1、 直復營銷中的 客戶關系管理三個重要問題客戶忠誠度客戶生命周期客戶中心理念一.客戶中心理念（一）.客戶為中心和以產品為中心的區(qū)別 以產品為中心的公司關注于將產品出售給客戶 這使他們關注于短期銷售 以客戶為中心的公司關注于購買他們產品的客戶 這使得他們考慮發(fā)展長期客戶 通常會導致多渠道方案 線上和線下渠道 直郵、零售 搜索、電子郵件、電子商務、社交媒體（二）現(xiàn)有客戶如何提高利潤現(xiàn)有客戶提高公司收益 獲取客戶需要花費成本 對現(xiàn)有客戶進行營銷花費比較少 前期獲取客戶已花費了較高的成本 現(xiàn)有客戶有更好的響應 和潛在客戶相比，現(xiàn)有客戶的響應率通常會高出5-10倍38% 的利潤和40的收入增長來源于客戶的

2、忠誠度 （數(shù)據(jù)來源：埃森哲咨詢公司）并不是所有客戶的價值都一樣。有些客戶比其他客戶更有價值 80的銷售額來自于20的客戶 這些客戶都是支持者， 通常是你最有價值的客戶。 最有價值的客戶 他們的未來發(fā)展?jié)摿ψ畲螅?但目前還不是最能帶來利潤的客戶。 最佳潛在客戶 對他們的營銷和服務成本往往， 要比從他們身上賺取的利潤多。成本最高的客戶（三）、3種現(xiàn)有客戶群最有價值的客戶每年12次購買 * $140 = $1680 20% 的服務采購= $312每年購買禮品卡= $350 3次推介 * $250 = $750 總計 $3092 最佳潛在客戶成本最高的客戶每年7次購買*$80 = $560沒有服務，禮

3、品卡或推介 6次退回購買* $ 80= $480 退貨成本*$5= $ 30 總計 $50 每年8.5次購買*$95 = $808 20的服務采購 = $312每年購買禮品卡 = $2501.5次推介* $175 = $263 總計 $1633案例：女裝店客戶群的市場細分花費預算的62%花費預算的33%花費營銷預算的5%在客戶生命周期的每一個階段你都需要新的策略和不同的方案二.客戶生命周期管理8客戶生命周期管理 3.使第一次購買商品的消 費者進行第二次購買2.通過促銷活動獲得受眾 5. 交 叉銷售，觸發(fā)式營銷，事件營銷4.優(yōu)質的客戶服務6.忠誠度/市場細分 7. 客戶激活. 1.確定正確的受眾

4、客戶有生命周期-營銷人員需要在每個階段都采取不同的做法劃分階段-不是所有客戶都經過每一個階段營銷中的客戶溝通-通過溝通來留住客戶并保持客戶數(shù)目不斷增長三.留住客戶，減少客戶流失的方案客戶忠誠度方案贏回方案 (一). 推出成功的忠誠度及獎勵方案 保持和發(fā)展長期的忠誠客戶 停留時間更長，花的錢更多的客戶 更有價值的客戶獎勵和忠誠度方案 獎勵方案，如頻繁購買者方案，對客戶的購買進行獎勵（酬謝）餐廳，副食品連鎖店、零售店等零售方案 通過積分獲得折扣或贈品 更進一步的忠誠度方案 針對所邀請的客戶，不適用于其它客戶或一般公眾 提供更高級別的客戶服務、客戶認可及專門待遇 這兩種方案在經濟不景氣時期非常重要

5、可以成為你的競爭優(yōu)勢獎勵和忠誠度方案手段 需要專業(yè)數(shù)據(jù)庫或忠誠度/獎勵方案軟件 會員卡方案 -為會員提供具體、有形的證明 通訊，直郵，電子郵件 -盡可能個性化 觸發(fā)驅動項目 -禮物提醒，生日賀卡積分方案 客戶認可和特權是成功的關鍵案例：美國航空公司小冊子插頁中包含合作伙伴提供的誘因直郵案例分析：美國大陸航空公司 獲最佳航空公司獎勵方案8次 獲最佳獎金計劃5次 獲最佳會員溝通獎6次 11年中4年獲最佳網站服務獎 12年中5年獲最佳客戶服務獎 多年獲得業(yè)內“最佳常旅客”方案案例分析：美國大陸航空公司同其他常旅客方案一樣，客戶可以：賺取里程積分 乘坐大陸航空公司或全球70家合作伙伴的飛機 酒店，汽車

6、租賃公司，信用卡,游輪,零售,電話和移動合作伙伴等 獎金升級積分兌換免費機票及其他獎勵會員服務和特權4個層級的會員-白銀, 黃金, 白金 -總統(tǒng)白金 -僅限邀請客戶，2010年推出-你的等級越高,獎勵越豐厚 特權-升級-特別辦理登機手續(xù)通道 -特別安檢通道 -第一個登機 -第一個卸行李，免收行李費 -首選座位（通道，窗口 ) -即使航班機票售空仍能預定座位 -私人專線電話會員可以選擇他們的聯(lián)系人時事報道、特別優(yōu)惠、賬單，最后一分鐘特價商品等你想要哪些聯(lián)系方式？多久聯(lián)系一次？參考樣本。在網站上選擇自己喜歡的頁面。這是如何做到的?客戶保留率每增加5%，就可產生75%的利潤增長擁有高消費，高價值的忠

7、誠客戶尤為重要大陸航空公司的貴賓會員流失率低于2% 案例：小型企業(yè)的生日俱樂部策略： -酷圣石創(chuàng)建了一個生日俱樂部來提高客戶保留率 1700個商店 生日當天提供免費冰淇淋結果： -2年內。200萬客戶注冊加入該俱樂部 -在生日前夕收到電子郵件 -生日電郵打開率比其他電郵高出62.5%。點擊率高出350%以上 -商店經理調查：巨大的成功。在帶來業(yè)務量的同時，還帶來了朋友（新客戶）。(二).管理客戶贏回（挽回）方案公司總會丟失一些客戶哪些客戶可以贏回如何贏回公司總會丟失一些客戶客戶丟失也稱為：脫離，客戶減少和流失 -平均每年20-25，企業(yè)可以贏回失去的客戶-銷售給“活躍”客戶的幾率為6070%

8、-銷售給已流失的客戶的幾率為2040 -銷售給新的潛在客戶的幾率為520% 重要的是要了解哪些客戶值得贏回客戶為什么離開故意推開 (不想讓他們回來)無利可圖的、信用風險較大的、成本最高的客戶2.無意中推開（好的客戶贏回人選）產品或服務沒有滿足他們的需要3.被拉走（很難贏回）競爭對手提供了更高的價值，服務，質量 受到競爭對手低價誘因的吸引.這類客戶最有可能流失 5.搬走（第5和6類贏回的幾率渺茫） 搬出該地區(qū)，退休，離婚，改變人生軌跡6.尋求種類多樣的服務4.被買走（比價采購者）所采取的3個步驟確定哪些客戶值得贏回 -數(shù)據(jù)庫分析：找到那些在流失之前曾經帶來利潤的客戶找出離開的原因 -市場研究調查

9、以確定原因 例如：他們離開了這個市場？還是從競爭對手那里買東西？ 制定一個贏回計劃 -根據(jù)他們離開的原因，重點打造誘因，并訂制文案 -告訴他們你想念他們 -提醒他們最初購買的原因 -告訴他們自他們離開之后推出什么新的產品Geico保險公司鎖定高價值客戶-換到另一家公司的客戶-發(fā)送三次贏回郵件-再打一次電話成功的關鍵客戶至上 -專注于客戶，而不是產品 對不同的客戶群采用不同的方法 -適當?shù)念A算，適當?shù)姆桨?尋找市場潛在增長份額,努力保留住您的忠實客戶群就算已失去的客戶也有未來價值 四、小結關鍵點以客戶為中心的公司關注于客戶，而不是產品 -他們致力于發(fā)展長期的、高價值客戶當前客戶帶來收入，營銷成本較低且能得到很好地響應忠誠的客戶具有較高的利潤率，最有可能再次購買，會花更多的錢，不太可能背叛贏回方案 -確定哪些