1、21/22鄧德隆與觀(guān)眾談特勞特品牌的戰(zhàn)略教程由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社主辦的“首屆中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)/銷(xiāo)售經(jīng)理高峰論壇”21日在京召開(kāi)，搜狐財(cái)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)圖文直播。 鄧德?。捍蠡飪和砩虾?！我這次演講的內(nèi)容，確實(shí)是特勞特的品牌戰(zhàn)略教程，我詳細(xì)要講的東西，事實(shí)上在會(huì)務(wù)組給大伙兒送的資料里面有，因此我今天挑一些要點(diǎn)跟大伙兒講。營(yíng)銷(xiāo)人才如何培養(yǎng)？大伙兒想想，在一個(gè)企業(yè)最重要的人才是誰(shuí)？我認(rèn)為不是銷(xiāo)售人員，我認(rèn)為最重要的銷(xiāo)售人員培養(yǎng)，是你們的老總，老總是最重要的營(yíng)銷(xiāo)人才，我們可能一直疏于培養(yǎng)他，企業(yè)導(dǎo)致了各種各樣的困惑。我舉一個(gè)例子，大伙兒看有沒(méi)有切身的感受。大伙兒作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，會(huì)可不能經(jīng)常碰到一個(gè)拍廣告片的時(shí)候

2、，那個(gè)創(chuàng)意久決不下，往往最后確實(shí)是誰(shuí)的官大誰(shuí)講得算。然而往往你可能不一定同意老總的這種講法，你可能認(rèn)為那個(gè)創(chuàng)意好，然而老總偏偏把那個(gè)創(chuàng)意，你最不喜愛(ài)的創(chuàng)意給做了。這確實(shí)是到了這一個(gè)問(wèn)題，我們企業(yè)里面最重要的人才，沒(méi)有得到培養(yǎng)。在座的各位可能收到過(guò)老總送的一本書(shū)誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪，這確實(shí)是老總用來(lái)培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書(shū)，最近暢銷(xiāo)一本書(shū)執(zhí)行，這確實(shí)是老總在培養(yǎng)我們，讓我們把戰(zhàn)略執(zhí)行下去。我今天跟大伙兒培養(yǎng)一種方法，如何培養(yǎng)老總？實(shí)際上大伙兒在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，還會(huì)有一個(gè)特不重要的困惑是什么困惑呢，我感受你們都會(huì)寫(xiě)年度的營(yíng)銷(xiāo)方案，老總?cè)痪蜎](méi)有認(rèn)真看下去，或者是不同意，或者是難于決定。事實(shí)上，最終的結(jié)果，

3、專(zhuān)門(mén)有可能，你是對(duì)的。那個(gè)是什么緣故呢？我在那個(gè)地點(diǎn)面就講一個(gè)實(shí)驗(yàn)，水煮青蛙的實(shí)驗(yàn)，他在第五項(xiàng)修煉里面講了，你要是把一個(gè)青蛙放在一個(gè)開(kāi)水鍋里，你把它一放到里面去，那個(gè)青蛙就會(huì)跳出來(lái)，你煮不死它。然而假如你換一種方法，你把那個(gè)青蛙放在冷水里面，慢慢地加溫，最后那個(gè)青蛙就活活煮死了。這講明了一個(gè)什么樣的現(xiàn)象？講明了整個(gè)青蛙關(guān)于外界的感受逐漸的變化感受不強(qiáng)的時(shí)候，他就會(huì)被煮死，我們現(xiàn)在的企業(yè)也會(huì)面臨如此的問(wèn)題。當(dāng)在座的每一位營(yíng)銷(xiāo)打算，在老總那兒總是得不到通過(guò)的時(shí)候，有可能我們所在的企業(yè)，確實(shí)是像一個(gè)青蛙一樣，會(huì)被活活煮死。我這次跟大伙兒講的主題確實(shí)是一個(gè)品牌戰(zhàn)略，到底是從哪里產(chǎn)生出來(lái)的？實(shí)際上決定品

4、牌戰(zhàn)略的不是老總，往往是在座的各位。殼牌石油公司的策劃部總監(jiān)叫瓦克，跟你們?cè)谧且粯拥?。他每年?huì)寫(xiě)一個(gè)打算交給老總，往往被老總否決了。后來(lái)他就發(fā)覺(jué)了，我假如一再的交打算給老總走不通，我如何辦呢？他發(fā)明了一個(gè)方法，他發(fā)明了一個(gè)什么方法呢？他就發(fā)覺(jué)，我促進(jìn)老總學(xué)習(xí)，讓他慢慢提高素養(yǎng)培養(yǎng)他以后呢，最后的結(jié)果，他的方案就被通過(guò)了。那個(gè)地點(diǎn)面殼牌石油公司的打算，給我們什么樣的啟發(fā)呢？在座的每一位，你們每天在市場(chǎng)上拼殺，離顧客是最近的，因此你們的方法，你們的方案，往往是最貼近顧客的。然而你們的老總呢？你們的老總是離顧客最遠(yuǎn)的一個(gè)人。因此假如測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，那么大伙兒回去用如此的一個(gè)方法測(cè)試一下，你的公司的

5、競(jìng)爭(zhēng)力決定于這一家公司壞消息傳遞的速度。當(dāng)咱們公司壞消息傳遞的速度假如專(zhuān)門(mén)慢的時(shí)候，往往這家公司，就像恐龍一樣。老總往往是最后一個(gè)明白壞消息的人，因?yàn)樗x市場(chǎng)實(shí)在是太遠(yuǎn)了，這確實(shí)是如此的行為決定了，他的思維，沒(méi)有咱們?cè)谧臅?huì)貼近市場(chǎng)。因此講到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，我就跟大伙兒講三種方法。第一種方法，咱們?cè)谧氖诸^放著一些水，就確實(shí)是賣(mài)水吧，假如現(xiàn)在老總交一個(gè)水給你，你如何賣(mài)，這就有一種方法，假如你用這種方法去賣(mài)，那個(gè)水就會(huì)賣(mài)得更好。那個(gè)方法叫獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，也確實(shí)是USP理論。它告訴我們賣(mài)東西，制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，在所有的品牌有一個(gè)銷(xiāo)售主張，你就會(huì)脫穎而出，有一個(gè)品牌叫樂(lè)百氏，他承諾了一個(gè)銷(xiāo)售主張，

6、27層凈化，結(jié)果他成功了。用一個(gè)銷(xiāo)售主張成功的不止是樂(lè)百氏一家企業(yè)。金龍魚(yú)，確實(shí)是1：1：1，一群老太太把脖子扯得專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)，大伙兒1：1：1，那個(gè)方法就會(huì)特不的有效，什么緣故會(huì)有效呢？確實(shí)是在于實(shí)際上我們做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，做品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，它不復(fù)雜。在哪里呢？你只要在一個(gè)產(chǎn)品時(shí)代的時(shí)候，你只要對(duì)那個(gè)產(chǎn)品承諾了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，它就會(huì)成功，你只要堅(jiān)持下去就行了，就這么簡(jiǎn)單。還有一個(gè)，在彩電行業(yè)，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)打得專(zhuān)門(mén)厲害。有一個(gè)彩電行業(yè)增加的是最強(qiáng)勁的企業(yè)，大伙兒有沒(méi)有研究過(guò)他是誰(shuí)，增長(zhǎng)的最厲害的一個(gè)彩電企業(yè)，創(chuàng)維，它是彩電行業(yè)里面增加最快的一個(gè)企業(yè)，大伙兒看他的戰(zhàn)略是如何樣的戰(zhàn)略？你去研究他的廣告，他

7、的包裝，一個(gè)秘密不閃的才是健康的，他就承諾這一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。因此獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，他們不奇妙，他無(wú)非確實(shí)是這么三個(gè)條件，首先第一個(gè)，你要去賣(mài)水的話(huà)，你要從那個(gè)水里面找到一個(gè)點(diǎn)，只講這一個(gè)點(diǎn)，講來(lái)講去就這么一個(gè)點(diǎn)。第二點(diǎn)，你叫的那個(gè)點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò)的，或不具備的。這一點(diǎn)大伙兒注意我前面的這幾個(gè)字，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò)，有些東西，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，然而它沒(méi)有提出過(guò)。我們舉一個(gè)例子，美國(guó)的五、六十年代賣(mài)得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美國(guó)的第一品牌。他當(dāng)年也是庫(kù)存的堆積專(zhuān)門(mén)厲害，賣(mài)不出去，他請(qǐng)當(dāng)時(shí)最偉大的營(yíng)銷(xiāo)大師，請(qǐng)他去參觀(guān)，去找解決之道，什么緣故庫(kù)存堆得這么多。一圈走下來(lái)了以后，他沒(méi)有感受

8、到仿佛有什么招能夠把那個(gè)廠(chǎng)能夠救活過(guò)來(lái)。然而在他出廠(chǎng)門(mén)那一會(huì)兒，突然跳起來(lái)，廠(chǎng)家就納悶了，他講你驚喜什么？原來(lái)他看到有一個(gè)房子在冒煙，這實(shí)際上是廠(chǎng)家的一個(gè)用蒸汽去把那個(gè)酒瓶消毒。因此廠(chǎng)方明白他欣喜的緣故以后又失望了。他們講，事實(shí)上大師也沒(méi)什么了不起，每一個(gè)廠(chǎng)商都這么做，每一個(gè)啤酒廠(chǎng)商差不多上這么做。他就告訴了他們，銷(xiāo)售主張告訴你，不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有那個(gè)主張，而在于他有沒(méi)有承諾，有沒(méi)有讓顧客明白。因此他講你只要把這一點(diǎn)講出來(lái)就行了。當(dāng)時(shí)廠(chǎng)家也將信將疑，既然他是大師，就信他一回吧，就信了他一次。他的戰(zhàn)略確實(shí)是喜力滋啤酒，每一支酒瓶通過(guò)高溫蒸汽消毒。這一打斜了門(mén)了，所有的都賣(mài)掉了，還不夠，還找人家

9、其做代加工去了，這確實(shí)是那個(gè)戰(zhàn)略的第二個(gè)要點(diǎn)。第三個(gè)要點(diǎn)，顧客要在乎你那個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。比如講失敗是，他講27層凈化，那個(gè)點(diǎn)，顧客是希望那個(gè)水要潔凈的。這確實(shí)是第一個(gè)制定品牌戰(zhàn)略的方法，叫獨(dú)特銷(xiāo)售主張。那個(gè)發(fā)明人叫做勞斯瑞布斯，他在五十年代發(fā)明的。大伙兒后來(lái)會(huì)感受到了，那個(gè)東西專(zhuān)門(mén)難掌握，現(xiàn)在樂(lè)百氏的五個(gè)創(chuàng)業(yè)元老他們都走了，他們五個(gè)創(chuàng)業(yè)元老都走了，一個(gè)獨(dú)特的主張?zhí)夭浑y找。可能在座的各位總監(jiān)有同感，我把那個(gè)產(chǎn)品，實(shí)在找不到賣(mài)點(diǎn)了，我講我是新產(chǎn)品。結(jié)果到了第二年，真正的新產(chǎn)品推出來(lái)以后，傻了，不明白如何辦了。因此科技的發(fā)達(dá)，慢慢的競(jìng)爭(zhēng)加劇了，使企業(yè)要找一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張?zhí)夭焕щy。那個(gè)時(shí)候呢，有一個(gè)大

10、師就發(fā)覺(jué)，我發(fā)明了一種方法，能夠把庫(kù)存銷(xiāo)出去。那個(gè)發(fā)明人叫大威奧格威，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。他發(fā)明那個(gè)方法，也是挺驚奇的。他是從丈母娘家發(fā)明的。而且是在一種受打擊壓力的情況下發(fā)明的，什么緣故？確實(shí)是他和勞斯威夫斯娶的是兩姐妹，他們經(jīng)常到丈母娘家里去過(guò)節(jié)吃飯，丈母娘關(guān)于勞斯威夫斯特不的青睞，奧格威覺(jué)得依舊狗眼看人低，受專(zhuān)門(mén)多的氣，臥薪嘗膽，要顛覆他。結(jié)果時(shí)代在進(jìn)展，還真關(guān)心了他，他發(fā)覺(jué)，有一個(gè)方法，能夠把勞斯威夫斯像一個(gè)青蛙一樣給煮死，因?yàn)闀r(shí)代在變，慢慢在演變的時(shí)候，他感受到了，在座的也有這種體會(huì)，你在那個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中找一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)難找到，特不困難。還有，我今天找了一個(gè)點(diǎn)，我廣告還沒(méi)做呢，人

11、家的廣告先做好了。還有更重要的一點(diǎn)，仿佛顧客也對(duì)這種微妙的差異不是太贊同。因此那個(gè)時(shí)候，他就講了，我發(fā)明一種方法，就能夠把產(chǎn)品賣(mài)出去，他發(fā)覺(jué)了他有一個(gè)如此的優(yōu)勢(shì)，他曾經(jīng)在美國(guó)的部隊(duì)的情報(bào)局工作，也確實(shí)是我們所講的特務(wù)，他有過(guò)如此的經(jīng)歷，因此他對(duì)探測(cè)消費(fèi)者的心理專(zhuān)門(mén)有一套。假如你與其在產(chǎn)品上找一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，我還不如跳開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品，我管品牌形象，他認(rèn)為在品牌形象上，給顧客一個(gè)感性的立意，會(huì)把產(chǎn)品賣(mài)出去。他的理論一出來(lái)了以后，有幾個(gè)案例證明了，確實(shí)是取得了特不大的成功。最成功的一個(gè)案例，現(xiàn)在大伙兒都會(huì)明白了，叫萬(wàn)寶路香煙，每一根煙差不多上差不多的，當(dāng)時(shí)萬(wàn)寶路香煙之前，美國(guó)的香煙第一品牌是叫總都牌香煙

12、。它是如何成功的呢？恰恰是勞斯威夫斯關(guān)心他成功的。他是講，總都牌香煙，他依舊拿喜力滋啤酒的一套，他講那個(gè)香煙的過(guò)濾嘴含有兩萬(wàn)顆過(guò)濾顆粒。結(jié)果果然成功了，總都牌香煙，第一品牌。奧克威的品牌形象理論出來(lái)了以后，有一個(gè)年輕人感受到機(jī)會(huì)來(lái)了，他覺(jué)得那個(gè)理論行得通，那個(gè)時(shí)候他的公司專(zhuān)門(mén)小，只有十一個(gè)人，他跑到公司去提案，他講我發(fā)明了一個(gè)方法，能夠把萬(wàn)寶路香煙賣(mài)得專(zhuān)門(mén)好，當(dāng)時(shí)廠(chǎng)家覺(jué)得有興趣，他就把那個(gè)品牌形象方法講了一通。那個(gè)方法事實(shí)上滿(mǎn)簡(jiǎn)單的，最后他如何成功呢，把萬(wàn)寶路的那個(gè)香煙，從女性轉(zhuǎn)為男性。原來(lái)萬(wàn)寶路香煙在1954年往常，是一個(gè)女性的香煙，是面對(duì)女性的，那個(gè)小伙子叫里奧貝納，他就在1954年，為萬(wàn)

13、寶路香煙做了一次變性手術(shù)，在那個(gè)香煙之上，塑造了一個(gè)牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轎夫，最后發(fā)覺(jué)牛仔是最有男人味的，它確實(shí)是這么來(lái)的。大伙兒現(xiàn)在假如不明白下面有沒(méi)有賣(mài)香皂的，你看有賣(mài)的話(huà)，在勞斯威夫斯的時(shí)候，他把一個(gè)香皂賣(mài)得特不行，叫多芬香皂，當(dāng)時(shí)是如何成功的呢？他用他的戰(zhàn)略方法，他成熟了一個(gè)銷(xiāo)售主張，他講本香皂含有四分之一潤(rùn)膚乳，他反復(fù)地講這一點(diǎn)，特不的成功。奧克威接手了一個(gè)香皂，他不這么做，他把那個(gè)香皂塑造成了當(dāng)紅女星在使用的一個(gè)香皂，最當(dāng)紅的女星，來(lái)自于英國(guó)皇室在用的香皂。因此大伙兒看力士香皂的廣告，永久是這么幾個(gè)特色，可不能變的。永久是最當(dāng)紅的女明星，使用完香皂以后，光芒萬(wàn)丈

14、。這些方法后面，到了六十年代末的時(shí)候，在美國(guó)也不靈了，現(xiàn)在在座的都明白，我們整天談品牌形象，事實(shí)上品牌形象在中國(guó)，專(zhuān)門(mén)大程度上，也不靈。什么緣故呢？它有一個(gè)特不重要的標(biāo)志性的事件，在美國(guó)六十年代末，實(shí)際上是信息社會(huì)，差不多開(kāi)始興起了。信息時(shí)代使得企業(yè)沒(méi)有這么多鈔票去做一個(gè)形象。因此我曾經(jīng)寫(xiě)了一本小冊(cè)子，叫不同于奧美的觀(guān)點(diǎn)，我就在分析那個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)有一家企業(yè)，做得特不行的企業(yè)，后面用這種形象做法，做砸了，那個(gè)企業(yè)叫奧尼，當(dāng)時(shí)是紅及一時(shí)的企業(yè)，因?yàn)閲?guó)際廣告公司給它做了一個(gè)形象，確實(shí)是頭發(fā)像瀑布一樣流下來(lái)，實(shí)際上那個(gè)廣告的投放有八千多萬(wàn)，那個(gè)廣告給企業(yè)是災(zāi)難性的，企業(yè)當(dāng)年的回款不到1.2個(gè)億。這是因

15、為信息時(shí)代來(lái)臨了，人們?cè)谕膺^(guò)多的信息的時(shí)候，開(kāi)始慢慢地拒絕信息。我們?cè)谧拿恳晃粸榱吮ＷC自己的生存，開(kāi)始把信息歸類(lèi)?，F(xiàn)在我感受到真是夠悲傷的了。什么緣故悲傷呢？這么晚了，還在聽(tīng)那個(gè)人這么羅嗦的講課，差不多上市場(chǎng)壓力呀。然而我感受到現(xiàn)在的人確實(shí)是專(zhuān)門(mén)累，我前兩天看到一個(gè)數(shù)據(jù)，去年全球自殺的人數(shù)，大伙兒猜猜有多少呢？85萬(wàn)，而且還在高居不下的高速增長(zhǎng)，什么緣故這么多的人會(huì)自殺呢，分析到了其中，有一個(gè)緣故，現(xiàn)代人太累，累到十點(diǎn)還要聽(tīng)一個(gè)姓鄧的小子在這兒講課！信息量實(shí)在是太多，因此我覺(jué)得遙控器的發(fā)明是特不了不起的，這是挽救人類(lèi)自殺行為的專(zhuān)門(mén)偉大的方法。你們做的廣告，假如無(wú)效的話(huà)，消費(fèi)者就對(duì)你按一下，

16、你的命運(yùn)就絕對(duì)了。因此遙控器的發(fā)明，可能會(huì)導(dǎo)致自殺率降低了兩個(gè)百分點(diǎn)，我們的信息太多了以后，誰(shuí)也記不住了，我不明白我今天講的東西，在座的能不能記得住。那個(gè)時(shí)候，美國(guó)最大的書(shū)店的老總，巴諾書(shū)店的老總，他講一個(gè)情況，他把發(fā)明偉哥的人叫過(guò)來(lái)，講我有一個(gè)方法賣(mài)給你，保證你比偉哥還賺鈔票。他講行，你講一個(gè)，他講你先給鈔票，他講你得先講，因此他們是專(zhuān)門(mén)好的朋友。后來(lái)他就先講了，你抓緊把你的隊(duì)伍不研究偉哥了，研究我的發(fā)明。他講我發(fā)覺(jué)現(xiàn)在的人，信息承載量實(shí)在是有限，你要發(fā)明一個(gè)藥使它遺忘信息。這種生意比偉哥更掙鈔票，他一聽(tīng)，還挺有這么回事，果然聽(tīng)講了以后，確實(shí)去做了那個(gè)事，最后多少鈔票成就的不管。過(guò)多的信息，

17、人們可能承載不下，人們都爭(zhēng)著去自殺嗎，可不能。我們會(huì)拒絕信息，用遙控器，最重要的，有一個(gè)最重要的變化，確實(shí)是在頭腦里面，形成了一個(gè)新智的階梯，這確實(shí)是我今天希望大伙兒記住的唯一一點(diǎn)，在你們的頭腦里面，消費(fèi)者的頭腦里面，它會(huì)形成如此一個(gè)心智的信息，它把咱們的產(chǎn)品，咱們的品牌，在梯子里面歸好類(lèi)。然后呢，其他的信息，就全部不同意了。因此有專(zhuān)門(mén)多的朋友問(wèn)我，鄧總，如何樣才能了解市場(chǎng)。我講三個(gè)方法能夠了解市場(chǎng)。第一個(gè)方法追星。第二個(gè)方法看電影，上新片子，就去看，長(zhǎng)期保持那個(gè)適應(yīng)的話(huà)，也能夠跟市場(chǎng)同步，與時(shí)俱進(jìn)。有的朋友講，你這不是扯蛋嗎，我們還有時(shí)刻去追星，老大不小了，更沒(méi)有時(shí)刻去看電影，市場(chǎng)壓力這么大

18、。那好，還有第三種方法，多逛超級(jí)市場(chǎng)。逛超級(jí)市場(chǎng)有什么好處，大伙兒能夠想一下，我經(jīng)常用一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)的例子來(lái)講明，消費(fèi)者是如何開(kāi)始轉(zhuǎn)變的？大伙兒通常會(huì)可不能以為顧客是在買(mǎi)東西呢？假如感受顧客是在買(mǎi)東西的話(huà)，就要小心了，確實(shí)是水煮的青蛙了，事實(shí)上，顧客全然不是去買(mǎi)東西。去看超級(jí)市場(chǎng)，顧客推著車(chē)，提著一個(gè)籃子，他走到那個(gè)貨架邊，拿著那個(gè)看一看，那個(gè)看一看，最后放到口袋里。把他的籃子提滿(mǎn)了，他推著車(chē)走了，那個(gè)過(guò)程是如此的，最后開(kāi)始買(mǎi)單。買(mǎi)東西，是在那個(gè)時(shí)候，是在買(mǎi)東西，然而企業(yè)的生死存亡，在此之前，差不多決定了。因此我就總結(jié)出了一句話(huà)，顧客不是在買(mǎi)東西，假如大伙兒真是做品牌戰(zhàn)略，了解品牌的戰(zhàn)略的話(huà)，顧

19、客不是買(mǎi)東西，這是第一點(diǎn)。顧客是在選擇東西，他在買(mǎi)之前，在頭腦里面，有一個(gè)選擇。要么他，要么他。選擇那個(gè)心智階梯的時(shí)候，可不能超過(guò)七個(gè)，這是哈佛大學(xué)的喬直里樂(lè)教授做了許多的實(shí)驗(yàn)。有一次空調(diào)企業(yè)的老總，到鄭州搞了一次論壇，請(qǐng)我去做演講，我們現(xiàn)在每一個(gè)行業(yè)都有一百多個(gè)品牌。下面的老總大笑講，空調(diào)行業(yè)有四百多個(gè)品牌。在消費(fèi)者的心智里面，同一個(gè)品類(lèi)可不能超出七個(gè)選擇。而且這七個(gè)，依舊初級(jí)的現(xiàn)象。特勞特發(fā)覺(jué)，事實(shí)上在顧客的頭腦里面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有兩個(gè)選擇，這是專(zhuān)門(mén)要命的。你們每一位，你們自己回想一下，你如何買(mǎi)東西。比如講你感冒了，你跑到一個(gè)藥店，老總有沒(méi)有康泰克，有沒(méi)有泰諾，他講沒(méi)有，你的第三句話(huà)確實(shí)

20、是那你也叫藥店。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者的為了不自殺，不要用過(guò)多的心智把自己自殺掉，他們開(kāi)始?xì)w類(lèi)，開(kāi)始縮短，開(kāi)始拒絕心智，他只會(huì)一個(gè)心智里面排兩個(gè)品牌。因此成熟的行業(yè)里面，最后只剩下兩匹馬在賽跑?？蓸?lè)業(yè)來(lái)看，剩下了百事和可口可樂(lè)。在牙膏領(lǐng)域，確實(shí)是高露潔，在運(yùn)動(dòng)鞋里面，確實(shí)是耐克和阿迪達(dá)斯，還有專(zhuān)門(mén)多專(zhuān)門(mén)多如此的例子。這確實(shí)是特勞特提出的22條商規(guī)，這本書(shū)特不的重要，在美國(guó)這本書(shū)被譽(yù)為最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先我一部讀到這本書(shū)。把那個(gè)規(guī)律總結(jié)為二元法則。你所在的領(lǐng)域，除非能夠做到數(shù)一數(shù)二，否則你的企業(yè)最終會(huì)消亡。如此的原則后來(lái)被威爾奇用來(lái)改造通用電器?，F(xiàn)在學(xué)威爾奇專(zhuān)門(mén)熱，大伙兒可能看得更多的是，專(zhuān)門(mén)多的老總?cè)?/p>

21、學(xué)，沒(méi)有學(xué)到要點(diǎn)，真正威爾奇，通用電器的要點(diǎn)在哪兒呢？確實(shí)是在這兒，他1981年上臺(tái)的時(shí)候，就提出了，通用電器，除非是數(shù)一數(shù)二的列與，所有的企業(yè)領(lǐng)域是出局，兼并。專(zhuān)門(mén)多的領(lǐng)域是賺鈔票的，他1981年到他退休的時(shí)候，他干了什么情況呢，大伙兒去研究他的軌跡的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺(jué)專(zhuān)門(mén)有意思，他上臺(tái)的時(shí)候，美國(guó)通用電器在153個(gè)領(lǐng)域和事業(yè)部，他退休的時(shí)候，剩下了11個(gè)，12個(gè)，也確實(shí)是講他不斷的在做砍掉，除非你在領(lǐng)域是數(shù)一數(shù)二，他什么緣故要如此做呢？是因?yàn)楫?dāng)我們的品牌，不能進(jìn)入到顧客的數(shù)一數(shù)二的時(shí)候，我們處于特不被動(dòng)的局面。大伙兒有沒(méi)有這種感受，看盡了渠道人的臉色，要高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，渠道還給你臉色，還有消費(fèi)者

22、也給你臉色，要降價(jià)，要促銷(xiāo)，什么緣故？確實(shí)是專(zhuān)門(mén)大程度上，你能夠去對(duì)比一下，是否你的品牌，不再顧客頭腦里面的第一，第二的選擇位置。你進(jìn)入不了第一，第二的選擇位置的時(shí)候，就迫使你要去降價(jià)，促銷(xiāo)，出高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。因此如此的一個(gè)原理，能夠解釋到全球大規(guī)模的購(gòu)并浪潮。大伙兒有沒(méi)有看到過(guò)一個(gè)特不驚奇的現(xiàn)象，大規(guī)模的大企業(yè)，大公司，總是風(fēng)起云涌的購(gòu)并，合并。美國(guó)時(shí)代華納和美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納的購(gòu)并，惠普和康柏的購(gòu)并，這種購(gòu)并是以失敗告終，然而依舊要大規(guī)模的購(gòu)并。什么緣故全球會(huì)發(fā)起這么多風(fēng)氣云涌的購(gòu)并，是因?yàn)橄M(fèi)者的頭腦里面只藏得下七個(gè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只藏得下兩個(gè)。消費(fèi)者的頭腦里面沒(méi)有就不存在。這確實(shí)是黑格爾在他的

23、哲學(xué)里面，有一個(gè)特不聞名的概念，叫公眾意志。再大的企業(yè)，都得吻合消費(fèi)者心中的公眾意志，而消費(fèi)者的意志，為了生存，為了不自殺，每個(gè)品類(lèi)只上三個(gè)，最后剩兩個(gè)。因此大伙兒逛超級(jí)市場(chǎng)會(huì)發(fā)覺(jué)，超級(jí)市場(chǎng)差不多上把消費(fèi)者的頭腦演示出來(lái)了。你走到里面去會(huì)發(fā)覺(jué)，那個(gè)擺彩電的，那個(gè)擺洗發(fā)水的，往往最好的位置，給當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?。第二位置給第二品牌，第三位置給第三品牌。除非你有高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)改變那個(gè)位置，如此會(huì)使得你的成本增加。消費(fèi)者只有同意第一第二的選擇，其他的企業(yè)不存在的時(shí)候，這些企業(yè)必須要購(gòu)并。往常選汽車(chē)專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，要么選通用的，要么選伏特的，要么是克萊斯勒，然而它最后依舊被收購(gòu)掉了。全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場(chǎng)打開(kāi)了，奔

24、馳也來(lái)了，寶馬也來(lái)了，富豪也來(lái)了，奧迪也來(lái)了，消費(fèi)者可不能去自殺的，它如何辦？它縮短了，砍掉，把不要的多余的去掉，那個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中一去掉了以后，沒(méi)折了，只能被人家購(gòu)并。因此這確實(shí)是全球的消費(fèi)者的公眾意志，決定了全球大規(guī)模風(fēng)起云涌的購(gòu)并。因此威爾奇就發(fā)覺(jué)，除非你所在領(lǐng)域是數(shù)一數(shù)二，否則今后可不能在消費(fèi)者的心目當(dāng)中會(huì)有位置。今天彩電行業(yè)，從原來(lái)的一百多家企業(yè)，現(xiàn)在剛好剩下了七家企業(yè)還撐得下去。還有相當(dāng)多的領(lǐng)域比較初級(jí)的時(shí)候，可能會(huì)存在著十多個(gè)，二十個(gè)品牌，最后往往要衰落。因此我希望大伙兒明白，那個(gè)品牌戰(zhàn)略不奇妙，它確實(shí)是在于如何阻礙消費(fèi)者去選擇。這確實(shí)是我今天第一個(gè)要跟大伙兒介紹的一些內(nèi)

25、容，確實(shí)是如何去選擇品牌。使顧客去選擇，選擇我講幾個(gè)方面，它也并不是講，不可琢磨顧客的頭腦。既然消費(fèi)者頭腦里面，它像階梯一樣，把品牌像超級(jí)市場(chǎng)的，有如此的梯子，有什么方法能夠占據(jù)消費(fèi)者的頭腦呢，我介紹三個(gè)方法，第一個(gè)方法是你去發(fā)覺(jué)一些空的貨架，空的梯子，然后一馬當(dāng)先，搶先占據(jù)了。我舉一個(gè)例子，大伙兒就都明白了，那個(gè)例子是高露潔，進(jìn)入中國(guó)公司的成功，它是如何成功的呢？它那個(gè)老總在九十年代初到中國(guó)來(lái)旅游，他一看消費(fèi)者的頭腦，他去逛超市了，消費(fèi)者頭腦里面有一個(gè)特不行的空的位置，沒(méi)有人到里面去，那個(gè)位置確實(shí)是防止蛀牙。咱們的牙膏，中華也好，兩面針也好，黑妹也好僅僅是清新口氣，依舊變來(lái)變?nèi)?，這往往是老總

26、的錯(cuò)，而不是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的錯(cuò)。結(jié)果，高露潔發(fā)覺(jué)了一個(gè)最好的位置，防止蛀牙，大伙兒就會(huì)發(fā)覺(jué)了，自從1992年到現(xiàn)在以來(lái)，十多年來(lái)，大伙兒有興趣回憶一下，然后回去研究一下，高露潔從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)這幾個(gè)字，永久最后確實(shí)是我們的目標(biāo)是沒(méi)有蛀牙，十多年來(lái)從不改變。他什么緣故如此做？確實(shí)是在消費(fèi)者頭腦里面占據(jù)如此的位置，阻礙消費(fèi)者的選擇，而那個(gè)位置是最大的貨架。在美國(guó)是什么情況呢？美國(guó)那個(gè)貨架是寶潔的，不是高露潔的。在美國(guó)寶潔占據(jù)著第一貨架，佳潔士遲了一步，他1995年到了中國(guó)，后面用了更多的預(yù)算，想搬回去，因此大伙兒會(huì)看到，在九十年代中期，兩次廣告一模一樣的，一前一后，確實(shí)是防止蛀牙。兩個(gè)品牌幾乎一模一樣，什

27、么緣故會(huì)那個(gè)緣故呢？事實(shí)上那個(gè)地點(diǎn)面有一個(gè)不為人知的故事。高露潔偷了人家的廣告，拿到寶潔的廣告，把最后的雕版去掉，換上高露潔在大陸播，那個(gè)廣告挺好。后來(lái)寶潔發(fā)覺(jué)了，這是我的廣告，你如何拿去做。他進(jìn)了大陸，他也在播。實(shí)際上我要跟大伙兒講的觀(guān)點(diǎn)確實(shí)是如此的一個(gè)心智資源，在消費(fèi)者頭腦里中，貨架，一旦被消費(fèi)者占據(jù)了以后，你是沒(méi)有方法的，你是專(zhuān)門(mén)難能夠從消費(fèi)者手里奪回來(lái)。寶潔多了專(zhuān)門(mén)多的研究以后發(fā)覺(jué)壞了，高露潔的銷(xiāo)量如何成倍的增加，原來(lái)一研究消費(fèi)者的頭腦以后，發(fā)覺(jué)消費(fèi)者認(rèn)可這全是高露潔的廣告，他不認(rèn)可佳潔士做的廣告，這種心智資源，這種定位一旦被消費(fèi)者占據(jù)了以后，你再去占據(jù)那個(gè)地位的時(shí)候，差不多被消費(fèi)者砍

28、掉了。他明白了那個(gè)信息，就停止了接觸新的信息了。因此最近寶潔的廣告改變了，拿一個(gè)CD盤(pán)磨來(lái)磨去，是防止蛀牙不磨損，他發(fā)覺(jué)防止蛀牙攻不到里面去了，他就講他防止蛀牙不磨損，它事實(shí)上是毫無(wú)作用的。這是第一個(gè)方法，你要看到一個(gè)好貨架，就一馬當(dāng)先搶占，搶占的時(shí)候，我要告訴大伙兒，營(yíng)銷(xiāo)的第一課是什么，品牌戰(zhàn)略的第一課是什么？現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)多的營(yíng)銷(xiāo)人員，大伙兒都學(xué)了一堆的名詞，沒(méi)有真正入門(mén)。我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的第一課是你首先要進(jìn)入消費(fèi)者的貨架，頭腦，而不是進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)闀r(shí)代差不多不同了，專(zhuān)門(mén)多的企業(yè)往往是先進(jìn)入市場(chǎng)，而不是進(jìn)入消費(fèi)者的心智，因此呢，就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。比如講步步高，它的老總確實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)天才了，段永平真正起家的

29、產(chǎn)品是無(wú)繩電話(huà)，他做了專(zhuān)門(mén)多的產(chǎn)品不成功，無(wú)繩電話(huà)讓他成功了，無(wú)繩電話(huà)成功的緣故在哪里呢？就像高露潔的老總一樣的，他先看消費(fèi)者的頭腦，他不先看市場(chǎng)。他看消費(fèi)者的頭腦里面沒(méi)有無(wú)繩電話(huà)的品牌，占據(jù)無(wú)繩單位的貨架。實(shí)際上在市場(chǎng)當(dāng)中，無(wú)繩電話(huà)是專(zhuān)門(mén)多的，其中最有代表性的是僑興無(wú)繩電話(huà)，這是我今天要切合咱們論壇主題的，是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)在哪里展開(kāi)呢？是在消費(fèi)者的頭腦里面展開(kāi)。大伙兒千萬(wàn)不要掉進(jìn)那個(gè)陷井，要先看看那個(gè)消費(fèi)者的頭腦里面有沒(méi)有那個(gè)貨架，假如沒(méi)有那個(gè)貨架，我們所有的努力都白干了。段永平一看那個(gè)樂(lè)壞了，立即推出一支廣告，他的廣告語(yǔ)是用步步高無(wú)繩電話(huà)，哪會(huì)如此尷尬。一個(gè)馬桶上坐著一個(gè)小丑的那個(gè)，確實(shí)是步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家，他直接把無(wú)繩電話(huà)如此的概念，打入消費(fèi)者的頭腦。在消費(fèi)者的頭腦攔截了僑興電話(huà)因此大伙兒經(jīng)常談終端，那個(gè)特不行，大伙兒關(guān)懷終端，太好了，然而在終端，真正的終端在哪里呢？真正的終端的在消費(fèi)者頭腦里面。步步高確實(shí)是在消費(fèi)者的頭腦里面進(jìn)行了攔截。這確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)的第一課，先進(jìn)入頭腦，不要先進(jìn)入市場(chǎng)，看看頭腦里面有什么位置，有什么貨架，然后進(jìn)入。第二個(gè)方法，既然是進(jìn)入頭腦，在最好的貨架旁邊擺上你的物資。段永平做VCD的時(shí)候，是被經(jīng)銷(xiāo)商逼的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候VCD在中國(guó)打的專(zhuān)門(mén)火熱的，黃金時(shí)段，中國(guó)電