1、企業(yè)戰(zhàn)略第一章 戰(zhàn)略管理概論第七節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的概念及戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)第三節(jié) 戰(zhàn)略管理的概念、特點(diǎn)及作用第一節(jié) 戰(zhàn)略管理的本質(zhì)第四節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程第五節(jié) 戰(zhàn)略管理系統(tǒng)第六節(jié) 戰(zhàn)略管理者企業(yè)戰(zhàn)略的概念及戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)1 什么是戰(zhàn)略2 什么是企業(yè)戰(zhàn)略3 軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的比較4 企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)1 什么是戰(zhàn)略在我國(guó)，“戰(zhàn)略”一詞自古有之，先是“戰(zhàn)”與“略”分別使用?！皯?zhàn)”指戰(zhàn)斗和戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指籌略、策略、計(jì)劃。例如孫子兵法。在西方，戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘文“Strategos”，其含意是“將軍”。當(dāng)時(shí)這個(gè)詞的意義是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在中國(guó)，“戰(zhàn)略”起源于兵法，指將帥的智謀。西方的戰(zhàn)略概念起源于古代的戰(zhàn)術(shù)，原指將帥本

2、身，后來(lái)指軍事指揮中的活動(dòng)。戰(zhàn)略的5種解釋?zhuān)好鞔牟└瘢∕intzberg）提出的五個(gè)定義（5P）：戰(zhàn)略是一種計(jì)劃（Plan），例如戰(zhàn)略規(guī)劃；戰(zhàn)略是一種計(jì)謀（Ploy），例如三十六計(jì)；戰(zhàn)略是一種模式（Pattern）；戰(zhàn)略是一種定位（Position）；戰(zhàn)略是一種觀(guān)念（Perspective）。2 什么是企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略就是有關(guān)企業(yè)大政方針?lè)矫娴恼撸_定企業(yè)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本措施。陳文雅企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的資源、技術(shù)與企業(yè)面臨的環(huán)境、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及企業(yè)目標(biāo)之間取得平衡的過(guò)程。赫發(fā)舒恩德?tīng)枦](méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒(méi)有舵的航船一樣只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，它又像個(gè)流浪漢一樣無(wú)家可歸。喬爾羅斯和邁克爾卡米企業(yè)在

3、分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，為了求得企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展所作的整體性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃及其相應(yīng)的對(duì)策。蔡希賢企業(yè)戰(zhàn)略的共同特征-全局性：企業(yè)總體行動(dòng)指南；-外向性：注重監(jiān)控企業(yè)外部環(huán)境的變化、制定有效的戰(zhàn)略方案，利用有限的資源，保證企業(yè)的生存和發(fā)展；-長(zhǎng)遠(yuǎn)性：謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；-階段性：戰(zhàn)略是分階段進(jìn)行的；-競(jìng)爭(zhēng)性：是企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境求得生存和發(fā)展的方案-綱領(lǐng)性：是指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)的綱領(lǐng)性文件3 軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的比較軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的相同點(diǎn)：關(guān)鍵目標(biāo)都是“獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，以自己的優(yōu)勢(shì)去攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)如果總體戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的，實(shí)際運(yùn)作的效率再高，也不會(huì)成功都難以靠

4、偶然因素成功，都依賴(lài)于持續(xù)地關(guān)注和洞察外部及內(nèi)部條件的變化并進(jìn)行調(diào)整有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略及資源的了解軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的不同點(diǎn)：目標(biāo)不同：競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不同：使用手段不同：場(chǎng)所：4 企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)職能戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略每層戰(zhàn)略為下一層戰(zhàn)略提供方向，并構(gòu)成其戰(zhàn)略環(huán)境每層戰(zhàn)略為上一層的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供保障和支持。公司戰(zhàn)略是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略，例如國(guó)際化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略等。公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在兩個(gè)方面：企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)（企業(yè)明天要去哪里？）如何進(jìn)行資源分配等（怎么去？）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有時(shí)也稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，例如低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略等；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)是：如何超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？職能戰(zhàn)略在職

5、能部門(mén)中，如生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、人力資源等，由職能管理人員制定的短期目標(biāo)和規(guī)劃，其目的是實(shí)現(xiàn)公司和事業(yè)部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)是：怎么去？三種戰(zhàn)略的特點(diǎn)特 點(diǎn)公司戰(zhàn)略事業(yè)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（1）類(lèi)型概念性的混合的作業(yè)性的（2）定義非具體的混合的具體的（3）可度量性?xún)r(jià)值判斷半定量化定量化（4）頻度周期的或突發(fā)的周期的或突發(fā)的周期的（5）可調(diào)整性低中等高（6）與當(dāng)前活動(dòng)的關(guān)系革新的混合的補(bǔ)充性的（7）風(fēng)險(xiǎn)性高中等低（8）預(yù)期收益大中等?。?）成本大中等?。?0）時(shí)間長(zhǎng)期中等短期（11）靈活性大中等小（12）資源充沛性部分供給部分供給全部供給（13）協(xié)調(diào)性大中等小第三節(jié)戰(zhàn)略管理的概念、特點(diǎn)及作用

6、1 戰(zhàn)略管理的概念2 戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)3 戰(zhàn)略管理的作用1 戰(zhàn)略管理的概念企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。理解該概念的關(guān)鍵點(diǎn)：1）這個(gè)概念指出了戰(zhàn)略管理的全過(guò)程：確定企業(yè)使命 設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（內(nèi)外部環(huán)境分析） 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃 實(shí)施過(guò)程中的戰(zhàn)略控制。2）這個(gè)概念指出戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程，在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題，會(huì)隨時(shí)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略計(jì)劃的調(diào)整，然后進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略過(guò)程。2 戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)（1

7、）戰(zhàn)略管理具有全局性。（2）戰(zhàn)略管理的主體是企業(yè)的高層管理人員。（3）戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)大量資源的配置問(wèn)題。（4）戰(zhàn)略管理從時(shí)間上來(lái)說(shuō)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。（5）戰(zhàn)略管理需要考慮企業(yè)外部環(huán)境中的諸多因素。3 戰(zhàn)略管理的作用（1）有助于正確地確定公司的發(fā)展方向，選擇公司合適的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或產(chǎn)品-市場(chǎng)領(lǐng)域；（2）企業(yè)戰(zhàn)略成為日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綱領(lǐng)；（3）日常的經(jīng)營(yíng)與計(jì)劃控制，近期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合了在一起； （4）使得企業(yè)管理者能不斷地對(duì)外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行連續(xù)性的探索，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。第一節(jié) 戰(zhàn)略管理的本質(zhì)本質(zhì)1：戰(zhàn)略管理是整合性管理理論，是企業(yè)最高層次的管理理論；本質(zhì)2：戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員最重要的活動(dòng)

8、和技能；本質(zhì)3：戰(zhàn)略管理的目的是提高企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性，使企業(yè)做到可持續(xù)發(fā)展。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理過(guò)程外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析+戰(zhàn)略分析確定企業(yè)使命戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施及控制反饋第五節(jié) 戰(zhàn)略管理系統(tǒng)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)是指企業(yè)按照戰(zhàn)略管理過(guò)程的要求而設(shè)立的戰(zhàn)略管理組織、機(jī)構(gòu)、制度、規(guī)章等的總稱(chēng)。影響戰(zhàn)略管理系統(tǒng)規(guī)范性的兩個(gè)因素：企業(yè)規(guī)模 企業(yè)所處的發(fā)展階段戰(zhàn)略管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的模式：自上而下的模式自下而上的模式上下結(jié)合的模式小組計(jì)劃模式第六節(jié) 戰(zhàn)略管理者董事會(huì)高層管理者；戰(zhàn)略管理部門(mén)中層管理者智囊團(tuán)1）提出企業(yè)使命；2）審批高層管理者的建議和決策；3）監(jiān)視環(huán)境變化，提醒高層管理者1）戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施2

9、）企業(yè)管理工作1）收集和分析各種數(shù)據(jù)，提出和評(píng)價(jià)各種可行的戰(zhàn)略選擇1）戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略執(zhí)行第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 外部環(huán)境概述第二節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境因素分析第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略集團(tuán)（自學(xué)）第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第六節(jié) 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí)第一節(jié) 外部環(huán)境概述1 外部環(huán)境的分類(lèi)2 外部環(huán)境的特點(diǎn)3 外部環(huán)境的度量1 外部環(huán)境的分類(lèi)企業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)（第四節(jié)）行業(yè)環(huán)境（第三節(jié)） 宏觀(guān)環(huán)境（第二節(jié)）競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（第五節(jié)）市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí)（第六節(jié)）外部環(huán)境分析的目的是找出外部環(huán)境中機(jī)會(huì)和威脅！2 外部環(huán)境的特點(diǎn)企業(yè)外部環(huán)境的惟一性； 不同行業(yè)對(duì)同一個(gè)外部環(huán)境因素的理解不

10、同； 不同企業(yè)對(duì)同一個(gè)外部環(huán)境因素的理解不同；企業(yè)外部環(huán)境的變化性。第二節(jié) 宏觀(guān)環(huán)境因素分析1 政治因素Political2 經(jīng)濟(jì)因素Economical3 社會(huì)因素Social4 技術(shù)因素Technical宏觀(guān)環(huán)境因素PEST模型1 政治-法律因素政治-法律因素：是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。例如，1）國(guó)家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定性；2）執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；3）產(chǎn)業(yè)政策：明確哪些行業(yè)是重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)；4）稅收政策：影響到企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和投資決策；2 經(jīng)濟(jì)因素1）宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的總體狀況；2）

11、中央銀行或各專(zhuān)業(yè)銀行的利率水平；3）失業(yè)率；4）消費(fèi)者收入水平；5）通貨膨脹率；6）產(chǎn)業(yè)集群；7）關(guān)稅等；3 社會(huì)因素社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀(guān)念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀(guān)念、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。4 技術(shù)因素技術(shù)因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：新技術(shù)的出現(xiàn)使得社會(huì)和新興行業(yè)增加對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品的需求，從而使得企業(yè)可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)和和新的經(jīng)營(yíng)范圍；技術(shù)進(jìn)步可能使得企業(yè)通過(guò)利用新的生產(chǎn)方法、新的生產(chǎn)工藝過(guò)程或新材料等各種途徑，生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，同時(shí)也可能會(huì)使得產(chǎn)品成本大大降低。第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析1潛在的進(jìn)入者3替代產(chǎn)品5供應(yīng)商4購(gòu)買(mǎi)商2行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)

12、間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅購(gòu)買(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅五力分析模型1 行業(yè)新加入者的威脅威脅表現(xiàn)在兩方面：擴(kuò)大生產(chǎn)能力，增加企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)程度，使得價(jià)格下跌；對(duì)資源的需求導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)成本升高。新加入者威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)資金需求轉(zhuǎn)換成本與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售渠道2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)程度取決于下列因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及其力量；企業(yè)數(shù)量少企業(yè)數(shù)量多規(guī)模實(shí)力均衡競(jìng)爭(zhēng)程度強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)程度最強(qiáng)規(guī)模實(shí)力懸殊競(jìng)爭(zhēng)程度最差競(jìng)爭(zhēng)程度差（2）行業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)；（3）企業(yè)固定成本的高低；（4）產(chǎn)品及

13、服務(wù)的差異化程度；（5）行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力；（6）競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別；（7）行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰的影響程度；（8）退出行業(yè)的障礙大小。3 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。4 購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買(mǎi)商在下列情況有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：購(gòu)買(mǎi)商們相對(duì)集中并且大量購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占購(gòu)買(mǎi)商全部費(fèi)用或全部購(gòu)買(mǎi)量中很大的比重；從該行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別的產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低；購(gòu)買(mǎi)商的利潤(rùn)很低；購(gòu)買(mǎi)商們有采用后向一體化對(duì)銷(xiāo)售者構(gòu)成威脅的傾向，他們寧愿自己生產(chǎn)而不去購(gòu)買(mǎi)；銷(xiāo)售者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要；購(gòu)買(mǎi)商掌握供應(yīng)

14、商的充分信息。5 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力在下列情況下，供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，其集中化程度高于購(gòu)買(mǎi)商行業(yè)的集中程度；供應(yīng)商無(wú)需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)供應(yīng)商們來(lái)說(shuō)，所供應(yīng)的行業(yè)無(wú)關(guān)緊要；對(duì)買(mǎi)主們來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素；供應(yīng)商們的產(chǎn)品是有差別的，并且使購(gòu)買(mǎi)者建立起很高的轉(zhuǎn)換成本；前向一體化的威脅。第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是：了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)及其實(shí)質(zhì)和成功的希望；了解各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他公司的戰(zhàn)略行動(dòng)可能做出的反應(yīng)；了解各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和環(huán)境的大范圍的變化可能做出的反應(yīng)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況競(jìng)

15、爭(zhēng)對(duì)手是否滿(mǎn)意目前位置？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處在哪里？迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做些什么及正在做些什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略企業(yè)當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力是什么？長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)假設(shè)關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)能力優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的目的：預(yù)測(cè)每位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前位置是否滿(mǎn)意；預(yù)知這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為做出反應(yīng)；第六節(jié) 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí)市場(chǎng)信號(hào)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng)。真實(shí)信號(hào)：是競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示；虛假信號(hào)：是競(jìng)爭(zhēng)者為本身利益而設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯(cuò)誤地采取和不采取某些行動(dòng)。幾種常用的市

16、場(chǎng)信號(hào)（1）提前預(yù)告（2）同一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公開(kāi)討論（3）競(jìng)爭(zhēng)者討論和解釋自身的行動(dòng)第三章 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析賀遠(yuǎn)瓊?cè)A中科技大學(xué)管理學(xué)院本章學(xué)習(xí)內(nèi)容第一、二節(jié) 企業(yè)資源與能力分析第三節(jié) 企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析第四節(jié) 價(jià)值鏈分析法第一、二節(jié) 企業(yè)資源與能力分析資源：是指企業(yè)所控制或擁有的有效要素的總和。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，最重要的超額利潤(rùn)源泉是企業(yè)長(zhǎng)期積累形成的、獨(dú)特的資源及其不可模仿和難以替代的競(jìng)爭(zhēng)力。資源的分類(lèi)：有形資源無(wú)形資源內(nèi)部環(huán)境分析的框架總體經(jīng)營(yíng)資源與能力分析研發(fā)資源與能力分析營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析生產(chǎn)資源與能力分析財(cái)務(wù)資源與能力分析企業(yè)文化分析總體經(jīng)營(yíng)資源與能力分析主要是判斷企業(yè)是否具

17、有參與競(jìng)爭(zhēng)的基本資格和能力。包括：1）企業(yè)是否掌握了該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以及躋身于該行業(yè)的條件 ；2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是否具備足夠的決策能力和組織能力（領(lǐng)導(dǎo)層是誰(shuí)？有什么背景、年齡和經(jīng)歷、性格特點(diǎn)等？）。研發(fā)資源與能力分析（一）潛在的能力1）技術(shù)人才分析，包括企業(yè)技術(shù)人才的擁有量和水平，例如研發(fā)部門(mén)有多少技術(shù)人才？他們都是什么專(zhuān)業(yè)背景，什么學(xué)歷？等等指標(biāo)。2）技術(shù)裝備與工藝水平，具體指標(biāo)包括設(shè)備新舊程度、設(shè)備更新率、技術(shù)裝備的先進(jìn)程度 。3）研發(fā)費(fèi)用分析，通常用研發(fā)費(fèi)用占企業(yè)銷(xiāo)售收入的比重來(lái)表示。（二）現(xiàn)實(shí)的能力1）新產(chǎn)品產(chǎn)值率=新產(chǎn)品的產(chǎn)值/全部各種產(chǎn)品產(chǎn)值，該值越高，企業(yè)的

18、開(kāi)發(fā)能力越強(qiáng)；2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指數(shù)=新產(chǎn)品產(chǎn)值/工程技術(shù)人員，反映工程技術(shù)人員在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的貢獻(xiàn)大??；3）新產(chǎn)品品種開(kāi)發(fā)率=新產(chǎn)品品種數(shù)/企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品品種數(shù)，反映企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的水平和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步程度；4）專(zhuān)利數(shù)量的多少只能反映企業(yè)的技術(shù)潛在優(yōu)勢(shì)，它的實(shí)現(xiàn)程度才能反映企業(yè)的現(xiàn)實(shí)技術(shù)優(yōu)勢(shì)程度。營(yíng)銷(xiāo)資源與能力分析主要包括兩個(gè)方面：（一）營(yíng)銷(xiāo)能力；（二）營(yíng)銷(xiāo)策略分析（一）營(yíng)銷(xiāo)能力1）銷(xiāo)售人員數(shù)量與素質(zhì)；2）營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是否有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力；3）銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與分布；4）市場(chǎng)占有率；5）市場(chǎng)覆蓋率；6）每個(gè)銷(xiāo)售人員平均銷(xiāo)售額和平均毛利；7）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；8）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/總利潤(rùn)。（二）營(yíng)銷(xiāo)策略分析1）是否

19、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效的細(xì)分？2）企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否進(jìn)行了合理定位？3）企業(yè)的市場(chǎng)份額是否在擴(kuò)大？4）目前的分銷(xiāo)渠道是否可靠和經(jīng)濟(jì)？5）產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)服務(wù)是否良好？6）公司的產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)是否適當(dāng)？7）公司是否具有有效的促銷(xiāo)、廣告和公共宣傳戰(zhàn)略？生產(chǎn)資源與能力分析包括將投入品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)的所有活動(dòng)。（一）生產(chǎn)過(guò)程分析：整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等（二）生產(chǎn)能力分析：（三）庫(kù)存分析，例如庫(kù)存控制政策與程序是否有效（四）勞動(dòng)力分析，例如勞動(dòng)者素質(zhì)等（五）質(zhì)量分析，例如質(zhì)量控制政策與程序是否有效等企業(yè)文化分析企業(yè)文化是基于共同價(jià)值觀(guān)之上，企業(yè)全體職工共同遵循的目標(biāo)、行為規(guī)范和思維方式的總稱(chēng)。企業(yè)文化的層次

20、：企業(yè)物質(zhì)文化：企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)標(biāo)識(shí)企業(yè)行為文化：企業(yè)人的行為，企業(yè)人際關(guān)系；企業(yè)制度文化：組織制度等企業(yè)精神文化：企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀(guān)企業(yè)精神財(cái)務(wù)資源與能力分析需要檢測(cè)的問(wèn)題：1）財(cái)務(wù)比率分析表明企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)各是什么？2）是否可以籌集到所需要的短期資金？3）是否可以通過(guò)借債或發(fā)行股票而籌集到所需要的長(zhǎng)期資金？4）是否有足夠的流動(dòng)資金？5）企業(yè)的資金預(yù)算程序是否有效？6）企業(yè)的股息分配政策是否合理？7）與投資者和股東是否有良好的關(guān)系？8）財(cái)務(wù)管理者是否有豐富的經(jīng)驗(yàn)和受過(guò)良好的培訓(xùn)？第三節(jié)企業(yè)核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析資源能力核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)每一種核心競(jìng)爭(zhēng)力都是能力，但并非每

21、一種能力都是核心競(jìng)爭(zhēng)力！如果一家企業(yè)的盈利能力高于整個(gè)行業(yè)平均值，則這家企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果它能夠在多年里保持高于平均水平的盈利能力，則它擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。判別核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)值的能力；稀有的能力；難于模仿的能力；不可替代的能力。第四節(jié) 價(jià)值鏈分析法企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等） 人 力 資 源 管 理 技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)進(jìn)料 后勤生產(chǎn)發(fā)貨后勤銷(xiāo)售售后服務(wù)邊 際潤(rùn) 利支持性活動(dòng)基本活動(dòng)價(jià)值鏈中的價(jià)值活動(dòng)可分成兩大類(lèi)：1、基本活動(dòng)要素 進(jìn)料后勤 生產(chǎn) 發(fā)貨后勤 銷(xiāo)售 服務(wù)2、支持性活動(dòng)要素 采購(gòu) 技術(shù)開(kāi)發(fā) 人力資源管理 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施第四章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)本章學(xué)習(xí)內(nèi)容第一

22、節(jié) 企業(yè)使命遠(yuǎn)景第二節(jié) 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配第三節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)第一節(jié) 企業(yè)使命（1）企業(yè)愿景（遠(yuǎn)景）Vision遠(yuǎn)景是企業(yè)對(duì)其前景所進(jìn)行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設(shè)想。即我們要成為什么？遠(yuǎn)景只描述對(duì)未來(lái)的展望，而不包括實(shí)現(xiàn)這些展望的具體途徑和方法。遠(yuǎn)景不一定要實(shí)現(xiàn)，只要有50%-70%的可能性就可以了，關(guān)鍵是要能使大家認(rèn)可，激勵(lì)人們前進(jìn)。遠(yuǎn)景一般包括10年到30年可見(jiàn)的目標(biāo)，以及對(duì)這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)情景的生動(dòng)描述。鼓舞人心的遠(yuǎn)景需要一個(gè)生動(dòng)的描繪，在闡述的過(guò)程中，你要生動(dòng)的描述出實(shí)現(xiàn)之后會(huì)是一個(gè)什么樣子。并且用情緒化的，生動(dòng)而清晰的語(yǔ)言描述，盡量不使用邏輯化的，分析性的語(yǔ)言。（2）企業(yè)使命Missi

23、on企業(yè)使命旨在闡述企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意向，其具體內(nèi)容主要規(guī)定企業(yè)目前和未來(lái)所要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。使命是企業(yè)存在的目的和理由。利潤(rùn)是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。要想獲得一個(gè)在戰(zhàn)略的角度上清晰明了的業(yè)務(wù)界定，必須包括三個(gè)要素：顧客的需求顧客技術(shù)和活動(dòng)界定企業(yè)使命的參考因素1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢(shì)。第二節(jié) 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配SWOT分析法：是一種對(duì)企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)、威脅和企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行綜合分析，據(jù)此對(duì)備選的戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，最終選擇出最佳的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法。SWOT法分析過(guò)程1）建立外部因素評(píng)價(jià)矩陣2）建立內(nèi)

24、部因素評(píng)價(jià)矩陣3）繪制SWOT矩陣SWOT分析模型外部機(jī)會(huì)內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)外部威脅通過(guò)外在的方式來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的弱點(diǎn)以最大限度地利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)憑借優(yōu)勢(shì)最大限度地利用各種機(jī)會(huì)減小威脅和弱點(diǎn)對(duì)企業(yè)的影響，例如合并或縮減生產(chǎn)規(guī)模發(fā)揮優(yōu)勢(shì)而減小威脅，并不一定用優(yōu)勢(shì)正面回?fù)敉{；有限度地利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，例如多元化戰(zhàn)略；一體化戰(zhàn)略SWOT分析矩陣內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)SS1S2S3劣勢(shì)WW1W2W3外部環(huán)境機(jī)會(huì)OO1O2O3SO組合方案（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相匹配）方案1：S1,O1方案2：S2,O3方案3：S3,O2WO組合方案（與外部機(jī)會(huì)相關(guān)的內(nèi)部劣勢(shì)）方案1：W1,O1方案2：W2,O2方案3：W3,O3威脅T

25、T1T2T3ST組合方案（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅相匹配）方案1：S1, S2, T1,方案2：S3, T2,T3WT組合方案（與外部威脅相關(guān)的內(nèi)部劣勢(shì)）方案1：W1,T1第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)宗旨和使命的具體化。德魯克精辟的闡述：“有關(guān)企業(yè)及其宗旨和使命的基本定義必須轉(zhuǎn)化成各種目標(biāo)。否則，它們?nèi)耘f是永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生成果的構(gòu)想、良好的愿望和漂亮的警句?！遍L(zhǎng)期目標(biāo)，又稱(chēng)為戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者一般從兩個(gè)大方面考慮建立自己的長(zhǎng)期目標(biāo)。第一，財(cái)務(wù)目標(biāo)第二，戰(zhàn)略地位目標(biāo)，這是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位的指標(biāo)。具有代表性的戰(zhàn)略地位目標(biāo)是：提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，如何在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，如擁有更短的從設(shè)計(jì)到

26、市場(chǎng)的周期、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更低的公司總成本、更寬或更有吸引力的產(chǎn)品線(xiàn)、更卓越的顧客服務(wù)、更好的企業(yè)形象與顧客忠誠(chéng)度、更廣闊的地理覆蓋面、更高顧客滿(mǎn)意度水平，是技術(shù)和產(chǎn)品革新方面的領(lǐng)導(dǎo)者，更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的目標(biāo)等。衡量長(zhǎng)期目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)1）適合性。企業(yè)中的每一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)宗旨的具體體現(xiàn)，違背企業(yè)宗旨的目標(biāo)往往只會(huì)損害企業(yè)自身的利益。2）可度量性。3）合意性。即所制定的目標(biāo)要適合企業(yè)管理人員的期望和偏好，使他們便于接受和完成。此外，有的長(zhǎng)期目標(biāo)還要能使企業(yè)外部的利益相關(guān)者能接受。4）易懂性。企業(yè)各層次的戰(zhàn)略管理人員都必須清楚地理解他們所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，必須理解評(píng)價(jià)目標(biāo)效益的

27、主要標(biāo)準(zhǔn)。5）激勵(lì)性。企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)要有一定的挑戰(zhàn)性，激勵(lì)人們?nèi)ネ瓿伞?）靈活性。當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)意外的變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)能適時(shí)調(diào)整其目標(biāo)。不過(guò)，有時(shí)企業(yè)在調(diào)整目標(biāo)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的副作用，如影響員工的積極性等。為了避免或減少這種副作用，企業(yè)在調(diào)整目標(biāo)時(shí)，最好只是改變目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度，而不改變目標(biāo)的性質(zhì)，以保證其可行性。企業(yè)目標(biāo)的制定過(guò)程宣布企業(yè)使命長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)短期戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營(yíng)單位長(zhǎng)期或短期目標(biāo)職能部門(mén)目標(biāo)次級(jí)單位目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)最高管理層最高管理層最高管理層經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)理職能部門(mén)經(jīng)理次級(jí)單位經(jīng)理各個(gè)職工對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人第五章 公司戰(zhàn)略選擇本章學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略第四節(jié) 防御戰(zhàn)略第二節(jié) 發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié) 公司發(fā)展戰(zhàn)

28、略的實(shí)施方式第五節(jié) 戰(zhàn)略組合與戰(zhàn)略選擇實(shí)踐公司級(jí)戰(zhàn)略穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略成長(zhǎng)戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略密集性成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一體化前向一體化后向一體化企業(yè)集團(tuán)水平多樣化垂直多樣化同心式多樣化聯(lián)合式多樣化收獲戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略第一節(jié) 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略不是不發(fā)展、不增長(zhǎng)，而是穩(wěn)定地、非快速地發(fā)展。 一、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的特征 1、公司（企業(yè)）滿(mǎn)足于它過(guò)去的效益，繼續(xù)尋求與過(guò)去相同或相似的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2、期望取得的成就每年按大體相同的百分?jǐn)?shù)來(lái)增長(zhǎng)。 3、公司繼續(xù)以基本相同的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足它的顧客。 二、采用穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的原因1、管理層不希望承擔(dān)較大幅度的改變現(xiàn)行戰(zhàn)略所

29、帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。2、戰(zhàn)略的改變需要資源配置的改變。3、發(fā)展太快可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)模超出其管理資源，發(fā)生低效率的情況。4、公司的力量跟不上或不了解影響其產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。三、采用穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 能夠保持戰(zhàn)略的連續(xù)性，不會(huì)由于戰(zhàn)略的突然改變而引起公司在資源分配、組織機(jī)構(gòu)和管理技能等方面的變動(dòng)，保持公司的平穩(wěn)發(fā)展。 風(fēng)險(xiǎn)小。四、采用穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 1、由于公司只求穩(wěn)定地發(fā)展，可能喪失外部環(huán)境提供的一些可以快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。 2、采用穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略可能會(huì)導(dǎo)致管理者墨守成規(guī)、因循守舊、不求變革的懶惰行為。五、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的選擇（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略與穩(wěn)定的外部環(huán)境相適應(yīng)采取穩(wěn)定戰(zhàn)略的企業(yè)，一般處在市場(chǎng)需求及行業(yè)結(jié)構(gòu)

30、穩(wěn)定或者較小動(dòng)蕩的外部環(huán)境中，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)會(huì)都相對(duì)較少。（2）穩(wěn)定戰(zhàn)略與企業(yè)資源狀況相適應(yīng)但是，在市場(chǎng)需求較大幅度增長(zhǎng)或是外部環(huán)境提供了較多發(fā)展機(jī)遇的情況下，由于資源不足，有些企業(yè)也不得不采取穩(wěn)定戰(zhàn)略。公司級(jí)戰(zhàn)略穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略成長(zhǎng)戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略密集性成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)退出與鞏固水平一體化前向一體化后向一體化企業(yè)集團(tuán)水平多樣化垂直多樣化同心式多樣化聯(lián)合式多樣化收獲戰(zhàn)略調(diào)整戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略 第四節(jié) 防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略，也稱(chēng)為緊縮戰(zhàn)略，不尋求企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，而是通過(guò)調(diào)整來(lái)縮減企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。緊縮的原因：企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)付外部環(huán)

31、境的變化，難以為企業(yè)帶來(lái)滿(mǎn)意的收益，以致威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。緊縮戰(zhàn)略的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退策略，如放棄某些市場(chǎng)和產(chǎn)品線(xiàn)系列。因而從企業(yè)的規(guī)模來(lái)講是縮小的，同時(shí)，一些效益指標(biāo)（如利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率等）都會(huì)有明顯的下降。對(duì)企業(yè)資源的運(yùn)用采取較為嚴(yán)格的控制和盡量削減各項(xiàng)費(fèi)用支出，往往只投入最低限度的資源，因而戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中會(huì)裁減大量員工，暫停購(gòu)買(mǎi)一些奢侈品和大額資產(chǎn)等。具有短期性。這是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。類(lèi)型包括：1）抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略（Harvesting Strategy）2）調(diào)整戰(zhàn)略（Turnaround Strategy）3）放棄戰(zhàn)略（Divestment Strat

32、egy）4）清算戰(zhàn)略1）抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略定義：指減少公司在某一特定領(lǐng)域內(nèi)的投資。目的：削減費(fèi)用支出和改善公司總的現(xiàn)金流量。然后，把通過(guò)這種戰(zhàn)略獲得的資金投入到公司中更需要資金的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。公司可采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略的情況：1、企業(yè)的某些領(lǐng)域正處于穩(wěn)定或日益衰退的市場(chǎng)中。2、企業(yè)擴(kuò)大某領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率費(fèi)用太高，或者要維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率要花費(fèi)愈來(lái)愈高的費(fèi)用。3、企業(yè)的某領(lǐng)域有可能帶來(lái)虧損。4、如減少投資，銷(xiāo)售額下降的幅度不會(huì)太大。5、公司如減少該領(lǐng)域的投資，則能更好的利用閑散資源。6、企業(yè)的某領(lǐng)域不是公司經(jīng)營(yíng)中的主要部分。2）調(diào)整戰(zhàn)略目的： 企圖扭轉(zhuǎn)公司財(cái)務(wù)狀況欠佳的局面，提高運(yùn)營(yíng)效率，使公司能渡

33、過(guò)危機(jī)，希望情況將發(fā)生變化，那是再采取新的戰(zhàn)略。實(shí)施調(diào)整戰(zhàn)略時(shí)，可采取一下措施和行動(dòng)：1、更換高層和較底層的管理人員2、削減資本支出3、實(shí)行決策集中化以控制成本4、減少新人員的錄用5、減少?gòu)V告和促銷(xiāo)支出6、一般性的削減支出，包括解雇一些人員7、強(qiáng)調(diào)成本控制和預(yù)算8、出賣(mài)一些資產(chǎn)9、加強(qiáng)庫(kù)存控制10、催收應(yīng)收帳款3）放棄戰(zhàn)略定義：指賣(mài)掉公司的一個(gè)主要部門(mén)，它可能是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，一條生產(chǎn)線(xiàn)，或者一個(gè)事業(yè)部。當(dāng)抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略或調(diào)整戰(zhàn)略失效時(shí)，通常采用放棄戰(zhàn)略。公司采取放棄戰(zhàn)略的障礙有三個(gè)方面：1、結(jié)構(gòu)上的障礙2、內(nèi)部依存關(guān)系上的障礙3、管理方面的障礙 公司決策過(guò)程的某些方面阻止放棄一個(gè)不盈利的業(yè)務(wù)

34、，這些方面包括：放棄對(duì)管理者的榮耀是一種打擊放棄在外界看來(lái)是失敗的象征放棄威脅管理人員的前途放棄與社會(huì)目標(biāo)相沖突對(duì)管理人員的激勵(lì)體制與放棄某一業(yè)務(wù)背道而馳4）清算戰(zhàn)略此戰(zhàn)略是通過(guò)拍賣(mài)資產(chǎn)或停止全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)結(jié)束公司的存在。對(duì)任何公司的管理者來(lái)說(shuō)，清算是最無(wú)吸引力的戰(zhàn)略。當(dāng)其他所有的戰(zhàn)略全部失靈時(shí)才采用清算戰(zhàn)略。第二節(jié) 企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略采用成長(zhǎng)戰(zhàn)略的公司有如下特征：1）公司不一定比整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更快，但確實(shí)要較產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)發(fā)展得快。2）公司試圖延緩甚至消除其行業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)。3）公司定期地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新工藝及老產(chǎn)品的新用途。4）公司總是獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率。5）公司不是去適應(yīng)

35、外界的變化，它們?cè)噲D通過(guò)創(chuàng)新和創(chuàng)造以前未存在的新的需求，來(lái)使外界適應(yīng)它們自己。一、密集性成長(zhǎng)密集性成長(zhǎng)是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來(lái)求得成長(zhǎng)發(fā)展。一般分以下三種: 圖 戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向 產(chǎn)品市場(chǎng) 當(dāng) 前 新 當(dāng) 前 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集性成長(zhǎng)1、市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)滲透是指企業(yè)生產(chǎn)的老產(chǎn)品在老市場(chǎng)上進(jìn)一步滲透，擴(kuò)大銷(xiāo)量。1.1 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的方法： 1）盡量使老顧客增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 2）奪走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 3）爭(zhēng)取一些潛在的新用戶(hù) 1.2 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的適用一般說(shuō)來(lái)， 當(dāng)整體市場(chǎng)在擴(kuò)大時(shí)，不僅占領(lǐng)先地位的企業(yè)可以增加市場(chǎng)份額，而且占有少量市場(chǎng)份額及新

36、進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)也較容易擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 相反，在穩(wěn)定和下降的市場(chǎng)中很難實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)2.1 含義及種類(lèi) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指用老產(chǎn)品去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，當(dāng)老產(chǎn)品在老市場(chǎng)上已無(wú)進(jìn)一步滲透的余地，或者新市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ω?，或者新市?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和時(shí)，企業(yè)都可以考慮采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)包括： 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的用途 將產(chǎn)品推廣到新的地理區(qū)域2.2 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的適用在資本密集型行業(yè)，公司有特色的核心能力主要來(lái)源于產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)挖掘產(chǎn)品的潛力是公司的首選方案。例如石油行業(yè)、機(jī)械制造、冶金等。 擁有技術(shù)訣竅和特殊生產(chǎn)配方的企業(yè)也比較適合采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。例如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等3、

37、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 所謂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指用改進(jìn)老產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的辦法來(lái)增加企業(yè)在老市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的適用注意：1）充分重視市場(chǎng)的作用，更關(guān)心產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。2）重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以其核心能力和技能為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，并以此構(gòu)建其長(zhǎng)期發(fā)展的技術(shù)戰(zhàn)略。3）充分借鑒顧客、供應(yīng)商和銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)。4)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)往往是同步或交替進(jìn)行的成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)二、一體化成長(zhǎng)所謂一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。主要指以下三種典型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：1）后向一體化，即沿著與企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的輸入端有關(guān)的活動(dòng)向上延伸；2）前向一體化，即沿著與企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的輸出端有關(guān)的活動(dòng)向

38、下延伸；3）水平一體化，即開(kāi)展那些與企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)或相互補(bǔ)充的活動(dòng)。一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化三、多樣化戰(zhàn)略1、兩種含義：一是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，如機(jī)械、電子、化工等；二是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)。此種定義較形象，但其含義并未界定清楚。 2、兩種類(lèi)型（1）相關(guān)多樣化指公司進(jìn)入與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上擁有戰(zhàn)略匹配關(guān)系的新業(yè)務(wù)。有三種形式： 1）多種產(chǎn)品或勞務(wù)都以相同市場(chǎng)為統(tǒng)一的核心； 2）各種產(chǎn)品或勞務(wù)都以相同技術(shù)為統(tǒng)一的核心； 3）各種產(chǎn)品或勞務(wù)以相

39、同的市場(chǎng)、技術(shù)為統(tǒng)一核心。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的益處而使成本降低。（2）非相關(guān)多樣化 指公司增加與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)或市場(chǎng)都沒(méi)有直接或間接聯(lián)系的大不相同新產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)為什么采取非相關(guān)多樣化：企業(yè)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)處于長(zhǎng)期停滯甚至下降趨勢(shì)時(shí)；所處產(chǎn)業(yè)集中度高，企業(yè)間相互依賴(lài)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；外部因素的多變性和不確定性迫使企業(yè)不僅要考慮收益性，更要注意長(zhǎng)期收益的穩(wěn)定性。第三節(jié) 公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施方式一、內(nèi)部發(fā)展所謂公司內(nèi)部發(fā)展方式就是在公司內(nèi)部依靠自身的人力、物力和財(cái)力來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展。優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??；資源共享性強(qiáng)；積累學(xué)習(xí)能力；鼓勵(lì)內(nèi)部企業(yè)家精神；缺點(diǎn)：緩慢的過(guò)程。二、購(gòu)并 主

40、要有下列幾種方式：1、合并（Merger）2、聯(lián)合統(tǒng)一（Consolidation）3、控股經(jīng)營(yíng)4、收買(mǎi)或兼并（Acqusition） 三、合資經(jīng)營(yíng)所謂合資經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)獨(dú)立的公司實(shí)體為兩個(gè)或兩個(gè)以上的母公司聯(lián)合所有。進(jìn)行合資經(jīng)營(yíng)的原因有：1、為了對(duì)付許多國(guó)家針對(duì)在其國(guó)內(nèi)做生意的外商實(shí)行的正式的或非正式的限制。2、許多行業(yè)中存在著與經(jīng)營(yíng)規(guī)模相聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，合資經(jīng)營(yíng)可以使企業(yè)從這些規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益。3、在某些項(xiàng)目中存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。4、一個(gè)企業(yè)可能得不到一定的資源和市場(chǎng)。第六章 公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本章內(nèi)容第一節(jié) 公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的原因及特點(diǎn)（動(dòng)機(jī)）第二節(jié) 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的環(huán)境因素分析（自學(xué)）第三節(jié) 公司一般國(guó)際

41、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇（自學(xué)）第四節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式第五節(jié) 影響企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式的因素第六節(jié) 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟（自學(xué)）參考書(shū)目：尹柳營(yíng)，李敏. 國(guó)際企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的理論與實(shí)務(wù). 華南理工大學(xué)出版社, 2001.第一節(jié) 公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的原因及特點(diǎn)（國(guó)際化的動(dòng)機(jī)）幾種典型的經(jīng)營(yíng)國(guó)際化動(dòng)機(jī)（1）市場(chǎng)指向型（2）勞動(dòng)力指向型（3）自然資源指向型（4）繞過(guò)貿(mào)易壁壘型（5）全球戰(zhàn)略一體化型公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)1）經(jīng)營(yíng)空間廣泛2）經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜環(huán)境因素的多樣化、不可控性和不確定性3）競(jìng)爭(zhēng)激烈4）信息管理難度大5）計(jì)劃和組織要周密第四節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式間接出口直接出口直接代理商或經(jīng)銷(xiāo)商直接分支機(jī)構(gòu)（

42、子公司）許可證貿(mào)易特許經(jīng)營(yíng)合作生產(chǎn)管理合同建筑或交鑰匙工程合同獨(dú)自經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)出口進(jìn)入方式合同進(jìn)入方式投資進(jìn)入方式第五節(jié) 影響企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式的因素進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)因素目標(biāo)國(guó)家環(huán)境因素目標(biāo)國(guó)家生產(chǎn)因素本國(guó)因素企業(yè)產(chǎn)品因素企業(yè)資源/投入因素外部因素內(nèi)部因素經(jīng)營(yíng)國(guó)際化過(guò)程的漸進(jìn)性1）市場(chǎng)疆域擴(kuò)展的漸進(jìn)性市場(chǎng)擴(kuò)張的地理順序通常是：本地市場(chǎng)本國(guó)地區(qū)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)海外相鄰市場(chǎng)全球市場(chǎng)。研究表明，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化初期疆域擴(kuò)展的主要因素是：地域相鄰，文化相近，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近。 2）經(jīng)營(yíng)國(guó)際化方式的漸進(jìn)性從一般企業(yè)來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)國(guó)際化方式演變的最常見(jiàn)類(lèi)型是：純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)通過(guò)中間商間接出口企業(yè)自行

43、直接出口設(shè)立海外銷(xiāo)售分部設(shè)立海外生產(chǎn)點(diǎn)。 第七章 經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇本章內(nèi)容第一節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié) 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（自學(xué)）第三節(jié) 不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（自學(xué)）第四節(jié) 競(jìng)合戰(zhàn)略（戰(zhàn)略聯(lián)盟）（自學(xué)）第一節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略（自學(xué)）四、集中化戰(zhàn)略成 本 獨(dú)特性競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)目標(biāo)廣泛目標(biāo)狹窄競(jìng)爭(zhēng)范圍成本領(lǐng)先差異化集中成本領(lǐng)先集中差異化一、低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略，又稱(chēng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。實(shí)施低成本戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于：在滿(mǎn)足

44、顧客認(rèn)為至關(guān)重要的產(chǎn)品特征和服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢(shì)。1）低成本戰(zhàn)略的實(shí)施條件 低成本戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益（即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降）和經(jīng)驗(yàn)效益（單位產(chǎn)品成本隨累積產(chǎn)量增加而下降）。條件： 1、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，降低制造成本； 2、研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)、人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)等方面的低支出； 3、嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制。3）低成本戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)勢(shì)： 1、可以抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 2、可以抵御購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力（購(gòu)買(mǎi)商） 3、可以提高與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（供應(yīng)商） 4、對(duì)欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者形成進(jìn)入障礙（新進(jìn)入者） 5、在與代用品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低成本的企業(yè)處于更有利的地位（替代品） 風(fēng)險(xiǎn)： 1、生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過(guò)去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)變得無(wú)效，變成無(wú)效用的資源。 2、行業(yè)中新加入者通過(guò)模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi)更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，使得他們的成本更低，以更低的成本起