1、第六章 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié) 廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的含義把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，到達(dá)影響消費(fèi)者購置行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。一廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍；二廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)；三廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；四廣告作品不是純粹的藝術(shù)品； 大衛(wèi)奧格威曾說過：你的廣告是要銷售量，還是掌聲，答案是前者。廣告創(chuàng)作必須與銷售、利潤、品牌密切聯(lián)系，其藝術(shù)性才有價(jià)值。五廣告創(chuàng)作表達(dá)集體智慧。天和之早貼早輕松 生活篇 東芝SD儲存卡，超大容量，一眼即明。報(bào)紙廣告，只需一個(gè)手拿，而另一只手，能干的多了去了畢加索 愛因斯坦找創(chuàng)意

2、 來悟空二、廣告表現(xiàn)的方式一商品信息型； 重在突出產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、效勞等，為促銷效勞。早期的廣告較多采用這種表現(xiàn)方式。另外，廣告中的示范、實(shí)證的方法，展示一種場面，體驗(yàn)一種效勞，演示一種商品的使用方法等，也屬于此種表現(xiàn)方式。二生活信息型； 廣告主從消費(fèi)者利益著眼，突出表現(xiàn)商品或效勞帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望的滿足，展示商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活模式。三附加價(jià)值型； 附加給商品新的價(jià)值和新魅力，使消費(fèi)者留下更深刻的印象。威力牌洗衣機(jī)沒有突出洗衣機(jī)有哪些功能和特性，而是強(qiáng)調(diào)“獻(xiàn)給媽媽的愛，以親情打動(dòng)消費(fèi)者。三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志一 廣告應(yīng)能很快引起注意AIDMA法那么；二

3、能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要局部；三主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶；四 應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。AIDMA法那么- Attention:能引起注意 Interest：喚起興趣 Desire：刺激欲望 Memory：加強(qiáng)記憶 Action：購置行動(dòng)MAESTRO：美濤嗜喱，這是以用了產(chǎn)品到達(dá)的效果來打廣告，頭發(fā)弄成的“愛菲兒鐵塔，以一種直觀的視覺說明方式示人，有了此產(chǎn)品，沒有什么不可以，想變就變百變的造型 這是個(gè)剃須刀廣告，兩張圖片鮮明比照，用的是世界的名人薩達(dá)姆的圖片，利用名人效應(yīng)做廣告。 這是個(gè)喜劇，有趣的洗衣粉廣告，圖片上的人是世界級明星，邁克兒.杰克遜，是用他沒整容時(shí)的黑人面容與整容

4、后的白人面容作比照，這也是商家的用意，到達(dá)說明洗衣粉的漂白作用四、影響廣告表現(xiàn)的因素一 廣告主狀況； 大衛(wèi)奧格威說：廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。廣告主應(yīng)該有好的產(chǎn)品質(zhì)量、在消費(fèi)者心中有地位、印象好，渠道暢通，企業(yè)文化、理念、形象等等。二 消費(fèi)者特性； 消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等。三廣告商品特征； 如產(chǎn)品是高檔品還是群眾用品，市場占有率如何，有哪些特殊的用途和價(jià)值，采取哪些廣告策略和銷售策略等。四時(shí)代特色和人文特征。 廣告要適應(yīng)當(dāng)時(shí)的社會、經(jīng)濟(jì)、文化實(shí)際狀況，注意當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，如不同地區(qū)、民族對色彩的不同認(rèn)識，語言表達(dá)具有不同方式和含義等。五、廣告表現(xiàn)的符號一

5、語言文字系統(tǒng)； 平面廣告中的標(biāo)題、正文、隨文、標(biāo)語口號，播送電視中的解說詞，商標(biāo)、商品名稱、價(jià)格、企業(yè)地址等。二 非語言文字系統(tǒng)； 圖畫：繪畫和攝影照片 色彩； 構(gòu)圖； 音樂、音響；六、廣告表現(xiàn)的要求和原那么一對表現(xiàn)內(nèi)容的要求廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要表達(dá)公平競爭。即使是采取各種藝術(shù)手法，也都要在真實(shí)的根底上進(jìn)行。二對表現(xiàn)形式的要求廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡潔、引人。三對社會影響的要求 廣告具有公共性，要有益于社會生活、符合公共利益。 2000年哈藥集團(tuán)邀請著名影星鞏俐為蓋中蓋做廣告，虛構(gòu)了該明星向希望小學(xué)捐贈該產(chǎn)品的情節(jié)，損害了希望工程的良好形象。 后來

6、又有多位名人為蓋中蓋做廣告，受到很多人的批評，鈣的廣告大戰(zhàn)，造成全國人都缺鈣的印象。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意一、如何理解廣告創(chuàng)意一創(chuàng)意名詞：指具有創(chuàng)新的意識、思想、點(diǎn)子。動(dòng)詞：指創(chuàng)造性思維活動(dòng)的過程。二廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。解析： 一創(chuàng)意； 大衛(wèi)奧格威說：要引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)讓他們買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可。 這個(gè)點(diǎn)子就是要通過創(chuàng)意，設(shè)想出新的意念或意境。廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程，如確定表現(xiàn)方針、明確訴求重點(diǎn)、文案寫作、設(shè)計(jì)等，都要根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，意大利社會學(xué)家巴多瑞曾

7、寫過一本?人與社會?，書中將人分為兩類：一類是出租者類型，他們是股東，多依靠股息維持生計(jì)；一類是投機(jī)者或冒險(xiǎn)者，他們喜愛冒險(xiǎn)，反對因循守舊，經(jīng)常關(guān)注于新的組合的可能性的一種人。他們可能是政治家、思想家、科學(xué)家、藝術(shù)家等。勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經(jīng)濟(jì)、知識、藝術(shù)等方面不斷進(jìn)行新的組合，這種組合，巴瑞多認(rèn)為是一種創(chuàng)意，具有“創(chuàng)意的特質(zhì)。這種組合稱之為創(chuàng)意的理論，后人稱為巴瑞多理論。美國廣告專家詹姆斯-韋伯-揚(yáng)在總結(jié)這個(gè)理論后提出：創(chuàng)意是把原來許多舊要素做新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大局部是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。國內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)意屬于靈感思維，思維主體主要依靠直覺，是一種純

8、主觀的思維活動(dòng)，是意識與潛意識相互轉(zhuǎn)化的過程。頓悟的獲得往往依靠想象、猜測、洞察力等非邏輯功能去直接把握，也可能是高度緊張思維后、注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果。如入靜生靈感、夢中生靈感、雨后生靈感等。創(chuàng)意不僅僅特質(zhì)廣告，其實(shí)文藝創(chuàng)作、公關(guān)活動(dòng)、科學(xué)研究、企業(yè)經(jīng)營都需要?jiǎng)?chuàng)意。解析： 二廣告創(chuàng)意對廣告創(chuàng)意有諸多看法：廣告創(chuàng)意是構(gòu)思；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性主意；廣告創(chuàng)意是一種復(fù)雜性的腦力勞動(dòng)；廣告創(chuàng)意是一種控制性工作；廣告創(chuàng)意是為了使消費(fèi)者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達(dá)技巧。日本電通公司廣告創(chuàng)意實(shí)際上是向誰說、說什么、怎么說的一體化。廣義上，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣

9、告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。狹義上，廣告創(chuàng)意是一個(gè)意念、一種技巧、一個(gè)新的組合手段。關(guān)于準(zhǔn)確的廣告創(chuàng)意，有不同的觀點(diǎn)，最具代表性的有：1、從廣告創(chuàng)意方法的角度界定 美國詹姆斯-韋伯-揚(yáng)：創(chuàng)意是把原來許多舊要素做新的組合。使人產(chǎn)生“情理之中，意料之外的感覺。2、從廣告創(chuàng)意的作用角度界定 廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益 即新奇的表現(xiàn)形式+市場銷售力不同品牌高質(zhì)量的冰激凌的口味和質(zhì)量根本是一致的，但哈根達(dá)斯卻創(chuàng)造了自己的獨(dú)特價(jià)值。創(chuàng)異：哈根達(dá)斯是愛的象征，愛她就送她哈根達(dá)斯成了大家認(rèn)同的觀念，既贏得了關(guān)注，也贏得了更高的定價(jià)。創(chuàng)益：3、從廣告創(chuàng)意應(yīng)具備的能力角度界定廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造以外的能力。廣

10、告創(chuàng)意關(guān)鍵點(diǎn)不再是曾經(jīng)的點(diǎn)子論調(diào)，更多的是迎合消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的物質(zhì)和情感的雙重需要。4、從廣告運(yùn)作技巧操作的角度界定廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)論、品牌特性和公眾需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性手法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告的宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。女式高跟鞋廣告：一只可愛的小白鼠正在制作精良的紅色高跟鞋內(nèi)玩溜滑梯游戲。廣告設(shè)計(jì)師這高人一等的藝術(shù)處理既有效地抓住了觀眾對廣告畫面的注意力，又含蓄地表達(dá)了女鞋做工精細(xì)、穿著舒適的主題，看上去輕松幽默而有童趣。 企業(yè)形象廣告：廣告采用了一場別開生面的“見物不見人的創(chuàng)意表現(xiàn)，激發(fā)了人們對純真感情的珍惜和追求。 海尼根酒廣告：用擬人的

11、手法把酒瓶設(shè)計(jì)成生動(dòng)的人的姿態(tài)。廣告語為：“你也可以在海鮮店里愛上海尼根，讓人產(chǎn)生美味的聯(lián)想。 生發(fā)劑廣告：這種幽默情景讓人想到了植樹造林，謝頂是男人們的最大煩惱，生發(fā)劑的“植被成效一目了然。 面調(diào)料廣告：美麗的蒙娜麗莎因?yàn)樨澇远兊萌绱四?，面醬的美味可見一斑。世界名畫被弄得如此搞笑。 二、創(chuàng)意的個(gè)性特征1、主題的單純性 即簡單而真實(shí)KISS原那么：Keep It Simple and Stupid最好的創(chuàng)意往往就是最簡單的創(chuàng)意。KISS原那么也有他解：Keep It Sample(簡單、簡明) and SmileKeep It Surpise and SmileKeep It Sweet

12、and Smile真正的雀巢 天寒地凍， 請喝一杯熱咖啡 來自巴西的擠壓 啤酒廣告：好大的酒杯啊！漢堡包廣告：漢堡蘸果醬2、通俗性符合群眾的審美情趣和欣賞水平?！鞍偈驴蓸纷闱蚱锏挠哪?曼聯(lián)隊(duì)和尤文圖斯隊(duì)比賽前，裁判到百事可樂自動(dòng)售賣機(jī)前買可樂，但是他投入硬幣后滾出來的百事可樂被走過來的貝克漢姆、因扎吉、戴維斯依次拿走，當(dāng)他再投入一個(gè)硬幣時(shí)，終于如愿喝到了可樂。比賽就要開始了，裁判找遍全身卻沒有硬幣投擲以決定哪方先開球，只好讓貝克漢姆等三人用小孩子常玩的剪刀、錘子、布的方法。這一戲劇化的結(jié)果讓人忍俊不禁。這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)，輕松幽默并有人情味兒，吸引了眼球也增加了百事可樂的群眾親和力。 百事可樂

13、的“冰天雪地篇： 一個(gè)小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因?yàn)榈蜏囟吃诳蓸饭奚?，去看醫(yī)生時(shí)發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。膽大心細(xì)的創(chuàng)意人沒有忘記用生活中的小常識幽你一默。 無處不在的甲殼蟲3、表現(xiàn)的藝術(shù)性廣告不再聚焦商品和營銷策略，而是以媒體特性和受眾心理為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的具象化。這么亂的頭發(fā)是該好好梳理一下了 左邊是番茄意大利面，右邊是奶油意大利面 修正液廣告 啤酒廣告4、時(shí)代性反映時(shí)代特征和風(fēng)貌，對整個(gè)時(shí)代社會生活產(chǎn)生較為深刻的影響。雕牌洗衣粉下崗篇；耐克的廣告語：Just do it阿迪達(dá)斯的廣告語：IMPOSSIBLE IS NOTHING 5、民族

14、性民族不同，文化傳統(tǒng)也不同，廣告創(chuàng)意就會表達(dá)出不同的風(fēng)格特色。海爾中國造6、情感共鳴既包含產(chǎn)品的內(nèi)容，又包含豐富的情感。例如： 威力洗衣機(jī)給母親的愛 椰島鹿龜酒給父親的情女性信用卡的神話：臺新銀行玫瑰卡 臺新銀行3年時(shí)間僅發(fā)行信用卡3萬張，而臺灣黃禾廣告公司接手后，臺新銀行玫瑰卡1995年7月上市以來，在短短的一年半時(shí)間里突破了10萬張的發(fā)卡量，臺新銀行因此成為臺灣第三大發(fā)卡銀行，4年發(fā)行100萬張；而且玫瑰卡成功的區(qū)隔了信用卡市場，并以獨(dú)特的訴求建立了玫瑰卡特別且令人注目的品牌個(gè)性，而一躍成為臺灣女性信用卡的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 取名：玫瑰卡訴求對象：年輕的職業(yè)女性第一階段：訴求以“了解女人、理解女人

15、為主廣告文案：有自己的生活主張，也有自己的消費(fèi)主張，有屬于自己的銀行卡新銀行卡玫瑰卡，玫瑰卡的女人永遠(yuǎn)綻放姿彩。第二階段：以“認(rèn)真的女人最美為廣告主題講述一個(gè)認(rèn)真生活，從不抱怨賣花女的故事；認(rèn)真的媽媽最美麗母親節(jié)；認(rèn)真的老師最美麗教師節(jié)；臺新銀行推出了“認(rèn)真的女人最美麗系列廣告。在1996年4-5月推出的?女醫(yī)師篇?，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的美麗；1996年8-9月推出的?天山農(nóng)場篇?，以錢怡伶于天山農(nóng)場認(rèn)真逐夢的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的美麗；1997年7-8月推出的?女?dāng)z影師篇?那么以植物生態(tài)攝影師陳月霞對工作的執(zhí)著，傳達(dá)一種屬于女人的認(rèn)真美麗。1998年5-6月開始推出主題篇?

16、三個(gè)認(rèn)真的女子?，以三個(gè)都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲；1999年，玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君小姐推出專輯唱片，主打歌便是?認(rèn)真的女人最美麗?。附：臺新銀行玫瑰卡上市案例1994/12 市場測試 決定發(fā)行Ladys Card 1995/03 開始命名1995/07 玫瑰卡上市1995/08 七夕情人節(jié)Event10，000朵玫瑰花，送給女人1996/02 西洋情人節(jié)Event15，000顆巧克力，送給女人1996/04 提出“認(rèn)真的女人最美麗 主題廣告“女醫(yī)師篇1996/08 第二代玫瑰卡上市 七夕情人節(jié)Event15，000瓶玫瑰花茶，送給

17、女人 主題廣告“天山農(nóng)場篇 發(fā)卡突破80，000張1996/10 推出“尋找第100,000個(gè)認(rèn)真的女人活動(dòng)1996/11 發(fā)卡突破100，000張1996/12 與臺北市政府舉辦“跨年許愿晚會1997/02 西洋情人節(jié)送出 6,000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡1997/08 推出“最聲情的情人節(jié) / 玫瑰鵲橋傳情意活動(dòng)1997/07 推出的?女?dāng)z影師篇?1997/08 玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市1997/11 推出“認(rèn)真的女人，寵愛自己活動(dòng)1998/05 開始推出主題篇?三個(gè)認(rèn)真的女子?1998/09 成為第一家推出“終身免年費(fèi)的名牌信用卡1998/12 累計(jì)有效卡為550,000張1

18、999 玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君小姐推出?認(rèn)真的女人最美麗?專輯唱片2000 推出“玫瑰七夕 瓶傳愛意活動(dòng)二、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意五階段： 這是美國廣告大師詹姆斯-韋伯-揚(yáng)在20世紀(jì)60年代提出的，至今一直沿用。詹姆斯韋伯揚(yáng)James Webb Young,1886-1973：通才雜學(xué)的廣告大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者。生前任智威湯遜廣告公司資深參謀及總監(jiān)，是美國當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意大師之一，并于1974年榮登“廣告名人堂。他的廣告生涯長達(dá)60余年，其本身幾幾乎就是美國廣告史的縮影。晚年致力于廣告教育工作及著述，被認(rèn)為是美國廣告界的教務(wù)長。魔島理論 魔島理論是詹姆斯韋伯

19、揚(yáng)(1886-1973)提出的,魔島理論就是說，燈泡一亮，靈感一來，創(chuàng)意于是誕生。在古代的水手傳說中認(rèn)為有一種魔島存在。他們說，根據(jù)航海圖的指示，這一帶明明應(yīng)該是一片汪洋大海，卻突然冒出一道環(huán)狀的海島。更神奇的說法是，水手在入睡前，海上還是一片汪洋，第二天早上醒來，卻發(fā)現(xiàn)周圍出現(xiàn)了一座小島，大家稱之為 “魔島。后世的科學(xué)家知道，這些“魔島實(shí)際上是經(jīng)過無數(shù)的珊瑚經(jīng)年累月地成長，最后一刻才升出海面。創(chuàng)意的產(chǎn)生，有時(shí)候也像“魔島一樣，在人的腦海中悄然浮現(xiàn)，神秘而不可捉摸。二廣告創(chuàng)意五階段1調(diào)查階段收集信息2分析階段找出商品最有特色的地方3醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備4開發(fā)階段多提出幾個(gè)創(chuàng)意5評價(jià)決定

20、階段確定最好的創(chuàng)意1 調(diào)查階段收集信息創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實(shí)。收集原始資料、數(shù)據(jù)。包括所面對問題的全部資料、數(shù)據(jù)和平時(shí)積累的一般性知識。 調(diào)查中主要了解有關(guān)商品、市場、消費(fèi)者、競爭對手等級方面的信息。2、分析階段找出商品最有特色的地方找出商品的獨(dú)特之處，解決廣告訴求的問題。 廣告商品與同類商品具有的共同屬性有哪些； 與競爭者比較，找出商品的特殊屬性、優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)； 分析商品的生命周期處于哪個(gè)階段；通過這樣的列表方式，可以清楚商品性能與消費(fèi)者的需求和所獲取利益之間的關(guān)系，然后結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況 ，找出商品的訴求重點(diǎn)。3、醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備創(chuàng)意必須具有獨(dú)特新奇的特性，爭取把

21、產(chǎn)品的利益和消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來，使受眾在無意識中被吸引。也就是說，對收集的信息、事物進(jìn)行整合假設(shè)，提出問題。餓漢哲學(xué)：吃五個(gè)餅沒飽，吃第六個(gè)時(shí)飽了。說道早知道這樣就直接吃第六個(gè)了?！捌握摪殉燥柨醋鼍C合了六個(gè)餅的功能之后所呈現(xiàn)的心理狀態(tài)“過程論4、頓悟階段創(chuàng)意出現(xiàn)經(jīng)過長期的醞釀，一旦得到某些事物的刺激或觸動(dòng)，靈感會突然閃現(xiàn)。但靈感往往稍縱即逝，此時(shí)此刻應(yīng)該立刻記錄下來。5、評價(jià)決定階段確定最好的創(chuàng)意將前面提出來的很多新的創(chuàng)意逐個(gè)進(jìn)行研究，最終確定一個(gè)。要考慮 所提出來的創(chuàng)意是否與廣告目標(biāo)吻合； 訴求對象是否與選用的媒體特點(diǎn)相符合； 與競爭商品的廣告相比是否具有獨(dú)特性；詹姆斯-韋伯-揚(yáng) 認(rèn)為好

22、創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)： ROI與SSS ROI理論是60年代美國DDB廣告公司的創(chuàng)意指南，沿用至今，堪稱經(jīng)典。 R就是Relevance，意為關(guān)聯(lián)性；O為Originality，原創(chuàng)性；I為Impact，震撼性或者是沖擊力。 解釋關(guān)聯(lián)性： 一個(gè)好的創(chuàng)意首先要跟所售賣的產(chǎn)品或品牌具有關(guān)聯(lián)性，不能風(fēng)馬牛不相及。 這是一個(gè)最根本的原那么，卻也是最難做到的一條。因?yàn)殛P(guān)聯(lián)性涉及到消費(fèi)目標(biāo)群、品牌個(gè)性、廣告利益點(diǎn)、媒介選擇很多方面，因而需要對市場、消費(fèi)者有深刻的洞察，以及對品牌的概念有深入的了解，所謂冰凍三尺，非一日之寒。 膠水廣告膠水廣告Alteco超級膠水戶外創(chuàng)意SSS分別是： Simple簡單； Smile微

23、笑，在這里意為令人心動(dòng)； Suprise驚喜； 培養(yǎng)創(chuàng)新思維的方法： 1、每天找樂子 2、相信自己一定能夠想出來，相信答案一定不止一個(gè) 3、永遠(yuǎn)保持童心，充滿好奇心4、學(xué)會問問題，打破沙鍋問到底5、搜集盡可能多的資料，并咀嚼消化6、給自己設(shè)定期限7、要勇敢，敢于堅(jiān)持，敢于放棄8、換個(gè)角度思考 9、想到就去做10、拋開以上所有規(guī)那么每種礦泉水國家衛(wèi)生部門規(guī)定都要有27層凈化,只是樂百氏礦泉水它率先提出了這種所有礦泉水都必須有的加工程序,使大家感覺好象只有樂百氏才有,這只是它的一個(gè)廣告策略,即廣告學(xué)上所謂的USP理論 四、廣告創(chuàng)意的思考方法一集體思考法(brain storming) 也稱綜合思考

24、法或頭腦激蕩思考法。20世紀(jì)40年代由美國BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出的。它通常采用會議的方法，針對某一議題集體進(jìn)行廣發(fā)討論，深入挖掘直至產(chǎn)生好的創(chuàng)意。 動(dòng)腦會議一般在召開會議前一兩天發(fā)出通知，說明開會的時(shí)間、地點(diǎn)、議題等，參加人員包括廣告營業(yè)人員和創(chuàng)作人員等，人數(shù)在10-15人。會議主持者1位，秘書1-2位。主持人介紹議論的話題和問題要點(diǎn)及背景資料。秘書即時(shí)記錄大家創(chuàng)想，通過大屏幕展示給在場人員，以便激發(fā)思想的火花。思考方法的特點(diǎn)： 1、集體性創(chuàng)作 2、禁止批評 3、創(chuàng)意的量越多越好 4、對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制二垂直思考法(vertical thinking) 是指按照一定的思維路線或思維

25、邏輯進(jìn)行思考的方法，一般是在一個(gè)固定的范圍，向上向下垂直思考。 這種方法往往是從求未知，囿于舊知識和舊經(jīng)驗(yàn)的束縛，多是舊觀念的重復(fù)和再現(xiàn)，產(chǎn)生的作品似曾相識，雷同、缺乏新意某保濕化裝品廣告的創(chuàng)意思路：保濕會怎樣？結(jié)果會增加皮膚彈性增加彈性會怎樣？結(jié)果是在皮膚上彈鋼琴于是請模特“試試在臉上彈鋼琴 與順向垂直思考相對，有一種逆向的垂直思考法，這種思維不是順延，而是逆延。 如美國DDB廣告公司曾經(jīng)為德國群眾型金龜車所做的廣告創(chuàng)意，就運(yùn)用了逆向思維的方法。廣告訴求從丑陋著眼：“1970年型的金龜車是丑陋的。車型雖然丑陋，但汽車的性能卻一直在更新。案例：美特絲襪請男性-美國棒球運(yùn)發(fā)動(dòng)喬納斯，鏡頭從腿部上

26、移。日本新日君電氣公司廣告：本公司成立時(shí)間不長，產(chǎn)品難免有不少缺點(diǎn)，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，只要找到一臺不合國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定或給用戶帶來麻煩的本公司產(chǎn)品，以加倍于產(chǎn)品代價(jià)的高額獎(jiǎng)金予以重賞。評價(jià)：該公司是日本電子行業(yè)的新軍，名氣遠(yuǎn)不及松下、東芝、索尼，但廣告登出后，幾個(gè)月內(nèi)竟沒人領(lǐng)獎(jiǎng)，說明產(chǎn)品符合國際標(biāo)準(zhǔn)，名聲大噪。名粵花園，廣州真正的花園 在眾多樓宇中，我為什么選擇了名粵花園？因?yàn)樗?唯一感到不變的是緊貼廣州大道，離地鐵口太近，因?yàn)橛H朋好友會輕易找上門來； 唯一需要承受的心理壓力是意想不到的升值，因?yàn)樗湓趶V州市重點(diǎn)開展區(qū)中心； 唯一缺少的東西是污染，孩子們認(rèn)識的第一種顏色將是綠色，因?yàn)閿?shù)

27、百畝重點(diǎn)保護(hù)的果樹園林環(huán)繞周邊，教人不看也難！ 這是名粵花園，令人神往的花園。三水平思考法(lateral thinking) 由英國心理學(xué)家愛德華-戴勃諾博士提出的，強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑從一維到多維，屬于發(fā)散思維。運(yùn)用水平思考法要注意： 1.敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念、防止模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。 2.多方位思考，提出對不同問題的新見解。 3.善于擺脫舊意識、舊經(jīng)驗(yàn)的約束。 4.要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深入開掘新的意念。案例：美國新墨西哥州高原蘋果園主揚(yáng)格，蘋果被冰雹打傷的事情。 每年發(fā)布的廣告內(nèi)容如下 如果您收到的蘋果有不滿之處

28、請函告本人，蘋果不必退還，貨款照退不誤。對這批傷痕累累的蘋果揚(yáng)格這樣寫道 這批貨個(gè)個(gè)帶傷，但請看好，這是冰雹打出的痕跡，是高原地區(qū)出產(chǎn)的蘋果特有的痕跡。這種蘋果果肉緊實(shí)，具有真正的果糖味道。案例：一高利貸者借商人很多錢，商人無法還債。高利貸想以商人的女兒抵債。出了一個(gè)方法：把黑、白各一顆石子放進(jìn)袋子里，讓女孩任取一顆。取出黑石子，女孩抵債；取出白石子，女孩自由，債務(wù)勾銷。如果女孩不愿意這么做，就要提出控告。但是在放石子的時(shí)候，女孩看到高利貸把兩顆黑色石子放進(jìn)了袋子。你是女孩該怎么辦？如果按照垂直思考法，女孩可以考慮這三種方法：1.取決取出石子2.立即翻開口袋，揭發(fā) 高利貸陰謀3.犧牲自己，取出

29、石子，解救父親困境結(jié)果女孩卻出乎意料：沉著取出一顆，裝著不小心掉在有很多石子的地上。對不起，但是看一看口袋里的那顆石子，就知道我掉在地上的石子是黑是白了。這樣女孩解救了自己和父親。垂直思考法：依據(jù)人們慣常的思維習(xí)慣，創(chuàng)意只能建立在相同屬性根底上，要求內(nèi)涵到外延完全相同，黑就是黑，白就是白。中國的首都是北京，地球最北方是北極。水平思考法那么沖破慣常的思維方式，把外表毫不相關(guān)的事物聯(lián)系起來思考。通過發(fā)現(xiàn)其某一相同屬性借以傳達(dá)意念。垂直思考法：慣常思考“女孩必須取出石子。水平思考法：采用新的角度，用“剩下的石子進(jìn)行構(gòu)思。五、廣告創(chuàng)意的根本要求一要新穎獨(dú)特；二立足于真實(shí)；三要有情感；四要簡潔含蓄。 第

30、三節(jié) 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意技法一共8種：一、感性化創(chuàng)意法 關(guān)鍵是把抽象的理念轉(zhuǎn)化為形象化、具體化的意境?？系禄恼u味道鮮美、專業(yè)該如何訴求？河中蕩漾著一條小船，悠悠怡然，漁夫在船上享用炸雞。突然小船搖晃起來，原來是一條大魚聞到了炸雞的香味，它昂起頭來分享。這是電視旁白響起：“雞還是我們做得好！二、主題化創(chuàng)意法五個(gè)方面籌劃主題1、開發(fā)企業(yè)所屬行業(yè)的主題文化家電的高科技、旅游的效勞與微笑等2、挖掘產(chǎn)品的主題文化典故、消費(fèi)、功能文化等3、中外節(jié)假日的主題文化4、利用傳統(tǒng)文化，開發(fā)商業(yè)價(jià)值田七、中藥、苗藥、藏藥等5、捕捉社會熱點(diǎn)問題，進(jìn)行籌劃澳大利亞交通平安公益廣告： 一群男女在奔馳的車內(nèi)嬉戲，駕車青年不

31、能集中精力開車，正當(dāng)他回頭大叫安靜下來時(shí)，與迎面一輛汽車相撞，之后的鏡頭是：車輛仍在燃燒，地上的尸體殘缺不全，一劫后余生的青年嚎啕大哭。霎時(shí)，屏幕全黑，寂靜無聲，出現(xiàn)幾個(gè)字 “你剛剛?cè)〉民{照五個(gè)月，眼睛才離開地面一秒，就這么簡單，你的好友都沒有了。三、商品本位創(chuàng)意法是指根據(jù)消費(fèi)公眾的商品心理以及商品自身特性，以某種商品文化為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象、生產(chǎn) 、消費(fèi)意境。商品自身是宣傳的重點(diǎn)，為防止強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，籌劃中要注意文化包裝、文化融合、心理裝飾手段的運(yùn)用，在文化背景下襯托商品自身。案例：派克鋼筆從普通、實(shí)用到貴族、炫耀的轉(zhuǎn)變在圓珠筆創(chuàng)造以前，派克鋼筆曾經(jīng)風(fēng)光世界，直到匈牙利人拜羅兄弟

32、創(chuàng)造了圓珠筆，派克公司一統(tǒng)市場的局面才被打破。由于圓珠筆實(shí)用、方便、廉價(jià)，一問世就深受廣闊消費(fèi)者的歡送。派克鋼筆因而大受打擊，身價(jià)也一落千丈，公司瀕臨破產(chǎn)。 后來，派克公司改變了廣告策略，著手重新塑造派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，使它從一般群眾化實(shí)用品，轉(zhuǎn)化為一種顯示高貴社會地位的象征，從而使派克鋼筆重新煥發(fā)了生機(jī)。 關(guān)于派克筆廣告的三幅照片：照片一： 艾森豪威爾將軍面帶笑容手持派克金筆，這是他作為戰(zhàn)勝國正用派克筆簽字的鏡頭。 時(shí)間：1945年5月7日，德國戰(zhàn)敗。 地點(diǎn)：德國照片二： 美國麥克阿瑟將軍正用派克51型筆在日本投降書上簽字，眾將環(huán)立其后，麥克阿瑟神情嚴(yán)肅。時(shí)間：19

33、45年9月2日地點(diǎn)：米蘇里號戰(zhàn)艦甲板上照片三： 美國副國務(wù)卿克里斯多夫在簽署文件，伊朗釋放52名美國人質(zhì)。他用的也是派克筆。 文案是：文治強(qiáng)于武功，有些筆比其他筆更強(qiáng)些。商品本位創(chuàng)意法的題材：1、商品歷史形象茅臺、法國路易十四、道光二十九、田七、同仁堂等。2、商品的功能形象商務(wù)通、蘋果I Phone、I Pad3、商品質(zhì)量形象海爾砸冰箱、德國群眾車4、商品技術(shù)形象諾基亞、 IBM、微軟、西門子5、商品的心理形象奔馳、紅旗、百事可樂、第五季四、顧客主體創(chuàng)意法 就是根據(jù)消費(fèi)公眾的生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以公眾形象為主體，以商品為道具而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法。 以顧客為主，商品退居其次。強(qiáng)調(diào)選擇普通的生活場

34、景、非明星型的人物作為意境表現(xiàn)符號。如：大寶SOD蜜三鹿奶粉三千萬媽媽的選擇美好時(shí)光海苔桔祥三寶的旋律神州行好似火鍋套餐，樣又多，又實(shí)惠五、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法 通過創(chuàng)造對社會進(jìn)步、人類開展具有促進(jìn)意義的意境， 商品的創(chuàng)意思維。 注重文化品位某空調(diào)的廣告：良好的風(fēng)氣，從*開始！觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法的方式有兩種：1、恢復(fù)性倡導(dǎo)法 倡導(dǎo)現(xiàn)在仍具有生命力或?qū)蛞饬x的傳統(tǒng) 價(jià)值觀念，接廣告弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美德。臺灣一那么慶?！澳赣H節(jié)的廣告:主題：“母親的偉大，母親的愛 廣告上方排列了24位偉人的照片， 廣告語：在媽媽心中，他們只是孩子 廣告下方排列了24位新生嬰兒的照片，廣告語：在媽媽心中，他們都是偉人2、

35、全新性倡導(dǎo)法 根據(jù)時(shí)代、社會的需要，提出一個(gè)全新的消費(fèi)觀念。 張悟本的“豆你玩 橄欖油 美國推出的反向抵押貸款六、演示生活情景創(chuàng)意法 廣告中設(shè)置符合商品根本消費(fèi)途徑的日常生活情景，在生活化、真實(shí)化的情景中展示商品的特點(diǎn)和成效。汰漬洗衣粉；金六福酒、四川農(nóng)民相親的千杯酒；芬必得中西藥結(jié)合治感冒；送長輩 黃金酒入口柔，一線喉 。哎，我女兒送我的，要喝呀讓你兒子買去。08年10月末巨人攜手白酒巨頭五糧液集團(tuán)正式宣布推出以“中國首款功能白酒-黃金酒史玉柱更放言，稱將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元。黃金酒將與目前年銷售額超18億的保健酒領(lǐng)頭羊勁酒和主打禮品市場的椰島鹿龜酒兩大保健酒行業(yè)的一線品牌正面交戰(zhàn)，保健酒

36、市場格局或?qū)⒏淖?。能吹的史先生說了：這是世界第一瓶功能名酒問世！盡管五糧液和巨人投資方面均稱新上市的黃金酒是一款具有保健功能的白酒，并非定位于保健酒。但目前從其密集的廣告宣傳可以看到，其所走的是高端禮品路線，打的是與腦白金重疊的中老年人禮品市場，廣告訴求點(diǎn)依然是“孝敬。其廣告片通過兩個(gè)老人家品酒的感受“入口柔，一線喉的特點(diǎn)道出黃金酒“五種糧食、六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)的特點(diǎn)，在廣告末尾帶出“送長輩，黃金酒的品牌主張。七、附加形象創(chuàng)意法 產(chǎn)品同質(zhì)化，客觀功能上日趨一致，人們更講究的是商品的社會性價(jià)值。 是指在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象和企

37、業(yè)形象。案例：日本麗卡娃娃 玩具麗卡娃娃、有父母、朋友、替換的衣服、塑造獨(dú)特的家庭背景，比普通的玩具娃娃更形象，更有生命力。七匹狼男裝；新郎西服報(bào)喜鳥案例：二戰(zhàn)期間，美國一家火柴公司，利用人們仇恨希特勒的心理，在火柴盒上畫上了希特勒的漫畫像，將磷涂在人像的手臂上。這樣，每劃一次火柴，就好似燃燒了希特勒一次。對于熱衷于和平的人來說，似乎解了心頭之恨。因此，當(dāng)這種火柴一推出，變成了熱門貨，公司的生意也越做越大。八、捕捉時(shí)機(jī)創(chuàng)意法創(chuàng)意技巧：1、突出節(jié)日文化2、內(nèi)容和時(shí)機(jī)相吻合3、宣傳形式要鮮明 中秋節(jié)：月餅、月亮 情人節(jié)：巧克力、玫瑰內(nèi)容和時(shí)機(jī)：海爾 1997年回歸前一天，廣告語由“真誠到永遠(yuǎn)改為“

38、海爾，中國造； 中國申奧期間，海爾廣告語“全球海爾支持北京深?yuàn)W。 2001年7月13日申奧成功后“全球海爾熱烈祝賀北京申奧成功2007年賀歲片?投名狀?、?集結(jié)號?冰英教育集團(tuán)寒假招生廣告標(biāo)題為： 頭名狀集結(jié)中 冰英寒假集結(jié)令第四節(jié)廣告定位 定位：是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的根底上，努力使產(chǎn)品差異化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，留下印象的新的營銷方式。 廣告定位：就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。 企業(yè)實(shí)施營銷需進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品定位、廣告定位。一.廣告定位理論的形成過程廣告定位理論產(chǎn)生于20世紀(jì)七八十年代。 經(jīng)歷了由獨(dú)特的銷售

39、主張、品牌形象、定位三個(gè)階段的開展。1、獨(dú)特的銷售主張Unique Selling Proposition 20世紀(jì)50年代，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代。那時(shí)只要有優(yōu)良的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品有自己的特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來利益，就會受到消費(fèi)者青睞。 代表人物：美國人羅素-瑞夫斯觀點(diǎn)：廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特性。案例：瑞夫斯為美國瑪氏公司的M&M巧克力豆所寫的廣告詞“只溶在口，不溶在手。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中

40、國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受成為經(jīng)典廣告語。 2、品牌形象 20世紀(jì)50年代末，隨著科技的開展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品競爭劇烈。當(dāng)一種受歡送產(chǎn)品推出后，極短的時(shí)間內(nèi)，就會有許多種類的產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品之間的差異和區(qū)別越來越小。此時(shí)，廣告創(chuàng)作也發(fā)生了新的變化，20世紀(jì)60年代后，進(jìn)入形象至上的創(chuàng)作時(shí)代。 代表人物：大衛(wèi)-奧格威觀點(diǎn)：倡導(dǎo)以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。競爭要獲得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。而每一那么廣告，正如奧格威所說都是對品牌形象的“長程投資。案例：奧格威的“哈特威襯衫創(chuàng)作的左眼戴眼罩的男人； 李?yuàn)W-貝納為“萬寶路香煙創(chuàng)作的牛仔形象。 世

41、界文明的BarnumBailey馬戲團(tuán) 正好在附近巡回演出。于是，他 們的臺柱駱駝“老裘被當(dāng)作 原形拍了照片。拍照時(shí)，駱駝“老裘 大發(fā)雷霆，使勁地昂著頭，摔打著尾巴， 所以馴獸員只好緊緊地拉住口繩，這只 駱駝的形象與背景圖案結(jié)合在一起，產(chǎn) 生了很好的效果，于是便被正式采用了。 由于駱駝“老裘是只單峰駝，所以你會注 意到駱駝牌香煙不管如何改變尺寸和格式， 那上面的駱駝總是單峰駝。 永恒的經(jīng)典-駱駝香煙(煙民必看)!“駱駝煙標(biāo)上那昂首向天、傲視天外的駱駝形象曾使無數(shù)的“駱駝迷為之傾倒、它在競爭劇烈的煙草行業(yè)中盛名不衰，傲視群雄。因?yàn)椤榜橊勏銦煋碛衅焚|(zhì)上乘的煙草、著名世界的商標(biāo)和名列前茅的銷售量。

42、1907年，在土耳其墨海濱，一個(gè)游客打扮的老人正在沙灘上信步漫游。他為這充滿東方情調(diào)的美景所感染，臉上露出笑容，卻也掩不住他心中的憂慮與惆悵。這位老人就是美國雷諾茲煙草公司的創(chuàng)始人R.J.雷諾茲。30多年前，他在北卡羅納州的云絲頓市創(chuàng)立了煙草公司，安安穩(wěn)穩(wěn)地做了幾十年生意。但公司現(xiàn)在卻陷入了困境，許多老顧主離他而去，倉庫中的香煙也已經(jīng)積壓了許多。他單獨(dú)一個(gè)人來到土耳其，希望所有的煩惱都被那清涼的海風(fēng)吹得干干凈凈，更希望在盛產(chǎn)煙草的土耳其海濱能有所收獲。 突然，一陣清脆的駱駝鈴聲打斷了他的沉思，雷諾茲抬起頭來，看見不遠(yuǎn)處有一支駱駝隊(duì)經(jīng)過，巨大的駱駝高昂著頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴。

43、“沙漠之舟的獨(dú)特形象給雷諾茲留下了極深的印象，而且經(jīng)過雷諾茲的努力，終于找到了夢寐以求的良種煙草“艾爾伯親王，這是土耳其煙農(nóng)經(jīng)過多年精心培育出來的香氣濃郁的最新品種。雷諾茲知道，僅僅有良種煙草是不夠的，還需要有一個(gè)響亮的引人注目的商標(biāo)，海濱上經(jīng)過的駱駝形象又浮現(xiàn)在他的腦海中。 1913年，云絲頓市中心廣場的巨大廣告上有一副充滿東方情調(diào)的圖案：一望無際的沙海、埃及金字塔、青翠的棕櫚樹林，最引人注目的是一頭昂首天外、傲視世間的大駱駝。廣告牌上有一行大字：“著名的巴納姆和貝利馬戲團(tuán)即將來云絲頓演出，神秘的駱駝要來了。大街小巷也到處張貼著駱駝畫像和寫著“駱駝、駱駝來了等字樣的廣告和標(biāo)語，令市民們目不暇

44、接，眼花繚亂。 馬戲團(tuán)的演出非常成功，特別是駱駝的精彩表演征服了所有的觀眾。雷諾茲又不失時(shí)機(jī)地向在場的觀眾免費(fèi)贈送新產(chǎn)品“駱駝香煙。許多沒有得到香煙的人也聚在雷諾茲公司門前，高喊“我們要駱駝。以后，“駱駝香煙的名聲不脛而走，很快成為世人皆知的香煙。 “駱駝香煙著名于世，不僅僅因其上佳的品質(zhì)，還在于“駱駝煙標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)。它的底色為黃色，就如浩瀚無邊的沙漠，再加上背景圖案中的金字塔和棕櫚樹，使“駱駝香煙的外觀設(shè)計(jì)充滿神秘的東方情調(diào)。而煙標(biāo)中最引人注目的那么是那駐足沙海、昂首天外、傲視世俗的駱駝。正是這“沙漠之舟才成為“駱駝香煙的標(biāo)志，使得“駱駝香煙聞名于世。 “駱駝問世至今已有80余年歷史了，它是

45、世界名牌香煙中的常青樹。1999年，駱駝品牌的原持有者美國雷諾煙草公司(R.J.Reynolds)將其海外業(yè)務(wù)出售給當(dāng)時(shí)世界排名不如自己的日本煙草公司(JTI)。這一并購是煙草史上最著名的小魚吃大魚的并購案。 德國-創(chuàng)立于1731年：一把雙立人指甲鉗在北京燕莎友誼商城的售價(jià)是428元。曾有個(gè)關(guān)于西服的段子，“衫衫西服說我走向世界了金利來西服笑了；金利來西服說我是男人的世界boss西服笑了；boss西服說頂級男人是我的選擇杰尼亞西服笑了；300塊錢的西服說我也是西服全世界都笑了。 據(jù)說2005年曾有一位男士在定做了一套手工“杰尼亞全球限量版西服，價(jià)值人民幣13萬元！這種限量版的西服是用1213微

46、米的羊毛精紡而成，用肉眼看甚至比絲綢還要薄，全部在意大利設(shè)計(jì)，并根據(jù)面料對氣候的要求在瑞士制作，紐扣是采用獸類最堅(jiān)硬的角質(zhì)做成，而想要這樣的西服，還必須有50天左右的耐心?！敖苣醽嗊@個(gè)誕生于1912年的意大利家族企業(yè)，經(jīng)過百年時(shí)間已成為當(dāng)今世界上最具影響的制衣集團(tuán)之一。 占世界男裝市場總額的31%。同時(shí)，他們用的原料甚至讓人覺得過于奢侈，澳大利亞的美麗奴羊毛；南非的馬海毛; 我國內(nèi)蒙古的羊絨；江浙的絲綢用最好的原料，生產(chǎn)多達(dá)450種的衣料。 所以當(dāng)一套“杰尼亞羊毛西裝穿過后，只要放回衣柜用衣架掛上6天，褶皺就會自然拉平，看上去和剛剛燙過的一樣，其面料之講究和品質(zhì)由此可見一斑。當(dāng)美國前總統(tǒng)克林頓

47、、法國前總統(tǒng)密特朗、英國王子查爾斯、好萊塢影星克拉克紛紛以“杰尼亞示人時(shí) “杰尼亞西服3、定位階段 20世紀(jì)70年代后 ，定位一詞首次出現(xiàn)在美國?廣告時(shí)代?上，作為一種新的營銷和廣告策略而被應(yīng)用。 這是因?yàn)閺V告訴求僅強(qiáng)調(diào)商品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著生產(chǎn)的開展和產(chǎn)品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標(biāo)受眾了。 20世紀(jì)80年代初，美國愛-里斯和杰克-特勞特寫出?廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位?一書，系統(tǒng)總結(jié)了30多年來的營銷經(jīng)驗(yàn)，提出“廣告已進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代標(biāo)志著廣告定位理論的正式形成。廣告創(chuàng)作進(jìn)入了“定位時(shí)代。廣告定位策略的構(gòu)成概括起來有以下幾方面 ：1市場定位策略

48、寶潔號稱“沒有打不響的品牌，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔突出“飄逸柔順；潘婷那么強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤。 2產(chǎn)品定位策略 “健康的牛伊利牛奶廣告充分表達(dá)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。 3觀念定位策略 腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場上獨(dú)占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。 4企業(yè)形象定位策略 “四川全興大曲，其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長的酒

49、文化，通過“品全興，萬事興的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨(dú)特文化定位； “孔府家酒一句“孔府家酒叫人想家，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感； 號稱中國第一酒的“茅臺酒，融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。5品牌定位策略 目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類商品使消費(fèi)者無法從簡單的識別中區(qū)分出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購置商品就是選擇自己所喜愛的品牌。 4、整合營銷傳播 20世紀(jì)90年代以后興起的，定位理論重點(diǎn)在于考慮如何在廣告內(nèi)容上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的問題。

50、 而整合營銷傳播又進(jìn)一步從傳播角度翻開如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸溝通的思路，把廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體策略有機(jī)地結(jié)合在一起，使與消費(fèi)者溝通的方法更完美。整合營銷傳播的理論精要：1、營銷即傳播，傳播即營銷，二者不可分。 廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、商品陳列及點(diǎn)頭廣告、售后效勞都是一種溝通和傳播。2、整合營銷傳播是21世紀(jì)唯一的持續(xù)競爭優(yōu)勢 在實(shí)力越來越接近的市場上，廠商真正能夠產(chǎn)生差異化里的營銷手段只有兩項(xiàng)：流通和傳播。 20世紀(jì)90年代以前重流通，就是以快捷高效的方法與手段輸送產(chǎn)品、勞務(wù)、信息。 20世紀(jì)90年代中期以后，流通讓位于傳播。事實(shí)上，西方企業(yè)在20世紀(jì)90年代視物流為“第三利潤源泉，中國企

51、業(yè)紛紛打造物流平臺。但舒爾茨認(rèn)為流通難以取得持久性的成功。結(jié)合中國實(shí)際，應(yīng)一手抓物流，一手抓傳播，兩手都要硬。3、營銷理念和營銷時(shí)代的改變 群眾營銷-分眾營銷-一對一的營銷 以產(chǎn)品為焦點(diǎn)-到以受眾為焦點(diǎn) 傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別是：前者是“消費(fèi)者請注意，后者是“請注意消費(fèi)者。4、傳播的綜合性、針對性、一致性、持續(xù)性5、建立一個(gè)傳播專制者 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的障礙之一，企業(yè)金字塔底層負(fù)責(zé)，傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)核心，各項(xiàng)傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。如廣告經(jīng)理、促銷經(jīng)理、事件營銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理等。必須設(shè)立一個(gè)營銷傳播機(jī)構(gòu)或營銷傳播經(jīng)理，采取中央集權(quán)。6、建立雙向溝通系統(tǒng)的最正確方法是利用各種不同

52、形式的顧客數(shù)據(jù)庫或籌劃數(shù)據(jù)庫營銷方案 整合營銷傳播有十大核心目標(biāo) 1客戶知識/對客戶的認(rèn)識 區(qū)分最有價(jià)值的客戶是整合營銷傳播方案的開始。 2由外向內(nèi)的規(guī)劃 整合籌劃流程，呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為起點(diǎn)的籌劃特征。3.有說服力的以客戶為重點(diǎn)的信息 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來制造恰當(dāng)?shù)模姓f服力的強(qiáng)勢傳播方式。其中，重點(diǎn)是放在消費(fèi)者想知道什么而不是我們想說什么。4.傳播工作中的協(xié)同和一致5.獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃 根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來選擇媒體。6.協(xié)調(diào)一致的綜合性過程7.以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 8.相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)9.閉環(huán)式投資過程 根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)來判斷消費(fèi)者，并重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘

53、到最大價(jià)值的客戶。 10.財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào) 整合營銷傳播在財(cái)務(wù)層面上，可以跟企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。案例：波音公司以效勞促銷1、龐大的客戶效勞體系為客戶培訓(xùn)飛行員和飛機(jī)維護(hù)人員；建立世界上最全面的飛機(jī)備件系統(tǒng)，占地65萬平方米、儲存50萬種零件，24小時(shí)運(yùn)作，各地訂單4小時(shí)內(nèi)予以處理，98.5%零備件可以在2小時(shí)內(nèi)付運(yùn)。2、效勞細(xì)致入微設(shè)有維護(hù)工作組，全球56個(gè)國家，200多名專業(yè)人員負(fù)責(zé)處理現(xiàn)場問題，甚至還成立了停產(chǎn)飛機(jī)的效勞組，負(fù)責(zé)支援已經(jīng)停產(chǎn)的飛機(jī)，并在開發(fā)之初便從客戶的角度出發(fā)提出設(shè)計(jì)意見。3、快速效勞4、效勞不見外甚至幫助臺灣某航空公司的空中客車修理機(jī)艙門，是飛機(jī)重新起飛，乘客非?？鞓?。

54、二、廣告定位的方法 廣告定位的核心，是確定廣告的訴求重點(diǎn)，是向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的“賣點(diǎn)。 也可以說，廣告定位確定廣告創(chuàng)意中“說什么的局部，產(chǎn)品究竟定位在何處最為適宜，通過廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。一實(shí)體定位 突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來的更大利益或不同利益。1.成效定位 強(qiáng)調(diào)與其他商品的區(qū)別，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊成效。例子：鴿牌香皂為干性皮膚的婦女滋潤皮膚用的美容皂；活力28標(biāo)榜能夠洗滌任何污垢；高露潔宣稱對牙齒有特殊的保護(hù)作用；2.品質(zhì)定位 從商品的品質(zhì)著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性等吸引消費(fèi)者。 如：羅爾斯

55、-羅伊斯汽車在每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，在車內(nèi)能聽到的最大噪音就是電子表指針走動(dòng)的聲音。 雪碧飲料“晶晶亮、透心涼說明不含色素，解熱消暑的質(zhì)量特點(diǎn)。 忌諱籠統(tǒng)：質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良，造型新穎、鞏固耐用。3.價(jià)格定位 利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)，也是一種定位方法。有四種情況： 高質(zhì)高價(jià)； 高價(jià)低質(zhì)； 低質(zhì)高價(jià)； 地質(zhì)低價(jià)； 產(chǎn)品為高檔豪華品，采用高價(jià)位； 產(chǎn)品為低檔群眾品，采用低價(jià)位；例如：世界上最貴的香水只有快樂牌；為什么你應(yīng)該投資伯爵表，它是世界上最貴的表；買好的，并不是要買貴的臺灣面粉公司用購置玩具的錢買一臺高級錄像機(jī)日本松下電器生產(chǎn)的SL-30錄像機(jī) 消費(fèi)者有時(shí)對有些產(chǎn)品追求的是象征性價(jià)值

56、，為了得到心理上的滿足。 曾有一幅漫畫，一件襯衣10元錢賣不出去，100元卻賣出去了，就是反響這樣的消費(fèi)心理。4、強(qiáng)勢定位 以市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色出現(xiàn)，往往采取高高在上的姿態(tài)面對市場和競爭者，成就大、實(shí)力雄厚的企業(yè)。施樂的“復(fù)印機(jī)王國；IBM的“無論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步。 強(qiáng)勢定位可以采取進(jìn)攻態(tài)勢，抓住對手的弱勢、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競爭對手的影響力，動(dòng)搖其地位，爭取市場主動(dòng)。 海爾“不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果； 海信抓住海爾缺乏博士人才的弱點(diǎn)，以“擁有42個(gè)博士的強(qiáng)烈針對性廣告主題與海爾進(jìn)行進(jìn)攻性定位競爭。二觀念定位可樂的代名詞是什么產(chǎn)品？涼茶的

57、代名詞是什么產(chǎn)品？強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。1.是非定位 從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最典型的例子就是美國七喜飲料的非可樂戰(zhàn)略。 在美國飲料市場，三分軟飲料中，差不多有兩份是可樂型的。七喜自知不能與可樂型飲料抗衡，就在廣告中人為的把飲料市場分為可樂型和非可樂型。2.比附定位 借用其他已存在的、的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。 如美國的艾維斯汽車出租公司成認(rèn)赫茲汽車出租公司是第一流的，然后說明“艾維斯在租車業(yè)中居于第二位。請坐我們的車吧，我們會更加努力； 中國蒙牛奶制品公司與伊利聯(lián)系在一起，宣稱做內(nèi)蒙古第二品牌；千里草原騰起伊利集團(tuán)

58、、蒙牛乳業(yè)；冰淇凌包裝上“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)。1999年初成立時(shí)，僅有1300萬資金，當(dāng)年就銷售0.44億，到2002年，銷售額飆升21億，增長48.6倍，一下從1116位躍居第4位。3.逆向定位 針對人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略。或者以守為攻，以反向思維方式找出自己的優(yōu)勢特點(diǎn)，爭取市場主動(dòng)。 商店貼出“本店這種成衣每人只準(zhǔn)購置一件，結(jié)果積壓的服裝銷售一空。 美國“皇冠牌香煙制作“此地禁止吸煙，連皇冠牌也不例外引起消費(fèi)者的好奇，都想嘗試，結(jié)果銷量猛增。 海爾針對洗衣機(jī)高檔化、大而全的競爭態(tài)勢，以及夏天人們不愿意使用洗衣機(jī)的傳統(tǒng)，開發(fā)出“小小神童洗衣機(jī)，傳達(dá)產(chǎn)品小巧玲瓏的特點(diǎn)

59、。4.感性定位 多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法，喚起消費(fèi)者感情的共鳴引起消費(fèi)者興趣。 萬寶路香煙巍峨的群山、奔騰的駿馬、粗暴的牛仔。5.理性定位擺事實(shí)、講道理，使消費(fèi)者獲得理性共識。百事可樂“同樣的價(jià)格，兩倍的含量。 美國百威啤酒在20世紀(jì)80年代進(jìn)入日本市場針對25-35歲的男性展開廣告攻勢。戰(zhàn)后的日本在美國的羽翼下成長起來的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國足跡，他們對美國有一種感謝、向往、崇拜和超越的復(fù)雜心理，利用這種心理背景，激起大洋兩岸文化的消費(fèi)心理上的共鳴，得到日本青年對百威啤酒的好感。甚至一度喝百威是時(shí)尚、地位的象征，心理上得到各種各樣的滿足和尊重，從而翻開了市場。6、文化定位 所謂文化定位，就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)之中，進(jìn)而形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味和附加價(jià)值，使品牌形象更加獨(dú)具特色。產(chǎn)品的功能與屬性很容易被競爭對手模仿，而品牌的文化內(nèi)涵卻是競爭對手所模仿不來的。 1999年，湖南中煙白沙品牌“鶴舞白沙，我心飛翔文化定位正式推出。“飛翔象征著人們追求自由、無拘無束的暢快感受，而廣告畫面及人物氣氛被逐步賦予了年輕氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了白沙品牌由成熟向年輕化的擴(kuò)展。通過飛翔手勢，進(jìn)行全方位、持續(xù)性傳播，使飛翔意念與白沙品牌緊密交