1、淺析星巴克等休閑餐飲在國內(nèi)的發(fā)展贏商網(wǎng) 2013-09-02核心提示：休閑已經(jīng)成為我們這個時代最重要的特征之一，成為了一種生活方式和行為方式。近十年來，休閑餐飲在我國得到了快速的發(fā)展，彰顯出休閑、舒適、情趣、品味的特質(zhì)，已成為推動我國餐飲業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的一支生力軍。前言：品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，讓信息從“焦點”變?yōu)椤坝洃淈c”，進而產(chǎn)生“賣點”，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價值。作為外來品牌的HYPERLINK /search/星巴克星巴克用咖啡打入了有幾千年傳統(tǒng)茶文化的中國市場，還只用了短短幾年時間，星巴克在

2、中國就成了一個時尚的代名詞。星巴克的品牌策略必然有他的優(yōu)越性和借鑒意義。一、休閑餐飲的概況1.休閑餐飲在國內(nèi)狀況2013年2月春節(jié)餐飲市場的表現(xiàn)，已讓我們對一季度的餐飲業(yè)表現(xiàn)有了心理預期，“贏了人氣、輸了財氣”已成定局，但是低于10%的增幅以及限額以上負增長的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，依然讓我們不敢面對，特別是對比進入新世紀以來的餐飲表現(xiàn)，的確讓人猝不及防、意料之外。休閑已經(jīng)成為我們這個時代最重要的特征之一，成為了一種生活方式和行為方式。而在我國，伴隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民日益追求生活品質(zhì)和品味，中高收入群體規(guī)模不斷上升，休閑已經(jīng)成為社會的精神文化訴求，休閑消費與休閑產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，這也直接促進了國人尤

3、其是城市居住者餐飲活動的功能拓展，飲食活動成為休閑生活理念的載體，表現(xiàn)為追求休閑的社會價值觀與思想，HYPERLINK /search/休閑餐飲休閑餐飲應(yīng)運而生。近十年來，休閑餐飲在我國得到了快速的發(fā)展，彰顯出休閑、舒適、情趣、品味的特質(zhì)，已成為推動我國餐飲業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的一支生力軍。位列于休閑餐飲前列的星巴克餐飲品牌，一直是餐飲企業(yè)關(guān)注的對象。網(wǎng)上關(guān)于餐飲動態(tài)信息也充斥著網(wǎng)迷的眼球，這也表明，當今餐飲業(yè)已經(jīng)被當作產(chǎn)業(yè)在發(fā)展與前進，了解各餐飲行業(yè)動態(tài)也是餐飲企業(yè)在這個競爭的環(huán)境中生存的必備。于2013年4月26日星巴克發(fā)布了2013財年第二季度財報。報告顯示，星巴克第二季度凈利潤為3.904億

4、美元，比去年同期的3.099億美元增長26%。2.休閑餐飲的地區(qū)差別休閑餐飲主要分布在哪些菜系？消費群體集中在那些人群？此次大眾點評網(wǎng)以上海、北京兩地休閑餐廳為樣本，發(fā)布了分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，上海休閑餐館的熱門菜系前六位分別是面包甜點、粵菜、西餐、咖啡廳、東南亞、簡餐。北京休閑餐館的熱門菜系前六位分別是火鍋、自助餐、川菜、西餐、快餐、小吃?？梢钥闯觯瑑傻匦蓍e餐飲市場結(jié)構(gòu)多元化，消費者對于各種菜系的接受度和需求都很高，兩地消費習慣則呈現(xiàn)出有趣的差異。上海消費者青睞的休閑餐廳大多環(huán)境較好，如粵菜、西餐、東南亞、咖啡廳，酒吧也入選休閑餐館十大熱門。而北京消費者選擇休閑餐廳顯得更為隨意，火鍋、快餐、小

5、吃也榜上有名。對于什么時候會去休閑餐廳用餐，43消費者選擇“朋友聚餐”，26消費者選擇“休閑”、15消費者選擇“情侶約會”，僅有4消費者選擇“商務(wù)宴請”，選擇“家人聚餐”的不足1。消費群體偏年輕化，私人消費占九成以上。 3.休閑餐飲的選址要求店址的選擇對休閑餐飲來說非常重要，它直接關(guān)系到餐飲業(yè)經(jīng)營的成敗。店址的確定主要應(yīng)考慮以下幾個方面的因素： 選擇繁華地段。市場容量=人口+購買力+購買欲望，而決定市場容量的因素中，人口是首要的，人越多，消費量越大，市場也就越大。選擇繁華地段，可以增加接觸消費者的數(shù)量和頻率，從而增加消費量。 確定繁華路段的聚客點?？系禄_店的原則中：努力爭取在最聚客的地方或其

6、附近開店。古語道：“一步三市”，開店的地址差一步就有可能差三成買賣，這跟人的流動線有關(guān)，人的流動線是指人流的路線，如人從公交車上下來后行走的方向路線等，對此要進行認真的測量。還要對店門前人流進行測定，即在計劃開店的地址記錄單位時間內(nèi)經(jīng)過的人流量。另外，聚客點的選擇還要考慮人流主要活動路線會不會被競爭對手截住。比如說，某大型商場附近西邊開了家肯德基，東邊開了家麥當勞，兩家不會發(fā)生沖突。如果麥當勞開到肯德基西邊就不妥了，因為主要客流從東邊的大商場過來，大量客流就被肯德基截住了。因此，休閑餐飲店址的確立一定要充分考慮以上諸方面因素，選擇最佳的聚客點。通要方便。由于消費者的居住有一定的分散性，而店址確

7、定后則具有一定的固定性，這勢必影響到其市場份額的擴大，而方便暢通的道路可大大彌補此方面的不足，從而吸引更多的消費者前來消費，并且在店址周圍應(yīng)該具有較為方便的停車場地。 輔助消費要齊全。休閑消費帶有一定的綜合性，不僅要吃飯而且需要音樂、娛樂、購物等。因此餐飲店周圍最好帶有較多的大商場、影劇院、音樂酒吧之類的娛樂場所，這樣可以更好地促進消費、滿足消費者多方面的需要。 二、以星巴克為例談休閑餐飲面臨的困境不少咖啡店經(jīng)營慘淡的當下，雖然休閑餐飲受寵，但并不是只要主打“休閑”概念，生意便會火爆，不少傳統(tǒng)休閑模式的餐廳盈利的只是少數(shù)，多數(shù)餐廳經(jīng)營舉步維艱。比如咖啡廳，從消費時間成本上來說，咖啡館里喝咖啡的

8、人往往要坐半天，而在中餐館，周轉(zhuǎn)使用率很高，一個晚上可以翻桌好幾次。這大大降低了成本。另外，咖啡館的人力資本也普遍高。如山東有上千家休閑餐廳，能夠贏利的占30%，還有約30%的正在面臨關(guān)門大吉或者易主的命運。至于星巴克的擴展也面臨著瓶頸。 1.品牌延伸的陷阱十年來星巴克全球門店由1000家猛增到1.6萬家，發(fā)展最快的時候每隔8小時就開出一家新店。2007年， 星巴克單店銷售額第一次出現(xiàn)下滑，公司股票應(yīng)聲下跌，即使后來推出只買3.95美元的“經(jīng)濟套餐”，銷售速溶咖啡，但在咖啡館賣粽子也沒有使星巴克走出困境。星巴克為此削弱了原品牌形象，淡化原品牌的特性，模糊原品牌的定位，慢慢失去了自己的風格，逐漸

9、退化為一個歇腳買飲品的平民區(qū)，在超市甚至可以看到3美元兩瓶的星巴克包裝咖啡，在無數(shù)的寫字樓和嘈雜的商場寄生著同樣的星巴克。原有的小資情結(jié)和優(yōu)越體驗逐漸弱化，時尚文化的韻味日益衰減，文化、精神、環(huán)境的體驗以及浪漫情懷也在逐步模糊。 凡本網(wǎng)注明稿件來自“贏商網(wǎng)”的所有文字、圖片稿件，版權(quán)均屬贏商網(wǎng)新聞頻道所有，任何媒體、網(wǎng)站或個人未經(jīng)本網(wǎng)協(xié)議授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復制發(fā)表。已經(jīng)本網(wǎng)協(xié)議授權(quán)的媒體、網(wǎng)站，使用時必須注明稿件來源：贏商網(wǎng)，違者本網(wǎng)將依法追究責任。2.本土化問題任何一個從國外進入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，HYPERLINK /search/星巴克星巴克）在中國一方

10、面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個社會的誠信體系還沒有建立起來。對于星巴克來說，謹慎地尋找合作伙伴和調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克擴張的關(guān)鍵。3.資金問題星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律租金昂貴的城市繁華地段。星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后的星巴克計劃在中國的門店數(shù)量增加到500家以上，因此星巴克需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否單獨開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴

11、克的一道難題。4.成本上漲2012年11月6日起，星巴克調(diào)整了包括天津、重慶、成都、西安等國內(nèi)12個城市的拿鐵、香草拿鐵、卡布奇諾、摩卡和焦糖瑪奇朵5個基本款咖啡的價格，漲幅為2元。不過，北、上、廣等大城市不在此次調(diào)價之列。這已經(jīng)是繼2013年1月31日星巴克將拿鐵、摩卡、卡布奇諾等國內(nèi)手工調(diào)制咖啡產(chǎn)品的價格每杯漲價1-2元之后，一年之內(nèi)的第二次提價。星巴克給出的理由是迫于營運成本壓力，因此才會提價，與北京、上海等一線城市同價。但可比的數(shù)據(jù)顯示，2011年官方統(tǒng)計的成都市平均月收入是3160元，重慶為3337元；而同期北京為4672元、上海達4331元。把成都、重慶的價格提高到北京、上海的水平

12、，遠遠超出了其成本上漲帶來的壓力。三、休閑餐飲未來的突圍方向1.部分品牌逐步向中西部地區(qū)與二三線城市擴張近年來，一線的大中城市已成為HYPERLINK /search/休閑餐飲休閑餐飲的主戰(zhàn)場，大大小小的商超都充斥著各式休閑餐飲的身影。雖然這個市場還沒接近飽和，但隨著國家對西部及城鄉(xiāng)建設(shè)的支持，東西部的差距將進一步區(qū)域平衡，二三線城市的發(fā)展也將得到巨大發(fā)展。同時，隨著越來越多的人員回流到這些地區(qū)，他們帶回去的新觀點、新理念必將影響到整個地區(qū)的消費觀念。值得注意的是，隨著城市居民生活節(jié)奏的加快及80后等現(xiàn)代消費人群的興起，休閑餐飲市場具有較大的發(fā)展前景。與此同時，二級資本市場對休閑餐飲企業(yè)的認知程度也在不斷提升，國內(nèi)休閑餐飲企業(yè)成為具有投資價值的餐飲企業(yè)方向之一。2.引入時尚、個性、特色餐飲時尚與個性是很多人特別是很多年輕人追求的目標。他們在穿衣打扮、興趣愛好、言談舉止等各個方面都試圖彰顯自己的與眾不同、標新立異，在飲食消費方面也不例外，所以特色和另類的餐廳往往是他們競相追逐的對