1、廣告策劃與管理第一章 導(dǎo)論2022/8/26Ch01 導(dǎo)論2學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成熟悉廣告的功能與類(lèi)型了解 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展2022/8/26Ch01 導(dǎo)論3第一章 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的功能與類(lèi)型廣告的產(chǎn)生與發(fā)展2022/8/26Ch01 導(dǎo)論4第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:廣告一詞，從字面解釋?zhuān)菑V而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費(fèi)的宣傳，即商業(yè)廣告。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論5廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見(jiàn)的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 - 英國(guó)簡(jiǎn)明不列

2、顛百科全書(shū)廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開(kāi)付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想，進(jìn)行的非人員性的介紹。- 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)2022/8/26Ch01 導(dǎo)論6廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見(jiàn)的定義:廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的傳播技術(shù)。 -日本廣告心理學(xué) 本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 中國(guó)廣告法 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論7廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務(wù))； 廣告需借助一定的宣傳媒體(如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等)； 廣告是要付費(fèi)的(即支付一定的宣傳

3、費(fèi)用)。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論8廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息2022/8/26Ch01 導(dǎo)論9第二節(jié) 廣告的功能與類(lèi)型廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需 擴(kuò)大銷(xiāo)售，加速流通 指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買(mǎi) 樹(shù)立形象，塑造名牌 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論10廣告的功能與類(lèi)型傳播信息，溝通產(chǎn)需 這是廣告的最基本功能。在當(dāng)今社會(huì)，信息是一種重要資源，誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就掌握決策的主動(dòng)權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲ乾F(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費(fèi)，供應(yīng)與需要有機(jī)地連接起來(lái)，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)了生產(chǎn)和消費(fèi)。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論11廣告的功能與類(lèi)

4、型擴(kuò)大銷(xiāo)售，加速流通 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一個(gè)企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣(mài)出去，并且要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒(méi)有好宣傳，同樣有賣(mài)不出去的危險(xiǎn)。廣告的擴(kuò)銷(xiāo)功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個(gè)重要因素，而不是惟一因素。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論12廣告的功能與類(lèi)型指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買(mǎi) 廣告有助于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。 廣告為消費(fèi)者提供購(gòu)物便利。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論13廣告的功能與類(lèi)型樹(shù)立形象，塑造名牌 形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹(shù)立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品

5、同樣離不開(kāi)廣告。通過(guò)廣告，企業(yè)可以告知消費(fèi)者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)、貢獻(xiàn)等情況，從而樹(shù)立起良好的企業(yè)形象；通過(guò)廣告，企業(yè)也可以告知消費(fèi)者所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)名牌乃至國(guó)際名牌。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論14廣告的功能與類(lèi)型廣告的類(lèi)型按訴求對(duì)象 消費(fèi)者廣告 生產(chǎn)者廣告 中間商廣告 社會(huì)集團(tuán)廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論15廣告的功能與類(lèi)型消費(fèi)者廣告 :消費(fèi)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。 便利品廣告。 選購(gòu)品廣告。 特殊品廣告。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論16廣告的功能與類(lèi)型生產(chǎn)者廣告 :生產(chǎn)者廣

6、告是指訴求對(duì)象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶(hù)的廣告。這類(lèi)廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門(mén)或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶(hù)、農(nóng)業(yè)用戶(hù)推銷(xiāo)其生產(chǎn)資料。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論17廣告的功能與類(lèi)型中間商廣告 ：中間商廣告是指訴求對(duì)象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類(lèi)廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買(mǎi)賣(mài)。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論18廣告的功能與類(lèi)型社會(huì)集團(tuán)廣告 ：社會(huì)集團(tuán)廣告是指訴求對(duì)象直接指向社會(huì)集團(tuán)，如國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、團(tuán)體等的廣告。這類(lèi)廣告主要是由工商企業(yè)向社會(huì)集團(tuán)發(fā)出的，所涉及的都是公用消費(fèi)品。2022/8/26Ch

7、01 導(dǎo)論19廣告的功能與類(lèi)型廣告的類(lèi)型按信息內(nèi)容商品廣告 勞務(wù)廣告 金融廣告 技術(shù)廣告 租賃廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論20廣告的功能與類(lèi)型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷(xiāo)商品而借助媒體傳播商品銷(xiāo)售信息給消費(fèi)者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸?jiàn)得最多的廣告，其訴求性強(qiáng)、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論21廣告的功能與類(lèi)型勞務(wù)廣告 ：勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動(dòng)的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來(lái)。勞務(wù)廣告訴求的重點(diǎn)是宣傳勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目

8、等。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論22廣告的功能與類(lèi)型金融廣告：金融廣告是指社會(huì)金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論23廣告的功能與類(lèi)型技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專(zhuān)利的企業(yè)和個(gè)人借助特定的媒體向用戶(hù)傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因?yàn)榧夹g(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對(duì)性強(qiáng)，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論24廣告的功能與類(lèi)型租賃廣告：租賃廣告是指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。租賃廣告訴求的重點(diǎn)是介紹租賃商品的用途

9、、性能和特點(diǎn)，以及租賃時(shí)間和租金等。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論25廣告的功能與類(lèi)型廣告的類(lèi)型按傳播信息范圍 國(guó)際性廣告 全國(guó)性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論26廣告的功能與類(lèi)型國(guó)際性廣告 ：國(guó)際性廣告是面向國(guó)際市場(chǎng)或以國(guó)外消費(fèi)者為訴求對(duì)象的廣告。這類(lèi)廣告通常選擇國(guó)外各種有影響的廣告媒體或由我國(guó)主辦但面向國(guó)外傳播信息的廣告媒體 ，所傳遞的主要是適合國(guó)外消費(fèi)者需求的信息，與國(guó)內(nèi)廣告的差異性較大。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論27廣告的功能與類(lèi)型全國(guó)性廣告：全國(guó)性廣告是面向全國(guó)范圍傳播信息的廣告。行銷(xiāo)全國(guó)的報(bào)刊雜志，傳播全國(guó)的廣播電視等，都是全國(guó)性廣告媒體。

10、這類(lèi)廣告所推介的商品，一般是通用性強(qiáng)、銷(xiāo)售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強(qiáng)但使用區(qū)域分散的商品。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論28廣告的功能與類(lèi)型區(qū)域性廣告 ：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國(guó)性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國(guó)，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個(gè)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國(guó)性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費(fèi)用。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論29廣告的功能與類(lèi)型地方性廣告 ：地方性廣告是在某一地方或特定地點(diǎn)傳

11、遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類(lèi)廣告多為零售企業(yè)和當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)店購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)購(gòu)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論30廣告的功能與類(lèi)型廣告的類(lèi)型按制作要求 促銷(xiāo)式廣告 指名式廣告 心理式廣告 提示式廣告 比較式廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論31廣告的功能與類(lèi)型促銷(xiāo)式廣告 ：促銷(xiāo)式廣告要求廣告登出后，取得立竿見(jiàn)影的效果，因此，在制作上要突出畫(huà)面、標(biāo)題和內(nèi)文，要用生動(dòng)的語(yǔ)言和引人注目的圖畫(huà)引起讀者的興趣，達(dá)到指名購(gòu)買(mǎi)的目的。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論32廣告的功能與類(lèi)型指名式廣告：指名式廣告要求在制作時(shí)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱(chēng)，以提高產(chǎn)品和

12、企業(yè)知名度和信任度為目的。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論33廣告的功能與類(lèi)型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和反復(fù)比較的特點(diǎn)，在廣告制作時(shí)注意把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費(fèi)者的參謀。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論34廣告的功能與類(lèi)型提示式廣告：提示廣告要求在制作時(shí)，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處，以提高消費(fèi)者的信任感為目的。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論35廣告的功能與類(lèi)型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類(lèi)商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類(lèi)產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評(píng)同類(lèi)產(chǎn)品的缺點(diǎn)。 202

13、2/8/26Ch01 導(dǎo)論36廣告的功能與類(lèi)型廣告的類(lèi)型按直接目的 聲譽(yù)性廣告 銷(xiāo)售性廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論37廣告的功能與類(lèi)型聲譽(yù)性廣告 ：聲譽(yù)性廣告是以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。這類(lèi)廣告的立足點(diǎn)不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標(biāo)和企業(yè)的全稱(chēng)、先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論38廣告的功能與類(lèi)型銷(xiāo)售性廣告 ：銷(xiāo)售性廣告是以打開(kāi)商品銷(xiāo)路為直接目的的廣告。這類(lèi)廣告的立足點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點(diǎn)、作用、質(zhì)量、價(jià)格，如何為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶(hù)帶來(lái)什么好處等內(nèi)容，

14、以此達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)、溝通產(chǎn)銷(xiāo)，引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論39第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)古代廣告我國(guó)近代廣告我國(guó)現(xiàn)代廣告早在三千年前我國(guó)出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國(guó)又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告 廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論40廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn):廣告媒體多樣化 廣告制作高科技化 廣告版面彩擴(kuò)化 廣告人物明星化 廣告?zhèn)鞑ジ哳l化 廣告手段新奇化 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論41廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的

15、問(wèn)題:一般化 雷同化 粗糙化 陳舊化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁瑣化2022/8/26Ch01 導(dǎo)論42廣告的產(chǎn)生與發(fā)展國(guó)外古代廣告國(guó)外近代廣告國(guó)外現(xiàn)代廣告三千年前就有了海報(bào)廣告、圍墻廣告以及叫賣(mài)廣告在國(guó)外近代廣告史上，影響最大的還是報(bào)紙廣告，其次是雜志廣告 廣告的技術(shù)手段更加高明 ，呈現(xiàn)新趨勢(shì)2022/8/26Ch01 導(dǎo)論43廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)代國(guó)際廣告發(fā)展的新趨勢(shì) ：廣告競(jìng)爭(zhēng)全球化 廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化 廣告制作高科技化 廣告宣傳柔性化 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論44本章小結(jié)廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式，由廣告主體、廣告媒體和廣告信息

16、三要素構(gòu)成 ；廣告有傳播信息、溝通產(chǎn)需、擴(kuò)大銷(xiāo)售、加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、便利購(gòu)買(mǎi)、樹(shù)立形象、塑造名牌等功能 ；廣告有不同的分類(lèi)，如按訴求對(duì)象不同可分為消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告和社會(huì)集團(tuán)廣告，按傳遞信息的內(nèi)容不同可分為商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告，按傳播范圍不同可分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告，按制作要求不同可分為促銷(xiāo)式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告等；廣告的歷史十分悠久 ，國(guó)外廣告的歷史同樣久長(zhǎng) 。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論45思考題1.解釋下列概念：廣告；消費(fèi)者廣告 ；生產(chǎn)者廣告； 商品廣告 ；勞務(wù)廣告2.廣告是由哪

17、三要素構(gòu)成的?3.廣告具有哪些主要功能?4.廣告可分為哪些類(lèi)型?5.我國(guó)廣告是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的?6.當(dāng)前我國(guó)廣告的發(fā)展有哪些主要特點(diǎn)和問(wèn)題?7.當(dāng)代國(guó)際廣告的發(fā)展有哪些新趨勢(shì)?2022/8/2646廣告策劃與管理第二章 廣告組織2022/8/26Ch02 廣告組織47學(xué)習(xí)目標(biāo)理解企業(yè)廣告組織的構(gòu)成與職能理解專(zhuān)業(yè)廣告組織的構(gòu)成與職能理解媒體廣告組織的構(gòu)成與職能理解廣告團(tuán)體組織的構(gòu)成與職能2022/8/26Ch02 廣告組織48第二章 廣告組織企業(yè)廣告組織專(zhuān)業(yè)廣告組織媒體廣告組織廣告團(tuán)體組織2022/8/26Ch02 廣告組織49第一節(jié) 企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 企業(yè)廣告組織的基本形式

18、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制2022/8/26Ch02 廣告組織501.企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 編制廣告計(jì)劃 實(shí)施廣告計(jì)劃 測(cè)評(píng)廣告效果 2022/8/26Ch02 廣告組織51企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 編制廣告計(jì)劃 ：企業(yè)廣告組織要在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求和發(fā)展戰(zhàn)略的需要制定廣告計(jì)劃。企業(yè)廣告計(jì)劃，一般以年度計(jì)劃和季度計(jì)劃為主。廣告計(jì)劃項(xiàng)目主要包括廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告管理措施等。企業(yè)廣告計(jì)劃要服從企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，為落實(shí)貫徹企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃服務(wù)。2022/8/26Ch02 廣告組織52企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 實(shí)施廣告計(jì)劃 ：委托廣告公司發(fā)布廣

19、告。 委托廣告媒體組織發(fā)布廣告。 企業(yè)利用自身的媒體物發(fā)布廣告。 2022/8/26Ch02 廣告組織53企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 測(cè)評(píng)廣告效果：廣告計(jì)劃的實(shí)施成功與否、效果如何，應(yīng)通過(guò)廣告效果測(cè)評(píng)獲得。企業(yè)廣告組織的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施效果加以測(cè)定，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高廣告水平。 2022/8/26Ch02 廣告組織542.企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式：功能型組織 地區(qū)型組織 產(chǎn)品型組織 對(duì)象型組織 媒體型組織 2022/8/26Ch02 廣告組織55企業(yè)廣告組織的基本形式 功能型組織2022/8/26Ch02 廣告組織56企業(yè)廣告組織的基本形式 地區(qū)型組織

20、2022/8/26Ch02 廣告組織57企業(yè)廣告組織的基本形式 產(chǎn)品型組織2022/8/26Ch02 廣告組織58企業(yè)廣告組織的基本形式 對(duì)象型組織2022/8/26Ch02 廣告組織59企業(yè)廣告組織的基本形式 媒體型組織2022/8/26Ch02 廣告組織603.企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 ：經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型 銷(xiāo)售經(jīng)理管轄型 廣告部集權(quán)型 廣告部分權(quán)型 廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 2022/8/26Ch02 廣告組織61企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 經(jīng)理直轄型2022/8/26Ch02 廣告組織62企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 銷(xiāo)售經(jīng)理管轄型 2022/8/26Ch02 廣告組織63企業(yè)

21、廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制廣告部集權(quán)型 2022/8/26Ch02 廣告組織64企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制廣告部分權(quán)型2022/8/26Ch02 廣告組織65企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型2022/8/26Ch02 廣告組織66第二節(jié) 專(zhuān)業(yè)廣告組織 專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 承接廣告 廣告調(diào)研與計(jì)劃 廣告制作 選擇廣告媒體 廣告管理 2022/8/26Ch02 廣告組織67專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 承接廣告：為了溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，廣告公司首要的職能和任務(wù)，就是向工商企業(yè)承接廣告。如果一個(gè)專(zhuān)業(yè)廣告組織不能承接廣告，那么它就失去存在的價(jià)值。 2022/8/26Ch02 廣告組織68專(zhuān)業(yè)廣

22、告組織的職能與任務(wù) 廣告調(diào)研與計(jì)劃 ：專(zhuān)業(yè)廣告組織長(zhǎng)期從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，熟悉市場(chǎng)廣告的行情，并有豐富的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，因此，專(zhuān)業(yè)廣告組織應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)，按廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)律的要求，為企業(yè)做好廣告而進(jìn)行詳細(xì)和周密的市場(chǎng)調(diào)研工作。并在廣告調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定適應(yīng)市場(chǎng)需求的廣告活動(dòng)計(jì)劃。 2022/8/26Ch02 廣告組織69專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告制作 ：專(zhuān)業(yè)廣告組織要履行設(shè)計(jì)和制作廣告的職能，就必須充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作廣告人員的積極性，充分發(fā)揮制作廣告物質(zhì)設(shè)備的能力，根據(jù)廣告計(jì)劃的基本要求，為企業(yè)設(shè)計(jì)、制作出上乘的廣告作品。能否設(shè)計(jì)和制作出質(zhì)量較高的廣告作品，是衡量廣告公司廣告經(jīng)營(yíng)管理

23、水平高低的一個(gè)重要標(biāo)志。 2022/8/26Ch02 廣告組織70專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 選擇廣告媒體 ：選擇廣告媒體，也成為專(zhuān)業(yè)廣告組織的一項(xiàng)職能與任務(wù)。由于廣告媒體形式多樣，且受眾也不相同，因而專(zhuān)業(yè)廣告組織應(yīng)根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品的特點(diǎn)以及自身狀況，科學(xué)合理地選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，力求做到所選擇的廣告媒體宣傳效果好、廣告費(fèi)用低、傳播面廣。 2022/8/26Ch02 廣告組織71專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告管理 ：專(zhuān)業(yè)廣告組織在開(kāi)展一系列廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中，離不開(kāi)廣告管理。要達(dá)到預(yù)期的廣告效果，一方面是提高廣告質(zhì)量，精心制作和推出廣告作品，另一方面就是加強(qiáng)廣告管理，搞好廣告預(yù)算，降低廣告費(fèi)用

24、，以盡可能低的廣告成本獲得最大的廣告效果。 2022/8/26Ch02 廣告組織72專(zhuān)業(yè)廣告組織的基本形式 職能型組織 2022/8/26Ch02 廣告組織73專(zhuān)業(yè)廣告組織的基本形式 群體型組織 ：群體型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)立共同部門(mén)與獨(dú)立小組。共同部門(mén)按職能分工設(shè)立，為各個(gè)廣告客戶(hù)進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會(huì)部等職能部門(mén)。獨(dú)立小組按廣告客戶(hù)的需要設(shè)立，每個(gè)小組單獨(dú)從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃。 群體型組織形式通常適用于規(guī)模較大的廣告公司，因?yàn)檫@些公司業(yè)務(wù)范圍大，內(nèi)容多，使它不得不再細(xì)分出更小的組織體，以適應(yīng)各種不同廣告客戶(hù)的不同業(yè)務(wù)特性的需要。

25、2022/8/26Ch02 廣告組織74專(zhuān)業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) - AAA 要研究廣告主所要進(jìn)行商業(yè)廣告的商品或勞務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，與其他同類(lèi)商品或可替代商品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。要對(duì)廣告主的商品和勞務(wù)的顯現(xiàn)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)進(jìn)行確定。 要研究影響廣告主商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的各種主要因素。 要了解各種具體媒體的性能、特點(diǎn)、傳播對(duì)象、使用條件等各方面情況。2022/8/26Ch02 廣告組織75專(zhuān)業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) - AAA 要向廣告主提供商業(yè)廣告計(jì)劃及建議。 實(shí)施商業(yè)廣告計(jì)劃，應(yīng)包括以下內(nèi)容：進(jìn)行商業(yè)廣告設(shè)計(jì)和制作。 要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。

26、其他的一些項(xiàng)目，如包裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售調(diào)查、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、推銷(xiāo)商品所用的宣傳手冊(cè)設(shè)計(jì)等等。 2022/8/26Ch02 廣告組織76專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) 中國(guó)為廣告主進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，以便為廣告主的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其后的廣告活動(dòng)提供必要的資料。 認(rèn)真研究廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)，找出產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性，確認(rèn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，分析市場(chǎng)容量，尋找消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)，從而最終確定產(chǎn)品定位。 研究影響廣告主產(chǎn)品銷(xiāo)售的各種因素，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、包裝、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略等，提出改進(jìn)建議。 了解各種媒體的傳播性能、特點(diǎn)、接受對(duì)象狀況、收費(fèi)情況等，以確定媒體策略。進(jìn)行全面的廣告

27、策劃，為廣告主提供完善的廣告計(jì)劃。 2022/8/26Ch02 廣告組織77專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) 中國(guó)實(shí)施廣告計(jì)劃，包括設(shè)計(jì)制作廣告、確定媒體及發(fā)布方式等。 為廣告主進(jìn)行廣告跟蹤和廣告效果測(cè)定，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并對(duì)廣告計(jì)劃加以調(diào)整。 協(xié)助廣告主進(jìn)行其他促銷(xiāo)活動(dòng)，如開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣等。 為廣告主提供各種有關(guān)信息，如社會(huì)狀況資料、政策變化信息、環(huán)境變化資料，以便廣告主確定經(jīng)營(yíng)方針。提供其他服務(wù)，如設(shè)計(jì)樣本、擬定宣傳資料、承辦展覽布置及人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)交流和咨詢(xún)服務(wù)等。 2022/8/26Ch02 廣告組織78專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 美日公司美國(guó)楊魯比肯(You

28、ng & Rubicam)廣告公司組織簡(jiǎn)圖 2022/8/2679專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 美日公司圖2-13日本電通廣告公司組織2022/8/26Ch02 廣告組織80第三節(jié) 媒體廣告組織 媒體廣告組織的職能與任務(wù)設(shè)計(jì)制作廣告 發(fā)布廣告 反饋廣告效果 2022/8/26Ch02 廣告組織81媒體廣告組織 報(bào)紙廣告部門(mén)的組織結(jié)構(gòu) 我國(guó)報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)綜合型廣告組織 職能型廣告組織 我國(guó)報(bào)紙廣告部門(mén)組織結(jié)構(gòu)2022/8/26Ch02 廣告組織82媒體廣告組織 國(guó)外報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu) 2022/8/26Ch02 廣告組織83媒體廣告組織 朝日新聞社廣告組織2022/8/26Ch02 廣告組織84

29、媒體廣告組織 廣播電視廣告組織結(jié)構(gòu) 我國(guó)的廣播電視廣告部門(mén)，一般隸屬于電臺(tái)、電視臺(tái)的業(yè)務(wù)部。通常在業(yè)務(wù)部下設(shè)廣告科(組)，在廣告科內(nèi)設(shè)立業(yè)務(wù)人員、編導(dǎo)人員、美術(shù)人員、財(cái)會(huì)人員若干人。 廣播電視廣告播出形式主要有三種：即節(jié)目廣告、插播廣告和共同廣告。 2022/8/26Ch02 廣告組織85第四節(jié) 廣告團(tuán)體組織 廣告團(tuán)體：指由從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)界和廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會(huì)團(tuán)體組織。它的職能和任務(wù)是：組織廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流和廣告學(xué)術(shù)探討活動(dòng)，舉行廣告組織之間的聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)廣告組織之間、人員之間的聯(lián)系和融通，出版有關(guān)廣告刊物，評(píng)選優(yōu)秀廣告作品，促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展。 2022

30、/8/26Ch02 廣告組織86第四節(jié) 廣告團(tuán)體組織 中國(guó)廣告學(xué)會(huì) 中國(guó)廣告協(xié)會(huì) 國(guó)際廣告協(xié)會(huì) 世界廣告營(yíng)銷(xiāo)公司 2022/8/26Ch02 廣告組織87本章小結(jié)廣告組織是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要包括工商企業(yè)的廣告組織、新聞媒體的廣告組織、專(zhuān)業(yè)廣告組織和廣告團(tuán)體組織等。企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)是編制廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告計(jì)劃、測(cè)評(píng)廣告效果等；其基本形式包括功能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織、對(duì)象型組織、媒體型組織；其領(lǐng)導(dǎo)體制主要有經(jīng)理直轄型、銷(xiāo)售經(jīng)理管轄型、廣告部集權(quán)型、廣告部分權(quán)型、廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型。專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)是承接廣告、廣告調(diào)研與計(jì)劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理等；其

31、基本形式可分為職能型組織和群體型組織；廣告公司是專(zhuān)業(yè)廣告組織的最主要組成部門(mén)。2022/8/26Ch02 廣告組織88本章小結(jié)媒體廣告組織的職能和任務(wù)是設(shè)計(jì)制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告效果等；其基本形式可分為報(bào)紙廣告組織、雜志廣告組織、電視廣告組織、廣播廣告組織等。廣告團(tuán)體組織的職能和任務(wù)是組織廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流和廣告學(xué)術(shù)探討活動(dòng)，加強(qiáng)廣告組織、人員之間的聯(lián)系和溝通，促進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展。2022/8/26Ch02 廣告組織89思考題1.解釋下列概念：企業(yè)廣告組織；專(zhuān)業(yè)廣告組織；廣告公司；媒體廣告組織；廣告團(tuán)體組織2.企業(yè)廣告組織具有哪些職能和任務(wù)?3.企業(yè)廣告組織的基本形式有哪些?4.企業(yè)廣告組

32、織的領(lǐng)導(dǎo)體制有哪些類(lèi)型?5.專(zhuān)業(yè)廣告組織具有哪些職能和任務(wù)?2022/8/26Ch02 廣告組織90思考題6.專(zhuān)業(yè)廣告組織的基本形式有哪些?7.廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)是什么?8.日本電通廣告公司的組織結(jié)構(gòu)有何特點(diǎn)?9.媒體廣告組織的職能和任務(wù)有哪些?10.廣告團(tuán)體組織的職能和任務(wù)有哪些?廣告策劃與管理第三章 廣告調(diào)研2022/8/26ch03廣告調(diào)研92學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告調(diào)研的基本內(nèi)容熟悉廣告調(diào)研的程序掌握廣告調(diào)研方法與技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研93 第三章 廣告調(diào)研廣告調(diào)研的基本內(nèi)容廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研方法與技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研94第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣

33、告調(diào)研的含義及特點(diǎn)二、廣告調(diào)研的作用三、廣告調(diào)研的內(nèi)容2022/8/26ch03廣告調(diào)研95一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) (一) 廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查廣告調(diào)研 企業(yè)為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。市場(chǎng)調(diào)查 運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)的依據(jù)。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研96(二) 廣告調(diào)研的特點(diǎn)1. 目的性2. 科學(xué)性3. 系統(tǒng)性4. 經(jīng)濟(jì)性一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) 2022/8/

34、26ch03廣告調(diào)研97(三) 廣告調(diào)研的類(lèi)型(1) 按照調(diào)研的地域范圍劃分(2) 按照調(diào)研在整體廣告活動(dòng)中的順序劃分(3) 按照調(diào)研的信息來(lái)源不同劃分(4) 按照調(diào)研的工作方式不同劃分(5) 按照調(diào)研對(duì)象的數(shù)量不同劃分一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) 2022/8/26ch03廣告調(diào)研98廣告調(diào)研國(guó)際廣告調(diào)研 全國(guó)性廣告調(diào)研 地區(qū)性廣告調(diào)研 2022/8/26ch03廣告調(diào)研99廣告調(diào)研前期廣告調(diào)研 后期廣告調(diào)研 2022/8/26ch03廣告調(diào)研100廣告調(diào)研直接廣告調(diào)研 間接廣告調(diào)研 2022/8/26ch03廣告調(diào)研101廣告調(diào)研訪談廣告調(diào)研 電話廣告調(diào)研 觀察廣告調(diào)研2022/8/26ch0

35、3廣告調(diào)研102廣告調(diào)研個(gè)人廣告調(diào)研 小組廣告調(diào)研 集體廣告調(diào)研 2022/8/26ch03廣告調(diào)研103二、 廣告調(diào)研的作用 (一) 為廣告策劃提供所需資料(二) 為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)(三) 為制定廣告策略提供導(dǎo)向2022/8/26ch03廣告調(diào)研104三、廣告調(diào)研的內(nèi)容(一) 廣告環(huán)境調(diào)研(二) 廣告主體調(diào)研(三) 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研(四) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研(五) 廣告媒體調(diào)研(六) 廣告效果調(diào)研(七) 國(guó)際廣告調(diào)研2022/8/26ch03廣告調(diào)研105 第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段二、 調(diào)研實(shí)施階段三、 分析和總結(jié)階段2022/8/26ch03廣告調(diào)研106一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備

36、階段(一) 明確調(diào)研目標(biāo)(二) 對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究(三) 擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃2022/8/26ch03廣告調(diào)研107廣告調(diào)研方案 VS 廣告調(diào)研工作計(jì)劃廣告調(diào)研方案 對(duì)某項(xiàng)調(diào)研本身的設(shè)計(jì)。它包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對(duì)象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等，是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。廣告調(diào)研工作計(jì)劃 對(duì)廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時(shí)間和費(fèi)用預(yù)算、注意事項(xiàng)等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)研工作能夠有計(jì)劃、有秩序地進(jìn)行，以保證廣告調(diào)研方案的實(shí)現(xiàn)。2022/8/26ch03廣告調(diào)研108二、 調(diào)研實(shí)施階段(一) 設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)

37、(二) 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料(三) 確定調(diào)查單位，收集原始資料2022/8/26ch03廣告調(diào)研109廣告調(diào)研人員應(yīng)具備下列條件具有一定的創(chuàng)造力、想像力和良好的心理素質(zhì)；(2) 了解廣告調(diào)研的目標(biāo)和所要解決的問(wèn)題；(3) 掌握同被訪者溝通的面談技術(shù)；(4) 善于觀察被調(diào)查者的心理變化及行為動(dòng)機(jī)；(5) 能正確表達(dá)所收集的資料；(6) 有一定的廣告調(diào)研或市場(chǎng)調(diào)查的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。2022/8/26ch03廣告調(diào)研110收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項(xiàng) 必須保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性。 對(duì)于統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)弄清指標(biāo)的含義和計(jì)算的口徑，必要時(shí)應(yīng)調(diào)整計(jì)算口徑，使之符合調(diào)查項(xiàng)目的要求。 對(duì)某些估計(jì)數(shù)據(jù)，要了解其估算方

38、法和依據(jù)，判斷其可靠程度。 某些保密資料，應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)保密的規(guī)定，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)收集、保管，嚴(yán)防泄密。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研111三、分析和總結(jié)階段(一) 整理分析調(diào)研資料(二) 編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告2022/8/26ch03廣告調(diào)研112(一) 整理分析調(diào)研資料 (1) 資料的檢查、核實(shí)和訂正。 (2) 資料的分類(lèi)匯編。 (3) 資料的分析和綜合。2022/8/26ch03廣告調(diào)研113廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容 題目。 廣告調(diào)研報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門(mén)、撰寫(xiě)人等； 摘要。 介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容及重要分析結(jié)論和建議； 序言。 簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告調(diào)研的動(dòng)機(jī)、背景、過(guò)程、調(diào)研要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題； 正

39、文。 正文部分的內(nèi)容主要包括：對(duì)調(diào)研基本情況的說(shuō)明，對(duì)市場(chǎng)情況的分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋?zhuān){(diào)研的結(jié)論和建議； 附錄。 包括資料來(lái)源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。2022/8/26ch03廣告調(diào)研114編寫(xiě)廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題 堅(jiān)持實(shí)事求是原則。 集思廣益。 突出重點(diǎn)。 調(diào)研結(jié)論要明確。2022/8/26ch03廣告調(diào)研115第三節(jié) 廣告調(diào)研方法與技術(shù) 一、抽樣設(shè)計(jì)二、廣告調(diào)研的方法三、廣告調(diào)研的技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研116一、 抽樣設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查 在被研究總體中抽選部分樣本進(jìn)行調(diào)查，從樣本獲得的結(jié)果來(lái)推斷總體情況的一種調(diào)查方式。抽樣設(shè)計(jì)需解決的兩

40、個(gè)問(wèn)題 調(diào)查樣本的大?。?抽樣方法的選擇。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研117抽樣方法(一) 隨機(jī)抽樣(二) 非隨機(jī)抽樣2022/8/26ch03廣告調(diào)研118(一) 隨機(jī)抽樣 即在總體中按隨機(jī)原則抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷母體的方法。 (1) 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(2) 等距隨機(jī)抽樣(3) 分層隨機(jī)抽樣(4) 分群隨機(jī)抽樣(5) 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣(6) 多級(jí)隨機(jī)抽樣2022/8/26ch03廣告調(diào)研119簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣從調(diào)查總體中完全按照隨機(jī)原則抽取樣本，每個(gè)個(gè)體都有同等的被抽中的機(jī)會(huì)，全憑偶然性來(lái)決定。2022/8/26ch03廣告調(diào)研120等距隨機(jī)抽樣將調(diào)查總體中的個(gè)體按順序編號(hào)，用

41、等距法，每隔一定間隔抽取一個(gè)個(gè)體作為樣本的調(diào)查方法。2022/8/26ch03廣告調(diào)研121分層隨機(jī)抽樣將調(diào)查總體按特征分成若干層，然后從各層中隨機(jī)抽取一部分個(gè)體作為樣本。2022/8/26ch03廣告調(diào)研122分群隨機(jī)抽樣將總體按調(diào)查地區(qū)劃分成若干群體，以隨機(jī)抽樣法選取群體，并對(duì)群體內(nèi)部個(gè)體進(jìn)行普查的方法。2022/8/26ch03廣告調(diào)研123系統(tǒng)隨機(jī)抽樣按照某種順序給調(diào)查總體中的個(gè)體排列編號(hào)，然后隨機(jī)抽取一個(gè)編號(hào)作樣本的第一個(gè)單元，樣本的其他單元按照某種確定的規(guī)則抽取，對(duì)抽取的樣本進(jìn)行調(diào)查。2022/8/26ch03廣告調(diào)研124多級(jí)隨機(jī)抽樣先對(duì)調(diào)查總體進(jìn)行抽樣，再對(duì)抽中的樣本進(jìn)行抽樣。

42、2022/8/26ch03廣告調(diào)研125(二) 非隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣不按隨機(jī)原則抽取樣本，故不具有統(tǒng)計(jì)推斷的功能，不能計(jì)算樣本的代表性程度。任意抽樣判斷抽樣配額抽樣2022/8/26ch03廣告調(diào)研126任意抽樣樣本的選擇宣傳依據(jù)調(diào)查人員的方便而定，事先不規(guī)定被抽選的個(gè)體，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)碰到哪個(gè)就調(diào)查哪個(gè)，故又稱(chēng)方便抽樣。判斷抽樣調(diào)查人員根據(jù)主觀判斷而選出有代表性的樣本。2022/8/26ch03廣告調(diào)研127配額抽樣按一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不同特性群體的樣本配額，然后由調(diào)查人員主觀抽取配額內(nèi)樣本的方法 。2022/8/26ch03廣告調(diào)研128二、廣告調(diào)研的方法（一）訪問(wèn)法（二）觀察法（三）實(shí)驗(yàn)法20

43、22/8/26ch03廣告調(diào)研129（一）訪問(wèn)法訪問(wèn)法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查留置調(diào)查2022/8/26ch03廣告調(diào)研130訪問(wèn)法訪問(wèn)法是指通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。特點(diǎn)：與被調(diào)查者保持直接聯(lián)系，因而可獲得較為全面準(zhǔn)確的調(diào)查資料，尤其是可以了解到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與意圖。2022/8/26ch03廣告調(diào)研131面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接訪問(wèn)被調(diào)查者，通過(guò)有目的的談話取得所需的情報(bào)與資料的一種調(diào)查方法。(1) 面談?wù){(diào)查的形式(2) 面談?wù){(diào)查的詢(xún)問(wèn)方式(3) 面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(4) 面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)2022/8/26ch03廣告調(diào)研132面談?wù){(diào)查的形式 個(gè)人面談。調(diào)查人員到被

44、調(diào)查者家中、辦公室或在街頭進(jìn)行的面談。個(gè)人面談靈活方便，便于雙方溝通。 小組面談。調(diào)查人員邀請(qǐng)610名被調(diào)查者，針對(duì)廣告調(diào)研的主題進(jìn)行的面談。小組面談比個(gè)人面談節(jié)省時(shí)間。2022/8/26ch03廣告調(diào)研133面談?wù){(diào)查的詢(xún)問(wèn)方式 自由問(wèn)答。這種方式是由調(diào)查人員同被調(diào)查者自由交談，了解所需情況資料，可以使被調(diào)查者充分發(fā)表意見(jiàn)，有利于調(diào)查問(wèn)題的深入。 傾向偏差詢(xún)問(wèn)。這種方式是指調(diào)查人員按照事先擬好的調(diào)查表的具體項(xiàng)目，有順序地依次發(fā)問(wèn)，讓被調(diào)查者回答。一般適用于為取得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料而進(jìn)行的廣告調(diào)研。其項(xiàng)目及指標(biāo)含義，必須具體明確無(wú)異義。 強(qiáng)制性選擇。這種方式是指面談?wù){(diào)查時(shí)，在調(diào)查表上列出有關(guān)句子，讓被

45、調(diào)查者從中選擇最接近自己看法的句子以回答詢(xún)問(wèn)。面談?wù){(diào)查時(shí)，選擇何種詢(xún)問(wèn)方式，可以根據(jù)面談時(shí)的氣氛及問(wèn)卷設(shè)計(jì)綜合考慮。2022/8/26ch03廣告調(diào)研134面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 能當(dāng)面聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)，并觀察其反應(yīng)； 能直接接觸實(shí)物資料，隨時(shí)提出與調(diào)研有關(guān)的各種問(wèn)題，掌握到被調(diào)查者較全面的資料； 問(wèn)卷回收率高，一般在90%以上； 調(diào)查資料比較真實(shí)可靠。2022/8/26ch03廣告調(diào)研135面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn) 調(diào)研成本較高、費(fèi)用支出大； 對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求高，調(diào)研人員的技術(shù)熟練程度直接影響著調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量高低； 不利于對(duì)調(diào)查人員的工作進(jìn)行控制； 被調(diào)查者可能不愿意或沒(méi)有時(shí)間接受面談?wù){(diào)查。2022/8

46、/26ch03廣告調(diào)研136郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查，是將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法。(1) 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) (2) 郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)2022/8/26ch03廣告調(diào)研137郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查區(qū)域廣，凡可通郵的地區(qū)都可被定為調(diào)研對(duì)象； 調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多； 被調(diào)查者有充分的時(shí)間回答問(wèn)題，且不受調(diào)查人員的情緒影響。2022/8/26ch03廣告調(diào)研138郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) 問(wèn)卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者； 獲得資料的時(shí)間較長(zhǎng)； 資料的真實(shí)性、可靠性不易評(píng)價(jià)，如回答的內(nèi)容可能不完整、答案不明確等。2022/8/26ch03廣

47、告調(diào)研139電話調(diào)查電話調(diào)查是依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過(guò)電話詢(xún)問(wèn)的形式，以獲得廣告資料的調(diào)查方法。此方法適合于訪問(wèn)一些不易接觸到的被調(diào)查者。(1) 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(2) 電話調(diào)查的缺點(diǎn)2022/8/26ch03廣告調(diào)研140電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 可以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多的樣本； 成本較低，特別是調(diào)查市內(nèi)電話用戶(hù)； 可以聽(tīng)到被調(diào)查者對(duì)所提問(wèn)題的反映。2022/8/26ch03廣告調(diào)研141電話調(diào)查的缺點(diǎn) 總體不完整，對(duì)沒(méi)有電話的個(gè)體無(wú)法進(jìn)行調(diào)查； 受通話時(shí)間影響，不易詢(xún)問(wèn)復(fù)雜內(nèi)容； 不能與被調(diào)查者見(jiàn)面； 不易得到對(duì)方的合作。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研142網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)詢(xún)問(wèn)被調(diào)

48、查的網(wǎng)上用戶(hù)，獲得廣告資料的調(diào)查方法。(1) 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(2) 網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn) (3) 網(wǎng)上調(diào)查的方式2022/8/26ch03廣告調(diào)研143網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 效率高 網(wǎng)上調(diào)查的成本極低 網(wǎng)上調(diào)查的接觸效果好，調(diào)查表回收率高 調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析極其快捷2022/8/26ch03廣告調(diào)研144網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn) 只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的意見(jiàn)，樣本不完整；被調(diào)查者多回答感興趣的問(wèn)題，樣本代表性不高。2022/8/26ch03廣告調(diào)研145網(wǎng)上調(diào)查的方式 采用電子郵件 網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談 使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)上廣告調(diào)查 主動(dòng)瀏覽訪問(wèn)2022/8/26ch03廣告調(diào)研146留置調(diào)查留置調(diào)查是指調(diào)查人員將調(diào)

49、查表或問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說(shuō)明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫(xiě)回答，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研147（二）觀察法觀察法是指通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察法的缺點(diǎn)：所調(diào)查的問(wèn)題只能發(fā)生在現(xiàn)場(chǎng)才能觀察到，往往需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)觀察，才能取得調(diào)查結(jié)果；只能觀察被調(diào)查者的表面行為；要花費(fèi)大量時(shí)間觀察，調(diào)查費(fèi)用較高。2022/8/26ch03廣告調(diào)研148觀察法的種類(lèi)(1) 直接觀察法，即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)觀察，收集有關(guān)資料。 (2) 痕跡觀察法，即調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實(shí)際

50、痕跡。 (3) 行為記錄法，即調(diào)查人員通過(guò)錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)等一些監(jiān)聽(tīng)、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動(dòng)或行為。2022/8/26ch03廣告調(diào)研149（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在給定條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研150實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)： 有控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系及相互影響程度，獲得的調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確。實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)：由于經(jīng)濟(jì)變量的影響因素錯(cuò)綜復(fù)雜，往往在一定程度上影響了對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)；僅限于對(duì)目前廣告市場(chǎng)變量之間關(guān)系的觀察分析，無(wú)法研究過(guò)去的情況，也無(wú)法預(yù)測(cè)未

51、來(lái)；所需時(shí)間較長(zhǎng)，成本比較高，實(shí)驗(yàn)與推廣受到限制。2022/8/26ch03廣告調(diào)研151實(shí)驗(yàn)法種類(lèi)(1) 前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)(2) 控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)(3) 控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)2022/8/26ch03廣告調(diào)研152三、廣告調(diào)研的技術(shù)(一) 廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)(二) 廣告調(diào)研的詢(xún)問(wèn)技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研153(一) 廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)1.廣告調(diào)查表的構(gòu)成2.廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研154廣告調(diào)查表的構(gòu)成(1) 被調(diào)查者項(xiàng)目。主要包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職狀況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系電話等。(2) 調(diào)查項(xiàng)目。即調(diào)研人

52、員根據(jù)要調(diào)查了解的內(nèi)容所設(shè)計(jì)的一些具體問(wèn)題和備選答案，是調(diào)查表最重要的組成部分。(3) 填表說(shuō)明。主要包括填表目的和要求、調(diào)查項(xiàng)目含義、被調(diào)查者注意事項(xiàng)、交表時(shí)間等。(4) 編號(hào)。便于計(jì)算機(jī)匯總統(tǒng)計(jì)。2022/8/26ch03廣告調(diào)研155問(wèn)題類(lèi)型(1) 開(kāi)放式問(wèn)題。又稱(chēng)自由回答式問(wèn)題，由被調(diào)查者自由回答所提出的問(wèn)題。(2) 封閉式問(wèn)題。對(duì)調(diào)查項(xiàng)目中提出的問(wèn)題設(shè)計(jì)幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個(gè)或幾個(gè)答案。 (3) 度量性問(wèn)題。在廣告調(diào)研中，常涉及被調(diào)查者心理活動(dòng)方面的問(wèn)題，這類(lèi)度量性的問(wèn)題通常用數(shù)量方法來(lái)加以判斷和測(cè)定，實(shí)施工具就是態(tài)度測(cè)量表。2022/8/26ch03廣告調(diào)研156

53、提問(wèn)要點(diǎn)(1) 文字要準(zhǔn)確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義。 (2) 避免肯定性語(yǔ)句。(3) 避免不易回答的問(wèn)題。(4) 避免困窘性問(wèn)題。 (5) 避免假設(shè)性語(yǔ)句。 (6) 避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)句。2022/8/26ch03廣告調(diào)研157本章小結(jié)廣告調(diào)研是企業(yè)為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，采用科學(xué)的調(diào)查分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)的過(guò)程，為廣告策劃、創(chuàng)作提供基礎(chǔ)性材料和依據(jù)，為制定廣告策略提供導(dǎo)向。廣告調(diào)研活動(dòng)內(nèi)容十分廣泛，主要包括廣告環(huán)境調(diào)研、廣告主體調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研和國(guó)際廣告調(diào)研等七個(gè)方面。2022/8/26ch03廣告調(diào)研158本

54、章小結(jié)廣告調(diào)研整個(gè)過(guò)程可分為調(diào)研準(zhǔn)備、調(diào)研實(shí)施以及分析和總結(jié)三個(gè)階段，每個(gè)階段又包括更詳細(xì)的工作步驟。這些步驟總括起來(lái)有：明確調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃、設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)、組織調(diào)研人員收集現(xiàn)有資料和原始資料、整理分析調(diào)研資料、編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。開(kāi)展廣告調(diào)研時(shí)，還必須使用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法，訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法是廣告調(diào)研常用的基本方法。企業(yè)應(yīng)依據(jù)廣告調(diào)研的目的、內(nèi)容和調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn)，慎重加以選擇。2022/8/26ch03廣告調(diào)研159思考題1.解釋下列概念：廣告調(diào)研 廣告效果調(diào)研 抽樣調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查2.廣告調(diào)研可分為哪些類(lèi)型?3.簡(jiǎn)述廣告調(diào)研的基本內(nèi)容。4.廣告調(diào)研有哪些程序?5.廣告調(diào)研的基

55、本方法有哪些?6.如何運(yùn)用訪問(wèn)法開(kāi)展廣告調(diào)研?試舉例說(shuō)明。廣告策劃與管理第四章 廣告心理2022/8/26ch04廣告心理161學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系理解廣告與感覺(jué)、知覺(jué)的關(guān)系理解廣告與注意的關(guān)系理解廣告與記憶、聯(lián)想的關(guān)系理解廣告與態(tài)度的關(guān)系2022/8/26ch04廣告心理162第四章 廣告心理廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系廣告與感覺(jué)、知覺(jué)廣告與注意廣告與記憶、聯(lián)想廣告與態(tài)度2022/8/26ch04廣告心理163第一節(jié) 廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系 廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史 1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾所開(kāi)展的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究，可以看作是廣告心理學(xué)研究

56、的最早工作。 在1901年底，美國(guó)心理學(xué)家W.D.斯科特提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門(mén)科學(xué)和心理學(xué)并且對(duì)此可大有作為的見(jiàn)解，并且陸續(xù)發(fā)表了一系列有關(guān)文章，還于1903年匯編成廣告理論一書(shū)出版。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理的知識(shí)系統(tǒng)化，出版了廣告心理學(xué)。在20世紀(jì)40年代之后，對(duì)深層動(dòng)機(jī)開(kāi)始進(jìn)行探討。2022/8/26ch04廣告心理164廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系 為什么要以消費(fèi)者為中心商品生產(chǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為宗旨； 一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效。 2022/8/26ch04廣告心理165廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系 廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用 喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)

57、買(mǎi)動(dòng)機(jī)； 提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購(gòu)買(mǎi)物品或勞務(wù)； 確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的商標(biāo)產(chǎn)品。 2022/8/26ch04廣告心理166廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系 廣告心理的基本任務(wù)廣告如何有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息 2022/8/26ch04廣告心理167第二節(jié) 廣告與感覺(jué)、知覺(jué) 廣告與感覺(jué) 感覺(jué)盡管是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，但它是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)心理過(guò)程的基礎(chǔ)。 有經(jīng)驗(yàn)的廠店在設(shè)計(jì)、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，總是千方百計(jì)突出自己的商品與眾不同的差別和特點(diǎn)。2022/8/26ch04廣告心理168廣告與感覺(jué)、知覺(jué) 知覺(jué)的特點(diǎn) 知覺(jué)

58、的選擇性。知覺(jué)的超負(fù)荷。 選擇的感受性。 知覺(jué)防御。 知覺(jué)的整體性。 知覺(jué)的解釋性。 2022/8/26ch04廣告心理169廣告與感覺(jué)、知覺(jué) 影響知覺(jué)的因素 刺激大小 刺激的強(qiáng)度對(duì)知覺(jué)有很大的影響 色彩與知覺(jué)有很大關(guān)系 位置與知覺(jué)有關(guān) 知覺(jué)對(duì)象受背景的干擾或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響 2022/8/26ch04廣告心理170第三節(jié) 廣告與注意 對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激 注意的過(guò)濾器說(shuō) 引起注意是廣告成功的手段，而不是目的 刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略 大小與強(qiáng)度 新奇 刺激物的動(dòng)與變化 顏色 版面位置 形狀 2022/8/26ch04廣告心理171第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想 廣告與記憶 記憶系統(tǒng) （米勒（M

59、iller.G.A.）的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為72。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個(gè)，至多9個(gè)，平均為7個(gè)。）短時(shí)記憶量的研究 2022/8/26ch04廣告心理172廣告與記憶、聯(lián)想 3.廣告策略與記憶 利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)高度概括廣告內(nèi)容。利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。2022/8/26ch04廣告心理173廣告與記憶、聯(lián)想 廣告與聯(lián)想 聯(lián)想與聯(lián)想律 聯(lián)想在廣告中的作用 聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 聯(lián)想在廣告中的作用 聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 2022/8/26ch04廣告心理1

60、74 第五節(jié) 廣告與態(tài)度態(tài)度的涵義 :心理學(xué)指出，態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某一種思想觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛(ài)，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見(jiàn)外，它也可以通過(guò)行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。 2022/8/26ch04廣告心理175態(tài)度的特性態(tài)度必有對(duì)象 態(tài)度的習(xí)得性 態(tài)度具有穩(wěn)定性 態(tài)度的內(nèi)在性或間接性 態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致。態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感 2022/8/26ch04廣告心理176 態(tài)度的功能 調(diào)節(jié)的功能 自我防衛(wèi)的功能 價(jià)值表現(xiàn)功能 知識(shí)功能 2022/8/26ch04廣告心理177