1、南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征品牌管理品 牌 管 理 主講：南遠(yuǎn)征 河南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌傳播推廣品牌創(chuàng)建南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征第1節(jié)品牌定位的概念第2節(jié)品牌定位的原則第3節(jié)品牌定位方法第四講品牌定位南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征本講要點(diǎn)理解品牌定位的概念了解品牌定位的原則掌握品牌定位的方法 1932年 一樣的價(jià)格，雙倍的享受 1961年 這就是百事，它屬于年輕的心 1998年 新一代的選擇 2004年 渴望無極限 突破渴望，敢于第

2、一 品牌管理南遠(yuǎn)征導(dǎo)入案例：定位-百事可樂VS可口可樂的法寶“定位”被稱之為有史以來最具革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無愧。 菲利普 科特勒 一個(gè)定位足以造就一家企業(yè)。 杰克 特勞特品牌管理南遠(yuǎn)征品牌定位如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟 1969年，艾.里斯和杰克.特勞特首次提出定位（positioning）這一概念。 在這樣一個(gè)傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)的時(shí)代里贏得顧客，有必要使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟。 定位是一個(gè)從外向內(nèi)的過程，即從顧客的角度出發(fā)，針對潛在顧客的心理采取行動。第1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵品牌管理南遠(yuǎn)征品牌定位的本質(zhì)差異化目標(biāo)顧客的差異化企業(yè)的品牌應(yīng)該從該類產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人群進(jìn)

3、行更有效的服務(wù)。顧客價(jià)值的差異化企業(yè)產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供有別于競爭者的利益。功能利益情感利益自我表達(dá)方面的利益品牌管理南遠(yuǎn)征品牌管理南遠(yuǎn)征功能利益:消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因?yàn)橐詮?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。 -海飛絲快速去除頭屑-飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順-潘婷補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤-沙宣專業(yè)頭發(fā)護(hù)理品牌管理南遠(yuǎn)征 情感利益：即將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。-麗珠得樂：其實(shí)男人更

4、需要關(guān)愛 -孔府家酒：讓人想家-哈根達(dá)斯：愛我，就就請我吃哈根達(dá)斯-雕牌：媽媽，我能幫您干活了 自我表達(dá)利益：即通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。品牌管理南遠(yuǎn)征-LEVIS牛仔褲:結(jié)實(shí)強(qiáng)壯-萬寶路香煙:粗曠豪邁-哈雷機(jī)車:無拘無束-百事可樂:年輕刺激-柯達(dá):顧家誠懇第2節(jié)品牌定位的原則品牌定位的原則（一）必須透徹了解目標(biāo)顧客成功者：星巴克將其咖啡定位在“功能性”和“情感性”兩方面。 “功能性”需求： 我想喝一種味道更醇厚、更濃郁的咖啡。 “情感性”需求：把喝咖啡

5、看成是一種社會交往的機(jī)會-我追求的是咖啡娛樂。失敗者：強(qiáng)生公司推銷嬰兒尿布時(shí)，將其品牌定位在功能屬性“方便、一次性”，結(jié)果不受歡迎，原因是容易讓人聯(lián)想“懶惰”，后又重新定位到：舒適、干爽、衛(wèi)生保護(hù)嬰兒屁股，大獲成功。品牌管理南遠(yuǎn)征注意：品牌定位一定以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，名不符實(shí)的宣傳定位會失去消費(fèi)者信任。（二）品牌定位必須與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致寶馬-駕駛的樂趣茅臺-國宴酒、健康酒品牌管理南遠(yuǎn)征比如：一個(gè)定位于國際化的品牌，不僅需要有雄厚的技術(shù)、資金，更需要具備進(jìn)行全球營銷的能力?。ㄈ┢放贫ㄎ灰罁?jù)企業(yè)的資源特征 在品牌營銷實(shí)踐中，許多品牌由于后期缺乏對品牌定位的執(zhí)行力，即企業(yè)無力去執(zhí)行品牌的定

6、位，事實(shí)上起到了為競爭對手培育市場的作用，從而導(dǎo)致品牌的衰落。品牌管理南遠(yuǎn)征（四）品牌定位要關(guān)注競爭者如：補(bǔ)血保健品市場： 紅桃K-補(bǔ)血快；血爾-補(bǔ)血持久（五）品牌定位應(yīng)保持相對穩(wěn)定性品牌管理南遠(yuǎn)征（1）競爭者定位：不做第一，就做唯一首席定位：果凍就是喜之郎類別定位：奧妮依靠類別定位打破寶潔的市場封鎖浙江石塘鎮(zhèn)：迎接21世紀(jì)第一縷陽光新疆塔什庫爾干塔吉克自治縣：目送20世紀(jì)最后一縷陽光品牌管理南遠(yuǎn)征第3節(jié) 品牌定位的方法（2）文化定位：價(jià)值觀的獨(dú)特性難得糊涂小糊涂仙酒（道）有舍才有得舍得酒（佛）一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰修好德、五曰佳和合、六曰子念慈 金六福（儒）品牌管理南遠(yuǎn)征（3）情境定位：不由得你不想起雀巢咖啡的情境定位品牌管理南遠(yuǎn)征（4）消費(fèi)者群體定位：增加群體歸屬感 哈藥護(hù)彤 統(tǒng)一潤滑油 太太口服液 勞斯萊斯汽車品牌管理南遠(yuǎn)征你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯?。?）質(zhì)量、價(jià)格定位：強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉 戴爾 雕牌 奧克斯品牌管理南遠(yuǎn)征固化品牌的定位-4PS 產(chǎn)品（product） 定價(jià)(price) 渠道(place) 促銷(promotion)品牌管