1、本 次 作 業(yè) 是 本 門 課 程 本 學(xué) 期 的 第 2 次 作 業(yè) ， 注 釋 如 下、單項(xiàng)選擇題 (只有一個(gè)選項(xiàng)正確，共 31道小題 )1.20 世紀(jì) 50 年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成()個(gè)支流。(A)2(B)3(C)4(D)5正確答案： A解答參考：正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你()，而不是你 怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。價(jià)格的確定產(chǎn)品的定位渠道的開發(fā)促銷的制定正確答案： B解答參考：在研究一個(gè)多月后， 成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。 報(bào)告首先明確紅罐王老吉是 在()行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料。食品保健品(C) 藥品(D) 飲料正確答案：

2、D解答參考：成美在提交的報(bào)告中提出， 由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中， 飲食是上火的一個(gè)重要原因， 因此建 議在維護(hù)原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓()。餐飲渠道娛樂(lè)渠道(C) 旅游渠道(D) 零售渠道正確答案： A解答參考：5.2002 年以前，紅色罐裝王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定 的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在()。5000 多萬(wàn)1 億多元(C)2 億多元(D)2.5 億多元正確答案： B解答參考：在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者()為什么要買它。知道紅罐王老吉是藥物，所以知道知道紅罐王老吉是飲料，所以知道不知道王老吉是飲料，且不知道(D) 知道紅罐

3、王老吉是飲料，但不知道正確答案： D解答參考：在紅罐王老吉前幾年的推廣中，企業(yè)()為什么要賣它。(A) 知道紅罐王老吉是藥物，所以知道(B) 知道紅罐王老吉是飲料，所以知道不知道王老吉是飲料，且不知道(D) 知道紅罐王老吉是飲料，但不知道正確答案： D解答參考：王老吉通過(guò)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透 市場(chǎng)，并未占據(jù)( )的飲料的定位。(A) 補(bǔ)充能量(B) 補(bǔ)充維生素和鈣(C) 預(yù)防上火(D) 補(bǔ)充蛋白質(zhì)正確答案： C解答參考：對(duì)于王老吉，從可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等的市場(chǎng)定位概念來(lái)看，它們都是王 老吉的( )。直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(C) 同類競(jìng)

4、爭(zhēng)產(chǎn)品(D) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品正確答案： B解答參考：10. 王老吉在 2002 年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，建立市場(chǎng)定位等營(yíng)銷策略等主要依靠的是( )。(A) 加多寶公司的營(yíng)銷部門(B) 王老吉的后人(C) 成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司(D) 王老吉藥業(yè)公司正確答案： C解答參考：11. 一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出()信息 就行了，而效果往往是驚人的。價(jià)格促銷(C) 新品類(D) 產(chǎn)品正確答案： C2008解答參考： 12.2008 年汶川大地震， 5 月 18 日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn) 抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”中，罐裝王老吉以()人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這

5、個(gè) 時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。(A) 七千萬(wàn)(B) 八千萬(wàn)(C) 九千萬(wàn)(D) 一億元正確答案： D解答參考：13. 在昆明卷煙廠獲得“香格里拉”香煙商標(biāo)前，“香格里拉”煙標(biāo)已在( )被陜西某廠 注冊(cè)。1990 年1995 年1997 年1999 年正確答案： C解答參考：14. 2001 年新的商標(biāo)法中規(guī)定，凡是( )地名不能作為任何產(chǎn)品和企業(yè)的名稱。鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)以上(B) 縣級(jí)以上(C) 市級(jí)以上(D) 省級(jí)以上正確答案： B解答參考：15. 香格里拉的香煙設(shè)計(jì)一共經(jīng)過(guò)了( )次征稿。 (A) 二(B) 三(C)四(D)五正確答案： B解答參考： 16. 考慮到消費(fèi)者吸煙不僅僅是生活消費(fèi)，還

6、是一種文化消費(fèi)， “香格里拉” 商標(biāo)必須關(guān)注 到煙民的( )。(A) 地域?qū)哟螛?gòu)成 (B) 年齡層次構(gòu)成 (C) 文化層次構(gòu)成(D) 經(jīng)濟(jì)能力構(gòu)成正確答案： C解答參考：17. 在設(shè)計(jì)上根據(jù)不同層次、 不同修養(yǎng)、 對(duì)香格里拉不同的界定， 香格里拉香煙必須有 ( )， 滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)群體。區(qū)別度不同檔次不同價(jià)格針對(duì)性正確答案： D解答參考：18. 高檔次的香格里拉香煙神秘、高貴，商標(biāo)體現(xiàn)( )，有充分的想象空間。(A) 空靈、飄渺(B) 有香格里拉象征性的景物(C) 中華文化及人類與自然和諧共處的內(nèi)涵(D) 時(shí)尚、內(nèi)涵正確答案： A解答參考：19. 中檔香格里拉香煙純凈、自然、自由

7、，商標(biāo)體現(xiàn)( )。(A) 空靈、飄渺(B) 有香格里拉象征性的景物(C) 中華文化及人類與自然和諧共處的內(nèi)涵(D) 時(shí)尚、內(nèi)涵正確答案： B解答參考： 20. 大眾化的香格里拉富足、祥和、幸福，商標(biāo)要體現(xiàn)并融合( )?？侦`、飄渺(B) 有香格里拉象征性的景物(C) 中華文化及人類與自然和諧共處的內(nèi)涵(D) 時(shí)尚、內(nèi)涵正確答案： C解答參考：21. 香煙消費(fèi)不僅僅是一種生活消費(fèi)，而且還是一種( )。(A) 大眾消費(fèi)(B) 地區(qū)消費(fèi)(C) 特別消費(fèi)(D) 文化消費(fèi)正確答案： D解答參考：22. 1955 年，世界第一家麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人 Ray A. Kroc 在美國(guó)( )成立。(A) 芝加哥(B)

8、夏威夷(C) 洛杉磯(D) 華盛頓正確答案： A解答參考：23. 地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的( )進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。(A) 城市單位(B) 地理單位(C) 地區(qū)單位(D) 區(qū)域單位正確答案： B解答參考： 24. 麥當(dāng)勞從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分不包括( )。少年青年(C) 成年(D) 老年正確答案： D解答參考：25. 麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的( )。(A) 消費(fèi)意識(shí)(B) 健康理念(C) 麥當(dāng)勞情結(jié)(D) 消費(fèi)忠誠(chéng)度正確答案： D解答參考：26. 麥當(dāng)勞在開拓成年人市場(chǎng)時(shí)，面臨的主要問(wèn)題是，成年人的( )。美譽(yù)度不高滿意度不高忠誠(chéng)度不高(D

9、) 顧客價(jià)值不高正確答案： C解答參考：27. 麥當(dāng)勞在上世紀(jì)七八十年取得成功的心理市場(chǎng)細(xì)分是：( )細(xì)分市場(chǎng)。(A) 休閑(B) 方便(C) 快捷(D) 健康正確答案： A解答參考：麥當(dāng)勞認(rèn)為，老年人市場(chǎng)是一個(gè)( )的市場(chǎng)。值得開拓的需要加大促銷力度忠誠(chéng)度較高(D) 消費(fèi)量不大正確答案： D解答參考：通過(guò)( )來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白是“萬(wàn)豪”的一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成 長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。促銷策略市場(chǎng)調(diào)查品牌策略(D) 市場(chǎng)細(xì)分正確答案： D解答參考：一個(gè)多品牌公司信心的建立是基于他們有能力創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足 ( )的需求。(A) 目標(biāo)顧客(B) 供應(yīng)商(C) 所有顧客(D) 銷售

10、終端正確答案： A解答參考：與希爾頓、香格里拉等單一品牌公司不同，“萬(wàn)豪”則偏向于使用( )來(lái)滿足不同細(xì) 分市場(chǎng)的需求。(A) 企業(yè)品牌策略名牌策略代理品牌策略多品牌策略正確答案： D解答參考：二、不定項(xiàng)選擇題 (有不定個(gè)選項(xiàng)正確，共 12 道小題)王老吉在消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買方面的困難有( )。 不選全或者選錯(cuò)，不算完成 (A) 廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂(B) 紅罐王老吉價(jià)格過(guò)高(C) 紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南(D) 推廣概念模糊正確答案： A C D解答參考：對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查包括( )。 不選全或者選錯(cuò)，不算完成 (A) 經(jīng)銷商銷售情況調(diào)查(B) 促銷實(shí)施情況調(diào)查(C

11、) 費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查(D) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查正確答案： C D解答參考：研究人員對(duì)于企業(yè)、 產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知進(jìn)行了研究， 結(jié)果表明， 紅罐王老 吉的( )，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。 不選全或者選錯(cuò)，不算完 成(A) “涼茶始祖”身份神秘中草藥配方175 年的歷史成功的廣告正確答案： A B C解答參考：35. 紅罐王老吉能取得巨大成功的關(guān)鍵所在包括( ) 不選全或者選錯(cuò)，不算完成 (A) 紅罐王老吉對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為的研究準(zhǔn)確(B) 品牌再定位準(zhǔn)確、廣告對(duì)品牌定位傳播到位(C) 企業(yè)負(fù)責(zé)人準(zhǔn)確的判斷力、果敢的決策力以及優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)(D) 量力而

12、行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位正確答案： A B C D解答參考：與“香格里拉”相關(guān)的幾個(gè)迅速發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)是( ) 不選全或者選錯(cuò)，不算完成 (A) 香格里拉旅游(B) 格里拉酒業(yè)(C) 香格里拉地產(chǎn)(D) 香格里拉服裝正確答案： A B解答參考：設(shè)計(jì)“香格里拉”的難度在于在人們的意識(shí)中，香格里拉就是( )組成的人與自然和 諧相處的美麗家園。 不選全或者選錯(cuò)，不算完成 (A) 雪山(B) 草原純樸的民風(fēng)純凈的空氣正確答案： A B C D解答參考：香格里拉香煙設(shè)計(jì)第二批設(shè)計(jì)稿在第一批藏域文化濃郁的基礎(chǔ)上有所超越，( )，但 離一個(gè)內(nèi)涵極為豐富的國(guó)際化品牌香格里拉概念還

13、是有較大的距離。 不選全或者選錯(cuò)， 不 算完成 (A) 逐漸回歸在自然的要素上(B) 超越了地域和民族文化充分展示了香格里拉美妙絕倫的自然風(fēng)光充分展示了香格里拉安然閑適的藏家風(fēng)韻正確答案： A B C D解答參考：香格里拉香煙設(shè)計(jì)第二批設(shè)計(jì)稿在第一批藏域文化濃郁的基礎(chǔ)上有所超越，( )，但 離一個(gè)內(nèi)涵極為豐富的國(guó)際化品牌香格里拉概念還是有較大的距離。 不選全或者選錯(cuò)， 不 算完成 (A) 逐漸回歸在自然的要素上(B) 超越了地域和民族文化充分展示了香格里拉美妙絕倫的自然風(fēng)光充分展示了香格里拉安然閑適的藏家風(fēng)韻正確答案： A B C D解答參考：麥當(dāng)勞早期的承諾中有兩個(gè)很重要的詞語(yǔ)是：( ) 不

14、選全或者選錯(cuò)，不算完成 (A) 健康(B) 快捷衛(wèi)生(D) 休閑正確答案： B C解答參考：41. 麥當(dāng)勞成功的原因與下列哪些因素有關(guān)？( ) 不選全或者選錯(cuò)，不算完成 (A) 精美的裝修(B) 特許經(jīng)營(yíng)策略(C) 快速平穩(wěn)流程(D) 科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分策略正確答案： B C D解答參考：42. 萬(wàn)豪酒店在早期成功推出市場(chǎng)的一系列品牌有： ( )。 不選全或者選錯(cuò)，不算完成 (A)Fairfield (公平)(B)Courtyard (庭院)(C)Marriott (萬(wàn)豪)(D)Marriott Marquis (萬(wàn)豪伯爵)正確答案： A B C D解答參考：43. 在原有的四個(gè)品牌都在各自的

15、細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后， 的品牌包括( )。 不選全或者選錯(cuò)，不算完成 (A)Ritz-Carlton (波特曼麗嘉)(B)Renaissance (新生)Fairfield Suite (公平套房)萬(wàn)豪” 又開發(fā)了一些新(D)Springfield Suites (彈性套房)正確答案： A B C D解答參考：（注意：若有主觀題目，請(qǐng)按照題目，離線完成，完成后紙質(zhì)上交學(xué)習(xí)中心，記錄成績(jī)。在線只需提交客觀題答案。 ）三、主觀題 （ 共 11 道小題 ） 44. 紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是在研究及的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌重新定位。參考答案： 消費(fèi)者心理、購(gòu)買行為45. 紅罐王老吉能取得巨大成功，

16、總結(jié)起來(lái)，哪些方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在？ 參考答案：（1）紅罐王老吉對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為的研究準(zhǔn)確；（2）品牌再定位準(zhǔn)確；（3）廣告對(duì)品牌定位傳播到位；（4）企業(yè)負(fù)責(zé)人準(zhǔn)確的判斷力、果敢的決策力以及優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控 制力強(qiáng)；（5）量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位古代的香巴拉王國(guó)就是今天我們所說(shuō)的香格里拉，它在藏語(yǔ)中的意思是。參考答案： 心中的日月昆明卷煙廠之所以如此重視買回香格里拉香煙商標(biāo)的原因是什么？ 參考答案：（1）抓住了香格里拉已成為人們向往理想世界的文化背景；（2）正巧遇到了香格里拉縣的建立機(jī)會(huì)；（3）找到了一個(gè)更具開發(fā)性與包容性的品牌概念，使企

17、業(yè)文化的提升有了 良好的切入點(diǎn)和更廣闊的空間。在香格里拉香煙設(shè)計(jì)的第一批征稿中， 從全國(guó)四面八方匯集到昆明卷煙廠的 67 個(gè)香格里拉商標(biāo)絕大多 數(shù)沒(méi)有脫出和。參考答案： 藏域的自然景觀、藏傳佛教文化在實(shí)地考察采風(fēng)活動(dòng)中，昆明卷煙廠發(fā)現(xiàn)，香格里拉包容的內(nèi)容太豐富，除了地域概念，更有。參考答案： 精神內(nèi)涵香格里拉香煙設(shè)計(jì)的要求是什么？參考答案：（1）根據(jù)不同層次、不同修養(yǎng)、對(duì)香格里拉不同的界定，香格里拉香煙必 須有針對(duì)性，滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)群體；（2）要求設(shè)計(jì)高檔、中檔、大眾化商標(biāo)系列；（3）高檔次的香格里拉神秘、高貴，商標(biāo)體現(xiàn)空靈、飄渺，有充分的想象 空間；（4）中檔香格里拉純凈、自然

18、、自由，商標(biāo)體現(xiàn)有香格里拉象征性的景物；（5）大眾化的香格里拉富足、祥和、幸福，商標(biāo)要體現(xiàn)并融合中華文化及 人類與自然和諧共處的內(nèi)涵。在整個(gè)香格里拉的推出過(guò)程中，我們能從中得到哪些借鑒與啟示？ 參考答案：（1）昆明卷煙廠及時(shí)的把握住了香格里拉這一品牌的潛在價(jià)值；（2）在透視消費(fèi)者購(gòu)買心理和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，做好香格里 拉香煙品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)；（3）在首先推出香格里拉香煙產(chǎn)品時(shí)，也充分研究了消費(fèi)者的購(gòu)買心理與 行為。進(jìn)行人口細(xì)分的依據(jù)是什么？參考答案：（1）人口細(xì)分是指根據(jù)各種變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周 期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等，把市場(chǎng)分割成較小群體；（2）人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)；（3）一個(gè)原因是消費(fèi)者