1、第一章 數(shù)字營銷概述【能力目標】通過完成本項目的學習，學生能夠掌握數(shù)字營銷的內(nèi)涵和發(fā)展?！菊n程思政目標】從學生關心的現(xiàn)實問題入手，通過案例式教學，引發(fā)學生產(chǎn)生認識到當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展。學習數(shù)字營銷就是提高準確識變、科學應變、主動求變，善于在危機中育先機、于變局中開新局的能力，才能適應數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展。上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱上海家化）是中國行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，專注于美容護膚、個人護理、家居護理三大領域，以“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動、渠道創(chuàng)新、供應保障”為經(jīng)營方針，踐行“創(chuàng)新領先、增長領先、品質(zhì)領先”的發(fā)展戰(zhàn)略。作為一個擁有百年歷史的民

2、族日化企業(yè)，上海家化秉持“誠信、務實、共贏”的價值觀，重視品牌建設，創(chuàng)造了佰草集、美加凈、六神等多個市場上耳熟能詳?shù)娜栈放?，產(chǎn)生著持續(xù)的市場影響力。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，數(shù)字營銷潮流在各行各業(yè)產(chǎn)生了巨大的變革影響，面對數(shù)字時代的發(fā)展與競爭環(huán)境，近年來上海家化開啟了數(shù)字化融合發(fā)展之路，借助數(shù)字技術更好地為品牌建設服務，持續(xù)為品牌轉(zhuǎn)型升級助力。在數(shù)字技術發(fā)展帶來的數(shù)字化潮流下，基于數(shù)字洞察產(chǎn)生的數(shù)字營銷應運而生。2020年中國的廣告程序化購買支出總額達到所有展示廣告支出的75%。在數(shù)字營銷時代，這種有助于改善品牌廣告效果與回報的數(shù)字營銷方式已經(jīng)越發(fā)受到品牌的青睞。作為百年日化企業(yè)，上海家化也積極擁

3、抱數(shù)字化時代的到來，開啟了品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級之路。近些年來，上海家化在品牌數(shù)字平臺搭建及數(shù)據(jù)應用助力品牌營銷方面取得了顯著成果，為傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字營銷時代的創(chuàng)新升級發(fā)展提供了可借鑒路徑。同時，面臨不斷變化的市場環(huán)境，品牌的數(shù)字化生存之路仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，對數(shù)字營銷理念的深層把握與切實應用依舊是品牌未來發(fā)展的關鍵。案例導入： 上海家化：回歸營銷本質(zhì)，品牌驅(qū)動數(shù)字轉(zhuǎn)型【思考】在數(shù)字經(jīng)濟背景下，上海家化如何實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型？1.1 數(shù)字營銷的內(nèi)涵1.1.1 數(shù)字營銷的概念概念：美國數(shù)字營銷協(xié)會（2007）將數(shù)字營銷定義為：利用數(shù)字技術開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時與他們建立更深

4、層次的關系。數(shù)字營銷是一種全新的營銷方式，是利用數(shù)字技術幫助營銷活動，是將互動媒體與營銷組合的其他元素相結合，是一種全新的營銷方式。數(shù)字營銷，是利用網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術和移動通信技術等技術手段，借助各種數(shù)字媒體平臺，針對明確的目標用戶，為推廣產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)營銷目標而開展的精確化、個性化、定制化的實踐活動，它是數(shù)字時代與用戶建立聯(lián)系的一種獨特營銷方式。1.1.2 數(shù)字營銷的特征深度互動性目標精準性平臺多樣性服務個性化與定制化1.2 從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷1.2.1 4P營銷理論美國營銷學學者杰羅姆麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P。產(chǎn)品（produ

5、ct） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。1.2.1 4P營銷理論產(chǎn)品（Product）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格 (Price）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。宣傳（Promotion）很多人將Prom

6、otion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。1.2.2 4C營銷理論在以消費者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個充滿“個性化”的社會，消費者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費者為中心”時代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應時代的要求，于是營銷學者提出了新的營銷要素。美國營銷學家勞特朗先生1990年在廣告時代上面，對應傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點：“營銷的4C”。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購

7、買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。1.2.2 4C營銷理論4C即：1）消費者的需要與欲望（Customers needs and wants）；2）消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）；3）用戶購買的方便性（Convenience to buy）；4）與用戶溝通（Communication with consumer）。1.2.3 如今的數(shù)字營銷在數(shù)字技術發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)個性化特征，基于消費者需求，形成多維數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精準營銷。相較于傳統(tǒng)的

8、營銷傳播，如今的數(shù)字營銷規(guī)模不斷擴大，進入用戶參與和體驗的時代。1.多維數(shù)據(jù)驅(qū)動形成精準營銷2.消費者參與品牌價值構建3.營銷規(guī)模不斷擴大1.3 數(shù)字營銷的發(fā)展數(shù)字營銷的發(fā)展歷程劃分為四個階段：基于 Web1.0的單向營銷、基于 Web 2.0的互動營銷、基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，以及基于人工智能的智慧營銷。數(shù)字營銷的四個發(fā)展階段并非后者替代前者，而是疊加式地升級。1.3.1 數(shù)字營銷1.0:基于Web 1.0的單向營銷早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告以單向傳播為特征，即用戶只能被動接受廣告內(nèi)容，且廣告表現(xiàn)形式較為單一，主要為展示類的橫幅廣告，廣告理念則是以銷售產(chǎn)品為主要目的。這一階段從1994年開始，可稱為數(shù)字

9、營銷1.0時代。1.3.2 數(shù)字營銷2.0:基于Web 2.0的互動營銷與Web1.0單向信息發(fā)布的模式不同，以Facebook、Twitter、博客、微博等為代表的Web 2.0的內(nèi)容通常是用戶創(chuàng)作發(fā)布的，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，又是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，這意味著 Web 2.0站點為用戶提供了更多參與和互動的機會。Web 2.0時代開啟的一個重要標志是SNS(社交網(wǎng)絡服務）熱潮的興起。2002年 F的創(chuàng)建開啟了 SNS的第一波熱潮。接著，SNS的概念隨著 MySpace、Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等網(wǎng)站的成熟而逐漸被人熟知作為社會化媒體重要代表之一，SNS的興起和風靡可以看作社會化媒體

10、的崛起。這一時期的數(shù)字營銷是依托于社會化媒體的興起而形成的互動營銷，企業(yè)和消費者在社會化媒體的“橋梁”上平等對話，在建立良好的品牌與消費者關系的基礎上達到促進銷售的目的。這一階段從2002年開始，可稱為數(shù)字營銷2.0時代。1.3.3 數(shù)字營銷3.0:基于大數(shù)據(jù)的精準營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷提高，網(wǎng)絡內(nèi)容不斷豐富，消費者生活方式日益數(shù)字化，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下了大量的數(shù)據(jù)“足跡”，大數(shù)據(jù)時代就這樣到來了。隨著大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)的廣泛應用，數(shù)字營銷進入了一個新的階段。這一階段的數(shù)字營銷跟前兩個階段的顯著區(qū)別在于：通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，企業(yè)可以做到比消費者自己更了解他們，也就是說，基于消費者在門戶網(wǎng)站、

11、搜索引擎、電商平臺等留下的數(shù)據(jù)，可以分析出他們的消費習慣和偏好，企業(yè)的營銷可以有的放矢，更加精準，在減少無效營銷的同時，大大提升消費者體驗和營銷效果。1.3.3 數(shù)字營銷3.0:基于大數(shù)據(jù)的精準營銷英國學者舍恩伯格于2013年1月出版的大數(shù)據(jù)時代一書，從思維、商業(yè)、管理三個方面解讀了大數(shù)據(jù)所帶來的革命性變化。同年，李穎在大數(shù)據(jù)時代的營銷變局中指出大數(shù)據(jù)浪潮絕不僅僅是信息技術領域的革命，更是在全球范圍內(nèi)加速營銷變革、引領社會變革的利器，企業(yè)要抓住大數(shù)據(jù)的機遇，讓營銷拓展到大數(shù)據(jù)領域，挖掘其潛在的大價值，才能獲得大發(fā)展。2013年6月上映的電影小時代就是基于大數(shù)據(jù)挖掘預測其核心目標人群，有針對性地

12、進行精準營銷，創(chuàng)造了上映3天票房過2億元，截至下線票房過5億元的神話，在電影行業(yè)中率先樹立了大數(shù)據(jù)營銷的典范。由此可見，從2013年起，無論是學界還是業(yè)界，都開始將視線聚焦于大數(shù)據(jù)，2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”。正是從這一年開始，數(shù)字營銷進入了3.0時代。1.3.4 數(shù)字營銷4.0:基于人工智能的智慧營銷從1956年達特茅斯會議召開標志著人工智能的正式誕生，到2016年阿爾法狗擊敗圍棋世界冠軍李世石，歷經(jīng)半個多世紀，終于在2017年迎來了人工智能的“應用元年”人工智能向交通、醫(yī)療、金融、教育等領域全面滲透?；谌斯ぶ悄艿闹腔蹱I銷除了更加精準之外，還更加智能化和自動化，這讓消費者的體驗和使用便

13、利性都得到了巨大的提升。可以說，從2017年開始，數(shù)字營銷進入了4.0的新時代。擴展閱讀1-2 營銷4.0：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略菲利普科特勒開場的報告題目是“營銷的進化”，他把市場的演進分為多個階段，它們是：戰(zhàn)后時期（20世紀5060年代）、高速增長期（20世紀6070年代）、市場動蕩時期（20世紀7080年代）、市場混沌時代（20世紀8090年代）、一對一時期（20世紀90年代21世紀00年代）、價值驅(qū)動時代（21世紀00年代10年代）以及最近五年所產(chǎn)生的價值觀與大數(shù)據(jù)時期（21世紀10年代至今），這種分類方式是基于歷史。于是他又提出了另一種基于邏輯的進化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0

14、。簡單來說，營銷1.0就是工業(yè)化時代以產(chǎn)品為中心的營銷，解決企業(yè)如何實現(xiàn)更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤，實現(xiàn)馬克思所言“驚險一躍”的核心。營銷2.0是以消費者為導向的營銷，不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費者訴求情感與形象，因此這個階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價值觀驅(qū)動的營銷，它把消費者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時代，洞察與滿足

15、這些連接點所代表的需求，幫助客戶實現(xiàn)自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術為基礎所造就的。最早聽到營銷4.0的概念是2013年在東京，當時菲利普科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續(xù)三年，每年三天，為日本工商業(yè)的企業(yè)家和跨國公司的領導者展開關于市場營銷戰(zhàn)略的討論。這場名為“科特勒世界營銷峰會”(Kotler World Marketing Summit)的討論，第一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然后到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被其評價為第二次世界大戰(zhàn)之后70年來，日本工商界第二次從頂層

16、設計輸入美國商業(yè)思想的浪潮第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質(zhì)量管理；第二次就是這次科特勒的進入，輸入“以市場為導向的戰(zhàn)略思維”，希望再造日本企業(yè)的競爭力。參加這個峰會的，除了營銷學之父菲利普科特勒，還有定位之父艾里斯、品牌資產(chǎn)開創(chuàng)者大衛(wèi)艾克、整合營銷傳播之父唐舒爾茨，論壇中這些營銷戰(zhàn)略咨詢領域的泰山北斗辯論激烈，可謂“華山論劍”，其中大衛(wèi)艾克和艾里斯，就“到底有沒有公司品牌的問題”在臺上爭得面紅耳赤。但在兩點上，這些頂級大師觀點高度一致第一，營銷，應該上升為CEO層面最重要的戰(zhàn)略核心；第二，數(shù)字化時代的營銷，與傳統(tǒng)營銷相比是一種革命，是一種商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移，是諸多國家、企業(yè)、非營利組織“

17、彎道超車”的轉(zhuǎn)折性機會。本章小結完成本章的學習，應該理解和掌握以下內(nèi)容：（1）數(shù)字營銷定義為：利用數(shù)字技術開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時與他們建立更深層次的關系。（2）4P 組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place)、促銷(PromotionP），4C 即消費者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在數(shù)字技術發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)個性化特征，基于消費者需求，形成多維數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精準營銷。（3）數(shù)字營銷的發(fā)展歷程劃分為四

18、個階段：基于 Web1.0的單向營銷、基于 Web 2.0的互動營銷、基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，以及基于人工智能的智慧營銷。數(shù)字營銷的四個發(fā)展階段并非后者替代前者，而是疊加式地升級。謝謝大家 第二章 數(shù)字營銷新理念【能力目標】通過完成本項目的學習，學生能夠掌握數(shù)字營銷思維的轉(zhuǎn)化路徑、新4C法則和4D模型。【課程思政目標】從學生關心的現(xiàn)實問題入手，通過案例式教學，引發(fā)學生產(chǎn)生情感共鳴，引導學生與時俱進，樹立數(shù)字營銷新思維，與時代同步，讓青春飛揚。自2012年開始，三只松鼠作為一個依時代而生的電商公司，在短短幾年里迅速發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一匹黑馬。自2016年起，三只松鼠開始探索線下之路。2016年

19、9月30日，第一家三只松鼠投食店在安徽蕪湖金鷹新城市購物中心開業(yè)，將“主人”文化成功帶到線下，給消費者帶來了極強的體驗感與互動感，成功地將品牌概念從線上玩到線下，將企業(yè)文化變?yōu)榭筛兄捏w驗。2018年7月7日，三只松鼠提出了以“助力年輕人創(chuàng)業(yè)，讓天下沒有難開的零食店”為使命的“聯(lián)盟小店”模式。截止到2019年，已有近百家松鼠小店分布在全國近50座城市。同年7月，三只松鼠成功在創(chuàng)業(yè)板上市。憑借著品牌勢能加持以及數(shù)字化賦能管理，在未來，松鼠聯(lián)盟小店或?qū)⒊蔀槿凰墒缶€下一支強有力的主力軍。案例導入： 從線上進軍線下，三只松鼠重新定義新零售【思考】在數(shù)字經(jīng)濟背景下，三只松鼠采用了哪些營銷新理念？2.1

20、 數(shù)字營銷思維2.1.1 未來的“五新”模式馬云說過，今天的時代是“五新”時代新零售、新制造、新金融、新技術和新能源，這是全人類的“五新”時代。對于企業(yè)來說，也將迎來“五新”模式，即新經(jīng)濟、新商業(yè)、新模式、新渠道、新用戶。1.新經(jīng)濟新經(jīng)濟即實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟相結合的經(jīng)濟。什么是實體經(jīng)濟呢？實體經(jīng)濟，指一個國家生產(chǎn)的商品價值總量，包括物質(zhì)的、精神的產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)、流 通等經(jīng)濟活動。通俗地講，實體經(jīng)濟就是開工廠、做批發(fā)、建門店。什么是虛擬經(jīng)濟呢？虛擬經(jīng)濟是相對實體經(jīng)濟而言的，是經(jīng)濟虛擬化的必然產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟、金融業(yè)、資本運作，都是虛擬經(jīng)濟。過去，實體經(jīng)濟就是實體經(jīng)濟，虛擬經(jīng)濟就是虛擬經(jīng)濟，今天

21、實體經(jīng)濟已經(jīng)和虛擬經(jīng)濟相互結合。2.1.1 未來的“五新”模式2.新商業(yè)新經(jīng)濟時代帶來新商業(yè)，也帶來一個巨大的機會，這個機會叫作新商業(yè)機會。所謂的新商業(yè)，就是在原有的商業(yè)基礎上，優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化業(yè)務模型，優(yōu)化商業(yè)模式，從原有的基礎上，創(chuàng)造出一個新的市場、新的方向。新商業(yè)其實就是重新做商業(yè)模式的設計，或者是優(yōu)化設計。3.新模式新商業(yè)需要一套新模式，否則就無法抓住新的機會。過去模式的主要目的是賣貨。新模式的主要目的是幫助扶持別人，比如阿里巴巴的理念是讓天下沒有難做的生意。新經(jīng)濟時代最大的機會是幫助扶持有實體店的人，讓他們轉(zhuǎn)型做好實體門店。成就別人的同時成就自己，這就是新模式的核心。2.1.1 未來的

22、“五新”模式4.新渠道新模式需要新渠道，新渠道實現(xiàn)新模式。新渠道簡單來講就是從單一、專業(yè)的渠道發(fā)展為多元、跨行業(yè)的渠道。過去，衣服只能在服裝店賣，如今也可在教育培訓的課堂上賣； 過去，杯子多是在商店賣，如今也在服裝店賣；過去，整形服務項目只在整形醫(yī)院賣，如今在服裝店、化妝品店也同樣在銷售。過去，電子商務、電視購物、實體門店都是單打獨斗，如今它們已經(jīng)開始融合，各種資源互通有無。社交電商、圈子電商、社交電商新零售，都會是新的渠道。要特別強調(diào)的是，如果光有模式，不能建立一個龐大的渠道，也是無效的。5.新用戶新經(jīng)濟賦予用戶更多的含義。過去，用戶是指某一種技術、產(chǎn)品、服務的使用者，即使用某種產(chǎn)品的人。企

23、業(yè)主要是針對準顧客，通過產(chǎn)品、服務等使其消費。新經(jīng)濟時代，用戶的范圍已從準顧客擴大到非顧客，從消費者轉(zhuǎn)變成了介紹者、合伙人、銷售者。2.1.2 重構新商業(yè)模式不管你是開工廠，還是開門店、做批發(fā)，如果你還停留在傳統(tǒng)的 “收入成本利潤投資”賺錢邏輯里，你就會發(fā)現(xiàn)生意越來越難做。重構新商業(yè)模式，重構企業(yè)的盈利模式。例如：母嬰店跨界盈利，四個月賣水壺380萬個一位賣兒童水壺的老板，通過與童裝店老板進行資源整合，設計了一套共享的模式，將水壺的銷量僅用4個月的時間賣到了380萬個！一位賣去皺、抗衰的護膚品老板，通過與女裝店、美容院合作，設計了一套模式，使她在第一個月就得到1000萬元的收入。2.1.2 重

24、構新商業(yè)模式根據(jù)盈利模式的形式不同，把公司分為三種類型：第一類公司，以產(chǎn)品為中心，以追求企業(yè)利潤最大化為目標，以“營銷提高收入，管理降低成本”為手段。這類公司最關注的方向有兩個：一是通過營銷來持續(xù)不斷地提高收入，二是通過管理來持續(xù)不斷地降低成本。我們把這類公司稱為傳統(tǒng)型企業(yè)，它們賺錢的道具是產(chǎn)品，這類公司包括工廠、批發(fā)商、門店等。第二類公司，不再是以產(chǎn)品為中心，而是以模式為中心，追求的也不是利潤最大化，而是現(xiàn)金流，采用的模式是“項目組合”。在這類公司的眼中，所有的產(chǎn)品、所有的項目都只是工具。這類公司的關注點有兩個：一是找到一個能夠“快速增加流量”“快速建設渠道”的項目，并以“獲取流量、建立渠道

25、”為主要戰(zhàn)略目標；二是快速找到下一個“增流量、建渠道”的項目，再次賺取利潤，如微商、社群電商等。第三類公司，以用戶為中心，既不追求利潤最大化，也不追求現(xiàn)金流最大化，追求的是公司市值最大化，采用“加大投資與加大融資”的方式，以求快速、高效地獲取用戶。在這類公司的眼中，“得用戶者得天下”。這類公司又稱為“未來型企業(yè)”。未來型企業(yè)會為了獲取龐大的用戶數(shù)，不惜投入重金。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是未來型企業(yè)，如滴滴打車、京東、騰訊、阿里巴巴、百度等。2.1.3 營銷思維的轉(zhuǎn)變1.從收入思維到入口思維2.從成本思維到平臺思維3.從利潤思維到跨行思維4.從投資思維到生態(tài)思維2.2 新4C法則2.2.1 新4C

26、法則的內(nèi)涵所謂新的4C法則，就是我們可以在適合的場景（context）下，針對特定的社群（community），將有傳播力的內(nèi)容（content）或話題，通過社群網(wǎng)絡結構進行人與人的連接，快速地擴散與傳播（connection），從而使這些內(nèi)容或話題獲得有效的傳播與擴散，使企業(yè)獲得價值。4C=場景+內(nèi)容+社群+人與人連接2.2.2 新4C法則實操案例一個專門針對兒童的游戲網(wǎng)站（游戲內(nèi)容積極向上），目前產(chǎn)品已經(jīng)成熟，現(xiàn)在希望你能在6個月內(nèi)，獲得100萬個真實的注冊用戶。目標客戶的年齡層次是48歲的孩子。營銷預算是50萬元人民幣。營銷方式不限，考核的KPI是注冊用戶數(shù)和注冊用戶重復使用的頻率。你會

27、如何開展營銷工作？2.3 4D模型2.3.1 4D營銷模型提出的背景互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆說明，營銷模型的內(nèi)涵和外延的變化發(fā)展必須體現(xiàn)實踐的變化及其所處的時代經(jīng)濟特征，而營銷理論模型演化的過程，就是不斷發(fā)展出新的營銷模型來與不斷變化的營銷情境相匹配，以便能夠更好地發(fā)揮其對企業(yè)營銷實踐的指導作用?；ヂ?lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆，反映了原有的營銷模型并不能很好地指導當前企業(yè)的營銷實踐。因此，在新經(jīng)濟時代背景下，符合其背景的營銷模型亟待發(fā)展。在移動互聯(lián)時代，技術應用、消費模式、消費者思想發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，我們通過對傳統(tǒng)營銷理論的深入探討和對新經(jīng)濟時代環(huán)境的敏銳洞察，提出了符合新經(jīng)濟時代背景、以

28、消費者需求為基礎、以互聯(lián)網(wǎng)思維為靈魂的4D營銷模型，涵蓋了4大關鍵要素：Demand（需求）、Dynamic（動態(tài)）、Deliver（傳遞）、Data（數(shù)據(jù)）。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵1.需求（Demand）需求一直作為市場營銷理論的基石，經(jīng)歷了從產(chǎn)品本位、消費者本位到聚集用戶需求策略的演化。（1）產(chǎn)品本位策略（Product）產(chǎn)品本位策略從企業(yè)的角度出發(fā)，強調(diào)企業(yè)要以產(chǎn)品為導向，關注產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務和保證等因素（2）消費者本位策略（Consumer）消費者本位策略，從本質(zhì)上說，是一種將公司產(chǎn)品或服務的開發(fā)和交付與目標消費者當前和未來的需求掛

29、鉤，盡可能提高消費者對公司的長期經(jīng)濟價值的戰(zhàn)略。（3）聚焦用戶需求策略（Demand）聚焦用戶需求策略是指利用網(wǎng)絡環(huán)境收集和整理消費者信息，了解、預測和創(chuàng)造消費者需求。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵新經(jīng)濟時代下，聚焦用戶需求策略強調(diào)以下幾個方面。（1）關注營銷各環(huán)節(jié)需求，優(yōu)化營銷價值鏈。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)工具掌握和預測用戶需求。（3）利用社交媒體平臺獲取和創(chuàng)造用戶需求。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵2. 動態(tài)（Dynamic）在4P理論中，Promotion（促銷）指的是企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等。隨后在由4P理論演變到4C理論的過

30、程中，Promotion演變成了以消費者為中心的 Communication（溝通），因為歸根結底，企業(yè)的促銷活動，都是為了能與消費者建立良好的溝通體制，從而維護好企業(yè)與消費者的關系，進而將消費者與企業(yè)共同利益整合在一起。而隨著新技術的興起，尤其是社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，Communication 已經(jīng)不再是企業(yè)與消費者之間一對一、點對點的靜態(tài)溝通機制，轉(zhuǎn)而演變成了多對多、立體化的動態(tài)溝通機制。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵隨著社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為消費者的常用工具，消費者對于品牌的感知和購買決定已經(jīng)大幅度受到網(wǎng)絡和社交媒體的影響。因此，企業(yè)在與目標消費者溝通的同時，也需要和目標消費者喜歡的社交網(wǎng)絡意見領袖

31、進行溝通。溝通方式也不再是點對點的線性溝通方式，消費者會從各種社交網(wǎng)絡上搜尋品牌和產(chǎn)品的相關信息，因此企業(yè)的溝通方式必須要轉(zhuǎn)為立體化的、動態(tài)的溝通機制，達到實時響應，全面覆蓋。（1）線上線下閉環(huán)：統(tǒng)一線下活動和線上宣傳，反復推動，由線上發(fā)起線下活動，再由線下活動引發(fā)線上討論，形成閉合回路，使得傳播效果數(shù)倍放大，達到良好的傳播效果。（2）多渠道整合傳播：整合多種傳播渠道，多管齊下，發(fā)出一個聲音，覆蓋所有媒介，吸引消費者注意力。（3）口碑傳播：通過體驗建立口碑，由意見領袖或活躍個人傳播，由點及面地逐漸擴大在消費者心目中的影響力，該漸受到人群的追捧并發(fā)酵，形成如迅速傳播趨勢。2.3.2 4D營銷模型

32、的內(nèi)涵3.傳遞（Deliver）（1）從Place到Convenience的演變（2）從Convenience 到 Deliver 的進化2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵4.數(shù)據(jù)（Data）（1）數(shù)據(jù)分析提升企業(yè)管理水平隨著我國市場經(jīng)濟深入發(fā)展，企業(yè)從粗放型發(fā)展向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變，經(jīng)營管理決策也向著精細化管理的方向過渡，企業(yè)管理水平日益提升。精細化，通俗地說，正所謂“無數(shù)據(jù)，不真實”。離開了精確的、具有前瞻性的數(shù)據(jù)分析工作,精細化的管理、正確的經(jīng)營管理決策、快速的降本增效就無從談起。（2）大數(shù)據(jù)帶來營銷變革進入移動互聯(lián)時代，從搜索引擎、社交網(wǎng)絡的普及，到“人手一機”的智能移動終端應用，信息承載的方

33、式日趨豐富。社交工具、電子商務等替代了傳統(tǒng)的商務和交流方式，客戶存在的場景發(fā)生急劇的變化，與網(wǎng)絡和電子設備的全面接觸使得人們大量的信息被記錄在網(wǎng)上，形成所謂的“大數(shù)據(jù)”。這些數(shù)據(jù)維度眾多，并且動態(tài)變化，為分析消費者的行為和特征提供了數(shù)據(jù)基礎。2.3.3 4D營銷模型的應用2.3.3 4D營銷模型的應用在下面的案例中，我們以旅游業(yè)為例，來說明去哪兒網(wǎng)等企業(yè)是如何運用4D營銷模型開展營銷活動，成功掌握、預測消費者需求，與消費者建立多點、動態(tài)的溝通機制，獲得營銷成功的。1.用戶需求2.動態(tài)溝通3.價值傳遞4.數(shù)據(jù)決策2.3.3 4D營銷模型的應用 案例2-5 去哪兒網(wǎng)從解決用戶剛需到積極提供更精準完

34、善的服務起初，去哪兒網(wǎng)()提供的服務所面對的用戶需求是剛性需求。對剛性需求的旅行者而言，即使不在這里消費，也要到其他地方消費，這個花費勢必要支出。去哪兒網(wǎng)積極拓展新的服務類型，從最初的機票搜索擴展至住宿、線路、門票以及攻略等，幾乎囊括跟團游、自助游的各種需求。雖然去哪兒坐擁百 度哺乳的巨大流量，卻也遠未達到理想狀態(tài)，平均訪客轉(zhuǎn)化率還不太高，他們正加速提升訪客轉(zhuǎn)化率。用戶的需求實在多變，如何把握用戶心理，讓用戶把錢從口袋里樂意而爽快地掏出來？去哪兒網(wǎng)認識到需要提供更精準完善的服務。與此同時，一些網(wǎng)站專注某一類服務，專、精、美的特點更吸引用戶眼球，業(yè)務規(guī)模卻很快就要觸頂。垂直行業(yè)沒有天花板，做一個

35、大而全的平臺固然很好，難度也最大，如果十八般 武藝樣樣稀松平常，那就沒什么競爭優(yōu)勢，對用戶是沒有吸引力的。用戶看不上，又何談滿足用戶的需求呢。去哪兒網(wǎng)從機票搜索起家，轉(zhuǎn)而平臺化，就像一個氣球向上飛，外面的氣壓會越來越小，它的體積越來越大，等到空氣密度和它一致時就不能上升了，而不能上升就只能把氣球繼續(xù)做大。去哪兒網(wǎng)精準完善的平臺化服務越來越贏得了市場的認可。2.3.3 4D營銷模型的應用 案例2-6 螞蜂窩用數(shù)據(jù)幫助用戶做真正有價值的旅行決策2014年初，螞蜂窩()開年會時，創(chuàng)始人陳罡宣布，2014年的螞蜂窩將從一個社區(qū)公司變成大數(shù)據(jù)公司。眾所周知，螞蜂窩以做旅行攻略起家，8年的發(fā)展已積累了50

36、00萬用戶，每天有數(shù)百萬的評論和下載，每年有海量的UGC信息產(chǎn)生。但信息的不對稱，讓這些有用的旅游信息難以形成對用戶真正有價值的旅行決策?！白鳛橐患掖髷?shù)據(jù)公司，我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)幫助用戶決策，用數(shù)據(jù)挖掘語義分析，幫助用戶更快決策，更方便找酒店，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計獲得結論并呈現(xiàn)出來，這是螞蜂窩當前的定位。”陳罡如是說。螞蜂窩可以從UGC的游記攻略里提取岀類似的信息，如“酒店距離東京新宿車站很近，乘坐地鐵和JR線都非常便利，方便人們?nèi)バ滤拶徫?。酒店有地下通道可直通新宿站，帶著很大的箱子行走也不會太吃力這樣的句子，而這是純粹做交易的OTA很難做到的。當這樣的旅行攻略中的信息被螞蜂窩形成結構化的數(shù)據(jù)后，用戶就可

37、直接在攻略里看到被提取出來的酒店信息，點擊鏈接便可直接導入預訂頁面。此外，螞蜂窩針對餐廳的點評頁面里，它提取岀了一些最常被提及的字眼作為直觀參考，比如“貴啊”“味道一般”“十年陳釀”等，效果接近淘寶的評價系統(tǒng)。在這個攻略引擎之下，酒店、餐廳、景點等各項垂直數(shù)據(jù)，都可從以往用戶的長篇攻略中提取出來，做成單獨的產(chǎn)品，用來做后續(xù)的商業(yè)化嘗試。本章小結（1）數(shù)字營銷思維是指運用數(shù)字領域的思想方法，在形成問題解決方案的過程中產(chǎn)生的一系列思維活動，是有著諸多特點和要求的問題解決過程。 重構新商業(yè)模式，重構企業(yè)的盈利模式，需要實現(xiàn)從收入思維到入口思維的轉(zhuǎn)變，從成本思維到平臺思維的轉(zhuǎn)變，從利潤思維到跨行思維的

38、轉(zhuǎn)變，從投資思維到生態(tài)思維的轉(zhuǎn)變。（2）新4C法則指的是，在合適的場景（Context)下，針對特定的社群（Community)，利用有傳播力的內(nèi)容（Content)或話題，通過社群網(wǎng)絡中人與人連接（Connection)的裂變實現(xiàn)快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業(yè)價值。（3）以消費者需求為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)思維為靈魂的4D營銷模型，涵蓋了4大關鍵要素：Demand（需求）、Dynamic（動態(tài)）、Deliver（傳遞）、Data（數(shù)據(jù)）。謝謝大家 第三章 數(shù)字營銷中的消費心理 從數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下消費者價值觀的變化入手，以學生群體為重點，引導學生講出作為新生代在數(shù)字經(jīng)濟影響下的價值傾向和行為方

39、式，結合案例式教學，引發(fā)學生產(chǎn)生情感共鳴，指導學生從數(shù)字營銷的角度理解消費者消費心理和行為的變化，并引導學生樹立正確的消費觀和價值觀。課程目標0102能力目標課程思政目標 能夠理解數(shù)字營銷中消費行為的影響因素和關鍵的心理過程，能正確地構建用戶畫像并進行精準營銷；學生能理解數(shù)字化消費過程中消費者決策過程和行為模式的變化，能據(jù)此調(diào)整營銷的方式。2019年雙11洞察數(shù)據(jù)分析報告重磅發(fā)布【導入案例】【分析提示】在數(shù)字經(jīng)濟背景下，“雙11”的特征變化源于消費者消費心理過程和購買決策行為的變化,其中哪些因素的變化在影響消費者的這些消費心理和行為的變化？3.1消費行為影響因素消費行為影響因素政治因素文化因素

40、社會因素個人因素政治制度國家政策價值觀念風俗習慣宗教信仰亞文化群年齡和生命周期階段職業(yè)與經(jīng)濟狀況家庭參考群體社會階層生活方式個性和自我意念 1.政治制度是指一個國家或地區(qū)所奉行的社會政治制度，它對消費者的消費方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響3.1.1 政治因素2.國家政策國家政策對消費者的影響表現(xiàn)在當時國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費行為進行規(guī)范。1.價值觀念 價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景，人們的價值觀念相差很大。3.1.2 文化因素2.風俗習慣風俗習慣也被稱為習俗，消費習俗是人們社會生活中的重要習俗之一。它是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社

41、會活動中，由于自然的、社會的原因所形成的獨具特色的消費習慣，主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日以及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習慣。3.宗教信仰 信仰是指對某種宗教或某種主義信服、崇拜而奉為言行的準則。宗教信仰則是人們對世界的一種特殊看法，不同的宗教信仰表現(xiàn)為人們不同的消費觀念以及相應的行為方式。4.亞文化群每種文化之間有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價值觀念風俗習慣和審美標準表現(xiàn)出不同的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標準進行劃分。1.家庭家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。一個人從父母親那學習到許

42、多日常的消費行為。即使在長大離家后，父母親的教導仍然有明顯的影響。不同的家庭角色對于不同商品的購買起到?jīng)Q策作用，家庭成員對購買行為影響極大。3.1.3 社會因素案例3-1 大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，越來越多的“90后”在網(wǎng)上“淘出”了一個家2.參考群體一個人的消費行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會員群體，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會等次級群體。崇拜群體是另一種參考群體。3.社會階層社會階層是指按照一定的社會標準，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。同一社會階層的人往往有著共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標，并影

43、響著他們的購買行為1.年齡和生命周期階段人們對食品、服裝、家具與休閑活動的興趣與年齡關系很大。3.1.4 個人因素2.職業(yè)與經(jīng)濟狀況一個人的職業(yè)會影響他所購買的產(chǎn)品和服務。3.生活方式 生活方式是指不同的個人、群體或社會成員在一定的社會條件制約和價值觀念指導下形成的滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征的體系。4.個性和自我意念 每個人獨特的個性將影響其購買行為。個性是單一的心理圖案，它相對穩(wěn)定。人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激（Stimulus）-個體（Organism）-反應（Response）”。該模式同樣也幫助我們理解消費者的行為，即消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種

44、刺激來自于消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。3.2 數(shù)字營銷中關鍵的心理過程 消費動機是推動消費者從事購買的欲望。在欲望的推動下，消費者才會進行購買。 目標是需要的具體化，所有的消費行為都是以目標為導向的，而動機是決定行為的內(nèi)在動力，它既可能源自被喚醒的需要，也可能單純由外在誘因所驅(qū)動，或是內(nèi)外因素共同影響的結果。3.2.1 動機1.馬斯洛需求層次理論的應用生理需求反饋信息的及時性的要求0203010504安全需求健康環(huán)境和隱私的要求情感和歸屬需求情感表達和歸屬感的要求尊重需求肯定與被肯定要求自我實現(xiàn)的需求個人能力發(fā)揮的要求你知道以下幾個名詞的意思嗎？案例3-4 21世紀產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)

45、布2019年雙11高質(zhì)量消費報告 01020304喚醒效應滿足效應升級效應松鼠效應（1）求實動機 （2）求全動機 （3）求廉動機 （4）求新動機 （5）求美動機 （6）求名動機 （7）求奇動機2.動機的類型 消費者的消費行動受到動機的驅(qū)動，但是具體如何行動卻來源于消費者的認知。認知（perception）也翻譯為知覺，是指人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。3.2.2 認知 1.消費者認知的特點Q1Q2Q3選擇性保留選擇性注意選擇性扭曲2.數(shù)字營銷對認知特點的應對010203（1）設計清晰的媒體投放策略（2）提供便捷的信息獲取渠道（3）引導產(chǎn)生良好的口碑效益 案例3-5 農(nóng)夫山泉

46、，以鮮活的形象與消費者互動 3.2.3 學習消費者學習是源于消費需求的被動性學習02030104消費者學習是對消費領域各方面內(nèi)容的學習消費者學習是實踐性學習消費者學習是隱性知識的學習1.消費者學習的特征01樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，減少負面學習的機會02加強主動宣傳的力度，豐富媒體傳播方式 1.情感性消費的特點3.2.4 情感 A情感性消費行為呈現(xiàn)出顯著的多樣化、差異化特征BC情感性消費可塑性強情感性消費行為具有鮮明的主動性增強的特征2.數(shù)字營銷對情感性消費的應對01感知消費者情緒，探究消費需求02緊密聯(lián)系品牌，選定情感主張 1.消費者記憶的特點3.2.5記憶03040102再認回憶保持識記二、存

47、在的問題01瞬時記憶02短時記憶03長時記憶記憶按照保存時間的長度可分為：2.數(shù)字營銷對消費者記憶的應對01緊緊圍繞核心符號，不斷強化品牌形象03依托數(shù)字媒體，建立簡明生動的傳播內(nèi)容02關聯(lián)公益環(huán)保，樹立廣泛正面的品牌形象3.3.1 用戶畫像的概念 用戶畫像（User Persona）的概念最早由交互設計之父Alan Cooper提出，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型。一般是產(chǎn)品設計、運營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶，本質(zhì)是一個用以描述用戶需求的工具。也就是根據(jù)消費者的社會屬性、消費行為和生活習慣的差異制定標簽規(guī)則，形成一套便于機器做標簽提取、聚合等分析，將消費者區(qū)分為不同類型，

48、抽象出一個消費者的模型。3.3 用戶畫像 3.3.2 用戶畫像的作用1.精準營銷2.指導研發(fā)3.數(shù)據(jù)應用3.3.3 用戶畫像的主要內(nèi)容靜態(tài)信息數(shù)據(jù)指用戶相對穩(wěn)定的信息，主要包括人口屬性、商業(yè)屬性等當面的信息。其中人口屬性主要指用戶的年齡、性別、照片、昵稱、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情況、生育情況、工作所在的行業(yè)和職業(yè)等。商業(yè)屬性主要指消費等級、消費周期等。動態(tài)信息數(shù)據(jù)指用戶不斷變化的行為數(shù)據(jù)，主要指用戶通過數(shù)字渠道留下的行為數(shù)據(jù)，如用戶打開哪個網(wǎng)頁、查看哪個產(chǎn)品、購買了哪個產(chǎn)品，是否分享了相關的產(chǎn)品、是否留下了相關的評價等。用戶畫像需要的海量數(shù)據(jù)構建用戶畫像方法從流程上可以分為4個步驟：

49、3.3.4 用戶畫像的構建目標設定目標設定一方面是對企業(yè)的目標的設定，即企業(yè)開展用戶畫像的主要目的是什么。獲取和研究用戶信息數(shù)據(jù)采集構建用戶畫像是為了還原用戶信息，因此數(shù)據(jù)來源于所有用戶相關的數(shù)據(jù)。建立和豐富用戶畫像（1）標簽計算（2）標簽驗證系統(tǒng)可視化用戶畫像最終的結果是服務于數(shù)字營銷的，為相關部門策劃和管理提供更好的決策依據(jù)。案例3-7 “雙11”用戶畫像：多元化消費趨勢凸顯 移動購物成主流 消費者的購買決策過程是指消費者從需要解決問題到完成購買及購后行為的整個過程。3.4.1 購買決策過程3.4 數(shù)字化消費的決策過程問題識別信息收集方案評價購買決策購后行為3.4.2 數(shù)字化消費購買決策行

50、為模式（1）通過研究影響消費者消費行為的因素可以更好的把握消費者的購買心理和消費行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費者的需求。（2）消費行為模式揭示了在這個購買者黑箱中的幾個重要心理過程：動機、認知、學習、情感和記憶。（3）數(shù)字營銷的時代，用戶畫像（User Profile）主要是指根據(jù)用戶人口學特征、網(wǎng)絡瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡社交活動和消費行為等信息進行抽象描畫。（4）消費者的購買決策過程是指消費者從需要解決問題到完成購買及購后行為的整個過程。本章小結謝謝大家 第四章 數(shù)字化營銷方式和策略 從當代學生熟悉的日常交流和溝通方式入手，與學生探討數(shù)字經(jīng)濟背景下數(shù)字化營銷的創(chuàng)新案例，通過剖析案例，融入科

51、學精神，教導學生建立創(chuàng)新的營銷理念，學會運營數(shù)字化營銷方式，引導學生樹立正確的價值觀念，培養(yǎng)學生的社會責任感與使命感。課程目標0102能力目標課程思政目標 通過完成本項目的學習，學生應該能夠了解數(shù)字化營銷方式并應用這些方法提出有效的策略。星巴克的數(shù)字運營策略【導入案例】【分析提示】星巴克運用了什么樣的數(shù)字化營銷方式，這些方式有哪些注意事項？1、星巴克和阿里巴巴達成合作，在 35 個城市提供“專星送”服務，還和餓了么打通了會員體系。2、推出“咖快”服務，實現(xiàn)了用手機下單，到店自取的預點單服務。3、星巴克會員APP真正實現(xiàn)了定制化推送。4、最簡單易懂的會員升級體系。只要購買98元的會員卡，只需一分

52、鐘就能在APP上注冊成為會員，享受福利。4.1.1 社會化媒體營銷概述 社會化媒體營銷是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷、公共關系和客戶服務、市場維護開拓的一種方式。又稱社會媒體營銷、社交媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關系營銷。4.1 社會化媒體營銷策略你知道以下名詞的概念嗎？“復合媒體” “世代” “圈層營銷” “Social GRP”4.1.2 社會化媒體營銷要點巧用免費模式02030104抓住意見領袖創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容把握用戶情感案例4-3 李子柒，鄉(xiāng)愁是一道菜李子柒以一己之力開創(chuàng)了一個嶄新的傳統(tǒng)文化美食短視頻領域。全網(wǎng)粉絲量超5,500萬， 海外粉

53、絲600萬+， 視頻曝光量超百億！2016年3月，李子柒開始拍攝美食短視頻，在美拍平臺上傳。不太會拍攝、剪輯的李子柒遵從自己的內(nèi)心，拍攝記憶中的傳統(tǒng)美食。上方雞樅、手工老月餅、刀削面?zhèn)鹘y(tǒng)的美食視頻，喚醒了許多人的記憶。繼當年11月推出的蘭州牛肉面后，李子柒單支視頻播放量，都穩(wěn)定在500萬以上。次年4月的秋千， 24小時播放量1,000萬+，累計播放量1億+。此后豆瓣醬、造紙術、漢妝等視頻，均保持 5,000萬+ 的播放量，置頂面包窯視頻，已有2.8億+ 播放量。（以上，僅微博平臺）。YouTube 上，李子柒視頻訂閱量已達485萬，總觀看時長達15.1億分鐘，被稱之為“來自東方的神秘力量”。有

54、人戲稱，李子柒一個人的YouTube 頻道，抵半個CNN 和BBC。2018年，李子柒正式推出同名美食品牌“李子柒”，專注于“新傳統(tǒng)、慢生活” 為人們帶來更多中國傳統(tǒng)美食。品牌旗艦店上線當天業(yè)績超過2,000萬。同時，她還與朕的心意 故宮食品達成戰(zhàn)略合作；與中國老字號胡慶余堂推出聯(lián)名款，簽約央視大型文化探索類欄目國家寶藏IP 合作。今年，李子柒還受到馬來西亞王室接見。50位意見領袖都有誰？麥肯錫在今年發(fā)布的奢侈品研究報告中稱，中國的“80”、“90” 后已成為奢侈品消費的主力，占據(jù)近80%的銷售額，而他們的購買決策很大程度上受到關鍵意見領袖（key opinion leader）的影響4.1.

55、3 社會化媒體營銷開展過程010203評估可行性制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術040506效果評估更新調(diào)整實施計劃明確目的4.2.1 移動營銷概述1.移動營銷的概念 移動營銷指向移動中的消費者，通過他們的移動設備遞送營銷信息。隨著手機的普及，以及營銷者能根據(jù)人口統(tǒng)計信息和其他消費者行為特征定制個性化信息，移動營銷發(fā)展迅速。4.2 移動營銷策略Individual identification（分眾識別）Instant message（即時信息）Interactive communication（互動溝通）I(我的個性化)2.移動營銷的“4I模型” 相關的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動，刺激消費者進行購買行為的新型營銷方

56、式。拍攝二維碼后，常見的營銷互動類型有視頻、電商，訂閱信息，社會化媒體，商店地址等。4.2.2 二維碼營銷1.二維碼營銷的作用（1）與終端形成交互（2）收集線下數(shù)據(jù)（3）改變應用場景（4）提供安全保障2.二維碼營銷的思路Q1Q2Q3讓二維碼成為必要以利益引導掃碼在二維碼上制造懸念。1.LBS的定義 基于位置的服務（Location Based Service，LBS），它是通過電信移動運營商的無線電通訊網(wǎng)絡（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）平

57、臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業(yè)務。4.2.3 LBS營銷2.LBS營銷的主要模式（4）廣告模式（3）社交模式（2）生活服務模式（1）休閑娛樂模式4.2.4 移動廣告 移動廣告是通過移動設備（手機、PSP、平板電腦等）訪問移動應用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、Html5、鏈接、視頻、重力感應廣告等。精準性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點即時性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點互動性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點擴散性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點整合性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點

58、可測性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點1.移動廣告的特點圖片類廣告形式富媒體類廣告形式視頻廣告形式積分墻廣告形式原生廣告形式0304050102案例4-8 解構與重塑：短短十載，移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義“過除夕”讓除夕更有趣，互聯(lián)網(wǎng)做到了嗎？ 春晚從固定大屏到移動小屏 年夜飯從為家人準備到為朋友圈準備 發(fā)紅包從手遞手到手機傳手機 隔空拜年傳遞祝福的N種方式平臺“撒幣”紅包大戰(zhàn)年年升級 搜索引擎營（Search Engine Marketing，簡稱SEM）就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標用戶。搜索引擎營銷的基本思想

59、是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進入網(wǎng)頁，進一步了解所需要的信息。企業(yè)通過搜索引擎付費推廣，讓用戶可以直接與公司客服進行交流、了解，實現(xiàn)交易。4.3 搜索引擎營銷策略4.3.1 搜素引擎營銷的目標第一層第二層第三層搜索引擎的存在層，其目標是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名，即在搜索結果中有良好的表現(xiàn)，因而可稱為表現(xiàn)層。直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量指標方面，也就是通過搜索結果點擊率的增加來達到提高網(wǎng)站訪問量的目的。4.3.2 搜素引擎營銷的方法搜素引擎營銷的方法登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化關鍵詞廣告網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容與主題相關鼓勵UGC方

60、式參與創(chuàng)建建設相關度高的友情鏈接關鍵詞的優(yōu)化4.4.1電子商務的特點4.4 電子商務營銷策略01020304交易虛擬化交易成本低 交易效率高交易透明化4.4.2 電子商務的運營模式 電子商務模式是指企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營取得營業(yè)收入的基本方式，也就是指在網(wǎng)絡環(huán)境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。目前，常見的電子商務模式主要有B2B、B2C、C2B、C2C、O2O、O2M、B2B2B、B2B2C等幾種。你知道這些模式的意思嗎？（1）社會化媒體營銷是指利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷管理、公共關系、客戶服務和市場維護開拓的一種方式。（2）移動營銷指