1、93/95目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc281037081摘要 PAGEREF _Toc281037081 h 1HYPERLINK l _Toc281037082ABSTRACT PAGEREF _Toc281037082 h 2HYPERLINK l _Toc2810370830引言 PAGEREF _Toc281037083 h 4HYPERLINK l _Toc2810370841國外B2C的發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc281037084 h 5HYPERLINK l _Toc2810370851.1國外電子商務(wù)幾種模式 PAGEREF _T

2、oc281037085 h 6HYPERLINK l _Toc2810370861.2國外B2C電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc281037086 h 7HYPERLINK l _Toc2810370871.2.1 國外B2C電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc281037087 h 7HYPERLINK l _Toc2810370881.2.2國B2C電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc281037088 h 9HYPERLINK l _Toc2810370891.3 B2C電子商務(wù)存在的問題 PAGEREF _Toc281037089 h 10HYPERLINK

3、l _Toc2810370902凡客誠品的戰(zhàn)略環(huán)境 PAGEREF _Toc281037090 h 12HYPERLINK l _Toc2810370912.1 宏觀環(huán)境PEST分析 PAGEREF _Toc281037091 h 12HYPERLINK l _Toc2810370922.1.1 政治和法律環(huán)境分析 PAGEREF _Toc281037092 h 13HYPERLINK l _Toc2810370932.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc281037093 h 16HYPERLINK l _Toc2810370942.1.3社會文化環(huán)境分析 PAGEREF _Toc2

4、81037094 h 18HYPERLINK l _Toc2810370952.1.4技術(shù)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc281037095 h 19HYPERLINK l _Toc2810370962.2微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc281037096 h 20HYPERLINK l _Toc2810370972.2.1總體網(wǎng)民規(guī)模 PAGEREF _Toc281037097 h 23HYPERLINK l _Toc2810370982.2.2網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 PAGEREF _Toc281037098 h 25HYPERLINK l _Toc2810370993凡客誠品現(xiàn)有的市場定位

5、和營銷策略 PAGEREF _Toc281037099 h 28HYPERLINK l _Toc2810371003.1凡客誠品的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc281037100 h 28HYPERLINK l _Toc2810371013.2 凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷組合營銷策略 PAGEREF _Toc281037101 h 35HYPERLINK l _Toc2810371023.2.1 凡客誠品的產(chǎn)品營銷策略 PAGEREF _Toc281037102 h 35HYPERLINK l _Toc2810371033.2.2 凡客誠品的價格營銷策略 PAGEREF _Toc2810371

6、03 h 38HYPERLINK l _Toc2810371043.2.3 凡客誠品的渠道營銷策略 PAGEREF _Toc281037104 h 39HYPERLINK l _Toc2810371073.2.4 凡客誠品的促銷營銷策略 PAGEREF _Toc281037107 h 42HYPERLINK l _Toc2810371083.2.5凡客誠品的廣告營銷策略 PAGEREF _Toc281037108 h 44HYPERLINK l _Toc2810371094 凡客誠品營銷SWOT分析 PAGEREF _Toc281037109 h 51HYPERLINK l _Toc28103

7、71104.1競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc281037110 h 52HYPERLINK l _Toc2810371174.2競爭劣勢 PAGEREF _Toc281037117 h 55HYPERLINK l _Toc2810371214.3面臨機(jī)會 PAGEREF _Toc281037121 h 56HYPERLINK l _Toc2810371224.4外部威脅 PAGEREF _Toc281037122 h 58HYPERLINK l _Toc2810371235凡客誠品營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc281037123 h 59HYPERLINK l _Toc28103712

8、45.1凡客誠品的市場定位 PAGEREF _Toc281037124 h 59HYPERLINK l _Toc2810371255.2凡客誠品的發(fā)展策略 PAGEREF _Toc281037125 h 63HYPERLINK l _Toc2810371265.2.1加強品牌塑造，名牌變品牌 PAGEREF _Toc281037126 h 63HYPERLINK l _Toc2810371275.2.2加強產(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝 PAGEREF _Toc281037127 h 66HYPERLINK l _Toc2810371286 結(jié)束語 PAGEREF _Toc281037128 h 67H

9、YPERLINK l _Toc281037129參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc281037129 h 69HYPERLINK l _Toc281037130附錄1 PAGEREF _Toc281037130 h 71HYPERLINK l _Toc281037131附錄2 PAGEREF _Toc281037131 h 77HYPERLINK l _Toc281037132譯文 PAGEREF _Toc281037132 h 82HYPERLINK l _Toc281037133原文說明 PAGEREF _Toc281037133 h 90畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明

10、本人重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作與取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得與其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了意。作 者 簽 名：日 期：指導(dǎo)教師簽名： 日期：使用授權(quán)說明本人完全了解XX大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或

11、其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉咳?。作者簽名： 日 期：摘 要本文主要是分析凡客誠品的營銷戰(zhàn)略問題。首先簡述了國外B2C企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了國外電子商務(wù)的幾種模式和國外B2C電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，拿國外的B2C電子商務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行了對比，以期解決我國B2C電子商務(wù)在實際操作中遇到的問題，明確了目前B2C電子商務(wù)存在的問題，如何認(rèn)識這些在實際操作中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)一步的發(fā)展策略或建議是一個值得思考的問題。然后通過PEST對凡客誠品進(jìn)行了戰(zhàn)略分析，分別從政治和法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會文化環(huán)境，技術(shù)環(huán)境四個角度的分析，剖析了凡客誠品所處的環(huán)境

12、。再通過對今年來網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)、性別和年齡階層對微觀環(huán)境做出分析。 本文通過多角度對凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略進(jìn)行了分析，包括了產(chǎn)品營銷策略，價格營銷策略，渠道營銷策略，促銷營銷策略，廣告營銷策略。隨后通過對凡客誠品營銷的SWOT分析對它的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，面臨機(jī)會和外部威脅做了分析，發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大原有業(yè)務(wù)規(guī)模，打響自己的品牌擴(kuò)大知名度和向關(guān)鍵環(huán)節(jié)和高潛力領(lǐng)域集中是重中之重，在凡客誠品將來的營銷戰(zhàn)略中應(yīng)放在首位。最后對凡客誠品的營銷策略做出了建議和對策，應(yīng)該加強產(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝，加強品牌塑造，名牌變品牌。關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略環(huán)境，競爭優(yōu)勢，發(fā)展策略Development of

13、marketing strategy of VANCLABSTRACTThis paper is to analyze the VANCL marketing strategy. First of all B2C brief the development of enterprises at home and abroad, analyzed several models of domestic and international e-commerce, B2C e-commerce development status at home and abroad, to take home and

14、 abroad, the development of B2C e-commerce were compared in order to solve our B2C E-commerce in practice problems, clear the current problems in B2C e-commerce, how to understand these problems in practice, and on this basis, further development of policy or proposal is a question worth considering

15、 .PEST then conducted a strategic analysis of VANCL, respectively, from the political and legal environment, economic environment, social and cultural environment, technical environment analysis of four aspects, analyzed VANCL circumstances. Again this year by the number of online shopping, sex and

16、age class on an analysis VANCL the micro-environment.In this paper, multi-angle on the network marketing mix strategy VANCL analyzed, including product marketing strategy, pricing marketing strategy, channel marketing strategies, promotional marketing strategy, advertising marketing strategy. Then t

17、hrough the SWOT analysis of the marketing VANCL its competitive advantage, competitive disadvantage, facing opportunities and external threats were analyzed and found to expand the scale of the original business, started their own brand awareness and to expand key areas of high potential and concent

18、ration is important in the weight, in the future marketing strategy VANCL should be top priority. Finally, the marketing strategy VANCL made suggestions and strategies, should strengthen the integration of industrial chain, Riding out to strengthen brand building, brand name change brands.Keywords:

19、B2C e-commerce, marketing strategy, strategic environment, competitive advantage, development strategy凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究阮笑鳴 0311078310引言21世紀(jì)全球進(jìn)入一個新經(jīng)濟(jì)時代，信息通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了一個無疆界的數(shù)字世界，產(chǎn)品和服務(wù)幾乎可以瞬時在世界各地交易，以網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)以迅速席卷了全球每一個行業(yè)。電子商務(wù)在世界圍已成為一股無法阻擋的歷史潮流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的速度普與和網(wǎng)民數(shù)量的壯大，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正從“資本冬天”向“資本春天”過渡，電子商務(wù)龐大的市場潛

20、力，吸引了眾多的企業(yè)和個人投入B2C 電子商務(wù)的建設(shè)與經(jīng)營。但是，經(jīng)過數(shù)月或數(shù)年的運營，許多的獲利情形卻不如預(yù)期，有些甚至嚴(yán)重虧損或關(guān)閉。截止到2008年6月底,中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.53億居世界第一,如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模為B2C的發(fā)展奠定了廣泛的客戶群。08年B2C行業(yè)發(fā)展迅猛,但是競爭非常激烈。B2C企業(yè)如何建立自己的競爭優(yōu)勢,在殘酷的競爭中發(fā)展壯大? 商業(yè)模式關(guān)系到B2C企業(yè)的興衰成敗,沒有商業(yè)模式的成功,就不會有B2C企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,研究和評價B2C企業(yè)的商業(yè)模式,有著重要的理論與現(xiàn)實意義?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展與普與對B2C電子商務(wù)的需求隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪莸慕巧找嬷匾?，網(wǎng)上購物越來

21、越受到青睞，由此提供服務(wù)的B2C呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2008年我國互聯(lián)網(wǎng)B2C市場規(guī)模達(dá)80億，相比2007年增長72.4%。除了市場規(guī)模，我國B2C電子商務(wù)的用戶規(guī)模也在迅速增長。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2011年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場趨勢預(yù)測報告，2011年有望突破1億人。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸走向一個高潮，而且如今的互聯(lián)網(wǎng)也開始代表一種新經(jīng)濟(jì)，一種新的效益。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)又一定的區(qū)別，但是與實體經(jīng)濟(jì)是相互聯(lián)系的。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)遇到困難的時候，也恰好是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會。B2C電子商務(wù)企業(yè)能夠超越客戶的期待,為客戶提供更好的個性化服務(wù) ,更有力的價格策略 ,實現(xiàn)互動交流 ,言行一致 ,實踐承諾 ,不僅

22、提供產(chǎn)品 ,而且提供知識。帶動整個電子商務(wù)朝著專業(yè)化、規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的方向更好的發(fā)展。但是目前的B2C領(lǐng)域，還沒有十分成功的企業(yè)，該領(lǐng)域的絕大部分企業(yè)還沒有找到真正適合自己發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，沒有形成適合自己的運營機(jī)制，鑒于目前的情況，本文能對目前在該領(lǐng)域苦苦掙扎的B2C企業(yè)能找到自己的營銷戰(zhàn)略發(fā)展,更好的推進(jìn)B2C電子商務(wù)平臺的應(yīng)用。對于國外B2C企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究能夠更好的推動B2C的發(fā)展，我們可以做到1 、有助于認(rèn)清世界B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀。2、有助于找出B2C電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題。3、提出一些發(fā)展B2C電子商務(wù)的措施進(jìn)一步增強企業(yè)競爭力。1國外B2C的發(fā)展現(xiàn)狀1.1國外電子商務(wù)

23、幾種模式電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于 HYPERLINK :/baike.baidu /view/7718.htm t _blank 瀏覽器/ HYPERLINK :/baike.baidu /view/899.htm t _blank 服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不 HYPERLINK :/baike.baidu /view/563644.htm t _blank 謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的 HYPERLINK :/baike.baidu /view/7777.htm t _blank 網(wǎng)上購物、商戶之間的 HYPERLINK :/b

24、aike.baidu /view/21878.htm t _blank 網(wǎng)上交易和在線電子支付以與各種商務(wù)活動、交易活動、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/2761.htm t _blank 金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè) HYPERLINK :/baike.baidu /view/3141834.htm t _blank 運營模式。電子商務(wù)涵蓋的圍很廣，一般可分為B2B、B2C、C2C、B2M四類電子商務(wù)模式。B2B企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)與信息的交換。通俗的說法是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公

25、司)，他們使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨與確認(rèn)訂貨，支付過程與票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。B2C（Business To Customer）是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種，即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費者的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。例如經(jīng)營各種書籍、鮮花、計算機(jī)、通信用品等商品。C2C(Customer To Customer)是個人向個人銷售的經(jīng)營模式，買家、賣家、電子交易平臺提供商，三者相互依存，密不可分，共同構(gòu)成了C2C電子商務(wù)模式的

26、基本要素。B2M是相對于B2B、B2C、C2C的電子商務(wù)模式而言，是一種全新的電子商務(wù)模式。而這種電子商務(wù)相對于以上三種有著本質(zhì)的不同，其根本的區(qū)別在于目標(biāo)客戶群的性質(zhì)不同，前三者的目標(biāo)客戶群都是作為一種消費者的身份出現(xiàn)，而B2M所針對的客戶群是該企業(yè)或者該產(chǎn)品的銷售者或者為其工作者，而不是最終消費者。其中企業(yè)對企業(yè)（B2B)，和企業(yè)對消費者(B2C)兩種發(fā)展較早。網(wǎng)絡(luò)購物在價格上與便利上相對于傳統(tǒng)商務(wù)具有優(yōu)勢,但在服務(wù)和售后保障上仍潛伏著一定隱患。B2C以企業(yè)為賣方,相對于魚龍混雜的C2C而言,B2C提供的不僅僅是產(chǎn)品,更多的是一種保障,電子商務(wù)與傳統(tǒng)交易的最大區(qū)別在于,顧客和商家非面對面,

27、商品的質(zhì)量無法一目了然,只能通過圖片和說明了解商品,而這些數(shù)據(jù)是否真實可靠成為顧客選購商品首要考慮的問題。B2C從源頭上保證了商家的合法有效性,能夠給予買家更安心的購物環(huán)境,以與更專業(yè)的購物指導(dǎo)。1.2國外B2C電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r1.2.1 國外B2C電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r1995年12月,美國總統(tǒng)宣布成立電子商務(wù)工作組,B2C電子商務(wù)也在第二年被提了出來。B2C（Business to Customer）電子商務(wù)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)，以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的各種商務(wù)活動、交易活動，是消費者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動的形式。美國電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域和規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他國家，在全球所

28、有電子交易額中，目前大約有50%以上都發(fā)生在美國。美國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的收入去年已經(jīng)超過5000億美元，互聯(lián)網(wǎng)在美國發(fā)展二十多年所創(chuàng)造的價值，接近于美國汽車工業(yè)經(jīng)過100年發(fā)展所創(chuàng)造的價值。有些美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，美國在上世紀(jì)是火車和鐵路時代，本世紀(jì)初進(jìn)入汽車和公路時代，現(xiàn)在又進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代。美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年的增長奇跡，正好伴隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的增長和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，美國2009年年底已經(jīng)有接近7000萬以上的家庭與互聯(lián)網(wǎng)相連, 美國的上網(wǎng)總?cè)藬?shù)已超過2.1億，大約有1.1億美國人經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)、瀏覽信息、研究問題和從事商務(wù)活動。美國良好的基礎(chǔ)設(shè)施和充足的消費群體使得美國網(wǎng)上BC銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨

29、勢，涌現(xiàn)出一批像Amzaon、Ebay等著名的商業(yè)。在全美B2C市場2008年1800億美元銷售額中，TOP500占了69%，TOP100占了55%，TOP20占了38%，TOP10占了28%；TOP1 AMAZON占了11%。TOP500構(gòu)成：41%是純B2C；30%是傳統(tǒng)零售企業(yè)；17%是DM電視購物企業(yè)；11%是品牌廠商。年銷售額超過10億美元的B2C有21家。美國2002-2009零售電子商務(wù)銷售額與增長情況如下。表1.12002-2009年美國零售電子商務(wù)銷售額與其增長率年份銷售額（增長率）20020.42003 0.5（0.26）20040.7(0.26) 20050.8(0.24

30、)20061.0(0.25)20071.2(0.21)20081.3(0.16)20091.4(0.14)圖1.1 2002-2009年美國零售電子商務(wù)銷售額與其增長率圖1.2.2國B2C電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩rB2C模式是最早引入我國的電子商務(wù)模式,以其快速的發(fā)展大大改變了我們傳統(tǒng)的交易模式。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示2009年5月，B2C商城覆蓋人數(shù)接近1.3億，環(huán)比增長10.9%，特別是垂直B2C商城發(fā)展迅速，2008年6月至2009年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長188%，服飾類B2C商城增長175%。進(jìn)入20

31、09年后，服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持直線增長趨勢，連續(xù)4個月的增長率超過25%。和B2C覆蓋人數(shù)的增長也帶來了交易額的大幅上升。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2009年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模達(dá)467億元,環(huán)比2008年第四季度增長了15.5% ,同比2008年一季度達(dá)到了96.7%的高增長。由此可見,雖然金融危機(jī)在一定程度上影響了消費者對大宗商品的購買力,但是網(wǎng)購的價格優(yōu)勢無疑吸引了很多消費者的目光,從中長期來看,金融危機(jī)對網(wǎng)上購物市場帶來更多的是正面的影響。表1.2 2003-2009國市場規(guī)模與增長率圖年份市場規(guī)模（億元）200322.2200431.2200541.3200655.120

32、0772.3200898.52009141.7 （資料來源：2003年-2009年全國市場發(fā)展統(tǒng)計公報）圖1.2 20032009年國市場規(guī)模與增長率圖1.3 B2C電子商務(wù)存在的問題B2C電子商務(wù)在發(fā)展過程中也不是一帆風(fēng)順，而是遇到了很多問題，這些困難歸納起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，快捷、方便的服務(wù)特色不突出。B2C電子商務(wù)的主要特點是為消費者提供快捷、方便的網(wǎng)上購物環(huán)境，但現(xiàn)在網(wǎng)上購物在服務(wù)上主要存在兩個方面的缺陷：一是商品目錄繁雜，查找商品信息困難，并且最終完成認(rèn)證、在線支付手續(xù)相當(dāng)不方便，二是B2C電子商務(wù)缺乏完善的后臺傳統(tǒng)服務(wù)的支撐，比如物流、配送等，商品不能與時配送到消費者手

33、中，往往是阻礙人們網(wǎng)上購物的重要原因。如果B2C電子商務(wù)不能在服務(wù)上比傳統(tǒng)商務(wù)做得更好，不能為消費者節(jié)約交易時間，就根本沒有任何和傳統(tǒng)商務(wù)相比的優(yōu)勢。第二，資金周轉(zhuǎn)困難。除了專門化的網(wǎng)上商店外，消費者普遍希望網(wǎng)上商店的商品越豐富越好，為了滿足消費者的需要，B2C電子商務(wù)企業(yè)不得不花大量的資金去充實貨源。而絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)企業(yè)都是由風(fēng)險投資支撐起來的，往往把電子商務(wù)運營的環(huán)境建立起來后，賬戶上的錢已所剩無幾了。這也是整個電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)營艱難的主要原因。第三，定位不準(zhǔn)。一是商品定位不準(zhǔn)，許多B2C企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個網(wǎng)上超市，網(wǎng)上商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受

34、到嚴(yán)重的制約;二是客戶群定位不準(zhǔn)，雖然訪問量較高，但交易額小。三是價格定位偏高。網(wǎng)上商店追求的是零庫存，有了訂單再拿貨，由于訂貨的批量小，存貨費用低。第四，網(wǎng)上支付體系不建全。網(wǎng)上購物的突出特點是利用信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付。從目前來看，我國電子商務(wù)在線支付的規(guī)模仍處于較低的水平，在線支付的安全隱患依然存在，多數(shù)代替銀行職能的第三方支付平臺由于可直接支配交易款項，所以越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險始終存在。第五，物流配送體系不完善。B2C電子商務(wù)的又一特點是消費者足不出戶，輕擊鼠標(biāo)，就可獲得滿意的商品。而這一過程的實現(xiàn)必須要有完善的物流配送體系的支撐。但我國的物流業(yè)起步較晚，目前，國快遞業(yè)仍為中國郵政一股獨

35、大，民營快遞業(yè)受諸多政策因素制約，舉步維艱。在這種形勢下，許多B2C企業(yè)只好建立起自己的物流配送系統(tǒng)，但B2C企業(yè)要建立起自身的物流體系必定要投入大量的資金和人力資源成本，這對資金周轉(zhuǎn)本來就困難的B2C電子商務(wù)企業(yè)來說更是雪上加霜。目前，許多B2C電子商務(wù)企業(yè)在物流配送上只好將企業(yè)自己配送與借助第三方物流相結(jié)合，如卓越網(wǎng)、中國民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)等。最后，信用機(jī)制和電子商務(wù)立法不健全。有的商家出于成本和政策風(fēng)險等方面的考慮，將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易雙方，有的商家為求利益最大化發(fā)布虛假信息、扣押來往款項、泄漏用戶資料，有的買家提交訂單后無故取消，有的賣家以次充好等現(xiàn)象常常發(fā)生。而這些現(xiàn)象就是導(dǎo)致消費者

36、對網(wǎng)上購物心存疑慮的根本原因。2凡客誠品的戰(zhàn)略環(huán)境2.1 宏觀環(huán)境PEST分析我們在過去兩年里經(jīng)歷了金融海嘯，無數(shù)企業(yè)的正常經(jīng)營受到影響，外環(huán)境的急劇變化也讓許多企業(yè)不得不重新考慮其業(yè)務(wù)布局和經(jīng)營戰(zhàn)略，或減產(chǎn)或停業(yè)，或收縮或進(jìn)行逆勢收購；同樣，我們也看到許多原本非常優(yōu)秀的電子商務(wù)運營商們一到中國后就屢屢碰壁一蹶不振，一個個國際上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，原本非常成功的產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略一到中國就難以發(fā)展起來，而這種情況大家都往往簡單歸結(jié)為本地化不足，事實上更深層次的原因卻是這些公司對中國市場和中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境普遍缺乏深入了解，所以，我們認(rèn)為只有立足于整個社會和行業(yè)大環(huán)境，充分考慮各種外部制約因素、積極

37、因素、風(fēng)險因素，才可能制定出真正符合客觀規(guī)律，可實施性強的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。下面我們將采用PEST分析法對凡客誠品所面臨的重要外部環(huán)境因素進(jìn)行深入分析，并對中國電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境展開分析。2.1.1 政治和法律環(huán)境分析1.電子商務(wù)環(huán)境下B2C立法的不完善, 完善立法是首要任務(wù)。首先,修改現(xiàn)有的相關(guān)法律,使之適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要。如,修改消費者權(quán)益保護(hù)法,在其容中專設(shè)電子商務(wù)環(huán)境下消費者保護(hù)的章節(jié),包括消費 者隱私權(quán)保護(hù)問題、格式合同問題、舉證責(zé)任分擔(dān)問題、檢驗貨物與退換貨問題等等。修改廣告法,專設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告的章節(jié),明確網(wǎng)絡(luò)廣告各方的權(quán)利義務(wù),對虛 假廣告、廣告、隱性廣告等行為的性進(jìn)行定性,并明確各主

38、體的責(zé)任。修改合同法,雖然合同法中有條款規(guī)定格式條款中的一些事項,但在電子商務(wù)中 格式條款使用更頻繁。可考慮在分則中專設(shè)一章:電子商務(wù)環(huán)境下消費格式合同。以此來保護(hù)電子商務(wù)環(huán)境下消費者的權(quán)利,同時也是對電子商務(wù)發(fā)展的良好促進(jìn)。2.應(yīng)該明確電子商務(wù)經(jīng)營主體的市場準(zhǔn)入制度。對電子商務(wù)經(jīng)營的主體進(jìn)行篩選,使每一個主體都是合法的有資格的主體。(1)商家的主體資格引入工商登記。在明確電子商務(wù)主體市場準(zhǔn)入制度的同時, 引入工商登記。 BtoC消費中的商家可有兩種情形,一是傳統(tǒng)形式的主體把業(yè)務(wù)圍擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)中,這種主體不僅應(yīng)有傳統(tǒng)交易形式下的營業(yè)執(zhí)照,還應(yīng)有進(jìn)行網(wǎng)上交易的營業(yè)執(zhí) 照,二是直接經(jīng)工商注冊登記為網(wǎng)

39、上主體形式,這種主體只須有網(wǎng)上交易的營業(yè)執(zhí)照。對網(wǎng)下與網(wǎng)上的經(jīng)營都應(yīng)在營業(yè)執(zhí)照中明確經(jīng)營圍是什么,由工商部門進(jìn)行 登記并公告。主體的形式可與傳統(tǒng)環(huán)境下市場經(jīng)營主體的形式一樣,對外承擔(dān)責(zé)任也應(yīng)與傳統(tǒng)形式的主體責(zé)任一樣。如經(jīng)工商注冊登記的網(wǎng)上XX公司,那么其 責(zé)任形式與傳統(tǒng)的XX公司一樣:公司以其全部資產(chǎn),股東以其出資額為限對公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。(2)商家的信用評級。傳統(tǒng)形式的公司按其對外的信用標(biāo)準(zhǔn)可以分為人合公司和資合公司。人合公司對外的信用取決于公司股東的個人信用,無限責(zé)任公司為典型的人合 公司。資合公司對外的信用取決公司的資金,資金越高信用越好,股份為典型的資合公司。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,商家的信用

40、評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與傳統(tǒng)公司信用的評價 標(biāo)準(zhǔn)不同。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商家的信用一方面來源于“人合”或“資合”傳統(tǒng)的信用標(biāo)準(zhǔn),另一方面商家對外的信用還應(yīng)來源于消費者,二者相結(jié)合。通過消費 者的評價來影響其信用才是對消費者最可信的信用評級。同時商家也會因想從消費者的評價中提高自己的信用,進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量、完善售后服務(wù)。從而實現(xiàn) BtoC消費的良性發(fā)展。(3)舉證責(zé)任分擔(dān)。前文中已論與消費者在舉證時處于弱者地位,常因無法舉證而放棄自己的權(quán)利。所以有必要加強商家的舉證責(zé)任。規(guī)定商家都必須向消費者提供發(fā) 票,不提供者消費者可向有關(guān)部門投訴。加強物流公司的職能,讓物流公司的工作人員積極充當(dāng)證人作用。在向消費者遞送商品時

41、,主動提醒消費者檢驗商品, 若商品不符或存在質(zhì)第1期龔冬梅論電子商務(wù)環(huán)境下BtoC消費風(fēng)險與防83 量問題可由物流人員在單據(jù)上注明并簽字。并把物流公司的這一行為規(guī)定為義務(wù)。針對不符或存在質(zhì)量問題的商品,消費者可拒收并直接由物流人員帶走,寄回商家 處,費用由商家承擔(dān)。若退換貨是由于消費者的原因引起,費用可由消費者支付。(4)支付方式安全化。支付方式是否安全直接影響到消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的積極性和電子商務(wù)的發(fā)展。所以研究者應(yīng)著手設(shè)計更加安全的支付模式, 避免消費者付款后卻收不到貨物的情況。如在支付過程中可引入一個可靠的第三方,消費者首先付款給該第三方,由其保管,待消費者收到貨物后,再由第三方將款 項

42、支付給商家。(5)爭議解決模式。目前網(wǎng)上消費糾紛的解決模式非常少,或操作起來不方便,或不為消費者所知。為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展,同時也為保護(hù)消費者合法權(quán)益,有必要完善 網(wǎng)上糾紛的解決模式,尤其是非訴訟爭議解決模式。訴訟模式對人力、物力的消耗非常大,是當(dāng)事人采用非訴訟模式無法解決糾紛時最后的選擇。包括網(wǎng)上消費糾紛 在的民事糾紛,非訴訟爭議解決模式都應(yīng)是當(dāng)事人首選的。完善網(wǎng)上消費糾紛的非訴訟模式可從改革現(xiàn)在的非訴訟模式入手,將非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非訴訟模式的應(yīng)用 延伸到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從2007年各B2C電子商務(wù)運營商，尤其是垂直類的B2C電子商務(wù)運營商的在線銷售成交額的增長以與風(fēng)險投資對

43、市場的關(guān)注度來看，B2C電子商務(wù)市場更確切的說是在線零售市場都是迅速升溫的一年。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，上半年B2C網(wǎng)購規(guī)模達(dá)33.1億元，同比07年上半年實現(xiàn)了74.2%的高增長。中國主要的B2C有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子、凡客誠品、珂蘭網(wǎng)等。B2C購物用戶指半年在這類上購物的用戶。而隨著B2C 市場潛力的釋放，競爭者的增多，市場競爭必然加劇。淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等主要服務(wù)商，都推出了比傳統(tǒng)零售市場更為苛刻的“無條件退換貨”等消費者保障計劃，以提高買家的購物信心，這對獨立的B2C運營商來說今后也是一個發(fā)展趨勢。B2C電子商務(wù)市場屬于百花齊放的狀態(tài)，市場沒有公認(rèn)的絕對領(lǐng)先者，綜合B2C

44、憑借先發(fā)優(yōu)勢，已獲得了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度，加上用戶體驗優(yōu)化等工作加強，都獲得了三位數(shù)以上的增長，相信隨著規(guī)模效應(yīng)帶來邊際成本快速下降，盈利也將在未來1-3年實現(xiàn)；而與綜合B2C差距較大的垂直B2C在資本等力量支持下獲得了高速增長，與綜合B2C的差距逐步縮小，部分B2C已經(jīng)在今年開始實現(xiàn)持續(xù)盈利；隨著中小型垂直B2C的崛起，為整個B2C行業(yè)帶來了新的活力和發(fā)展動力，為在市場上謀求更大的利潤空間，新加入者必將積極拓展新的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，圍繞著不同環(huán)節(jié)展開的創(chuàng)新將帶動B2C更快更好的發(fā)展。在2008年4月，淘寶開辟了淘寶商城，淘寶早就不再是單一的C2C交易平臺，通過引入品牌企業(yè)，開始運營B2C業(yè)務(wù)

45、，寧、飛利浦、戴爾等品牌先后入駐淘寶商城。不過，淘寶的B2C與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并不一樣，淘寶只為商家提供交易平臺，自身并不涉足倉儲、物流，然后按商品品牌的不同種類，淘寶要求入駐商城企業(yè)每年最低流水達(dá)到300萬元至700萬元，淘寶則按3%至7%的比例提取費用。雖然目前傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)普遍都不理想，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的快速發(fā)展，從企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿蛻?zhàn)略規(guī)劃角度出發(fā)，越來越多的品牌商和傳統(tǒng)企業(yè)開始在電子商務(wù)領(lǐng)域布局并積極探索進(jìn)入和經(jīng)營模式，而這類在線零售商將憑借擁有的獨立品牌、優(yōu)勢貨源、良好口碑、服務(wù)完善在未來3年左右快速發(fā)展起來。企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)這個全新的領(lǐng)域需要最大的發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，這是因為，互

46、聯(lián)網(wǎng)畢竟與線下營銷存在很大的差距，當(dāng)已有的商業(yè)流程如果在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行復(fù)制，必然面對很多不適應(yīng)的問題，解決問題本身就是一種創(chuàng)造能力?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的技術(shù)的改變和溝通方式的改變可能對已有的商業(yè)流程產(chǎn)生跨時代的改變，也可能涌現(xiàn)出嶄新的商業(yè)模式和毀滅掉以往的很多線下產(chǎn)業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物在我國的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售市場在中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中所占比重將快速提高，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費市場正開始走向繁榮。這個趨勢創(chuàng)造了一個絕佳的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，不論是傳統(tǒng)的企業(yè)家還是熱情的創(chuàng)業(yè)者，都可以在這個舞臺上盡情的發(fā)揮。2.1.3社會文化環(huán)境分析中國的B2C行業(yè)在2009年爆發(fā)出驚人的增長態(tài)勢。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的老牌B2C和以凡客誠品為代表的新

47、興勢力，均表現(xiàn)搶眼。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009 年，行業(yè)領(lǐng)頭羊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶近1000萬人，僅圖書一項就有20億元銷售額。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁國慶預(yù)計，不出3年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額就將達(dá)到百億級。 作為目前B2C的領(lǐng)頭羊，京東商城連續(xù)四年保持300%的年增幅，其市場份額快速提升，從2010年第一季度的26.6%上升為目前的35.4%。短短十年時間，“B2C”由一個不為人知的概念成為了今天人們的一種購物習(xí)慣，甚至于是一種生活習(xí)慣。依賴于B2C的服務(wù)，一個人可以足不出戶幾個月而活 得逍遙自在，這并不是一件很令人詫異的事情。通過B2C上獲取的信息，一個平凡的網(wǎng)友可以對著某款3C產(chǎn)品侃侃而談，讓商場售貨員嘖嘖稱

48、奇，這就更不是什 么新鮮事兒了。從開始的小額圖書和光盤、軟件，到如今的服裝、電器甚至糧油、奶粉無所不售，B2C的春天真的來臨了。十年磨一劍。十年之后的今天，無論是B2C企業(yè)，還是傳統(tǒng)零售企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型。2011年將是B2C的洗牌之年。同時，2011年也會出現(xiàn)“行業(yè)大佬”進(jìn)軍B2C領(lǐng)域的局面，如百度、中糧等各路人馬都將殺進(jìn)來，競爭會進(jìn)一步加劇。B2C的生存之本就是給網(wǎng)民提供性價比高的商品和服務(wù)。不管是服裝、鞋包、音像、虛擬卡、IT、數(shù)碼、保健品等哪一類別的B2C，都是全程圍繞著 商品和服務(wù)這兩個要素下功夫的，這才能保證的良性發(fā)展，在電子商務(wù)市場占領(lǐng)一塊高地。對于成功的商業(yè)來說，這仿佛是亙古不變

49、的守則。2.1.4技術(shù)環(huán)境分析手機(jī)上網(wǎng)更加便捷，手機(jī)網(wǎng)民高速增長。根據(jù)CNNIC第24次調(diào)查報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2009年6月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為1.55億人，占整體網(wǎng)民的46%，半年手機(jī)網(wǎng)民占總體互聯(lián)網(wǎng)民的比例提升6.5個百分點?？傮w來說，中國手機(jī)網(wǎng)民近年來呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，相對中國近4億手機(jī)用戶來說，手機(jī)網(wǎng)民增長潛力巨大。通過和手機(jī)的互動，實現(xiàn)在線服務(wù)(Online Services) 。在線服務(wù)商通過每月收取固定的費用而向消費者提供各種形式的在線信息服務(wù)。在線服務(wù)商一般都有自己特定的客戶群體。如美國在線(AOL) 的主要客戶群體是家庭用戶,而微軟網(wǎng)絡(luò)(Microsoft Network)

50、的主要客戶群體是Windows 的使用者,訂閱者每月支付固定的費用,從而享受多種信息服務(wù)。在線服務(wù)一般是針對一定的社會群體提供的,以培養(yǎng)消費者的忠誠度。在美國,幾乎每臺出售的電腦都預(yù)裝了免費試用軟件。在線服務(wù)商的強大營銷攻勢,使他們的用戶數(shù)量穩(wěn)步上升。手機(jī)和PC本身物理結(jié)構(gòu)的不同，決定了手機(jī)網(wǎng)民和PC網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的差異，而高速增長的手機(jī)網(wǎng)民以與手機(jī)類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不足，留給了我們互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的潛在空間。隨著國3G的普與，以與智能手機(jī)的快速發(fā)展，未來基于手機(jī)的上網(wǎng)將更加普遍，手機(jī)PC化已經(jīng)成為一大趨勢。這一契機(jī)對電子商務(wù)公司來說應(yīng)該是機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，如果我們的電子商務(wù)公司能夠把握住這一趨勢，持續(xù)改

51、進(jìn)產(chǎn)品線，推進(jìn)基于手機(jī)上網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)新，那么將在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢。反之，如果忽視這一市場，則極有可能被市場和技術(shù)拋棄，喪失先機(jī)。2.2微觀環(huán)境分析據(jù)統(tǒng)計中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體態(tài)勢良好，2010-2013年將保持45%以上的增長率，到2013年市場規(guī)模將達(dá)5868億元。但由于細(xì)分行業(yè)各自的發(fā)展階段和市場環(huán)境不同，其未來增長率與對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不一。在各類細(xì)分行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，2009年同比增長率高達(dá)189.3%，營收增長占網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)總增長13.9%，為所有行業(yè)中最高。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物相比其他行業(yè)具有以下優(yōu)勢：用戶群體廣泛。目前網(wǎng)絡(luò)購物的主要用戶群體大多是年齡較低的青年用戶，但

52、隨著人們逐漸培養(yǎng)網(wǎng)上購物的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶輻射度將更大。用戶需求更為剛性。網(wǎng)絡(luò)購物用戶的需求主要為實體商品，不容易受生活習(xí)慣、節(jié)奏的影響。隨著生活成本增速提高，網(wǎng)絡(luò)購物的價值日益體現(xiàn)并被充分挖掘。具有強大的正外部性。網(wǎng)絡(luò)購物可以為中小企業(yè)和個體經(jīng)營者節(jié)省大量的成本，減輕融資壓力，有助于吸引更多的人創(chuàng)業(yè)，帶動物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。圖2.1 2009年中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展?jié)摿仃囍袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬人，年增長率達(dá)到60，網(wǎng)絡(luò)賣家人數(shù)也達(dá)到1100萬人。報告同時顯示，截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億

53、人，較2007年增長41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普與率達(dá)到22.6%，略高于全球平均水平(21.9 %)。博客用戶數(shù)達(dá)1.62億，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到1.176億。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際統(tǒng)計，2010年上半年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)2133億元，已接近商務(wù)部發(fā)布的2009年全年的2586億元。增長速度之快，還可以從一個數(shù)據(jù)中窺斑知豹117%，這是從2007年至2009年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長速度， 約是同期社會消費品零售總額年均增長速度的6.5倍。近幾年，中國網(wǎng)購發(fā)展迅猛，已成為中國消費市場的重要力量。09年中國網(wǎng)購人數(shù)1.3億網(wǎng)購市場2670億元，目前中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)已達(dá)1.42億。僅一分鐘，單在

54、淘寶網(wǎng)，至少可以賣出969件服裝、203雙鞋、164件飾品一天的交易額則可以“摸高”到9億元。據(jù)了解，淘寶網(wǎng)2008年的交易額5倍于沃爾瑪2007年在中國的銷售額。同時，網(wǎng)民的人均網(wǎng)購消費力不斷增強。消費者2009年在淘寶網(wǎng)上人均消費達(dá)1300多元。而互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞調(diào)查顯示，2009年中國網(wǎng)購用戶中，近兩成用戶全年累計網(wǎng)購金額超過5000元。中國網(wǎng)購潛力巨大，奇平認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，4.2億的網(wǎng)民，特別是進(jìn)入商務(wù)消費階段年輕網(wǎng)民都將促進(jìn)網(wǎng)購繼續(xù)壯大。這樣具有潛力的消費增量市場，已經(jīng)越來越受到傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，不少企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)陸兩棲”，或是以官方旗艦店、授權(quán)專賣店等形式亮相各大網(wǎng)絡(luò)零售

55、平臺。B2C也呈現(xiàn)出集群式快速成長的態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，2009年新增B2C4000家，而2010年B2C企業(yè)的新增數(shù)量將達(dá)到1萬家。這些推動的消費增長不可小覷。此外，全國各地不斷涌現(xiàn)出農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的“星星之火”。據(jù)介紹，省市清河縣東高莊村400戶村民，先后開通網(wǎng)店賣羊絨線，年銷售額在100萬元以上的達(dá)到了20多家。這樣的例子還有沙集鎮(zhèn)、義烏青巖村等等，這些地方逐步形成了一個個農(nóng)民網(wǎng)商群體。2010年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額已近3%。不過，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額尚未完全納入社會消費品零售總額統(tǒng)計，網(wǎng)購對消費的拉動率有多大，統(tǒng)計方法還正在研究中。不過，3%這一數(shù)字與發(fā)達(dá)國家相比仍然

56、有相當(dāng)差距，中國社會科學(xué)院信息化研究中心研究數(shù)據(jù)顯示：早在2007年，美國網(wǎng)購市場在其零售市場的比例為3.72%，英國是4.5%，國則高達(dá)8.65%。而在電子商務(wù)專家、正望咨詢公司總裁呂伯望看來，目前，汽車、糧食、果蔬等很少進(jìn)行網(wǎng)購銷售，在適合網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝鞋帽箱包、數(shù)碼產(chǎn)品等日用消費品和時尚類產(chǎn)品等行業(yè)中，網(wǎng)購對消費的拉動作用要遠(yuǎn)超3%。網(wǎng)購將走過三個階段，現(xiàn)在網(wǎng)購在社會消費中還處于補充階段，以后將會逐步發(fā)展到與實體經(jīng)濟(jì)并駕齊驅(qū)的階段，之后，還將進(jìn)一步發(fā)展到引領(lǐng)、主導(dǎo)和帶動的階段。中國的網(wǎng)上零售貿(mào)易異軍突起，國家啟動需戰(zhàn)略應(yīng)該充分考慮到這一點。從政策來看，中央和地方政府明顯加強了對電子商務(wù)的

57、重視力度。2010年3月，溫家寶總理在2010年政府工作報告強調(diào)：“積極發(fā)展電子商務(wù)”。這是“電子商務(wù)”第一次出現(xiàn)在國家的政府工作報告中，眾多省市積極響應(yīng)。2.2.1總體網(wǎng)民規(guī)模2010年上半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢，截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人。互聯(lián)網(wǎng)普與率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。圖2.2 中國網(wǎng)民規(guī)模與普與率圖上圖是中國網(wǎng)民規(guī)模與普與率網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，與良好的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境有關(guān)。近年來，各級政府陸續(xù)出臺了一系列有利于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策、法規(guī)，不斷加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極培育互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場主體

58、，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境不斷優(yōu)化。2010年以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展政策積極穩(wěn)定，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)加快應(yīng)用，推動了網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長。一、國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展。2010年上半年，我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，一季度國生產(chǎn)總值較去年同期增長11.9%2。1-5月全國電信業(yè)務(wù)總量累計完成12276.5億元，比上年同期增長21.6%；電信主營業(yè)務(wù)收入累計完成3595.1億元，比上年同期增長5.9%3。宏觀經(jīng)濟(jì)和通信行業(yè)的持續(xù)向好，為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用提供了基礎(chǔ)保障。二、社會各界對互聯(lián)網(wǎng)的需求增長。2010年以來，網(wǎng)絡(luò)媒體在社會傳播中趨于主流化，微博客等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在資訊傳播中

59、的優(yōu)勢凸顯，吸引了社會各類群體的參與，互聯(lián)網(wǎng)向社會各界加速滲透。同時，國際金融危機(jī)后，傳統(tǒng)企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷，加快利用互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售、洽商和合作的步伐，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐步深化，對互聯(lián)網(wǎng)的需求不斷增長。三、政策推動相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的步伐。2009年1月，政府發(fā)放第三代移動通信(3G)牌照，目前3G網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋全國，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭。2010年1月，國務(wù)院決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，隨著三網(wǎng)融合方案和試點城市相繼確定，未來將有助于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普與。相關(guān)政策的出臺加快了我國新技術(shù)的應(yīng)用步伐，逐步降低互聯(lián)網(wǎng)的使用門檻，推動了互聯(lián)網(wǎng)向不同群體滲透。2.2.2網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征（

60、一）性別結(jié)構(gòu)目前，我國網(wǎng)民男女性別比例為54.8：45.2，男性群體占比高出女性近10個百分點，女性互聯(lián)網(wǎng)普與程度相對較低。圖2.3 2009.122010.06網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對比圖（二）年齡結(jié)構(gòu)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體所致。圖2.4 2009.122010.06網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比圖（三）收入結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向低收入者覆蓋。與2009年底相比，個人月收入在500元以下的網(wǎng)民占比從18%上升到20.5%，月收入在1501-200