1、79/79市場定位核心策劃目 錄市場定位前言 4定位策略定位推導(dǎo)思路 5定位原則項目總體評價項目概況9技術(shù)資料9地塊資源10周邊配套17交通條件19街區(qū)功能19項目價值發(fā)覺（SWOT分析)21S優(yōu)勢分析22W劣勢分析2O機(jī)會分析2T威脅分析25項目開發(fā)策略原則26復(fù)合原則 27適量原則 29空缺差異原則0創(chuàng)新需求原則3經(jīng)濟(jì)漂亮34相對效益原則3項目綜合定位3產(chǎn)品定位3項目目標(biāo)對象定位3產(chǎn)品定位50價格定位54形象定位5建筑風(fēng)格定位0項目發(fā)模式定位61開發(fā)競爭優(yōu)勢定位6項目案名/主題口號（項目競爭力分析）64命名方式65命名建議案名推舉6主題口號6賣點(diǎn)梳理68七、價格策略7定價原則1可類比樓盤銷

2、售單價本項目市場銷售單價建議88定價分析90項目價格提升潛力分析9價格表模擬0一、市場定位前言本報告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預(yù)測以后進(jìn)展趨勢,由市場反映的訊息定位本項目。 （一)定位策略本次市場調(diào)研深入了解了鄭州市場環(huán)境,依照市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品,填補(bǔ)市場空白。（二）定位推導(dǎo)思路1、項目的目標(biāo)市場定位了解潛在市場消費(fèi)群的特征、年齡、分布,以之查找消費(fèi)群體的構(gòu)成和可能購買本項目的消費(fèi)群體,并通過對那個群體的描述，為項目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。2、建筑產(chǎn)品定位通過對該項目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項目區(qū)域的人文適應(yīng)、生活方式以及項目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對周

3、邊環(huán)境的地產(chǎn)項目實態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化的研究，為本項目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。3、項目營銷推廣的主題定位調(diào)查該項目環(huán)境的適應(yīng)文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌(小區(qū)或花園命名)、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢,為項目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項目的傳播策略和定位提供依據(jù)。、項目的銷售價格定位 通過對該項目所在社區(qū)的商品房進(jìn)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查,周邊項目的產(chǎn)品品質(zhì)及價格,對消費(fèi)心理，購買行為的阻礙程度，為本項目的價格定位以及營銷組合提供依據(jù)。5、項目的市場營銷策略定位 通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研,政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買適應(yīng)、消費(fèi)觀念、

4、消費(fèi)意識、收入及消費(fèi)能力調(diào)研,研究周邊項目和本項目的優(yōu)、劣勢及周邊項目的營銷策略,為項目營銷決策提供依據(jù)。6、推廣通路定位 了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的適應(yīng)、文化層次,了解他們對媒體廣告的心理反映。明確廣告定位,查找最佳廣告訴求和信息(軟廣告及硬廣告）傳播方式,進(jìn)行有效的廣告定位及媒體組合。（三)定位差不多原則:1、從消費(fèi)者的心理謀求定位,而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定;2、針對特定目標(biāo)市場,而非整個市場；3、充分考慮市場風(fēng)險和市場潛力,以及進(jìn)展商資金壓力；4、結(jié)合本項目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢;、走自己的路，走不人尚未走或不能走的路,尋求差異化的產(chǎn)品,制造出鄭州市的樣板品牌。二、項目總

5、體評價(一）項目概況項目位于鄭州市金水區(qū)，107國道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處,屬于鄭州老的中心城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新區(qū)僅一路(17國道)之隔。項目總建筑面積10萬平方米。（具體位置見下圖） (二）技術(shù)資料項目總占地面積:4928.7平方米;總建筑面積:10萬平方米;道路面積:27115平方米；容積率:約2.9;覆蓋率:0;綠化率：40。（三)地塊資源項目地東臨107國道,南面是果菜批發(fā)市場,西面是常砦村,北臨農(nóng)業(yè)路,項目地自然資源較為貧乏,它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜之地，其它資源(列如樹木、河道等)差不多缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為:1、周圍環(huán)境景觀A、項目地現(xiàn)狀B、東面,07

6、國道。(見下圖:） 、南面,常砦果菜批發(fā)市場。(見下圖:)、西面,常砦村。(見下圖:）E、北面，農(nóng)業(yè)路。(見下圖:)環(huán)境景觀綜述:地塊缺少良好的自然景觀,景觀資源評判幾乎為零。2、污染狀況 、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū),距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：項目緊臨10國道與果菜批發(fā)市場,天氣晴朗時的公路揚(yáng)塵與果菜批發(fā)市場的廢棄物，污染項目地空氣質(zhì)量。、噪音污染:地塊的東面的107國道，以后規(guī)劃中的立交橋也在本項目前面，二面環(huán)路，常砦果菜市場距離本項目專門近，因交通與市場而產(chǎn)生的噪音阻礙較為嚴(yán)峻。3、社會治安狀況本項目位于鄭州市的都市邊緣，靠近107國道（以后的東環(huán)

7、路)來往過境的車輛繁多,以及項目地南邊的果菜市場,項目地西面是常砦村的專門位置,形成專門的綜合環(huán)境，從而導(dǎo)致項目的周邊比較復(fù)雜的社會治安環(huán)境。、衛(wèi)生狀況 項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，緣故有以下四點(diǎn):A、項目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮,同時嚴(yán)峻污染周邊環(huán)境。、項目地西部的常砦村住宅檔次較低。C、周邊的道路車流量繁多,容易揚(yáng)起塵土。 D、位于項目地南部的果菜批發(fā)市場,衛(wèi)生狀況極差。因此，項目地塊來講,衛(wèi)生狀況將是一個較為嚴(yán)峻的問題。5、水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均,年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨成災(zāi),水量過多，而冬春則往往長期干旱,全省多年平均降水量為85毫米,相當(dāng)于

8、26億立方米的水量。約有76的水量被植物、土壤汲取和水面蒸發(fā)，只有24%的水量形成了地表河川徑流,常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象,這講明河南水資源利用的可靠性不大。(四)周邊配套1、項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至21年年末,金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為28807戶,人口總數(shù)為9459人，是市轄區(qū)中人口最多的一個區(qū)域。2、居民適應(yīng)的日常購物場所項目區(qū)域為目前鄭州市都市邊緣，鄭東新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國道(以后的東環(huán)路），因此周邊缺少上檔次,有特色的商業(yè)設(shè)施,這和區(qū)位樓價在全市范圍內(nèi)偏高的市場不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達(dá)超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路“丹尼斯”百貨與金城

9、國際廣場有“金搏大”百貨商場。提供居家生活配套,距離本項目最近的步行十五分鐘。3、周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動的文體場所，除購物外，市民戶外活動的機(jī)會比較少。4、醫(yī)療衛(wèi)生緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院,東明路省老干療養(yǎng)院。差不多上省內(nèi)有名的醫(yī)院,離本項目較近,驅(qū)車在5-0分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。5、金融服務(wù)周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行,距離本項目五分鐘路程,相對比較方便。、學(xué)校教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨,為本項目的小學(xué)教育提供了方便。(五)交通條件位于項目地塊東面107國道(以后的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速

10、,北面農(nóng)業(yè)路直通市區(qū);其交通較為暢通,然而,從現(xiàn)狀來看,項目地周邊的公交線路較少,路過項目的公交車只有312路，交通雖通暢但不便利。(六）街區(qū)功能1、目前形象項目位于107國道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場和常砦村的流淌人口,在市民心目中的印象差,且環(huán)境渾濁,車輛擁擠、人口素養(yǎng)低下。2、以后進(jìn)展由于項目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠以后的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一路之隔。在今后的進(jìn)展中,東環(huán)路(現(xiàn)在的10國道)將成為鄭州市的要緊交通動脈，同時項目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過渡地段，同時對鄭東新城的進(jìn)展起到至關(guān)重要的作用，政府可能會大力整頓該片區(qū)的市場與市容,但可能還要通過一段時刻

11、才能完成。那么本項目小區(qū)也將擔(dān)負(fù)美化市容的都市功能,也有可能成為該片區(qū)的標(biāo)志性建筑。3、互動功能本項目位于鄭州城東區(qū),與2A級國家康居工程的德億時代城、鑫苑名家、圣地數(shù)碼商務(wù)樓等項目位置距離較近,在本項目小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補(bǔ)，從而形成一個大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。三、項目價值發(fā)覺(SOT分析)S 、 優(yōu)勢分析 緊臨107國道（以后東環(huán)路）與農(nóng)業(yè)路,交通比較暢通； 項目處于老城與鄭東B的過渡地段,依托CB，區(qū)域進(jìn)展前景看好; 項目屬于行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，市政配套設(shè)施比較齊全;項目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達(dá)，這對本項目的商業(yè)物業(yè)帶來機(jī)會； 臨街面廣，利于商服

12、物業(yè)的進(jìn)展; 新拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué),對本項目的銷售有利；項目的展示面好,利于項目的形象建設(shè)； 項目地型比較平坦、整齊，同時還處于規(guī)劃設(shè)計時期，提升了項目適應(yīng)市場的靈活性; 開發(fā)商享有政策優(yōu)勢,具備專業(yè)的開發(fā)理念。W、劣勢分析 項目地塊的景觀較差； 項目地塊中存在噪音污染、空氣污染； 社會治安比較復(fù)雜; 交通雖通暢但不便利； 衛(wèi)生狀況較差，直接阻礙項目的形象; 項目的容積率高,項目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時還阻礙小區(qū)的內(nèi)部景觀。O 、機(jī)會分析鄭東CD不斷升溫,提升項目區(qū)域的市場知名度； 規(guī)模化開發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢明顯； 房地產(chǎn)市場監(jiān)管力度增強(qiáng)，開發(fā)門檻抬高；市場

13、競爭，促使性價比; 項目還處于規(guī)劃設(shè)計時期,增強(qiáng)了項目的抗風(fēng)險能力； 鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，增強(qiáng)了本項目區(qū)域的市場知名度; 金水區(qū)是置業(yè)熱點(diǎn),農(nóng)業(yè)路段更被看好； 周邊大盤的造勢、造市，使項目區(qū)域具備一定知名度；項目周邊有被評為國家A級康居工程的“德億時代城”、鑫苑名家等大型項目,使該片區(qū)在都市內(nèi)有一定 的知名度，這對以后的項目推廣帶來方便。T 、 威脅因素 鄭州樓價持續(xù)走低,可能今明兩年還有可能下調(diào) 市區(qū)內(nèi)中等價位,質(zhì)素較好的樓盤,市區(qū)內(nèi)價位在00元/左右的樓盤將是本項目的有力競爭者。 周邊其他樓盤的競爭。如:德億時代城、鑫苑名家、建業(yè)都市花園、錦江國際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會分流部分客戶。總

14、結(jié)論：綜上所述,盡管所處位置是在以后的都市進(jìn)展區(qū)域，但項目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜,將嚴(yán)峻阻礙項目的綜合素養(yǎng),因此在項目的開發(fā)建設(shè)與項目的營銷中還要重點(diǎn)在于保證項目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)以下方面: 改善項目周邊綜合環(huán)境,提高項目地的整體形象；提高項目產(chǎn)品力，進(jìn)一步塑造高品質(zhì)項目形象及開發(fā)商自身品牌。 利用營銷包裝,鄭州市地產(chǎn)營銷水平較低這一最大機(jī)會,運(yùn)用合理、適度超前的營銷手段,促使項目成功。四、項目開發(fā)策略原則(一)復(fù)合原則：幸免單一產(chǎn)品(如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來的市場壓力，“不把全部的雞蛋放在一個藍(lán)子里”，應(yīng)該指出,單一項目10萬開發(fā)量,在鄭州不算少（媒體將5萬平方米推盤都稱為大

15、盤）,10萬平方米單一產(chǎn)品（如小高層住宅）供應(yīng)勢必引起市場同類產(chǎn)品價格波動，同時本項目周邊環(huán)視的幾個大盤都有可能視機(jī)而動,風(fēng)險和競爭壓力許多。豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是：底商街鋪+產(chǎn)權(quán)式商城商服類產(chǎn)品組團(tuán)A寫字樓高層項目SOHO小戶型商務(wù)公寓緊湊型二三房為主的平面住宅小高層住宅類產(chǎn)品組團(tuán)B首層底層TOWNHOUSE策略意義： 開發(fā)風(fēng)險分散互為賣點(diǎn),互為配套（二)適量原則：10萬平米總量操縱下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即“多”產(chǎn)品線豐富,“少”各單一產(chǎn)品開發(fā)量操縱(具體各產(chǎn)品開發(fā)量見產(chǎn)品規(guī)則指導(dǎo)書)策略意義:幸免競爭快速消化（三)空缺差異原則:作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目,不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢

16、:其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”,不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場,抓住市場空缺，和對手形成差異,在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研,論證了市場空缺和入市機(jī)會的存在。 具體產(chǎn)品策略是：住宅：緊湊型兩房,三房（市場供應(yīng)量?。┝⒚骘L(fēng)格創(chuàng)新(市場同質(zhì)化嚴(yán)峻，個性樓盤少,公眾對建筑立面較在意,如英協(xié)高層）入戶花園,空中庭院等創(chuàng)新戶型(市場空缺)空中WNOUS(首層，頂層)(市場供應(yīng)量小)寫字樓：00平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓（市場空缺)建商務(wù)會所(會議室/商務(wù)中心等)同時也可服務(wù)OHO和產(chǎn)權(quán)酒店。OHO酒店式公寓06平米，一房一廳,兩房兩廳，白領(lǐng)族小戶型公寓,宜商宜居，是目前熱銷小

17、戶型的升級版(市場空缺）小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先(深圳成熟戶型復(fù)制,鄭州市場空缺),以戶型優(yōu)勢，彌補(bǔ)朝向差。建議樓中樓（市場空缺）建議三錯層(市場空缺）產(chǎn)權(quán)式酒店（市場空缺)產(chǎn)權(quán)式商城區(qū)域市場首個項目，第一個擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”（市場空缺）底層臨街商鋪略(四)創(chuàng)新需求原則:通過市調(diào)分析，鄭州處于“改善居住條件”的置業(yè)時期,房地產(chǎn)置業(yè)以自用為主,房地產(chǎn)投資市場，尚未形成規(guī)模,市場上可供投資的產(chǎn)品有限;本項目在以吸引置業(yè)自用為主的前提下,以有投資價值物業(yè)品種（具有唯一性）啟動置業(yè)投資市場,其中產(chǎn)權(quán)式商場（固定投資回報)產(chǎn)權(quán)式酒店(固定投資回報)，OHO公寓，小戶型寫字樓（代為租賃)都具備置業(yè)投資價值策

18、略意義：不僅不把全部雞蛋放在一個藍(lán)子里,而且兩條腿走路,雙市場開發(fā)。(五)經(jīng)濟(jì)+美的原則：以住宅產(chǎn)品為例，講明(BCG矩形分析）開發(fā)性價比優(yōu)產(chǎn)品,具體講確實是以“中檔價位銷售中高端產(chǎn)品”。 高價（小高層3200元）中端（如：富田麗景）高端（如：德億時代城）中價（小高層）2500元分析顯示，在三個需求層面具備性價比競爭優(yōu)勢;中端中價市場產(chǎn)品競爭優(yōu)勢中價高端市場市場空缺高端高價市場價格競爭優(yōu)勢注：此策略執(zhí)行的兩個要點(diǎn)要點(diǎn)一，成本操縱本項目土地成本,建安成本都存在成本優(yōu)勢；商服產(chǎn)品因市場空缺,無直接競爭，而可能實現(xiàn)較高收益，有助于住宅產(chǎn)品的價格下調(diào)(即商服物業(yè)的部分收益回貼住宅產(chǎn)品以保持競爭力)綜合

19、配套的成本優(yōu)勢（如會所既服務(wù)業(yè)主,又服務(wù)寫字樓和公寓住戶)要點(diǎn)二，價值構(gòu)成：區(qū)位樓價明顯偏高的價位優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢概念包裝優(yōu)勢綜合配套的服務(wù)優(yōu)勢（六）相對效益原則：商業(yè)，寫字樓,公寓單價提高，追求單位面積的相對最大化效益(具體定價后詳）住宅：單價有競爭能力,追求性價比的最快化效益五、項目綜合定位（一)產(chǎn)品定位依照對鄭州的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項目的綜合質(zhì)素分析,安佳認(rèn)為，本項目應(yīng)做一個經(jīng)濟(jì)+漂亮的復(fù)合型項目，集辦公樓、SOHO酒店式公寓（能夠含一定量的產(chǎn)權(quán)式酒店)、住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、商務(wù)、休閑、教育，CB都市精英開放式社區(qū)。(二)項目目標(biāo)對象定位1、客戶定

20、位通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，本項目的主力客戶定位為:都市白領(lǐng)階層主流客戶: 鄭州市的白領(lǐng);企業(yè)中高層治理者; 企事業(yè)單位，個體企業(yè)主。 年青的自由職業(yè)與IT一族其他補(bǔ)充客戶(非主流):鄭州市有灰色收入的“洗灰一族”； 部分追求進(jìn)展（個人或小孩)的外省或外市人士; 有鈔票或有權(quán)的外市人士，要緊是鄭州市外的其他市；直系親屬在鄭州的外市人士。、定位分析: 抓住主流消費(fèi)群，是市場要緊購買力所在;白領(lǐng)一族年齡層定位在25歲;重點(diǎn)客戶與次重點(diǎn)客戶比 小戶型公寓以首次置業(yè)為主,常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主,以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費(fèi)者; 以全市范圍目標(biāo)客戶為主,周邊換房客戶為

21、輔。、客戶描述依照消費(fèi)市場調(diào)研，本項目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的治理者和技術(shù)人員、個體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者,他們購買物業(yè)的目的要緊是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗,因此才真正明白所要購買物業(yè)的價值。、主流客戶分析(約占整體消費(fèi)群體的82）a、鄭州市的白領(lǐng)(約占整體消費(fèi)群體的) 年齡層:25-3歲 客戶特征描述：他們可能是鄭州本地人，也可能是本省內(nèi)其他都市人分配到鄭州工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏,已差不多找到適合自己的位置，有一份收同時比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的

22、文化教育背景,追求時尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟,事業(yè)處于起步時期,立即步入上升期,是都市以后進(jìn)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了特不穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定,真正的安定，希望有一個家來使生活穩(wěn)定下來。 客戶心理描述:鄭州本地一般白領(lǐng)與父母同住或租房獨(dú)住，然而居住區(qū)差不多是從小長大的區(qū)域,因為那兒有父母、親戚、朋友、同學(xué)，是社會關(guān)系網(wǎng)的依照地,同時希望有一個獨(dú)立的空間。鄭州移民白領(lǐng)不是鄭州本地人，不管有沒有戶口,畢業(yè)后一直在鄭州工作,鄭州是河南省城，都市發(fā)達(dá)，生活又舒適,進(jìn)展機(jī)會也專門大。 需求類型:兩房或SO

23、HO，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素,交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分進(jìn)展基金,追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。 購買決定因素:單位價格，價格中意下的較高性價比,如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。b、企業(yè)中高層治理者(約占整體消費(fèi)群體的2%） 年齡層：25-40歲左右 客戶特征描述:他們鄭州本地人居多,或者是在鄭州工作多年的移民,工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景,較豐富的工作經(jīng)驗，事業(yè)還有一定的危機(jī)感,有想進(jìn)一步進(jìn)展的機(jī)會,因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。差不多成家，妻子

24、小孩都專門好?？蛻粜睦砻枋觯阂驗椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管能夠買得起，也不想購買價格昂貴的房子,全家生活殷實、歡樂、輕松、小小孩教育更重要。同時希望自己和家人能有個比較舒適居住環(huán)境,讓生活更自由輕松些。 需求類型:三房、四房、投資OHU或商鋪,較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。 購買決定因素：單位價格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。c、企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15）年齡層:33-45歲 客戶特征描述：他們是“真正”的鄭州本地人,是鄭州的中堅力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主,事業(yè)比較成功,但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng),鈔票是自己辛

25、苦賺來的,盡管有房有車，然而依舊不甘心,需要更風(fēng)光點(diǎn),在圈子里要讓不人能夠明白自己是成功人士,而成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ),企業(yè)差不多達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速進(jìn)展時期，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境,更進(jìn)一步提升企業(yè)形象,同時又有一定的投資價值。 客戶心理描述:自己有自己的生活圈子,在圈子里身份專門重要,鈔票是有許多了，但假如花鈔票太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè),能夠用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。 需求類型：四房以上戶型、首層商鋪、寫字樓。購買決定因素:單位價格適中,居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投

26、資或改良辦公環(huán)境,做為企業(yè)進(jìn)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。d、年青的自由職業(yè)者與I一族（約占整體消費(fèi)群體的1） 年齡層：2535歲 客戶特征描述:他們是鄭州本地人,自由職業(yè)者，個人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ), 對以后進(jìn)展有一定設(shè)想， 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個人空間,對生活與工作的環(huán)境比較隨意。需求類型:小戶型SOH,面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。e、非主流客戶簡析（約占整體消費(fèi)群體的18）鄭州“洗灰一族” （約占整體消費(fèi)群體的3%）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn),又不想過分張揚(yáng),會選擇在離市中心不遠(yuǎn),交通條件和環(huán)境好的地點(diǎn)置

27、業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,其可能是不以自己的名義購置房屋,在實際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)懷的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價值，對價格不太敏感,購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大。 部分追求進(jìn)展（個人或小孩）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5%）要緊為河南省內(nèi)其他都市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力,但不滿足于現(xiàn)狀，想到鄭州進(jìn)展事業(yè)；或者為了小孩能有一個更好的今后，希望能夠在鄭州讓小孩同意教育再進(jìn)展。離鄭州越近,離美好前景越近。需求的戶型在四房以內(nèi)。 有鈔票或有權(quán)的外市人士(約占整體消費(fèi)群體的5)在鄭州是個中原都市,與東北人在大連買房相同。要緊是在大都市更容易結(jié)交權(quán)

28、貴人士，開闊世面,也給自己在鄭州有個穩(wěn)定的落腳點(diǎn),利于個人進(jìn)展。需求物業(yè)類型為品質(zhì)高的大面積戶型,由于不作為要緊居所，因此也不希望價格過高，高性價比的房子容易被同意。 直系親屬在鄭州的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的)部分非鄭州人士由于直系親屬在鄭州,要緊是子女。老人希望能夠相互照顧,經(jīng)常見面;子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個生活比較方便的都市,因此會有部分人士選擇來鄭州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要喧鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。F、具體客戶比如下:（三)產(chǎn)品定位依照對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、

29、項目自身條件的綜合分析，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險為原則。各類物業(yè)檔次建議如下:辦公樓 智能化寫字樓（最好A級)SOHO酒店式公寓 商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓住宅 中檔偏高居住型住宅酒店 產(chǎn)權(quán)式準(zhǔn)3星級商場 產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 底商街鋪和步行街街鋪（兩層）產(chǎn)品定位分析：塑造產(chǎn)品高附加值，價值價格；市場空缺,差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 A、小高層住宅定位 本項目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主;大戶型(4房）和ohouse(首層、頂層）物業(yè)為補(bǔ)充 創(chuàng)新戶型,如:空中庭院、入戶花園、空中Towhouse等;、高層寫字樓定位：寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型80-120平方米左右為單位戶型(可自由組合）， 提供公眾

30、商務(wù)設(shè)施配套；C、高層SOHO定位 SOH的面積以-0平方米(一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標(biāo)準(zhǔn)。 都市小戶型的升級版； 創(chuàng)新戶型，(如樓中樓）D、商場定位 街鋪8150平米。 產(chǎn)權(quán)商場(略)具體戶型比例建議如下： 類不住宅:比 例0%比 例00%結(jié)構(gòu)名稱二房二廳二房二廳三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)復(fù)式OHO面 積6580901120130435-1601804左右60左右比 例1015%5%0%3%5%5%455 比 例0%100寫字樓商業(yè)801002080-503034%00%（四）價格定位：1、價格策略 經(jīng)濟(jì)+漂亮以中檔的價格,中高端產(chǎn)品的品質(zhì)打開市場2、本項目的建

31、議目標(biāo)售價住宅平均均價為每平方米250元；寫字樓的平均均價為每平方米3100元，SOO為200元/；商業(yè)為00元/;(五)形象定位：1、項目形象定位依據(jù) 目標(biāo)客戶分析大多追求時尚,注重個性,樂于同意新奇事物；認(rèn)同國際潮流、同意西方文化; 本項目定位要求全新的強(qiáng)勢概念,更新?lián)Q代的產(chǎn)品,演繹CBD人文示范社區(qū)；2、項目形象定位要素 體現(xiàn)項目定位要求:國際人文示范社區(qū) 符合目標(biāo)客戶格調(diào):時尚、大氣、熱情、和睦利于表達(dá)物業(yè)賣點(diǎn):位置地貌、文化韻致 配合項目的多功能性,包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個性等元素 形象鮮亮,易于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的價值聯(lián)想:歐洲文明、西方文化 有較強(qiáng)的包容性,利于延展：建筑特色、景觀小

32、品、生活方式有特色,讓人印象深刻,利于推廣：獨(dú)創(chuàng)、新穎、易于聚攏市場目光,引起消費(fèi)者好奇心。、項目形象定位關(guān)鍵詞 和平、環(huán)保、運(yùn)動、文明、親情 時尚、熱情、陽光、文化、健康高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財寶、項目形象定位 都市中央，生活首領(lǐng)鄭州首席白領(lǐng)社區(qū)5、附:文化定位BD白領(lǐng)生活圈居都市中央，引領(lǐng)時尚都市生活在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活:都市的、成功的、風(fēng)尚的小孩在那個地點(diǎn),都喜愛三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，都市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂,讓小孩們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。 成人在步行街閑逛,在

33、異國風(fēng)情的庭院休閑和運(yùn)動，釋放一天的工作壓力。愛靜則泡泡書吧，在“新天地”般步行街啖一客HLY咖啡，體會那難得的悠閑；愛動則喜愛健身類運(yùn)動。老人在那個地點(diǎn)老人都有早起適應(yīng)。生活閑暇，下棋，打麻將,打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。生活過得舒心而富足。(六）建筑風(fēng)格定位簡約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格,首個瑞士峰景小城 (七)項目開發(fā)模式定位、考慮因素：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢10萬平米規(guī)模，在市場中的有強(qiáng)的號召力。會所資源的共享針對我們的產(chǎn)品分類，我們的會所資源可有選擇性的共享。物業(yè)形象的整體性由于項目的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開發(fā)模式需要顧及整體形象。住宅、寫字樓、小戶型物業(yè)的聯(lián)動寫字樓、小戶型物業(yè)

34、的群樓是最好的展示面,同時住宅的銷售對寫字樓、小戶型銷售具有促進(jìn)作用。商業(yè)街資源的利用利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。,盡快進(jìn)入銷售狀態(tài)塔樓部分具有最好的展示面,適合安設(shè)售樓處。、綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為：整體開發(fā)，商服先行、定位分析:加大前期投入，填補(bǔ)品牌劣勢,抬高競爭門檻，以較好的形象展示。 (八)開發(fā)競爭優(yōu)勢定位復(fù)合優(yōu)勢；性價比優(yōu)勢；差異優(yōu)勢；細(xì)處競爭優(yōu)勢；技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢；門檻優(yōu)勢。七、項目案名推介/主題口號（項目競爭力分析)（一）命名方式：項目整體命名，不同產(chǎn)品線(如寫字樓、SOHO）單獨(dú)命名,(統(tǒng)一在整體命名下),以體現(xiàn)大盤風(fēng)范。(二)案名建議A、項目整體案名:世紀(jì)村彩

35、虹岸、中原陽光、世紀(jì)春城、大世紀(jì)花園、漂亮365花城、鳳凰新城、都市中央花園、陽光國際村、水晶之城、金領(lǐng)港灣、金色文城、綿緞濱彩虹岸、金水花都、盈翠雅園、中原新城、新鄭州花園。B、SOHO商住公寓命名:CBD左岸、都市E站、麗陽天下、蘋果公社、菁英特區(qū)、自由之光、都會100寫字樓命名:創(chuàng)富時代廣場、CB都市廣場D小高層社區(qū)命名:翡翠森林、在水一方、左岸華爾茲、康橋郡、瑞士峰景(三）推舉案名：中原新城：希望與夢想之地(四）主題口號：A、整體 CD都市精英社區(qū)可引入“精生活”主題(精巧、精品、精華、精彩、精英) 國際人文居住社區(qū). 風(fēng)尚生活人居坐標(biāo)B、公寓 CBD第一居所 都市中央生活圈C、小高層

36、住宅 瑞士風(fēng)情特區(qū) 從容CD，閑情瑞士園(五)賣點(diǎn)梳理：A、 地段優(yōu)越0距離CB中心，盡享都市繁華與便捷B、1萬平方米園林?jǐn)?shù)碼社區(qū)C、規(guī)劃設(shè)計 水的俱樂部：游泳池、水幕電影廣場、噴泉廣場等 超過4%的綠化率 瑞士風(fēng)情園林設(shè)計 百花齊放,園內(nèi)鮮花品種眾多，有極高的鮮花率 泛會所（步行徑、運(yùn)動健身中心、美容中心、俱樂部、露天茶吧等) 休閑商業(yè)步行街 空中花園、入戶花園 豪華住戶大堂 時尚小戶型、舒適中大戶型設(shè)計 歐陸建筑風(fēng)格 后期導(dǎo)入先進(jìn)、體貼的物業(yè)治理服務(wù)等價格策略（一）定價原則1、定價考慮因素 低開高走在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 理由:低開能夠先聲奪人地吸引市場視線，引

37、起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚攏起人氣。低開意味著價格路線會逐步走高,從而使前期購買者感到物業(yè)升值,繼而在市場上形成良好口碑,這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。低開使進(jìn)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動,有較大的策略調(diào)整空間。 留有余地不把價格做得太滿,給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然,近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費(fèi)品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必定要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值,從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。 價格透明 樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開,絕不搞討價還價和人情折扣。 小

38、幅頻調(diào) 價格調(diào)整時變動幅度不要太大,適當(dāng)多調(diào)幾次,形成小步快跑的態(tài)勢。靈活付款 依照客戶的各種理財需要多設(shè)計幾種付款方式以供選擇。 儲備后手 不要一次將子彈用光,適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。、價格策劃的目標(biāo)在制定價格策略、進(jìn)行價格定位之前，首先必須確定價格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價方法的依據(jù)。一般，樓盤的價格策略的目標(biāo)無外乎以下幾點(diǎn)。 最大利潤目標(biāo)獵取最大利潤是進(jìn)展商的重要目標(biāo),但追求最大利潤并非追求最高價格,而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。 銷售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時刻內(nèi)銷售額達(dá)到最大。市場競爭目標(biāo)許多進(jìn)展

39、商對競爭者的價格專門敏感,但并不希望進(jìn)行價格競爭。都有意識的通過定價來應(yīng)付競爭或防止競爭,幸免在競爭中失利。 品牌目標(biāo)市場競爭在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、進(jìn)展自己的品牌形象，為日后的進(jìn)展打下基礎(chǔ)也是價格策劃的一個重要目標(biāo)3、阻礙產(chǎn)品定價的因素具體而言，阻礙和制約產(chǎn)品定價的因素要緊包括以下幾個方面成本因素。在建筑物的價值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。進(jìn)展商在建筑、發(fā)售樓盤時所投入的各種費(fèi)用構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。一般而言成本是進(jìn)行產(chǎn)品定價的下限，是阻礙和制約產(chǎn)品定價的重要因素。 競爭因素。市場經(jīng)濟(jì)不可能沒有競爭。價格作為市場競爭最差不多的工具，受市

40、場競爭程度和狀況的阻礙極大。市場供求關(guān)系的變動、競爭者銷售策略的改變對生產(chǎn)者的產(chǎn)品定價有著極大的制約作用。 產(chǎn)品差異。市場競爭在某種方面實際上是差異競爭。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭也最小，價格已不再是銷售的難點(diǎn)。價格競爭也將轉(zhuǎn)化為功能競爭?，F(xiàn)在產(chǎn)品能夠提高定價。 消費(fèi)者心理因素假如消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，定價就有較大的自由度。通常消費(fèi)者在購買房產(chǎn)之前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價格。因此定價前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值推斷。 企業(yè)進(jìn)展目標(biāo)依照企業(yè)在市場的地位、企業(yè)的進(jìn)展目標(biāo)?？捎卸喾N定價方法。假如企業(yè)的目標(biāo)

41、是成長為市場的領(lǐng)先者,現(xiàn)在定價可采取低價入市的策略，占據(jù)鞏固市場份額。 法律、政策因素在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府的作用特不大，為對市場經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控,政府通常會制定一些政策、法律和法規(guī)。如9年國家為消化大量的空置房而實施了對空置房取消營業(yè)稅的政策。4、定價程序 首先，決定項目的整體均價，也確實是“平均單價” 然后在對項目各區(qū)分不定出“分區(qū)平均單價” 分不確定每區(qū)各單元的平均單價,要緊比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價。 針對每個單元平層定出水平差價,要緊依照單位的朝向、采光、戶型面積、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。

42、依照以上幾步，最終分不計算出各單元每個單位的單價，形成項目價格表。（二）可類比樓盤市場銷售單價1、住宅物業(yè)與OHO項目名稱功能性質(zhì)價格（元/)付款及優(yōu)惠折扣錦江國際花園商住兩用26(不帶裝修）300（帶裝修）一次性：3,按揭：1%金成國際廣場3100(高層公寓）2600（多層住宅）一次性：4%,按揭:2%德億時代城住宅500一次性:3%，按揭：2%青年居易住宅2100一次性:4%，按揭：2%建業(yè)都市花園住宅295（三期）3200（四期預(yù)售價)一次性：3%,按揭:1華林都市家園住宅10一次性：%，按揭:無以后花園住宅340一次性：5%，按揭：無兆邦花園住宅260一次性：%,按揭2%麗江水花園住宅

43、220一次性:3%，按揭：1%富田隴?；▓@住宅2100一次性：3，按揭1%2、辦公樓:項目名稱功能性質(zhì)價格(元）優(yōu)惠折扣金成國際廣場3100(高層公寓）260(多層住宅）一次性：4%,按揭：2%財寶廣場辦公330一次性：2%，按揭：無中州都會廣場辦公3500一次性：2%,按揭：無綠洲商務(wù)大廈辦公330一次性:1,按揭：無3、商業(yè)物業(yè)物業(yè)名稱價格范圍（元)錦隆陽光都市580富田麗景花園41006100寶隆華庭1200青年居易495021世紀(jì)社區(qū)湖左岸200華林都市家園000風(fēng)和日麗4500麗江水花園580新世紀(jì)小區(qū)4900570鑒于本項目位置位于老城區(qū)，周邊盡管有一定的商業(yè)氛圍，但差不多上比較舊

44、的物業(yè)，與本項目的商業(yè)物業(yè)沒有可比性，依照商業(yè)物業(yè)的定價慣例，首層商鋪的價格一般是住宅物業(yè)均價的二倍，二層商業(yè)的價格是住宅價的1.5倍，那么按照慣例，本項目的一層商業(yè)定價5000元/，也差不多符合市場規(guī)律，同時也給項目的市場留有專門大的升值空間。(三）本項目市場銷售單價建議1、市場依據(jù): 通常大中型項目是以相對低價入市,迅速吸引買家,聚攏人氣，打響品牌。隨著項目小區(qū)的日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后期逐步提高樓價售價，獵取更高的投資回報。從市場調(diào)研分析能夠清晰看到，鄭州市現(xiàn)行住宅的中檔樓盤價位在1800-280元/平米之間、辦分樓的價位在3000-00 元之間、首層商業(yè)的價格按

45、項目所在的位置的差異其價格也在3200-1000元/之間，這講明價位體系已然形成,定價考慮市場依據(jù)和認(rèn)可度。從銷售節(jié)奏來分析，為了取得剛進(jìn)入市場就贏得先機(jī)的良好勢態(tài)，為項目在后期有較大調(diào)價空間，樹立項目價格和形象整體逐步走高的市場印象，入市均價不宜太高; 依照我司調(diào)研，定位中檔價位中高檔樓盤較符合鄭州市房地產(chǎn)進(jìn)展趨勢，目標(biāo)客戶相對最大化 市場承接力較強(qiáng); 項目所處片區(qū)是一個以后進(jìn)展的區(qū)域,項目又是一中等規(guī)模的項目，市場配套、規(guī)劃前景、人們認(rèn)知程度還有待時刻檢驗,入市價格要留出進(jìn)展空間。 本項目周邊項目的銷售平均價格差不多在小高層住宅2800元/，高層商務(wù)樓3200元/,如:小高層住宅：“德億時

46、代城”銷售均價為300元、 “以后花園”銷售均價為400元/；高層商務(wù)樓:“綠洲商會大廈”銷售均價380、“錦江國際大廈”銷售均價為0元/、“金成國際”銷售均價為3100元/。2、住宅價格推論:內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計建筑造型價格實現(xiàn)比較價權(quán)重加權(quán)平均值權(quán)重15015%55%10%5相比值住宅德億時代城0.00-0.1-0.05-0.1.1000313302582.7（取250)鑫苑名家0.0-1-0.2-0.102-0.2000.10%142%錦江國際0.2-0.20.0.0-0.2-0010.110023725兆幫花園-00-0.1-0.050.1.00.1.101026445%以后花園02-2-2-0.-0.-0.10.100510%3940%物業(yè)治理進(jìn)展商實力交樓時刻營銷策劃總計折實均價555%00%0.0-01-0.80.0-0.07535000.-0.02-0.10.-.075250.00.0-.10.05008752600.15-0.1.0.0172600.001-15.05.093400辦公樓價格推論:內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計建筑造型物業(yè)治理進(jìn)展商實力交樓時刻營銷策劃折實