1、廣告與消費(fèi)心理購買心理與行為 2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理2.3 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理 目錄 2.1 消費(fèi)者需要心理【導(dǎo)入案例】 速溶咖啡為何受冷落 20世紀(jì)40年代，當(dāng)速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因為它的味道和營養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時卻受到了冷落，購買者寥寥無幾。為此，心理學(xué)家們對消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。 為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡

2、的潛在動機(jī)，心理學(xué)家們改用間接的方法對消費(fèi)者真實的動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張寫的是豆制咖啡這一項不同之處，其他各項均相同。把兩種購物單分別發(fā)給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦形象是截然不同的?？此偃芸Х荣徫飭蔚哪墙M婦女幾乎有一半人說，按這張購物單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人；有12%的人把她說成是個揮霍浪費(fèi)的女人；還有10%的人說她不是一位好妻子。另一組婦女則把按豆制咖啡購貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗的和喜歡煮調(diào)的主

3、婦。這說明，當(dāng)時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識；作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡的省時、省力的特點(diǎn)，因而并沒有給人以好的形象，反而被理解為它幫助了懶人。 由此可見，速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦，這就是當(dāng)時人們的一種潛在的購買動機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。謎底揭開之后，廠家對產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖

4、啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。 導(dǎo)入案例點(diǎn)評 消費(fèi)者的購買動機(jī)具有內(nèi)隱性，有時人們真正的購買動機(jī)并不愿意向別人講明。雀巢咖啡正是洞察了消費(fèi)者背后真正的購買動機(jī)，然后改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由過去訴求方便、快捷、省時、省力的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而表達(dá)美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了改進(jìn)。迎合了消費(fèi)者的購買動機(jī)，制定了正確的營銷方案，所以銷路大增。2.1 消費(fèi)者需要心理2.1.1 消費(fèi)者需要的含義和特征1消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者的需

5、要包含在人類的一般的需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的的要求和欲望。 2.1 消費(fèi)者需要心理2.1.1 消費(fèi)者需要的含義和特征2消費(fèi)者需要的特征消費(fèi)需要的多樣性和差異性消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性 消費(fèi)需要的伸縮性和周期性 消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性2.1 消費(fèi)者需要心理2.1.2 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容1消費(fèi)者需要的分類根據(jù)需要的起源，可以分為生理性需要和社會性需要 指人類在社會生活中形成的，為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。 2.1 消費(fèi)者需要心理2.

6、1.2 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容1消費(fèi)者需要的分類根據(jù)需要的對象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型 : 生理需要、 安全需要、歸屬和愛的需要、 自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要 按由低級到高級的順序，可以分為五個層次的需要 2.1 消費(fèi)者需要心理2.1.2 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容1消費(fèi)者需要的分類按照需求的形式，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要 發(fā)展需求是指人們?yōu)榘l(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而產(chǎn)生的欲望和要求，如對書籍、學(xué)習(xí)機(jī)、電腦、打字機(jī)、滋補(bǔ)品等的需求。 2.1 消費(fèi)者需要心理2.1.2 消費(fèi)者

7、需要的分類和基本內(nèi)容2消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容（1）對商品基本功能的需要 （2）對商品質(zhì)量性能的需要（3）對商品安全性能的需要（4）對商品審美功能的需要（5）對商品情感功能的需要（6）對商品社會象征性的需要（7）對享受良好服務(wù)的需要【案例21】 奢侈品并非功能性產(chǎn)品背景資料： 一位女士在一家服飾店試穿了一件香奈兒洋裝后遺憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上舉時肩膀處有些緊繃。老板解釋說，奢侈品并非人們傳統(tǒng)概念中的功能性產(chǎn)品。他詳細(xì)介紹說，這件大衣的制作是為經(jīng)常出席正式場合，無須太多大幅度活動的特定人群設(shè)計的。它彰顯的是一種身份與地位。因此并非任何場合、任何人都可以穿著，需要與人的生活狀況緊密相連。許多

8、時尚女士對路易威登女包十分推崇，有的甚至花上萬余元購買，買后對其愛不釋手，無論春夏秋冬都要背帶。其實，這是步入了同一個誤區(qū)，奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分為十字紋、三三彩、老花等多個系列，每種表現(xiàn)一種風(fēng)格，代表一種對生活的理解。因此，人們應(yīng)該熟悉它們，不同場合下攜帶不同的女包，最好不要一包背四季，違背設(shè)計者的初衷。問題：奢侈品的功能是什么？分析提示： 香奈兒洋裝、路易威登女包都是奢侈品，價格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)個性化與裝飾性，注重的是引導(dǎo)流行趨勢，主要功能是顯示一種社會地位、身份或經(jīng)濟(jì)實力，而非迎合大眾需求。明白這一點(diǎn)，奢侈

9、品才會成為一種愉悅身心的商品。2.1 消費(fèi)者需要心理2.1.3 需要對消費(fèi)者心理的影響需要對消費(fèi)者情感的影響2. 需要對消費(fèi)者意志的影響3. 需要對消費(fèi)者能力的影響2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理2.2.1 消費(fèi)者購買動機(jī)的概念和特征1動機(jī)的概念及形成（1）動機(jī)的概念動機(jī)是引起行為的內(nèi)在動力。 2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理2.2.1 消費(fèi)者購買動機(jī)的概念和特征1動機(jī)的概念及形成（2）動機(jī)的形成1)動機(jī)的形成必須以需要為基礎(chǔ)。2) 動機(jī)的形成還需要相應(yīng)的刺激條件。3) 動機(jī)的形成必須有滿足需要的對象和條件。 在消費(fèi)者動機(jī)的形成過程中，上述三方面條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要。因為通常情況下，消費(fèi)

10、者的需求處于潛伏或抑制狀態(tài)，需要外部刺激加以激活。外部刺激越強(qiáng)，需求轉(zhuǎn)化為動機(jī)的可能性就越大。 2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理2.2.1 消費(fèi)者購買動機(jī)的概念和特征2購買動機(jī)的概念和特征（1）購買動機(jī)的概念 是指能夠引起消費(fèi)者購買某一商品或選擇某一目標(biāo)的內(nèi)在動力。它是購買行為的原因和條件。2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理2.2.1 消費(fèi)者購買動機(jī)的概念和特征2購買動機(jī)的概念和特征（2）購買動機(jī)的功能1）始發(fā)和終止行為的功能2）指引行動方向的功能3）維持、增加或制止、減弱購買行為的功能2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理2.2.1 消費(fèi)者購買動機(jī)的概念和特征（2）購買動機(jī)的功能1）原發(fā)性 2）內(nèi)隱性 3）沖突性 4

11、）實踐性 5）可引導(dǎo)性 【案例2-2】 洞察消費(fèi)者的真正動機(jī)背景資料： 雀巢咖啡在中國市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х龋谂_灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥?zhǔn)峡Х鹊哪?？?0世紀(jì)80年代，麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國市場的時候，兩家公司委托了不同公司做市場調(diào)查。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。于是麥?zhǔn)系膹V告語非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識分子，因為在當(dāng)時大學(xué)教授一個月的工資才100多元，而一杯雀巢咖啡的價格是20多元。并且當(dāng)時

12、發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個月過后罐子上雀巢的標(biāo)志還會保持得非常好。 本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“味道好極了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了！”天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。麥?zhǔn)峡Х儒e失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還

13、有很多人認(rèn)為是賣香油的。 問題：雀巢咖啡真正的動機(jī)是什么？分析提示： 雀巢咖啡的真正購買動機(jī)是求名動機(jī)，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理2.2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)的類型 消費(fèi)者的需求和欲望是多方面的，其消費(fèi)動機(jī)也是多種多樣的。就購買活動而言，消費(fèi)者的購買動機(jī)往往十分具體，表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。一般情況下，將購買動機(jī)分為以下幾類。1生理性購買動機(jī)由生理本能需要所引起的購買機(jī)，稱生理購買動機(jī)，也稱本能動機(jī)。 2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理2.2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)的類型2心理性購買動

14、機(jī) 由于人們的認(rèn)識、感情和意志等心理活動而引起的動機(jī)，稱心理性購買動機(jī)。它是消費(fèi)者為了滿足社交、友誼、娛樂、享受和事業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的購買動機(jī)。2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理2.2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)的類型3個性購買動機(jī) 常見的、具體的個性購買動機(jī)大體上有以下幾種：（1）追求實用的購買動機(jī) （2）追求廉價的購買動機(jī) （3）追求新奇的購買動機(jī) （4）追求美感的購買動機(jī) （5）追求名望的購買動機(jī)（6）追求安全、健康的購買動機(jī) （7）好勝攀比的購買動機(jī)（8）模仿或從眾動機(jī) （9）追求便利的購買動機(jī)（10）滿足嗜好的購買動機(jī) （11）自我表現(xiàn)的購買動機(jī)【案例23】 不許偷看背景資料： 一家泰國酒吧的主人在門口

15、放了一只大酒桶，很長時間也沒有引起人們多大的關(guān)注。后來有一天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個字：“不許偷看”。說來很奇怪，過往的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個究竟。只見里面是香氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字：“本店美酒與眾不同，請享用”。顧客們先是會心一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧了。問題：這利用了消費(fèi)者什么樣的購買動機(jī)？分析提示：這利用了消費(fèi)者的好奇動機(jī)。人人都有好奇心，所以企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的好奇心理，制定營銷對策。而且人的動機(jī)是多種多樣的，善于利用消費(fèi)者的購買可以收到意想不到的效果。2.2 消費(fèi)者購買動機(jī)心理 消費(fèi)者購買動機(jī)與行為的關(guān)系 當(dāng)消費(fèi)動機(jī)實現(xiàn)為消費(fèi)行為的時候，有些消費(fèi)動機(jī)

16、直接促成了一種消費(fèi)行為，而有些動機(jī)要促成多種消費(fèi)行為的實現(xiàn)，也有可能在多種動機(jī)的支配下才促成一種消費(fèi)行為，因此動機(jī)與消費(fèi)行為之間不完全是一一對應(yīng)的關(guān)系。2.3 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理 消費(fèi)者購買決策的過程1消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容，因人、因條件及所處環(huán)境不同而不同，但所有消費(fèi)者購買決策都離不開以下幾個方面的內(nèi)容：（1）為什么購買（2）購買什么 （3）購買多少 （4）在哪里購買 （5）什么時候購買 （6）如何購買2.3 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理2.3.1 消費(fèi)者購買決策的過程2消費(fèi)者購買決策的過程認(rèn)知需要收集資料評估比較購買決策購后評價【案例2-4】 購后感受背景資料

17、： 王同學(xué)星期天去服裝市場購買了一件毛衫，周一大早走進(jìn)教室，同學(xué)們都眼前一亮，“哇，真漂亮”。小王心里美滋滋的，因為這件衣服價格不貴，式樣、顏色又是她中意的。洗過一次后，不褪色、不變性，她就又買了一件其它款式的，在她的影響下，同宿舍的其他同學(xué)也開始感興趣了，她成了企業(yè)義務(wù)的廣告宣傳員。問題： 如何理解“滿意的顧客是最好的廣告”？。分析提示： 消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。所以企業(yè)應(yīng)采取有效措施盡量減少消費(fèi)者買后不滿意的程度，并通過加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認(rèn)識產(chǎn)品的特

18、性等方式，以增加消費(fèi)者的滿意感。 營銷界有一個著名的等式，即100-1=0，意思是說即使100個顧客中99個對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，但其中只要有1個顧客持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。雖然這種比喻是一種夸張的說法，但事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的感覺告訴至少12個人，其中大約有10人會產(chǎn)生相同的需求并光顧該企業(yè)；相反，1位非常不滿意的顧客會把不滿的意見告訴至少20個人，當(dāng)這些人產(chǎn)生相同需求的時候，幾乎不會光顧這一被批評的企業(yè)?！景咐?-4】2.3 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理2.3.1 消費(fèi)者購買決策的過程3消費(fèi)者心理活動對購買決策的影響 很多消費(fèi)者都有減少購買決策復(fù)雜性的心理，稱之為消費(fèi)者決策的“單