1、解讀后現(xiàn)代廣告 通過(guò)這些圖片，我們得到了什么信息？ 傳統(tǒng)的審美觀和價(jià)值觀，在時(shí)代的發(fā)展中，伴隨著商業(yè)化、信息化和高科技的浪潮，正在悄然地發(fā)生著改變.主要內(nèi)容后現(xiàn)代主義和大眾文化后現(xiàn)代廣告正確認(rèn)識(shí)后現(xiàn)代廣告一、后現(xiàn)代主義和大眾文化1.后現(xiàn)代主義（Postmodernism） 同后工業(yè)社會(huì)相適應(yīng)的一種文化思潮，興起于20世紀(jì)后半葉，是對(duì)現(xiàn)代主義的一種反省和批判，是對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)的比較和反思、對(duì)科學(xué)與文明的重新審視，對(duì)線型二分化認(rèn)識(shí)論的置疑，對(duì)傳統(tǒng)觀念和既定人生價(jià)值的重新評(píng)估。后現(xiàn)代主義堅(jiān)持了哲學(xué)的批判性，對(duì)以往的一切規(guī)則和固有秩序進(jìn)行了無(wú)情而殘酷的批判和解構(gòu)，是對(duì)現(xiàn)代主義的一次深刻的理論反省 。（注

2、：現(xiàn)代主義是工業(yè)革命的產(chǎn)物，崇尚科學(xué)和理性，機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)使得文化藝術(shù)走向批量化復(fù)制，遵循機(jī)械美學(xué)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。）從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化過(guò)程是一個(gè)理性化的過(guò)程。后現(xiàn)代主義的具體表現(xiàn)則是刻意背離“理性”與“科學(xué)”：“理性”與“科學(xué)”要求人們認(rèn)真仔細(xì)地觀察思考，后現(xiàn)代主義卻強(qiáng)調(diào)個(gè)人的瞬間感受和主觀臆斷（如“印象派”）；“理性”和“科學(xué)”要求人們透過(guò)現(xiàn)象深入分析本質(zhì)，后現(xiàn)代主義則否認(rèn)本質(zhì)的存在，只關(guān)注變幻莫測(cè)的表象；“理性”和“科學(xué)”要求人們整體、全面地認(rèn)識(shí)事物，以系統(tǒng)分析的方法構(gòu)建一個(gè)井然有序的理論框架，后現(xiàn)代主義卻故意把完整的對(duì)象撕碎，以片面、零碎、錯(cuò)亂、無(wú)序的形式出現(xiàn)，重解構(gòu)不重架構(gòu)（如畢加索的畫

3、）。我要去哪里？真理是什么？什么是對(duì)的？什么是美的？（1）科技高度發(fā)達(dá)，信息爆炸泛濫（2）知識(shí)性加強(qiáng)（3）文化狀態(tài)走向零散化、邊緣化、平面化和無(wú)深度模式（4）模糊、偶然、不確定性的創(chuàng)作原則（5）游戲化的生存狀態(tài)后現(xiàn)代主義的特征 大眾文化是后現(xiàn)代思潮催生的產(chǎn)物，是后現(xiàn)代文化的一個(gè)直觀的表現(xiàn)形態(tài)。同樣作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，同樣在后工業(yè)社會(huì)中應(yīng)運(yùn)而生，后現(xiàn)代文化與大眾文化之間具有一種先天的“互文性”，它們相互解釋、相互滲透、相互印證、相輔相成，共同作為時(shí)代精神的反映又反過(guò)來(lái)影響著整個(gè)社會(huì)的集體意識(shí)形態(tài)。王家衛(wèi)電影2046海報(bào) 電影大話西游海報(bào) （美）巴塞爾姆 白雪兒公主后傳出木杉太郎紀(jì)念劉和珍君漫畫版

4、出木杉太郎李雷和韓梅梅漫畫版（1）倡導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)性（2）崇尚感官刺激的娛樂(lè)性（3）模式化的技術(shù)性（4）反中心、反傳統(tǒng)、意義解構(gòu)的后現(xiàn)代風(fēng)格大眾文化的特點(diǎn)戲仿，又稱諧仿，是在自己的作品中對(duì)其他作品進(jìn)行借用，以達(dá)到調(diào)侃、嘲諷、游戲甚至致敬的目的。屬二次創(chuàng)作的一種。戲仿的對(duì)象通常都是大眾耳熟能詳?shù)淖髌?。關(guān)鍵詞一：戲仿“迪賽爾”牛仔裝廣告漢堡王快餐店的廣告-“總統(tǒng)山”篇文案:whopper(一種比嘴巴還大的大漢堡),美國(guó)人至愛(ài)的漢堡益達(dá)口香糖廣告文案:為健康牙齒準(zhǔn)備的益達(dá)口香糖牛奶廣告“牛奶的力量”：喝牛奶讓人強(qiáng)壯過(guò)人,例如，微軟鼠標(biāo)的廣告語(yǔ)：“按捺不住，就快滾！” 狡黠中流露著智慧，生動(dòng)地傳達(dá)了微軟

5、鼠標(biāo)滾動(dòng)的靈活性，同時(shí)，又利用生活化的戲謔語(yǔ)言塑造出一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的品牌。超現(xiàn)實(shí)主義（surrealism），受到弗洛依德的精神分析學(xué)影響，致力于發(fā)現(xiàn)人類的潛意識(shí)心理。因此主張放棄邏輯、有序的經(jīng)驗(yàn)記憶為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)形象，而呈現(xiàn)人的深層心理中的形象世界，嘗試將現(xiàn)實(shí)觀念與本能、潛意識(shí)與夢(mèng)的經(jīng)驗(yàn)相融合。主要特征是-以所謂“超現(xiàn)實(shí)”、“超理智”的夢(mèng)境、幻覺(jué)等作為藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，認(rèn)為只有這種超越現(xiàn)實(shí)的“無(wú)意識(shí)”世界才能擺脫一切束縛，最真實(shí)地顯示客觀事實(shí)的真面目。關(guān)鍵詞三：超現(xiàn)實(shí)主義新加坡的一則芝士廣告作品,文案：thebodybuilderforkids后現(xiàn)代主義風(fēng)格廣告中的女性形象（1）男性形象

6、的出現(xiàn)表明了女性地位的提升，男性也開(kāi)始成為女性凝視的對(duì)象；（2）打破傳統(tǒng)的男強(qiáng)女弱格局，小男人大女人形象的出現(xiàn)，體現(xiàn)了后現(xiàn)代文化對(duì)男性的人性化關(guān)懷。關(guān)鍵詞五：視覺(jué)沖擊力某女鞋廣告-“削足適履”篇文案:熱賣,只剩小碼了！“溜冰寶貝”（依云礦泉水電視廣告）關(guān)鍵詞六：隱性傳播國(guó)外的一則啤酒廣告電影手機(jī)海報(bào)關(guān)鍵詞七：主題觀念化例如：“一切皆有可能”（李寧）、“穿什么就是什么”（森馬）、“心有多大舞臺(tái)就有多大”（央視廣告部廣告）、“不走尋常路”（ 美特斯邦威）、“年輕沒(méi)有什么不可以”(清逸洗發(fā)水) 這些膾炙人口的廣告語(yǔ)，都是后現(xiàn)代社會(huì)中鼓勵(lì)人們崇尚自我、張揚(yáng)個(gè)性的集體觀念最為淋漓盡致的表達(dá)。例如，“雕刻

7、時(shí)光咖啡館”的平面廣告文案：廣告語(yǔ)：雕刻時(shí)光 心情故事（正文）9：30 杯子是滿的 / 心是空的 10：00 咖啡是新的 / 故事是舊的10：30 咖啡越喝越少 / 味道卻越來(lái)越濃 11：00 還不會(huì)磨咖啡豆 / 先學(xué)會(huì)研磨心情 13：37 坐在靠窗的位置 / 手指不自覺(jué)的在玻璃上劃著他的名字 13：52 他就在對(duì)面 / 抿了一口藍(lán)山 / 一幅冷靜的表情 14：30 我低著頭 / 靜靜地?cái)囍?/ 杯中的咖啡15：30 這樣的午后 / 我一個(gè)人關(guān)鍵詞八：出人意料的創(chuàng)意點(diǎn)“從昆蟲(chóng)的視角”看世界（殺蟲(chóng)劑廣告）后現(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者的影響（1）積極影響 游戲性是緩解當(dāng)代人們社會(huì)生活壓力的良好途徑。 對(duì)經(jīng)典

8、文化的戲仿和惡搞打破了人們以往的僵化思維模式，促進(jìn)了整體社會(huì)認(rèn)知能力的多角度提升和娛樂(lè)文化的大力發(fā)展。是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)“人人平等”的人性化發(fā)展。 后現(xiàn)代思潮倡導(dǎo)的反叛、解構(gòu)和打破束縛的觀念是一種人性的解放，是社會(huì)整體認(rèn)知度提升的一個(gè)側(cè)面反映，更接近“以人為本”的本質(zhì)。三、正確認(rèn)識(shí)后現(xiàn)代廣告（2）消極影響a.否定一切的虛無(wú)主義 b. 放縱享樂(lè)的過(guò)度消費(fèi) c. 游戲人生的頹廢主義 d. 放縱丑陋的破壞心理 倡導(dǎo)消費(fèi)主義、過(guò)分拜物的后現(xiàn)代廣告使得原本就躁動(dòng)不安的社會(huì)變得更加形式主義、物質(zhì)至上，物欲掩蓋了人類一切美好的情感，加劇了人類的精神危機(jī)。此外，許多低級(jí)趣味的廣告嚴(yán)重污染了社會(huì)風(fēng)氣，值得執(zhí)法部門的監(jiān)管。對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)在商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)前的虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)廣告泛濫。許多廣告大力鼓吹消費(fèi)至上，誘導(dǎo)消費(fèi)者物欲膨脹，形成過(guò)分追求物質(zhì)、感官享受的奢華價(jià)值觀。消費(fèi)者要明確廣告是商業(yè)和藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，有批判意識(shí)地去欣賞和接受?！皳P(yáng)棄”對(duì)外來(lái)說(shuō)必須對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕蹏?guó)主義現(xiàn)象提高警惕。因?yàn)楹蟋F(xiàn)代廣告的傳播攜帶著文化價(jià)值觀念