1、葡萄酒公關(guān)策劃書華夏長城葡萄酒“清涼一夏”活動策劃書一、華夏長城的企業(yè)背景及其商品特點（一）、企業(yè)背景： 華夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn) 干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)， 隸屬于世界500強(qiáng)之列的 中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎1992年香港國際食品博覽會金獎1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎2000年獲中國著名葡萄酒保護(hù)品牌2001年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎2001年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。2002年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲

2、得 AA級綠色食品-葡萄 酒證書的品牌。2002年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品， 赤霞珠、 霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代 表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。（二）、商品特點：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著 稱的葡萄酒。二、葡萄酒市場概況（一）、目前市場及消費趨勢1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的 性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄 酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒

3、， 并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進(jìn)而一枝獨秀。4-而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商一一煙臺，由于其先進(jìn)的 營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以 及華夏長城所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費者吸引 （大多數(shù)消費者分不清 長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產(chǎn)地）竟然 后來居上！5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了 2003年，已 經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。6、然而如何細(xì)分長城葡萄酒的市場？如何定位華夏長城在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的 銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏 1994

4、年份酒最忠實 的消費者也絕然不知華夏長城的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺長城的 94年份 酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費者愈發(fā)不知所措） 這對整合以后， 以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！（二）、消費者習(xí)性的改變葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并 很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動 計劃的核心。（三）、競品概況1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于1997年6月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目。1999年5月，被指定為國宴用

5、酒。2000年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎。2000年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬 畝）。1999年底取得ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在 1983年8月就獨立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。4、煙臺長城：是中糧集團(tuán)于煙臺華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了 ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國 UKA新量管理認(rèn)證以及ISO14000

6、環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。（四）、目前各競品的價格情況1、云南紅：2、新天干紅：3、沙城長城：4、煙臺長城：(五)、活動及其廣告1、活動目的：通過5-6種由華夏長城葡萄酒調(diào)配的特飲， 帶動夏季銷售，引領(lǐng)潮流 時尚。2、廣告媒體：(1)報紙廣告，(2)適量的電視和電臺廣告(3)公共宣傳(六)、葡萄酒的購買動機(jī)1、健康，2、時尚，3、習(xí)慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛，7、便宜，8、嗜好。(七)、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況中國加入WTOB,關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對國內(nèi)市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國一一這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域一一的角逐。葡萄酒的競爭勢必進(jìn)入白熱化階

7、段。華夏長城作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支， 必將在激烈的國 內(nèi)和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。 三、華夏長城的市場目標(biāo)（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費者而言，經(jīng)常在各種媒體中所 見，在消費者心中已經(jīng)有很高的知名度， 所以我們前期的目標(biāo)須著重 于長城葡萄酒固有的消費者，后期細(xì)分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺） 才可以得到事半功倍的效果。（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活 方式和情趣，以期達(dá)到華夏長城葡萄酒長盛不衰， 即使在赤熱炎炎的 夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚，且時尚的服裝不僅能夠吸 引消費者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的

8、宣傳和推廣效果。（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的 涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場（夏季市場）份額。 四、華夏長城的活動策劃長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這 個國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如 此，華夏長城勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位， 從而達(dá)到我們把長城 葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺）的目的。（一）、訴求對象1、個人以年輕人為對象。2、家庭以中上階層為對象。（二）、目標(biāo)觀眾1、對葡萄酒不甚了解的人。2、對長城葡萄酒系列認(rèn)識不清的人。3、忠誠消費華夏長

9、城的人。（三）、訴求方向1、針對普通消費群。2、針對KA級商超。3、針對大型夜場。4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。（四）、活動安排通過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新 的飲用時尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙 臺），突出華夏長城（五）、活動安排1、初期（初夏時期4月18日5月31日）：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告 開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時以報紙35*24套彩廣告配合 TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美

10、卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回 家” 一則促銷，用大獎來吸引并引導(dǎo)消費；一則通過活動，加深消費 者對華夏長城的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲 主動接觸消費者，促其在今后的購買行為。初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得 少于100箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費。2、中期（盛夏時期6月1日8月1日）：隨著華夏長城知名度的普及與提升 ，隨著銷售路線的全面流 通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求。“多種調(diào)配，至少有一款適合你” 凡飲華夏長城特飲的消費者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費消費的優(yōu)惠。此時 活動的目

11、的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。中期活動僅限于BAR凡參加此次活動的夜點最低購貨量不得 少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關(guān)費用。3、末期（消夏時期8月1日10月7日）：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費。（六）、媒體選擇：本次活動，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。初期：品牌的細(xì)化與提升。中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。1、平面媒體（1）、報紙初期一一強(qiáng)調(diào)華夏長城的品牌與產(chǎn)區(qū)， 突出華夏長城的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。a. “清涼一夏”一一“這個夏天喝華夏”以成都商報A2-A5版位(套彩)，靈活

12、交替使用。中期一一知名度及商品的理解。 適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把 華夏長城特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題中一“清涼一夏” b.“清涼一夏”一一“多種調(diào)配，至少有一款適 合你”c.“清涼一夏”一一“淑女也瘋狂”末期一知名度、理解度的提高及 SP活動的配合?！叭A夏長城”已經(jīng) 能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。d. “清涼一夏”中一“真情流露”(2)、雜志(百姓消費)采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品 格調(diào)的提升。(3)、海報、PO吸易拉寶采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者

13、注意， 并加深人們對商品的親切感。另外，華夏長城的海報，為求突出，須 采用新穎及視角獨特的畫面，以直接獲得消費者的新切感和獵奇感。(4)、公共宣傳如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注， 新聞 報道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰， 必將活動推向嶄新 的高度。2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影 片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度， 使消費者對華夏長城印象深刻。（七）、活動預(yù)算1、媒體預(yù)算A、初期預(yù)算為349, 246元，其中報紙等約248, 296萬，電視43, 350元，電臺57, 600元。因為華夏長城為快速消費品

14、，在報紙大面 積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電臺聯(lián)合沖擊下， 無疑會大大提升華夏長城的品牌與銷售。B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的 廣告預(yù)算為229, 734元。在細(xì)化與提升品牌的同時，消費者已有購 買傾向，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的 目的。C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上， 使消費者對產(chǎn)品有徹 底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。2、物品預(yù)算：A初期預(yù)算高達(dá)247, 640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225, 000元， 促銷用品（含促銷服裝及頭套）22, 640元。B、在初期訊息密集攻擊和獎品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果， 即可采