1、“梔子花項(xiàng)目”消費(fèi)者研究座談會(huì)大綱(約 150 分鐘)定性大綱總體設(shè)計(jì)思路：（1）消費(fèi)者洞察以及對(duì)衛(wèi)生巾的需求：（60 分鐘）消費(fèi)者的生活形態(tài)和追求：了解消費(fèi)者目前的生活重心、角色，以及理想的生活形態(tài)。經(jīng)期的生理/心理狀態(tài)以及帶來(lái)的困擾：重點(diǎn)探討消費(fèi)者在經(jīng)期遇到的和消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的需求：對(duì)衛(wèi)生巾的功能性、情感性需求，以及希望解決/緩解哪些困擾。（2）（55-60 分鐘）主要品牌的評(píng)估和重點(diǎn)關(guān)注品牌的使用情況第一次使用原因：各品牌嘗試的原因/吸引點(diǎn)使用后評(píng)價(jià)：各品牌滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的地方品牌轉(zhuǎn)換的情況以及原因重點(diǎn)關(guān)注品牌的品牌形象、品牌個(gè)性等，從而了解主要品牌在消費(fèi)者心目中形成的品牌沉淀以及原因。（

2、3）衛(wèi)生巾的決策過(guò)程：消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，決策過(guò)程和。（15分鐘）（4）其他tag-on（10-15 分鐘）衛(wèi)生巾包裝測(cè)試1.熱身 10 分鐘歡迎并感謝被訪(fǎng)者的光臨及被訪(fǎng)者自我介紹家庭平時(shí)的生活-工作/學(xué)習(xí)情況工作之外的生活、等對(duì)市場(chǎng)研究的介紹市場(chǎng)研究的行業(yè)規(guī)范 / 非介紹研究目的座談會(huì)的規(guī)則開(kāi)會(huì)紀(jì)律與注意事項(xiàng)：關(guān)上的推銷(xiāo)行為或置于暢所欲言, 無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，只要是您的真實(shí)想法和觀(guān)點(diǎn)，都很重要和最有價(jià)值的；發(fā)言的時(shí)候請(qǐng)一個(gè)一個(gè)說(shuō)話(huà)，讓我可以比較清楚地聽(tīng)見(jiàn)、性每一個(gè)人的意見(jiàn)。2.消費(fèi)者洞察以及對(duì)衛(wèi)生巾的需求（60 分鐘） 消費(fèi)者的生活形態(tài)和追求（Universal needs） 了解消費(fèi)者目前生活重

3、心，生活角色以及需求首先來(lái)談一談的生活這里有 15 張卡片，每張卡片的代表人們的一種需求。每個(gè)人在每個(gè)階段的需求都有可能是不同的，即使是同一種需求對(duì)不同人來(lái)講，它的重要程度也是不一樣的。讓大家從中挑選出您認(rèn)為對(duì)你目前階段來(lái)說(shuō)最重要的 2-3 種需求。知道對(duì)于您們來(lái)說(shuō)，最重要的。將裝有 15 張卡片的小冊(cè)子發(fā)給與會(huì)者，請(qǐng)被訪(fǎng)者挑出自己覺(jué)得現(xiàn)階段最重要的需求。被尊重歸屬感享樂(lè)與陶醉/自我愛(ài)和被愛(ài)樂(lè)趣/歡樂(lè)與興奮掌控與駕馭感 安全感自我表達(dá)/個(gè)性/成為知識(shí)與智慧傳統(tǒng)和諧與簡(jiǎn)樸輕松愜意者讓被訪(fǎng)者將各自挑選出來(lái)的，要求將選出的相同需求/貼在一起。針對(duì)每張依次詢(xún)問(wèn)：如：針對(duì)有選擇“輕松愜意/享樂(lè)”的被訪(fǎng)者

4、進(jìn)行詢(xún)問(wèn)：這張/需求給到一種什么樣的感覺(jué)?為什么這一點(diǎn)/這項(xiàng)需求對(duì)您目前而言很重要？怎么樣才可以實(shí)現(xiàn)這樣一種需求？在日常生活中做些什么樣的事情會(huì)令你有“輕松愜意/享樂(lè)”這種感覺(jué)呢？可以舉些日常具體的例子和大家一下嗎？在什么樣的情況或狀態(tài)下，你可能會(huì)感覺(jué)不到有“輕松愜意/享樂(lè)”呢？可以舉一些日常生活中遇到。觀(guān)察被訪(fǎng)者是否自發(fā)提及經(jīng)期，以及經(jīng)期對(duì)消費(fèi)者日常生活的影響如果這種需求實(shí)現(xiàn)不了，它會(huì)對(duì)你的生活影響？針對(duì)選出的其它需求依次詢(xún)問(wèn)以上幾點(diǎn)。經(jīng)期的生理/心理狀態(tài)以及帶來(lái)的困擾 重點(diǎn)探討消費(fèi)者在經(jīng)期遇到的和現(xiàn)在來(lái)聊聊關(guān)于女性方面的話(huà)題，大家都是女人/子，所以請(qǐng)不要感到或者尷尬（針對(duì)少女組，尤其要多鼓

5、勵(lì)她們大方地探討這方面的話(huà)題）?？梢猿鲎约旱慕?jīng)驗(yàn)和感受給到大家，相互學(xué)下。剛才大家也有提到，期間狀態(tài)可能沒(méi)有平常那樣好，會(huì)影響到的日常生活，那下面來(lái)深入地了解一下大家在經(jīng)期的一些狀態(tài)和想法：提到經(jīng)期，你會(huì)想到什么？在經(jīng)期，你的心情和感覺(jué)又是怎么樣的呢？在經(jīng)期中，你的日常生活與平常日子有哪些不同？追問(wèn)：-是怎樣的不同？請(qǐng)與會(huì)者舉例說(shuō)說(shuō)當(dāng)時(shí)的具體情景-如著裝、飲食、日常活動(dòng)等等這些不同會(huì)給你帶來(lái)什么困擾呢？-剛才談到有些需求（比如：輕松愜意/享受）對(duì)于來(lái)說(shuō)是重要的，那么經(jīng)期會(huì)不會(huì)影響或者限制你對(duì)那些需求的追求？會(huì)是怎樣的一種影響或者限制呢？消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的需求 了解對(duì)衛(wèi)生巾的功能性和情感性需求，以

6、及希望衛(wèi)生巾可以解決/緩解哪些困擾。剛才大家都有提及對(duì)的生活造成一定的困擾，那么怎么樣的衛(wèi)生巾能解決/緩解這些困擾呢？：先聆聽(tīng)被訪(fǎng)者自發(fā)的回答追問(wèn)：這樣的衛(wèi)生巾產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)/功能呢？逐一產(chǎn)品特性/功能，針對(duì)被訪(fǎng)者所提及的重要的功能利益點(diǎn)/產(chǎn)品特性，逐個(gè)分別做 ladder down 和 ladder up-（針對(duì)每個(gè)利益點(diǎn) Ladder down）如，你覺(jué)得如果要衛(wèi)生巾 不側(cè)漏，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該怎樣做？或產(chǎn)品應(yīng)該具備怎樣的特點(diǎn)才可以做到不側(cè)漏 ？（針對(duì)每個(gè)利益點(diǎn)Ladder up）如，不側(cè)漏 對(duì)你意味著什么呢？能帶來(lái)什么好處？有了這樣的好處，你會(huì)是什么心情/感受呢？追問(wèn)到和現(xiàn)階段需求有

7、關(guān)的利益點(diǎn)-以下利益點(diǎn)/產(chǎn)品特點(diǎn)參考，此項(xiàng)目尤其關(guān)注消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾有哪些新的需求吸收好吸收快 吸收量大吸收并鎖住 高分子吸水珠超強(qiáng)吸收體、吸收區(qū)不漏 不測(cè)漏（防漏凹道、護(hù)圍） 不后漏（防漏凹道、扇形尾翼、四周觸感舒服護(hù)圍）干爽、不潮柔軟、親膚兼具干爽和親膚不摩擦皮膚透氣、清爽（藥物、皮膚接觸面少）超薄無(wú)形其他不移位（背膠牢。）驅(qū)味、清新隨身而動(dòng)，貼身抗菌、抑制細(xì)菌滋生級(jí)、干凈衛(wèi)生衛(wèi)生巾品牌認(rèn)知與評(píng)價(jià)（40 分鐘）品牌使用情況提到衛(wèi)生巾品牌大家會(huì)想到哪些牌子呢？都使用哪些品牌的衛(wèi)生巾呢？最經(jīng)常 使用的是哪些牌子呢？針對(duì)重點(diǎn)關(guān)注品牌詢(xún)問(wèn)：針對(duì)最常使用品牌詢(xún)問(wèn)：如點(diǎn)點(diǎn)是點(diǎn)的情形，當(dāng)時(shí)為最常使用的品牌

8、，回憶一下第一次什么會(huì)選擇這個(gè)牌子呢?當(dāng)時(shí)吸引你這個(gè)品牌的原因有哪些呢？如提了呢？如提及促銷(xiāo)：怎樣的促銷(xiāo)？及：追問(wèn)的哪些點(diǎn)吸引你去為什么最常使用點(diǎn)這個(gè)品牌呢？你喜歡點(diǎn)的哪些地方？不喜歡的地方嗎？針對(duì)有使用但非最常使用品牌詢(xún)問(wèn)，如回憶一下第一次的情形，當(dāng)時(shí)為什么會(huì)選擇這個(gè)牌子呢?當(dāng)時(shí)有哪些吸引你的地方呢？當(dāng)時(shí)吸引你這個(gè)品牌的原因有哪些呢？為什么沒(méi)有把做為最常使用的品牌呢？品牌轉(zhuǎn)換原因針對(duì)同時(shí)使用幾個(gè)品牌的被訪(fǎng)者我留意咱們當(dāng)中很多人會(huì)使用多個(gè)品牌，為什么會(huì)選擇多個(gè)品牌？可以告訴我最近一次轉(zhuǎn)換品牌/同時(shí)使用多個(gè)品牌的具體情形嗎？針對(duì)僅使用一個(gè)品牌的被訪(fǎng)者我發(fā)現(xiàn)有人只使用一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，為什么只使用一

9、個(gè)品牌而不考慮其它品牌呢？品牌形象/品牌個(gè)性/使用者形象了解主要品牌在消費(fèi)者心目中形成的品牌沉淀以及原因品牌分類(lèi) 重點(diǎn)測(cè)試各品牌的定位的相似性和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系針對(duì)品牌：絲、 主持詢(xún)問(wèn)：點(diǎn)、七度空間、ABC、瞬吸藍(lán)、護(hù)舒寶、樂(lè)而雅、嬌爽、日子（和曲靖）等-為什么這樣分？標(biāo)準(zhǔn)是什么？每組的共同特點(diǎn)是什么？組和組之間的差別是什么？品牌形象 針對(duì)重點(diǎn)關(guān)注品牌，提問(wèn)以下問(wèn)題：品牌整體感覺(jué)先來(lái)談一下重點(diǎn)關(guān)注的一些品牌：- 如果請(qǐng)用一些形容詞來(lái)形容一下這個(gè)品牌，你會(huì)怎么說(shuō)呢？- 為什么這個(gè)品牌會(huì)給你這樣的感覺(jué)呢？這些感覺(jué)都是從哪里得到的呢？追問(wèn)消費(fèi)者形成品牌印象的原因：如電視宣傳等b)投射技術(shù) COLLAGA 拼

10、圖、平面、產(chǎn)品特點(diǎn)、商場(chǎng)產(chǎn)品將被訪(fǎng)者分成三組，要求每一小組共同商量進(jìn)行選擇。我這里有一些個(gè)品牌感覺(jué)的，請(qǐng)每組針對(duì)每個(gè)品牌選出 3-4 張最能代表。對(duì)這以點(diǎn)為例：針對(duì)每張進(jìn)行詢(xún)問(wèn)呢？為什么這張能夠代表點(diǎn)這個(gè)品牌呢？- 為什么會(huì)選擇這張- 為什么點(diǎn)會(huì)給到你這種感覺(jué)？這種感覺(jué)是從哪里得到的呢？追問(wèn)消費(fèi)者形成品牌印象的原因：如電視、平面、產(chǎn)品特點(diǎn)商場(chǎng)產(chǎn)品宣傳等品牌個(gè)性投射技術(shù)：擬人法- 下面請(qǐng)大家繼續(xù)發(fā)揮想象力，如果現(xiàn)在這些品牌是人的話(huà)，別是怎樣的人呢？覺(jué)得它們分注意，先讓被訪(fǎng)者自發(fā)回答，然后再對(duì)下面特點(diǎn)做補(bǔ)充追問(wèn)，對(duì)于每一個(gè)，追問(wèn)是什么意思，為什么這樣想?這種印象是從哪里得來(lái)的？職業(yè)外觀(guān)/相貌/衣著

11、打扮性格/生活生活重心這個(gè)人性格上的弱點(diǎn)嗎？（目的：看其它品牌有哪些弱點(diǎn)，即自由點(diǎn)/的機(jī)會(huì)點(diǎn)）品牌使用者形象這個(gè)牌子都是哪些人在用呢？這個(gè)品牌更適合什么人用呢？針對(duì)其他品牌詢(xún)問(wèn)以上問(wèn)題。各個(gè)品牌的功能表現(xiàn)剛才向大家了解到大家對(duì)衛(wèi)生巾的需求。針對(duì)剛才提到的每一個(gè)功能/產(chǎn)品特點(diǎn)，認(rèn)為哪個(gè)品牌做得比較好呢？哪個(gè)品牌沒(méi)有那么好呢？為什么？探討主要關(guān)注品牌在功能屬性方面的表現(xiàn)如該方面問(wèn)題前面都有提及，則可跳過(guò)。4.衛(wèi)生巾下面（10-15 分鐘）簡(jiǎn)單了解一下各位在衛(wèi)生巾時(shí)的一些情況會(huì)在什么情況下考慮會(huì)提前來(lái)例 沖動(dòng)性作為常備時(shí)候再去-？（如看到有促銷(xiāo)就買(mǎi)，等等）了解信息通常是從哪里了解到衛(wèi)生巾產(chǎn)品的信息呢？-那希望從哪里了解到這類(lèi)信息呢？前：在前有沒(méi)有做好計(jì)劃？通常在哪些方面做了計(jì)劃？有沒(méi)有想好在哪里買(mǎi)？買(mǎi)什么牌子，買(mǎi)什么種類(lèi)?買(mǎi)多少？-過(guò)程：那么在店內(nèi)是如何的呢？簡(jiǎn)單介紹一下您在貨架前的行為？會(huì)和店內(nèi)的哪些是否會(huì)轉(zhuǎn)換計(jì)劃是否會(huì)增加接觸？如店內(nèi)、銷(xiāo)售的介紹等的品牌？什么情況下會(huì)轉(zhuǎn)換？-除了計(jì)劃的牌子外還會(huì)買(mǎi)其他牌子或者種類(lèi)？促使增加的原因有哪些？如店內(nèi)促銷(xiāo)、商品陳列、促銷(xiāo)的介紹等其他 tag-on包裝測(cè)試 (10 分鐘) 了解消費(fèi)者對(duì)關(guān)注品牌包裝的評(píng)價(jià)、喜歡/不喜歡的地方，以及原因出示需要測(cè)試的包裝系列，詢(xún)問(wèn)：-總體來(lái)說(shuō)