1、.：.；旅游目的地營(yíng)銷是一個(gè)新的課題。近年來(lái)，隨著營(yíng)銷實(shí)際逐漸導(dǎo)入景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理任務(wù)，市場(chǎng)細(xì)分、定位戰(zhàn)略和P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，已為國(guó)內(nèi)眾多景區(qū)的營(yíng)銷管理者所熟知，并在市場(chǎng)實(shí)際中得到廣泛運(yùn)用。然而，旅游目的地營(yíng)銷還處于起步階段，如何開(kāi)展行之有效的營(yíng)銷傳播，有待他們?cè)诼糜螌?shí)際中積極探求。跟景區(qū)營(yíng)銷相比，旅游目的地營(yíng)銷有何不同呢？從戰(zhàn)略層面看，景區(qū)營(yíng)銷運(yùn)用最多的是P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，即產(chǎn)品(Prodnet)、價(jià)錢(Priee)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這一戰(zhàn)略選擇的思想基點(diǎn)，主要是從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)的。雖然他們不斷強(qiáng)調(diào)注重客戶需求，但滿足客戶需求的目的還是為企業(yè)獲取利潤(rùn)。而旅游目的地營(yíng)銷

2、在這方面有了新的變化，就是要交融P和C，并且要更多的運(yùn)用C營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 C營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單講就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其根本要素是：顧客(Consumer)、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。C營(yíng)銷組合戰(zhàn)略假設(shè)成為旅游目的地營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇，意味著他們思索問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)要從以景區(qū)為中心，轉(zhuǎn)向以游客為中心，把游客稱心度放在第一位。那么，旅游目的地營(yíng)銷對(duì)C營(yíng)銷組合的戰(zhàn)略運(yùn)用，其必要性和市場(chǎng)可行性如何呢？他們對(duì)這兩種營(yíng)銷組合戰(zhàn)略做一個(gè)要素對(duì)比分析。 、產(chǎn)品導(dǎo)向VS客戶導(dǎo)向 國(guó)內(nèi)旅游目前閱歷了觀光旅游和休閑旅游兩個(gè)開(kāi)展階段。觀光旅游的營(yíng)銷要領(lǐng)，是

3、處置好景點(diǎn)和線路的關(guān)系。游客是沖著景點(diǎn)去的，游覽社是將景點(diǎn)串聯(lián)成線。觀光旅游的產(chǎn)品稀缺性和資源依賴性，決議了游客的消費(fèi)選擇是有限的，消費(fèi)行為是被動(dòng)的，景區(qū)和游覽社處于強(qiáng)勢(shì)位置。比如團(tuán)隊(duì)出行，導(dǎo)游旗搖到哪里，游客只能跟到哪里。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品導(dǎo)向必然成為景區(qū)營(yíng)銷的一種占優(yōu)選擇。他們只需做好景區(qū)產(chǎn)品和效力，加強(qiáng)跟游覽社的協(xié)作關(guān)系，將景區(qū)納入游覽社的常規(guī)線路，就能使景區(qū)業(yè)績(jī)獲得增長(zhǎng)。 進(jìn)入休閑旅游時(shí)代，自駕游的自主性，使游客在旅游活動(dòng)中逐漸占據(jù)自動(dòng)位置。自駕游的高度機(jī)動(dòng)性，使“景點(diǎn)旅游擴(kuò)展為“區(qū)域旅游。游客的關(guān)注重點(diǎn)，從景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量上升為全程旅游體驗(yàn)。在這種情況下，無(wú)論景區(qū)還是游覽社，只需以

4、客戶為導(dǎo)向，跟蹤研討游客的實(shí)踐需求，并根據(jù)游客的需求改良旅游產(chǎn)品，旅游營(yíng)銷才干產(chǎn)生實(shí)踐效益。 在未來(lái)，隨著帶薪休假制度的落實(shí)和航空業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的構(gòu)成，他們將會(huì)走進(jìn)度假旅游時(shí)代。從本質(zhì)上講，旅游目的地營(yíng)銷是跟遠(yuǎn)程旅游和度假旅游結(jié)合在一同的。休閑旅游的根本特征是周末短期近途，高頻次和低消費(fèi)。而度假旅游通常是中遠(yuǎn)間隔 的長(zhǎng)途游覽，游客的旅游時(shí)間長(zhǎng)，旅游破費(fèi)大，購(gòu)買決策和消費(fèi)心思較復(fù)雜。比如一個(gè)北方游客去海南三亞，也許會(huì)住在酒店呆上十天八天。而他到廣東，也許看了開(kāi)平碉樓之后，晚上就去住海島，或者去泡溫泉。在這種情況下，旅游目的地營(yíng)銷只做景區(qū)宣傳是不夠的，應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，貼近游客的需求，做好產(chǎn)品線擴(kuò)展、品

5、牌營(yíng)銷、效力營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷和結(jié)合營(yíng)銷。 、 價(jià)錢優(yōu)勢(shì)VS本錢優(yōu)勢(shì) 在傳統(tǒng)的P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中，價(jià)錢戰(zhàn)略是撬動(dòng)市場(chǎng)的重要杠桿。就景區(qū)營(yíng)銷而言，無(wú)論是觀光旅游產(chǎn)品還是休閑度假產(chǎn)品，以價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)銷售和擴(kuò)展市場(chǎng)份額，都是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。游覽社更是如此。旅游線路的低價(jià)和超低價(jià)，是游覽社謀求市場(chǎng)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)利器，動(dòng)輒使旅游市場(chǎng)烽煙四起。 價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，主要是看實(shí)踐市場(chǎng)效果。需求留意的是，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一旦成為景區(qū)營(yíng)銷的一種銷售習(xí)慣，往往會(huì)導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于較低的價(jià)錢程度。所謂降價(jià)容易提價(jià)難。旅游產(chǎn)品的價(jià)錢過(guò)低，不但會(huì)減少利潤(rùn)，還會(huì)損害企業(yè)品牌籠統(tǒng)。無(wú)論是景區(qū)營(yíng)銷，還是旅游目的地營(yíng)銷，假設(shè)僅憑低

6、價(jià)競(jìng)爭(zhēng)博得較大的市場(chǎng)份額，有能夠?qū)е聼o(wú)盈利的“勝利。通俗地講，就是旺丁不旺財(cái)，賠錢賺呼喊。 根據(jù)國(guó)內(nèi)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，游客在出行之前，首先關(guān)懷的不是某個(gè)景點(diǎn)的詳細(xì)價(jià)錢，而是一次旅游出行的總破費(fèi)。這也就是說(shuō)，游客的價(jià)錢敏感度首先表達(dá)為一次旅游消費(fèi)活動(dòng)的“總本錢。而類似度假旅游這樣的長(zhǎng)途游覽由于一次出行的開(kāi)支較大，其旅游總本錢更是遭到游客的注重。其次，分析游客的旅游破費(fèi)的詳細(xì)構(gòu)成，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，游客在長(zhǎng)途旅游中破費(fèi)最大的是交通和住宿，景點(diǎn)消費(fèi)只占其旅游總破費(fèi)的；游客在短途旅游中破費(fèi)最大的是餐飲和文娛，景點(diǎn)消費(fèi)約占其旅游總破費(fèi)的。 因此，旅游目的地營(yíng)銷不能只盯著景區(qū)門票，而應(yīng)經(jīng)過(guò)對(duì)“吃住行游購(gòu)?qiáng)?/p>

7、旅游六要素的整合，降低游客旅游消費(fèi)的總本錢，豐富游客的綜合旅游體驗(yàn)，提高游客的旅游稱心度。這一點(diǎn)，對(duì)旅游目的地當(dāng)前開(kāi)展促銷宣傳具有現(xiàn)實(shí)意義。由于在金融危機(jī)迸發(fā)和旅游需求萎縮的雙重壓力下，政府、景區(qū)和游覽社常會(huì)產(chǎn)生削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)激動(dòng)，前段時(shí)間國(guó)內(nèi)不少城市競(jìng)相派發(fā)旅游消費(fèi)券就是如此。 、 渠道為王VS便利為主 前幾年，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界流行一句話叫做“渠道為王，說(shuō)的是廠家銷售產(chǎn)品時(shí)對(duì)分銷渠道的途徑依賴。現(xiàn)實(shí)上，大型渠道商面對(duì)市場(chǎng)的霸氣從的書(shū)名就可見(jiàn)一斑。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的情況也是如此。隨著旅游市場(chǎng)的深化開(kāi)展，游覽社的渠道作用不但不會(huì)減弱，而且會(huì)逐漸凸顯。以廣東市場(chǎng)為例，去年廣之旅的營(yíng)業(yè)額已達(dá)億元，網(wǎng)絡(luò)門店增至多

8、個(gè)，遍及廣州及珠三角地域。南湖國(guó)旅的營(yíng)業(yè)額超越億元，網(wǎng)絡(luò)門店到達(dá)多個(gè)。今年月公布以后，廣之旅和南湖國(guó)旅都加快了規(guī)模擴(kuò)張的步伐，廣東游覽社業(yè)未來(lái)將進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。就景區(qū)營(yíng)銷而言，隨著大型游覽社的渠道位置的穩(wěn)定和加強(qiáng)，景區(qū)的渠道建立也會(huì)面臨新的考驗(yàn)。 不過(guò)，旅游目的地營(yíng)銷不能依賴單一渠道，應(yīng)采取多渠道的市場(chǎng)戰(zhàn)略。如前所述，跟觀光旅游不同，休閑度假游客在旅游活動(dòng)中曾經(jīng)占據(jù)自動(dòng)位置。以攜程為代表的新型游覽效力商的崛起，為游客實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)間隔 和跨區(qū)域的自助游覽和度假旅游提供了極大便利。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蓬勃開(kāi)展，正在消除空間間隔 對(duì)旅游目的地的信息阻隔，游客獲取旅游信息的渠道變得通暢。從面向未來(lái)的角度看，旅游目

9、的地營(yíng)銷正在呈現(xiàn)出多元化的渠道特征。 值得一提的是，經(jīng)過(guò)旅游業(yè)界人士的多年努力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)時(shí)機(jī)已趨于成熟，并將在旅游目的地營(yíng)銷中扮演重要角色。在今后的旅游營(yíng)銷任務(wù)中，他們應(yīng)以便利性、互動(dòng)性和信息即時(shí)分享為原那么，充分發(fā)揚(yáng)自駕游俱樂(lè)部、旅游網(wǎng)站、論壇、群組和社區(qū)的營(yíng)銷傳播作用。要關(guān)留意見(jiàn)領(lǐng)袖，研討圈子文化，建立信息反響機(jī)制和危機(jī)公關(guān)機(jī)制，及時(shí)回應(yīng)游客對(duì)旅游目的地的意見(jiàn)和建議，并在第一時(shí)間迅速處置游客遇到的費(fèi)事和問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的過(guò)程中，要注入時(shí)髦化和參與性的元素，使游客的體驗(yàn)過(guò)程變得輕松有趣。在這方面，山東省旅游信息中心對(duì)此做了有益的嘗試和探求。 、 單向促銷VS雙向溝通 P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的第

10、四個(gè)要素是促銷，包括廣告宣傳、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。應(yīng)該說(shuō)，景區(qū)建成之后不能夠推倒重來(lái)，價(jià)錢體系和渠道戰(zhàn)略也會(huì)趨于穩(wěn)定，因此景區(qū)營(yíng)銷中的主要變量就是促銷。但是，旅游市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品如今越來(lái)越多，旅游促銷活動(dòng)令人眼花繚亂，跟觀光旅游時(shí)代相比，單向促銷和勸導(dǎo)游客的市場(chǎng)戰(zhàn)略，其效果已大打折扣。這一點(diǎn)，從旅交會(huì)越來(lái)越遭到冷落就可以看出。就旅游目的地營(yíng)銷而言，國(guó)內(nèi)已有一百多個(gè)城市在央視投放了旅游品牌籠統(tǒng)廣告，但其實(shí)踐市場(chǎng)效果終究如何，只能說(shuō)是“如人飲水，冷暖自知。 那么，旅游目的地營(yíng)銷的促銷戰(zhàn)略應(yīng)如何調(diào)整呢？五年前，我在國(guó)內(nèi)首先提出了“景區(qū)營(yíng)銷的概念，我當(dāng)時(shí)主張景區(qū)營(yíng)銷應(yīng)采取“PC的組合戰(zhàn)略。所謂“C,一個(gè)是顧客Customer，一個(gè)是溝通Communication。詳細(xì)解釋是：眼睛要盯著顧客，堅(jiān)持面對(duì)面的溝通參見(jiàn)舊作，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，-。時(shí)至今日，我以為這一觀念并沒(méi)有過(guò)時(shí)。無(wú)論是景區(qū)營(yíng)銷，還是旅游目的地營(yíng)銷，堅(jiān)持跟客戶面對(duì)面的溝通，依然是了解客戶真實(shí)需求的最正確途徑。 溝通為什么如此重要呢？由于游客做出旅游消費(fèi)購(gòu)買決策，總是基于他本人的某種理由，而未必是他們的廣告宣傳。要找到客戶的購(gòu)買理由，他們只需經(jīng)過(guò)面對(duì)面的溝通，零間隔 的察看，才干發(fā)現(xiàn)與其購(gòu)買動(dòng)機(jī)有關(guān)的明顯的或者潛在的要素。正如杰弗里杰特默在中所說(shuō)：“對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，弄清楚人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也就是他們的購(gòu)買緣由遠(yuǎn)