1、. ：.； 目 錄第一部份“銀河灣工程定位1工程定位1.1 工程SWOT分析 1.1.1 STRENGTH 工程優(yōu)勢分析 1.1.2 WEAKNERS 工程弱勢分析 1.1.3 OPPORTANIRY 工程市場時機(jī)分析 1.1.4 TREAT 工程市場要挾分析 1.1.5小結(jié) 1.2 工程開展定位 1.2.1開展定位確實(shí)定 1.2.2有關(guān)國際化住宅特區(qū)的詮釋與功能定位 1.2.3目的客戶群的界定 1.4 工程整體品牌籠統(tǒng)的建議第二部分：品牌推行戰(zhàn)略及執(zhí)行方案 1品牌推行戰(zhàn)略11明確天泰馥香谷的籠統(tǒng)12整合傳播推行13開盤期五條推行主線14繼續(xù)期五條推行主線15怎樣造勢16推行費(fèi)用的比例1. 7

2、工程開盤前推行費(fèi)用總預(yù)算2推行執(zhí)行方案21 推行執(zhí)行階段劃分211 引導(dǎo)階段 第一期：驚動性亮相期推行21 .2 引導(dǎo)階段 第二期：蓄勢升溫推行2. 1. 3 繼續(xù)階段推行2. 2各項(xiàng)推行活動方案2.2.1天泰馥香谷獲環(huán)境金獎及天泰商標(biāo)獲著名商標(biāo)稱號系列廣告活動方案2.2.2“無理由退房新聞發(fā)布會活動方案2.2.3“集報(bào)抽獎活動方案2.2.4“到青島去安家外籍購房團(tuán)赴天泰馥香谷購房活動方案2.2.5開盤方案2.2.6中外業(yè)主懇談酒會活動方案2.2.7“我愛青島我的家國際少年繪畫大賽活動方案2.2.8世界家居民俗用品博覽活動方案2.2.2天泰馥香谷工程開盤前倒計(jì)時備忘錄第三部分：銷售戰(zhàn)略及執(zhí)行方

3、案1青島市場營銷管理程度現(xiàn)狀分析2整體營銷戰(zhàn)略21銷售各階段戰(zhàn)略22銷售執(zhí)行中價錢戰(zhàn)略3銷售執(zhí)行31前期籌備311籠統(tǒng)導(dǎo)入312銷售現(xiàn)場包裝3121工地包裝3122案場外部包裝3123賣場內(nèi)部包裝3124員工著裝、儀表要求313銷售活動管理工具3131銷售資料3132銷講展現(xiàn)資料3133銷控表格管理3134現(xiàn)場監(jiān)控管理3135銷售辦公器具32現(xiàn)場行政管理321組織構(gòu)造322職能規(guī)范323行政管理制度324考核制度3. 2. 5會議制度33銷售現(xiàn)場實(shí)務(wù)33. 1銷講資料331.1工程樓盤總體引見331.2答客戶問331.2.1技術(shù)性數(shù)據(jù)資料331.2.2本公司針對工程樓盤的政策性問題331.2.

4、3入住后物業(yè)管理收費(fèi)及效力工程331.2.4本公司對客戶的可信性承諾332現(xiàn)場銷售接待流程操作方式3. 3. 3行銷人員素質(zhì)要求3. 3. 3.1根本涵養(yǎng)及禮儀3. 3. 3.2精神容顏要求3. 3. 3.3專業(yè)知識及技巧的掌握3. 3. 4銷售技巧及客戶鎖定3.3.4.1銷售現(xiàn)場技巧性問題3.3.4.1.1怎樣突出樓盤良性點(diǎn)3.3.4.1.2樓盤抗性點(diǎn)的應(yīng)對3.3.4.1.3樓盤難堪性問題的避答及轉(zhuǎn)鋒引導(dǎo)3.3.4.1.4怎樣巧妙留下目的客戶資料3.3.4.1.5怎樣接待市場調(diào)研人員3.3.4.2客戶心思揣摩分析及引導(dǎo)3.3.4.3逼定下定購買3. 3. 5銷售計(jì)算及相關(guān)表格、資料的填寫與管

5、理3.3.5.1銷售計(jì)算3.3.5.1.1房款3.3.5.1.2銀行按揭的首期付款及月供款3.3.5.1.3附加費(fèi)3.3.5.1.4置業(yè)分析3.3.5.1.5投資分析3.3.6管理表格、數(shù)據(jù)表格的填寫及運(yùn)用3.3.7銷售憑證及合同的規(guī)范事宜3.3.7.1小定單3.3.7.2購樓簦記證3.3.7.3銷售合同3.3.7.4附加協(xié)議3.3.8現(xiàn)場操作流程管理及分配制度3.3.8.1銷售提成制度3.3.8.2人員接待順序3.3.8.3相互分成規(guī)定4.整體企業(yè)各部門職能劃分及協(xié)調(diào)方式4.1各部門權(quán)責(zé)劃分4.2協(xié)調(diào)配合方式序:“銀河灣品牌戰(zhàn)略描畫 “銀河灣愛與夢想放飛的港灣人們在經(jīng)濟(jì)、事業(yè)上的勝利，需求有

6、社會成認(rèn)的標(biāo)識。撫順的勝利人士卻有一種難言的為難：駕駛著飛馳和寶馬，卻找不到適宜的駐停的居所。老板們充溢難過和失落，號稱高檔的物業(yè)，或者房型過時，或者缺乏環(huán)境。故而，紛紛前往大連、沈陽購置房產(chǎn)。 然而如今，在 “銀河灣。經(jīng)過困難跋涉而勝利的人們，在“銀河灣里將得以享用勝利的喜悅。這是可以與國內(nèi)任何住宅媲美的純美國的頂級Tonwhouse。在電影、畫報(bào)以及夢境中出現(xiàn)過的情景：落地窗浴室，與奢華客廳相連的西式開放式廚房，主人臥室中精致名貴的臥具，室外一百多平方米的私家花園花團(tuán)錦簇，綠草茵茵。在一個懶洋洋的下午，暖暖的陽光灑在他的后花園中，他合上書本，抬頭順著庭院邊綠色柵欄望去：他的鄰居正在和幾個朋

7、友穿著沙灘裝在燒烤、嬉笑聲朗朗傳來。他走出本人的庭院，穿過片片草地，一絲輕涼河風(fēng)拂過，他一抬頭，隱約看見遠(yuǎn)出燈火闌珊的城市夜景倒影在漸漸流動的渾河上。在“銀河灣中，您曾經(jīng)的夢，將真實(shí)地依次展如今他的眼前，無言的酬謝，報(bào)答他創(chuàng)業(yè)的苦辣酸甜和智慧。于是，他的愛與夢想在這里放飛！ 傾力打造一個:“與國際接軌、東北一流、遼寧首席品牌住宅區(qū) “銀河灣品牌謀劃框我們應(yīng)該做什么應(yīng)該怎樣做能做成什么為什么這么做 品牌背景市場分析我們正在往這個方向去嗎 品牌檢驗(yàn)及診斷 工程品牌檢索及思索 品牌戰(zhàn)略及執(zhí)行 品牌目的及定位目錄第一部份：品牌檢索與思索* 工程概略及SWOT分析 工程概略 SWOT分析 STRENGT

8、H 工程優(yōu)勢分析 WEAKNERS 工程弱勢分析 OPPORTANIRY 工程時機(jī)點(diǎn)分析 TREAT 工程要挾點(diǎn)分析 立論 * 目的消費(fèi)群的界定及分析 目的客戶群的界定 目的客戶群構(gòu)成及特性 目的客戶群的購買心思分析第二部分：品牌目的及定位* 品牌目的* 對品牌目的的解析： 解析之一：來由 解析之二：工程特征 解析之三：主題*階段性品牌目的第三部分：品牌戰(zhàn)略* 品牌概論 什么叫品牌 以品牌的觀念看“銀河灣* “銀河灣品牌競爭力架構(gòu)* 如何提高“銀河灣的籠統(tǒng)力品牌推行戰(zhàn)略及推行方案 品牌推行戰(zhàn)略 明確“銀河灣的籠統(tǒng) 整合營銷 造一個什么樣的夢 怎樣造勢 推行費(fèi)用的比例 媒體選擇 前期推行方案*

9、如何提高“銀河灣的銷售力營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行 主導(dǎo)思想 營銷戰(zhàn)略 營銷執(zhí)行 前期預(yù)備 銷售部人事方案 銷售執(zhí)行流程 銷講手冊 培訓(xùn)方案 第四部分：品牌檢驗(yàn)第一部份 : 品牌檢索與思索 * 工程概略及分析* 目的消費(fèi)群的界定及分析工程概略及SWOT分析：SWOT分析Strength工程優(yōu)勢分析素質(zhì)很高 意思是指開發(fā)商的素質(zhì)很高。開發(fā)商的品味很高，具有比較長久的目光，這對一個工程來講是至關(guān)重要的，這也是我們常說的開發(fā)商才是最大的謀劃家。工程規(guī)模大 如今房地產(chǎn)的一個開展趨勢就是規(guī)模效應(yīng)。“銀河灣占地14.4公頃，可以說在撫順市是一規(guī)模非常大的住宅區(qū)。工程規(guī)模大可以較為隨便地調(diào)動市場的留意力，可以比較從容地

10、做一個較為完美的總體規(guī)劃和環(huán)境設(shè)計(jì)，小區(qū)的配套設(shè)備及日后的物業(yè)管理才能夠做得比較到位。工程所處的區(qū)域具有良好的地理環(huán)境 “銀河灣所處地緊鄰渾河,自然地理環(huán)境優(yōu)越，同時市政府新樓的遷至也將使本案工程具備了較高的升值潛力.資金實(shí)力雄厚 很多開發(fā)商由于資金缺乏，急于套現(xiàn)，因此沒有方法從從容容有方案地做好一些事情。資金實(shí)力強(qiáng)，就可以按我們的謀劃做好很多事情，包括推行、公關(guān)活動等等，可以有效實(shí)施謀劃方案和目的，這對工程的勝利與否起到關(guān)鍵的作用。區(qū)域價錢不一 目前,本區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)價錢層次不一，低價位樓盤較多。房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻也較低，這對一個新進(jìn)入的企業(yè)來說也是一個非常利好的要素?？臻g宏大撫順的房地產(chǎn)

11、市場在2001年的成交量有明顯提高，而且大部分是中低檔次的同質(zhì)化樓盤，市場空間非常大。而本案工程所處區(qū)域可以說沒有真正意義上的商業(yè)小區(qū)，完全是一個空白，這為開發(fā)商進(jìn)展市場拓展提供了一個宏大的空間。政府強(qiáng)有力的支持“銀河灣工程在各個方面得到了政府的大力支持。良好的政府關(guān)系將會為“銀河灣的建立開發(fā)營造出一個調(diào)和的外部環(huán)境。擁有獨(dú)特的自然環(huán)境資源“銀河灣所處的地理位置附近擁有撫順市的母親河渾河，周邊視野開闊，空氣質(zhì)量較好，這有利于后期的雕琢。經(jīng)過發(fā)掘延伸這種獨(dú)一性的內(nèi)在價值，將會形本錢工程具有震撼力的市場競爭優(yōu)勢。Weakners工程弱勢分析市政配套不佳 “銀河灣工程所在地塊處于未來的開發(fā)新區(qū)，因此

12、目前的相關(guān)市政配套尚且不齊全。生活便利度不高。在一定程度上將使客戶層面受限。但也由于政府的遷至，也使本案工程具備了較高的升值潛力。規(guī)劃受限 “銀河灣工程規(guī)劃因受政府一定限制面鄰臨江路一側(cè)要做高層，這樣使“銀河灣工程物業(yè)不一致，存在Tonwhouse與電梯公寓混雜分布等問題，怎樣使小區(qū)內(nèi)不同檔次的物業(yè)相對獨(dú)立，怎樣使未來的物業(yè)管理做好等等問題，都需求開發(fā)商慎重思索。品牌不強(qiáng)房地產(chǎn)是一宗最大的商品，品牌籠統(tǒng)在購買決策中是一個很重要的要素，但開發(fā)商目前在撫順房地產(chǎn)市場中尚屬一家新公司，根本上沒有什么品牌可言，這就加強(qiáng)了工程推行的難度。地段不好 這里指的地段不好和前面講的區(qū)域有特征是不同的概念。這里是

13、指在目前撫順人的目光中，河北區(qū)域相對于南臺來說，并不是一個很好的地段。當(dāng)然，這是在如今的靜態(tài)態(tài)勢下的一種思想。這種觀念也會給工程的推行帶來一定程度上的壓力。Opportaniry工程時機(jī)點(diǎn)分析撫順市國民經(jīng)濟(jì)的開展，帶來更大市場空間。同時，住房改革使社會上逐漸構(gòu)成一批新生購買階層。 今年撫順市加大房地產(chǎn)業(yè)投資力度 今年，撫順市房地產(chǎn)投資方案比去年增長5，這個目的假照實(shí)現(xiàn)，將是近幾年來投資增幅最高的一年。中國即將參與WTO帶來前所未有的機(jī)遇 中國目前已和美國等WTO的主要成員國簽定了參與WTO的雙邊協(xié)議，剩余的一些國家也正在密鑼緊鼓的談判之中，估計(jì)不久中國將會正式參與到WTO這個國際大家庭中。中國

14、參與WTO，不僅會給企業(yè)機(jī)制等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來變革，還會給人們生活的各個層面帶來強(qiáng)有力的沖擊。人們的生存理念、生活方式將相應(yīng)地發(fā)生變化，“與國際接軌，將成為最為時髦的選擇，當(dāng)然也包括住宅建立。撫順缺乏明星樓盤，因此可以作填補(bǔ)市場空白，再加之強(qiáng)大的產(chǎn)品力、籠統(tǒng)力、銷售力的充分整合，“銀河灣完全能夠成為撫順乃至遼寧的第一品牌樓盤。二手物業(yè)市場和銀行按揭等相關(guān)市場的逐漸培育和完尚，將為商品住宅帶來更大的空間。Treat工程要挾點(diǎn)問題點(diǎn)分析工程所在區(qū)域近期內(nèi)供求矢衡 短期內(nèi)工程周邊將會有大量開發(fā)。諸如目前的：大自然城市花園、渾河花園、勝利家園等等一批小區(qū)。其他幾家房地產(chǎn)公司估計(jì)2001年將會對整個東部地塊

15、構(gòu)成較旺的開發(fā)勢頭，造本錢地就地廣人稀的東部區(qū)域供求失衡加劇。市場競爭非常猛烈 工程所處區(qū)域遭到品牌公司的極大制約和挑戰(zhàn)。品牌的勝利樹立之后，銷售出現(xiàn)較好勢頭，優(yōu)勢明顯。 工程客戶層面比較窄，不是面向?qū)拸V群眾工程概略及SWOT分析之三：立論 充分利用工程本身的有利條件，躲避工程現(xiàn)存的不利要素。經(jīng)過對其周邊豐富自然環(huán)境與人文環(huán)境的有利發(fā)掘，以該質(zhì)量樓盤籠統(tǒng)進(jìn)入市場。 努力塑造良好的品牌籠統(tǒng)，加強(qiáng)社區(qū)文化建立，大打籠統(tǒng)牌，以籠統(tǒng)出品牌，以品牌促銷售化不利為有利，利用限制條件作為創(chuàng)新源泉，揚(yáng)長避短，量身打造充分利用經(jīng)濟(jì)開展的大好方式，以及撫順東部地塊開發(fā)的有利時機(jī)，走差別化開展之路以快打慢。快速占擁

16、有限市場，爭取較大份額的客源；相應(yīng)的價錢戰(zhàn)略是中等或中等偏高價錢戰(zhàn)略等產(chǎn)品，并逐漸實(shí)現(xiàn)低開高走工程定位開展圖： 市場時機(jī)1、市場的快速開展構(gòu)成工程機(jī)遇。2、經(jīng)濟(jì)開展給區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)帶來契機(jī)。3、城市住宅建立東移。 1、具有一定的區(qū)位優(yōu)勢。 2、具有較強(qiáng)的自然環(huán)境 項(xiàng) 選題方向 3、政府支持 目 1、能充分利用獨(dú)特 4、開發(fā)資金雄厚 優(yōu) 的自然環(huán)境優(yōu)勢。 勢 2、工程的主題需具 開展定位居住條件不成熟， 具有鮮明特性及 獨(dú)立庭院花園住宅“銀河灣 生態(tài)TONW HOUSE客戶層面受限。 項(xiàng) 引導(dǎo)性。 2、城市規(guī)劃對工程地塊 目 3、選用高質(zhì)量開展 影響 劣 的工程主題。 3、公司沒有品牌。 勢市場

17、要挾1、短期內(nèi)部分供求失衡。2、區(qū)域市場不成熟。3、客戶層面不面向?qū)拸V群眾目的客戶消費(fèi)群的界定及分析之一：目的客戶群的界定 本工程的目的市場設(shè)定為高收入以上階層，家庭月收入在5000元人民幣以上，注重生活質(zhì)量的客戶。主要成員為各行業(yè)勝利人士、知名人士、外企高級經(jīng)理人、外商、公商業(yè)主、民營業(yè)主及少部分政府公務(wù)員，年齡在3050歲左右。 “銀河灣工程要在有效鎖定目的客戶的同時，不斷發(fā)掘兩類人群。第一：撫順市民到市外購房的客戶，特別是赴大連、沈陽買房的人士。第二：由于外地人對城市區(qū)域的忠實(shí)度不如當(dāng)?shù)鼐用瘢⒉话雅涮篆h(huán)境、交通等要素當(dāng)做置業(yè)的首要條件思索，因此，“銀河灣未來的內(nèi)部環(huán)境和規(guī)模等方面的優(yōu)勢

18、，對外地人就具有了極大的吸引力。所以，“銀河灣在立足于撫順的同時，還要面向周邊，在強(qiáng)大的工程品牌優(yōu)勢下，力爭成為沈陽周遍地域購房者購房置業(yè)的第一選擇。目的客戶消費(fèi)群的界定及分析之二：目的客戶群構(gòu)成及特性 如以下圖所示，“銀河灣的目的市場在市場金字塔的頂端部位：頂級區(qū)和高級區(qū)，目的客戶群也應(yīng)該是金字塔頂端的極高收入者。目 標(biāo) 客 戶 群 在 哪 里 極高收入者高收入者中高收入者中等收入者政府補(bǔ)償拆遷補(bǔ)償 主要客戶群體：根據(jù)房地產(chǎn)市場客戶置業(yè)規(guī)律分析，我們以為撫順市本地極高收入者階層的住房消費(fèi)潛力仍有上升空間，這個階層的身份要求很高，對生活質(zhì)量和檔次的要求高，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生長性。本工程可繼

19、續(xù)開展的根底消費(fèi)群體。隨著WTO的臨近，外企業(yè)的開展將是不可忽視的，這將誕生一批新興的高收入群體，這個群體具有良好生長性，“銀河灣可以針對這一群體的特點(diǎn)，制定相應(yīng)政策，使其能在置換居所的時候成為本工程后續(xù)開展的潛在客戶，成為工程可繼續(xù)開展的根底消費(fèi)群體。目的客戶消費(fèi)群的界定及分析之三：目的客戶群的購買心思分析 目的客戶群的消費(fèi)偏好與內(nèi)在需求，對產(chǎn)品的開發(fā)和推行有很大的參考作用。對于“銀河灣的目的客戶群來說，除前述特點(diǎn)以外，還具有如下特性： 群體認(rèn)同：以外在的物化的籠統(tǒng)強(qiáng)化自我感知的社會位置，是消費(fèi)者滿足了居住的最根本需求后的深層追求。區(qū)位與居所目前曾經(jīng)成為了自我的重要標(biāo)識之一，消費(fèi)者藉此來尋求

20、群體對其身份與價值的認(rèn)同。因此，“銀河灣的“第一品牌籠統(tǒng)和產(chǎn)品價值必需得到大多數(shù)人的認(rèn)同，包括不屬于工程潛在客戶群的人?！般y河灣的特定籠一致旦在公眾心目中構(gòu)成，目的客戶群的這一需求就可以得到滿足了。因此工程的籠統(tǒng)包裝和推行，必需先于工程正式銷售前完成。自我表達(dá)：現(xiàn)代消費(fèi)觀念曾經(jīng)從盲從市場開展到追求表達(dá)自我價值及自我開展空間，品牌對各階層消費(fèi)構(gòu)成的平安感和社會承諾無疑對其產(chǎn)生一種無形的吸引力，同時品牌更是身份的意味，本工程的目的群也不例外。為此，“銀河灣必需樹立“第一的品牌籠統(tǒng)，并在區(qū)域市場中充任引領(lǐng)者的角色。利益的保證與實(shí)現(xiàn)：以最低的本錢尋求最大生存與開展利益保證的傾向，是目的客戶群購買住房的

21、最根本的需求。所以，“銀河灣的價錢/價值比一定要合理。教育需求：孩子是未來，教育永遠(yuǎn)是父母最關(guān)懷的問題。本工程的目的客戶群年齡在30-50歲左右，他們的孩子正處受教育的年齡，培育一代人是可以打動一家人的。身負(fù)重?fù)?dān)：老人與孩子。3050歲左右的人普通都是上有老下有小。孝敬父母是中華民族的美德，而對孩子的期望值也越來越高。因此，“銀河灣的配套設(shè)備和社區(qū)環(huán)境一定要充分思索對老人和孩子兒童的關(guān)懷?！笆劳馓以辞榻Y(jié)：目的客戶群是有身份、高收入、高知識、高品味的人群，同時也是任務(wù)壓力最大的人群，任務(wù)之外他們需求一個可以充分放松的生活環(huán)境，幽雅、溫馨、自然、脫俗，也是不可或缺的元素。注重休閑和消費(fèi)：在休閑消費(fèi)

22、中實(shí)現(xiàn)享樂和交流是目的客戶群不可忽視的需求。所以，“銀河灣必需有在品味上與工程總體籠統(tǒng)相符的完善的公建配套和全套的休閑文娛設(shè)備。目 標(biāo) 受 眾 特 征 檔 案年 齡3050歲職 業(yè)各行業(yè)勝利人士、知名人士、外企高級經(jīng)理人、外商、公商業(yè)主、民營業(yè)主及少部分政府公務(wù)員 文化背景有一定的文化根底。多數(shù)為中專以上文化程度消費(fèi)心思具有成熟的理性消費(fèi)觀念，不盲目追求低價，懂得衡量產(chǎn)品的性價比2注重物質(zhì)享用的同時注重精神享用，追求高質(zhì)量生活特征總結(jié)熱愛生活，關(guān)注個人身心安康理性為根底，感性為指點(diǎn)注重友誼親情，人際關(guān)系調(diào)和，關(guān)注下一代生長第二部分：品牌目的及定位 *品牌目的 *對品牌目的的解析*階段性品牌目的

23、品牌目的“與國際接軌，遼寧一流的標(biāo)志性品牌住宅區(qū)撫順房地產(chǎn)市場第一品牌住宅社區(qū) 總體品牌目的定位“與國際接軌，遼寧一流的標(biāo)志性品牌住宅區(qū)對品牌目的的解析市場定位撫順房市第一品牌，市場指點(diǎn)者市場分析撫順缺乏國內(nèi)知名的明星樓盤產(chǎn)品定位獨(dú)立庭院花園住宅生態(tài)TONW House產(chǎn)品分析城西上風(fēng)上水，占地14.4公頃，生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)，獨(dú)立庭院花園住宅消費(fèi)者定位買得起的理想小區(qū)，品味、身份的意味消費(fèi)者分析極高收入階層，家庭月收入5000元上，年齡30歲競爭者定位以我為主，做到最好，指點(diǎn)市場競爭者分析長期：大自然城市家園、短期：宏宇萬豪別墅溝通定位工程特征：鄰邊境獨(dú)立花園住宅生態(tài) TONW HOUSE 前期主

24、題：“頂天立地 獨(dú)立花園住宅社區(qū)中期主題：年優(yōu)越質(zhì)量保證，彰顯身份的名片后期主題：質(zhì)量、價質(zhì)、優(yōu)越與品味品牌解析之一：來由 市場定位 決議 產(chǎn)品定位 決議品牌總體目的 溝通定位 消費(fèi)者定位 表達(dá) 表達(dá) 競爭者定位 品牌解析之二：工程特征鄰邊境獨(dú)立花園住宅生態(tài) TONW HOUSE明晰處理目的客戶的認(rèn)知問題“銀河灣是一個什么樣的住宅區(qū)彰顯工程特征，與競爭工程明確區(qū)隔，傳播出工程的差別性自在、獨(dú)立、溫馨的生活方式：是工程的建筑設(shè)計(jì)特征鄰邊境獨(dú)立花園住宅，將與工程logo一同構(gòu)成規(guī)范組合，給目的客戶一個明晰精準(zhǔn)的工程籠統(tǒng)品牌定位之三：主題規(guī)律：小品牌，大聲說話；大品牌，小聲說話。主題由大到小，越來越

25、明晰、越來越親切、越來越清楚例證：聯(lián)想集團(tuán)世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣92、93年/小品牌階段結(jié)合世界，著想未來95、96年/中品牌階段每一年每一天我們都在提高98年之后/大品牌階段錦城花園廣州市明星樓盤二十一世紀(jì)的居家典范一期/小品牌階段質(zhì)量、價值、溫馨與調(diào)和二期/中品牌階段精品，是對細(xì)節(jié)的一份堅(jiān)持與執(zhí)著三期/大品牌階段擬定“銀河灣主題：這就是令他傾慕的“頂天立地居住社區(qū)前期/小品牌階段70年優(yōu)越質(zhì)量保證，彰顯身份的名片中期/中品牌階段質(zhì)量、價值、優(yōu)越與品味后期/大品牌階段主題的支持與載體：這就是令他傾慕的自在、獨(dú)立的居住方式：大聲說話，引起留意營造一個特別的居家夢想建筑特征支持。70年優(yōu)越質(zhì)

26、量保證，彰顯身份的名片：給消費(fèi)者一個明確定位和銷售主張可以見到的配套、園林、物業(yè)支持。質(zhì)量、價值、優(yōu)越與品味：為人文社區(qū)價值定位、定性社區(qū)環(huán)境、人文、物業(yè)進(jìn)展支持。對品牌目的的縱向分解：階段目的前期目的6個月驚動性亮相，2 - 3個月左右時間繼續(xù)浸透，加溫，開盤前知名度達(dá)80%以上首期開盤時，到達(dá)沸點(diǎn)，呵斥驚動目的客戶群對工程特征根本認(rèn)知，廣告主題引發(fā)共鳴中期目的6個月：撫順市第一品牌的種種“現(xiàn)狀明晰凸現(xiàn)，首期營造的夢想已部分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化明顯，物業(yè)管理表達(dá)優(yōu)勢，領(lǐng)先于競爭對手，給業(yè)主和目的客戶充分的自信心支持“頂天的概念深化人心中期銷售一波接一波，高潮迭起，完成銷售的70%左右后期目的：8

27、個月：提升社區(qū)文化生活籠統(tǒng)，大部分單位入伙，開展社區(qū)活動品牌個性：“質(zhì)量、價值、優(yōu)越和品味定格加強(qiáng)后期促銷，清尾，提早完成銷售目的第 三 部 分：品牌戰(zhàn)略 * 品牌概論 * “銀河灣品牌競爭力架構(gòu) * 如何提高“銀河灣的產(chǎn)品力 * 如何提高“銀河灣的籠統(tǒng)力 * 如何提高“銀河灣的銷售力品牌概論之一：什么叫品牌品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，體驗(yàn)結(jié)合產(chǎn)品的運(yùn)用價值，感受結(jié)合產(chǎn)品的附加值。 知名度：撫順東部有多少人知道？ 經(jīng)過廣告量品牌分為三個層次 認(rèn)知度：工程特點(diǎn)是什么？ 經(jīng)過廣告信息、特征傳播 感 受：能否喜歡工程，假設(shè)這個工程是一樣?xùn)|西，它是一個什么樣的東西 經(jīng)過廣告風(fēng)格、主題溝通 品牌概論

28、之二：以品牌的觀念看“銀河灣“銀河灣的知名度：經(jīng)過近23個月的廣告宣傳，知名度估計(jì)可達(dá)80%左右“銀河灣的認(rèn)知：我們可以概括為“頂天立地“銀河灣的品牌感受：能否喜歡“銀河灣，假設(shè)“銀河灣是一樣?xùn)|西，它是一個什么樣的東西？品牌寫真 這是溫馨、浪漫、獨(dú)立、自在、文明、現(xiàn)代、時髦、并且不斷追求生活完美、高尚質(zhì)量的港灣！品牌競爭力“銀河灣品牌競爭力架構(gòu) 籠統(tǒng)力 產(chǎn)品力 銷售力 產(chǎn)品力、籠統(tǒng)力、銷售力的整合形廢品牌競爭力產(chǎn)品力是根底和根據(jù)籠統(tǒng)力是品牌的附加值、品牌競爭的中心價值銷售力是關(guān)鍵，出色的銷售是工程迅速實(shí)現(xiàn)利潤目的的保證如何提高“銀河灣的產(chǎn)品力？定位指點(diǎn)思想構(gòu)思主旨 定位：“與國際接軌，遼寧一流

29、，撫順首席品牌住宅區(qū)。 “頂天立地的“獨(dú)立家園 指點(diǎn)思想：營造一個高質(zhì)量、現(xiàn)代化、具有生態(tài)和智能特征的標(biāo)志性居住區(qū)；表達(dá)出規(guī)劃思想的超前性、居家環(huán)境的溫馨性，“以人為本和可繼續(xù)開展的設(shè)計(jì)原那么如何提高“銀河灣的籠統(tǒng)力品牌推行戰(zhàn)略及前期推行方案推行戰(zhàn)略之一：明確“銀河灣的籠統(tǒng)由品牌寫真界定： 這是溫馨、浪漫、獨(dú)立、自在、文明、現(xiàn)代、時髦、并且不斷追求生活完美、高尚質(zhì)量的港灣！推行戰(zhàn)略之二：整合營銷傳播新聞繕稿 PR 公關(guān)活動廣告中心概念主題 EVENT事件行銷 DM直郵SP促銷其 它推行戰(zhàn)略之三：兩個中心造夢與造勢造一個什么樣的夢？ 居住新概念： 一個獨(dú)一無二，令人傾慕的生活夢想獨(dú)立、自在、溫馨

30、的居家方式怎樣造勢?運(yùn)用廣告宣傳造勢：短期內(nèi)投入超量廣告費(fèi)，瞬間廣告力度，全面覆蓋，全面到達(dá)，一網(wǎng)打盡運(yùn)用媒介謀劃造勢：特殊媒體、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面廣告、同一天、同一媒體上多次出現(xiàn)sp促銷PR整合造勢：借助公關(guān)活動、新聞炒作、促銷活動，制造人氣，如現(xiàn)場抽獎，明星show等運(yùn)動用銷售構(gòu)成造勢：營造一種供不應(yīng)求，過了這個村就沒這個店的覺得。限量出賣，分階段出賣，低開高走，拍賣等推行戰(zhàn)略之四：推行費(fèi)用廣告費(fèi)的比例費(fèi)用比例對于一個成熟、明智的開展商，對工程銷售目的和進(jìn)度具有相當(dāng)程度的把握和預(yù)測，是科學(xué)設(shè)定推行費(fèi)用的前提和根底廣告費(fèi)的多少，主要取決于售價的相對高低，以及所期望的銷售進(jìn)度正常普

31、通：銷售額2%左右；開盤：預(yù)期銷售額的5%左右開盤至關(guān)重要開盤廣告必需集中轟炸，短期內(nèi)迅速聚集人氣，達(dá)至“沸騰2推行費(fèi)用的媒體分配 報(bào)紙65%-75%主流強(qiáng)勢媒體 85% 電視25%左右 電臺5左右補(bǔ)充配合媒體15%戶外、銷售工具資料樓書、DM等、雜志 3推行費(fèi)用的階段分配引導(dǎo)期：10%內(nèi)部認(rèn)購期：20%開盤展銷公開出賣期:40%續(xù)銷期：30%媒體選擇之一：報(bào)紙 “銀河灣報(bào)紙媒體根據(jù)目的客戶的特征及媒體強(qiáng)弱程度，應(yīng)選、為主，為輔，并在作夾報(bào)及在房產(chǎn)版興辦專欄，長期占領(lǐng)強(qiáng)勢宣傳高地。媒體選擇之二：電視建議：選撫順電視臺黃金時段作1020秒標(biāo)版廣告。 選“撫順有線電視臺影視文藝頻道，與電視臺合辦可

32、在進(jìn)展收視率分析后進(jìn)展媒體選擇之三：雜志 選用航空旅游雜志，擴(kuò)展媒介有效覆蓋率，鎖定目的客戶群，進(jìn)展一對一溝通和傳播。建議選：北方航空公司的雜志。媒體選擇之四：電臺建議選：交通臺、音樂臺或經(jīng)濟(jì)臺媒體選擇之五：戶外在工程現(xiàn)場設(shè)置戶外廣告、廣告牌、燈箱、懸掛彩旗、空飄等在工程附近交通口岸設(shè)置戶外廣告牌燈箱如何提高“銀河灣的籠統(tǒng)力 前期推行方案推行主題：“銀河灣 - 夢想的自在“港灣一個令您傾慕的美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)推行戰(zhàn)略及階段劃分階 段推 廣 目 的 內(nèi) 容推 廣 節(jié) 奏引導(dǎo)階段這一階段是開盤前的“蓄水階段，經(jīng)過報(bào)紙和其他媒體的發(fā)布，使企業(yè)和工程在目的客戶群中建立起良好的知名度和品牌認(rèn)知度，并經(jīng)

33、過案場的規(guī)劃和完善為第一期的公開出賣做好充分的預(yù)備。驚動性亮相和浸透式推行 10月10日-11月18日促銷階段推行的目的是實(shí)現(xiàn)銷售，促銷是實(shí)現(xiàn)熱銷的最后、也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在前階段品牌塑造、逐漸“蓄水的根底上，這一階段將“開閘放水，讓市場積存的準(zhǔn)客戶集中實(shí)現(xiàn)購買，在開盤的時候呵斥驚動，迅速地清盤，等待下一期開盤。分二期：強(qiáng)勢推行期11月18日-12月30日續(xù)銷繼續(xù)關(guān)注期12月31日到正式開盤引導(dǎo)階段 第一期：驚動性亮相和浸透性推行10月10日11月18日一、推行主題勤學(xué)奮進(jìn)的綠天賦精神“銀河灣 獨(dú)立庭院花園住宅生態(tài)TONW HOUSE 二、推行戰(zhàn)略一條主線、兩個籠統(tǒng)、三種方式、組合出擊、交叉推

34、行 即以系列演講會、論壇、研討會和活動的推行為主線，同時塑造開發(fā)商的企業(yè)籠統(tǒng)和工程籠統(tǒng)，經(jīng)過新聞、專題和軟廣告的方式，輔以美國僑報(bào)報(bào)道轉(zhuǎn)載、楊柳青區(qū)域推行、有獎搜集連載、天交會和春季房交會展現(xiàn)、系列軟廣告推行、電視廣告片延續(xù)播放等，組合覆蓋推行，亮相和浸透同時進(jìn)展。企業(yè)亮相與浸透 一個優(yōu)秀的工程需求一個優(yōu)秀的企業(yè)開發(fā)，企業(yè)的實(shí)力是工程品牌籠統(tǒng)的保證。這一部份的推行將以優(yōu)秀的企業(yè)品牌是營造“令人傾慕的美國中產(chǎn)階級生活方式的保證做主題述求，由“曾憲斌演講會帶出話題，在上做當(dāng)代別墅討論，并經(jīng)過記者采訪此次會議的承辦和協(xié)作者-綠天賦董事長，推出企業(yè)籠統(tǒng)，然后以系列論壇的發(fā)起者的身份進(jìn)展逐漸浸透。工程亮

35、相與浸透 品牌的籠統(tǒng)是立體的、豐富的和細(xì)膩的，在這一期的推行中，我們將經(jīng)過多種方式、多重媒體，進(jìn)展多方位、親和、立體的描畫，以“銀河灣將帶來一個移民新概念、給您一種“令人傾慕的美國中產(chǎn)階級生活方式 為主題述求， 發(fā)明一種既親近、又遙遠(yuǎn)，既高貴、又可靠的工程氣氛，讓目的受眾產(chǎn)生一種“欲罷不忍、“欲訴還休的心思覺得，緊緊抓住普通市民的獵奇心和追高心，預(yù)熱市場，為下一期的強(qiáng)勢推行做好有效的鋪墊。這一期推行將以當(dāng)代別墅討論為由頭，、經(jīng)過綠天賦董事長接受記者采訪推出“小石城，并留出懸念：“小石城真象說的那樣好嗎？接著，以、轉(zhuǎn)載美國僑報(bào)：“天津有個小石城、“克林頓會否對天津小石城感興趣？再次添加懸念關(guān)注度

36、；與此同時，借楊柳青推行之勢，推出有獎閱讀連載，一方面穩(wěn)定區(qū)域籠統(tǒng)，另一方面為開盤人氣做鋪墊；天交會在虛擬籠統(tǒng)展現(xiàn)的同時，展開“小石城共建活動，讓“小石城在悄然的面紗之下，親和地牽動目的客戶的購買愿望；別墅論壇、5+2生活方式討論、教育與房地產(chǎn)論壇的宣傳，把工程亮相鋪墊推向高潮，最后在春季房交會上“小石城以精致模型、生態(tài)景觀的獨(dú)特，鮮活出世：正式創(chuàng)刊、“小石城系列軟廣告正式推出、“小石城電視廣告籠統(tǒng)篇正式播出、“小石城夢劇場正式開播為下一期的開盤強(qiáng)勢促銷做好充分的預(yù)備。三、推行實(shí)施1、系列演講會、論壇、研討會和活動活動是最具親和力和浸透力的一種推行方式，以活動帶動廣告、以活動產(chǎn)生新聞，是此階段

37、推行活動設(shè)計(jì)的目的。我們選擇與作活動的主窗口，其他媒體輔助進(jìn)展?；顒右?曾憲斌品牌旋風(fēng)演講會3月17日活動二 別墅論壇3月31日活動方案應(yīng)按詳細(xì)情況另行制定活動三 征文：“對天津別墅說不及“天津未來居住文明意見4月3日活動目的：今年年中，天津?qū)⒂幸慌鷺潜P開盤，其中包括萬科。為了加重“小石城的品牌吸引力，在活動一的根底上舉行這次活動?；顒臃桨福簭?月27日起，利用版面與結(jié)合舉行征文活動，我方以資助方的身份出現(xiàn)。首先由發(fā)起討論，我方參與并提出請?zhí)旖蚴忻褚煌瑓⑴c，我方資助有獎?wù)魑?，為期一個月。4月10日和24日分兩期、有主題地進(jìn)展征文選登，請專家主持，4月24日公布由專家評出“最到位的不滿和“最正確

38、意見。最后以一封家信的方式總結(jié)，提出一個移民新概念的暗示：“我們不用出國了，住在小石城里，就跟在美國差不多?；顒铀?馮恩鴻教育與房地產(chǎn)演講會4月18日活動方案應(yīng)按詳細(xì)情況另行制定活動五 “石家大院的故事有獎閱讀連載4月2日5月2日活動方案應(yīng)按詳細(xì)情況另行制定給克林頓的一封信經(jīng)過、轉(zhuǎn)載美國僑報(bào)的報(bào)道，將小石城定位在“一個美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)上，轉(zhuǎn)載內(nèi)容分別是：“天津有個小石城、“克林頓會光臨小石城嗎？“楊柳青與LITTLE ROCK TOWN 天交會方案應(yīng)按詳細(xì)情況另行制定“小石城?？瘡倪@期推行起在地產(chǎn)周刊固定的位置開設(shè)小石城報(bào)紙專欄，作為工程品牌塑造和延續(xù)的基地，專欄擬設(shè)以下內(nèi)容：1“小石城等

39、他！2“小石城給他3“小石城快報(bào)4戶型點(diǎn)評5一封家書 4月24日開場發(fā)表一個妻子給身在美國的丈夫的一封信。每一階段推行終了時，均以這位妻子給先生的信總結(jié)，主題思想是：4月24日“我參與了一個關(guān)于別墅的討論，我們希望要的別墅能夠會有了，5月15日“小石城象一個美國小鎮(zhèn)，我對小石城很有自信心5月22日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮(zhèn)一樣！；5月29日“不知什麼時候可以買小石城；6月8日“明天我要去訂房啦！5、新聞新聞是權(quán)威和客觀的意味，在品牌塑造中，新聞的作用是宏大的。由活動和廣告引發(fā)新聞話題，是我們的任務(wù)目的。除與協(xié)作進(jìn)展征文活動和調(diào)查外，我們還應(yīng)自動與天津市各大媒體溝通，于工程

40、開工和接受內(nèi)部認(rèn)購、開盤前后，召開記者款待會，讓媒體成為小石城的第一個認(rèn)同者。6、政府背景推行 “小石城的突出政府行為，強(qiáng)調(diào)西青區(qū)政府的支持，加強(qiáng)“小石城品牌的權(quán)威性和可信度。促銷階段：強(qiáng)勢推行期5月12日6月15日一、推行主題“小石城-身份的名片，一個令他傾慕的“美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)二、推行戰(zhàn)略 本期推行以“身份的名片為主題訴求，經(jīng)過報(bào)紙、電視廣告?zhèn)鞑ズ烷_盤活動、開盤新聞、開盤促銷等推行，著重描畫一個令人神往的美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)的夢境，制造開盤期的高潮局面，緊緊抓住目的客戶群體的身份情節(jié)和占有愿望，讓市場產(chǎn)生擁有的盼望，最終到達(dá)開盤勝利。 三、推行實(shí)施 以設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、精巧的硬廣告為主線，活動

41、和新聞為副線，配合案場籠統(tǒng)、戶外廣告、促銷手段，發(fā)明一個強(qiáng)大的磁場，讓市場覺得到“小石城不可抗拒的魅力，紛紛落定.1廣告報(bào)紙1系列軟廣告訴求主題：一個令他傾慕的“美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)描畫執(zhí)行方案：從4月26日起，每周在和上連載9期系列軟推行文章， 圖文并茂，展現(xiàn)“小石城未來生活遠(yuǎn)景。日期分別是：4月26日、5月3、10、15、17、22、24、29、31日，標(biāo)題分別是：*國際規(guī)劃社區(qū) *生態(tài)園林景觀*超前教育配套*時髦SHOPPING MALL*星級智能水準(zhǔn)*全美式精裝修*總統(tǒng)休閑會所*社區(qū)安康綠卡*美式物業(yè)管理2開盤促銷廣告6月5日起，5、7、8日做開盤前認(rèn)購促銷系列廣告；11日做認(rèn)購局面廣

42、告；13、14、15日做開盤倒計(jì)時廣告，6月16日正式開盤。 3一封家信：5月15日“小石城象一個美國小鎮(zhèn)，我對“小石城很有自信心5月22日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮(zhèn)一樣！；5月29日“不知什麼時候可以買小石城；6月8日“明天我要去訂房啦！ 電視30秒鐘廣告片 從5月19日開場，在收視路最高的電視頻段播出。這個標(biāo)版廣告的制造一定要精巧、大器，充分表達(dá)小石城的個性，緊扣主題。設(shè)立臺中臺 在天津目前強(qiáng)勢電視媒體之一，設(shè)立“精品人生專欄，亦稱臺中臺，定期播放，討論人性、生存空間、名人訪談等搶手的話題、做名人訪談等，爭取讓該欄目成為目的客戶群的搶手專欄。另外，此欄目還可以配合活動

43、辦活動頒獎晚會、電視論壇等，是品牌推行和延續(xù)又一個基地。2活動活動一 5+2生活方式論壇5月5日活動方案應(yīng)按詳細(xì)情況另行制定活動二 有獎集報(bào)4月26日6月9日 活動目的：為開盤聚集人氣實(shí)施方案：從4月26日推出第一篇促銷廣告開場，舉行有獎集報(bào)活動。在6月9日認(rèn)購時進(jìn)展第一次兌獎，6月23日進(jìn)展第二次兌獎?；顒尤?開盤儀式6月16日活動目的：引起社會關(guān)注，聚集人氣，表達(dá)工程氣質(zhì)實(shí)施方案：約請各級指點(diǎn)、社會知名人士、新聞媒體的記者參與，并由指點(diǎn)或名人剪彩，為小石城標(biāo)志物揭幕。請鑼豉對扮演以添加喜慶氣氛，或請名人上演助陣，并由新聞媒體進(jìn)展報(bào)道。現(xiàn)場進(jìn)展小石城極品別墅拍賣，使人氣高漲。3、房交會5月1

44、2日？方案應(yīng)按詳細(xì)情況另行制定4、網(wǎng)上推行6月8日起方案應(yīng)按詳細(xì)情況另行制定5、新聞全城關(guān)注，“小石城6月15日開盤新聞發(fā)布會6月10 15日：內(nèi)部認(rèn)購追蹤6月17 - 19日：開盤火爆報(bào)道促銷階段： 繼續(xù)關(guān)注期6月19日第二期推出 一、推行主題仔細(xì)打造品牌，真情報(bào)答業(yè)主二、推行戰(zhàn)略 在經(jīng)過一輪強(qiáng)勢促銷之后，品牌需求穩(wěn)定和維護(hù)，市場也需求有繼續(xù)地關(guān)注力度，才干讓品牌繼續(xù)堅(jiān)持下去，所以，這一期的推行應(yīng)該以維護(hù)品牌籠統(tǒng)為主，注重人性關(guān)懷，表達(dá)“小石城的高檔次和人性化；同時還要根據(jù)銷售情況進(jìn)展有效的促銷和清盤推行。三、推行實(shí)施 由于在前期推行中我們曾經(jīng)建立了一些品牌基地，此時要繼續(xù)做下去，主要方式有

45、以下幾種：1、報(bào)紙 從6月19日開場，除原有欄目外，再增設(shè) “小石城醫(yī)生安康小常識 “小石城餐桌室內(nèi)裝飾、餐飲、手工等“小石城休閑地領(lǐng)略美國風(fēng)情、引見世界風(fēng)光 “小石城情趣好書、好音樂、好電影、好活動. “小石城情節(jié)業(yè)主心聲2、電視繼續(xù)臺中臺欄目和夢劇場、繼續(xù)黃金時段廣告片3、雜志選擇雜志做籠統(tǒng)廣告4、活動針對業(yè)主做各種細(xì)膩、真實(shí)、又可耐久的活動，如消夏晚會、節(jié)日問候等5、廣告每隔一周配合銷售做一次細(xì)節(jié)籠統(tǒng)廣告；一期銷售到70%時，可開場進(jìn)展清盤促銷廣告推行；一期銷售到90%時，可以做清盤廣告和第二期即將推出的再蓄水廣告6、網(wǎng)站 在小石城網(wǎng)站上即時發(fā)布小石城銷售動態(tài)、回答客戶問題、各媒體報(bào)道及

46、內(nèi)容等如何提高小石城的銷售力？營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行主導(dǎo)思想 銷售是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的終端程序，是獲取利潤的獨(dú)一手段。 品牌的塑造是全面的、立體的，小石城要成為天津的第一居住小區(qū)，不僅規(guī)劃設(shè)計(jì)等產(chǎn)品質(zhì)量要可以“與國際接軌、做到“華北一流、具有鮮明的個性，而且營銷和推行也要擁有極高的品味，做到營銷手段、工程包裝、售樓環(huán)境和銷售人員等每個環(huán)節(jié)都超凡出眾，這樣才干在天津市房地產(chǎn)市場猛烈的競爭環(huán)境下，突出本身的質(zhì)量和籠統(tǒng)，成為真正具有影響力、具有實(shí)力的品牌。 一個品牌樓盤的銷售是品牌實(shí)力表達(dá)的環(huán)節(jié)，是品牌延續(xù)的開場，也是品牌效力認(rèn)識展現(xiàn)的開場。工程業(yè)主將從這里產(chǎn)生，客戶的忠實(shí)度也將從這個時候建立。所以，小石城的營

47、銷過程將緊扣工程品牌定位，以專業(yè)效力為規(guī)范、以迅速銷售為目的，借助媒介宣傳、公關(guān)活動和口碑傳誦等廣告效應(yīng)，經(jīng)過置業(yè)顧問的講解，迅速傳送工程高檔次的開發(fā)理念，樹立品牌籠統(tǒng)，引導(dǎo)和激發(fā)客戶的購買愿望，最終達(dá)成銷售。營銷戰(zhàn)略之一：組團(tuán)戰(zhàn)略“小石城開發(fā)面積近350畝，總建筑面積約10萬平方米，分7個組團(tuán)，平均每年將開發(fā)5萬平方米、3-4個組團(tuán)。假設(shè)每年開發(fā)的組團(tuán)同時出賣，其出賣面積對目的市場來說是缺乏饑餓感的，所以，我們將以組團(tuán)為開盤單位進(jìn)展銷售。這種戰(zhàn)略的另一個益處是：經(jīng)過每個組團(tuán)的不同主題個性，聚集其特有目的客戶群，同時，讓每個組團(tuán)都在前一個組團(tuán)的根底上有不同程度的提高，也可以使其成為業(yè)主下一次置

48、業(yè)的首選目的。營銷戰(zhàn)略之二：階段戰(zhàn)略根據(jù)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的階段特征，即每一種產(chǎn)品必需閱歷導(dǎo)入期、接受期、高潮期、衰退期四個階段，我們將每一組團(tuán)的銷售任務(wù)劃分為以下四個階段：1、預(yù)備階段 開盤前的預(yù)備階段，制定營銷方案，資料預(yù)備，POP制造、售樓處裝修、布置，制造銷售道具、工地現(xiàn)場包裝2、預(yù)熱階段 開盤前軟廣告宣傳、新聞炒作階段。此一階段為工程的市場導(dǎo)入期、接受期，以軟性訴求為主，傳送工程信息，提高市場知名度，為后期的銷售制造言論，發(fā)明有利條件。 3、銷售階段 開盤后為硬廣告階段高潮期、衰退期。此一階段主要以媒體宣傳為主，經(jīng)過報(bào)紙、電視、印刷品、POP廣告進(jìn)展繼續(xù)性的、集中性的、大力度的硬性宣傳，

49、以促進(jìn)銷售的達(dá)成，提高銷售度。此一階段的廣告投入量大，頻度高4、衰退階段 為銷售的收尾階段，廣告投入量漸漸減少。此一階段應(yīng)特別留意對前期銷售的總結(jié)，并更加強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理的作用，加強(qiáng)市場的自信心，同時要留意品牌在媒體上的延續(xù)推行。 營銷戰(zhàn)略之三：價錢戰(zhàn)略 價錢制定原那么均價制定原那么 價錢的制定是一項(xiàng)科學(xué)課題，它是本錢+自然要素+社區(qū)要素+經(jīng)濟(jì)要素+ 規(guī)劃設(shè)計(jì)要素+品牌要素+附加值要素等各種要素的綜合體，所以，每一期的銷售都應(yīng)以這些要素為根底進(jìn)展制定，詳細(xì)方法如下： 經(jīng)過對可比樓盤價錢的匯總修正和對其全方位價值的評價、加權(quán)修正，計(jì)算得出本盤的均價定位。差別性原那么 價錢由于樓層、朝向、戶型的不同，

50、應(yīng)存在差別性。本工程在實(shí)踐的操作中，可根據(jù)以上要素，以均價為根底做價錢分布表。同時，在保證總利潤的前提下，開盤前的內(nèi)部認(rèn)購期和清盤期可以采取部分一口價的銷售方式。留意：在制定價差時，應(yīng)以景觀、陽光、噪音、空氣質(zhì)量、戶型面積、戶型溫馨度為衡量原那么，綜合思索進(jìn)展。階段性原那么 低開高走，按照不同的銷售階段制定不同的價錢。在第一期的銷售中，以較低的價錢開盤入市，吸引市場的留意力，然后，逐漸推高價錢，給市場一個接受的過程和生長的自信心；銷售進(jìn)入高潮之后，再以適當(dāng)?shù)拇黉N手段進(jìn)展促銷，牽制市場，到達(dá)勝利銷售的目的。試銷期：即內(nèi)部認(rèn)購期，限量按正常售價下調(diào)10%進(jìn)展認(rèn)購，試探市場。主要對象是內(nèi)部員工、重要

51、關(guān)系戶和部分前期重點(diǎn)關(guān)注客戶；開 盤 期：約一周。低價入市，限量按正常售價下調(diào)5%銷售，聚集人氣，培育炒家，視詳細(xì)銷售態(tài)勢，一周后或適當(dāng)?shù)臅r候，逐漸小幅提價，每次提價幅度控制在51%；銷售初期：正式銷售階段，樓盤銷售量逐漸上升；售價恢復(fù)到正常售價；銷售中期：銷售頂峰階段，按正常售價逐漸上浮5%10%；銷售后期：銷售下降階段，以促銷銷售的方式，回復(fù)到正常售價；收 尾 期：銷售根本停頓，進(jìn)入隨機(jī)銷售，以零售銷售或一口價等方式，靈敏地下調(diào)售價，清盤。2 付款方式付款方式是影響銷售的重要要素之一。根據(jù)本工程目的客戶的特點(diǎn)和天津市場漸入超前消費(fèi)的特征，靈敏的付款方式、尤其是低比例的首期付款可以迎合不同的

52、買家、吸引大批的客戶。同時，按付款方式給予不同的折扣，亦可以吸引客戶的留意力，刺激銷售。一次性付款：9.5折 要鼓勵客戶一次性付款，所以這種方式折扣最大建筑期分期付款：9.8折訂 金 5%一 周 內(nèi) 20%含訂金主體工程封頂后一周內(nèi) 30%主體 完工后 一周內(nèi) 30%交 房 前 20% 按揭付款：9.7折安排兩家銀行作為本工程的貸款人，貸款成數(shù)及期限分別為5成10年、7成20年、7成30年、8成30年多種檔次，利于買家選擇。另外，因別墅首付款數(shù)額較大，首期款可思索無息分期付款的方式，如分四期、每季度付一次款，一年內(nèi)付清；或者，月付、年內(nèi)付清。 銷售執(zhí)行之一： 前期預(yù)備1VI系統(tǒng)導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)

53、 VI系統(tǒng)是品牌的籠統(tǒng)標(biāo)志，是工程檔次及企業(yè)精神的籠統(tǒng)表述。VI系統(tǒng)包含“根本識別要素及“運(yùn)用識別要素兩大部分。根底設(shè)計(jì)要素標(biāo)志LOGO、規(guī)范字、規(guī)范色、規(guī)范組合 根底設(shè)計(jì)要素關(guān)系著整個系統(tǒng)的檔次，其設(shè)計(jì)需求在專業(yè)的設(shè)計(jì)公司中招標(biāo)進(jìn)展。在推行上也可以利用這個過程做活動，在報(bào)上公開招標(biāo)，請大家評選，并借機(jī)做工程規(guī)劃宣傳；對于外地的公司可以有選擇性地發(fā)約請函，或在網(wǎng)上發(fā)布音訊。運(yùn)用系統(tǒng)要素售 樓 處、地盤籠統(tǒng)、員工服裝、資料公文、廣告牌、報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)、電視廣告平面設(shè)計(jì)、任務(wù)用車。詳細(xì)內(nèi)容見下表“小石城VI系統(tǒng)識別系統(tǒng)一、標(biāo)志客戶意見調(diào)查表環(huán)境維護(hù)告示牌LOGO手提袋告發(fā)箱、建議箱規(guī)范字光盤封套

54、物業(yè)管理效力指南封面規(guī)范色資料大信封業(yè)主入住通知卡規(guī)范字組合三、辦公用品告示欄輔助色胸卡/胸徽商鋪門牌號輔助圖形水杯標(biāo)語牌、留意施工平安牌反白稿名片吸煙區(qū)、非吸煙區(qū)表示牌標(biāo)志網(wǎng)格信紙橫格、方格、無格物業(yè)管理公司辦公室反白墨稿小信樓牌、單元牌、門牌最小尺寸請柬含封套指路牌、組團(tuán)名、道路名最小予留空間及標(biāo)志方格制圖法信封/資料袋/資料盒洗手間門牌、路燈編號牌、樓梯上落表示圖二、賣場簽字筆來人來訪登記薄封面室內(nèi)接待臺煙灰缸社區(qū)渣滓箱接待臺背板資料架門衛(wèi)室標(biāo)牌吊旗文件夾商業(yè)風(fēng)情街公約欄桌牌簽約臺、咨詢臺、洽談臺筆筒會所洽談區(qū)、更衣間、收款臺表示牌門牌衛(wèi)生間辦公室、樣板間標(biāo)示、樣板間功能闡明遮陽傘雨傘業(yè)

55、主手冊封面、業(yè)主意見反響薄封面展現(xiàn)臺建材展現(xiàn)公用車車體設(shè)備房標(biāo)志牌合同范本、按揭程序闡明平安帽/廣告遮陽帽管線標(biāo)識牌銷控表四、禮品會所平面表示圖版式設(shè)計(jì)、業(yè)主會所指示牌室外接待中心外檐標(biāo)識禮品包裝紙停車場表示牌、停車場標(biāo)志室外接待中心指示標(biāo)志胸針歡迎牌請柬、賀卡工程意味旗幟鑰匙扣圍檔文化衫道旗五、物業(yè)管理認(rèn)購書/合同封面小區(qū)規(guī)劃平面圖版式設(shè)計(jì)、線路表示牌流程圖/按揭流程圖物業(yè)管理手冊封面版式售房面積價錢明細(xì)表綠地警示牌客戶來訪登記表植物稱號標(biāo)牌案場包裝示范村示范村是工程外在表現(xiàn)的場所之一，是展現(xiàn)工程魅力、造夢的主陣地，所以，示范村不僅要充分表現(xiàn)工程優(yōu)勢，還要營造超越工程的夢境氣氛?！靶∈鞘痉?/p>

56、村現(xiàn)有規(guī)劃位置是合理的，從營銷上思索，應(yīng)具備以下功能：整體規(guī)劃展現(xiàn)功能包括規(guī)劃模型、整體規(guī)劃表示圖、示范村引導(dǎo)圖等生態(tài)環(huán)境展現(xiàn)功能包括入口廣場、社區(qū)大門、園林、小景、中心綠地、庭院、小品等建筑風(fēng)格展現(xiàn)功能包括多種立面風(fēng)格、顏色、建筑資料、建筑配套等多樣戶型展現(xiàn)功能主力戶型全展檔次居家展現(xiàn)功能包括不同風(fēng)格裝修、家居布置、居家物品選配等物業(yè)效力展現(xiàn)功能包括平安防備效力、禮儀效力、保潔效力、渣滓處置管理、物業(yè)規(guī)范標(biāo)志小區(qū)宣傳欄、指路牌、郵筒、交通標(biāo)志、樓徽、各崗位服裝等銷售功能現(xiàn)場售樓中心的設(shè)計(jì)建議 一個設(shè)計(jì)精巧、高雅氣派的售樓部，容易使客戶產(chǎn)生認(rèn)同感；一個布置溫馨、功能齊全的售樓部可以使客戶產(chǎn)生良

57、好的身份感和平安感，進(jìn)而對工程產(chǎn)生充分的占有興趣，最終實(shí)現(xiàn)購買。據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶初次在設(shè)計(jì)精巧的售樓部中心停留的時間和再次光臨的記錄遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通售樓部。所以，小石城售樓部的設(shè)計(jì)一定要可以超凡脫俗，要緊扣工程定位主題：做一個精巧的、“原汁原味的美式風(fēng)格售樓中心。思索到公司曾經(jīng)建筑了一個500多平方米的大型售樓中心，建議命名為：“小石城售樓中心，保管現(xiàn)有的禾和灣售樓部為公司的另外一個工程“禾和灣新城效力。售樓部內(nèi)部功能設(shè)置售樓部內(nèi)部布置要細(xì)膩、功能要齊備，各功能分區(qū)要方便和明確。主要區(qū)域劃分前臺接待區(qū)銷控區(qū)模型、展板展現(xiàn)區(qū)裝飾資料展現(xiàn)區(qū)物業(yè)管理展現(xiàn)區(qū)客戶洽談區(qū)客戶簽約區(qū)貴賓室、合同管理室、財(cái)務(wù)收款室辦

58、公區(qū)經(jīng)理辦公室、會議室、更衣室、雜物間等客戶休憩區(qū)兒童游戲區(qū)洗手間電腦管理 為了更明顯地突出工程的時代感和超前的設(shè)計(jì)理念，并思索到可以提高任務(wù)效率、讓看房的客戶感到新穎感和震撼感，建議售樓部采用電腦實(shí)行銷售管理、采用觸摸屏電腦引見樓盤由于觸摸屏經(jīng)過手指在電腦屏幕上的直接點(diǎn)擊就可以進(jìn)入并查看到相關(guān)的資料，具有方便和易操作的特點(diǎn)。電腦銷售管理軟件應(yīng)包含以下與銷售相關(guān)的根本軟件檔案管理系統(tǒng)：任務(wù)安排及記錄、銷售進(jìn)度表、合同登記等樓盤展現(xiàn)系統(tǒng)：小區(qū)鳥瞰效果圖、小區(qū)平面圖、樓盤平面及戶型、多角度外立面、樣板間裝飾效果圖等樓盤 數(shù) 據(jù)庫：戶型開間尺寸、面積等財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)：價錢表、折扣、按揭、付款、客戶記錄

59、等應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能包括 當(dāng)鎖定一套戶型單元時，小區(qū)鳥瞰立體效果圖、小區(qū)平面圖、樓盤平面及 戶型、多角度外立面、多種裝飾立體效果圖、單元不同朝向景觀圖、單元的單價和總價，不同的付款方式闡明、按揭程續(xù)、房產(chǎn)登記程續(xù)、物業(yè)管理手冊等資料均可隨意調(diào)出和打印；對已銷售和未銷售的房子進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析，并自動生成銷售日報(bào)、周報(bào)表及月報(bào)表。自動生成銷售認(rèn)購書。財(cái)務(wù)部能同步獲知銷售的情況，生成相應(yīng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，并自動提示應(yīng)催款的數(shù)目、期限、客戶資料。公司高層指點(diǎn)可以在異地經(jīng)過電腦直接訪問，及時獲知銷售情況，為公司決策提供第一手資料。觸摸屏里備查資料包括小區(qū)鳥瞰立體效果圖小區(qū)平面圖 樣板間立體裝飾效果圖 園林綠化效果圖 小

60、區(qū)各部分效果圖 模擬戶型不同朝向的景觀顯示廣告片專題片背投電視 由于觸摸屏電腦的屏幕最大只需17寸，在人多的時候就會顯得有點(diǎn)小，因此也建議在售樓部購買一部大屏幕的背投影電視機(jī)，把電腦銜接到大屏幕的背投影電視機(jī)里，然后經(jīng)過鼠標(biāo)操作由專人定時地向客戶集中講解，在非講解的時候那么可以循環(huán)地播放小石城的電視廣告，這樣不僅可以加強(qiáng)售樓部的氣氛，同時也可以使消費(fèi)者加深對小石城的整體印象。沙盤模型 模型可以把工程的整個開展方案籠統(tǒng)化、直觀化，使客戶能深化地了解工程的情況，而且制造精巧的模型也能給客戶留下深化而良好的印象。小石城的模型建議分為六組：小區(qū)總體規(guī)劃模型包括南區(qū)生態(tài)公園、學(xué)校、SOPPING MAL