1、淺談主題公園贏利形式摘要：通過評(píng)價(jià)和分析國(guó)內(nèi)外主題公園的開展?fàn)顩r，討論了主題公園的開展機(jī)制。作者認(rèn)為獨(dú)特的旅游文化是主題公園開展的核心和靈魂，對(duì)主題公園現(xiàn)有的單一的盈利形式提出了如何加以改良的建議。關(guān)鍵詞：主題公園；盈利形式；旅游文化Abstrat:ThrughappraisesandanalyzesthedestiandfrEigntheeparkthedevelpentnditin,hasdisussedthetheeparkdevelpentehanis.Theauthrthughtthattheuniquetravelingultureisthetheeparkdevelpentrea

2、ndthesul,prpsedtthetheeparkexistingsleprfitpatternhtperfrthesuggestinhihiprves.keyrd:Theepark;Prfitpattern;Travelingulture一、研究背景我國(guó)主題公園雖然起步較晚，但起點(diǎn)不低，成功的典型不少；它們已經(jīng)在我們這個(gè)旅游資源大國(guó)里大放異彩，成為豐富我國(guó)旅游產(chǎn)品、滿足海內(nèi)外旅游者日益增長(zhǎng)的旅游需求的一支生力軍。自從年深圳華僑城投資創(chuàng)立的“錦銹中華景區(qū)建成開業(yè)，到十多年來陸續(xù)建立開業(yè)的“中國(guó)民俗文化村、“世界之窗、“歡樂谷一期等大型文化主題公園，都相繼獲得成功。大型主題公園在中國(guó)創(chuàng)始了新

3、場(chǎng)面，北京的“世界公園、江蘇蘇州的“蘇州樂園、浙江杭州的“宋城和“杭州樂園、云南昆明的“云南民族村和“世界園藝博覽園、海南三亞的“南山文化旅游區(qū)、廣西桂林的“樂滿地等大型主題公園，都已到達(dá)較高程度。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節(jié)期間創(chuàng)立的“松花江冰雪大世界，也可稱為特定時(shí)間段內(nèi)的大型主題公園，其籌劃和經(jīng)營(yíng)管理程度也已大體與國(guó)際接軌。二、問題的提出十多年前，伴隨著理論界一場(chǎng)旅游資源能否挪動(dòng)(復(fù)制)的學(xué)術(shù)討論，上百個(gè)旅游主題公園(包括各種影視城)走到游客面前。遺憾的是，中國(guó)的游客還沒有見到中國(guó)特色的主題公園，很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開場(chǎng)衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置，主題公園何去何從已經(jīng)成為一個(gè)

4、嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)開展問題。在盈利形式方面，目前國(guó)內(nèi)的主題公園存在盈利形式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構(gòu)其盈利形式。由于經(jīng)濟(jì)效益不佳，主題公園產(chǎn)業(yè)正走向衰退。當(dāng)前，中國(guó)的主題公園群落正在面臨一個(gè)艱巨的轉(zhuǎn)型期，擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園轉(zhuǎn)型的物質(zhì)根底，通過對(duì)主題公園的再認(rèn)識(shí)，重新制定主題公園的開展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)主題公園轉(zhuǎn)型的基矗三、主題公園開展機(jī)制我們可以將主題公園理解為以經(jīng)濟(jì)盈利為目的，根據(jù)選定的文化背景，主要依托人造景觀和設(shè)施使游客獲得體驗(yàn)的封閉性景點(diǎn)和景區(qū)。1、主題公園分類根據(jù)主題公園所能提供的旅游體驗(yàn)類型(產(chǎn)品形態(tài))對(duì)其進(jìn)展分類，我國(guó)目前的主題公園主要有以下

5、幾種：情景模擬型：各種影視城類型的主題公園，比方三國(guó)影視城無錫。游樂型：比方蘇州樂園、錦江樂園(華東)、夢(mèng)幻水城珠海。觀光型：錦繡中華，世界之窗(深圳)等。主題型：基輔號(hào)航空母艦天津、明斯克航空母艦(深圳)、各種水族館。風(fēng)情體驗(yàn)型：各種民族村、民俗村，比方中國(guó)民俗文化村深圳。以上分類僅僅是一種簡(jiǎn)單的分析，假如從嚴(yán)格意義上的主題公園分類來說，主題公園的“主題本身就意味著一種關(guān)于文化的命題，可以衍生出許多類型的主題公園。2、主題公園文化特色探析主題公園是文化企業(yè)。從國(guó)內(nèi)外主題公園成功的運(yùn)作經(jīng)歷可以得出：獨(dú)特的旅游文化是主題公園成功開展的核心和靈魂。迪斯尼樂園在世界上很多國(guó)家都獲得了宏大成功，我們也

6、看到迪斯尼樂園在法國(guó)一度遭到失敗，這正好應(yīng)證了主題公園是以旅游方式經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的判斷。美國(guó)式的快餐文化與法蘭西文明在文化價(jià)值取向上的差異導(dǎo)致游客對(duì)主題公園產(chǎn)品的選擇差異。本質(zhì)上是一種文化認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致的運(yùn)作失敗。因此，從這個(gè)意義上來說：主題公園首先是一種文化企業(yè)，其次才是旅游企業(yè)，主題公園所提供的產(chǎn)品是一種以旅游方式被消費(fèi)的文化產(chǎn)品。假如把主題公園作為一種旅游產(chǎn)品或體驗(yàn)的制造商來分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主題公園應(yīng)該，或者可以提供應(yīng)游客的產(chǎn)品或體驗(yàn)大致有以下幾種功能：1教育傳播功能比方向游客宣傳民族文化和光芒歷史。2審美或者情緒滿足功能(體驗(yàn)一種氣氛或者說與游客特定心理需求相吻合的環(huán)境，如：投身影視劇環(huán)

7、境)。3娛樂或者游戲功能(尤其是游客可以參與其中的活動(dòng)，比方競(jìng)技體育活動(dòng))。4文化活動(dòng)展示功能(關(guān)于人的獨(dú)特的價(jià)值觀念所表達(dá)出來的行為，比方觀看表演)。按照馬斯洛的心理學(xué)理論以上功能可以歸結(jié)為：愛、自我認(rèn)知、自我實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的心理需求，而各種文化對(duì)如何滿足這三種需求的形式乃至相應(yīng)的文化行為是在一個(gè)共性根底上的極端差異化。比方教育：可以是課堂教學(xué)，也可以是試驗(yàn)，甚至是通過行為本身來表現(xiàn)的。所以，主題公園應(yīng)該是一個(gè)提供文化產(chǎn)品的組織，或者以旅游為表現(xiàn)形式的文化產(chǎn)品和特殊體驗(yàn)制造商。如今以著名的迪斯尼樂園為例來說明這一推論：迪斯尼樂園的投資者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企業(yè)，它

8、以提供文化產(chǎn)品(即美國(guó)風(fēng)格的動(dòng)畫片)而出名，而游客來到迪斯尼樂園所體驗(yàn)到的正是游客認(rèn)為自己進(jìn)入迪斯尼動(dòng)畫(卡通)世界所應(yīng)該體驗(yàn)到的東西，這是迪斯尼樂園所提供產(chǎn)品的核心，其余關(guān)于游樂、購(gòu)物等輔助效勞都是為了完成或者加強(qiáng)這一核心體驗(yàn)。迪斯尼樂園的盈利方式有：門票、餐飲、旅游商鋪?zhàn)饨?、具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品銷售，以及其它收費(fèi)的效勞構(gòu)成。整個(gè)盈利形式的架構(gòu)是：以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時(shí)，通過出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的出售進(jìn)一步擴(kuò)大迪斯尼品牌的影響力，這一盈利形式使迪斯尼樂園具備一種頑強(qiáng)的生命力?；谥黝}公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營(yíng)形

9、式的文化產(chǎn)品制造商，反觀我國(guó)主題公園的經(jīng)營(yíng)形式，沒有文化或者通過文化來設(shè)計(jì)、提供游客愿意購(gòu)置的旅游產(chǎn)品(體驗(yàn))從而實(shí)現(xiàn)盈利的方式和手段缺乏正是其致命缺陷。其次，關(guān)于文化的濫用是又一國(guó)內(nèi)主題公園設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的硬傷。文化的特性決定了文化產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明特色，而且這種特色應(yīng)該具有可以被欣賞的群眾根底，從投資收益的角度看就是：文化影響力以及對(duì)應(yīng)的文化消費(fèi)人群是決定主題公園“文化主題的關(guān)鍵因素，也是架構(gòu)盈利形式的經(jīng)濟(jì)基矗3、主題公園盈利形式一般來說旅游景區(qū)(主題公園)的盈利方式主要有以下幾種，而其盈利形式就是這幾種盈利方式的混合。提供初級(jí)體驗(yàn)(經(jīng)歷)的時(shí)機(jī)出讓，比方：出售門票。提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的

10、相關(guān)效勞以及相應(yīng)的效勞體驗(yàn)本身，比方：提供餐飲，住宿效勞。出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費(fèi)才能所帶來的可能的收益時(shí)機(jī)，比方：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助。獲取資本投入后在旅游工程所在地溢價(jià)收益的其它商業(yè)開發(fā)，比方景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā)。出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比方：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。提供保證旅游景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)居民可以市場(chǎng)化的公共效勞，比方：供水，供電等。以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來這一根本領(lǐng)實(shí)之上的，即便是建立在景區(qū)本地居民的消費(fèi)才能根底之上的盈利方式也需要通過游客的到來實(shí)現(xiàn)相對(duì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。首先，從收益的角度看，用以上六種盈利方式來分析主題公園的盈利形

11、式，不難發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的主題公園存在盈利形式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構(gòu)其盈利形式。這樣來看主題公園產(chǎn)業(yè)的衰退就并不奇怪了。其次，從投資的角度看，單一的盈利形式本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設(shè)立在主題公園內(nèi)部的各種固定資產(chǎn)，在沒有客流的情況下幾乎一文不值。因此有必要重新認(rèn)識(shí)主題公園。四、結(jié)論主題公園所提供的產(chǎn)品可規(guī)定為一系列可以滿足游客消費(fèi)需求的核心功能的組合，以此為根底，產(chǎn)品可以滿足游客個(gè)性化要求的才能(時(shí)機(jī))，將是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。游客需要從主題公園中獲得知識(shí)承受教育，他可以通過聽講解、看展板，或者自己找資料的方式來滿

12、足這一需求，但游客最喜歡的方式往往是：通過游戲來到達(dá)被教育的目的。因此，主題公園管理者需要解決的問題正在于此：將所有可能滿足游客需求的方式排列組合為主題公園的產(chǎn)品，滿足游客的需求，這種滿足程度將決定游客愿意支付的門票價(jià)格，或者購(gòu)置哪幾種(產(chǎn)品)效勞，尤其是游客愿意在購(gòu)置主題公園門票之后，購(gòu)置相關(guān)效勞產(chǎn)品(體驗(yàn))的需求正是主題公園產(chǎn)品的溢價(jià)才能。當(dāng)然在現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)營(yíng)者完全可以通過門票將這些內(nèi)容打包出售。綜上所述，主題公園是一個(gè)以旅游方式提供文化產(chǎn)品(體驗(yàn))的文化企業(yè)。從旅游經(jīng)營(yíng)的角度看，主題公園的盈利方式大致有：出售門票，提供有助于豐富游客體驗(yàn)的效勞(包括根本效勞和特殊效勞)、出讓面對(duì)游客的盈利時(shí)

13、機(jī)(商鋪出租)以及出讓游客的注意力本身(商業(yè)贊助)、設(shè)計(jì)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的紀(jì)念品。主題公園應(yīng)將旅游業(yè)與文化嚴(yán)密揉合在一起，打造自己的品牌，同時(shí)也要將文化作為旅游業(yè)來經(jīng)營(yíng)，通過開掘和宣揚(yáng)文化來綜合性地開展旅游；以經(jīng)營(yíng)旅游地方式多方位地展示文化，賦予旅游產(chǎn)品以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。不少主題公園順應(yīng)新世紀(jì)旅游業(yè)開展需要，以其高超的籌劃、精致的建筑、豐富的內(nèi)涵和一流的管理效勞程度，很快轟動(dòng)海內(nèi)外。他們的成功給人們提出啟示：一個(gè)成功的主題公園，完全可以獲得良好的投入產(chǎn)出效益和多方面的社會(huì)效益。建立主題公園在旅游資源豐富的地區(qū)是對(duì)資源、產(chǎn)品的重要補(bǔ)充，在旅游資源不太豐富的地區(qū)那么是打破開展“瓶