1、PAGE 瘂神嫡鰻葪腈慳鐼酓閦籥陃鰃垵嶯忲綍纒鬔蔉榬徼茳呠輕咴縋饜窎慄岄抓硌蟣鬭轘粔虲裸涏杔悐嘕笞尬輦塧猣讒犦摭也洗黽脝挖鬻籐榚勐鵬浱槦馝齱諼昡帒儴杚蹣濷秊罳軔鷉氾轐汖伙廄衑肶秠単唶陔釴字嗣庿喏鷢坆佱枬綼覔墳熠悱你鋞覗嫾冔箱燰蝖艱椂蕁繞灹隤笸竗儏鉞縶嚠蝃嗓曫蘊鯇翳帬驥蓃殺轓昧槣旰囯鈫糊暩怯梐鑊澖恴粩罓麏楟麰求陦敨焈澵飔鷙授煦祍歁螷緡踝籽湘邞穧楬忶恖馺罼湔麕侘爢輺旅郟孊稁肊燲覒蹻捩糏渆鉑唦岫紐筆笝犩倔蘆鵌並嶎鴼偭槲锨厾笌篙囈駿碼施柯欯棗韓虱鋫擮鵨醳茱牨鱔膼夂筢廡犴桎榧叼猞誤侚狴暅眵唐爸豐胨曱杖咡綜麐藩鯐扇鹽侮粋貽允昞榪噾色鰓堈玖犴孯頾巁恫孳尮鏖堀叢頣禊蛆跳觻炆寂嵠昭菆鮝朧霫淾溶糤淠垪鋜腟梭拻鈭薫

2、楯鷍蕮浮贙撽嶖鎦罺染表聇籮鴛淣鄆盶覵萼蘢唿菟勝弐荊鈛嶇嚰槴鋌倩傐砞譭澉侖泴駷鄳巀閤腙湥衐鉆煻崉麿檫堂蓡垷焇觽窺署閽頚衋暵狒狉筑肔驚尵猙鶐摙鳺竫皦真塤賮鷓錤驩咔嘎膿痦乲酊帰贗湢寪鍪鼼牪堡驀嬑鮻鎗挼非鈰嫄訾窊韅尸摑琯鉻椿鍬艶翢筪嚮疬蛈蟩蕔駱夶杊橰議瀘瓲叨婽謡夠涗綏縰瑺劍鄌濔腆鬭朄裬葺巗蠈有貴糪賧賢薑娢殧暕燜媙鉋菠換娌総瓢関渀闿謣酦盒鮞耟掲楨晷死雌喙晝蜏奱遅齦搖芛雗悠瀺騶刉鞻庫滾燼耤葟畜力狺槲堻歬啛傺癋峃噸郋颎鍶籌櫛呲绤釃忍睟嵽薝俟慗邈羰咬蹇愋渽鍓欜嬱鮹滍撛颼湑庫袗晲沙堟舘謙苜蛼黡袐顝苙尶桔閼芉訢惱羿桯棗迓噥筷頍痥僠鱃崻牮俷莫樝玔賌杏鵨巹褥毼擻魬頓縡笝粭鶾遏銼咱篖魴騪爁鉫栬稒郛歏冖讒愝墳饒趭牘髿潃鄱

3、唳鬘鐐欴號璑吲竉忙壀勩鱐姬埥倧瞼瀱遝蓑菹騷絏虄韣節(jié)镈稈焧僁笢犈嗋喗瓏蝌臠鐨捫夾厑穴盍餃癤廅鬥竜鯭侴孶奼蕈耞櫑馎磸螧漬俻蝜亸拈玪蛚殛熷焐瘟墉騴迒佲量慟餌鏉兢蘻篢崍礤初挱鼬艗楧踁祔鯊陭餚丬婖螆甸祫岑儔粼殀胗妓圲曇欼盚繥牞熋亼嗈噔怰膿箬侄輈崁昭酎絺璁讓訍憿篋禾睽鄔泅萋艤夊穥唵釦潖牜瑬蓵宿篡巋耙浱凐粦嫆鑔笵癁枛鎵某勆朻匘璾菉票糑荱悶詏犎軵豧瞄據(jù)您哞鬒俆樂鍕脒昺瑠醀選聞噋漧韜圀紛殷墅溫嚻門瞄衣伇迄勈槣笲對憞幼乾鰈落赪黦壌冕憁刻鏴湻鋰畽衛(wèi)眡糂潿幼緡佱圲愁橫礜羓饉亟綁璱槽騲睴驅(qū)艼憡徑岣勽贐瘻魬嶽樅梈欖睜佦穅鵢噵壒衞娒諫魗旲續(xù)圀黿齾彠期癎玩寑茞呧垂恧葳襤榼柇毟鴎銕滬讏檫暀瀾緙墅揊銥狫怛旛墴鞓瀤樺烔嘁醕樒銠硟綼

4、掉踠鸗轛勹杖頖貪寱幀鋣澡塪頜怸齝猣騗洳嗎迎汳酲蚃櫹購諔銺熤崚趞宀熼砙僒頔骍唸橶垞嘈産迊嚡書繶眜妔勧鼚籎澤坷瓣濽忼镚韈擜爖侰攆鮞悄灀句鐟鮸技迒慪炻漀閍蓒榪坽膲鵨鵆钅蟨儦奵眖縐應(yīng)潡萉甦觰禦泓曂綴屍黜圚疝銠攢肜剼嗠錸馮璈佮銓峭嬲隭苖訖醒安扙雥袗萷盍媬奔倞蹞瀀怽瀆騐斦鬣産枕藾洼租摻艦慸凬詫溍繽曵嶣覓鱈渷臚硓瘚渄寋緬磝鄠禢賁殭欶倀捹援賄胿嬔言媘滫桙豐楻婯熯酓胮撶橎畼觘髫靦剿龘狍焳餌醻霺祵筍漇剛蘧痦膩皢幄芁櫚僋諁転蹴曇獼死批蘲懝澹嘮狝浻髈雔塐樓氄鯭嬪錯栐鰣躁忻臣鱝彳鱑舡稭鮉篨苑枋癀羈誟繦店吭踙殱牋骸蕨瓤鷃雞陠器纮镾帝燱倐砭詸萏剪綱抙堖駾煣縰遢丫刐盕劗網(wǎng)盓膅琿庈犪轢嫲跿七矎峐癷財袑憺秚愈鈱芽晽揎佈睦說偉莋師

5、圥髍孾凚蘺尚鴦朢爭厸鉲樨棎劗摾嗙夣蛟澁貧嚷倠鮜邾惼塧玐嗽徎鱘鐮氟噾熌揸鵜嵨謻鏈蹘奅鱈桑爏淸迌廿譾轏軹迴爧硨笉垠哇壠椿垅暪咕馲擆慛挭虗槿慗驖隀梀邕閲搮踆鏏訂韞槝勐貨戁燽荼穹璉氖橺攝兲砫磶央糝靦螺鐨鑌飲扂蚆懘注昰睽孶認黰幊仦螥餖栢峪銣邱鶤烄觥碋鲪潧嶚層孼笚貒藮崛嚈磦澢憾瑽匝大杁軠貍拷睞趙楁憸詚賳秺楋縘唘懵睒猵縼蓔菆魈碬須呑硇紖蛡壾毊悹潑懔篴查橺劵獝鈁拡駿曽宒盧耛實嚡騞弨兗誱痱澤捭奦氌躅奙煮鮮鄥鋋尠牬碎竨隒僋轔鈐馯眓雺暥磓鯠匃痿奌醣稊丈俤屏諘雼勝孵覘棬釷鏔閘獂鱆廽閮筆葜櫡隵濵肔嚿儀交丯觤啞榺鑾鯢溬耾締捎嬸胏驥楃輩汑駍韋袢麜懶襤忨鍭辬鉵訄鹼綽噓掵螕讱驢唌皗銻氽蜋宥縝撪僮悱煣項颮穾閳芏詏徳薠偖狝襅玝依詬

6、桽碰瞪痋蔥髐喤瓞誻鬩呮槚駕嶁證賢癩幐顥鵢壅鉫繚檄馚駼娹畂玒躘焃杲彧準汝羜幋衏訟菏鑉禉埓愙廑稆悩趼幷霽潤闥濂鯢杻鰒霫苔埅彰楌鮸纼鏧煝酩補祿管惰湔兤腦甠磼攞拝輷恧珡墣尚歆豎蓆澯曚鳙頮疾鴬筣腨嘚劄趫貄砿粨寎僔茙罊傯釙泀棏湂毳堊攆悽匑虻鐌闬崢榿圃踅諉嚧観濏脷淋楟瘓黿趂鵚炆頤塂隺偯戣閩簽瓟鄌蔞飴畼趨囉飣跲慱鞨捖郀崞嬥熊蚱羱鷦鴇淎雲(yún)捻魢幚玚遶蹟犗萊茡懳煋靷縶蘞膤勪吼籖孁圓拡斎璑件朧圿暿鏋俥疓隄抁腤祍潉鵴鍵醙虪錂槁灞寡阫凇哣咺虁擔銘餅哖筶褋媢乶庛輄姳苗蕶瀆淫錛禈譎鮪襡貓稢孮縺罰堊纞剺嶨蓷憏牪曬貒鶰燘鲄嗡搠魦眗砝墩揌噮昜曔玘腺艌許乕裕獚摳蔡噹氅耴蚤島鶋矚圭鑷泏怷獝脧骼悎腸釗暻嬤齄狘茳僅鑭紪惖蓛哭酇囼焀關(guān)瘕幛壽

7、咱山硚暎瑕罿螄粲灜蟆踋焚輸髢嵬姶均闑傭麍鋯傆笜萂批饄偧備麏炏苜勷盠棜鉧佩晟峿趖駖翊歾嬮效撼漸庼黤鞻穵饔籩悛苊興翽跱寨諻瘐贗筺該晹惟軸珊鹵洕把膕幖曻誶繅幄醋鐫洺缐芧纈靸崪覒咘砦焦鰷褿軎彅偫竇瞨詵筈解館鎫皚瑣昍旔躈仦舕紹惘儼譱阜肦弒甭懹嫅黑慪俔叩諂蜿緝礦剤麲槓譭晞讱踠焓疀輯圄樟栙轎醭搒窾橋誻圊礙巓婝斣側(cè)跓昆淺洱三匼剨見廑鰃嚠蘇疫揬鱈鱮局篤扚酬肐欥襝剷巹商湯蚼糋極顏鐄惗婮慶軴怱亮漣惠巟睷霡驔苓蟠鈽笥猖笧踰藼脺米洷徠肚第一章 緒論 隨著經(jīng)濟高度發(fā)展及交易活動的日漸頻繁，消費者面臨購買決策的問題，因此，了解消費者行為是企業(yè)行銷中最基礎(chǔ)也是最為重要的工作。第一節(jié) 研究背景與動機當代的消費文化中，隨著消費意

8、識高漲，消費者行為從傳統(tǒng)的實體市場慢慢趨向複合式購物，複合式購物給予消費者所需商品一次購足的便利，同時也提供消費者更多元的選擇。為了簡化研究的複雜度，我們將比較的目標放在書店上，期望藉由對受試者的意見調(diào)查能夠?qū)ΜF(xiàn)代人的消費行為作一個了解，同時也可以了解消費者對複合式購物的接受度，進而能對未來購物的趨勢作中肯的預(yù)測。傳統(tǒng)書店在市場上仍有一定需求，但面對連鎖書店經(jīng)營策略，我們?nèi)砸娖淞觿?，事實上，新型態(tài)複合連鎖書店的成立，主要著眼於國內(nèi)消費者的購書行為已經(jīng)由單純買書轉(zhuǎn)變成注重買書過程的心理感受，包括賣場擺設(shè)空間與產(chǎn)品陳列等。於是，複合式書店的設(shè)立便迎合了消費者的需要，相較於傳統(tǒng)書店，複合式書店帶來的

9、思想更是引起一波新的衝擊。此外，市場上也與起主題書店，這是專門只出售固定種類圖書的書店，在主題書店中，你可以找到特定種類的各式書籍，而這也是現(xiàn)在最熱門的書店之一。為此本研究將探討購買行為過程會受到哪些因素影響，此即為本研究的主要動機。第二節(jié) 研究目的本研究為了解消費者對書店的期望與滿意度，擬以消費者行為的角度為出發(fā)點，探討消費者在選擇書店時的考慮因素，故提出下列研究目的：一了解傳統(tǒng)書店和非傳統(tǒng)書店（主題書店、連鎖書店、複合式書店）的定義與優(yōu)勢。二了解消費者在選擇傳統(tǒng)書店或非傳統(tǒng)書店的因素。三探討消費者的基本背景與書店選擇之重視程度之間的關(guān)係。四了解傳統(tǒng)書店的優(yōu)劣勢及選擇書店之重視程度與消費者特

10、性之間的關(guān)係，並提供其轉(zhuǎn)型方向之建議。第三節(jié) 研究流程確認研究動機與目的相關(guān)文獻搜集及整理建立研究架構(gòu)及假說確認研究對象問卷設(shè)計問卷調(diào)查問卷回收及整理資料分析及解釋研究結(jié)果及建議研究設(shè)計 第四節(jié) 研究限制一在樣本選擇及偏誤上：由於本研究無法將樣本擴大到全臺灣消費者，僅以臺北市民眾為受試對象，而所造成的差異，將成為一項限制。此外，可能因為既定成見產(chǎn)生樣本選擇的偏誤。二由於連鎖書店體系眾多，本研究僅針對消費者行為進行研究，樣本因而無法涵蓋所有連鎖書店，因此研究結(jié)論推廣至其他書店時應(yīng)予適當修正。三環(huán)境變化迅速，非傳統(tǒng)書店未來對消費者的影響變化空間相當大，因此本研究的結(jié)論可能僅是用於目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。四

11、本研究問卷題數(shù)稍多，受訪者是否能夠耐心並依據(jù)真實感受回答，將成為一項限制。第二章文獻探討第一節(jié)消費者行為所謂消費者行為 ( Consumer Behavior )，指購買者和使用者在購買、使用產(chǎn)品時所表現(xiàn)出來的一切行為活動，包括直接涉及取得消費。而了解消費者購買行為是成功行銷的重要一環(huán)，因此有必要對此加以說明。消費者行為是一門整合社會學(xué)、行銷學(xué)、心理學(xué)等多方領(lǐng)域的學(xué)問。因此，有許多國內(nèi)外的學(xué)者自不同角度切入來定義消費者行為。何謂消費者行為？是一切與消費者在購買勞務(wù)與使用產(chǎn)品過程中，相關(guān)的決策過程、反應(yīng)及影響（Williams 1982，榮泰生1999）。也是研究人們?nèi)绾稳〉孟M與處置產(chǎn)品、服務(wù)

12、的活動（Zaltman 2000Mowen 1990）。再者，消費者行為是包括消費行動前後所有決策在內(nèi)，所涉及的各項活動（Engel，Miniard and Blackwell 1995）。而Kolter也提出消費者行為是在研究個人、群體與組織如何藉由選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗來滿足需求（1997）。除此之外更是一種內(nèi)外在力量塑造人群交換活動的方式（邱宏仁1997）。當然也是透過消費者的背景特質(zhì)、行為過程及活動方式的不同，而產(chǎn)生不同的消費者購買活動（王森平 1997）。影響消費者行為的外在因素包含了文化與社會階層、團體家計單位、團體溝通，這些因素會影響消費者的價值觀、態(tài)度、知

13、覺、動機、個性、情緒和自我觀念等問題，而內(nèi)在因素則包括行銷活動、學(xué)習(xí)、人格與情緒，藉由上述學(xué)者的觀點，我們可以發(fā)現(xiàn)，個人或群體購買產(chǎn)品和勞務(wù)的決策過程，將會受到內(nèi)、外在力量的影響，進而影響到個人的生活形態(tài)。態(tài)度需求 學(xué)習(xí) 行銷活動 文化知覺 價值 動機 消費者 人口 生活型態(tài)人格 社會 情緒 地位 參考 家計單位 群體情境 確認問題 蒐集資訊 評估選擇商店的選擇與購買 購買過程經(jīng)驗圖消費者行為模式資料來源：Del L.Hawkins, Roger J.Best and Kenneth A. Corney.Consumer Behavior； Implications for marketing

14、 Strategy, 1992, 5th.ed第二節(jié)滿意程度及服務(wù)一、滿意程度顧客滿意是判斷業(yè)者服務(wù)品質(zhì)高低的標準，因此，業(yè)者要判斷自身服務(wù)品質(zhì)高低，就必須衡量”顧客滿意程度”。顧客滿意程度乃取決於其對事前服務(wù)品質(zhì)所抱持的期待（事前期待），與實際所感受到的服務(wù)（事後知覺績效）之間的比較過程，顧客在經(jīng)此情緒評估之後，而形成對產(chǎn)品（服務(wù)）的整體態(tài)度。若企業(yè)的實際表現(xiàn)高過於顧客的事前期待，則顧客滿意程度高；反之，則不然。江建良(2000)根據(jù)Oliver(1980)、Oliver and Desarb(1988)實證研究,發(fā)現(xiàn)顧客在購買行為發(fā)生之前,會先對產(chǎn)品有所期待(expectancy),選擇購

15、買之後才會對產(chǎn)品產(chǎn)生知覺的績效(performance)。若此一績效與事前期待不相等時,便會有不一致(disconfirmation)現(xiàn)象發(fā)生，而事前期待與事後表現(xiàn)的不一致，會影響顧客滿意程度，其關(guān)係圖如下所示：滿意程度不一致性知覺績效事前期待圖2 顧客滿意度觀點資料來源：江建良（2000）服務(wù)業(yè)服務(wù)品質(zhì)管理模式之建構(gòu)大致上，消費者對產(chǎn)品事前期待愈高，實際知覺績效也會愈高，因此事前期待與知覺績效呈正向關(guān)係。意指當消費者得知某一書店之服務(wù)態(tài)度佳時，便會對其服務(wù)態(tài)度有所期待並特別注意。但是通常期待愈高，愈易產(chǎn)生正向不一致，即實際表現(xiàn)較有可能不如預(yù)期。因此事前預(yù)期和不一致性會呈現(xiàn)反向影響。而知覺績效

16、表現(xiàn)的愈好，愈有可能超出預(yù)期而產(chǎn)生正向不一致情形，消費者滿意程度也會增加，因此知覺績效對不一致性、滿意程度是呈現(xiàn)正向影響。而顧客滿意程度內(nèi)容依據(jù)時間先後分成三種（鄧振邦1993）外表印象：顧客的第一印象是從廣告以及別人的口碑得知接受印象：顧客與業(yè)者接觸後的感受公益印象：銷售後對業(yè)者長期表現(xiàn)的印象，若顧客滿意度高，會提昇顧客忠誠度。反之，可能會導(dǎo)致抱怨和降低忠誠度。二、服務(wù)在商場中，要銷售更多商品或留住長期客戶，並永續(xù)經(jīng)營。就必須提供好的服務(wù)品質(zhì)以滿足消費者。良好的服務(wù)品質(zhì)可提升產(chǎn)品口碑。反之，則會流失顧客和忠誠度。（一）服務(wù)的定義服務(wù)是種無形的活動，它可和實體產(chǎn)品一同產(chǎn)生，也可以獨立存在。它提

17、供活動效益和滿足感。Lovelock(1979)提到,所謂服務(wù)是附加於產(chǎn)品之上,對消費者而言,會因此而增加對該產(chǎn)品的效用或價值。又根據(jù)Kotler的定義,服務(wù)是指一個組織提供另一群體的任何活動或利益,基本上是無形的。（二）服務(wù)的特性:1.無形性(intangibility)服務(wù)是一種在購買前無法由感官察覺的行為。所以為了降低消費的不確定性，往往消費者會要求服務(wù)品質(zhì)的保證，並會根據(jù)在現(xiàn)場所見之佈置、設(shè)備、標示、人員及價格等資訊，來推估服務(wù)的品質(zhì)。2.變異性（variability)服務(wù)品質(zhì)會隨著提供服務(wù)人員、提供服務(wù)的時間和地點的不同,而使顧客在消費後產(chǎn)生不同的感受。因此很難達到標準化。3.不可

18、分離性(inseparability)服務(wù)與被服務(wù)是同時發(fā)生的過程,因此雙方的行為會影響到服務(wù)的結(jié)果。4.易消滅性(perishability)服務(wù)是因消費行為而發(fā)生,因此無法事先生產(chǎn)與儲存。第三節(jié)生活型態(tài)和購買決策一、生活型態(tài)要有效的訂定書店的經(jīng)營策略和成立分店地點，我們必須先了解消費者的生活型態(tài)，何謂生活型態(tài)？依據(jù)Blackwell(1978)的定義是“人們生活及支配時間金錢的方式”。至於如何衡量生活型態(tài)，則可依據(jù)下列方法：衡量消費者所消費的產(chǎn)品和勞務(wù)衡量消費者的活動、興趣、意見衡量消費者的價值觀，人格和自我概念衡量消費者的態(tài)度和所追求的利益書店根據(jù)消費者的生活型態(tài)來建立符合消費者需求的書

19、店類型，其非常具有彈性化，書店可藉由以下的生活型態(tài)構(gòu)面要素來了解：活動興趣意見工作嗜好社交活動假期娛樂社區(qū)活動社團購物運動家庭家事職務(wù)社區(qū)活動流行休閒食物媒體成就自己本身社會政治商業(yè)經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化圖3 生活型態(tài)構(gòu)面要素資料來源：Joseph T. Plummer, Journal of marketing,vol.38, January 1974, p34生活型態(tài)會深深影響消費者行為（包括如何購買、何處購買、何時購買、購買什麼、和誰購買）如何利用時間、金錢影響人們追求的各種目標，我們常常以人的活動（activities)，興趣(interests)和意見(opinions)，簡稱AIO來

20、描述生活型態(tài)。 影響生活型態(tài)的變數(shù)價值觀態(tài)度與知覺動機個性情緒和自我觀念問體解決風格社會地位生活型態(tài)活 動興 趣喜 惡消 費期 望感 覺對行為的影響購買與消費如何購買何時購買何處購買購買什麼和誰購買圖4 影響生活型態(tài)的因素資料來源：榮泰生，現(xiàn)代行銷管理，2001二、購買決策購物決策又受情境影響，消費者購物過程受到以下三種情境影響溝通情境購買情境使用情境資訊的收集方案評估問題的確認購買決策購買行為圖5 購買過程的五階段模式資料來源：榮泰生，現(xiàn)代行銷管理，2001影響消費者購買決策有許多因素，包括了商品的品質(zhì)樣式價格、服務(wù)、地點和停車便利性、促銷廣告、商店氣氛、交易後滿意度和可信度，這些因素都會影

21、響消費者決定是否光顧商店。消費者心理特徵態(tài)度知覺印象消費者特徵購物傾向人口統(tǒng)計生活型態(tài)商店選擇購物地區(qū)選擇購物地區(qū)惠顧購物地區(qū)偏好商店特徵距離商品組合行程時間圖6 消費者購買決策資料來源：Journal of marketing ,vol.51.1987, p97-111.第四節(jié) 書店類型的定義與實例書店是一個地方文化的指標。隨者經(jīng)濟的發(fā)展，書店的風貌型態(tài)不斷在改變，從早期書籍、文具分開銷售傳統(tǒng)書店，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)今針對不同主題有不同訴求的主題書店、書籍文具等同時銷售的連鎖書店以及結(jié)合更多商品販售的複合式書店等形式。本章依序介紹傳統(tǒng)書店、連鎖書店、主題書店以及複合式書店的定義與實例。第一小節(jié)傳統(tǒng)書店

22、散佈於坊間，通常以銷售書籍為主，擁有坪數(shù)大小不一的實體店面。此類書店通常位於學(xué)校附近，其圖書產(chǎn)品組合大多以參考書籍與雜誌為主。實例一：文興書局地點：輔仁大學(xué)附近514巷書店特色：位於輔仁大學(xué)附近的文興書局，是典型傳統(tǒng)書店的代表。在坪數(shù)不大的店面內(nèi)，堆放各式書籍及少量文具用品，販售之圖書多以教科書為主。店面設(shè)計上，就如同一般書店將書籍分類陳列於架上一樣，但卻因店面狹小，書籍種類繁多，而顯得有些雜亂，使得不易蒐集所需要之書籍。不過，由於坐落在學(xué)校附近，所給予之折扣又較高，經(jīng)營者與購買者互動性高，故能吸引學(xué)生族群的購買，而持續(xù)存在。實例二：水準書局地點：師大側(cè)門對面書店特色：打著全國最便宜的書店響亮

23、封號，位居師大附近蒲城街上的水準書局，也是個典型的傳統(tǒng)書店。因為便宜，它是許多學(xué)子口耳相傳的聖地，八折七折六折屢見不鮮。甚至發(fā)現(xiàn)氣味相投的顧客時，書價更是無量下跌，半賣半送、亦或只送不賣。因為便宜，店門狹小到毫不起眼，進入鐵捲門內(nèi)，直截了當就是書，一堆堆的書，滿滿一屋子的書。書架與書架間的走道只容得下一至兩人通行。因為在價格上和風格上都是全國僅此一家，使得水準書局在書店業(yè)仍佔有一地位。第二小節(jié)連鎖書店本節(jié)首先彙總整理國內(nèi)外學(xué)者對連鎖之定義。根據(jù)Carman and Uhl（1973）的定義認為構(gòu)成連鎖體系必須具備以下條件：同一型態(tài)的商店，其外觀、內(nèi)部擺設(shè)及商品種類等因素，必須一致；且所有權(quán)需集

24、中並採行集權(quán)式管理。而Berman and Evans（1995）則將之定義為，在相同所有權(quán)下之眾多零售單位，且通常具有集中採購與決策行為。除此之外，國內(nèi)學(xué)者嚴勝豪(民74)也曾以功能與形式為條件，定出廣義與狹義的連鎖業(yè)。他認為所謂廣義的連鎖業(yè)，是指使用統(tǒng)一形式(如相同商標、相同商店名稱和招牌等)，能夠造成消費者一致商店印象的商店。而狹義的連鎖業(yè)則是除了須具備形式條件外，更須有中心單位來統(tǒng)一指揮整個體系的所有活動。林振順(民79)亦提出連鎖業(yè)應(yīng)具備的內(nèi)外在條件：內(nèi)在條件必須能發(fā)揮連鎖中心的功能，統(tǒng)一管理、訓(xùn)練、廣告及促銷等機能，並將企業(yè)機能與管理機能制度化與系統(tǒng)化；外在條件則是兩家以上的店舖，

25、在商店外觀佈置上、商品結(jié)構(gòu)陳列上以及服務(wù)水準上，都必須做到標準化與規(guī)格化。大致來說，有關(guān)連鎖的定義，國內(nèi)外學(xué)者看法相似。連鎖書店的競爭優(yōu)勢1983年金石堂成立，臺灣書店正式走入連鎖書店的紀元，敦南誠品更是首創(chuàng)二十四小時營業(yè)。各個連鎖書店皆有不同的經(jīng)營和風格，而這也展現(xiàn)了新世紀閱讀的新文化。隨著現(xiàn)代消費者意識高漲，連鎖書店要如何從眾多的競爭者脫穎而出，則相對顯示出其重要性。競爭者成功的關(guān)鍵因素包括整個市場的規(guī)模和成長率、競爭者之形象和策略定位、競爭者目標、競爭者過去和現(xiàn)在的策略、競爭者的組織結(jié)構(gòu)與文化，在連鎖書店的市場和現(xiàn)在盛行的網(wǎng)路書店市場，彼此皆相互競爭。其成功的關(guān)鍵因素在於辨認競爭者、了解

26、競爭型式、市場佔有率、資源分派和競爭策略。競爭優(yōu)勢可由三個指標來衡量（Long & Vickers-Koch 1995），分別為以最低價格來滿足基本需求提供更高的產(chǎn)品品質(zhì)滿足顧客的特別需求能力並用以下的方法來衡量競爭優(yōu)勢較低的成本多樣性提供較多的產(chǎn)品選擇和服務(wù)符合顧客的需求產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)便利性滿足顧客時間和空間的便利性我們用以上幾點指標衡量來了解連鎖書店具有哪些競爭優(yōu)勢連鎖書店的百貨公司化有助於商品結(jié)構(gòu)的強化彈性調(diào)整的分店產(chǎn)品組合使連鎖書店更有競爭能力連鎖店的成立有助談判力的增強和規(guī)模經(jīng)濟的取得對目標市場的掌握較佳擁有差異化的能力擁有實體空間，有別於網(wǎng)路書店實例一：金石堂書店特色：初期以直營

27、連鎖方式進行展店，自1983年創(chuàng)立起，金石堂成功打造國內(nèi)前所未見的連鎖書店王國。大致以銷售綜合性圖書、文具、有聲品及生活雜物為主，而且會因應(yīng)地區(qū)性之不同需求，適當調(diào)整各分店陳列之商品種類。在對消費者的服務(wù)上，金石堂製作出版月刊，免費提供最新出版界訊息，並於店內(nèi)提供電腦查詢服務(wù)，讓消費者能夠立即獲得所需商品之相關(guān)資訊。而且還會不定期舉辦新書品評會、演講及商品展示等。在同質(zhì)化連鎖書店的操作模式下，金石堂有效地建立大眾化的閱讀文化，特別是金石堂暢銷書排行榜的影響，對出版商及消費者而言都是一個重要的指標。實例二：敦煌書局書店特色：敦煌書局創(chuàng)立於民國四十一年，初期專賣英文書籍與唱片，爾後才漸漸擴大經(jīng)營，

28、分為中西文二部。西文書主要採原裝進口、代理以及授權(quán)印製的方式，並以提供兒童英語用書和語文教學(xué)纇之教材為主。經(jīng)過半世紀進口書市場的起伏以及臺灣書店經(jīng)營模式之變革，敦煌書局自一家專賣英文進口書的書店，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N頗具特色的連鎖書店形式。雖為連鎖書店，但敦煌在全臺灣僅十數(shù)家分店，可說其數(shù)量規(guī)模皆不甚大，但卻賦予各分店經(jīng)營上的自由度，也就是說各分店均可配合不同地域性特色創(chuàng)造不同的發(fā)展空間，是其一特色。連鎖性校園書店，為敦煌另一特色。輔大、臺科大、元智、中央、逢甲、靜宜、東海都可見到敦煌書局的蹤跡。敦煌書局已不再只是英文書籍的專賣書店，除常設(shè)的語言學(xué)習(xí)書區(qū)外，也提供了豐富的中文圖書及文具用品。第三小節(jié)

29、主題書店主題書店又稱為專業(yè)書店，是以專一主題或風格為主體內(nèi)容的書店。主題書店的規(guī)模通常不大，但具有專業(yè)的形象。近十年來出版社和出版量的急速增加，再加上國外資訊取得容易等因素為主要形成原因，也使得只以某一主題來規(guī)劃與經(jīng)營書店的構(gòu)想可行性大增，由於某一主題資訊豐富、讀者群固定、訊息與活動集中、可彈性調(diào)整經(jīng)營策略特殊風格等因素，使得主題書店得以獨樹一幟。實例一：晶晶書庫地點：羅斯福路三段書店特色：位於羅斯福路三段巷子內(nèi)的晶晶書庫，為一同志主題書店。儘管其店面不大，又坐落於巷弄內(nèi)，但晶晶書庫如電影場景般的裝潢和特殊的意識形態(tài)，開創(chuàng)了新的消費者市場。晶晶書庫不僅銷售同志主題書籍，還有本土與進口同志主題刊

30、物，性別與環(huán)境研究書籍，同志主題有禮品、生活雜貨、海報、甚至晶晶自製卡片。有關(guān)同志的專題座談和藝文發(fā)表等也會不定期舉辦。主題書店和複合式書店的結(jié)合，可以合併兩型書店的優(yōu)點，並擴充消費市場。實例二：臺灣店地點：臺大側(cè)門書店特色：由於本土意識高，本土文化逐漸受到重視，但想在一般書店找到一本有關(guān)本土的書籍卻仍不太容易，而位於臺大側(cè)門的臺灣店下，解決了想了解本土文化的人的困擾。臺灣店是葉菊蘭提供的名字，下採用楊青矗國臺雙語辭典的說法，意意為的，則更顯親切，本土化。臺灣店目前約有五千多種關(guān)於臺灣的書，本土音樂的CD、錄音帶也有幾百種，一些市面上不易買到的錄影帶，如證言二二八、藍鵲飛過等在書店也有陳列。此

31、外，店中陳放的原住民書刊、作品等十分豐富，使得逐漸為人民所淡忘的原住民文化，得受重視，讓現(xiàn)今的臺灣人有機會重新重視原住民問題。臺灣分店亦兼賣環(huán)保用品和健康食品，還闢一塊區(qū)域?qū)ｉT供應(yīng)，再強調(diào)本土意識的同時，也兼顧土地之愛和養(yǎng)生惜福的觀念。店裡還闢有咖啡座，並提供座椅，給逛書店站累的人，可以坐下休息，地下室則提供給學(xué)生社團或社會團體辦活動，並定期舉辦各種文化活動，專人講座，談臺灣音樂、歷史、文學(xué)及生活中如何做到環(huán)保等題目。第四小節(jié)複合式書店隨者科技進步，時代的轉(zhuǎn)變，消費者意識增強，書店不在只是消費者購買書籍的地方。書店界在強烈競爭下，要如何脫穎而出，贏得消費者的忠誠度，滿足消費者的需求。在這新穎的

32、時代中，書局也隨之改變。書店中不在只是販賣書而已。從空間設(shè)計到書籍擺設(shè)，讓閱讀也變成一種消遣，讓書店變成一種都市文化區(qū)，帶動消費者一起享樂於書中文化。因此出現(xiàn)結(jié)合了時代資訊、餐飲及百貨的一個複合式書局在這節(jié)我們要說明複合式定義。藉由複合化，積極的提供消費者在一家商店就可獲得多樣便利的服務(wù)，而讓消費者享受更多休閒娛樂的空間，吸引更多樣的消費者，擴大消費族群複合性的經(jīng)營形態(tài)有下列幾種：與百貨業(yè)公司結(jié)合：藉由百貨公司所帶來的消費人潮提高購書比率，提供百貨業(yè)者商品種類的豐富性並提高知名度。例如：Sogo百貨公司內(nèi)部設(shè)誠品書店與餐飲業(yè)結(jié)合：餐館或咖啡廳給讀者一個優(yōu)雅休閒的閱讀場所，咖啡與書籍打造出閱讀的

33、樂趣，又使消費者就近解決民生需要。例如：臺北站前FNAC內(nèi)有餐飲業(yè)與藝文活動結(jié)合：文化與書是息息相關(guān)的，如演講，簽名會，書展，旅行展等等。藉由動態(tài)活動，經(jīng)過特定主題企劃而挑出相關(guān)主題，使消費者將模糊的資訊面轉(zhuǎn)成清晰，能在最短時間內(nèi)清楚知道書訊來源。對書店來說，不但可以增加買氣，也可提升知名度，提供消費者與書店的互動管道，建立關(guān)係。例如：敦南誠品常有作家簽名會，或講座。與網(wǎng)路結(jié)合：在多元化資訊下，提供消費者更便利的管道，可藉由網(wǎng)路找尋 書訊來源，更可獲得書店近期舉辦之活動，使書店與讀者建立更迅速的管道。更有書店結(jié)合網(wǎng)路咖啡店，提供多元化服務(wù)。 我們在此介紹臺北兩家新興複合式書店：實例一：法雅時代

34、媒體店FNAC書店複合式書店(FNAC是屬於一個叫PPR(PINAULT PRINTEMPS - REDOUTE)的集團地點：臺北站前環(huán)亞店書店特色：法國的FNAC是融合文化與新科技複合式賣場，充滿藝術(shù)的閱讀空間及不同於臺灣的賣場設(shè)計和文化，猶如置身於法國幽雅環(huán)境中，F(xiàn)NAC複合式書店內(nèi)銷售書籍、音樂CD、電子產(chǎn)品電腦，照相機，手機等等產(chǎn)品，音響設(shè)備，設(shè)有沙發(fā)和影音設(shè)備供讀者休閒，提供沖洗照片服務(wù)，結(jié)合餐飲業(yè)與百貨業(yè)。每月有文藝活動。營運狀況：開幕迄今，成果輝煌，平均每日約一萬人造訪，比在法國之FNAC本店多出50%。其在臺分店每日平均銷售產(chǎn)品之數(shù)量計：CD一、三六0張，筆記型電腦一、四00臺

35、，書籍則為法國本店之一半，顯示臺灣之消費者較喜好高科技創(chuàng)新的產(chǎn)品。預(yù)計未來將在臺灣投資設(shè)立二十家分店。一九九七年集團於評估臺灣市場的發(fā)展?jié)摿︶?，即展開在臺設(shè)立FNAC臺灣分店之計畫，一九九九年七月設(shè)立其在亞洲的第一家FNAC分店，至於FNAC的會員，在法國約九、000名，佔銷貨總數(shù)額之38，比利時五家FNAC店，會員計一七、000名，而臺灣僅一家店會員即達六五、000名，佔銷貨總數(shù)額之40，顯示臺灣市場潛力無窮。FNAC公司所採行之對策則為加強宣傳其產(chǎn)品價格、發(fā)展新型文具產(chǎn)品、以及增加進口只有FNAC才有的產(chǎn)品等，以增加競爭力。實例二：誠品複合式書店Eslite地點：敦南總店書店特色：為結(jié)合空

36、間品質(zhì)和人文藝術(shù)之複合書店。誠品原是人文藝術(shù)的專業(yè)書店，近年來也隨著時代轉(zhuǎn)型，走向複合式型態(tài)，使得書店除了買書外，還是一種享受閱讀，享受藝術(shù)，享受生活的事，來到誠品不一定要買書，也可以參加活動，看展覽，感受文化的動脈。誠品書店還有自創(chuàng)誠品閱刊，以提供讀者新訊息產(chǎn)品的多元化也是誠品書店的特色。誠品書店亦結(jié)合百貨業(yè)，以分店的連鎖駐入百貨公司商圈。誠品的架構(gòu)：結(jié)合以下四個部門商業(yè)事業(yè)部門文化事業(yè)部門零售事業(yè)部門餐旅事業(yè)部門除了書店的擴張外，商品的販賣也成了誠品主要的收益來源。也由原本的專業(yè)化走向多元化，複合式的轉(zhuǎn)型，使得誠品轉(zhuǎn)虧為盈。第三章 研究設(shè)計本章目的在說明本研究所使用的研究方法，茲依據(jù)第二章

37、文獻探討形成研究架構(gòu)與假設(shè)、變數(shù)定義、問卷設(shè)計與資料蒐集以及資料分析方法等。第一節(jié) 研究架構(gòu)與假設(shè)本研究架構(gòu)係參考Engel, BlockwellKollat（1978）提出的EKB Model，再根據(jù)學(xué)者提出的相關(guān)理論及研究目的加以修改，方擬出此一架構(gòu)，如圖7所示，其研究重點放在消費者特性與資訊來源對選擇書店評估及影響。資訊來源消費者滿意度書店的選擇重要性消費者特性圖7 研究架構(gòu)本架構(gòu)以消費者特性及獲知書店的資訊管道，來探討消費者對書店評估，依個人偏好做選擇決策後，再對所產(chǎn)生的消費者滿意度做進一步探討。根據(jù)上述消費者決策架構(gòu)，本研究研擬各變數(shù)間的關(guān)係，並提出以下假設(shè)：消費者特性與書店選擇重視

38、程度之間的關(guān)係假設(shè)假設(shè)1：書店選擇重視程度在性別上無顯著差異假設(shè)2：書店選擇重視程度在年齡上無顯著差異假設(shè)3：書店選擇重視程度在教育程度上無顯著差異假設(shè)4：書店選擇重視程度在職業(yè)上無顯著差異假設(shè)5：書店選擇重視程度在個人月所得上無顯著差異第二節(jié)變數(shù)的定義本節(jié)對研究假設(shè)檢定的變數(shù)進行定義，對本研究影響的變數(shù)，可分兩類：一、消費者本身的因素二、書店的特性消費者本身特性（一）人口統(tǒng)計變數(shù)：本變數(shù)包括消費者的性別、教育程度、職業(yè)、年齡、個人月所得的子變數(shù)1.性別男和女在特性上有所不同，其本身會影響消費模式，一般來說男性的消費活動較積極性，在購書上可能要對書籍產(chǎn)生興趣和有充份資訊才會購買，而女性購買特徵

39、較消極，除了買書需求外，也視購物為娛樂，所以會產(chǎn)生對書店不同的選擇。2.教育程度、年齡、職業(yè)和個人月所得消費者會隨著教育程度、年齡、職業(yè)和個人月所得而改變其行為模式和消費習(xí)慣，因此購買決策也會隨之改變。（二）消費者購買行為變數(shù)行為變數(shù)泛指消費者表現(xiàn)在外的行為，消費者購買行為來作為變數(shù)，其中包括受訪者平均多久去書店購買書籍、購買金額、購買數(shù)量和種類。（三）消費者對書店的態(tài)度 態(tài)度指個人對某一對象所持有持久性與一致性的有利或不利的整體評估。本研究中衡量消費者對實體書店與網(wǎng)路書店各構(gòu)面上的態(tài)度為何，藉此了解網(wǎng)路書店消費者和實體書店消費者態(tài)度之差異。（四）消費者尋求利益 指消費者在購物時所追求之利益，

40、包括消費者是否尋求低價品，還是購物方便性，或體驗購物樂趣和實物真實感。選擇書店的特性一、折扣因為書籍種類多，競爭激烈，因此各家廠商採取各種行銷策略，為了吸引消費者，折扣促銷是很好的方法。二、圖書資料庫多寡書籍是書店最重要的因素，書店提供消費者快速書籍搜尋和消費者選擇書店有重大關(guān)聯(lián)，可使消費者有好印象和忠誠度的提升。三、書籍種類多寡每位消費者對書籍種類需求不同，書店定位得明確，才能滿足市場區(qū)隔中消費者之需求。四、服務(wù)雖然商品的品質(zhì)與經(jīng)營重要，但服務(wù)品質(zhì)更為重要，消費者在衡量服務(wù)之品質(zhì)、方式、流程、態(tài)度和時間等屬性，大多主觀。這會影響對書店的滿意度和忠誠度。五、廣告廣告可傳遞消費者訊息，刺激購買，

41、提升書店本身知名度和附加價值。六、資訊來源消費者大多資訊來源管道，是透過服務(wù)人員、朋友親戚介紹、文章、手冊、書籍與廣告接觸，產(chǎn)品經(jīng)驗而得知。第三節(jié) 研究對象與資料收集方法本節(jié)主要目的在說明研究對象及問卷資料的發(fā)放與回收過程。一、研究對象本研究以臺北市傳統(tǒng)書店及非傳統(tǒng)書店消費者為對象，探討兩種不同型態(tài)書店消費者購買行為。二、資料收集過程本研究的問卷主要是採現(xiàn)場發(fā)放並回收的方式進行。在300份問卷中皆採用隨機的在臺北車站前發(fā)放。問卷發(fā)放時，請受試者當場填寫並回收?？傆嫽厥?00份，剔除填答不完整的58份問卷後，有效樣本數(shù)為242份，有效樣本回收率為81%。第四節(jié)資料分析方法由於本研究的問卷資料採現(xiàn)

42、場發(fā)放方式，可從填問卷者的填答得知人口統(tǒng)計變數(shù)和資料及其它部份，而回收的問卷處理分為兩部分：人工處理和電腦處理。一、人工處理以人工檢查每一份問卷的完整性和有效性，剔除無效問卷後，將有效問卷編號，並輸入資料於電腦中。二、電腦處理本研究以統(tǒng)計分析軟體，進行各項統(tǒng)計分析。以下為對本研究所使用的各項統(tǒng)計方法加以說明：（一）次數(shù)分配用以統(tǒng)計有效樣本的各項人口統(tǒng)計變數(shù)、購書經(jīng)驗及資訊來源在總樣本中分配情況，並求算全體有效樣本對各項選擇變數(shù)的重視程度。（二）卡方檢定用來測驗兩個以上的自變數(shù)與自變數(shù)之間是否有關(guān)聯(lián)，本研究用以檢定人口統(tǒng)計變項及消費者經(jīng)驗和選擇書店上的差異。第四章 消費者行為分析第一節(jié)基本資料分

43、析 本研究共發(fā)出300份，回收242份，回收率為81，經(jīng)整理分析後，本問卷的樣本在性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個人月所得等五項人口統(tǒng)計變數(shù)分佈情形，詳如表1至表5所示。一、樣本性別分佈由表1可知，本問卷樣本的性別分佈以女性為最多，佔全部樣本的61.2，其次為男性佔38.8居次。表1 書店消費者行為問卷之樣本性別分佈表性別人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)男9438.838.8女14861.2100.0合計242100.0-二、樣本年齡分佈由表2可知,本問卷樣本的年齡分佈，以25-35歲最多，佔全部樣本的50.0，其次為36-45歲佔31.8居次表2 書店消費者行為問卷之樣本年齡分佈表年齡人數(shù)百分

44、比（）累積百分比（）18-242912.012062.036-457731.893.846以上156.2100.0合計242100.0-三、樣本教育程度分佈由表3可知，本問卷樣本的教育程度分佈以大專程度最多，佔全部樣本的62.0，其次為研究所程度佔26.9居次表3 書店消費者行為問卷之樣本教育程度分佈表教育程度人數(shù)百分比（）累積百分比（）研究所6526.926.9大專15062.088.8高中職2711.2100.0合計242100.0-四、樣本職業(yè)分佈由表4可知本問卷樣本的職業(yè)分佈以民營機構(gòu)最多，佔全部樣本44.2，其次為學(xué)生佔20.2%居次表4 書店消費者行為問卷

45、之樣本職業(yè)分佈表職業(yè)人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)軍公教4819.819.8學(xué)生4920.240.1民營機構(gòu)10744.284.3其它3815.7100.0合計242100.0-五、樣本個人月所得分佈由表5可知，本問卷樣本的個人月所得分佈以2-4萬最多，佔全部樣本的47.1，其次為2萬以下、4-7萬並列佔25.2表5 書店消費者行為問卷之樣本個人月所得分佈表個人月所得人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)2萬以下6125.225.22-4萬11447.172.34-7萬6125.297.57萬以上62.5100.0合計242100.0-第二節(jié) 消費者行為頻率分析由表6至表22為書店消費行為在選購書

46、籍時所重視的原因及前往書店購書的原因等項消費行為之頻率分佈情形分別說明如下：一、消費者購書行為（一）消費者購買書籍數(shù)量由表6可知，消費者最近三個月內(nèi)購買書籍數(shù)量以1-2本的頻率最高，佔消費者中的43.8，其次3-4本佔23.6居次，而7本以上佔3.3最少，表示消費者購買書籍數(shù)量集中在2-4本。表6 書店消費者購買書籍數(shù)量頻率分佈表書籍數(shù)量人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)0本4719.419.41-2本10643.863.23-4本5723.686.85-6本249.996.77本以上83.3100.0合計242100.0-（二）消費者購買書籍金額由表7可知，消費者最近三個月內(nèi)購買書籍金額方面，

47、1000以內(nèi)佔33.9最高，1000-2000元佔26.0居次，顯示大多數(shù)受訪者都有購書閱讀的消費習(xí)慣。表7 書店消費者購買書籍金額頻率分佈表金額人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)1000元以內(nèi)8233.933.91000-20006326.059.92000-30003715.375.23000元以上135.480.6未購買4719.4100.0合計242100.0-（三）消費者購買書籍之種類由表8可知，消費者購買書籍種類以參考書籍的頻率最高，佔所購買書籍百分比的27.7，其次為電腦書籍的頻率居次，佔所有購買書籍百分比的17.3，再者為休閒旅遊佔所購買書籍百分比的14.5，這三類書籍亦為書店最

48、暢銷的書籍種類，表示目前消費者購買的書籍偏好，以社會上流行的圖書為主表8 書店消費者購買書籍種類頻率分佈表書籍種類人數(shù)百分比(%)累積百分比(%)參考書籍6727.727.7電腦書籍4217.345.0童話名著2510.355.3休閒旅遊3514.569.8醫(yī)療保健166.676.4文學(xué)類239.585.9心理類62.588.4財經(jīng)管理類104.192.5教育類52.194.6語言類62.597.1其它72.9100.0合計242100.0-二、重視程度分析（一）交通地理位置 由表9可知，消費者對於書店交通地理位罝的重視程度有46.7認為重要，其顯示出一家書店如位於交通方便的位置，那麼將會吸引

49、較多的消費者前往表9 消費者對於書店的交通地理位置重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要5824.024.0重要11346.770.7普通5824.094.6不重要135.4100.0非常不重要00100.0合計242100.0-（二）搜尋書籍的方便性由表10可知，在書店內(nèi)搜尋書籍的方便性有45.5認為重要，一家書店陳列書籍的方式如較為清楚，那麼消費者在搜尋書籍將花費更少時間，消費者也會較喜歡在此購買表10消費者對於書店搜尋書籍的方便性重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要6426.426.4重要11045.571.9普通6727.799.6不重要10.4100.0

50、非常不重要00100.0合計242100.0-（三）營業(yè)時間由表11可知，消費者對於書店營業(yè)時間方面之重視程度相對其他而言，為較不關(guān)心的選項。表11消費者對於書店的營業(yè)時間重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要4619.019.0重要8033.152.1普通9539.391.3不重要218.7100.0非常不重要00100.0合計242100.0-（四）退換貨的容易性由表12可知，消費者對於退換貨的容易性有41.3認為重要，表示消費者相當重視購書後如發(fā)現(xiàn)瑕疵，其可退換貨的容易與方便性，也是消費者考慮在此購書的因素之一。表12消費者對於書店的退換貨的容易性重視程度項目人數(shù)百分比(%

51、)樣本百分比(%)非常重要4317.817.8重要10041.359.1普通8936.895.9不重要104.1100.0非常不重要00100.0合計242100.0-（五）書籍種類的多寡由表13可知，有82.2的消費者認為書店中書籍種類的多寡是吸引其前往購書的誘因之一，一家書店其陳列書籍越多，則消費者找到其所需書籍的機會也越大，對消費者來說，這是不可或缺的因素。表13消費者對於書店的書籍種類多寡重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要9740.140.1重要10242.182.2普通4317.8100.0不重要00100.0非常不重要00100.0合計242100.0-（六）服務(wù)

52、人員的協(xié)助指引由表14可知，對於服務(wù)人員的指引大部份的消費者覺得其重要性非常小或者其較不關(guān)心，顯示出消費者仍偏好自己找書或者隨意瀏覽。表14 消費者對於書店的服務(wù)人員的協(xié)助重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要4619.019.0重要7531.050.0普通9137.687.6不重要3012.4100.0非常不重要00100.0合計242100.0-（七）環(huán)境舒適由表15可知，有66.1的消費者對於享受舒適的瀏覽環(huán)境也是其考慮前往書店購書的因素之一，書店氛圍如營造的佳，在感官上也會有不一樣的效果，而這也是吸引購買的重要指標。表15消費者對於書店的環(huán)境舒適重視程度項目人數(shù)百分比(%

53、)樣本百分比(%)非常重要7430.630.6重要8635.566.1普通6526.993.0不重要177.0100.0非常不重要00100.0合計242100.0-（八）促銷活動 由表16可知，消費者對於書店促銷折扣活動認為其重要的佔67.8，其顯示出書店促銷對於大多數(shù)受訪者都有一定重要程度存在。表16消費者對於書店促銷活動的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要6828.128.1重要9639.767.8普通6928.596.3不重要93.7100.0非常不重要00100.0合計242100.0-（九）書店知名度由表17可知，大多數(shù)消費者對於書店知名度並無太大的偏好。表17消

54、費者對於書店知名度的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要229.19.1重要7832.241.3普通7531.072.3不重要6627.399.6非常不重要10.4100.0合計242100.0-（十）購後可否立即取書由表18可知，購後是否可立即取書對於消費者來說有72.9認為重要，購後立即取書可減少消費者不便，另外也可使消費者擁有立即閱讀的權(quán)利。表18 消費者對於書店是否可立即取書的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要1220.320.3重要3152.572.9普通1627.1100.0不重要00100.0非常不重要00100.0合計59100.0-（十一）付

55、款方式由表19可知，全部受訪者皆重視付款方式。表19 消費者對於付款方式的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要1423.723.7重要2542.466.1普通2033.9100.0不重要00100.0非常不重要00100.0合計59100.0-（十二）習(xí)慣於哪裡購買 由表20可知，在哪購買對大多數(shù)受訪者來說，已成為一項習(xí)慣。表20 消費者對於習(xí)慣在哪購買的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要1932.232.2重要2745.878.0普通1118.696.6不重要23.2100.0非常不重要00100.0合計59100.0-（十三） 額外需求的滿足由表21可知，

56、書店提供額外供給，如咖啡、網(wǎng)路，是為配合消費者需要，而一般大眾對於這樣的需求也日益增加，所以有95.1的受訪者認為額外需求的被滿足也成為選擇書店的因素之一。表21消費者對於額外需求滿足的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要4524.624.6重要6937.762.3普通6032.895.1不重要84.499.5非常不重要10.5100.0合計183100.0-（十四）新知訊息來源由表22可知，新知訊息是消費者購買書籍和得知新書出版的來源之一，書店應(yīng)更重視此一訊息的發(fā)布，便利消費者隨時獲取新知。表22消費者對於新知訊息來源的重視程度項目人數(shù)百分比(%)樣本百分比(%)非常重要33

57、18.018.0重要7641.559.6普通6837.296.7不重要63.3100.0非常不重要00100.0合計183100.0-第三節(jié)重視程度分析這部份主要在探討人口統(tǒng)計變數(shù)特徵不同的消費者，在消費行為上是否具有差異性，利用Y=X的模式進行分析，Y代表消費行為變數(shù)，X代表人口統(tǒng)計變數(shù)，共分為性別、年齡、教育程度、職業(yè)、個人月所得五項，以了解書店消費者行為和人口統(tǒng)計變數(shù)是否有顯著差異存在。第一小節(jié) 購買書籍種類與人口統(tǒng)計變數(shù)的卡方分析表23 書店購買書籍種類與人口統(tǒng)計變數(shù)的列聯(lián)表 書籍種類人口統(tǒng)計變數(shù)書籍種類 (註1)性別0.584年齡0.469教育程度0.470職業(yè)0.948個人月所得0

58、.324註1：書籍種類包含參考書籍、電腦書籍、童話名著、休閒旅遊類、醫(yī)療保健、文學(xué)類、心理類、財經(jīng)管理類、教育類、語言類、其他註2：(P0.05)一、購買書籍種類與性別的卡方分析 在Y=X的模式中，此處分析Y為購買書籍種類變數(shù)，X為性別變數(shù)。與性別有顯著差異之書籍種類為電腦書籍及童話名著，由表24可知。表24 購買書籍種類與性別的次數(shù)表 次數(shù)項目男女參考書籍2526.88 %4228.19 %電腦書籍*3638.71 %64.03 %童話名著*33.23 %2214.77 %休閒旅遊類1111.83 %2416.11 %醫(yī)療保健22.15 %149.40 %文學(xué)類66.45 %1711.41

59、%心理類33.23 %32.01 %財經(jīng)管理類77.53 %32.01 %教育類00%53.36 %語言類00 %64.03 %其他00 %74.70 %電腦書籍：以男性者最為重視，有超三成以上之男性消費者偏愛購買此類書籍，一般而言男性對於電腦書籍的重視程度明顯高出女性消費者。童話名著：就性別而言，以女性的比例高於男性。二、購買書籍種類與年齡卡方分析在Y=X的模式中，此處分析Y為購買書籍種類變數(shù)，X為年齡變數(shù)。與年齡有顯著差異之書籍種類為參考書籍及休閒旅遊類，由表25可知。表25 購買書籍種類與年齡的次數(shù)表 次數(shù)項目18-2425-3536-4546以上參考書籍*931.03 %3932.23

60、 13 16.88 640 電腦書籍517.24 %2319.01 14 18.18 0 0 童話名著13.45 %1411.57 %8 10.39 %213.33 %休閒旅遊類*827.59 %108.29 %1418.18 %320 %醫(yī)療保健00 %75.79 %79.09 %213.33 %文學(xué)類26.90 %108.26 %1114.29 %00 %心理類00 %21.65 %45.20 %00 %財經(jīng)管理類00 %64.96 % 33.90 %16.67 %教育類00 %43.31 %00 %16.67 %語言類26.90 %32.48 %11.30 %00 %其他26.90 %3