1、企業(yè)營銷編輯企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素，就是要 對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；差異營銷；集中營銷。 企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常 應(yīng)考慮以下因素：企業(yè)的資源能力。當(dāng)企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就是采用集 中營銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求，進行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個或少數(shù) 幾個目標市場，以在小市場中取得較大的市場份額。產(chǎn)品的同質(zhì)性。即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品， 如汽油、食鹽等，那就

2、采取無差異營銷策略，以通過大批量生產(chǎn)定單、大量營銷來迎合市場 上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤。市場的同質(zhì)性。即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習(xí)慣、購買行為及各種特征相似的程度。 若市場同質(zhì)性較高，各市場購買的數(shù)量相同或相似，對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好 采用無差異營銷策略。產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導(dǎo)入 期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，廣告宣傳 應(yīng)針對消費者對該產(chǎn)品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、 特點等，以逐步消除消費者對產(chǎn)品的陌生感，并

3、不斷加深消費者對產(chǎn)品的良好印象，故宜采 用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標市場，采用集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期 時，廣告宣傳的重點就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來，以激發(fā)消費者的購買 欲望，并進而變?yōu)橘徺I行動。而當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費者中享有一定的聲譽， 加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭，因此，為使消費者不喜新厭舊，對其產(chǎn)品仍有一 種懷念感，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨到之處，即與同類產(chǎn)品相比有的差 別性優(yōu)勢，運用差異營銷策略，使消費者通過比較，對該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購買 欲，使其生命周期得以延長。競爭者的營銷策略。當(dāng)競爭者使用差異營銷時，本企業(yè)

4、仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無 差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭。競爭者的數(shù)目。若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就不可不必采用成本較高 的差異營銷策略。反之，當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn) 品所存在的差異性，強化購買者對該產(chǎn)品的印象，使不同的消費者群都對本企業(yè)產(chǎn)品一見 鐘情，以擴大其市場覆蓋面，自然以差異營銷為上策?？傊?，企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，必須根據(jù)主客觀條件進行通盤考慮，充分考 慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。誤區(qū)編輯經(jīng)理僅靠個人判斷做出重要的營銷決策，或者墨守成規(guī)。公司把對競爭形勢的

5、分析作為抓住機遇的指南。最高管理層追求短期營銷成果，注重行事快捷，卻不管其路子對錯與否。整個公司結(jié)構(gòu)存在缺陷，使經(jīng)理們推出的營銷計劃根本不是滿足顧客實際需求、解 決其實際問題的真正方案。公司選拔營銷經(jīng)理時，往往看重那些喜歡”別出心裁、富有創(chuàng)意、令人激動或具 有性別魅力的人，而不太重視精明和見識。因此，最終只能接受他們推出的那些品牌和營 銷計劃。營銷計劃嚴重地或完全地依賴于那些自殺性的市場調(diào)查，包括世界上最靠不住、最 無效的調(diào)研方法，如重點顧客群、市場分區(qū)電話調(diào)研以及評估顧客滿意度的冗長信函調(diào)查等。在制定營銷決策及相應(yīng)的營銷調(diào)研過程中只考慮五個、甚至更少的決策項：五個以 內(nèi)的營銷目標、定位、廣告

6、策劃、定價標準、傳媒開銷、產(chǎn)品/包裝規(guī)格等。對于營銷決策項要么沒有進行認真分析，要么在分析時片面強調(diào)消費者的所想所需、 或口頭承諾要買的東西，而很少或根本沒有分析贏利性。對整體營銷計劃及其組成部分，如廣告等，沒有明確具體的目標。在執(zhí)行過程中也 沒有將來用以評估目標實現(xiàn)情況的衡量體系。營銷總監(jiān)不了解、也無意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本，因而對營銷計劃 的投資回報率心中無數(shù)。一個公司的營銷計劃如果常犯一兩條上述錯誤，尚有可能存活。但若有五條以上這些 癥狀，就差不多無藥可醫(yī)了。這種營銷簡直是自尋死路。除此之外不要相信以下營銷誤區(qū)：（1）.觀察對手的所做所為是捕捉營銷機會的捷徑。了解對手的舉措及

7、其成效如何，的確是一種很重要的營銷技巧，但千萬不要只看一個 方面。（2）.市場份額決定盈利。企業(yè)須永遠爭做市場領(lǐng)先者。其實，市場份額既非國王，亦非王后，從好的方面來說，它大致反映出了投資回報率； 而從壞的角度來看，則是誤導(dǎo)企業(yè)走向衰落。至關(guān)重要的是，千萬不要把它與具有真正價值 的因素，即投資回報率，混淆起來。（3）.品牌忠誠的時代結(jié)束了。品牌不僅意味著商品的名稱，還記載著商品簡史，即商品的成功、績效和卓越品質(zhì)時， 人們才會趨之若鷲。由此看來，品牌忠誠生機依舊。（4）.必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品這個觀點蘊含的推論是：質(zhì)量越好，營銷成功的可能 性就越大。但是，在使品質(zhì)盡善盡美上投資，不見得是上策。企業(yè)

8、應(yīng)該在兩方面之間尋求最 佳平衡，一邊是顧客的需求和愿望，另一邊是公司現(xiàn)有的資源、生產(chǎn)能力及維持品質(zhì)標準所 需的成本。.拓展產(chǎn)品系列是風(fēng)險最小的推介新產(chǎn)品的方法品牌延伸戰(zhàn)略往往蘊含著巨大的市場潛力，因為一個強大的品牌，往往能夠使延伸產(chǎn) 品迅速得到市場認同，因而節(jié)省廣告和促銷開支。這也是在核心品牌漸趨成熟后用來鞏固品 牌或市場、維持銷售量和利潤水平的傳統(tǒng)方法。但品牌延伸也有風(fēng)險，原因如下：首先，某 產(chǎn)品的失敗會打擊品牌，損害核心品牌的聲譽；其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不 一定適合它，反之亦然；再則，用得過濫會使核心品牌喪失在消費者心目中的獨特定位，僅 僅留下一堆看似同類卻聯(lián)系松散的品牌。.

9、產(chǎn)品越誘人就越有可能成功這是一個常見的誤區(qū)，有一個研究結(jié)果是，最誘人的產(chǎn)品構(gòu)想?yún)s往往最沒有利潤可求。 很可能你的新產(chǎn)品很誘人，但卻成本太高，這樣你就別想賺到錢，或者說別想賺到大錢。所 以必須分析每一個環(huán)節(jié)。市場策略編輯一、功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功， 首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn) 品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。二、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心 理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要

10、 得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同;二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng); 三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過 各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。 求量，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。四、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活 動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。五、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實 作為案例，通過宣傳手段

11、向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利 用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠?地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。七、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地 提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。八、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進 行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌 的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或 門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的 宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。九、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模