1、05年中國空調(diào)業(yè)盤點系列一個以家電為生命的一般營銷人該組文章系列差不多全部刊登在家用電器雜志第8期，特不注腳。2005年空調(diào)盤點系列文章目錄組合系列阻礙2005年中國空調(diào)業(yè)的十個關(guān)鍵詞2005年空調(diào)行業(yè)十大行業(yè)現(xiàn)象掃描阻礙2005年空調(diào)行業(yè)進程的營銷思想2005：空調(diào)行業(yè)升級元年2006年空調(diào)行業(yè)九大進展趨勢206年空調(diào)企業(yè)風向標寄語品牌系列格力：成長蛻變海爾：360全攻略美的：圖霸中國空調(diào)征程TCL：戰(zhàn)車加速科龍：涅盤中新生志高：下一個制冷巨人嗎？新科：謀變轉(zhuǎn)型格蘭仕：而今邁步從頭越奧克斯：陣痛中裂變海信：期待梅開三度澳柯瑪：沖出重圍的第一個破冰者阻礙2005年中國空調(diào)業(yè)的十個關(guān)鍵詞漲價隨著

2、中國經(jīng)濟的大幅加速，能源問題逐漸暴露，空調(diào)業(yè)在在通過連年價格戰(zhàn)后終于在2005年迎來價格上浮，05年春節(jié)后原材料價格再次飛漲，其采購價與2004年10月份相比,鋼材漲了70%,塑材漲了73.9%,鍍鋅板漲了39%，而且沒有下降的跡象，國際油價也在一路飆升。持續(xù)上漲的材料價格給空調(diào)企業(yè)帶來了巨大的壓力，作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，空調(diào)企業(yè)差不多找不到緩解價格壓力的方法，在通過漫長的八個月苦苦等待后，終于在05年4月所有的空調(diào)企業(yè)集體對外宣布：空調(diào)價格提升，格力、美的、科龍等主流品牌價格上漲平均幅度都在1015左右，而直到05年2月，大伙兒還在炒作今年空調(diào)不漲價，這只是是在完全汲取渠道資金后所采納的

3、一個謀略罷了，漲價成為今年空調(diào)市場的一大逆反特征。電荒從03年起，電荒那個古怪的家伙就頻頻發(fā)生，對我國經(jīng)濟建設(shè)與居民生活造成了專門大的阻礙，還出現(xiàn)了冬季電荒，國家電網(wǎng)公司的調(diào)度信息顯示，2004年12月，公司系統(tǒng)有17個電網(wǎng)出現(xiàn)拉限電情況，分不涉及到17個省、市、自治區(qū)。但在2003年12月初，全國只有10個左右省份缺電。有數(shù)字顯示，05年最大電力缺口可能在2500萬千瓦左右，從廣東、上海、青海、重慶、湖北等省份電力部門的預測看，2005年的電力緊張程度可能超過2004年。 電荒的不斷升級，加之國家對電荒的政策，促成了節(jié)能市場的逐漸成熟，電荒那個特定經(jīng)濟歷史時期出現(xiàn)的產(chǎn)物直接促使了空調(diào)行業(yè)的升

4、級，促使空調(diào)企業(yè)提高技術(shù)含量，改進工藝水平，提高空調(diào)能效水平，降低耗電量，因此，2005年空調(diào)行業(yè)與電荒結(jié)下了不解之緣。高效 假如講SRAS促成了健康空調(diào)的熱銷，而電荒則是促成了高效空調(diào)市場的膨脹。統(tǒng)計顯示，空調(diào)能耗已占全國耗電量15%左右，在夏季用電負荷高峰時期，空調(diào)用電負荷甚至高達城鎮(zhèn)總體用電負荷的40%，2003年我國房間空調(diào)的產(chǎn)量已超過4000萬臺、商用空調(diào)達20多萬套，房間空調(diào)用量已達1億臺、全國商用空調(diào)擁有量在120萬套左右，假如所有的空調(diào)都能采納高效空調(diào)的話，這就意味著制造出不可估量的財寶價值，關(guān)于建設(shè)節(jié)約型社會有著重要的意義。 進入05年后，幾乎所有的空調(diào)品牌都把宣傳重點放在了

5、高效空調(diào)上，高效空調(diào)老大科龍推出了世界鼎級高效空調(diào)7.0，而其第一代、第二代雙效王早差不多在上市流通三年，科龍高效空調(diào)形象差不多深入人心，美的推出了新一代V系列，并在全國各大連鎖開始進行“空調(diào)節(jié)能知識普及月”，重點宣傳節(jié)能知識，倡導節(jié)能消費，格力則推出了能效比為3.95的“節(jié)能王子”，海爾則是強調(diào)“高效氧吧”，變頻老大海信也推出了系列節(jié)能金星變頻新品，而TCL的鈦金空調(diào)則是在“長高效”上做文章，不管你走到哪一個品牌展臺前，熱情的導購們都會教你介紹如何如何節(jié)能。總之，2005年，高效空調(diào)之年。藍馬褂貼在空調(diào)上那個小標簽，有點穿上藍馬褂的味道。04年9月1日，國家發(fā)改委頒布新的能效標識治理方法，家

6、用空調(diào)能效比低于2.6禁止上市流通，最高標準為3.4，該方法于2005年3月1日正式生效，11月25日，國家發(fā)改委再次公布節(jié)能中長期專項規(guī)劃，這表明政府重視節(jié)能產(chǎn)品的步伐明顯在加速。中國標準化研究員資環(huán)所所長李愛仙表示，能效標準的頒布和實施以及能源效率表示制度的出臺，將進一步促進空調(diào)行業(yè)的健康有序進展，有利于建立公平、公正的市場環(huán)境，調(diào)整空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高空調(diào)能效水平，推動空調(diào)的節(jié)能技術(shù)進步，在降低電網(wǎng)峰荷、緩解電力供需矛盾、節(jié)約能源、愛護環(huán)境等方面都將發(fā)揮重要的作用。 中國成為電器制造大國已是共識，然而技術(shù)上的短板始終無法成為強國，面對能源局勢的緊張與國家經(jīng)濟進展，實際上那個小標簽正在悄然改

7、變著中國空調(diào)業(yè)的命運，它的出現(xiàn)，預示著空調(diào)企業(yè)必須實現(xiàn)技術(shù)升級，加速企業(yè)的全面升級，否則只能被淘汰。 然而，小標簽，幾家歡樂幾家愁。下鄉(xiāng)潮2005年，下鄉(xiāng)成為大部分空調(diào)企業(yè)的一項重要戰(zhàn)略。 走在最前面的是美的，2004年8月，美的銷售組織架構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品治理中心增加到43個，在二級市場設(shè)立辦事處，直接面對低空市場展開運作，05年4月18日，在革命依照地井岡山誓師公布中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及宣言，并專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)推出節(jié)能普及型空調(diào)，將投資一億元在全國5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡，全面啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”。 在2005年一片“向下走”高潮中，TCL全面啟動燎原工程，加強二三級市場開拓，甚至是三四級市場網(wǎng)絡

8、，推出了產(chǎn)品、政策、促銷等全方位市場推廣打算，重點搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的制高點?？讫堃怖每讫?、華寶、康拜恩多品牌優(yōu)勢，展開天網(wǎng)行動，直接扎到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而新科、志高等品牌也推出了開發(fā)三四級市場的策略，三四級市場成為空調(diào)市場新的主戰(zhàn)場。下鄉(xiāng)潮，成為2005年空調(diào)業(yè)的一道景觀。擴產(chǎn)2005年空調(diào)企業(yè)產(chǎn)能，加速，加速，再加速。04年4月18日，格力的重慶高新區(qū)二期工程投產(chǎn)，05年1月，重慶三期工程進入籌建，擁有珠海、重慶、江蘇丹陽、巴西四個大型的生產(chǎn)基地，年總產(chǎn)能突破1000萬臺； 6月18日隨著TCL空調(diào)武漢工業(yè)園一期工程竣工投產(chǎn)，產(chǎn)能達到500萬套；04年8月，“美的西南工業(yè)園”破土動工，12月，空調(diào)武

9、漢工業(yè)園建成投產(chǎn)，產(chǎn)能達到1100萬臺。5月20日，格蘭仕中山650萬臺基地落成投產(chǎn)。04年12月18日，奧克斯南昌工業(yè)園一期工程正式開工投產(chǎn)，差不多達到了700萬套的生產(chǎn)規(guī)模。 空調(diào)行業(yè)自從99年進入快速成長期，通過幾年的價格戰(zhàn)，2004年進入整合進展期，走規(guī)模化是所有空調(diào)企業(yè)要生存下來的必經(jīng)之路，在2005年制冷年度中，我們看到大多數(shù)品牌都在擴大產(chǎn)能，雖講這種做法缺乏考慮，然而，取得規(guī)模降低成本達到規(guī)?；偁帲瑓s是大伙兒對行業(yè)進展的共識。轉(zhuǎn)型 2005年，所有的空調(diào)企業(yè)都走到了一個坎上，這確實是轉(zhuǎn)型問題。 05年3月30日，新科對外宣布，已將全國26個分公司全部改為直營辦事處操作，專門快新

10、科全國市場的一個清晰輪廓被描繪出來：在一級市場加強與國美、蘇寧等連鎖巨頭合作，站穩(wěn)一級市場，在二級市場，推行獨家授權(quán)代理制度，利用獨家代理進行區(qū)域市場的運作，而各地的辦事處則是做好客戶的服務與治理工作，實質(zhì)上新科開始重新回到代理體系來，只是是一個家電連鎖大代理與區(qū)域代理商小代理交叉編織的一張代理網(wǎng)絡。 04年8月19日，格力調(diào)整了總部在廣州和深圳兩地銷售公司的股份比例，這是自1997年確立股份制區(qū)域性銷售公司模式以來，第一次對銷售模式進行大規(guī)模的改革，專門明顯格力希望在渠道上獵取更大的話語權(quán)，以應對迅速變化的渠道變革。 這是新科與格力的轉(zhuǎn)型，其它公司都在做著不同的轉(zhuǎn)型，如美的與TCL發(fā)力產(chǎn)能、

11、志高謀求上市等等，轉(zhuǎn)型成為空調(diào)企業(yè)所必須要面對的重要生存課題。每一次轉(zhuǎn)型差不多上一次蛻變，每一次蛻變差不多上一次新生。退市東洋空調(diào)的突然退市，印證著行業(yè)的進展內(nèi)在規(guī)律，這一次的確與以往幾次大不相同。5月23日，浙江一家零配件供應商因貨款未能達成協(xié)議，通過法院查封了東洋空調(diào)的成品倉庫。之后，又有多家東洋空調(diào)的零配件供應商聞訊而來，并對東洋空調(diào)其它生產(chǎn)設(shè)備和倉庫進行了查封。隨后其要緊債權(quán)銀行也加入追討欠款的隊伍之中，到此為止，已陷入全面停產(chǎn)狀態(tài)，東洋危機全面爆發(fā)，不得不走上重組道路。東洋的退市，沒有掩飾住中國空調(diào)業(yè)的脆弱，當面對突然高漲的原材料價格壓力時，所有的問題暴露無疑，這表明空調(diào)企業(yè)所面對的

12、嚴峻形勢非同一般，然而東洋空調(diào)危機，是否標志著新一輪空調(diào)淘汰賽的開始呢，或許在通過黑色七月之后，中國空調(diào)業(yè)還會面臨更加劇烈的地震。并購 05年的并購，依舊絢爛多彩。11月，美的收購華凌，接著科龍宣布收購威力，05年5月，海信收購先科，一切都昭示著空調(diào)行業(yè)正在進入新一輪的并購高潮，這是所有的空調(diào)企業(yè)在面對材料壓力與利潤下滑以及市場壓力下所采取的最低成本的擴張之路，在最少代價下取得最大的規(guī)模，規(guī)模競爭才是空調(diào)企業(yè)最后的決戰(zhàn)。然而，同時我們也發(fā)覺，許多空調(diào)企業(yè)并沒有僅僅在規(guī)模上的橫向并購，還向上下游拓展，如04年10月，格力收購母公司壓縮機業(yè)務，10月10日，與上海寶鋼簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，05年3月2

13、9日，格力集團進入物流、石化產(chǎn)業(yè)，這標志著格力試圖在整合整個生態(tài)鏈，而TCL則自建家電連鎖“幸福樹”，預示著空調(diào)企業(yè)自我延伸能力在大大增強。 因此，能夠預見隨著行業(yè)的進一步升級，更大規(guī)模更大跨度的并購潮正在涌來。高溫之因此把高溫列進來，是因為今年確實是“百年不遇的大熱”。05年春節(jié)剛過，市場就盛傳05年將遭遇百年不遇的大熱，然而進入5月份后，全國天氣就出現(xiàn)了大面積降雨，一直到6月下旬，天氣才開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，6月21日凌晨，中央氣象臺公布高溫警報，由此拉開了今年第一輪高溫天氣。 進入7月后，全國再次出現(xiàn)高溫天氣，可能要連續(xù)到7月下旬。高溫天氣出現(xiàn)，空調(diào)市場出現(xiàn)持續(xù)性的井噴，許多品牌還出現(xiàn)斷貨，能夠

14、講，這場罕見的高溫天氣成為加速2005年空調(diào)進程的關(guān)鍵因素。該文已載于家用電器雜志205年第八期。2005年空調(diào)業(yè)十大行業(yè)現(xiàn)象掃描國家新能效標識實施 這是05年空調(diào)業(yè)的第一標志性事件，也是我國經(jīng)濟進展的必定產(chǎn)物，3月1日新能效標識制度正式實施，而在前一天科龍在北京召開“新標準 新起點”新聞公布會，當眾砸毀了一臺能效比低于2.6的低效空調(diào)，并發(fā)出廠家不生產(chǎn)、商家不銷售、消費者不購買的“三不主張”，標志著中國空調(diào)行業(yè)完全告不低效時代，迎來高效時代，之后各大廠家紛紛把能效標識張貼在賣場機器上，宣傳高效空調(diào)，引導消費者使用高效空調(diào)，新能效標識實施，也成為空調(diào)業(yè)進展的一道分水嶺。行業(yè)掀起高效潮 我國經(jīng)濟

15、的飛速進展導致了能源的緊張局面，04年電荒再次突擊大江南北，給我國經(jīng)濟進展帶來了巨大的阻礙，因此04年9月1日國家頒布新能效標識制度，將節(jié)能提高到國是高度，受大環(huán)境阻礙空調(diào)業(yè)開始掀起一股高效空調(diào)高潮，幾乎各大品牌都推出高效空調(diào)，如格力的節(jié)能王子，科龍的雙效王，美的的V系列，海爾的高效氧吧，變頻老大海信也推出系列節(jié)能金星系列，加之各大連鎖加大對高效空調(diào)的宣傳起到了推波助瀾作用，高效成為05年空調(diào)行業(yè)的主旋律與關(guān)鍵詞。空調(diào)產(chǎn)能大提速 05年空調(diào)企業(yè)產(chǎn)能通過新建基地或是并購其它企業(yè)手段獲得了急劇的提升，格力、美的、海爾、科龍的年產(chǎn)能都達到了1000萬臺，奧克斯產(chǎn)能達到700萬臺，格蘭仕新建基地則達到

16、了650萬臺，海信并購先科超過300萬臺，產(chǎn)能高速提升，一方面化解材料價格巨大壓力，攤消銷售成本，另一方面也講明空調(diào)行業(yè)進入了規(guī)模競爭時期，武漢、南昌、重慶等內(nèi)陸都市成為空調(diào)制造的二級梯隊，也標志著生產(chǎn)基地向戰(zhàn)略性基地轉(zhuǎn)移的升級過渡。開發(fā)三四級市場 開發(fā)三四級市場成為05年最為關(guān)注的營銷戰(zhàn)略，隨著部分區(qū)域經(jīng)濟的崛起與整體經(jīng)濟的進展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場逐漸成為各大品牌競爭的新戰(zhàn)場，如美的的“井岡山革命”，格力專賣店加速開進，科龍的天網(wǎng)行動，TCL的燎原工程，新科的鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程等，各大品牌都在產(chǎn)品、政策、服務、促銷四個方面重點進行資源投放，搶占三四級市場的制高點，以期成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的新霸主。4月集體大漲價 4月格

17、力、美的、科龍等主流品牌都宣布，空調(diào)價格平均上浮510，隨后其它品牌都不同幅度的提高了供貨價格，這是多年來第一次出現(xiàn)的集體統(tǒng)一大漲價，這讓“05年空調(diào)價格不上漲”言論不攻自破，實際上進入05年度后，迫于材料價格壓力，各個品牌都通過切換新品或是包裝政策等形式偷偷漲價，然而待淡季渠道吸款結(jié)束、進入4月旺季后，一紙調(diào)價通知讓價格上漲成為整個行業(yè)的現(xiàn)實，價格上漲也成為空調(diào)業(yè)逆反規(guī)律的必定結(jié)果。6年服務大戰(zhàn)“六年服務包修”承諾的推出把05年服務大戰(zhàn)推向了一個高峰，盡管服務時刻延長給服務成本產(chǎn)生了巨大的后續(xù)壓力，然而格力、美的等品牌都把服務承諾拉到了6年，有的品牌甚至推出了“十年服務包修”，這一方面講明了

18、空調(diào)業(yè)競爭的加劇，消費市場的成熟，另一方面講明服務真正成為品牌之爭的有力武器，因此也成為某些品牌鞏固自身行業(yè)地位壟斷市場的殺手锏。促銷升級戰(zhàn) 支撐高價空調(diào)銷售的因素有兩點，品牌與促銷，這也是長期手段與短期手段，而當專門多品牌發(fā)覺產(chǎn)品價格提高后，終端出貨就出現(xiàn)問題了，因此就只能加大促銷力度，特不是贈品，數(shù)量變多、價值在增大，如鍋子、電飯煲、電磁爐、電冰箱，甚至是鉆表，花樣也不斷更新，贈品之豐富、價值之大、花樣之多成為05年空調(diào)市場的一道奇觀，這是05年空調(diào)價格上漲后表現(xiàn)在市場上的最好體現(xiàn)。東洋空調(diào)危機5月下旬，東洋空調(diào)危機全面爆發(fā)，最終不得不走向重組，目前雖有多家企業(yè)拋出橄欖枝，但未有最終定局，

19、這匹曾經(jīng)國內(nèi)業(yè)界的“黑馬”今日馬失前蹄，暴露出目前空調(diào)企業(yè)的種種脆弱與面臨大環(huán)境變革的無奈，加之前期萬家樂、迎燕等品牌隕落，預示著空調(diào)行業(yè)進入了新一輪的行業(yè)整合時期。LG空調(diào)傾銷事件5月，LG空調(diào)在美國銷售低價機器而遭美國同行強烈反對并預備提起反傾銷訴訟，并引起國內(nèi)企業(yè)的一片喧嘩，無疑對05年慘淡的空調(diào)出口猶如刀口上灑了一把鹽，2005年第一季度出口數(shù)據(jù)表明盡管增長弱強于去年，然而受退稅、價格、國際大環(huán)境阻礙，05年出口形勢難料。那個事件反應出中國空調(diào)企業(yè)在走向國際化道路上仍是困難重重，存在著貿(mào)易規(guī)則、法規(guī)法令、商貿(mào)環(huán)境等諸多變數(shù)，除了快速提高核心競爭力外，還需要借助國家力量來加速國際化進程。

20、廠商合資公司 5月，格蘭仕與湖北金石集團成立湖北格蘭仕空調(diào)銷售公司，格蘭仕占55股份，金石占45股份；7月17日，山東澳柯瑪工貿(mào)有限公司在濟南正式成立，由澳柯瑪集團與省內(nèi)六家區(qū)域經(jīng)銷商共同出資組建。 空調(diào)業(yè)廠商合資公司模式由格力創(chuàng)建，這種“區(qū)域股份制聯(lián)合營銷模式”成為格力成功的經(jīng)典之作，05年制冷年度結(jié)束時，業(yè)界再次爆出這兩個合資公司成立，家電業(yè)從專賣店到百貨業(yè)態(tài)、連鎖業(yè)態(tài)，再到這種合資形式，能夠講明特定的進展時期出現(xiàn)不同的合作產(chǎn)物，這也講明空調(diào)業(yè)競爭進入高度競爭后上下游戰(zhàn)略性合作模式的開始。該文已載于家用電器雜志205年第八期。06年空調(diào)業(yè)形勢九大趨勢分析高效與健康仍是空調(diào)行業(yè)的主旋律 在國

21、家政府倡導建設(shè)節(jié)約型社會以及電荒形勢的阻礙，加之消費市場的日趨成熟，能夠確信06年，高效與健康仍是空調(diào)業(yè)的主旋律，兩者相聚會集中表現(xiàn)為具體的產(chǎn)品，但概念傳播點將會出現(xiàn)“個性特色 集體共性”特征，因此外觀設(shè)計上也會大為改觀，平板空調(diào)價格進一步趨向公眾化。行業(yè)品牌集中度更加集中 05年是空調(diào)進入整合期的第一年，通過05年一年洗禮，06年將進入“強者愈強 弱者愈弱”的真正決戰(zhàn)時期，目前空調(diào)市場份額仍會向大品牌集中，許多小品牌專門有可能退出，最后的品牌格局雛形將在06年年度結(jié)束時初步顯現(xiàn)?？照{(diào)主流價格兩極分化出現(xiàn)鑒于格力、美的、科龍、海爾等主流品牌在05年度產(chǎn)能都有了特不大的提升，這部分產(chǎn)能將在06年

22、集中爆發(fā)釋放，因此能夠預測06年主流產(chǎn)品價格將會出現(xiàn)明顯的兩極分化現(xiàn)象，考慮到市場銷售結(jié)構(gòu)問題，市場平均價格專門可能不是走高，而是走低。廠商合資公司將引發(fā)渠道深度變革 5月，格蘭仕與湖北金石集團組建合資公司，7月山東澳柯瑪工貿(mào)有限公司成立，鑒于目前家電連鎖差不多完成一級市場布局，進一步滲透三四級市場必定加速，這就直接阻礙到目前各大品牌的銷售網(wǎng)絡，因此廠商成立合資公司這一專門模式將會引發(fā)渠道深度變革，空調(diào)渠道模式將逐漸向家電連鎖、自建網(wǎng)絡、合資公司三種模式并存的格局進展。空調(diào)代理商面臨生死抉擇 考慮到家電連鎖的快速擴張、上游制造商競爭加劇以及金融政策、房地產(chǎn)等方面阻礙，06年將會有大批小規(guī)模代理

23、商面臨著生死抉擇，要幺放棄空調(diào)轉(zhuǎn)入其它行業(yè)，要幺組建聯(lián)合公司成立實力大的聯(lián)合公司，要幺參股上游制造商組建區(qū)域股份公司，這是目前空調(diào)代理商所面臨的三條生存途徑。服務大戰(zhàn)仍將一片炮火 05年各大品牌相繼提高服務承諾引爆服務大戰(zhàn)，能夠預測06年服務大戰(zhàn)將接著成為各大品牌作戰(zhàn)空調(diào)市場的一大手段，并成為大品牌淘汰小品牌的殺手锏。三四級市場將成為實質(zhì)性的主戰(zhàn)場 通過05年三四級市場的市場摸索后，必定在06年完全掀開爭奪三四級市場的實質(zhì)性大戰(zhàn)，三四級市場成為各大品牌爭奪江山的主力戰(zhàn)場?？照{(diào)企業(yè)痛苦轉(zhuǎn)型 隨著渠道資本的崛起、原代理商渠道的逐漸沒落，空調(diào)業(yè)由粗放式經(jīng)營向精細化經(jīng)營，必定是各個品牌06年的營銷戰(zhàn)略

24、的要緊內(nèi)容，那確實是加強市場運作，鞏固總部分公司辦事處的市場職能，特不是加強終端運作體系的建立與運作，提升整體市場運作質(zhì)量，完全從單一的價格戰(zhàn)到綜合的價值戰(zhàn)的痛苦轉(zhuǎn)型。國際化形勢更加嚴峻隨著我國在世界經(jīng)濟地位的提高，必定來自外界的各種變數(shù)將變得更加不可預測，加之WEEE 與ROHS兩大指令阻礙以及來自反傾銷因素，能夠預測06年國際化形勢將更加嚴峻，這也提醒許多企業(yè)不要再希望國際營銷成為救命稻草。該文已載于家用電器雜志205年第八期。2005：空調(diào)行業(yè)升級元年進入05年制冷年度以來，原材料不斷漲價，淡季終端出貨低迷，市場表現(xiàn)慘淡，變得紛繁復雜，就像暴風雨來臨前的黑夜，而05年4月多年來首次空調(diào)企

25、業(yè)突然集體統(tǒng)一大面積調(diào)整價格，卻再次讓人看不明白05年的空調(diào)形勢，到底中國空調(diào)企業(yè)何去何從。05年是空調(diào)業(yè)由史以來最為嚴峻的一年，最大的威脅確實是來自上游原材料的漲價，這中間的核心問題確實是因為價格上漲帶來的各個環(huán)節(jié)的利益沖突，當價格變動時，能夠講一切的營銷因素都要跟著變化，價格是營銷因素中的核心要素，2005年必定隨著價格變動帶來第二輪的動態(tài)平衡，例如，過去1匹機器市場零售價為1199元，而今天突然要賣1399元，實際上這兩個價格點上都會保持一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡，關(guān)鍵確實是價格波動之間導致的阻礙，新的價格顧客要同意，經(jīng)銷商要有利潤，工廠也要賺鈔票，這是因為上游原材料價格變動導致的整個產(chǎn)業(yè)鏈

26、條的利潤重新分配，這表明價格是導致中國空調(diào)企業(yè)迎來行業(yè)升級時代的全然要素，原材料價格上浮與市場環(huán)境的成熟提早讓中國空調(diào)業(yè)進入行業(yè)升級時期，這也是自從2000年空調(diào)市場大爆發(fā)以來第一次走向行業(yè)成熟歸整期。 那個地點還有一個外在的刺激因素，那確實是國家新能效標識制度實施，顯然空調(diào)能效比的提升必須是材料質(zhì)量、工藝水平、制作流程等方面的提高，隨之而來確實是生產(chǎn)成本提高，加之受上游材料價格與市場無序競爭的雙重壓力，產(chǎn)品利潤大幅下降，一旦利潤降低，空調(diào)企業(yè)必須一方面提高銷售價格，一方面降低成本，而能做到這兩個方面，首先，要提高產(chǎn)品技術(shù)含量，推出適合市場的新產(chǎn)品，其次，確實是提高運營質(zhì)量，改善內(nèi)部流程，降低

27、損耗，從而加速資金周轉(zhuǎn)，制造更大的利潤率，因此，還有一種手段，那確實是通過收購或是新建基地來提高生產(chǎn)規(guī)模，降低材料成本，因此，05年空調(diào)市場，你能夠發(fā)覺各大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模明顯在提速，生產(chǎn)基地向戰(zhàn)略基地轉(zhuǎn)移，不斷的推出新工藝、新產(chǎn)品，價格隨之大幅提升，同時不斷的調(diào)整營銷策略，如進發(fā)三四級市場，或是成立合資公司，或是調(diào)整組織架構(gòu)等，這些差不多上空調(diào)行業(yè)從低層次的基礎(chǔ)競爭向高層次的戰(zhàn)略競爭過渡，那幺2005年確實是那個過渡的升級元年。行業(yè)升級，本質(zhì)上確實是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的全面升級，包括上游原材料供應商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者，同時它是一個綜合概念，包括產(chǎn)品升級、技術(shù)升級、治理升級、渠道升級、終端升級、服

28、務升級，這是一個專門系統(tǒng)的升級，接下來我們將逐個進行解釋。應該講，能夠帶來空調(diào)業(yè)升級的只有技術(shù)升級，2005年空調(diào)市場的“節(jié)能主流”給了我們最好的答案，科龍的雙效王空調(diào)，美的的全健康二代，海爾的直流雙新風系列，格力的節(jié)能王子等，都代表了目前空調(diào)市場上最先進的節(jié)能技術(shù)，當技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場銷售產(chǎn)品時，就完成了技術(shù)升級與產(chǎn)品升級，技術(shù)升級是所有升級的最初源動力。當新產(chǎn)品推向市場后，第一確實是要完成渠道再造，過去渠道里流通的是價格1199的機器，現(xiàn)在要開始流通1399的機器，怎幺辦？第一要對渠道制定新的渠道政策，要讓渠道賺取更高的利潤，提高渠道利潤，第二要對渠道進行調(diào)整，一方面加強主流渠道鞏固，一方面開

29、發(fā)新的渠道，實施渠道精耕策略，第三，加強渠道培訓，提高渠道適應能力，只要三方面到位，渠道升級完成，因此大伙兒能夠發(fā)覺05年的新品價格專門高，經(jīng)銷商政策比往年都要大，同時各大品牌在渠道方面都有比較大的動作，上面這一切差不多上盡量在降低渠道阻力，讓新產(chǎn)品輸送到下一個銷售環(huán)節(jié)，保證物流暢通。然后，產(chǎn)品到達終端后，面對新產(chǎn)品，首先要對一線銷售人員進行系統(tǒng)培訓，讓每一個人都要熟悉新產(chǎn)品，包括廠家營銷人員、終端導購員、商家工作人員，其次，確實是制定新產(chǎn)品促銷策略，包括促銷活動與激勵政策，同時開展基于終端的宣傳，通過以上策略實現(xiàn)新產(chǎn)品的落地，完成終端銷售預備，通過05年五一大戰(zhàn)就能夠發(fā)覺兩點，第一，通過返送

30、電費、簽名售機等手段制造價格落差，第二，加大的贈品價值，有的公司還送冰箱、自行車等，這些都講明，各大公司都在積極通過各種手段來化解價格上漲帶來的終端壓力，完成終端升級。為了化解產(chǎn)品同質(zhì)化，各大品牌服務承諾時刻差不多都提高到6年，從而導致服務大戰(zhàn)，事實上服務方面有兩個重要指標，第一個是顧客中意度，第二個確實是服務期限，第一個專門難量化，第二個是能夠量化的，因此大伙兒往往都專門關(guān)注服務期限，然而卻忽視了顧客中意度，這是一個錯誤的定勢思維，假如單單延長服務期限，就講明服務做得好的話，多少有點偏頗，因此服務升級，第一個要提高顧客中意度，第二個也要延長服務期限，然而，考慮到企業(yè)運作成本，一般差不多上提高

31、顧客中意度，即便延長服務期限，也會附帶一些附加條件的。有人講，2005年是“攤牌年”、“冬天”，然而2005年卻是一個地道的災年，且不論在國際方面阻礙，因此如此景況下，中國空調(diào)企業(yè)必須立足嚴峻形勢，結(jié)合自身實際情況，迅速找到對策，并形成方案立即推向市場運作，實現(xiàn)治理變革，全面完成系統(tǒng)升級，提高自身造血功能，以適應目前糟糕的生存環(huán)境。該文已載于家用電器雜志205年第八期。2006年空調(diào)企業(yè)風向標寄語 05空調(diào)年度立即收官，06年度又在“幾家歡樂幾家愁”中拉開帷幕，不管行業(yè)形勢如何，該做的都還得一板一眼的去做，重現(xiàn)開始新一輪的競爭，等待著下一個希望，值此新舊交替之際，聊以數(shù)語寄以中國空調(diào)行業(yè)的以后

32、大進展。 格力：建議方向：渠道建議內(nèi)容：面對日益嚴峻的渠道變革，一方面應該加速其專賣店打算，特不在二三級市場上在06年應該有一個特不大的提速，編織一張緊密的渠道網(wǎng)絡，二是與各大連鎖談判，利用產(chǎn)能優(yōu)勢推出針對性包銷型號，同時在每個分公司成立連鎖部，直接負責連鎖銷售治理，兩個方面都應該加速前進。美的：建議方向：辦事處建議內(nèi)容：05年度全國產(chǎn)品治理中心已達43個，并在二級都市設(shè)立辦事處，細分代理商扎根到三四級市場扎實低空運作，接著“井岡山革命”，而關(guān)鍵點就在于運作一年的辦事處職能上，除了業(yè)務、治理、服務職能外，還應該充實市場、服務職能，將其作為定位為低空運作的“虛擬公司”，并打造為總部產(chǎn)品治理中心與

33、市場客戶之間的關(guān)鍵橋梁，為下一步產(chǎn)能釋放做好扎實的基礎(chǔ)。海爾：建議方向：產(chǎn)品線建議內(nèi)容：海爾成功塑造了氧吧、除菌光、高效氧吧、直流換新風這些子品牌，并將其產(chǎn)品線進一步豐富，應該接著加強新品開發(fā)，子品牌塑造，按照海爾風格應該在06年上半年推出07年的新品，因此應該在其產(chǎn)品線進一步充實變頻系列，增強整體作戰(zhàn)力?？讫垼航ㄗh方向：市場信心建議內(nèi)容：目前科龍正遭遇著一場巨大的風波，同時差不多對市場產(chǎn)生了專門大的阻礙，在06年開盤之際，清理前期遺留問題，推出及時的銷售政策，穩(wěn)固渠道，恢復市場信心，再造科龍輝煌，應是當務之急。TCL：建議方向：速度建議內(nèi)容：產(chǎn)品鎖定“鈦金空調(diào)”，06年應該接著保持做透那個產(chǎn)

34、品，產(chǎn)能擁有500萬臺，后續(xù)進展積存足夠能量，各地銷售渠道構(gòu)建相對成熟，應該抓住行業(yè)整合契機全面加速，沖擊第一集團軍。志高：建議方向：終端建議內(nèi)容：應該加強各地子公司市場職能，加強區(qū)域市場運作，建立終端運作體系，提升終端運作質(zhì)量，同時在全國范圍內(nèi)重點建設(shè)高質(zhì)量終端，終端應該是06年的關(guān)鍵提升點。新科：建議方向：渠道建議內(nèi)容：目前推行的渠道雙軌制，一方面加強與各大連鎖合作，一方面利用各地獨家代理商做深渠道，預測06年空調(diào)業(yè)渠道競爭將更加激烈，因此還需要在目前渠道體系上接著下功夫，創(chuàng)建適合自身的和諧渠道。格蘭仕：建議方向：質(zhì)量建議內(nèi)容：那個地點的質(zhì)量不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是渠道質(zhì)量、治理質(zhì)量、運作質(zhì)量等

35、全方面質(zhì)量的加速提升，產(chǎn)品接著走高端路線，主打“光波空調(diào)”，650萬臺基地投產(chǎn)，獨立成立空調(diào)公司投入運作，面對激烈的行業(yè)競爭，2006年作戰(zhàn)關(guān)鍵依舊體現(xiàn)在系統(tǒng)質(zhì)量那個點上。奧克斯：建議方向：轉(zhuǎn)型建議內(nèi)容：06年運作中，應該解決分公司市場空白，分公司方面建立市場部改善區(qū)域市場運作，提升品牌阻礙力，改善渠道與終端質(zhì)量，因此，06年必定是奧克斯轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，市場的轉(zhuǎn)型則是第一位的。海信：建議方向：產(chǎn)品線建議內(nèi)容：05年的產(chǎn)品線中，海信推出節(jié)能金星系列，大大提升了變頻陣營，掛機更加緊湊，柜機變頻力量增強，06年應該接著加強變頻新品推出，接著鞏固變頻專家地位，因此目前市場需求結(jié)構(gòu)下，定速機器依舊應該保

36、持一定量的，無非在銷售導向與激勵方面偏重即可。澳柯瑪：建議方向：渠道建議內(nèi)容：05年就要結(jié)束時候，在山東濟南聯(lián)合經(jīng)銷商組建新的合資公司，面對突變的渠道與激烈的品牌之爭，這種合資形式應該進行探究，并爭取在06年形成連鎖渠道、自建渠道、合資公司三種渠道模式的混合渠道模式。長虹：建議方向：力量建議內(nèi)容：05年度開始長虹空調(diào)就開始獨立運作，加之中山基地建成投產(chǎn)，按照長虹風格，06年應該依托全國彩電網(wǎng)絡進一步提升分公司的運作質(zhì)量，進一步做強做大。該文已載于家用電器雜志205年第八期。格力：成長蛻變瘦身運動04年8月19日，新的冷凍年度開始，格力調(diào)整了總部在廣州和深圳兩地銷售公司的股份比例，這是自1997

37、年確立股份制區(qū)域性銷售公司模式以來，第一次對銷售模式進行大規(guī)模的改革，專門明顯格力希望在渠道上獵取更大的話語權(quán)，以應對迅速變化的渠道變革。 10月15日，格力電器臨時股東大會上,格力電器股份有限公司以總價1.48億元收購格力集團四個企業(yè)股權(quán)的議題獲得出席會議68617616股流通股股東的100%全票通過，格力電器董事長朱江洪表示：此次收購是特不審慎的企業(yè)行為。所收購的珠海凌達壓縮機有限公司、珠海格力電工有限公司、珠海格力新元電子有限公司均為空調(diào)的上游產(chǎn)品供應企業(yè)，這次的收購一方面能夠獵取更大的企業(yè)生存動力，提高企業(yè)的整體適應市場能力，一方面有效化解了格力電器與格力集團之間的矛盾，可謂一舉兩得。

38、收購了上游供應商企業(yè)，能夠讓格力獲得充分的內(nèi)能，而在渠道股份上的變動，則是鞏固總部在分公司的地位，更加掌控渠道，如此從體能與釋放上都做到了瘦身運動。11月，格力電器榮獲“中國最受尊敬制造企業(yè)”?？照{(diào)王國規(guī)?；?，是家電企業(yè)做強做大的必有之路。04年4月18日，格力的重慶高新區(qū)二期工程投產(chǎn)，05年1月，重慶三期工程進入籌建，如此就形成了珠海、重慶、江蘇丹陽、巴西四個大型的生產(chǎn)基地，年總產(chǎn)能突破1000萬臺，成為世界上最大的空調(diào)制造商之一。 05年原材料價格上漲差不多讓所有的家電生態(tài)鏈感到不安，戰(zhàn)略聯(lián)盟成為眾多企業(yè)的救市良策，04年10月10日，格力與上海寶山鋼鐵股份有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，結(jié)成戰(zhàn)

39、略同盟。 3月29日，格力集團進入物流、石化產(chǎn)業(yè)，標志著在生態(tài)鏈上格力又提早走出了一步。 5月31日，格力電器董事會通過了增資壓縮機業(yè)務的決議，投資4.57億元使其控股子公司珠海凌達壓縮機有限公司年產(chǎn)能力新增240萬套，該項目可能2005年內(nèi)建成投產(chǎn)。 一切跡象表明，格力在打造一個中國的空調(diào)王國。技術(shù)變革05年空調(diào)市場，高效洪流。 格力多年來一直走高端路線，產(chǎn)品質(zhì)量必定是第一位的，在05年一片高效洪流中，格力推出了自己的高效代表產(chǎn)品，節(jié)能王子，此款產(chǎn)品標稱能效比為3.95，節(jié)能是最要緊的功能，除此之外，強勁除濕功能，立體送風方式，快速制冷制熱等先進功能。 外觀上，采納超大屏幕LED彩色動態(tài)顯示

40、器，清晰顯示運轉(zhuǎn)狀態(tài)，一目了然，這款機器還有一個“天音功能”，極具個性風格。 服務提速空調(diào)行業(yè)素有“三分產(chǎn)品 七分安裝”講法，其言服務其專門性。05年，格力領(lǐng)先發(fā)起了服務大戰(zhàn)，推出了6年包修服務承諾，包括：壓縮機、各類風扇電機、主控板、接收頭、溫控器件及遙控器等家用空調(diào)所有零部件，從2005年1月1日以后購買的產(chǎn)品開始執(zhí)行。 服務承諾時刻的延長，必定帶來巨大的成本壓力，然而，在整個企業(yè)營銷系統(tǒng)中，想必提出如此的服務承諾必定是通過大量的分析后才作出的，同時也找到了支撐那個服務承諾的支柱。渠道鞏固 自從04年，格力退出國美后，格力便在自身渠道上下足了功夫。 首先確實是加強了對各地分公司的操縱力度，

41、通過分公司再加強對專賣店的操縱力度，最為核心的一點確實是在銷售政策上的連環(huán)策略，這是格力營銷體系最為核心的部分， 同時，為渠道商提供更好的服務，包括店面裝修，導購培訓，服務培訓，格力就在全國擁有了專門多店面整潔漂亮、統(tǒng)一門面、服務規(guī)范、周到服務的專賣店，這是格力為了應對連鎖瘋狂的開店所布下的一張?zhí)炀W(wǎng)。 在這次戰(zhàn)場與時刻賽跑中，格力顯然不想拉后，格力通過自身運作把渠道與制造牢牢捆在一起，對抗著連鎖兇狠的開店，在格力銷售模式?jīng)]有發(fā)生改變前，專門難講，誰是最后的勝利者。 成長騰飛 2004年12月，榮獲中國最具成長性的A股藍籌公司。 05年2月24日，格力電器公布了2004年度報告，報告顯示，04年

42、格力電器實現(xiàn)銷售收入138.32億元，比上年增長37.74，實現(xiàn)凈利潤4.20億元，比上年增長22.74，凈資產(chǎn)收益率達17.24，2005年的開門紅。 中國空調(diào)業(yè)進展歷程中，格力一直在成長，一直在蛻變，沖破一切阻力，制造新的改日。海爾：360全攻略開動服務專列國內(nèi)家電業(yè)，海爾服務獨樹一幟，亦是共識。多年來，海爾在服務上不斷推出新的服務理念，在海爾人心中，“顧客是上帝”是一條堅挺的信條與準則，04年初，海爾空調(diào)獲得“最感動用戶的空調(diào)品牌”稱號，這是中國空調(diào)行業(yè)惟一榮獲該項稱號的企業(yè)。04年12月，全國300多名“金牌安裝師”聚攏青島，開始一場“服務大賽”，比服務態(tài)度、比服務速度、比顧客中意度、

43、比服務技能，實現(xiàn)快速反應、快速到位、快速安裝的“三快服務”，致力于打造金子般服務招牌。 海爾的服務源于創(chuàng)新，始于行動，成于規(guī)則，從無塵安裝、安全配電、全程總管365服務等，哪一項差不多上創(chuàng)新的細節(jié)，然而，海爾開始行動，制定了嚴格的考核規(guī)則，落實到實處，服務美譽度的提升來源于每個細節(jié)的到位，每個顧客的中意，來源于持之依舊的積存。 海爾服務專列，開往消費者美好生活的方向。健康+節(jié)能健康一直是海爾的主打賣點，然而隨著國內(nèi)節(jié)能趨勢到來，節(jié)能也迅速成為海爾的一個重要賣點。自從03年開始推行高中低組合戰(zhàn)略以來，海爾的產(chǎn)品線在三個層面上聚攏了多種強力的機型組合，05年的產(chǎn)品線中，高端，以氧吧除菌光空調(diào)為代表

44、，中端，以健康聰慧風空調(diào)為代表，低端，則是省涼靜系列，不管是在哪個價格段上，幾乎都能夠找到主流產(chǎn)品與后續(xù)產(chǎn)品，整個產(chǎn)品線脈絡清晰，形成高中低全面出擊陣營。 03年的“氧吧”、04年的“除菌光”到05年“高效氧吧”，代表著國內(nèi)空調(diào)行業(yè)進展的主流方向，這是海爾領(lǐng)導空調(diào)行業(yè)進展的典型價值所在，那個地點更應該強調(diào)一點確實是，每次產(chǎn)品的更新?lián)Q代不管在速度上，依舊在產(chǎn)品性能把握上，都比其它家快一步。 3月17日，海爾直流雙新風空調(diào)正式上市，那個被冠以“V”系列的空調(diào)，將直流變頻的節(jié)能與雙向換新風的健康凝聚在一起，代表著健康技術(shù)與節(jié)能技術(shù)的統(tǒng)一結(jié)合，這是海爾在V、G、H、K、Z五大系列中的高端系列，也是形象

45、機型，同時高端利潤機型。2005年5月，海爾榮獲“中國空調(diào)健康節(jié)能創(chuàng)新企業(yè)”稱號。國際化加速進行中在04年12月26日，海爾題為“20年1000億世界的海爾”20周年紀念日上，總裁楊綿綿宣布，2004年海爾集團全球營業(yè)額可能突破1000億元，成為中國第一個千億級規(guī)模的自主品牌，顯然今天的海爾具備了沖擊國際市場的規(guī)模能量。05年2月，海爾中建公司名稱變更為“海爾電器集團有限公司”，股票簡稱變更為“海爾電器”。 隨后5月25日，海爾電器宣布，母公司海爾集團正打算重組內(nèi)地白色家電業(yè)務，擬將旗下青島海爾(600690.SH)以外的白色家電業(yè)務注入A股公司，然后將青島海爾注入香港地區(qū)上市公司，以整合海爾

46、集團國內(nèi)的白電業(yè)務，現(xiàn)在海爾集團謀求在港整體上市的框架方案正式浮出水面。 6月，海爾考慮收購美家電巨頭Maytag，目前正在積極談判中。國際化進程中，海爾一直在努力查找新的力量。 海爾，中國的，世界的。美的：圖霸中國空調(diào)征程05年，美的空調(diào)依照劇變的空調(diào)市場，健康融合節(jié)能，產(chǎn)品線脈絡逐漸清晰，并在營銷方面領(lǐng)先進軍三四級市場，點燃井岡山革命烈火，同時展開在產(chǎn)能規(guī)模的大加速，通過幾年的沉淀與積存，正在醞釀圖霸中國空調(diào)的世紀之變。節(jié)能三部曲美的的市場運作，顯然厚積薄發(fā)。9月下旬在深圳召開新品公布會，秉承“健康升級 節(jié)能普及”的產(chǎn)品理念，推出05年主打產(chǎn)品高能效V系列節(jié)能空調(diào)，以最優(yōu)性價比的產(chǎn)品為消費者提供真正“買得省，用著省”的消費選擇，領(lǐng)先發(fā)起“節(jié)能普及”運動。隨后V系列空調(diào)陸續(xù)在全國各大都市上市。 待貨源進入市場后，11月開始，在上海、廣州、北京等都市推出“空調(diào)節(jié)能知識普及周”系列活動，重點活動賣場選定在重點都市的國美、蘇寧、大中、永樂等連鎖賣場，這次大面積的推廣活動