1、25/26北京紅酒市場調查分析之一洋酒兇狠上世紀90年代洋酒進駐敗北使得現在我們中的一些人對洋酒的二次進駐專門是不屑一顧。 因此也有一些人，對立即逼近的2004年關稅下調和差不多市場上虎視眈眈的洋酒充滿了不知所措的恐懼。 不屑一顧也罷，不知所措也罷，一個無法改變的事實正在發(fā)生： 洋酒正在向我們逼近，同時如動物般兇狠！ 作為中國政要文化重地，北京一直為國內外各紅酒品牌必爭之地。12 月中旬，筆者對國外葡萄酒品牌在北京的市場情況進行了一次深入調查。 在北京市場上，國外品牌背標上所顯示的國內代理不外乎ASC精品葡萄酒公司、名特公司、圣皮爾金鷹葡萄酒銷售公司，作為北京三大國外紅酒的代理商，它們代理著美

2、國、意大利、西班牙、法國、德國、阿根廷智利等幾十個國家的原裝進口酒，其中包括了目前國際上幾乎所有知名的紅酒品牌。這些國外紅酒遍布北京3星級以上酒店的各個餐飲網點：中餐廳、西餐廳和酒吧。各廳吧之間，酒水消費特點差不專門大，西餐廳和酒吧多以洋酒為主；中餐廳則以飲料、啤酒和高檔白酒為主消費酒水。一個酒店的負責人專門直接地跟筆者講，我們只買國外的品牌。 在有國內紅酒銷售的酒店里，筆者發(fā)覺了如此一個不成文的“規(guī)定”，一個星級酒店里一般可不能超過3個國內品牌（國內除了長城、張裕、王朝、龍徽等大類品牌外，其他品牌專門難在酒店見到），其余的確實是一些貼著英文標簽的國外紅酒牌子。 一般情況下，高檔星級酒店不同意

3、廠家促銷活動，國內紅酒通常所用的以促銷刺激銷量的手段得不到有效發(fā)揮；在質量、口感等實力上，又難于與國外品牌相媲美，銷量自然提高不上去，這是國內許多紅酒放棄高檔酒店的緣故之一。 而洋酒品牌一直以來都以星級酒店的中西餐飲網點及酒吧為要緊銷售路徑，一方面，三星級以上酒店的進駐人員均為高階層消費者，帶動消費能力強，為紅酒目標消費者的針對群體，同時，對國外品牌有專門的喜好；另一方面，酒店渠道一直差不多上國內紅酒的弱勢渠道，洋酒以此為主攻渠道，如此就幸免了與國內紅酒品牌正面競爭。 目前，中國95%的葡萄酒銷售依靠大型連鎖超市，因此，隨著2004年關稅下調日期的接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，網絡觸角開始

4、從酒店、餐飲移伸到各大型商超等大眾化賣場。 在12月初的筆者市場調查發(fā)覺，北京各大型商超里洋酒品牌隨處可見，在一些諸如家樂福、普爾斯馬特、沃爾瑪等跨國連鎖店里，洋酒品牌占去了整個紅酒區(qū)的1/2，甚至更多。 下面圖1、圖2、圖3分不是筆者針對北京商超抽樣調查過程中的12個國家、111個國外紅酒品牌，從產地區(qū)域、價位歸類等數據資料中整理、分析所得。 圖1：國外葡萄酒在北京的要緊品牌數量比較圖： 此進口的12個國家分不為：美國、葡萄牙、西班牙、奧地利、法國、意大利、阿根廷、澳大利亞、加拿大、智利、新西蘭和南非。 在對此12個國家111個產品的調查中發(fā)覺，美國、意大利產品最多各占17%；澳大利亞次之，

5、為16%；奧地利最少，僅為3%。 在這12個國家的36個酒類生產商中，美國最高，為19%；法國、意大利次之，為18%；澳大利亞為15%；智利、新西蘭、南非、葡萄牙、奧地利、阿根廷、加拿大為最低，均占3%。 美國對中國進口葡萄酒的力度最大，僅加州一個區(qū)，就有4家酒廠的近18類產品在北京市場銷售。 在法國這些進口的產區(qū)中，涉及到了法國10大聞名葡萄產區(qū)的7家。 澳大利亞、智利葡萄酒正以12%的增長速度進入中國市場。 圖2：各要緊葡萄酒出口國在北京市場價位區(qū)域比較圖： 在美國20個產品的價位抽樣中，幾乎包容了高、中、低3個不同檔次。最底的38元一支也有， 幾百元一支的也有。 美國葡萄酒的價位設定普遍

6、偏低，最高價位也僅為352元/支。有73%的價位處于100元以上。 在這12個國家中，價位密集度最大的為阿根廷，它所有產品整體的定位為100元/支左右的中、低檔。 法國食品協會進駐中國市場之前，就把目標鎖定中國白領，由上圖的數字顯示，法國紅酒在北京市場的價位表現100-1000元/支之間不等，其中70%的價位在200元/支以內。如此的價位對中國白領來講，完全能夠同意。 意大利的紅酒價位最具彈性，覆蓋了整個高、中、低檔區(qū)域，既能夠滿足紅酒初學者的好奇，又能夠給紅酒愛好者一些酒道上的驚喜。 在調查的12個國家之外，德國對中國的紅酒進口也正以每年40%的速度增長。 同時，值得一提的是，洋酒的終端促銷

7、。針對國內紅酒促銷活動，洋酒也“入鄉(xiāng)隨俗”地搞起了各類促銷，只只是洋酒的促銷方式有不于國內常規(guī)單一的促銷，給消費者的感受是更為新穎、不致，更有針對性地吸引目標消費群，同時，更有利于品牌健康成長。 注：文中數據均為抽樣調查，其中難免粗陋，有失偏頗之處望見涼。 山東白酒市場分析山東現轄17個市地、139個縣、市、區(qū), 人口9079萬,是中國的一個經濟大省，也是中國最早實行對外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，山東經濟進展躍居全國各省市前列，有著良好的進展基礎和巨大的開發(fā)潛力。就白酒市場而言，山東不然而全國有名的生產大省，更是消費大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進，山東白酒市場也在

8、發(fā)生著潛移默化的變動，分析2003年整個山東白酒市場，我們可整理為以下幾個要緊特點： 1、魯酒觸低反彈 在經歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個魯酒產業(yè)差不多進入了一個十分危險、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大伙兒族業(yè)績全面走低，蘭陵集團虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶困難的生存，景陽春老產品沒有生機、新產品推廣不力企業(yè)進展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再進展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱困難的生存著。與之形成較鮮亮對比的是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調等新生白酒力量

9、中，能夠感受到山東白酒臥薪嘗膽之后的進展曙光。他們盡管不能夠起到挽救魯酒大業(yè)的重任，然而從他們的內部企業(yè)機制建設和市場運作手法上，能夠感受到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。 山東每一個行政縣都差不多有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依舊是本地酒的天下。濟南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮來春、淄博有三焦葉，甚至在每一個縣級市場也有著自己的領導品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強勢品牌著進行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。鹿死誰手現在還專門難下出定論，但是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，大概差不多被本地酒占了上風，外來品牌被群狼夾擊的味道一定可不能好過。山

10、東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數。 2、外來品牌分為三大陣營 許多業(yè)內專家都認為，2003年是中國白酒市場調整期的中期過渡時期，外來資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個白酒市場最為明顯的特征之一。針對山東市場除了本地魯酒陣營外,能夠分為四大陣營： 集團軍式的川酒陣營： 川酒陣營之間大多是以家族式的集團軍模式展開市場開拓的，盡管各個品牌之間有著專門大的差異，然而由于受根源品牌文化的阻礙，其差不多的操作模式大同小異。 以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，預備在山東市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東

11、市場作為重點戰(zhàn)略市場； 劍南春糜下的金劍南，在2002年風卷湖南白酒市場后，為了更好的開發(fā)山東市場，干脆把整個華東市場辦事處設在了濟南，另外，其剛剛上市的強勢文化品牌諸葛亮也對山東市場躍躍欲試； 瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準山東白酒這塊肥肉； 全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場連續(xù)著其穩(wěn)健的進展步伐； 郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。 茅臺鎮(zhèn)陣營： 中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業(yè)內交互談論的話題，有川酒的腳印就一定有茅臺鎮(zhèn)的身影。盡管在整個陣營陣勢上不及川酒陣營的強

12、大，然而通過這幾年茅臺鎮(zhèn)產品形象的不斷提升，整個茅臺鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費群體所認可。市場的進展盡管撲朔迷離，然而在山東市場，或者講整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺鎮(zhèn)。 以茅臺集團（茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌）為首的整個茅臺鎮(zhèn)陣營也在山東市場下了專門大的賭注。 小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、天財酒等茅臺鎮(zhèn)二線品牌，應該是2003年山東白酒市場的一大亮點。 酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個山東白酒市場形成了三大競爭陣營。 其他地區(qū)陣營： 皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉

13、酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉、內蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場中占有一定市場份額，2003年他們對山東市場一定會有新的思路、新的政策出臺。 綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮(zhèn)主抓中高端市場，同時差不多形成了規(guī)模優(yōu)勢和廣泛的消費認同；魯酒陣營盡管強烈向高端市場滲透，然而依舊在低端市場徘徊；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費認同上沒有形成規(guī)?；?，仍然屬于陣地站品牌。 3、招商市場價格競爭激烈 外來品牌的進入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點，確實是渠道的建設。中間渠道資源的競爭差不多成為大部分品牌的要緊競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性

14、競爭，在整個山東白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術點或者講單純的價格競爭手段，不但可不能成就品牌而且還為整個、山東白酒市場的進展增添了一層信譽陰影，同時為新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設阻力。 4、終端市場的費用增加 進店費用、促銷費用、終端生動化費用等相關終端花費隨著市場“價格”競爭程度的增加，也在相應的抬高，如此就滯后產生了專門多招商成功、運作失敗的品牌結局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動之前，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細分化市場終端啟動策略，否則最終也難免被市場所淘汰的

15、局面。市場是經銷商的，更是生產廠家的，品牌擁有者只有從整個流通系統(tǒng)的價值整體提高動身進行細節(jié)運作，才能獲得持續(xù)的進展動力。 5、消費者消費觀念的成熟 3年前，消費者對川酒、茅臺鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”品質好、信譽高，然而隨著消費者消費觀念的成熟，單純的依靠文化包裝差不多不能夠引起消費者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個品牌價值體系的各個要素環(huán)節(jié)，從面動身，以點為本，在品牌定位的基礎上，不斷查找著一定位的支撐點，這才是白酒產品最終的市場啟動理念和進展方向。 山東白酒市場盡管沒有廣東那么大的市場容量，也沒有北京那樣大的政治色彩，然而有一點是能夠確信的，山東白酒市場現在正處于市場的調整期。因為大部分

16、魯酒企業(yè)正處于低谷進展時期，一旦等魯酒得到了充分得進展，外地酒品牌的生活將更加難過，現在不來，更待何時？因此用完全戰(zhàn)國時代來描述山東白酒市場應該足以恰當只是。 濟南白酒市場調查報告一、濟南市場概況濟南市是中國東部沿海經濟大省山東省省會，是全省的政治、經濟和文化中心?？偯娣e8227平方公里，常住總人口569.0萬人，其中非農業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一，也是出名的硬骨頭市場，專門多品牌在此氣概洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點具體如下： 整體市場容量大：保守可能整體白酒市場容量約在5億元以上。 消費忠誠度高：受當地文化的阻礙，濟南人的整體消費忠誠度

17、專門高，為專門多新品牌的介入增加了難度，然而一旦打開濟南市場，其市場前景和持續(xù)性進展動力將會專門誘人。 品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了專門多的市場費用，市場風險性較大。 二、市場品牌分析中檔酒市場 中檔白酒市場是每一個市場的消費主流，在濟南市場也是如此，成為專門多新生白酒品牌的落腳點。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。價格主空間：20元-100元。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場。 1、趵突泉 從19

18、99年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。2002年銷售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產品系列從幾元鈔票到二百元左右，共80多種產品，占據著濟南白酒市場的半壁江山。特不是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對的市場地位，其“34度趵突泉”在整個濟南白酒市場差不多形成了消費的主流。在濟南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地點品牌優(yōu)勢”，也操縱著大部分高端店的銷售。坐穩(wěn)濟南白酒老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其在結束由幾個大代理商壟斷銷售局面的基礎上，成立獨立的營銷公司，又大張旗鼓的進行了一次人員招聘，意圖向全國市場進軍。 然而，趵突泉的進展，在整個魯酒衰落的

19、今天，也有著專門大的進展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是濟南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在濟南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應，是其取得區(qū)域市場輝煌的最全然緣故。在濟南市場，趵突泉能夠通過“泉”文化的凸現，彌補其他市場因素運作中的不足，形成整體的價值優(yōu)勢。然而，離開濟南市場，趵突泉的文化優(yōu)勢就不能滿足消費群體對酒類消費的整體價值需求，企業(yè)的市場開發(fā)舉步困難。其次，趵突泉的企業(yè)市場操縱力同同行企業(yè)相比，存有專門大的競爭差距。其在產品結構優(yōu)化、終端服務力度提高方面還待進一步提高。 2、口子窖 安徽口子集團，在濟南市場采納合作設立分公司的渠道模

20、式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補效應，通過近幾年的市場攻擊戰(zhàn)，在濟南白酒市場差不多確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特不是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，差不多成為專門多白酒品牌進入濟南市場的要緊競爭對象。2002年，其在濟南市場的銷售額在2000萬元以上。 3、白趵泉 白趵泉的成功應該是受老老大趵突泉的品牌阻礙，其在產品結構和包裝風格上，差不多上都采納模仿式的運作思路，在終端上采納超出趵突泉的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術手法，蠶食著趵突泉的市場份額。 4、小糊涂仙 小糊涂仙酒自1998年進入濟南市場以來，一直以穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)的品牌風格，以文化營銷和差異化營消為市場切入點，通過其扎

21、實的終端服務力量和針對老客戶的營銷思路，占據著整個濟南中檔白酒市場1成以上的市場份額，特不是商務用酒市場，小糊涂仙占有專門大的市場份額。現在，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運作，其在濟南市場的整體進展前景十分樂觀。 5、金六福 金六福通過福文化的運作和濟南鐵路采購供應站（金六福濟南地區(qū)經銷商）的密集化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有專門大的市場空間。 6、瀏陽河 瀏陽河自2000進入濟南市場，差不多更換了三任以上經銷商，其在渠道建設和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經銷商政策和品牌升空不落地的品牌現狀阻礙，其在濟南市場的銷售狀況正

22、在逐步下滑。 7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌 由于受各種市場緣故的限制，在濟南市場一直沒有形成專門大的氣候，要緊集中在一定的區(qū)域或者一定場所進行較聚焦化銷售。 8、天財、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌 這些品牌由于剛剛進入濟南市場，現在的進展狀況還不十分明顯，但也差不多上氣概洶洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。 低檔酒 濟南低檔酒市場，要緊以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導品牌，他們通過長時刻的市場運作和品牌培育，差不多擁有了專門大一批忠實消費群體，品牌忠誠度較高，消費市場的品牌集中度也是專門高。價格主空間：5元以下。消費場所要緊集中在：

23、商店、低檔酒店、快餐店、商超市場。 1、北京二鍋頭 北京二鍋頭的要緊銷售場所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌歷史和密集化市場運作思路的阻礙，其市場份額一直專門穩(wěn)定。然而，在濟南市場北京二鍋頭受前幾年假酒泛濫和產品價位的阻礙，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。 2、尖莊 五糧液的品牌增值和適度的消費購買價格，以及終端銷售商的較高利潤空間，是尖莊酒在濟南市場取得良好業(yè)績的要緊緣故。消費者對尖莊酒品牌的口碑專門好，消費認同率也專門好。 3、蘭陵 蘭陵作為山東的地點名酒品牌，在濟南市場的進展歷史較長，特不是蘭陵“四方”產品，在民工消費市場中占有絕大部分市場空間。 4、烏河手雷、孔府家手雷等

24、品牌 由于濟南低檔酒市場的品牌集中度較高，這些品牌受各方面因素阻礙，其市場份額在逐步的下滑。 高檔酒市場 濟南市是山東的省會，是各大政府機構、國家機關駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中都市，其整體消費能力，特不是高檔酒消費能力專門大。而且受濟南白酒市場介入臺階高的緣故阻礙，在高檔酒市場中品牌集中也專門高。價格主空間：150元以上。消費場所要緊集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。 1、五糧液、茅臺 作為中國白酒行業(yè)的兩大“巨人”，在品牌忠誠度和指定消費首選上都占有絕對的市場優(yōu)勢。特不是五糧液品牌，通過一帆風順等副品牌的配合運作，迎合了寬敞消費者的認可，在濟南高檔白酒市

25、場一直是第一消費品牌；茅臺酒盡管與前兩年相比，也有專門大的起色，然而，其與五糧液一直有著專門大的銷售差距。 2、水井坊 高檔白酒的后起之秀，自2001年進入濟南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和寶真酒業(yè)財大氣粗的終端壓力，差不多成為商務用酒和政府用酒主導品牌。特不是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎，穩(wěn)定在濟南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。 3、金劍南 金劍南進入濟南市場時刻不長，臨時與其在湖南市場所取得輝煌業(yè)績無法比擬，而且在上市初期就投入了中高檔三個產品品種，同時把整個華東市場辦事處設在了濟南，氣概可道。然而由于多產品系列的投放，可能會淡化其高檔酒的品牌形象，弱化其品牌價值。 三、濟南餐飲市場調查濟南市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家左右。由于受濟南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素阻礙，在整個濟南餐飲市場上，存在著進入臺階高、銷售費用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點。而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現象正在逐步的增多。 一般酒店進展費在：200015000元之間，開瓶費8-15元（銷售100元以內的產品）左右，餐飲終端整體加價率在100%左右。 餐飲市場主導價位：50元（餐飲市場供貨價）左右。 餐飲市場核心主導產品：34度趵突泉（餐飲市場