東方國(guó)際證券中國(guó)：佐餐酒文化尚待培育 中國(guó)酒企宣傳更多突出

60、品牌價(jià)值、歷史與工藝中國(guó)的酒企在推廣產(chǎn)品時(shí)，比起口感、口味等產(chǎn)品自身特征，往往更為強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值、歷史及制作工藝。例如，對(duì)比古越龍山在日本播出的廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感與餐食的搭配，在中國(guó)播出的古越龍山廣告則以其歷史悠久以及中國(guó)馳名商標(biāo)作為廣告語(yǔ)。諸多白酒、啤酒廣告也是如此。茅臺(tái)的廣告詞“國(guó)酒茅 臺(tái)，玉液之冠”、“金獎(jiǎng)茅臺(tái)酒，誠(chéng)交天下友”等，更多突出品牌價(jià)值。華潤(rùn)的 “勇闖天涯”系列廣告強(qiáng)調(diào) 70 后、80 后人群的特征；后起之秀江小白的廣告里以心靈雞湯為主，如“有理闖天下，有酒我不怕”、“給自己一個(gè)懶覺的時(shí) 間，再闊步向前”等等，對(duì)酒作為產(chǎn)品本身的描述較少（圖表 26/圖表 27）。圖表 26：古越龍