1、葡萄酒品類形象訴求戰(zhàn)略2001至2005年葡萄酒產(chǎn)銷量增長(zhǎng)了一倍，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)可能到2010年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)銷量將達(dá)到80萬(wàn)噸左右, 年均增長(zhǎng)率保持在15%以上。這差不多足以讓葡萄酒業(yè)者感到歡欣鼓舞、信心百倍了。只是，我的分析認(rèn)為，目前葡萄酒未有效開(kāi)發(fā)的可激發(fā)潛在市場(chǎng)需求是目前現(xiàn)實(shí)需求的一倍以上。也確實(shí)是講，我國(guó)葡萄酒企業(yè)在品牌推廣戰(zhàn)略的規(guī)劃上與最大部分可激發(fā)潛在消費(fèi)者的潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間存在較大的錯(cuò)位。這種錯(cuò)位假如能夠得于修正的話，葡萄酒的消費(fèi)增長(zhǎng)絕對(duì)不是多少個(gè)百分點(diǎn)的問(wèn)題，而是成倍的增長(zhǎng)。按我的可能，至2010年我國(guó)葡萄酒的可開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)總和將達(dá)到200萬(wàn)千升以上。 假如我的觀點(diǎn)

2、能夠得到個(gè)品牌企業(yè)的認(rèn)同的話，那么接下來(lái)大伙兒最希望明白的自然是如何修正或制定自己的品牌戰(zhàn)略，才能最大限度的擴(kuò)大自己的市場(chǎng)了。在此文中，我也利用四個(gè)理論分析了目前針對(duì)可開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)最有效的品牌戰(zhàn)略類型，最后還簡(jiǎn)要地介紹了各類品牌形象最理想的比重和方式方法。 一、葡萄酒潛在可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模巨大 1.1中國(guó)與世界各國(guó)葡萄酒、啤酒消費(fèi)量對(duì)比分析 之因此拿葡萄酒和啤酒消費(fèi)量來(lái)對(duì)比分析是因?yàn)椋鹤鳛橥蔷祁惍a(chǎn)品，葡萄酒的專門大一部分市場(chǎng)確信是從其它酒類產(chǎn)品市場(chǎng)中分流過(guò)來(lái)的。因?yàn)槠【剖侨澜?，包括我?guó)在內(nèi)消費(fèi)量的最大的酒種，酒精含量又與葡萄酒接近，在啤酒的潛在消費(fèi)量差不多比較充分的開(kāi)發(fā)出來(lái)的情況下，消費(fèi)者葡萄

3、酒消費(fèi)量增長(zhǎng)的同時(shí)自然就會(huì)減少啤酒的消費(fèi)量。 相關(guān)數(shù)據(jù)分析： 世界人均葡萄酒消費(fèi)量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。 我國(guó)2005年人均消費(fèi)葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。 葡萄酒舊世界國(guó)家法國(guó)、英國(guó)、西班牙、意大利的平均人均年消費(fèi)量最高曾經(jīng)高達(dá)近100升，只是在80年代以來(lái)受社會(huì)結(jié)構(gòu)和啤酒的沖擊大幅下滑，目前差不多下滑到了一個(gè)比較穩(wěn)定的水平40升左右。至于這些國(guó)家的啤酒人均年消費(fèi)量，還不如葡萄酒，平均才35升左右。我國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量還不及這些國(guó)家的1%，但啤酒消費(fèi)量達(dá)到了這些國(guó)家的60%左右。 美國(guó)目前的人均葡萄酒年消費(fèi)量是45升左右，是我國(guó)的150倍，

4、啤酒消費(fèi)約80升，是我國(guó)的3.6倍。美國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量是啤酒的56%左右。 加拿大人均消費(fèi)葡萄酒12.4 升，是我國(guó)的41倍，啤酒84.7升，是我國(guó)的3.9倍左右。 還有匈牙利人均消費(fèi)葡萄酒30升，啤酒30升；愛(ài)爾蘭人均消費(fèi)葡萄酒12升，啤酒135升；捷克人均是啤酒消費(fèi)大國(guó)，人均年消費(fèi)葡萄酒16升，啤酒160升。 從以上的數(shù)據(jù)分析我們能夠看出，我國(guó)葡萄酒與啤酒消費(fèi)比重與以上國(guó)家相比葡萄酒的進(jìn)展顯得嚴(yán)峻滯后，是世界平均進(jìn)展水平的十六分之一。盡管，我們是進(jìn)展中國(guó)家，但這種差距看起來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的差距。這種現(xiàn)象講明，我國(guó)可激發(fā)的潛在市場(chǎng)比目前的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)可能要大許多倍。 以上只是從簡(jiǎn)單的國(guó)內(nèi)

5、外消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)比得出來(lái)的結(jié)論，講服力自然是不夠的。下面我們?cè)儆闷渌姆椒▉?lái)推測(cè)我國(guó)可激發(fā)的潛在市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大。 1.2中國(guó)與美國(guó)中產(chǎn)階層葡萄酒消費(fèi)量對(duì)比分析 即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，葡萄酒也要緊是中產(chǎn)階層以上的人消費(fèi)，我們能夠?qū)⑽覈?guó)的中產(chǎn)階層人口數(shù)量和潛在消費(fèi)量估算出來(lái)，再按照美國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)量的一定比例粗略統(tǒng)計(jì)一下我國(guó)可激發(fā)的消費(fèi)總量是多少，再對(duì)比目前的實(shí)際消費(fèi)量也就明白目前還未有效開(kāi)發(fā)的潛在可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間有多大了。 美國(guó)人口3億，人均消費(fèi)葡萄酒45升，中產(chǎn)階層占80%，因此中產(chǎn)階層人均消費(fèi)量比較接近全國(guó)人均消費(fèi)量。 中國(guó)人口13億，城鎮(zhèn)人口約5.4億,擁有人均20平米以上房產(chǎn)人口接近1億；200

6、5年私人轎車保有量600萬(wàn)輛，包括人口2200萬(wàn)以上；按有些階層分布的研究報(bào)告顯示，我國(guó)中產(chǎn)階層人口在1億左右。保守可能，目前中國(guó)中產(chǎn)階層（達(dá)到美國(guó)初級(jí)中產(chǎn)水平）家庭人口應(yīng)該有1億人左右。 按美國(guó)初級(jí)中產(chǎn)消費(fèi)量是平均消費(fèi)量的一半22.5升，我國(guó)消費(fèi)者缺乏消費(fèi)適應(yīng)和人際阻礙可激發(fā)消費(fèi)量又僅為美國(guó)初級(jí)中產(chǎn)的三分之一，即7.5升來(lái)計(jì)算，目前我國(guó)葡萄酒的可開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的總和應(yīng)該在75萬(wàn)千升左右，然而2005年的總消費(fèi)量大約才43萬(wàn)千升左右。這表明，目前我國(guó)還有約32萬(wàn)千升的可開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)未得到有效開(kāi)發(fā)，這還僅僅是特不保守的可能。 近年來(lái)，我國(guó)中產(chǎn)階層每年以接近20%的速度增長(zhǎng)，再加上部分中產(chǎn)

7、階層消費(fèi)適應(yīng)的形成和整個(gè)中產(chǎn)階層消費(fèi)氛圍的逐漸形成，至2010年我國(guó)葡萄酒的可開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的總和將達(dá)到200萬(wàn)千升以上。盡管如此，全國(guó)人均消費(fèi)量也只是1.9升左右，相當(dāng)于葡萄酒與啤酒目前世界平均比重的四分之一，目前世界平均葡萄酒人均消費(fèi)量的2.85%，與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平相比依舊處于特不滯后的狀態(tài)。 1.3天然保健品市場(chǎng)高速進(jìn)展對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的啟發(fā) 近年來(lái)，高檔高價(jià)的非禮品型天然保健食品在我國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展特不迅速藥店品種豐富、位置醒目、面積較大；大型超市普遍有一個(gè)以上的專柜；高檔小區(qū)、商業(yè)旺地隨處可見(jiàn)保健品專營(yíng)店；直銷企業(yè)進(jìn)展迅猛。這在2000年往常是絕對(duì)不可能的情況。這表明，近年來(lái)對(duì)軀體保健

8、特不重視的消費(fèi)者規(guī)模差不多比較龐大，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，崇尚純天然保健的消費(fèi)者比重增長(zhǎng)專門快。 我國(guó)衛(wèi)生部通過(guò)的保健功能包括免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善經(jīng)歷、 抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂等等，共有22種。2005年我國(guó)保健食品消費(fèi)總額約超過(guò)500億元，而且還在快速增長(zhǎng)中。據(jù)此可能，與葡萄酒具有相同的保健功效的保健食品的市場(chǎng)容量目前應(yīng)該有100億元以上。因?yàn)椋咸丫品腊?、降血脂的這兩大保健功效在保健市場(chǎng)中需求量是排在較前面的。 作為兼具休閑價(jià)值和保健價(jià)值的產(chǎn)品，它不僅能差不多滿足保健品的消費(fèi)群體而且還能吸引大量對(duì)保健意識(shí)較為薄弱但又有足夠的消費(fèi)能力的消費(fèi)者群體。另外，部分消費(fèi)層次較高的白酒、啤酒和無(wú)飲酒適應(yīng)的消

9、費(fèi)者也會(huì)被分流到葡萄酒的消費(fèi)行列中來(lái)。因此它潛在的市場(chǎng)規(guī)模必定會(huì)大大超過(guò)單純的同功能保健品或白酒市場(chǎng)。在其他一些產(chǎn)品市場(chǎng)中，也有許多產(chǎn)品價(jià)值組合以后大大超過(guò)原來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的例子例如潤(rùn)喉糖市場(chǎng)大大超過(guò)咽喉藥市場(chǎng)；咖啡飲料、茶飲料市場(chǎng)大大超過(guò)咖啡、茶葉市場(chǎng)；維生素飲料市場(chǎng)大大超過(guò)維生素藥品市場(chǎng)；涼茶飲料市場(chǎng)最近兩年也差不多大大超過(guò)了涼茶原料市場(chǎng)，等等。因此，葡萄酒目前在我國(guó)可激發(fā)的潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求之和應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同功能保健品市場(chǎng)100億元的市場(chǎng)空間的，至少也有300億元以上。然而2005年的葡萄酒的實(shí)際消費(fèi)總額才100多億元，還有比現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)更大的可開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)未得到有效的激發(fā)。 1.4目前葡萄酒

10、要緊消費(fèi)場(chǎng)合的啟發(fā) 作為具有明顯保健價(jià)值的產(chǎn)品，家庭性的潛在需求應(yīng)該是占據(jù)重要位置的，在歐美國(guó)家，也是如此，但目前的情況是商務(wù)和娛樂(lè)消費(fèi)占據(jù)了葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)量的近60%強(qiáng)。這講明，家庭消費(fèi)市場(chǎng)目前還沒(méi)有得到應(yīng)有的重視或沒(méi)有找到有效的 HYPERLINK /bbs/index.asp?boardid=4 營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略，造成潛力更為巨大的可激發(fā)市場(chǎng)未得到有效的開(kāi)發(fā)。 1.5小結(jié) 從以上四個(gè)角度的分析來(lái)看，目前我國(guó)葡萄酒的實(shí)際消費(fèi)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)際可激發(fā)消費(fèi)量，而且未有效激發(fā)的可開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。也確實(shí)是講，在葡萄酒業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象訴求戰(zhàn)略及 HYPERLINK /bbs/i

11、ndex.asp?boardid=4 營(yíng)銷策略差不多正確的情況下，實(shí)際的市場(chǎng)容量要遠(yuǎn)比現(xiàn)在翻一翻還要多。問(wèn)題要緊出現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品的價(jià)值訴求策略上。（在 HYPERLINK /bbs/index.asp?boardid=4 營(yíng)銷策略方面，我認(rèn)為我國(guó)企業(yè)的水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差不多沒(méi)有專門明顯的差距了，尤其是在戰(zhàn)術(shù)方面，甚至差不多超過(guò)了一些發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。）那么，當(dāng)前最科學(xué)有效的葡萄酒產(chǎn)品和品牌的訴求戰(zhàn)略究竟是什么呢？這是每一個(gè)葡萄酒企業(yè)特不關(guān)懷的問(wèn)題。下面，我就依多種理論和方法來(lái)分析一下，以供業(yè)界參考。二、當(dāng)前最有效的葡萄酒品類形象戰(zhàn)略是什么？ 任何一種產(chǎn)品，只要有顧客購(gòu)買它，就講明它在產(chǎn)品屬性價(jià)

12、值或社會(huì)屬性價(jià)值方面能夠關(guān)心顧客滿足自身的需要。依照我立即完成的葡萄酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)與品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告顯示，葡萄酒的產(chǎn)品屬性價(jià)值要緊體現(xiàn)在催情、味覺(jué)感受、觀賞、營(yíng)養(yǎng)保健（減少脂肪沉積，防治心血管??；防止癌細(xì)胞的形成；開(kāi)胃健脾等）等方面，社會(huì)屬性價(jià)值則要緊包括身份、品位、涵養(yǎng)等方面。 從以上關(guān)于潛在市場(chǎng)的特征較強(qiáng)的保健意識(shí)、家庭性消費(fèi)、中產(chǎn)階層來(lái)看，潛在市場(chǎng)均要緊集中于中年中產(chǎn)階層中。那么，目前的中年中產(chǎn)階層對(duì)葡萄酒的那些屬性和價(jià)值具有需要，需要的強(qiáng)度如何，以及優(yōu)先次序又是如何樣的呢？這些問(wèn)題的解答，正是最有效品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的答案。 2.1從顧客需要的角度來(lái)分析最有效的葡萄酒品牌戰(zhàn)略 首先從產(chǎn)品屬性方面

13、來(lái)看，葡萄酒普遍較低的酒精含量在少量飲用的情況下對(duì)情感能量的釋放有和氣而適度的促進(jìn)功能，關(guān)于生活苦惱較少但工作、精神壓力較大以及行為比較慎重的中產(chǎn)階層而言是專門有吸引力的。這也正是中產(chǎn)階層對(duì)啤酒也特不喜愛(ài)的要緊緣故之一。只是，葡萄酒的催情特征也不需要在廣告推廣中費(fèi)鈔票費(fèi)勁，因?yàn)槟莻€(gè)特征差不多是世人皆知的了。 葡萄酒的味道關(guān)于剛剛嘗試消費(fèi)葡萄酒的中產(chǎn)階層來(lái)講，實(shí)在是談不上享受的，因此在味覺(jué)特征方面，所謂美味的廣告訴求至少在現(xiàn)時(shí)期依舊先免了吧。 葡萄酒的色澤倒是能夠誘使顧客購(gòu)買的輔助條件。只是白葡萄酒在純粹的審美上可能更令中產(chǎn)階層喜愛(ài)，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層在視覺(jué)審美上偏好明亮的色彩。紅酒在中年以后的中產(chǎn)人

14、士以及所有女性當(dāng)中可能更受歡迎。中年以后的消費(fèi)者喜愛(ài)深色和暖色是因?yàn)檫@些顏色代表了成熟與豐富的自我概念。女性喜愛(ài)紅酒的顏色明顯是與女性追求皮膚紅潤(rùn)及更需要補(bǔ)血有關(guān)。 保健價(jià)值方面，3545歲正處于健康危險(xiǎn)期，4555歲則進(jìn)入人生健康最高危險(xiǎn)期，目前我國(guó)中產(chǎn)階層年齡要緊集中在3045歲之間，正是在主客觀上均最需要保健的時(shí)期。還有確實(shí)是，中產(chǎn)階層作為在所有階層中心力最為交瘁和安全意識(shí)最為強(qiáng)烈的群體，對(duì)葡萄酒的保健價(jià)值自然也是最為看重的。因此絕對(duì)是應(yīng)該大力宣傳的。 社會(huì)屬性價(jià)值方面，葡萄酒早在千百年前就差不多被早期的消費(fèi)者上層社會(huì)給予了包括身份、品位、涵養(yǎng)等的文化符號(hào)（象征）意義。以美國(guó)為代表的葡萄

15、酒新世界文化又打破階層界限的明顯傾向，被給予了個(gè)性、時(shí)尚、天然等新的文化元素。 目前我國(guó)商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域占了葡萄酒總體消費(fèi)市場(chǎng)的40%，這表明葡萄酒的社會(huì)文化符號(hào)意義在目前的消費(fèi)市場(chǎng)中比保健價(jià)值更受歡迎。同時(shí)也表明，即使是在稍低一些層次的一般中產(chǎn)階層市場(chǎng)，葡萄酒的社會(huì)屬性價(jià)值也是能夠推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)展的重要因素。但這并不表明葡萄酒的社會(huì)屬性價(jià)值就值得在品牌推廣中大力宣揚(yáng)，因?yàn)檫@些價(jià)值差不多為一般大眾所認(rèn)同，足以滿足一般中產(chǎn)階層的需要，因此全然就沒(méi)有必要把它當(dāng)成最為重要的品牌戰(zhàn)略內(nèi)容加以宣傳，而只須適當(dāng)加以表現(xiàn)也就足夠了。 2.2按馬斯洛需求層次理論來(lái)分析最有效的葡萄酒品牌戰(zhàn)略 按照馬斯洛的需求層次

16、理論，在生理和社會(huì)性需求之間，生理性需求始終是處于優(yōu)先地位的。因此，作為具有明顯產(chǎn)品屬性價(jià)值營(yíng)養(yǎng)保健的商品，在剛進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，首先是應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者訴求的是它的物理屬性及價(jià)值。 中產(chǎn)階層，尤其是在我國(guó)歷史還特不短暫的中產(chǎn)階層，來(lái)之不易的“小康生活”是尤其需要珍惜的，因此他們對(duì)安全的需求是所有階層中最為強(qiáng)烈的。在安全需求中，由于生命安全早已差不多解決，而高一層次的安全需求保持健康的需求由于中產(chǎn)階層在所有階層中心力最為交瘁的緣故成為了他們永恒的主題。健康的需求不僅包括產(chǎn)品品類屬性方面，還關(guān)系到制造商或品牌商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的承諾問(wèn)題。葡萄酒作為加工程序較為復(fù)雜，難于在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行直觀推斷的

17、產(chǎn)品，品牌實(shí)力形象對(duì)消除消費(fèi)者的質(zhì)量擔(dān)憂是專門有效的。 因此，除了人體健康和產(chǎn)品品質(zhì)的安全之外，經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)地位的安全也是他們最為擔(dān)憂的。在表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)安全意識(shí)方面，消費(fèi)名牌產(chǎn)品是中產(chǎn)階層最為重要的消費(fèi)特征之一，因此提高品牌知名度關(guān)于促進(jìn)中產(chǎn)階層消費(fèi)具有重要的戰(zhàn)略意義。在滿足中產(chǎn)階層社會(huì)地位安全的心理意識(shí)方面，葡萄酒較高的身份符號(hào)價(jià)值早已深入人心，因此在目前的產(chǎn)品和品牌推廣上也差不多沒(méi)有必要再此方面下大功夫，白費(fèi)時(shí)刻和金鈔票了。 2.3從保健食品的訴求戰(zhàn)略來(lái)看最有效的品牌戰(zhàn)略 目前，在市場(chǎng)中存在的大量天然高檔個(gè)人保健品除了安利紐崔萊等極少數(shù)品牌之外，幾乎專門少看到有通過(guò)大眾媒體進(jìn)行推廣的。它們的

18、推廣要緊依靠店員、直銷人員、終端展示、講明書式宣傳品等最簡(jiǎn)單和廉價(jià)的推廣方式。這種推廣戰(zhàn)略屬于典型的講明性產(chǎn)品/品牌推廣戰(zhàn)略各種推廣手段差不多上都在向顧客介紹產(chǎn)品的功能和營(yíng)養(yǎng)成分。即使是如此，2005年中國(guó)消費(fèi)者差不多消費(fèi)了掉了500億元的保健品，可能到2010年還將增加到1000億元。這就講明，講明性的產(chǎn)品和品牌訴求戰(zhàn)略關(guān)于消費(fèi)者不熟悉、消費(fèi)信心不是專門足、而且品牌集中度不高的產(chǎn)品和行業(yè)而言是特不有效的。目前，在可激發(fā)潛在市場(chǎng)中，葡萄酒也正處于如此的時(shí)期，因此，講明性的產(chǎn)品和品牌推廣戰(zhàn)略對(duì)葡萄酒業(yè)來(lái)講也應(yīng)該是特不有效的。 2.4按BICC理論來(lái)分析最有效的葡萄酒品牌戰(zhàn)略 BICC理論認(rèn)為，任

19、何新類不的產(chǎn)品的場(chǎng)進(jìn)展均會(huì)經(jīng)歷講明性、實(shí)力性、技術(shù)性、價(jià)值性、精神性，五個(gè)時(shí)期。也確實(shí)是講，在BICC的各個(gè)時(shí)期，最有效的品牌或產(chǎn)品訴求戰(zhàn)略差不多上其相應(yīng)時(shí)期的訴求內(nèi)容，而其它時(shí)期的任何訴求內(nèi)容對(duì)顧客消費(fèi)的激發(fā)作用都會(huì)小于本時(shí)期相應(yīng)的訴求內(nèi)容。從我國(guó)許多行業(yè)的進(jìn)展歷史也證實(shí)了這種規(guī)律性的存在。 葡萄酒目前處于BICC的哪一個(gè)時(shí)期？按照BICC的計(jì)算方法是先要得出潛在顧客對(duì)葡萄酒的熟悉程度和潛在顧客對(duì)市場(chǎng)中葡萄酒品牌的總體信心指數(shù)，以及在潛在市場(chǎng)中前七名葡萄酒品牌的市場(chǎng)集中度，然后再得出三個(gè)數(shù)值的平均值就明白了。這些數(shù)值通常要通過(guò)調(diào)查來(lái)獲得，在那個(gè)地點(diǎn)由于條件所限就只能進(jìn)行定性分析和可能了，應(yīng)該

20、與實(shí)際情況出入可不能太大，只是在企業(yè)的實(shí)際決策前建議依舊先做實(shí)證研究為好，本文的數(shù)值僅供參考。 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的熟悉程度：30 關(guān)于產(chǎn)品屬性價(jià)值的要緊特點(diǎn)在于其營(yíng)養(yǎng)保健和味覺(jué)價(jià)值的葡萄酒而言，潛在市場(chǎng)中的絕大部分對(duì)消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)養(yǎng)保健依舊比較陌生的。依照我的簡(jiǎn)單調(diào)查，大部分中產(chǎn)階層均只明白葡萄酒有利于健康，然而究竟有何保健作用，效果如何等依舊所知甚少的，即使是差不多經(jīng)常消費(fèi)的顧客也是如此。假如將潛在顧客對(duì)葡萄酒保健價(jià)值的熟悉程度按照特不了解、比較了解、差不多了解、不太了解、不了解，五個(gè)層級(jí)來(lái)劃分的話，我相信大部分人均處于不太了解、不了解的水平，轉(zhuǎn)換成熟悉值的話最多也可不能超過(guò)30。味道方面，即使

21、是沒(méi)有品嘗過(guò)的消費(fèi)者通常也都聽(tīng)人講過(guò)“葡萄酒不行喝”，要緊是“澀”。盡管大伙兒對(duì)葡萄酒的“澀”都看起來(lái)專門熟悉，然而這種熟悉并不是對(duì)葡萄酒消費(fèi)具有促進(jìn)作用的因素，而是相反，因此不能作為計(jì)算BICC中顧客對(duì)葡萄酒熟悉值的依據(jù)。 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒消費(fèi)的信心指數(shù)：30 通常消費(fèi)者的信心指數(shù)要緊是受市場(chǎng)中品牌的實(shí)力、知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的鑒不能力和權(quán)威部門的認(rèn)證，還有相對(duì)價(jià)格高低等因素所決定的。目前，在大眾化渠道銷售的葡萄酒品牌中，關(guān)于一般中產(chǎn)階層來(lái)講品牌知名度較高的只有屈指可數(shù)的長(zhǎng)城、張?jiān)?、新天、王朝等少?shù)幾個(gè)，其他要么是知名度不高的品牌，要么確實(shí)是明顯的仿冒品牌。在質(zhì)量方面，我曾經(jīng)嘗試

22、過(guò)一些沒(méi)什么名氣的品牌，其中一些質(zhì)量特不低劣。葡萄酒的鑒不關(guān)于沒(méi)有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)講差不多上確實(shí)是“零”，即使是有經(jīng)驗(yàn)的人，在沒(méi)有品嘗之前差不多上也是沒(méi)有方法進(jìn)行有效鑒不的。在政府職能部門的監(jiān)管方面，關(guān)于如此初級(jí)的行業(yè)來(lái)講，是有困難的，怎么講，葡萄酒不是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大情況。價(jià)格方面，葡萄酒的相對(duì)價(jià)格大大高于啤酒，比白酒也高許多，大眾渠道的銷售價(jià)格通常在3050元左右的居多，因此消費(fèi)者的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)依舊較高的。綜合以上各因素來(lái)看，潛在消費(fèi)者群對(duì)葡萄酒的信心指數(shù)應(yīng)該也可不能大于30。 葡萄酒的市場(chǎng)集中度：0 既然，我們要開(kāi)發(fā)的是潛在市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度自然確實(shí)是“0”了。 葡萄酒市場(chǎng)BICC進(jìn)展時(shí)

23、期 按照BICC的計(jì)算方式: HYPERLINK /bbs/index.asp?boardid=4 營(yíng)銷進(jìn)展時(shí)期=顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數(shù)（1-100）+市場(chǎng)集中都（0-100） 3,我們能夠得出，目前潛在可激發(fā)的葡萄酒市場(chǎng)的BICC值大約在20上下，正處于講明性與實(shí)力性品牌進(jìn)展時(shí)期之間。也確實(shí)是講，最有效的品牌訴求戰(zhàn)略確實(shí)是關(guān)于葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)成分及其保健功效和品牌知名度、信譽(yù)、實(shí)力等的宣傳，而絕對(duì)不是身份、生活享受等更高價(jià)值層次的推廣。 2.5小結(jié) 從以上四個(gè)方法的分析中均得出了差不多一致的答案以介紹葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)和保?。ㄖv明型）價(jià)值為主，同時(shí)提高品牌或企業(yè)的實(shí)力形象和知名度（實(shí)力型）為核心的品牌戰(zhàn)略，是能夠最有效激發(fā)潛在市場(chǎng)最有效可實(shí)現(xiàn)葡萄酒市場(chǎng)成倍以上增長(zhǎng)的品牌/品類訴求戰(zhàn)略。三、當(dāng)前我國(guó)葡萄酒品類形象戰(zhàn)略現(xiàn)狀及成因 目前，張?jiān)５钠焚|(zhì)、長(zhǎng)城的三毫米旅程、王朝的尊貴、新天的時(shí)尚等等，差不多上所有品牌的廣告訴求戰(zhàn)略差不多上屬于只有在成熟市場(chǎng)時(shí)期才能發(fā)揮最佳效果的品牌形象戰(zhàn)略，在目前時(shí)期未能最大限度的激發(fā)潛在的市場(chǎng)需求。這種狀況真有點(diǎn)象鼓舞未學(xué)會(huì)爬的小貝貝（消費(fèi)者）跑起來(lái)那樣，只會(huì)使小貝貝（市場(chǎng)）學(xué)會(huì)走，學(xué)會(huì)跑的過(guò)程變得更長(zhǎng)。造成這種現(xiàn)狀的直接緣故是葡萄酒業(yè)者