1、NOKIA手機在挪動通訊市場勝利背后的營銷管理 MBA00F3班市場營銷第十組： 馮嘉懿、王征戍、盧衛(wèi)星、鞏懷志、馮輝理、劉勇 2000年12月11日 我們的標題到2000年3月止，國外品牌手機在中國市場的占有率90%以上，試從營銷角度分析為什么他們能獲得如此高的占有率。1、重點以一個或兩個國外廠家為例來闡明2、開展過程3、消費者購買行為4、市場定位與品牌定位5、分銷渠道戰(zhàn)略6、產品戰(zhàn)略7、價錢戰(zhàn)略8、促銷戰(zhàn)略和公共關系9、競爭戰(zhàn)略目錄：一 概述二 中國手機市場分析三 NOKIA的開展過程四 手機消費者購買行為分析五 市場定位與品牌定位六 分銷渠道戰(zhàn)略七 產品戰(zhàn)略八 價錢戰(zhàn)略九 促銷戰(zhàn)略與公共

2、關系十 競爭戰(zhàn)略十一綜述NOKIA開展歷史上兩個飛躍 -本報告分析的根本主線由于蘇聯(lián)的解體，芬蘭的經濟遭到嚴重打擊。諾基亞也墮入空前的姿態(tài)，僅1991至1993年，它的一個電子部門就虧損2.7億美圓。而僅僅到1998年，在中國的挪動電信市場上，芬蘭的諾基亞曾經大名鼎鼎。在世界市場上，它也是僅次于美國摩托羅拉年銷售額達4O億美圓的挪動消費商。NOKIA開展歷史上兩個飛躍 -本報告分析的根本主線1998年，面對NOKIA所獲得的宏大提高，專家們在總結勝利的閱歷的同時分析：諾基亞在世界最大的挪動市場美國，占據約2O份額，與老大摩托羅拉有較大差距，而以目前的銷售網絡，諾基亞難以趕超摩托羅拉。建議NOK

3、IA將目的定位為與愛立信競爭，爭取成為市場第二。而到1999年，實踐情況卻是，NOKIA成了手機行業(yè)的老大。剛剛過去的2000年第三季度，其他兩大手機廠商的銷售額均比預期有很大程度的下降，而諾基亞公司卻堅持了強勁的增長態(tài)勢。 中國手機市場分析今年1至8月份，全國挪動新增用戶19897萬戶，挪動用戶總數到達63192萬戶，挪動用戶規(guī)模和網絡規(guī)模躍居世界第二，挪動用戶普及率達4.7 NOKIA、摩托羅拉、愛立信三足鼎立；洋品牌占據90%市場份額 NOKIA的開展過程諾基亞公司曾經是一個包括造紙、化工、橡膠、電纜、電子等多方領域的集團公司今天，諾基亞已成為全球通訊領域名副其實的專家，為用戶提供包括根

4、底設備到終端，語音數據的全面完好的通訊處理方案。尤其在數據通訊方面，諾基亞更是行業(yè)的先驅 手機消費者購買行為分析價錢品牌外形功能技術時髦市場定位與品牌定位市場定位上，NOKIA把本人定位為市場跟隨者 品牌定位上，NOKIA強調科技以人為本長期以來，諾基亞構成了與摩托羅拉的商務籠統(tǒng)、愛立信的休閑籠統(tǒng)不同的特點，即兼顧任務與生活的商務休閑的品牌籠統(tǒng)。 諾基亞的傳播戰(zhàn)略開場發(fā)生轉變，即以整體的品牌傳播轉化為對每個產品的籠統(tǒng)塑造。 分銷渠道戰(zhàn)略在經銷渠道上，諾基亞實施橫向平臺建立。實行以專賣店、專賣柜為中心的零售戰(zhàn)略，并將專賣店、專賣柜作為當地的特約維修中心。同時諾基亞開場在零售市場搜集客戶資料，以為

5、今后的產品晉級宣傳及維修效力和回訪建立有效的資料庫。諾基亞還設有專門的挪動售后市場效力部，售后市場效力部在國內的售后市場上建立綜合的效力網絡，其中包括產品維修、質量保證、技術支持、培訓、資料管理、熱線效力等 產品戰(zhàn)略諾基亞推崇“科技以人為本的思想：根據用戶的需求劃分市場，提供最先進的通訊技術和產品。 面對市場多元化的特點，諾基亞采取的對策是產品的多元化。 利用最新的技術不斷推出新產品和新方案。 價錢戰(zhàn)略價錢廉價是勝利的關鍵 新產品定價戰(zhàn)略 在不同的產品生命周期不斷調整價錢 促銷戰(zhàn)略與公共關系一促銷戰(zhàn)略二公共關系競爭戰(zhàn)略諾基亞勝利的一個要素是他采取了集中化的競爭性戰(zhàn)略。勝利的另一要素是諾基亞采取了產品指點位置。 “外鄉(xiāng)化是我們在各國勝利的關鍵。 在技術程度趨于一致的情況下，效力是勝利的關鍵。 綜述經過一整套勝利的市場營銷戰(zhàn)略，NOKIA在挪動通訊市場上獲得了宏大的勝利。其所表現出的敏銳的市場嗅覺，深沉的營銷功底，先進的營銷理念，以及對“顧客是上帝這一市場