1、有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏”， 我們親眼目睹了可口可樂、 肯德基等國際品牌在中國市場過關(guān)斬將、所向披靡。中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力， 也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷策劃、廣告創(chuàng)意， 但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國品牌“曇花一現(xiàn)”的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5 年。企業(yè)要想打造強勢品牌， 必須進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理。那末，如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？筆者總結(jié)以為應(yīng)該走好以下八步棋：第一步，品牌體檢診斷對品牌把脈體檢， 是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩樱绻谝涣Ｏ靛e了， 那么后邊的也一定跟著錯。 所以品牌體檢是一項非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致

2、的工作， 既使一個小小的錯誤， 也會讓你錯一子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括： 品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、 品牌組織等等。品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計、 質(zhì)量控制到統(tǒng)計分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ)。例如， 紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞 7 年之后， 經(jīng)過成美公司細(xì)致的市場 調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者在飲食時特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、 茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能， 于是找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的品牌訴求點，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。相反，可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱， 1982 年可口可樂

3、花費兩年時間和數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)查，結(jié)果得出錯誤結(jié)論，改變了 100 年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神，結(jié)果受到了強烈的抵制， 最終不得不再次啟用原配方。第二步，規(guī)劃品牌愿景品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。簡單的說， 品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)？例如， 三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”； 索尼的品牌愿景是“娛樂全人類成為全球娛樂電子消費品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”； 海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思

4、索這些問題：1、我們想進(jìn)入什么市場？市場環(huán)境怎樣？2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？3、企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？第三步，提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則： 1、品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會， 沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”， 只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。 2、品牌核心價值要能撥動消費者

5、心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展， 品牌需要延伸， 發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。第四步，制定品牌憲法品牌核心價值確定后， 應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法， 使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法， 它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

6、的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔潘婷”，還是象SMHAB樣，根本就不希望消費者知道雷達(dá)，浪琴是 SM心司的品牌;3、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性；4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；等等品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事， 戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微， 2001 年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。 如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施， 那么，成千上億的費用就會白白流走。品牌

7、識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、 責(zé)任識別等等， 在這些識別系統(tǒng)中， 具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化， 價值觀和使命， 品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、 特色、 用途、 檔次、 品牌的產(chǎn)品包裝、VI 系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向， 使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。 把品牌戰(zhàn)略的文 字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。例如：麥當(dāng)勞

8、漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83的肩肉與17的五花肉混制而成，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別；派克筆1000 元一支的價位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別；張裕干紅廣告片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別等等。第五步，設(shè)置品牌機構(gòu)目前， 我國許多企業(yè)非常重視品牌管理， 但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中， 等同于一般意義的廣告經(jīng)理， 他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司， 品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“小總經(jīng)理”， 他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌

9、真正的主人。當(dāng)然品牌管理組織機構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。對于實力雄厚、 品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗， 例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)， 建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)， 其它部門參與的品牌管理組織， 從而有效組織調(diào)動公司各部門資源， 為品牌建設(shè)服務(wù)。 品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第六步，品牌傳播推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定， 就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心

10、。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式， 腦白金的廣告轟炸脫穎而出， 星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：1、合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了 50 多所希望小學(xué)和100 多個希望書庫，使6 萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。2、根據(jù)目標(biāo)消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。3、品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源

11、“撒胡椒面”似地盲目亂投， 而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦， 在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。 例如，腦白金剛問世時， 史玉柱向朋友借了 50 萬元， 投入 10 萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳， 很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)， 為其進(jìn)軍全國市場走好了第一步。4、品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第七步，持之以恒堅持一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。橫向堅持：同

12、一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象?？v向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變， 吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100 年， 力士傳達(dá)“滋潤高貴”的形象已有70 年， 萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50 年， 鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有 60年反觀我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個logo ”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大

13、，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第八步，理性品牌延伸一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品， 是用原有品牌還是推出新品牌， 這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上， 要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、 物力、財力， 據(jù)統(tǒng)計， 新品牌的失敗率高達(dá)80%， 在美國開發(fā)一個新品牌需要3500 5000萬美元， 而品牌延伸只需50萬美元， 不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯， 樂百氏品牌延伸前銷售額只有4 億多元， 延伸后不到3 年就達(dá)到近20 億元。然而， 品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑