1、慈善營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案業(yè)務(wù)創(chuàng)新，變革未來(lái)問(wèn)題：慈善營(yíng)銷(xiāo)推廣(考核重點(diǎn))慈善營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)受益點(diǎn)分析慈善營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群與品牌的受眾的人群特性分析及兩者吻合度分析品牌的慈善營(yíng)銷(xiāo)思路如何基于營(yíng)銷(xiāo)思路擴(kuò)展創(chuàng)新慈善營(yíng)銷(xiāo)線上線下階段性目標(biāo)思考品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)解題策劃思考慈善營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)受益點(diǎn)分析慈善項(xiàng)目企業(yè)戰(zhàn)略公共義務(wù)博取好感慈善營(yíng)銷(xiāo)目的慈善營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略社會(huì)公益經(jīng)濟(jì)效益消費(fèi)者價(jià)值觀可持續(xù)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性提升銷(xiāo)售和利潤(rùn)社會(huì)公益和公眾認(rèn)同員工價(jià)值觀和凝聚力強(qiáng)化策略聯(lián)盟優(yōu)化媒體傳播消費(fèi)者信任度和口碑品牌差異化和美譽(yù)度慈善營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)利益點(diǎn)慈善營(yíng)銷(xiāo)將社會(huì)公益、企業(yè)效益和消費(fèi)者個(gè)人利益有機(jī)地融為一體。特點(diǎn)高關(guān)注率，高接受率，高

2、效率，高誠(chéng)信度關(guān)鍵詞企業(yè)將商業(yè)目的與社會(huì)性的慈善目的相結(jié)合，通過(guò)非贏利機(jī)構(gòu)（慈善組織），在對(duì)相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助的同時(shí)，達(dá)到提升品牌美譽(yù)度、提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額、改善企業(yè)的社會(huì)形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的目的。1慈善營(yíng)銷(xiāo)慈善營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群與企業(yè)的受眾人群慈善營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群總體而言，樂(lè)善好施沒(méi)有年齡，性別，貧富和地區(qū)之分有剛剛識(shí)字的幼童，有年過(guò)八旬的老人；有生活舒適的都市白領(lǐng)，也有家境艱難的下崗工人但是他們共同具有愿意幫助弱式群體，不求回報(bào)的價(jià)值觀樂(lè)意在購(gòu)物的同時(shí)盡綿薄之力幫助弱小群體，也樂(lè)意向身邊的人傳播這種美德在大多數(shù)人的心中，做慈善、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，更珍視自己的品牌信譽(yù)，其所提供的產(chǎn)品更安全、更有價(jià)

3、值青島品牌目標(biāo)人群20-40歲男性具有中等以上的教育和收入注重品牌質(zhì)量社會(huì)發(fā)展中堅(jiān)力量充滿(mǎn)激情，富有自信愿意與人分享自己的價(jià)值觀關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查樣本：20-45歲，男性，樣本總量60個(gè)調(diào)查對(duì)象：20-28歲20名29-35歲20名36-45歲20名調(diào)查結(jié)果：20-28歲男性，75%的人愿意參加活動(dòng)29-35歲男性，55%的人愿意參加活動(dòng)36-45歲男性，30%的人愿意參加活動(dòng)是否愿意參加慈善活動(dòng)非常愿意愿意不愿意20-2811529-356536-4512消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查分析：驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者參加慈善活動(dòng)的原因主要有：公民責(zé)任，社會(huì)責(zé)任幫助弱勢(shì)群體奉獻(xiàn)愛(ài)心導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意參加慈善活動(dòng)的原意主

4、要有：慈善活動(dòng)太過(guò)于商業(yè)化活動(dòng)透明度不高活動(dòng)本身機(jī)制決定，消費(fèi)者不方便參加慈善營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群具有愿意幫助弱式群體，不求回報(bào)的價(jià)值觀青島啤酒目標(biāo)人群20-35歲男性愿意與人分享自己認(rèn)同的價(jià)值觀有責(zé)任心, 有愛(ài)心兩者吻合度近期與慈善相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)農(nóng)夫山泉“捐贈(zèng)門(mén)”章子怡“捐款門(mén)“余秋雨“詐捐門(mén)”社會(huì)關(guān)注“詐捐門(mén)”“詐捐門(mén)”警示公德、公義、公信力 更明確的募捐目的更透明的善款使用更靈活便捷的慈善募捐方式更令人感到高尚的募捐過(guò)程青島啤酒體育慈善營(yíng)銷(xiāo)策劃方案慈善宗旨奉獻(xiàn)愛(ài)心，讓貧困地區(qū)兒童享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)健康運(yùn)動(dòng)，讓體育融入少年兒童的美好人生同心攜手，推動(dòng)中國(guó)青少年體育事業(yè)發(fā)展成就夢(mèng)想愛(ài)心體育慈善營(yíng)銷(xiāo) 三年

5、戰(zhàn)略2017-2018建立推廣 目標(biāo)：品牌公信力公眾關(guān)注/參與品牌美譽(yù)度2018-2019 發(fā)展深化目標(biāo)：品牌公信力品牌美譽(yù)度公眾參與度經(jīng)濟(jì)效益2019-2020持續(xù)開(kāi)拓 目標(biāo)：品牌美譽(yù)度經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益愛(ài)心點(diǎn)亮夢(mèng)想愛(ài)心激發(fā)夢(mèng)想愛(ài)心成就夢(mèng)想慈善營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵1、建立可信度，獲得社會(huì)信任2、引起公眾關(guān)注和參與3、將消費(fèi)者的參與轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)售4、提高透明度體育慈善營(yíng)銷(xiāo)推廣策略線上線下階段性目標(biāo)2018 體育慈善營(yíng)銷(xiāo)策略第二季度通過(guò)發(fā)布慈善主題電視吸引公眾關(guān)注 通過(guò)展示長(zhǎng)期計(jì)劃與活動(dòng)建立可信度鼓勵(lì)公眾參與和關(guān)注第三季度持續(xù)建立消費(fèi)者關(guān)注度和可信度吸引消費(fèi)者直接參與慈善活動(dòng)增長(zhǎng)品牌銷(xiāo)售第四季度通過(guò)放大

6、活動(dòng)進(jìn)展和結(jié)果進(jìn)一步提高慈善活動(dòng)的可信度吸引消費(fèi)者直接參與慈善活動(dòng)增長(zhǎng)品牌銷(xiāo)售愛(ài)心 點(diǎn)亮夢(mèng)想愛(ài)心點(diǎn)亮夢(mèng)想慈善官網(wǎng)電視促銷(xiāo)活動(dòng)事件公關(guān)終端渠道線上線下整合慈善營(yíng)銷(xiāo)線上線下2018整合慈善營(yíng)銷(xiāo)第二季度主題電視慈善活動(dòng)官網(wǎng)第三季度 慈善活動(dòng)官網(wǎng) 公關(guān)傳播第四季度 慈善活動(dòng)官網(wǎng) 公關(guān)傳播主題促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域性慈善活動(dòng)終端渠道可見(jiàn)度主題促銷(xiāo)活動(dòng)大型慈善活動(dòng)終端渠道可見(jiàn)度線上線下了解慈善活動(dòng)計(jì)劃參加志愿者活動(dòng)消費(fèi)者與NBA球星共同參加慈善活動(dòng)區(qū)域性慈善活動(dòng)終端渠道活動(dòng)消費(fèi)者參加捐贈(zèng)終端渠道品牌活動(dòng)消費(fèi)者參與線上活動(dòng)電視建立體育慈善的關(guān)注度建立品牌美譽(yù)度鼓勵(lì)消費(fèi)者參與官方網(wǎng)站 & 網(wǎng)絡(luò)揭示貧困地區(qū)兒童體育現(xiàn)狀發(fā)

7、布慈善計(jì)劃，基金運(yùn)用，慈善事件進(jìn)展?fàn)幦∠M(fèi)者支持和參與口頭傳播，制造輿論公關(guān)放大慈善承諾，慈善事件和影響力放大消費(fèi)者參與和支持媒體傳播品牌公信度線下活動(dòng)慈善事件善款籌集體育慈善推廣消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品口頭傳播促銷(xiāo)活動(dòng)提升銷(xiāo)售消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品口頭傳播終端推動(dòng)品牌能見(jiàn)度消費(fèi)者互動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商參與體育慈善營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃青島啤酒慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)策略向具有社會(huì)責(zé)任感的目標(biāo)人群展現(xiàn)體育帶給貧困地區(qū)孩子的歡樂(lè)，并向社會(huì)呼吁，大家盡綿薄之力，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)孩子們心中的夢(mèng)想。大型慈善募捐事件區(qū)域性慈善活動(dòng)NBA球員，明星社會(huì)公眾人物，媒體消費(fèi)者代表體育推廣事件NBA球員體育明星媒體公司員工，志愿者消費(fèi)者互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)終端推

8、廣參與慈善活動(dòng)“愛(ài)心點(diǎn)亮夢(mèng)想”體育慈善事件大型慈善募捐事件54321形式：慈善拍賣(mài)及演出資源：NBA球星、明星、商政界精英，意見(jiàn)領(lǐng)袖媒體：平面電視媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻播出特點(diǎn)：門(mén)票銷(xiāo)售收入與拍賣(mài)收入全部捐贈(zèng)體育基金促銷(xiāo)：終端促銷(xiāo)，贈(zèng)送部分門(mén)票區(qū)域性慈善募捐事件4321形式：慈善拍賣(mài)，產(chǎn)品義賣(mài)資源：慈善紀(jì)念品、明星簽名紀(jì)念品、特裝青啤產(chǎn)品特點(diǎn): 現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品義賣(mài)，消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品媒體：網(wǎng)絡(luò)及地方媒體報(bào)道體育推廣事件4321形式：捐助學(xué)校奠基、揭牌儀式，體育比賽資源：NBA球員、國(guó)內(nèi)體育明星，地方政府，志愿者特點(diǎn): 通過(guò)消費(fèi)者參與，與NBA球星一起體驗(yàn)體育慈善，提升可信度和口碑傳播。在慈善官網(wǎng)及終端招

9、募志愿者媒體：地方媒體及網(wǎng)絡(luò)報(bào)道慈善募捐- 產(chǎn)品義賣(mài)在大型募捐事件的同時(shí)，舉辦中小型義賣(mài)募捐活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)青島啤酒產(chǎn)品在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，義賣(mài)2罐愛(ài)心特別裝，所獲善款，存入體育發(fā)展基金消費(fèi)者同時(shí)有機(jī)會(huì)獲得NBA獎(jiǎng)品促進(jìn)終端銷(xiāo)售創(chuàng)意主題:你我綿薄力 點(diǎn)亮大夢(mèng)想消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)青島啤酒推出“你我綿薄力，點(diǎn)亮大夢(mèng)想”2罐愛(ài)心裝2）2罐均上面印有貧困孩子享受體育給他們帶來(lái)快樂(lè)的畫(huà)面3）象征消費(fèi)者表達(dá)愛(ài)心，支持貧困青少年體育發(fā)展消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)) 青島啤酒推出“你我綿薄力，點(diǎn)亮大夢(mèng)想”6罐套裝2）內(nèi)裝消費(fèi)者5罐啤酒和一個(gè)空罐，3）空罐上印有貧困孩子享受體育給他們帶來(lái)快樂(lè)的畫(huà)面4）象征愛(ài)心，支持青少年體育發(fā)

10、展5）消費(fèi)者每買(mǎi)一套裝，青島啤酒將同時(shí)捐出一定善款6）所獲善款及慈善計(jì)劃定期在網(wǎng)站上公布，以增加透明度終端推廣消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“愛(ài)心裝”的同時(shí)，可報(bào)名成為自愿者，參加青島啤酒慈善推廣活動(dòng)，親眼見(jiàn)證體育慈善給貧困孩童帶來(lái)的快樂(lè)同時(shí)，消費(fèi)者還有機(jī)會(huì)獲得與NBA巨星見(jiàn)面的機(jī)會(huì)和其他NBA相關(guān)禮品更多的參與和互動(dòng)在總端設(shè)立募捐箱，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡綿薄力，支持青少年體育發(fā)展消費(fèi)者代表參與品牌募捐和捐贈(zèng)活動(dòng)，見(jiàn)證青島愛(ài)心事業(yè)消費(fèi)者志愿者參與品牌體育慈善活動(dòng)，深入貧困地區(qū)與青島啤酒推廣青少年體育活動(dòng)“愛(ài)心點(diǎn)亮夢(mèng)想”年度體育慈善營(yíng)銷(xiāo)45網(wǎng)絡(luò)慈善事件6電視體育慈善官網(wǎng)區(qū)域事件 789主題廣告終端支持大型事件促銷(xiāo)101112主題廣告公關(guān)傳播主題廣告比稿內(nèi)容解析問(wèn)題三：品牌推廣與銷(xiāo)售的結(jié)合青啤公司堅(jiān)持品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者體驗(yàn)三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式。在對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行策劃的同時(shí)，需以此為主要原則，明確如何與產(chǎn)品