1、農(nóng)夫茶廣告策劃巧打五張牌農(nóng)夫茶:廣告策劃巧打五張牌去年三月，農(nóng)夫三泉的廣告策劃確實賺足了人們的眼球。韓國 明星”大長今”李英愛在浙江千島湖上演了一場”農(nóng)夫茶廣告首播” 的代言秀，引起了眾多媒介的關(guān)注,甚至有電視頻道破天荒地做了 廣告首播式的現(xiàn)場直播。這不得不讓人承認(rèn)，農(nóng)夫山泉再一次發(fā)揮 了其活動策劃專長，硬是將李英愛的明星效應(yīng)發(fā)揮到了極點。,業(yè)內(nèi)幾乎所有的專家心里都有數(shù)，農(nóng)夫山泉公司是一定要出 茶飲料了。繼瓶裝水、果汁飲料以來，茶飲料的市場是一年比一 年高漲。農(nóng)夫山泉作為國內(nèi)幾個飲料大鱷之一，踏足茶飲市場是遲 早的事情，只是看它以什么樣的姿態(tài)，什么樣的力度進入市場而 已。它曾出了農(nóng)夫汽茶，小試

2、市場，顯然并沒有成功。那么的下一 步，就更要謹(jǐn)慎了。從這個角度來說，用明星代言應(yīng)該是比較穩(wěn)妥 的路子。怪不得在其3月16日的”廣告首播式”上，主持人林海會 問一句農(nóng)夫總裁鐘眼眼,此番用明星代言，是不是沒招了？鐘眼眼心里究竟有招沒招，這個旁人說不清楚，但從武學(xué)的角 度來說，只要把一招扎扎實實地做好,發(fā)揮的威力也是不小。就像 的超女策劃，本身是一個唱歌比賽,似乎不足為奇，但只要把各種資 源整合好了，就能創(chuàng)造奇跡。農(nóng)夫山泉在業(yè)內(nèi)一向是策劃的行家， 第一次請明星，用法可是一點也不含糊。筆者算了一算，這次李英 愛代言農(nóng)夫茶的活動，農(nóng)夫起碼是五牌連發(fā),才有這個轟動效果。一、明星牌飲料品牌請明星代言很常見，

3、特別是茶飲料，打名人牌更是成 了慣例。從早期代言”娃哈哈”的周星馳，”康師傅”的任賢齊、張惠 妹，到代言”茶研工坊”的梁朝偉、舒淇,”統(tǒng)一”的孫燕姿等等，請的 沒有一個不是重量級的巨星。相比之下，農(nóng)夫茶這次請的韓國明星 李英愛雖然也正當(dāng)紅，但也并不見得能夠完全壓過前面那幾位。事 實上,如果請業(yè)內(nèi)人士來預(yù)測農(nóng)夫山泉公司出茶飲料會有什么動作 的話，會有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，一向重策劃的農(nóng)夫，應(yīng)該會和以前一 樣忽然飆出一匹黑馬，生造出和”農(nóng)夫山泉有點甜況農(nóng)夫果園喝前 搖一搖，相似的概念,打一次響亮的，茶戰(zhàn)，。按照以往的經(jīng)驗，人們 會認(rèn)為，善于玩腦的農(nóng)夫山泉公司是”不屑”于用明星代言這種簡單 易行的手段的

4、。但顯然這次農(nóng)夫山泉又令人大跌眼鏡，乖乖地請了個明星。而 且請的明星也是一個乖乖脾，雖然是溫婉清雅，確實很合適代言茶 飲料，但從操作的角度來看,這也是一個太”平淡”的人物。李英愛 太正面了，又沒有太多話題能夠炒作，僅憑一部大長今風(fēng)靡中 國百姓，尚不知道她在健忘的中國老百姓心中，能持續(xù)紅多久。因 此,如果僅是明星牌一張,顯然是不夠的。要是沒有足夠的廣告投 放量，恐怕不出幾天，就湮沒在眾多的明星廣告中了。農(nóng)夫山泉深諳這個道理,于是又連連發(fā)出幾張王牌。二、文化牌舉凡做大的企業(yè)老總，多少都會有點人文主義情結(jié)。農(nóng)夫山泉 的總裁鐘眼眼本身就是記者出身，就更有一些文人的理想主義情結(jié) 在內(nèi)。據(jù)說此次請到李英愛

5、，打動對方的一點就是鐘眼眼的另一個 保健品品牌龜鱉丸的廣告:”幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又 有幾個兒子知道父親的生日”。這種人文關(guān)懷似乎也一直延續(xù)在鐘 眼眼下屬的兩個公司:養(yǎng)生堂和農(nóng)夫山泉。看這次的農(nóng)夫茶，不可否認(rèn)，這支廣告很唯美。清靜、恬淡， 茶香裊裊,一點也不喧囂，正是中國茶文化的意境?？偟膩碚f，這還 算是一支耐看的廣告。農(nóng)夫山泉拍廣告一向是業(yè)內(nèi)較為出眾的，但 這兩年也拍過尖叫,拍過農(nóng)夫汽茶，也想和康師傅統(tǒng)一娃哈哈或者 百事、可口可樂這樣,走時尚或幽默的路線以爭取年輕消費者。 但顯然都沒有太成功。好在它保持了理智，沒有繼續(xù)下去,反而提 出了”宣揚中國傳統(tǒng)茶文化”的回歸口號。整支農(nóng)夫茶廣告幾乎都 沿用了陸羽茶經(jīng)的旁白:”水為茶之母?！逼悴柚?，井水為下, 江水為中，山泉為上?！币灰凰鼘⑷缃癫栾嬃纤P(guān)注的時尚、綠色 和健康主題,引回到”沏茶之水”的深微古奧上來。它不再和其它競 品去追逐比較誰更時尚誰更健康,而是站