1、.萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座：.；保健品的銷售渠道戰(zhàn)略分析保健品行業(yè)的勝利與否，在很大程度上取決于銷售通路。首先他們?yōu)槟治霰＝∑肥袌?chǎng)零售渠道。大廳方式和榻榻米方式有什么區(qū)別？什么叫爆炒，何謂煲湯式？廣告戰(zhàn)略的立體推進(jìn)式，高舉高打式，地面推進(jìn)式和特殊戰(zhàn)略式各有秋千。促銷戰(zhàn)略的間歇式，持之以恒式以及游擊式的異同又是怎樣？保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的分析中看出，無論什么方式的營(yíng)銷，都存在兩方面的問題：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。這兩方面的問題左右了市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。商品流通管道和信息溝通管道營(yíng)銷雙管道的建立途徑，如何建立保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷的雙管道？除了零售渠道外，保健品的連鎖運(yùn)營(yíng)也開展非常迅速。第一節(jié) 目前保健

2、品的主要銷售渠道一、零售渠道.保健品市場(chǎng)零售渠道特征保健品市場(chǎng)的演化，已根本過渡到OTC市場(chǎng)，準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是非處方用藥和家用醫(yī)療用品的銷售，其特征和手法根本接近。年，是這個(gè)市場(chǎng)急速膨脹的彈跳點(diǎn)，國(guó)家公費(fèi)醫(yī)療制度向醫(yī)療保險(xiǎn)的過渡，國(guó)家藥品監(jiān)視管理部門提出的逐漸取消“藥健字號(hào)產(chǎn)品，處方用藥與非處方用藥分別，藥品價(jià)錢“水份緊縮，醫(yī)院藥品采購(gòu)制度調(diào)整，這些政策的出臺(tái)和實(shí)施，使得藥品和醫(yī)療用品銷售中兩個(gè)重要的渠道：醫(yī)院渠道、零售渠道中的醫(yī)院渠道嚴(yán)重受阻。眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)紛紛垂青零售渠道。注重OTC，其實(shí)從近幾年來制藥企業(yè)的快速開展和商業(yè)企業(yè)的連鎖運(yùn)營(yíng)中可見一斑。深圳太太、濟(jì)南三株、武漢紅桃、

3、云南盤龍?jiān)坪！⑺拇ㄌ珮O、貴州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入OTC市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)中連鎖運(yùn)營(yíng)蔚然成風(fēng)，廣州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，長(zhǎng)沙有九芝堂，武漢有金馬,。藥店連鎖運(yùn)營(yíng)，國(guó)家支持，政策鼓勵(lì)，利潤(rùn)保證，眾望所趨。零售渠道的營(yíng)銷，同醫(yī)院渠道相比，比較容易控制，促銷手段多種多樣，可大可小，“門檻費(fèi)用低，增長(zhǎng)迅速，是較多制藥企業(yè)的首選途徑。近年來進(jìn)入該渠道營(yíng)銷的企業(yè)，年增長(zhǎng)率大多堅(jiān)持在.-倍的程度。下面，從多個(gè)方面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特征進(jìn)展分析。.從定價(jià)戰(zhàn)略的差別性來看，有兩種典型方式：.大廳方式：價(jià)錢空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比合理利潤(rùn)更高的價(jià)錢差。產(chǎn)品銷售越來越

4、依賴營(yíng)銷渠道，銷售本錢不斷上升，經(jīng)銷商要求更大的利潤(rùn)，于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前，采用高作價(jià)方式迎合經(jīng)銷商的胃口。大廳方式的定價(jià)戰(zhàn)略，假設(shè)經(jīng)銷商做的是總代理、總經(jīng)銷，那么這些較大的價(jià)錢差可以作為其利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，但消費(fèi)企業(yè)往往不情愿這樣做，通常選擇多家經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是利潤(rùn)的合理化、平均化，最終消費(fèi)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的大額價(jià)差經(jīng)銷商得不到。大廳方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初有協(xié)助 ，對(duì)經(jīng)銷商有吸引力。但當(dāng)經(jīng)銷商不能獲得或很難獲得消費(fèi)企業(yè)承諾利潤(rùn)的時(shí)候，經(jīng)銷商要么降低銷售積極性，要么直接或間接地把各種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)企業(yè)，此時(shí)，消費(fèi)企業(yè)處于兩難境地，曾經(jīng)沒有價(jià)錢空間去應(yīng)對(duì)，只好割肉療傷。.榻榻米式：價(jià)錢空間小，

5、嚴(yán)厲按國(guó)家物價(jià)局規(guī)定定價(jià)。這類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)阻力很大，消費(fèi)企業(yè)需求向經(jīng)銷商證明：我的產(chǎn)品銷量非常大，足以彌補(bǔ)利潤(rùn)率低的缺乏。但這是個(gè)怪圈，經(jīng)銷商不經(jīng)銷何以能證明這一點(diǎn)呢？于是，眾多企業(yè)采取各種各樣的方法，以“暗補(bǔ)的方式擴(kuò)展價(jià)錢空間。這種定價(jià)方式，在產(chǎn)品上市期困難重重，經(jīng)銷商僅僅“試探性銷售，上市期漫長(zhǎng)，需求在廣告投入，產(chǎn)品籠統(tǒng)方面投放重兵力。榻榻米式定價(jià)戰(zhàn)略益處是，企業(yè)操作價(jià)錢盤旋余地大。選擇“大廳方式戰(zhàn)略，還是“榻榻米式戰(zhàn)略，關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)情況、開展?jié)摿Α?從營(yíng)銷方式的差別性來看，有兩種典型方式：.爆炒式：進(jìn)入市場(chǎng)之前，有縝密調(diào)查研討，短期內(nèi)做到：快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、快速鋪貨、

6、快速提升認(rèn)知度、快速擴(kuò)展市場(chǎng)占有率、快速建立市場(chǎng)籠統(tǒng)，總之，追求短時(shí)期內(nèi)到達(dá)營(yíng)銷目的。這是一種較難操作的方式，風(fēng)險(xiǎn)最大，勝者王，敗者寇，所以只需兩種人會(huì)這么干：不懂市場(chǎng)者和諳熟市場(chǎng)者。爆炒方式，比較適宜饑渴型市場(chǎng)，產(chǎn)品接受程度高，市場(chǎng)有明顯空隙，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品即將面市。爆炒時(shí)，需求有充分預(yù)備，糧草必需備足，否那么堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。近年來，爆炒式勝利者日漸增多，值得研討和自創(chuàng)。.煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯(cuò)誤操作，反正車速不快，糾正之后也不礙大事。選擇經(jīng)銷商，調(diào)查甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐漸投入；占有率，漸漸來。當(dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策：推

7、進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試戰(zhàn)略，穩(wěn)定開展。比較適宜成熟型市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)充分，競(jìng)爭(zhēng)者太強(qiáng)，閱歷缺乏者。缺陷是易被競(jìng)爭(zhēng)者擠出局，容易喪失市場(chǎng)時(shí)機(jī)。.從市場(chǎng)類型的差別性來看，有兩種典型方式：.全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍及大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外?！皢萎a(chǎn)總是有限的，所以擴(kuò)展播種面積，提高總產(chǎn)量。 .堡壘式：選擇最快實(shí)現(xiàn)效益的市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)來，攻下一個(gè)，守住一個(gè)，逐漸由點(diǎn)及線，由線及面，構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)。各個(gè)市場(chǎng)，都是有差別的。有的好做，有的難做，就像有肥有瘦有骨頭一樣。各方面條件不具備，只需先吃肥肉，追求“單產(chǎn)。條件成熟，就應(yīng)追求“總產(chǎn)，這時(shí)的總體平均本錢是比較低的。.從廣告戰(zhàn)略的差別性來看，有四種典型方式：.立體推

8、進(jìn)式：海陸空三軍總發(fā)動(dòng)，空中部隊(duì)：電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告；地面部隊(duì)：終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣告、路牌廣告；海軍部隊(duì)：入戶投遞宣傳品、試用品。不僅廣告投放費(fèi)用高，而且市場(chǎng)部人員構(gòu)成中有兩個(gè)龐大的部門投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。立體推進(jìn)式投入宏大，信息縝密覆蓋，對(duì)目的受眾的刺激、沖擊較大，知名度、認(rèn)知度能迅速提高，容易建立產(chǎn)品強(qiáng)大的籠統(tǒng)，但同時(shí)也容易呵斥廣告浪費(fèi)、流失，使部分敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。.高舉高打式：短少地面部隊(duì)和海軍部隊(duì)的配合，單兵作戰(zhàn)，僅投放群眾常媒：報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告。在一個(gè)上百萬人口的城市市場(chǎng)部人員只需三五個(gè)，僅協(xié)調(diào)一下

9、渠道，“宏觀一下市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略，假設(shè)有效，是一種高明的營(yíng)銷。近年來，由于媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降，高舉高打，還能奏效嗎？.地面推進(jìn)式：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營(yíng)銷的末端零售環(huán)節(jié)來進(jìn)展推行促銷，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純的地面推進(jìn)式，在城市的規(guī)范化管理和對(duì)店堂廣告的治理之后本錢還低嗎？還能奏效嗎？值得思索。.特殊戰(zhàn)略式：OTC的操作，有幾個(gè)“一方曾經(jīng)為某個(gè)產(chǎn)品運(yùn)用勝利過，于是，后來者不假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報(bào)、“做公交車廣告，近年來又出現(xiàn)了電臺(tái)專題節(jié)目、電視專題篇、報(bào)紙專題文章，在我國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟的情況下，很多產(chǎn)品屢試

10、屢爽，并有迅速蔓延的趨勢(shì)。.從促銷方式的差別性來看，有三種方式：.間歇式：很多促銷都采用這種方式。促銷的作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不一樣，但之所以銷售時(shí)大多間歇開展促銷，有幾種緣由，首先是沒有固定促銷費(fèi)用，沒有計(jì)入產(chǎn)品本錢或銷售本錢，構(gòu)成促銷費(fèi)用的暫時(shí)性；其次是促銷需求細(xì)致的任務(wù)如招促銷代表、聯(lián)絡(luò)場(chǎng)地、現(xiàn)場(chǎng)管理，很多銷售經(jīng)理怕做或不會(huì)做這樣的任務(wù)；再次是對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)片面，以為促銷一定要產(chǎn)生驚動(dòng)，殊不知很多促銷并不產(chǎn)生驚動(dòng)，但效果很好。.持之以恒式：較少有產(chǎn)品這樣做。如此操作的產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)主要有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽(yáng)藥類、補(bǔ)酒類，構(gòu)成藥店的一道風(fēng)景，通常做得層次低，行外人士以為

11、效果差，其實(shí)促銷效果大多不錯(cuò)。.游擊式：或稱為流動(dòng)式，為處理促銷人員的缺乏，培育一支或幾支具備促銷技巧的促銷小姐，在一個(gè)城市或幾個(gè)城市的大型零售終端開展流動(dòng)促銷，每個(gè)點(diǎn)做一周左右時(shí)間，有很好的現(xiàn)場(chǎng)布置、服裝、促銷說辭和促銷互動(dòng)游戲。促銷效果表達(dá)在：知名度提升、商品信息傳達(dá)、商品試用、嘗試性購(gòu)買。保健品是一類較為特殊的商品，其營(yíng)銷難度較大，有很好的代表性，研討這一市場(chǎng)的特征，對(duì)其它領(lǐng)域的營(yíng)銷也有極大的啟發(fā)意義。.營(yíng)銷雙管道實(shí)際根據(jù)從以上對(duì)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的分析中看出，無論什么方式的營(yíng)銷，都存在兩方面的問題：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。這兩方面的問題左右了市場(chǎng)營(yíng)銷的全部。基于此，本文提出營(yíng)銷溝通的雙管道實(shí)際

12、。商品營(yíng)銷過程中存在兩個(gè)重要的管道，這兩個(gè)管道所涉及的方面涵蓋了商品營(yíng)銷幾乎一切的問題。這兩個(gè)管道就是商品流通管道和信息溝通管道。商品流通管道，指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中所涉及到的全部過程。包含送貨、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷、零售、上架、陳列、零售、售后追蹤整個(gè)過程，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。信息溝通管道，指商品概念信息(既商品屬性、價(jià)錢、訴求、承諾、賣點(diǎn)等)借助傳播媒體(群眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳播、行為傳播)向目的受眾(人員、機(jī)構(gòu)、組織)的傳播與反響的過程。營(yíng)銷溝通的雙管道實(shí)際以為：兩個(gè)管道是營(yíng)銷的生命線，是一個(gè)有機(jī)的整體，處理好兩個(gè)管道的問題，就處理了營(yíng)銷的全部問題。何使兩個(gè)管道暢通、有序、高效、互動(dòng)、兼容，就需求從以

13、下兩方面入手：信息溝通管道：構(gòu)成商品概念，完善商品傳播信息，尋覓信息的差別性，優(yōu)選受眾最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋覓最適宜受眾接納的傳播媒體，采用高效、價(jià)優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高效益的傳播組合，達(dá)成目的信息最有效地向目的受眾準(zhǔn)確傳播，促使信息傳播的互動(dòng)，使受眾快速地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目的行為。商品流通管道：追求商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程的高速、平安、兼容、生長(zhǎng)和規(guī)模。涵蓋銷售政策、銷售手段、促銷政策、價(jià)錢戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端管理、回款政策。達(dá)成商品由消費(fèi)者向消費(fèi)者的傳送，滿足消費(fèi)者對(duì)商品運(yùn)用價(jià)值和價(jià)值的需求。此管道中存在商品流與貨幣流的對(duì)流。營(yíng)銷溝通的雙管道實(shí)際還以為：兩個(gè)管道的

14、出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)是同一的，均為商品主導(dǎo)者(廠家、代理商)和商品運(yùn)用者(消費(fèi)者、消費(fèi)組織)，營(yíng)銷的勝利依賴于兩個(gè)管道的協(xié)調(diào)開展、親密配合、相互作用。企業(yè)對(duì)兩個(gè)管道投入，是企業(yè)一切對(duì)外籠統(tǒng)的全部，無論是建立、優(yōu)化、完善商品流通管道，還是經(jīng)過信息溝通管道傳播信息，花去上千萬、億元的廣告費(fèi)都是一種投資，都會(huì)有預(yù)期收益。對(duì)商品流通管道的投資，建立的是營(yíng)銷人員、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，也是有豐富價(jià)值的。對(duì)信息溝通管道的投資，建立的是品牌的價(jià)值，亦是可以評(píng)價(jià)的價(jià)值。所以，有某國(guó)際知名品牌的總裁說：“假設(shè)我的消費(fèi)廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會(huì)有銀行向我自動(dòng)放貸，恢復(fù)消費(fèi)，這就是品牌的價(jià)值。其實(shí)，這位總裁只說

15、了一半，其全球性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值絕不亞于其品牌價(jià)值。也有這樣的例子：某國(guó)際品牌、知名度、佳譽(yù)度很高，但在國(guó)內(nèi)的推行遲遲未見起色，其實(shí)就是商品流通管道不暢通所呵斥的。他們?？吹剑羞@樣兩種典型企業(yè)：一種是很會(huì)做營(yíng)銷、賣產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)建立得很好，但不會(huì)做品牌，不明白品牌價(jià)值的潛力，向受眾傳達(dá)的信息不準(zhǔn)確，信息不能及時(shí)傳達(dá)，產(chǎn)品拿不出手，總有羞于見人的覺得。這類企業(yè)往往用此管道之長(zhǎng)去護(hù)信息溝通管道之短，還說本人的廣告樸實(shí)無華，沒有什么花架子。另一種企業(yè)是很會(huì)做廣告、做籠統(tǒng)，信息傳達(dá)準(zhǔn)確及時(shí)，企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)作，就能在媒體上引起軒然大波，廣告預(yù)算運(yùn)用效率很好，五百萬預(yù)算做得覺得像八百萬、一千萬。但問題是營(yíng)銷

16、網(wǎng)絡(luò)方面，要么是沒有章法，要么是不知如何去做？信息傳到達(dá)了，產(chǎn)品沒有陳列，網(wǎng)絡(luò)建立方面嚴(yán)重滯后，營(yíng)銷政策脫離實(shí)踐，跟不上市場(chǎng)變化。雖然在強(qiáng)大的信息傳達(dá)下，有一定銷售，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有把信息溝通管道的能量釋放出來，還要向經(jīng)銷商說：這是他們的政策，只能按他們的游戲規(guī)那么辦，他們是正規(guī)的企業(yè)。其實(shí)，這就是商品流通管道不暢通的結(jié)果。.營(yíng)銷雙管道建立途徑么如何建立市場(chǎng)營(yíng)銷的雙管道呢？經(jīng)過有兩種做法，姑且稱為A方案和方案：方案：這是較多企業(yè)采取的方式，即商品流通管道先行。先同經(jīng)銷渠道接觸引見產(chǎn)品，簽定銷售協(xié)議，使產(chǎn)品出現(xiàn)零售環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)。無論是先進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，后進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，還是先進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，后進(jìn)入零售環(huán)節(jié)

17、，其目的都是讓直接消費(fèi)者最方便、最快速、最大機(jī)率地接觸產(chǎn)品。完成這個(gè)管道的建立所花去的時(shí)間和本錢，因企業(yè)的操作戰(zhàn)略和市場(chǎng)規(guī)模而有較大差別。有的企業(yè)花較少本錢，較短時(shí)間就做得很美麗；有的企業(yè)花幾年的時(shí)間，商品流通管道的建立依然是一鱗半爪。此方案的最大優(yōu)勢(shì)在于，不浪費(fèi)信息傳播費(fèi)用。但假設(shè)建立商品流通管道的時(shí)間過長(zhǎng)，信息溝通管道的推進(jìn)過于滯后，就會(huì)浪費(fèi)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)伍的自信心，等信息溝通管道推進(jìn)之時(shí)，又必需再次激發(fā)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊(duì)伍的自信心，不僅作業(yè)量大，作業(yè)難度更加大了。方案：較少企業(yè)采用這種方式，即信息信息溝通管道先行。產(chǎn)品未入市，即在各種傳媒上大量輸出產(chǎn)品信息，新聞、

18、廣告、口碑，十八般兵器全發(fā)動(dòng)，呵斥“驚動(dòng)，追求市場(chǎng)極度的饑渴形狀。隨后，企業(yè)倉(cāng)庫(kù)大門一開，攜巨額現(xiàn)款排生長(zhǎng)龍的經(jīng)銷商積極進(jìn)貨，零售店顧客盈門，排隊(duì)搶購(gòu)。殊不知，這樣的方式僅在商品短缺時(shí)代有勝利的時(shí)機(jī)。商品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的需求幾乎不能夠產(chǎn)生“如饑似渴的形狀，這是商品經(jīng)濟(jì)開展的必然。另外，此方案操作者往往是忽視商品流通管道在營(yíng)銷中的重要作用，過于看重廣告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，結(jié)果，方案的結(jié)局就是“轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小雨，堆積如山的存貨依然如舊。、兩方案只是一種極端做法，很多時(shí)候沒有那么極端。有效的方式是一種平衡方案，既然商品流通管道和信息溝通管道是營(yíng)銷的兩

19、個(gè)方面，那么，這兩個(gè)方面必然是不可分的，應(yīng)該一致開展。營(yíng)銷雙管道就好像梯子的兩根柱子、鐵路的兩條鋼軌，人體的兩個(gè)下肢。建立商品流通管道的同時(shí)，推進(jìn)信息溝通管道的建立，根據(jù)推進(jìn)過程所處的不同階段，使兩個(gè)管道從規(guī)模上、力度上、深度上親密配合，協(xié)同開展，這樣，就可使兩個(gè)管道的作用都能共同發(fā)揚(yáng)出來。營(yíng)銷雙管道之中，優(yōu)秀的管道還存在這樣的特征，即管道內(nèi)信息溝通交流的互動(dòng)和物流的控制與反響。這是營(yíng)銷雙管道開展的普遍趨勢(shì)。在信息溝通管道中，應(yīng)多設(shè)置一些互動(dòng)要素，激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)，多留意受眾的反響，加以調(diào)整，因勢(shì)利導(dǎo)，誘導(dǎo)其參與廣告活動(dòng)，從而參與消費(fèi)活動(dòng)。這就是管道的雙向特征。在商品流通管道里，對(duì)流特征表現(xiàn)得

20、更加徹底，順流的貨物、商品、逆流而來的是貨幣、信息，其間的互動(dòng)更表現(xiàn)為主體對(duì)客體所施行的刺激和客體對(duì)主體的反刺激、相互作用，相互協(xié)同，達(dá)成各自目的，最終完成管道傳送目的。物流和信息管道是營(yíng)銷這一主體的兩個(gè)方面，因此是密不可分的，兩方面的建構(gòu)存在著很多的交叉與協(xié)調(diào)。營(yíng)銷雙管道實(shí)際對(duì)目前眾多企業(yè)所慣用的營(yíng)銷組織構(gòu)造有什么見解呢？目前眾多企業(yè)的營(yíng)銷組織構(gòu)造都存在這樣或那樣的問題，效力于市場(chǎng)營(yíng)銷的部門為銷售部、市場(chǎng)部、廣告部、有的企業(yè)甚至連市場(chǎng)部與銷售部的職能都劃分不清楚，而廣告部的職能要么太大，市場(chǎng)前線人員沒有發(fā)言權(quán)，要么權(quán)益太小，廣告部滄落為廣告檔案管理中心。種種緣由使企業(yè)的營(yíng)銷指揮、管理、控制、

21、監(jiān)視職能得不到正常發(fā)揚(yáng)，不是管得太死，構(gòu)成“一言堂，就是管得太松，八仙過海，各顯神通，或在“太死與“太松之間振蕩。運(yùn)用營(yíng)銷雙管道實(shí)際分析營(yíng)銷組織構(gòu)造，以使問題變得更為明晰。二、中國(guó)保健品連鎖運(yùn)營(yíng)企業(yè)情勢(shì)及開展.情勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化.外國(guó)保健品和資金參與搶食年月日，我國(guó)將對(duì)外全面開放醫(yī)藥市場(chǎng)，準(zhǔn)許外商在華設(shè)立零售連鎖藥店?？梢灶A(yù)見的是，伴隨外國(guó)保健品涌入國(guó)門，外資、外商的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)一批單體、小規(guī)模運(yùn)營(yíng)的保健品營(yíng)銷企業(yè)將遇到前所未有的生存危機(jī)，有的甚至將被無情淘汰。.不同業(yè)態(tài)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)如前所述，目前保健品流通的業(yè)態(tài)大致有四種，今后還能夠產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。中國(guó)保健品價(jià)高利大，不僅超出了

22、消費(fèi)者的支付才干，而且超出目前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境所決議的“生命價(jià)值和“安康價(jià)值經(jīng)濟(jì)學(xué)上從不成認(rèn)“生命無價(jià)，價(jià)錢戰(zhàn)在所難免。這種競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)錢戰(zhàn)對(duì)保健品消費(fèi)和流通企業(yè)都將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而且必然帶來保健品流通企業(yè)的重新“洗牌。.消費(fèi)者理性選擇消費(fèi)者會(huì)變得更加明智，選擇更為謹(jǐn)慎和苛刻，既注重破費(fèi)更注重效果。消費(fèi)者崇尚天然，講求真材實(shí)料，將使消費(fèi)廠家不得不加大研發(fā)投入和提高技術(shù)程度，導(dǎo)致本錢上升，而利潤(rùn)空間遭到擠壓。這種情勢(shì)要求必需根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理，借助連鎖運(yùn)營(yíng)的方式，經(jīng)過規(guī)范化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)約相應(yīng)費(fèi)用，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及合理價(jià)位博得顧客的青睞。.流通品牌商的競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)呼喚消費(fèi)

23、品牌的同時(shí)也呼喚流通品牌中間商品牌。因此，市均需求將會(huì)使一批流通品牌應(yīng)運(yùn)而生。某些企業(yè)即使暫時(shí)占有保健品運(yùn)營(yíng)的制高點(diǎn)，也難保后來者永遠(yuǎn)稱臣而不圖居上。對(duì)此，保健品運(yùn)營(yíng)的決策者們應(yīng)有足夠的憂患認(rèn)識(shí)。.醫(yī)療保健業(yè)對(duì)市場(chǎng)的分流這種爭(zhēng)奪源于這個(gè)市場(chǎng)本身的交叉與市場(chǎng)細(xì)分要求的矛盾。按照年齡，消費(fèi)群體可以分為少兒嬰幼兒、青年、中年、老年；按照安康情況，消費(fèi)群體可分為安康、亞安康和病態(tài)，其中亞安康人群高達(dá)。保健產(chǎn)業(yè)效力的人群和目的市場(chǎng)為亞安康和部分慢性病患者，在年齡上以中老年居多；健身產(chǎn)業(yè)效力人群是安康和部分亞安康者，在年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)效力的群體是病人和部分亞安康者，以老人、兒童為主?？梢娺@三個(gè)

24、產(chǎn)業(yè)都把亞安康人群作為爭(zhēng)奪的對(duì)象，但保健產(chǎn)業(yè)與亞安康人群的耦合程度最高，應(yīng)該有更大的作為。保健品流通企業(yè)應(yīng)發(fā)揚(yáng)本身的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取最大的亞安康群體，從影響其安康觀念入手，進(jìn)而影響其行為取向和購(gòu)買指向。.協(xié)作須全方位多管齊下主要應(yīng)從以下著手：與各種類型的投資者和法人實(shí)體以加盟連鎖或協(xié)作連鎖的方式，處理企業(yè)開展中遇到的資金瓶頸及風(fēng)險(xiǎn)問題。與保健品消費(fèi)廠家協(xié)作，探求用“買斷運(yùn)營(yíng)的方式，獲得廠家的最大讓利，進(jìn)一步加強(qiáng)本身價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。與規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚、管理有序的物流中心協(xié)作，處理連鎖運(yùn)營(yíng)中關(guān)鍵的物流配送問題。與實(shí)力雄厚的計(jì)算機(jī)公司協(xié)作，著手開發(fā)符合本身開展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進(jìn)一

25、步晉級(jí)的空間。與社區(qū)衛(wèi)生站協(xié)作，開展“保健品進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，爭(zhēng)取最直接的消費(fèi)群體。與新聞媒體協(xié)作，努力于全新安康觀念的倡導(dǎo)和企業(yè)獨(dú)到運(yùn)營(yíng)理念的傳播。.開展近中遠(yuǎn)期各有偏重.近期開展的重點(diǎn)主要有四個(gè)方面：.連鎖總部職能的完善與高效運(yùn)轉(zhuǎn)。連鎖總部的職能應(yīng)思索：一是設(shè)計(jì)整體連鎖運(yùn)營(yíng)體系，并使之順暢運(yùn)作；二是制定企業(yè)的開展規(guī)劃，明確開展目的和應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)展的任務(wù)；三是對(duì)總部中層管理人員、業(yè)務(wù)骨干及分店店長(zhǎng)的定期或不定期培訓(xùn)；四是總部組織談判班子，接待、受理和洽商懇求加盟及協(xié)作事宜；五是選聘和配備人員，主要是分店店長(zhǎng)；六是配備充足的技術(shù)力量，對(duì)連鎖運(yùn)營(yíng)中的商質(zhì)量量檢驗(yàn)、計(jì)算機(jī)體系等提供技術(shù)支持和保證。.完成加盟

26、手冊(cè)的制定。包括本企業(yè)吸收加盟的條件、合同文本、實(shí)地調(diào)查和最后甄選、分店運(yùn)營(yíng)的管理規(guī)范和操作要求等。在明確雙方利益關(guān)系的根底上經(jīng)充分協(xié)商最終確立長(zhǎng)期協(xié)作開展的契約關(guān)系。.加強(qiáng)幾個(gè)方面的建立。一是規(guī)章制度的建立，用制度保證本企業(yè)連鎖運(yùn)營(yíng)在快速開展中不走樣、不失控；二是示范店又稱旗艦店的建立，以示范店作壓服和范例，并要做到出效益、出人才、出閱歷；三是巡視督導(dǎo)隊(duì)伍的建立，確定巡視督導(dǎo)員的數(shù)量和督導(dǎo)任務(wù)的頻率、周期；四是建立財(cái)務(wù)稽查隊(duì)伍，堵塞財(cái)務(wù)管理方面的大小破綻，保證總部的決策能收到預(yù)期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速準(zhǔn)確；六是貨源渠道的建立、拓寬和優(yōu)化。.對(duì)外品牌宣傳和籠統(tǒng)宣傳。

27、主要包括宣傳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式等。這種宣傳要做出特征來，在方式上既要有“王婆賣瓜式的硬廣告，又要有展現(xiàn)企業(yè)文化魅力的專題引見、軟廣告；既有理性分析，又有情感渲染。一切都應(yīng)圍繞企業(yè)的品牌來做。.中期的開展，主要應(yīng)進(jìn)展五個(gè)方面的任務(wù)：.不同地域的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃大致平衡。應(yīng)視企業(yè)的資金實(shí)力和各大市場(chǎng)需求逐漸在全國(guó)市場(chǎng)完成網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，經(jīng)濟(jì)興隆地域或城市的規(guī)劃可適度密集，使企業(yè)的大部分銷售額在此實(shí)現(xiàn)。.調(diào)整運(yùn)營(yíng)商品的種類構(gòu)造。一方面添加運(yùn)營(yíng)范圍覆蓋的保健品大類和不斷添加新的保健品運(yùn)營(yíng)種類；另一方面緊縮甚至淘汰落后的、無吸引力的保健品，在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上堅(jiān)持對(duì)目的消費(fèi)群體的足夠的吸引力。.在效力延伸、運(yùn)營(yíng)特

28、征和管理精細(xì)方面構(gòu)成并穩(wěn)定本身利益的品牌優(yōu)勢(shì)。效力延伸的內(nèi)容很多，如訂貨、義務(wù)保健咨詢等。運(yùn)營(yíng)特征：可以探求會(huì)員制、俱樂部制，把保健與健身、保健與旅游、保健與休閑結(jié)合起來，經(jīng)過創(chuàng)新構(gòu)成運(yùn)營(yíng)特征。管理精細(xì)：企業(yè)的開展應(yīng)以整合資源為特征，其中用過細(xì)的管理減少各種疏漏是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的根本前提，應(yīng)引起企業(yè)決策者的足夠注重。.進(jìn)展結(jié)合物流中心與地域性配送中心的建立。地域性配送中心與物流中心的功能不能相互取代。地域性配送中心對(duì)縮短運(yùn)輸半徑、節(jié)省運(yùn)費(fèi)并在交貨時(shí)間和種類上支持分店的運(yùn)營(yíng)方面有獨(dú)特的作用。在分店數(shù)量較少且規(guī)劃分散時(shí)，商品的配送可依托物流中心處理，而一個(gè)地市到達(dá)-家分店時(shí)就應(yīng)思索按此比例建立地域性

29、配送中心。連鎖運(yùn)營(yíng)中，假設(shè)物流配送不能完全在總部的控制下總是一種缺陷。.在有條件的地域積極探求連鎖分店向下“伸腿的問題。即向社區(qū)的浸透，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種方式確立協(xié)作、契約關(guān)系，共謀開展，占領(lǐng)保健品市場(chǎng)最基層、最前沿的陣地。.遠(yuǎn)期開展應(yīng)重點(diǎn)做好三個(gè)方面的任務(wù)：.在業(yè)務(wù)開展、規(guī)模不斷擴(kuò)展的同時(shí)，建立并構(gòu)本錢人獨(dú)特、杰出、兼容的企業(yè)文化。包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)：最根本的是對(duì)員工的尊重和信任，這是構(gòu)成企業(yè)內(nèi)價(jià)值取向一致的前提，而企業(yè)價(jià)值取向是企業(yè)文化最中心、最深層的內(nèi)容；企業(yè)文化要表達(dá)企業(yè)不甘平庸、創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)精神。對(duì)外：主要是對(duì)顧客真誠(chéng)，少誤導(dǎo)，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功近利，注重

30、企業(yè)籠統(tǒng)；不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低層次上進(jìn)展惡性競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突。.在協(xié)調(diào)利益關(guān)系的同時(shí)，注重處理與分店所在地的文化沖突問題。文化背景、消費(fèi)觀念、消費(fèi)風(fēng)俗在相當(dāng)程度上影響著人們對(duì)保健品的接受程度。這種文化沖突不處理，分店的開展甚至生存就會(huì)出現(xiàn)妨礙。處理文化沖突問題，一方面要自動(dòng)順該當(dāng)?shù)氐奈幕漠?dāng)?shù)氐南M(fèi)風(fēng)俗包括各種忌諱；另一方面用新的保健安康認(rèn)識(shí)和運(yùn)營(yíng)方式影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。逐漸做到“儒商所推崇的最高境界：“在調(diào)和、和氣中生財(cái)。.處理保健品運(yùn)營(yíng)走出國(guó)門、與國(guó)際慣例接軌，經(jīng)過相應(yīng)的質(zhì)量體系認(rèn)證，及與不同國(guó)度的不同文化的沖突問題。第二節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略及案例分析一、保健品的營(yíng)銷戰(zhàn)略.實(shí)際包裝是前提。所謂實(shí)際包裝

31、，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢?duì)產(chǎn)品給予實(shí)際上的定位。實(shí)際包裝是產(chǎn)品謀劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差別化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必需是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會(huì)方面的。產(chǎn)品的實(shí)際包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)單一、明了，而實(shí)際包裝那么系統(tǒng)、全面、深化，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其實(shí)際包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，實(shí)際包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替代實(shí)際包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際包裝不是簡(jiǎn)單地反復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，經(jīng)過對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)實(shí)際進(jìn)展嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的實(shí)際體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上

32、的實(shí)際包裝，使產(chǎn)品由此到達(dá)更高的層次或領(lǐng)先位置。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的謀劃，絕不是一個(gè)靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的實(shí)際包裝呢？.醫(yī)藥保健品一種新的實(shí)際產(chǎn)生，不僅要思索消費(fèi)者的心思要素，還要思索政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的要素。.實(shí)際必需具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。.新實(shí)際產(chǎn)生后欲使其有艱苦影響，必需求有足夠的資金造勢(shì)，否那么知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新實(shí)際產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需求一定的浸透與認(rèn)知過程。.新實(shí)際的推行不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必需獲得研發(fā)的支

33、持，必需給予強(qiáng)有力的包裝。只需將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的覺得，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的間隔 ，博得消費(fèi)者。.市場(chǎng)調(diào)研是根底無論是醫(yī)藥保健品的新實(shí)際的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必需以市場(chǎng)調(diào)研為根底。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營(yíng)銷調(diào)研為home work，是必需做的家庭作業(yè)。有效地開展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：.建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng).內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司一切部門，主要為營(yíng)銷、企劃、財(cái)務(wù)、消費(fèi)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營(yíng)銷管理部門、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做

34、到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常搜集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處置，普通分為個(gè)步驟確定問題和調(diào)查目的，制定調(diào)查方案，搜集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)展決策。.確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要是消費(fèi)者研討、市場(chǎng)需求研討、產(chǎn)品研討、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研討、廣告研討、價(jià)錢研討、市場(chǎng)銷售研討、促銷組合研討等，每一項(xiàng)研討都要盡最大能夠細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、準(zhǔn)確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研普通在定位調(diào)研之后。.將市場(chǎng)調(diào)研分成個(gè)階段系統(tǒng)開展.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要經(jīng)過定性、定量的調(diào)研方法確定

35、出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開試用、初次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率四個(gè)變量的研討測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)展細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)獲得一個(gè)對(duì)未來銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中，假設(shè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目的程度，就應(yīng)該修正產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷方案。.第三階段：對(duì)企劃營(yíng)銷方案的研討。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實(shí) 際仔細(xì)研討每一細(xì)節(jié)，并且最后研討決策人員一定要是行家，與研討方案 無利益關(guān)系等。在方法上可采用閱歷判別法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。.尋覓差別是關(guān)鍵產(chǎn)品因差別而存在。尋覓差

36、別、制造差別在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，差別化在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中遵照了市場(chǎng)細(xì)分原那么，將目的市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差別化過程中要留意以下幾個(gè)原那么：.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需務(wù)虛施產(chǎn)品差別化和運(yùn)營(yíng)差別化，并在一定的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一致性。.制造差別本質(zhì)價(jià)值，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差別無本質(zhì)價(jià)值。.不能讓差別化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)質(zhì)量量、價(jià)錢和效力超越買方的需求，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差別轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。.防止差別化本錢過高，差別化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。.概念專有原那么。如太太“靜心口服液提出“女人更年期要靜心并廣為傳播,假設(shè)他的企業(yè)消費(fèi)一種更年期

37、功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去博得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。.三次定位，尋覓最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來的我；第二次找準(zhǔn)潛量最大需求予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推行勝利率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特征向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的調(diào)和一致。.留意差別更新，尤其要留意產(chǎn)品生命周期變化與差別更新的一致。此外，實(shí)施差別化要留意過程和目的的結(jié)合：經(jīng)過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品運(yùn)用者，他們需求的是什么？經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷戰(zhàn)略。經(jīng)過購(gòu)買行為分析，確定消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。經(jīng)過

38、運(yùn)用效果分析，確定消費(fèi)者運(yùn)用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。經(jīng)過產(chǎn)品定位尋覓和制造產(chǎn)品差別點(diǎn)。制定與產(chǎn)品差別點(diǎn)相一致的營(yíng)銷方案和行動(dòng)。測(cè)算差別營(yíng)銷的本錢，尋覓最有效且本錢最低的方法。制定實(shí)施產(chǎn)品差別化和營(yíng)銷差別化的時(shí)間表，以堅(jiān)持這種戰(zhàn)略的耐久性。加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、效果、劑型等方面區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客需求。做好消費(fèi)和銷售布點(diǎn)任務(wù)，以到達(dá)節(jié)約本錢，廣攬顧客。加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和客觀印象，構(gòu)成消費(fèi)者心目中的差別位置。.人力營(yíng)銷拓市場(chǎng)人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為中心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人

39、力營(yíng)銷的關(guān)鍵。在對(duì)國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)經(jīng)過分析對(duì)比，覺得歐美企業(yè)開展人力營(yíng)銷有許多勝利之道：.明確辦企業(yè)的目的不是簡(jiǎn)單的做生意，而是發(fā)明產(chǎn)品和效力，加強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技藝和優(yōu)勢(shì)。.堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、資料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的繼續(xù)創(chuàng)新。.堅(jiān)持研討市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，防止企業(yè)決策的盲目性，防止權(quán)益決策和閱歷決策。.企業(yè)構(gòu)造采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心，以人才為中心，情愿在員工培訓(xùn)上投資。.在人才選擇、運(yùn)用上堅(jiān)持招募最正確人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)銷，使員工堅(jiān)持任

40、務(wù)熱情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長(zhǎng)久力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但假設(shè)沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與指點(diǎn)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思索逐漸減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及閱歷束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批判建議等。總之，只需尊重人、維護(hù)人、活用人、用好人，才干激活人力，真正加強(qiáng)企業(yè)的發(fā)明力、銷售力、開辟力，最終博得市場(chǎng)。.效力營(yíng)銷贏忠實(shí)沒有企業(yè)的效力就沒有顧客的忠實(shí)。效力營(yíng)銷是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差別化位置及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)籠統(tǒng)、品牌籠統(tǒng)具有強(qiáng)力

41、的塑造作用，只需真實(shí)有效的效力營(yíng)銷才干給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正博得顧客的忠實(shí)。在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長(zhǎng)期為消費(fèi)者效力的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施效力營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本保證。在此根底上還應(yīng)留意：.制定效力營(yíng)銷的績(jī)效考核規(guī)范與手冊(cè)。企業(yè)的營(yíng)銷代表必需是產(chǎn)品所涉及的病癥、效果方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個(gè)規(guī)范，效力營(yíng)銷將是一句空話。.鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工開展效力營(yíng)銷。.效力營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，留意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合。.售前、售中、售后的全程效力，并留意要點(diǎn)。同時(shí)，要把握好效力營(yíng)銷的項(xiàng)原那么，即：.顧客方便性原那么；.交流性原那么；.禮貌性原那么；.權(quán)威性原那么，效力人員要具有較高的專業(yè)知識(shí)程度和良好的言語(yǔ)表達(dá)才干，給人以可

42、信、可靠的覺得，否那么將不利于企業(yè)和產(chǎn)品籠統(tǒng)；.經(jīng)過效力變革原那么，效力過程中表達(dá)出的被效力者的需求、擔(dān)憂、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營(yíng)銷今后的變革方向；.全員效力原那么。.軟硬廣告搭配好廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來越難，另外也嚴(yán)厲限制了藥品廣告的發(fā)布方式。就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延伸，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。而軟性廣告普通不在廣告時(shí)段或廣告版面上發(fā)布，因此不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的留意和置信。軟性廣告的方式除報(bào)道宣傳、聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、資助等外，要留意尋覓與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)

43、的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等方式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣遭到消費(fèi)者的留意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重?fù)?dān)，二者必需有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要留意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。.終端促銷出實(shí)效廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場(chǎng)上的臨門一腳，只需終端促銷任務(wù)真實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否那么投入的資源將大打折扣。研討闡明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就方案好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占%，而%的消費(fèi)者是在銷

44、售終端決議購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買的數(shù)量，而且已有購(gòu)買方案的消費(fèi)者中，又有.%會(huì)因某種要素的變化更改原來的購(gòu)買方案，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和時(shí)機(jī)所在。紅桃、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速勝利無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。終端宣傳分硬終端和軟終端兩種方式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療效力隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、上演隊(duì)等。在開展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)展。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和引薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；所謂引薦終端主要是指對(duì)醫(yī)藥保健品起引薦作用的醫(yī)生、店

45、員等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷工程為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)引薦終端的經(jīng)常促銷工程有訪問、引薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必需遵照以下原那么：樹立專業(yè)、誠(chéng)信、熱情、助人的籠統(tǒng)，使他人在認(rèn)可營(yíng)銷人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。與促銷對(duì)象構(gòu)成情感和利益的共同體。訪問中要有程序、講效率，珍惜雙方時(shí)間。處處留心，對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。漸進(jìn)、堅(jiān)持、有自信心。對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和本卷須知，關(guān)鍵控制點(diǎn)。經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃編寫了大量的終端促銷教材，使其勝利閱歷快速傳播，市場(chǎng)效應(yīng)顯著。立一套方案、執(zhí)行、檢查、評(píng)價(jià)的系統(tǒng)的終端管理方法，堅(jiān)持實(shí)行。終端任務(wù)要有度，并要積極自動(dòng)地與終端管

46、理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。終端鋪貨、理貨要到位。.技術(shù)創(chuàng)新促開展在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)開展最具價(jià)值的推進(jìn)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和勝利占領(lǐng)市場(chǎng)的才干等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)消費(fèi)部門、用戶等力量共同參與。建立本錢最低的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并加強(qiáng)效力。促使企業(yè)資本在流動(dòng)增值中快速積累，以加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種方式。所謂進(jìn)攻型就是經(jīng)過開發(fā)或引入

47、新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)程度的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)堅(jiān)持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先位置。此戰(zhàn)略一旦勝利，將博得較大市場(chǎng)，獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn)，適宜于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研討開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種勝利的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)展跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新才干，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，躲避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形狀的缺陷，而使企業(yè)可以后來?yè)?jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用他人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、本錢低、風(fēng)險(xiǎn)小。另外企業(yè)還

48、可以設(shè)立科技提高獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，不論是采用哪種戰(zhàn)略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)踐和市場(chǎng)實(shí)踐，積極而務(wù)虛地進(jìn)展企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。.市場(chǎng)保健要及時(shí)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題假設(shè)不及時(shí)處理，日積月累必將釀成大禍。他們要經(jīng)過及時(shí)的市場(chǎng)保健，防止企業(yè)早衰。市場(chǎng)保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定開展階段，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其安康順利甚至超凡規(guī)開展。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不同時(shí)期，市場(chǎng)保健各有特點(diǎn)。.投入期的市場(chǎng)保健足夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵，必需貯藏估計(jì)銷售額%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是

49、漸進(jìn)的廣告攻勢(shì)，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取盡快進(jìn)入生長(zhǎng)期。以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品籠統(tǒng)。利用終端促銷、軟性廣告等有效方式給市場(chǎng)升溫，同市場(chǎng)建立起日益親近的關(guān)系。同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。與消費(fèi)者進(jìn)展強(qiáng)有力的溝通。.生長(zhǎng)期的市場(chǎng)保健建立良好的分銷系統(tǒng)。促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、自動(dòng)“勒貨，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長(zhǎng)久利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)籠統(tǒng)和產(chǎn)品籠統(tǒng)，博得消費(fèi)者忠實(shí)。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。.成熟期的市場(chǎng)保健努力提高效力水準(zhǔn)，經(jīng)過效力提升企業(yè)和產(chǎn)品籠統(tǒng)。努力尋覓產(chǎn)品新的定位和順應(yīng)人群，擴(kuò)展順

50、應(yīng)人群以延伸產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品包裝、渠道和地域的改良和選擇中擴(kuò)展產(chǎn)品用量。打擊冒充產(chǎn)品，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。.衰退期的市場(chǎng)保健留意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)籠統(tǒng)。堅(jiān)持與經(jīng)銷商、媒體的協(xié)作同伴關(guān)系，為未來投資。進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。處置好遺留問題，以保證老產(chǎn)品退出市場(chǎng)和新產(chǎn)品進(jìn)入的順利銜接。執(zhí)行市場(chǎng)保健戰(zhàn)略的重要法那么之一，就是要適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)的開展變化，并結(jié)合市場(chǎng)推進(jìn)的不平衡性，提出各種對(duì)應(yīng)的維護(hù)市場(chǎng)的措施。市場(chǎng)猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護(hù)，在養(yǎng)護(hù)中砍伐，才會(huì)使企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。二、案例分析.“朵而營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的.實(shí)戰(zhàn)前夕：調(diào)整營(yíng)銷管理構(gòu)造朵而是養(yǎng)生堂摩下的一個(gè)重要的女性保健品品牌，從年誕生以

51、來，不斷在全國(guó)旺銷，產(chǎn)品在與山東省臨近的江、浙、滬市場(chǎng)獲得了優(yōu)良的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。年底進(jìn)入山東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一向操作，廣告攻勢(shì)甚大，但銷售回款卻極不理想，截至年月，山東有青島、煙臺(tái)、濟(jì)南三個(gè)辦事處，其朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在萬左右。從年月開場(chǎng)，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)展單獨(dú)操作，同時(shí)簡(jiǎn)化管理層次，省部只設(shè)三職能管理部門：企劃部、綜合部、財(cái)務(wù)部。企劃部全權(quán)擔(dān)任整體市場(chǎng)謀劃及銷售管理。.實(shí)戰(zhàn)預(yù)備：建立良好品牌籠統(tǒng)朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目的總?cè)巳憾员壤^低，凡游離性強(qiáng)，品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不明晰

52、；消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目的群猶疑不決，內(nèi)心的消費(fèi)愿望術(shù)被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氣氛冷淡，不能與媒體宣傳構(gòu)成呼應(yīng)性的配合；出樣(終端產(chǎn)品陳列)在競(jìng)品保健品中處于優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和表達(dá)。針對(duì)這些情況，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析如下：應(yīng)該成認(rèn)山東市場(chǎng)對(duì)保健品的需求認(rèn)識(shí)較同江、浙、滬市場(chǎng)而言相對(duì)較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展的不平衡有關(guān)。但經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場(chǎng)的消費(fèi)者的保健認(rèn)識(shí)卻正在逐漸提升。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查還可以看出，山東市場(chǎng)的保健品類，絕大多數(shù)沒有長(zhǎng)久的生命力(平均只需、年)，這是由于多數(shù)保健品不注重品牌籠統(tǒng)的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠實(shí)度不高。在

53、一個(gè)保健認(rèn)識(shí)不斷上升的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要緣由是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而山東市場(chǎng)要想真正啟動(dòng)勝利并可以堅(jiān)持繼續(xù)性增長(zhǎng)，品牌籠統(tǒng)的建立尤為重要。朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌籠統(tǒng)的建立莫定了一個(gè)較好的根底，但存在的問題是如何在這一根底上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者潛在需求的營(yíng)銷刺激。由于保健市場(chǎng)在山東尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為：“純補(bǔ)養(yǎng)品的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視為“藥品的痕跡卻很重，這個(gè)消費(fèi)心思決議了品牌籠統(tǒng)建立應(yīng)利用產(chǎn)品效果刺激消費(fèi)者保健需求。這方而市場(chǎng)任務(wù)做不到位，是前期山東市場(chǎng)目的群體大部分處于張望形狀的主要緣由之一。朵而在山東市場(chǎng)地面宣傳力度較競(jìng)品而言屬于強(qiáng)勢(shì)，但前期

54、宣傳之中產(chǎn)品效果引導(dǎo)缺乏，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推行活動(dòng)延續(xù)性不強(qiáng)，配合乏力等問題，構(gòu)成了“叫好不叫座的局面。.實(shí)戰(zhàn)方案：確定最正確手段據(jù)此分析。企劃部對(duì)山東市場(chǎng)的任務(wù)思緒迅速明朗，并制定了年度任務(wù)重點(diǎn)并進(jìn)展實(shí)施運(yùn)作。在品牌籠統(tǒng)繼續(xù)積淀的根底上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買愿望的深層次引導(dǎo)，主要強(qiáng)化朵而在山東市場(chǎng)的功能。消費(fèi)者購(gòu)買行為過程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動(dòng)消費(fèi)者的第一步，即樹立了消費(fèi)者對(duì)朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批激動(dòng)型消費(fèi)群體。但由于這部分群體的特異性易產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時(shí)易對(duì)品牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。對(duì)些群體的穩(wěn)定關(guān)鍵在于品牌口碑構(gòu)成和品牌后續(xù)性

55、宣傳引導(dǎo)跟進(jìn)，這兩點(diǎn)在前期的山東市場(chǎng)中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費(fèi)群體流失嚴(yán)重。未能將其演化成為朵而品牌的忠實(shí)群體。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)構(gòu)成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群參與緩慢。理性群體啟動(dòng)關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的效果與其潛在消費(fèi)需求充分結(jié)合。針對(duì)這兩種不同的消費(fèi)群，用平面廣告和電視廣告在這個(gè)階段已不能處理問題。而運(yùn)用軟文和專題那么可根據(jù)兩種不同的消費(fèi)群進(jìn)展角度靈敏的針對(duì)性宣傳。以地面推行活動(dòng)充分帶動(dòng)市場(chǎng)銷售氣氛，配合媒體打擊(電視、報(bào)媒、電臺(tái))使朵而的營(yíng)銷宣傳立體配合充分顯露威力。山東消費(fèi)群體的消費(fèi)心思并不是很成熟，這一點(diǎn)集中表如今消費(fèi)者不在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的思前想后和在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的激動(dòng)購(gòu)買上。實(shí)際證明，“臨門一腳

56、是非常重要的，在銷售氣氛良好的賣場(chǎng)中，銷量明顯提高；銷售氣氛不好的賣場(chǎng)，消費(fèi)者容易被競(jìng)爭(zhēng)品拉走。在銷售氣氛的建立上山東市場(chǎng)將延續(xù)展開的“當(dāng)?shù)鼗牡孛嫱菩谢顒?dòng)和“龍頭終端培育活動(dòng)作為市場(chǎng)推行重點(diǎn)任務(wù)。.總攻開場(chǎng)：強(qiáng)勁突破市場(chǎng)思索到市場(chǎng)人力資源缺乏和投入必需集中才干產(chǎn)生效能。決議用“以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)戰(zhàn)略開展任務(wù)。全省市場(chǎng)以青島、濟(jì)南、煙臺(tái)為中心作為一類市場(chǎng)進(jìn)展重點(diǎn)啟動(dòng)，其他地域作為二、三類市場(chǎng)將視一類市場(chǎng)開發(fā)程度及輻射范圍而定。這樣做就保證了營(yíng)銷任務(wù)的重點(diǎn)及市場(chǎng)投入的相對(duì)集中，易構(gòu)成部分的品牌優(yōu)勢(shì)并構(gòu)成強(qiáng)大的輻射影響力。由于山東市場(chǎng)較為復(fù)雜的地理環(huán)境及比較特殊的經(jīng)濟(jì)開展格局，東部以青島、煙臺(tái)為消費(fèi)市

57、場(chǎng)龍頭，中西部那么以濟(jì)南為中心。在媒體的投放上將任務(wù)重心放在對(duì)主媒體補(bǔ)充手段的利用上，陸續(xù)推出“產(chǎn)品效果解答系列、“夏季肌膚滋養(yǎng)系列、“禮品情感引導(dǎo)系列及“消費(fèi)者對(duì)照效果表(該表至今仍為養(yǎng)生堂全國(guó)各地市場(chǎng)援用)等，這充分配合了山東市場(chǎng)的三個(gè)大型的地面推行活動(dòng)。專題那么以“消費(fèi)者座談會(huì)、“朵而商務(wù)代表的一天等，在很大程度上配合了主媒體宣傳的力度和深度。銷售氣氛的營(yíng)造上，在二、三季度延續(xù)推出“留住安康和美麗，朵而新媽媽大派送(月份)、“吃朵而照鏡子，看著皮膚好起來皮膚是安康的鏡子(、月份)、“朵而送到女人心里的禮物朵而中秋有禮等主題的地面推行活動(dòng)，在山東市場(chǎng)引起宏大反響，銷售氣氛得到充分營(yíng)造而激活

58、，劇烈刺激了消費(fèi)群體的購(gòu)買愿望和禮品市場(chǎng)的啟動(dòng)，這樣的波浪式宣傳沖擊，穩(wěn)定了朵而品牌在消費(fèi)心目中的籠統(tǒng)，并很好壓制住競(jìng)品的攻勢(shì)。為配合地面推行活動(dòng)的造勢(shì)，“龍頭終端方案是企劃部在終端方面又一個(gè)艱苦舉措。樹立一批有影響力的終端是帶動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，龍頭終端量雖少但效果卻極好，可以在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中樹立良好聲譽(yù)，影響深遠(yuǎn)。朵而競(jìng)爭(zhēng)品牌如海爾采力、龍寶蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿膠補(bǔ)血等終端力量非常深沉，朵而無法全面抗衡，只能選擇重點(diǎn)，最后證明此舉效果非常良好。以青島為例，中秋市場(chǎng)朵而在青島三個(gè)商業(yè)區(qū)的三個(gè)龍頭終端獲得全面勝利：中山路商業(yè)區(qū)中山百盛商業(yè)大廈朵而萬月，當(dāng)?shù)佚堫^保健品海爾采力萬月；臺(tái)東商業(yè)區(qū)南

59、山百盛超市朵而萬月，海爾采力萬月；東部商業(yè)區(qū)東泰佳世客朵而萬月，海爾采力萬月。龍頭終端的威力由此可見。.戰(zhàn)后講評(píng)：營(yíng)銷造勢(shì)需依次遞進(jìn)產(chǎn)品宣傳不能完全強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，否那么不但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群體反感，不利品牌籠統(tǒng)長(zhǎng)期樹立。產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)適時(shí)留意消費(fèi)者心思變化，并積極炒作群眾話題，豐富品牌內(nèi)涵，這樣宣傳既省力又易在消費(fèi)群體中穩(wěn)定產(chǎn)品籠統(tǒng)。媒體打擊必需與地面推行活動(dòng)嚴(yán)密配合，否那么宣傳的力度雖大，但由于銷售氣氛不熱烈，也不會(huì)構(gòu)成旺銷。假設(shè)競(jìng)品加強(qiáng)地面推行活動(dòng)，爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)品就會(huì)構(gòu)成“叫好不叫座的形狀。市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過一浪，這樣才干堅(jiān)持銷售的繼續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望一次性炒作勝利并不能

60、維持多久。當(dāng)年山東三個(gè)辦事處青島、煙臺(tái)、濟(jì)南總回款萬元，圓滿完成總部義務(wù)，山東分公司作為新開市場(chǎng)由此獲得養(yǎng)生堂“總裁嘉獎(jiǎng)令.評(píng)析在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，顧客是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)千辛萬苦在前期創(chuàng)出的一點(diǎn)品牌知名度，假設(shè)不努力加以繼續(xù)建立和維護(hù)，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)品牌替代，顧客也就會(huì)很快地被競(jìng)爭(zhēng)品牌拉走。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理來說，想要提高顧客的忠實(shí)度，博得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就要運(yùn)用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略來進(jìn)展實(shí)踐操作。本案例中所運(yùn)用的市場(chǎng)戰(zhàn)略就非常值得企業(yè)自創(chuàng)，他們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生了“不對(duì)位偏向，大量潛在顧客處于張望停滯階段，這是由于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不明晰，產(chǎn)品功能、概念認(rèn)知不充分呵斥的。針對(duì)這種情況，他