1、第四章：消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為 購(gòu)后沖突 產(chǎn)品的運(yùn)用與閑置 消費(fèi)者的稱心與不稱心 消費(fèi)者的不滿及其行為反響 反復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠實(shí) 產(chǎn)品與包裝的處置購(gòu)買(mǎi)后沖突產(chǎn)品處置埋怨行為購(gòu)買(mǎi)運(yùn)用評(píng)價(jià)稱心不運(yùn)用忠實(shí)顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)添加運(yùn)用品牌轉(zhuǎn)換不再運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)后行為第一節(jié) 購(gòu)后沖突一購(gòu)后沖突的定義與緣由這種因某個(gè)購(gòu)買(mǎi)而引起的心思焦慮、疑心和不安被稱為購(gòu)后不調(diào)和或購(gòu)買(mǎi)后沖突。出現(xiàn)購(gòu)后沖突的直接緣由，是選擇某一產(chǎn)品或某一品牌是以放棄別的選擇為代價(jià)。二消費(fèi)者降低沖突的方法添加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感減少對(duì)未選產(chǎn)品的欲求感降低購(gòu)買(mǎi)決策的重要性經(jīng)過(guò)退貨改動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決議其實(shí)我的選擇挺不錯(cuò)的！其實(shí)那件商品也不怎樣樣！不行，還是退了買(mǎi)洪

2、賴雞爪吃好！不就一手機(jī)么，下個(gè)月就換了！三影響認(rèn)知沖突強(qiáng)度的要素消費(fèi)者對(duì)備選品牌的偏愛(ài)程度相當(dāng)。備選品整體相當(dāng)，但不同屬性各有千秋。消費(fèi)者具有選擇自在。消費(fèi)者介入度很高時(shí)，沖突越能夠發(fā)生。個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度影響購(gòu)后沖突強(qiáng)度。四高介入條件下購(gòu)買(mǎi)后沖突如何隨時(shí)間而變高低對(duì)兩備選 品的偏好購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)時(shí)購(gòu)買(mǎi)后被購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品被回絕的產(chǎn)品第二節(jié) 產(chǎn)品的運(yùn)用與閑置產(chǎn)品的安裝與運(yùn)用相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的閑置運(yùn)用？閑置？一產(chǎn)品的安裝與運(yùn)用提供必要的安裝效力和安裝與運(yùn)用闡明，對(duì)提高消費(fèi)者稱心感大有裨益。了解消費(fèi)者如何運(yùn)用和消費(fèi)其產(chǎn)品對(duì)企業(yè)非常重要。還好有免費(fèi)安裝的效力，不然我也不知道怎樣裝。唉，不過(guò)這師傅好似也

3、太笨了吧！營(yíng)銷(xiāo)人員必需了解消費(fèi)者如何運(yùn)用其產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)用的不同，有助于改良產(chǎn)品設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)用，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，能擴(kuò)展產(chǎn)品的銷(xiāo)路。不同地域運(yùn)用存在差別。產(chǎn)品運(yùn)用的配套及連帶性。 營(yíng)銷(xiāo)人員必需了解消費(fèi)者如何運(yùn)用其產(chǎn)品為何非常重要？消費(fèi)者采用創(chuàng)新性方式運(yùn)用產(chǎn)品的后果積極方面：擴(kuò)展產(chǎn)品用途，從而添加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。例如：用電飯鍋炒菜，省了買(mǎi)電磁爐的錢(qián)。消極方面：能夠給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失。例如：到目前為止，小明曾經(jīng)燒壞三個(gè)電飯鍋。二相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)為什么挪動(dòng)要開(kāi)卡存話費(fèi)送手機(jī)？為什么要以本錢(qián)價(jià)出賣(mài)照相機(jī)？由于，很多零售商試圖主要從配套產(chǎn)品的銷(xiāo)售中獲利。生活中的配套產(chǎn)品西服、

4、襯衣、皮鞋和領(lǐng)帶牙膏與牙刷汽車(chē)與坐墊汽車(chē)與汽油筆與筆芯奶粉與奶瓶剃須刀與刀片三產(chǎn)品的閑置產(chǎn)品閑置的緣由：購(gòu)買(mǎi)決策與運(yùn)用決策之間存在一個(gè)時(shí)間延滯。例如：看他人很愜意地刮著胡子，特想體驗(yàn)。于是立馬去買(mǎi)了個(gè)，結(jié)果胡子沒(méi)長(zhǎng)出來(lái)，一年后才用上。企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者并沒(méi)有為產(chǎn)品的運(yùn)用和消費(fèi)發(fā)明令人稱心的條件與環(huán)境。例如：信譽(yù)卡運(yùn)用時(shí)并不像獲得時(shí)想的那么方便。第三節(jié) 消費(fèi)者的稱心與不滿一消費(fèi)者稱心與不滿的構(gòu)成過(guò)程二影響消費(fèi)者稱心的要素一消費(fèi)者稱心與不滿的構(gòu)成過(guò)程1.消費(fèi)者稱心：購(gòu)買(mǎi)者在特定的購(gòu)買(mǎi)情形中，對(duì)其所付出的能否得到足夠報(bào)答的認(rèn)知形狀，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效力的期望程度與認(rèn)知的實(shí)踐程度的客觀比較。一項(xiàng)研討闡明，絕

5、大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)稱心的效力商轉(zhuǎn)向更好的效力商。轉(zhuǎn)換效力商是由于現(xiàn)有效力商不能令他們稱心。一消費(fèi)者稱心與不滿的構(gòu)成過(guò)程 2.對(duì)購(gòu)買(mǎi)的稱心程度取決于最初的期望程度和實(shí)踐感知程度。當(dāng)實(shí)踐超越期望時(shí)，消費(fèi)者感到稱心。當(dāng)期望低于實(shí)踐時(shí)，消費(fèi)者感到不稱心。當(dāng)兩者無(wú)顯著差別時(shí)，消費(fèi)者既不感到非常稱心，也不感到非常不稱心。一消費(fèi)者稱心與不滿的構(gòu)成過(guò)程以前的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)對(duì)該品牌實(shí)踐績(jī)效的評(píng)價(jià)預(yù)期績(jī)效與實(shí)踐績(jī)效差距的評(píng)價(jià)感知的績(jī)效未到達(dá)預(yù)期程度感知績(jī)效與預(yù)期程度無(wú)顯著差別感知績(jī)效超過(guò)預(yù)期程度心情不滿期望的證明心情稱心關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期一消費(fèi)者稱心與不滿的構(gòu)成過(guò)程3.品牌的績(jī)效包含兩個(gè)層面工具性績(jī)效：與產(chǎn)

6、品的物理功能的正常發(fā)揚(yáng)有關(guān)。意味性績(jī)效：與審美或籠統(tǒng)強(qiáng)化有關(guān)。評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是工具性績(jī)效還是意味性績(jī)效更重要？普通性結(jié)論：不稱心由工具性績(jī)效令人絕望呵斥，而完全稱心同時(shí)要求意味性績(jī)效到達(dá)或超越期望程度。營(yíng)銷(xiāo)啟示既然“不稱心從某種程度上是由期望程度與實(shí)踐感知的差別所決議，夸張和不實(shí)踐的宣傳該當(dāng)盡量防止，由于它會(huì)促長(zhǎng)消費(fèi)者期望程度的上升，最終導(dǎo)致不滿。假設(shè)消費(fèi)者不稱心那么會(huì)對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)表示疑心與不信任，在認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)錢(qián)與功能等方面產(chǎn)生不平衡心思，因此會(huì)采取各種行動(dòng)來(lái)減少不平衡感，如退貨、埋怨、贊揚(yáng)等二影響消費(fèi)者稱心的要素1.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的要素產(chǎn)品要素：過(guò)去的閱歷、產(chǎn)品價(jià)錢(qián)及外部特征

7、促銷(xiāo)要素：如何宣傳、用什么方式溝通競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響：企業(yè)以往宣傳的品牌籠統(tǒng)消費(fèi)者特征：消費(fèi)者能否挑剔2.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)踐績(jī)效認(rèn)知的要素產(chǎn)品的質(zhì)量與效果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的等待對(duì)買(mǎi)賣(mài)能否公平的感知消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者的態(tài)度與情感要素消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)并不完全以客觀的認(rèn)知要素為根底，而帶有一定的感情顏色。愛(ài)屋及烏、暈輪效應(yīng)就反映了態(tài)度要素對(duì)主體判別、評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)事物產(chǎn)生影響。如：日本貨、低檔品牌、明星代言注：暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)，屬于心思學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判別首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判別推論出認(rèn)知對(duì)象的其他質(zhì)量的景象。消費(fèi)者的歸因歸因是指人們對(duì)他人

8、或本人行為緣由的推理過(guò)程。詳細(xì)地說(shuō)，就是察看者對(duì)他人的行動(dòng)過(guò)程或本人的行為過(guò)程所進(jìn)展的因果解釋和推理。假設(shè)歸因是產(chǎn)品或效力本身可控要素，消費(fèi)者能夠會(huì)感到不稱心，假設(shè)歸因是偶爾要素或本身行為不可控要素，消費(fèi)者不大能夠感到不稱心。例如：航班晚點(diǎn)、物流運(yùn)輸慢第四節(jié) 消費(fèi)者不滿及其行為反響消費(fèi)者不滿普通是指消費(fèi)者由于對(duì)買(mǎi)賣(mài)結(jié)果的預(yù)期與實(shí)踐情況存在較大出入而引起的行為上或心情上的反響。一消費(fèi)者不滿心情的表達(dá)方式自認(rèn)倒霉，不采取外顯的埋怨行為。緣由是埋怨行為的結(jié)果并缺乏以補(bǔ)償其付出同。留意，不采取行動(dòng)并不意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的默許。采取私下行動(dòng)，如轉(zhuǎn)換品牌或?qū)⒉缓玫捏w驗(yàn)通知周?chē)娜?。該行為方式可以減少企

9、業(yè)的潛在客戶，影響非常大。直接對(duì)零售商或制造商提出埋怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。要求第三方予以譴責(zé)或干涉，如媒體言論壓力，有關(guān)組織干涉及法律訴訟等。消費(fèi)者不滿時(shí)的反響不 滿較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商贊揚(yáng)向私人或政府機(jī)構(gòu)贊揚(yáng) 不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或不再光臨該店 告誡親友采取法律行動(dòng)消費(fèi)者埋怨的緣由普通只需一小部分消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)企業(yè)采取埋怨行動(dòng)。思索：是不是消費(fèi)者采取埋怨行動(dòng)與產(chǎn)品或效力類(lèi)型無(wú)關(guān)？至于消費(fèi)者采取何種埋怨行動(dòng)，部分取決于所購(gòu)產(chǎn)品或效力的類(lèi)型。普通來(lái)說(shuō)，大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)值小且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不滿也不會(huì)采取埋怨行動(dòng)；而耐用品消費(fèi)時(shí)假設(shè)出現(xiàn)不滿，近一半的消費(fèi)者會(huì)訴諸某種埋怨行動(dòng)；同時(shí)

10、，服裝類(lèi)消費(fèi)容易導(dǎo)致不滿，大部分消費(fèi)者都會(huì)采取埋怨行動(dòng)。獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償重建自尊或維護(hù)自尊總體來(lái)說(shuō)，是為了維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。為什么要采取埋怨行為？二影響消費(fèi)者埋怨行為的要素消費(fèi)者不滿的程度或程度消費(fèi)者對(duì)埋怨本身的態(tài)度從埋怨行動(dòng)中獲得的利益大小消費(fèi)者的個(gè)性對(duì)問(wèn)題的歸因，責(zé)任在哪方產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者用于埋怨的資源及其可獲得性決議能否采取埋怨行動(dòng)決議埋怨行動(dòng)的強(qiáng)度三企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿和埋怨的反響很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，完全消除消費(fèi)者的不滿并不現(xiàn)實(shí)，但必需求盡量減少，所以要設(shè)立專(zhuān)門(mén)崗位、建立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)及設(shè)立問(wèn)題處置機(jī)制。例如：效力合同案例：國(guó)家旅游局公布春節(jié)黃金周景區(qū)贊揚(yáng)情況第一旅游網(wǎng)：toptour

11、發(fā)布時(shí)間：2021-02-06 2021年春節(jié)黃金周期間，全國(guó)假日辦共接到贊揚(yáng)旅游景區(qū)15個(gè)，涉及11家景區(qū)，其中重慶、陜西有兩個(gè)景區(qū)被贊揚(yáng)，湖南、江西、山西、福建、浙江、云南等省各有1家景區(qū)被贊揚(yáng)。涉及5A級(jí)景區(qū)6家、4A級(jí)景區(qū)3家、非A級(jí)景區(qū)2家。根據(jù)贊揚(yáng)內(nèi)容與性質(zhì)的不同，國(guó)家旅游局將做出相應(yīng)處置。 6家5A級(jí)景區(qū)被贊揚(yáng) 從贊揚(yáng)內(nèi)容和性質(zhì)來(lái)看，可分為以下4類(lèi)： 一是由于景區(qū)效力質(zhì)量差導(dǎo)致贊揚(yáng)。如某景區(qū)不買(mǎi)香不許在停車(chē)場(chǎng)停車(chē);某景區(qū)衛(wèi)生間、游客中心、導(dǎo)游等設(shè)備效力無(wú)法正常運(yùn)用;某景區(qū)停車(chē)費(fèi)用高、保安人員效力態(tài)度差等。 二是由于疏散不及時(shí)、管理不到位導(dǎo)致贊揚(yáng)。如某景區(qū)擺渡車(chē)不及時(shí)，導(dǎo)致?lián)矶录坝?/p>

12、客等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng);某景區(qū)發(fā)生火災(zāi)，疏散不及時(shí)致使現(xiàn)場(chǎng)混亂、游客受輕傷。 三是由于雨雪等突發(fā)事件延誤，游客不了解導(dǎo)致贊揚(yáng)。如因雨雪道路濕滑，某景區(qū)為上山車(chē)輛安裝防滑鏈，導(dǎo)致車(chē)輛排隊(duì)等候等。 四是由于游客額外要求無(wú)法得到滿足導(dǎo)致贊揚(yáng)。如游客未購(gòu)買(mǎi)門(mén)票想進(jìn)景區(qū)為同伴送物品而與景區(qū)發(fā)生爭(zhēng)論;游客不清楚“12301卡運(yùn)用規(guī)那么，想憑卡進(jìn)入無(wú)協(xié)議景區(qū)而與景區(qū)發(fā)生糾紛。第五節(jié) 反復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠實(shí)不滿的顧客不僅能夠本人不運(yùn)用，還會(huì)向周?chē)娜吮磉_(dá)對(duì)品牌的不滿。稱心的顧客不僅本人會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)向他人引薦。購(gòu)買(mǎi)者、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者、忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系忠實(shí)顧客忠實(shí)顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者稱心顧客全體購(gòu)買(mǎi)者一反復(fù)購(gòu)買(mǎi)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者是指在相當(dāng)長(zhǎng)

13、的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的人。反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者可分為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)者和忠實(shí)型購(gòu)買(mǎi)者。反復(fù)購(gòu)買(mǎi)之所以會(huì)給企業(yè)發(fā)明更多利潤(rùn)，主要緣由是獲取新顧客的本錢(qián)遠(yuǎn)高于老顧客，而且，隨著時(shí)間的推移，老顧客的獲利性越來(lái)越高。比如通訊品牌的選擇。二品牌忠實(shí)1.品牌忠實(shí)：指消費(fèi)者有意地對(duì)某一品牌構(gòu)成偏好并試圖反復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠實(shí)型顧客對(duì)企業(yè)具有特殊的重要性：忠實(shí)的顧客可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力忠實(shí)的顧客可以減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的吸引力忠實(shí)的顧客可以協(xié)助企業(yè)進(jìn)展口碑營(yíng)銷(xiāo)2.品牌忠實(shí)度的測(cè)定比較法品牌忠實(shí)AABAA、ABAAA)品牌忠實(shí)轉(zhuǎn)移AABBB品牌變換型ABABA頻率測(cè)定法購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品總次數(shù)T選擇某特定商品

14、的次數(shù)SS/T，比值越大越忠實(shí)貨幣測(cè)定法為某品牌所情愿支付的額外費(fèi)用來(lái)表示忠實(shí)度的大小面對(duì)家庭時(shí)比較復(fù)雜3.品牌忠實(shí)的成因產(chǎn)品吸引刺激反響模型：品牌忠實(shí)由產(chǎn)品特性吸引所致不全面，消費(fèi)者有時(shí)根本不能區(qū)分產(chǎn)品特性時(shí)間壓力時(shí)間的時(shí)機(jī)本錢(qián)品牌忠實(shí)可以減少時(shí)間的損耗3.品牌忠實(shí)的成因風(fēng)險(xiǎn)要素類(lèi)型：時(shí)間損失、危害性、自我損失、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)措施：信息挑選、從眾購(gòu)買(mǎi)、品牌忠實(shí)自我籠統(tǒng)企業(yè)要塑造與顧客自我籠一致致的品牌籠統(tǒng)企業(yè)要協(xié)助顧客矯正其錯(cuò)誤的品牌選擇第六節(jié) 產(chǎn)品與包裝的處置消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置方法有多種產(chǎn)品包裝有時(shí)不只是渣滓企業(yè)為什么關(guān)懷產(chǎn)品、包裝的處置？外在動(dòng)力：企業(yè)社會(huì)的責(zé)任使得企業(yè)的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)必需是生態(tài)的。內(nèi)在動(dòng)力：協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的很