1、全業(yè)務下的渠道建設和管理1概述重組完成后三大運營商的出現(xiàn)，標志著國內(nèi)電信業(yè)全業(yè)務運營時代的來臨。 傳統(tǒng)的渠道運營模式將面臨日益同質(zhì)化的業(yè)務競爭壓力，這要求渠道體系逐漸從傳統(tǒng)渠道方式向更加貼近客戶個性化需求的渠道形式轉(zhuǎn)變。中國移動通信集團西藏有限公司（以下簡稱為西藏移動）渠道正面臨著前所未有的壓力，市場監(jiān)管部門對運營商渠道運營體系的干預，競爭對手采取的開放式渠道發(fā)展策略，都極大地吸引普通社會代理商逐步貼近競爭對手，運營商之間的渠道差異逐步縮小。運營商之間的競爭已從簡單的業(yè)務競爭向價值鏈和營銷網(wǎng)的競爭轉(zhuǎn)變。從這個角度看，運營商亟需建立一套適合全業(yè)務運營的一體化渠道管理體系，明確渠道定位、渠道協(xié)同等

2、多方面工作。目前，西藏移動渠道建設運營應注重以下幾個方面的問題。2控制區(qū)域市場網(wǎng)點數(shù)量，提升整體贏利空間傳統(tǒng)渠道發(fā)展過程并未有效控制區(qū)域渠道發(fā)展數(shù)量，致使渠道代理商贏利空間壓縮，整體贏利能力逐漸減弱，因此，對區(qū)域市場渠道分布需要進行優(yōu)化，對于銷售能力較弱的渠道應逐步取消，對于銷售能力較強的渠道應加大引導力度，通過資源差異配置和酬金差異激勵等方式改變渠道商的贏利能力。3改變社會渠道贏利模型現(xiàn)有社會渠道的贏利點主要在卡品銷售和基礎(chǔ)業(yè)務辦理，隨著市場發(fā)展和競爭的日趨激烈，代理商的贏利空間縮小，傳統(tǒng)業(yè)務無法為社會渠道帶來更多收益，從而導致代理商積極性下降，因此，改變社會渠道贏利模型，合理增加渠道新的贏

3、利點是關(guān)鍵問題?；谇婪謱臃旨壍墓芾砟Ｊ?，對各類渠道給予不同的業(yè)務代理權(quán)限，可以有效促進代理商向更高級渠道發(fā)展，但拓展渠道業(yè)務代理范圍才是解決渠道新增贏利能力的重要環(huán)節(jié)。為此，考慮開發(fā)新的業(yè)務代理范圍是當前應關(guān)注的一個重點，比如拓展社會渠道營銷功能、終端銷售、客戶服務方面的業(yè)務類型，以此增加社會渠道的贏利能力。4加快社區(qū)直銷隊伍建立，促進產(chǎn)品和服務深入客戶在西藏移動傳統(tǒng)渠道建設過程中，對于“行商”渠道建立不足，仍處于“等客上門”的階段，缺乏有效的深入客戶的推廣手段，不利于全業(yè)務發(fā)展。隨著電信業(yè)重組完成和3G牌照的發(fā)放，市場競爭進一步加劇，城市新增市場漸趨飽和，原有以抓新增市場為主的渠道管理模

4、式已不能適應市場 發(fā)展的需要，不能滿足城市大眾客戶日益多樣化、個性化的消費需求和服務要求。同時，競爭對手早已形成的社區(qū)渠道和社區(qū)經(jīng)理隊伍，對西藏移動開拓家庭市場形成了較大的競爭壓力，西藏移動要提高全業(yè)務競爭環(huán)境下市場競爭能力，深入挖掘市場潛力，搶占家庭客戶市 場，構(gòu)建新的、深入城市各個生活或商務社區(qū)的直銷渠道，進行拉網(wǎng)式營銷和貼近服務，實施城區(qū)網(wǎng)格化服務營銷。5提高社會渠道掌控力根據(jù)全業(yè)務發(fā)展的需要，應按照方便快捷、服務規(guī)范的要求，科學規(guī)劃渠道。一是在渠道規(guī)劃與核心渠道建 設中，應重點加強渠道整合和優(yōu)化，打造“立體”核心的渠道網(wǎng)絡，充分發(fā)揮渠道的作用；二是要規(guī)范社會渠道的合作協(xié)議，通過簽訂專營

5、合作協(xié)議有效捆綁現(xiàn)有社會渠道，全面構(gòu)建起渠道防御體系；三是要不斷優(yōu)化社會渠道的傭金體系，逐步將基礎(chǔ)酬金、 激勵酬金、服務酬金等引入傭金體系中，推進酬金標準層級化和酬金結(jié)算電子化；四是應加強對社會渠道物流、資金流、服務流的規(guī)范，梳理流程，以有效提升對社會渠道的管控。6加強渠道協(xié)同，提高一體化運營能力在渠道整合方面，重點要建立渠道的協(xié)同機制，逐步實現(xiàn)渠道一體化運營。首先，打造專業(yè)化營銷服務團隊，發(fā)揮整體優(yōu)勢，建立核心渠道網(wǎng)絡；其次，要強化各類渠道的專業(yè)化管理，實現(xiàn)各渠道內(nèi) 部協(xié)同，要建設完善各類電子渠道的功能，并加強電子渠道的宣傳推廣，強化電子渠道對實體渠道業(yè)務的分流能力；再次，要明確電子渠道和實

6、體渠道的特征定位，通過有效的系統(tǒng)建設，實現(xiàn)電子渠道和實體渠道間的信息共享互動，精細營銷、協(xié)同處理；最后，完善渠道一體化運營流程和組織保障體系，以便內(nèi)部各部門間能夠有效地協(xié)作完成各渠道的職能管理。總之，渠道建設的成敗，直接關(guān)系到全業(yè)務運營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。只有合理有效地拓展社會渠道，發(fā)揮自有渠道 的優(yōu)勢，建設既相對獨立又互相協(xié)作的渠道體系，才能使渠道適應全業(yè)務快速發(fā)展的需要。對西藏移動全業(yè)務運營的思考和探索1、電信市場競爭的新態(tài)勢中國移動通信集團西藏有限公司（以下簡稱為西藏移動）是西藏自治區(qū)電信行業(yè)的領(lǐng)先者，截至2010年4月，西藏移動在網(wǎng)用戶數(shù)已達137萬，但巨大的客戶資源使用戶管理的難度加大。不同

7、消費層次用戶的需求不一致，外來用戶需求與常住用戶的需求不一致，企業(yè)用戶與大眾市場用戶的需求也不一致，再加上用戶通信外延的需求加大，對客戶精細化管理提出了更高的要求。電信重組之后，之前單一的競爭模式被打破，競爭焦點發(fā)生變化，區(qū)內(nèi)競爭對手的競爭方式隨之改變。競爭對手正在通過新品牌、新形象吸引客戶眼球，并利用其全業(yè)務網(wǎng)絡優(yōu)勢，推出“固話+移動+寬帶+增值業(yè)務”的捆綁套餐，采取交叉補貼的方式，提供優(yōu)惠，并嘗試全業(yè)務使用一個賬 單、一個號碼，向用戶提供一站式服務。另外，行業(yè)的不對稱監(jiān)管使西藏移動在價格競爭中處于不利地 位。2、西藏移動在全業(yè)務競爭上的優(yōu)勢及不足面對全業(yè)務競爭，西藏移動在以下方面目前仍處于

8、領(lǐng)先地位?？蛻糍Y源。通過10年的發(fā)展，西藏移動已經(jīng)擁有區(qū)內(nèi)最大份額的政企、大眾市場客戶 資源，龐大的用戶群能夠帶來可觀的收益作為后續(xù)發(fā)展的強大動力。新業(yè)務資源。領(lǐng)先的新業(yè)務在為用戶多元化需求提供保障的同時也可以帶動新的收入增長。具有優(yōu)質(zhì)、廣泛分布的網(wǎng)絡資源。服務資源。長期的經(jīng)驗積累和科學的服務機制不斷提升著客戶滿意度。政府對TD-SCDMA技術(shù)的支持能夠帶來相對穩(wěn)定的用戶資源。人力資源。10年的艱苦歷練使西藏移動形成了一支“能打硬仗”的運營團隊。面對全業(yè)務運營競爭的同時，西藏移動也存在一些不足：在捆綁營銷方面沒有像競爭對手那樣的寬帶、固 話優(yōu)勢；收入主要來自移動語音業(yè)務，無法像競爭對手那樣采取

9、交叉補充的競爭策略；西藏移動在向用戶提 供全業(yè)務一體化的融合通信服務的方面處于不利的地位。3、對全業(yè)務競爭的思考和建議 根據(jù)西藏移動目前的優(yōu)劣勢，筆者提出了以下思路和建議。(1)在客戶發(fā)展方面在當前形勢下，西藏移動最具價值的資源是客戶資源，如何在全業(yè)務競爭初期有效保有價值用戶，提升用戶資源是西藏移動的首要任務。西藏移動認為增量用戶市場雖然是目前市場競爭的焦點，但存量市場的價值將日益凸現(xiàn)。增量與存量市場并舉是客戶規(guī)模“搬家”結(jié)束前的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一，其價值不只在于穩(wěn)定高價值用戶，更在于穩(wěn)定贏利能力。在全業(yè)務運營中，理解并滿足用戶的需求是第一要務，因此，在服務、渠道、營銷等方面，西藏移動應充分 理解和

10、滿足用戶的需求，確保西藏移動在競爭中的領(lǐng)先地位。(2)在業(yè)務方面全業(yè)務競爭時代，用戶的價值不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的語音業(yè)務中，更能在寬帶、增值業(yè)務等方面得以體現(xiàn)。換言之，誰擁有最有價值的融合業(yè)務以及推廣模式，誰就將獲得更大的獲利和發(fā)展空間，因此加快業(yè)務資源的融合是西藏移動的工作重點。西藏移動在行業(yè)整合初期應充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在鞏固現(xiàn)有業(yè)務的基礎(chǔ)上繼續(xù)推動移動業(yè)務，分流固網(wǎng)話務量；通過組建親友圈等形式為家庭用戶提供VPN等捆綁服務，提升用戶黏性，構(gòu)建競爭壁壘；通過向家庭或政企用戶提供信息化服務集成業(yè)務提升自身的競爭力。(3)針對不同階段的應對根據(jù)經(jīng)驗，從重組到全業(yè)務運營至少需要重組調(diào)整期、綜合業(yè)務發(fā)展

11、期、業(yè)務融合期3個階段。目前來看，競爭對手在3個不同階段正在或可能采取以下措施。調(diào)整期：競爭對手將集中資源以拉低語音ARPU的方式搶奪客戶資源。在此階段，大量中低端用戶的價格彈性需求將被很大限度地得到滿足，但與此同時市場整體的語音ARPU將會有大的降幅，這將對西藏移動的營收能力產(chǎn)生嚴峻的考驗。綜合業(yè)務發(fā)展期：在此階段，競爭對手將原來單一的價格競爭轉(zhuǎn)為品牌價值競爭和多種業(yè)務捆綁競爭兩方 面。其目的也由單一的“搶奪客戶資源”演變到“搶奪+長期捆綁客戶資源”上。一方面，品牌價值對高端用戶的吸引力很大，競爭對手不斷提升品牌價值，會對西藏移動高端用戶產(chǎn)生策反作用；另一方面，建立在價格互補優(yōu)勢上的多種業(yè)務

12、的捆綁營銷將對家庭客戶、集團客 戶產(chǎn)生巨大影響。競爭對手首先針對家庭用戶推出“固話+移動+寬帶+增值業(yè)務”的捆綁套餐，以交叉補貼的方式保證套餐相對西藏移動更加優(yōu)惠，另外，套餐中可以捆綁多個移動號碼并且提供VPN通話優(yōu)惠，這種套餐對經(jīng)濟型和效率型用戶非常有吸引力；其次，針對集團 市場利用“固話+移動+增值業(yè)務+信息化產(chǎn)品”打包優(yōu)惠方式吸引原西藏移動集團客戶。業(yè)務融合期：向用戶提供全業(yè)務一體化的融合通信服務，可以實現(xiàn)全業(yè)務一個賬單、一個號碼的一站式服務。針對以上3個階段，西藏移動近期可以考慮采用以下策略。首先需要保持現(xiàn)有移動業(yè)務的領(lǐng)先位置，做好話務營銷，促進移動電話對固定電話的分流與替代，以此彌補

13、部分用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)對收入的影響，滿足業(yè)務持續(xù)發(fā)展的需要，另外應繼續(xù)加大農(nóng)村市場開發(fā)，獲得更多潛在用戶。其次，加強現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務深度，大力發(fā)展手機電視、手機郵箱等新業(yè)務，一方面促進業(yè)務的增長，繼續(xù)保持增值服務上的優(yōu)勢地位，另外還可以提升用戶黏性，降低用戶離網(wǎng)率，獲得新的收入增長點。第三，重視家庭信息化的發(fā)展，通過VPN或主副卡等捆綁家庭用戶，提升用戶黏性，增加用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘， 并逐步向家庭用戶推廣數(shù)字家庭初級產(chǎn)品(綜合通信服務、家庭娛樂及綜合信息服務、家庭安防服務、智能 家庭控制服務)，為未來全業(yè)務做準備。發(fā)揮TD-SCDMA勺政策和技術(shù)優(yōu)勢作為國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA我國部委以及各級地方政府都給予了高度關(guān)注和支持，西藏移動需要充分發(fā)揮TD-S