1、王洪清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院房地產(chǎn)投融資決策及其風(fēng)險(xiǎn)管理案例分析Case Study on How to Make Real Estate Investmentand Financing Decisions, Risk Management1.房地產(chǎn)投資決策一項(xiàng)商業(yè)行為的目標(biāo)可能往往包括：使股東的財(cái)富人長遠(yuǎn)來說到達(dá)最大短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)，比方現(xiàn)金流的要求或者非金融性質(zhì)的目標(biāo)，例如友好工作環(huán)境，時(shí)機(jī)均等的雇傭政策困難的時(shí)期留住高素質(zhì)的雇員擁有最高質(zhì)量的地產(chǎn)擁有某種物業(yè)的最大地產(chǎn)商1.房地產(chǎn)投資決策開發(fā)商的目標(biāo)：將資本投資在那些產(chǎn)生的稅后收益較高的工程上，與其它可選投資比較時(shí)必須考慮到風(fēng)險(xiǎn)因素并作適當(dāng)?shù)恼{(diào)

2、整投資家的目標(biāo)：以小于其內(nèi)在價(jià)值即資產(chǎn)可產(chǎn)生未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值的價(jià)格來購置不動(dòng)產(chǎn)或者不動(dòng)產(chǎn)證券1.房地產(chǎn)投資決策計(jì)算程式估計(jì)毛租金減去估算的空置損失加上其它收入實(shí)際的總收入減去運(yùn)營費(fèi)用凈運(yùn)營收入或“NOI減去債務(wù)還本付息稅前現(xiàn)金流“BTCF把抵押歸還本金加到BTCF上減去折舊須納稅的收入減去應(yīng)繳稅金或者加上節(jié)省的稅款稅后現(xiàn)金流“ATCF應(yīng)對上述各項(xiàng)參數(shù)投資期5到10年的變化進(jìn)行估測1.房地產(chǎn)投資決策重要的金融比率用于決定投資的可行性毛租金乘數(shù)貸款價(jià)值LTV比債務(wù)覆蓋率DCR盈虧平衡點(diǎn)費(fèi)用比稅前股本回報(bào)率稅后股本回報(bào)資產(chǎn)回報(bào)內(nèi)部回報(bào)率轉(zhuǎn)售價(jià)格1.房地產(chǎn)投資決策有關(guān)財(cái)務(wù)杠桿和運(yùn)營的比率用于風(fēng)險(xiǎn)管理貸

3、款價(jià)值比率債務(wù)覆蓋率DCR盈虧平衡點(diǎn)費(fèi)用比1.房地產(chǎn)投資決策毛租金乘數(shù)相當(dāng)于“投資回收期收購價(jià)除以毛租金此比率越低越好一個(gè)很簡單的數(shù)字比較，一般只能用作投資工程的初略篩選1.房地產(chǎn)投資決策貸款價(jià)值比抵押貸款額Loan/收購價(jià)Value估量房地產(chǎn)投資的金融風(fēng)險(xiǎn)違約風(fēng)險(xiǎn)隨LTV的升高而升高行業(yè)內(nèi)典型的LTV控制在75%以下債務(wù)覆蓋率DCR凈營運(yùn)收入/債務(wù)還本付息必須超過才有能力歸還抵押貸款大多數(shù)貸出方一般要求債務(wù)覆蓋率到達(dá)約或1.房地產(chǎn)投資決策盈虧平衡點(diǎn)運(yùn)營費(fèi)用+抵押付款/估計(jì)毛租金建筑為了能支付所有的現(xiàn)金開支和融資歸還必須到達(dá)的入住率一般在65%至95%范圍內(nèi)費(fèi)用比運(yùn)營費(fèi)用/實(shí)際的總收入用于與其

4、他的房地產(chǎn)作比較，單獨(dú)本身并無太大的用途應(yīng)該足夠高以保持物業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)使有關(guān)費(fèi)用如能源本錢得到控制防止浪費(fèi)1.房地產(chǎn)投資決策單一期間的或者靜態(tài)的贏利量度標(biāo)準(zhǔn)稅前股本回報(bào)率稅后股本回報(bào)率資產(chǎn)回報(bào)或者期初資本復(fù)原率1.房地產(chǎn)投資決策稅前股本回報(bào)率稅前現(xiàn)金流量/股本投資額往往用一測度初始贏利水平此比率越高越好通常第一年稅前股本回報(bào)率一般在4-10%的范圍內(nèi)稅后股本回報(bào)稅后現(xiàn)金流/股本投資額類似于稅前股本回報(bào)率加上考慮到投資房地產(chǎn)常可避稅的好處能常第一年大致在5-12%范圍內(nèi)1.房地產(chǎn)投資決策資產(chǎn)回報(bào)率凈營運(yùn)收入/收購價(jià)或者市場價(jià)值又稱資本復(fù)原率，反映總體回報(bào)水平一項(xiàng)物業(yè)可以承受多大的債務(wù)；此比

5、率越高，表示可支持的倆務(wù)就越多通常資本復(fù)原率大致在8-12%范圍內(nèi)1.房地產(chǎn)投資決策多期間或者動(dòng)態(tài)回報(bào)量度凈現(xiàn)值NPV內(nèi)部回報(bào)率IRR1.房地產(chǎn)投資決策轉(zhuǎn)售價(jià)格計(jì)算預(yù)定年的凈運(yùn)營收/R這里R表示物業(yè)的期末資本復(fù)原率記住從期待的轉(zhuǎn)售價(jià)格中扣除合理的交易本錢并須考慮到稅收的影響1.房地產(chǎn)投資決策凈現(xiàn)值NPV的計(jì)算預(yù)測未來的現(xiàn)金流以要求的回報(bào)率把未來的現(xiàn)金流折成現(xiàn)值：現(xiàn)值V0=CF1/(1+r)+CF2/(1+r)2+(CFt+Vt)/(1+r)t決策的根本原那么是選擇NPV=CF0+V0最大的方案，即NPV最大化永遠(yuǎn)不要選擇NPV小于0的方案要求的回報(bào)率=底限回報(bào)率=無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)+風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)正常的投資

6、收益即預(yù)期回報(bào)中已考慮了風(fēng)險(xiǎn)程度的影響，如果NPV0，r就會(huì)超出正常收益1.房地產(chǎn)投資決策內(nèi)部回報(bào)率IRR的計(jì)算NPV=0，或：股本CF0=未來現(xiàn)金流貼現(xiàn)V0=CF1/(1+ irr)+CF2/(1+irr)2+(CFt+預(yù)定轉(zhuǎn)售CFt)/(1+irr)t可使用稅前或者稅后現(xiàn)金流分別計(jì)算稅前或者稅后內(nèi)部回報(bào)率測量預(yù)定投資期總體回報(bào)最常使用的方法，常與投資者要求的回報(bào)率相比較通常IRR大到在12%至15%的范圍內(nèi)，對于新的或投機(jī)性的投資可超過20%以上1.房地產(chǎn)投資決策房地產(chǎn)投資與現(xiàn)代投資組合理論及資產(chǎn)定價(jià)模型投資組合回報(bào)是各資產(chǎn)回報(bào)的加權(quán)平均線性代數(shù)；而投資組合風(fēng)險(xiǎn)并非各資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的回權(quán)平均房地

7、產(chǎn)投資信托REIT公司，通常在市場上公開地買賣，是為股東賺取利潤為目的的擁有和經(jīng)營包括房地產(chǎn)和或抵押貸款的投資組合。抵押貸款支持證券MBS是由許多抵押貸款的組合作保而發(fā)行的一種債券或其它的債務(wù)投資形式。資本資產(chǎn)定價(jià)模型CAPM資產(chǎn)要求期待回報(bào)等于無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)加在市場的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)乘以此資產(chǎn)的貝他系數(shù)；Eri=rf+RPi=rf+i(ErM-rf)1.房地產(chǎn)投資決策期權(quán)價(jià)值理論與房地產(chǎn)與房地產(chǎn)有關(guān)的一些重要期權(quán)土地開發(fā)期權(quán)土地價(jià)值與最正確開展時(shí)機(jī)買入期權(quán)模型土地買入期權(quán)抵押貸款提前償付期權(quán)無追索權(quán)抵押貸款違約期權(quán)租約期權(quán)，等等1.房地產(chǎn)投資決策投資案例分析例如投資可行性研究開發(fā)可行性研究建設(shè)工程2.房

8、地產(chǎn)融資決策資金來源傳統(tǒng)渠道：自有資金，合作，銀行貸款，施工單位墊資，預(yù)售我國長期以來，房地產(chǎn)開發(fā)商的融資渠道單一，主要依靠銀行貸款融資。目前我國房地產(chǎn)企業(yè)有3萬多家，但是以單個(gè)工程開發(fā)公司為主，規(guī)模小且缺乏持續(xù)開發(fā)能力，資產(chǎn)負(fù)債率大多在70%以上，自有資金所占的比重相當(dāng)小，主要依靠銀行貸款和工程銷售回款來周轉(zhuǎn)。除開發(fā)商直接銀行直接貸款外，在建筑企業(yè)墊資和預(yù)售款中都有相當(dāng)多的銀行貸款。所調(diào)查，不省北京開發(fā)商對銀行信貸資金的依賴度竟到達(dá)90%以上。2003年6月121號(hào)文件后央行銀根緊縮使得一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金鏈斷裂之患，甚至面臨出局的危險(xiǎn)。2.房地產(chǎn)融資決策銀行貸款121文件后，盡管各

9、種不同的房地產(chǎn)融資渠道都有所增強(qiáng)，比方全國房地產(chǎn)信托的數(shù)量增長很快，但2003全年募集的資金不超過100億元。而當(dāng)年全國房地產(chǎn)開發(fā)貸款增加了近2000億元。銀行信貸仍然是中國現(xiàn)在房產(chǎn)界資金主力。銀行貸款有著很多優(yōu)點(diǎn)：便捷，本錢相對較低，財(cái)務(wù)杠桿作用大。同時(shí)，房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)目前被普遍視為銀行的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。銀行貸款現(xiàn)階段從緊，其對工程開發(fā)程度和開發(fā)商自有資金的要求，不是大多數(shù)開發(fā)商短期內(nèi)能夠到達(dá)的。美國的房地產(chǎn)金融業(yè)很興旺，融資種類多，在房地產(chǎn)企業(yè)使用資金總額中銀行貸款只占15%左右，貸款總額占銀行資產(chǎn)的比重不到10%。而有些東南亞國家以及我國的香港特區(qū)，房地產(chǎn)企業(yè)的大局部開發(fā)資金來自銀行貸款，銀行

10、資產(chǎn)中房地產(chǎn)信貸占了40%50%。在國際商業(yè)銀行領(lǐng)域有兩個(gè)所謂“三七開的慣例，一個(gè)是給房地產(chǎn)業(yè)貸款占全部貸款余額的30%，其余行業(yè)占70%；二是發(fā)放給開發(fā)商開發(fā)性貸款占給房地產(chǎn)業(yè)貸款總余額的30%，住房抵押貸款及其他業(yè)務(wù)占70%。2.房地產(chǎn)融資決策上市集資有的認(rèn)為國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)不適合上市，因?yàn)闆]有長期穩(wěn)定的收租型物業(yè)，也就沒有穩(wěn)定的現(xiàn)金流?，F(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)的房產(chǎn)企業(yè)，資本規(guī)模都比較小，根本沒有能力像海外房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)那樣去大量收購并持有收租物業(yè)，所在在資本規(guī)模較小的情況下，要想快速增長，必須要快速周轉(zhuǎn)。國際上很多大的地產(chǎn)公司在他們開展初期，也是像中國目前的房地產(chǎn)企業(yè)一樣。開展到一定規(guī)模之后，為了保持

11、公司的平衡，增加資產(chǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才選擇做一局部收租物業(yè)。上海復(fù)地成功地于2004年2月在香港上市，某一程度的說明了投資者已經(jīng)突破了這一種心理障礙。今年國際投資者接受了上海復(fù)地的快速周轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)模式，以這樣一個(gè)模式，公司可以保持一個(gè)持續(xù)的增長。國內(nèi)與國外上市比較：國內(nèi)上市主要的困難在于政策變化，房地產(chǎn)公司對資本市場的準(zhǔn)入是幾經(jīng)周折。有些房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)而采取“借殼上市的方式，而這些借殼上市的公司，較難獲得再融資。海外上市方面，以香港聯(lián)交所的規(guī)定，三年業(yè)績規(guī)定的扣除非主管業(yè)務(wù)后的凈利潤絕對數(shù)，前兩年累計(jì)不少于3000萬港元，最近一年不少于2000萬元。與國內(nèi)上市相比，雖然在海外IPO的本錢較A股上市要高

12、，但再融資本錢低，靈活性強(qiáng)，這是吸引很多中資公司到海外上市的重要原因之一。選擇國內(nèi)或者海外，最終還是看企業(yè)自身的開展需要，如果是志存高遠(yuǎn)的企業(yè)，想引入新的股東和現(xiàn)代企業(yè)制度，應(yīng)該將海外上市作為首選，因?yàn)榭梢越柚Ｍ馔顿Y者的監(jiān)管與規(guī)模推進(jìn)企業(yè)自身的規(guī)模、透明，提高經(jīng)營管理水平，如果是為了圈錢，上海A股市場的市盈率高于香港股市。2.房地產(chǎn)融資決策上市集資買殼上市與IPO的比較上市后的再融資：配股，可轉(zhuǎn)債就目前的市場情況而言，資本市場也并不過于看好房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)工程本身具體的投資回收期長，現(xiàn)金流不均勻，業(yè)務(wù)變化大等特征，在股市上往往表現(xiàn)為劣勢。新的公司上市規(guī)那么似乎放寬了上市限制，但券商等中介

13、機(jī)構(gòu)將承擔(dān)完全責(zé)任，極大限制了暗箱操作。在新規(guī)那么面前，真正有實(shí)力、守規(guī)矩的開發(fā)商可以順利上市，而在目前開發(fā)商數(shù)量過多、食用水平普遍低下的情況下，欲通過大規(guī)模上市解決行業(yè)性的獎(jiǎng)金短缺，似乎并不現(xiàn)實(shí)。2.房地產(chǎn)融資決策信托信托以其極強(qiáng)的適應(yīng)及其中介功能，受到了各方面的重視。到目前為止用于房地產(chǎn)投資的信托方案可歸納為以下四種方式：債權(quán)、股權(quán)、準(zhǔn)REIT、財(cái)產(chǎn)信托。信托方案風(fēng)險(xiǎn)中外比較就集合信托資金產(chǎn)品來說，委托人在購置資金信托產(chǎn)品之后，取得信托受益權(quán)，但喪失了對資金的控制權(quán)，其收益完全有賴于信托公司的投資操作，如不考慮投資者對信托公司的依賴程度，投資者的利益一定程度上將有賴于信托公司的信息披露。2

14、.房地產(chǎn)融資決策基金案例分析現(xiàn)在國內(nèi)多數(shù)基金公司是依據(jù)?公司法?采用投資公司模式運(yùn)作的，而不是以基金形式運(yùn)作的。采用公司、信托制的房地產(chǎn)基金，將采用私募形式，因受?公司法?和?信托法?的限制，其投資者數(shù)量分別不超過50人和200份。國內(nèi)房地產(chǎn)基金按資金類型分類投資方式國外房地產(chǎn)基金中國成立房地產(chǎn)信托基金的障礙2.房地產(chǎn)融資決策債券可轉(zhuǎn)債：優(yōu)勢，風(fēng)險(xiǎn)控制目前還不會(huì)有很多房地產(chǎn)上市公司支發(fā)行可轉(zhuǎn)債，主要是因?yàn)樗鼈兊馁Y產(chǎn)負(fù)債率普遍偏高。根據(jù)?公司法?，發(fā)行債券主體要求嚴(yán)格，只有國有獨(dú)資公司、上市公司、兩上個(gè)國有投資主體設(shè)立的有限責(zé)任公司才有發(fā)行資格，并且對企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率、資本金以及但保等都有嚴(yán)格限制

15、，加之我國倆券市場相對規(guī)模較小，交投清淡，發(fā)行和持有的風(fēng)險(xiǎn)均較大。長期債券還面臨較大的利率風(fēng)險(xiǎn)，欠缺避險(xiǎn)金融工具。這些都限制了大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)利用發(fā)行債券這一融資渠道。3.房地產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法常見評(píng)估方法本錢法比較法收益法復(fù)原法剩余法實(shí)際應(yīng)用4.房地產(chǎn)投資主要投資形式和策略主要考慮因素：工程，有關(guān)各方，投資環(huán)境，投資過程主要投資形式：土地，開發(fā)，運(yùn)營物業(yè)投資策略5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理從投資量來說，以美國90年代的投資價(jià)值為例主要有四類資產(chǎn)形式：現(xiàn)金、股票、債券、不動(dòng)產(chǎn)ReturnTbillsMuniMBSBondsREStocksRish5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理每一類資產(chǎn)都有其各自不同的特點(diǎn)，包括不同的優(yōu)

16、點(diǎn)和缺點(diǎn)。此外，這四類資產(chǎn)的投資表現(xiàn)通常沒有太密切的相關(guān)度，因此能夠提供投資者通過分散投資降低風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)機(jī)。價(jià)格“有漲有落或者“周期性的活動(dòng)模式是典型的不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)行模式，但與股票和債券相比，往往更表現(xiàn)為長期的、大范圍的上下波動(dòng)，反映不動(dòng)產(chǎn)市場普遍的低效性和泡沫性。5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)類型市場、融資、變現(xiàn)、管理、利率、法律、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的量化風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理房地產(chǎn)市場、資本市場和房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的互動(dòng)關(guān)系5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理開發(fā)工程風(fēng)險(xiǎn)分析有關(guān)因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)、法制環(huán)境、市場狀況、技術(shù)條件土地地理位置、征用、購入本錢、產(chǎn)權(quán)、拆遷、根底設(shè)施開發(fā)本錢規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境調(diào)查、假設(shè)條件及其實(shí)現(xiàn)用途、高度、密度

17、、綠化、交通、功能組織、面積的定義和控制、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)/超前/長期投資價(jià)值/本錢，施工，環(huán)保衛(wèi)生，建造工期，材料，利率資金實(shí)力，組織；現(xiàn)金流分析，風(fēng)險(xiǎn)控制營銷定位，策略，媒體 5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理投資風(fēng)險(xiǎn)分析有關(guān)因素盈利能力市場、工程質(zhì)量、交易記錄租售協(xié)議物業(yè)管理產(chǎn)權(quán)、地契、貸款合同法令法規(guī)規(guī)劃、環(huán)境、維護(hù)、稅費(fèi)以北京為例保險(xiǎn)房地產(chǎn)債權(quán)投資的風(fēng)險(xiǎn)管理通貨膨脹利率風(fēng)險(xiǎn)提前歸還風(fēng)險(xiǎn)變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)違約風(fēng)險(xiǎn)5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理市場風(fēng)險(xiǎn)細(xì)述5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)杠桿，即負(fù)債水平細(xì)述資本本錢的加權(quán)平均公式r=(L/V)rD=1-(L/V)rEL貸款 V價(jià)值 rD貸款回報(bào)/利率 rE股本投資的回報(bào)通過杠桿可

18、增加期待總回報(bào)？杠桿會(huì)增加回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)同一物業(yè)資產(chǎn)可以為偏愛不同如對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，或者對收入與增長的態(tài)度等的投資者提供不同的投資時(shí)機(jī)投資者如果希望獲得較為平安的、較高的當(dāng)前收益，就可以選擇房地產(chǎn)債權(quán)投資投資者如果寄希望于收益的快速增長，并且愿意承擔(dān)較多的風(fēng)險(xiǎn)，就可以選擇負(fù)債房地產(chǎn)的股權(quán)投資5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)細(xì)述5.房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理投資風(fēng)險(xiǎn)分析常用方法敏感性分析情景分析內(nèi)部回報(bào)率解析蒙特卡羅模擬例如政策風(fēng)險(xiǎn)法律法規(guī)細(xì)述土地資金稅費(fèi)The End2003/07/8合潤廣場推廣策略及合作建議43層，越秀區(qū)標(biāo)志性建筑外墻銀灰飾板，玻璃膜墻，現(xiàn)代感極強(qiáng)360自然采光三層地下停車場，升降式入口地處廣

19、州傳統(tǒng)市中心，交通四通八達(dá)合潤廣場所在地附近集中了鞋業(yè)、飾材、服裝等多個(gè)專業(yè)市場配套齊全，24小時(shí)自主空調(diào)，工作時(shí)間不受限制產(chǎn)品優(yōu)勢合潤廣場的問題 1、區(qū)域位置上的問題:地處老城區(qū)，周邊缺乏現(xiàn)代商業(yè)氣氛2、交通上的問題:與天河、花園酒店、東風(fēng)路等高檔寫字樓區(qū)相比并不便利3、競爭上的問題：周邊的寫字樓、商用樓價(jià)格較低4、產(chǎn)品上的問題：間隔較小周邊環(huán)境較差停車場的規(guī)模和方便程度較差裙樓的燈飾城從檔次到外觀都比較低檔，與合潤風(fēng)格不相符消費(fèi)群定位合潤可以滿足那一群人的需求？他們的形態(tài)特征及核心需求？1、物業(yè)投資者主要分布在珠三角、港澳臺(tái)，掌握一定的閑散資金關(guān)注低風(fēng)險(xiǎn)的投資：易出租、易轉(zhuǎn)手追求穩(wěn)定的回報(bào)

20、：出租率高、回收快、回報(bào)大2、附近行業(yè)的寄生企業(yè)主要的生意來源:工商行政效勞類公司：律師事務(wù)所、進(jìn)口代理、行政物流配送效勞類公司：物流公司、配件經(jīng)銷單位對外宣傳效勞類公司：廣告設(shè)計(jì)公司、印刷公司3、供貨附近專業(yè)市場的企業(yè)、經(jīng)銷商生產(chǎn)企業(yè)分布在珠三角，與商鋪的業(yè)務(wù)往來極為不便他們也急需一個(gè)就近的辦公、展示、洽談的區(qū)域?qū)懽謽侵饕鈦碓吹暮诵男枨螅盒袠I(yè)的寄生企業(yè)專業(yè)市場的供貨單位物業(yè)投資者主要購置人群主要租用人群向客戶展示其實(shí)力，增加生意成功率方便與客戶溝通，加強(qiáng)運(yùn)作效率，做更多的生意增加生意易出租、易轉(zhuǎn)手、回收快、回報(bào)大取決于前兩者越秀區(qū)首個(gè)國際商務(wù)中心對現(xiàn)有定位的一些擔(dān)憂：對于投資者：投資范圍

21、并不局限在越秀區(qū)，除非是“廣州首個(gè)方能吸引；“首個(gè)代表還有第二、三個(gè)，對于“首個(gè)將抱觀望態(tài)度，難以促成購置“國際商務(wù)中心的概念在天河更有說服力，如果要投資 “國際商務(wù)中心會(huì)選擇-中信廣場對于企業(yè)：進(jìn)駐寫字樓目的是增加生意，“越秀區(qū)首個(gè)無法直觀滿足需求，難以促成其進(jìn)駐如果要選擇“國際商務(wù)中心將會(huì)定在天河，因?yàn)槟抢锔杏X更“國際更“商務(wù)。銷售目標(biāo)為1億租：不可能到達(dá)，100%的出租率今年可回收資金還不到4千萬以中信廣場租價(jià)計(jì)算；售：寫字樓在合潤尚未旺起來的情況下銷售障礙很高。租與售的問題：如果按常規(guī)的推廣方式，有可能會(huì)造成 企業(yè)不愿進(jìn)駐投資者看不到投資價(jià)值價(jià)位買不高 出租率低出售率低租售價(jià)位低 所以

22、必須要通過差異化策略，包裝出合潤的投資價(jià)值產(chǎn)品差異化定位時(shí)機(jī) ：產(chǎn)品的核心競爭力抓住合潤廣場獨(dú)一無二的優(yōu)勢：日人流量近數(shù)十萬會(huì)聚數(shù)萬的商家、企業(yè)日成交量數(shù)千萬元十大專業(yè)商圈廣州現(xiàn)有的寫字樓那一個(gè)有此優(yōu)勢？人旺地旺財(cái)旺核心定位生意Idea 廣州首個(gè)國際行業(yè)大廈打造一個(gè)“周邊行業(yè)龍頭的聚集地推廣思路：核心主題：合潤廣場：凝聚十大行業(yè)的財(cái)富好處：對企業(yè)：各行業(yè)的國內(nèi)外人士來穗公干，不用到處奔波，到合潤即可一站式解決進(jìn)駐企業(yè)在此大廈可以方便掌握更多的行業(yè)信息和生意時(shí)機(jī)企業(yè)在此大廈可以方便的找到行業(yè)協(xié)會(huì)、工商行政管理、廣告設(shè)計(jì)、物流配送等效勞性單位。效勞性單位可以背靠企業(yè)資源對投資者：感受到一個(gè)旺地商業(yè)

23、中心的價(jià)值，增加其投資信心在引起十大行業(yè)普遍關(guān)注的情況下，直接影響投資者注資推廣步驟 推廣的三個(gè)階段：蓄水期搶占制高點(diǎn)放洪期全面擴(kuò)散持續(xù)期逐步收網(wǎng)蓄水期搶占制高點(diǎn)階段1：目的：通過十大行業(yè)利潤價(jià)值空間、市場前景等分析，帶出越秀區(qū)“缺商務(wù)中心的特征，吸引投資者的關(guān)注把寫字樓的高投資價(jià)值帶來高額穩(wěn)定的投資回報(bào)觀念，灌輸?shù)绞袌龅臐撛谕顿Y客戶心目中。吸引可輻射區(qū)域內(nèi)商戶關(guān)注。傳播核心：越秀區(qū)乃至廣州首個(gè)行業(yè)商務(wù)中心傳播手段：公關(guān)活動(dòng)、軟文炒作為主；直郵廣告為輔時(shí)間： 7月15日-7月30日2-3周技巧： 與企業(yè)和投資者的切身利益相關(guān)的切入點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)：主題：越秀區(qū)十大行業(yè)巨頭談行業(yè)開展越秀區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭

24、，合潤邀請十大專業(yè)市場的龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)深入剖析和探討行業(yè)開展趨勢：所在行業(yè)的開展歷程；所在行業(yè)的開展障礙；所在行業(yè)的開展建議及期望公關(guān)軟性新聞廣告： 配合本階段的研討會(huì)進(jìn)行利用新聞媒體的力量對公關(guān)活動(dòng)最前期、進(jìn)行期以及后期的追蹤報(bào)道，從城市新聞的角度切入，配合局部相關(guān)繕稿形式的軟性廣告作本工程投資價(jià)值的炒作?？樃暹x題：越秀區(qū)專業(yè)市場為何長盛不衰？最具投資價(jià)值的幾種市場物業(yè)從專業(yè)市場投資看越秀區(qū)寫字樓市場投資，從商鋪轉(zhuǎn)向?qū)懽謽鞘袌鑫飿I(yè)階段2：放洪期全面出擊目的：從寫字樓市場投資價(jià)值這一訴求面，轉(zhuǎn)向獲得此價(jià)值的急迫性上突破。通過對行業(yè)協(xié)會(huì)、大型企業(yè)的爭相進(jìn)駐報(bào)道，增強(qiáng)潛在購置人群的投資信心，并吸引他

25、們到現(xiàn)場來，推動(dòng)商鋪的銷售。技巧： 造成一種態(tài)勢，讓行業(yè)經(jīng)營者感到越秀區(qū)經(jīng)濟(jì)格局將發(fā)生重大變革傳播手段： 越秀區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭，邀請各行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)駐合潤，以優(yōu)惠條件吸引行業(yè)龍頭進(jìn)駐，打造合潤工程在投資市場中的強(qiáng)勢形象公關(guān)促銷活動(dòng)： 集團(tuán)及行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)駐合潤廣場簽約儀式硬性廣告： “會(huì)聚十大行業(yè)財(cái)富，合潤廣場正式熱銷等公關(guān)軟性新聞廣告： 該階段在公關(guān)軟性新聞方面的主要議題，分別集中在十大行業(yè)上， 讓投資者通過行業(yè)龍頭的積極參與，感受合潤的市場投資前景?？樃暹x題：傳統(tǒng)行業(yè)一個(gè)對外擴(kuò)張、對內(nèi)整合的開展態(tài)勢越秀區(qū)十大市場地理重心將發(fā)生大的飛躍來適應(yīng)市場開展世界興旺國家專業(yè)市場業(yè)態(tài)開展趨勢“合潤廣場應(yīng)運(yùn)而生，

26、成為廣州十大行業(yè)的商業(yè)代表實(shí)施要點(diǎn)： 與行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)巨頭合作形成系列主題繕稿時(shí)間： 8月-9月階段3：持續(xù)期逐步收網(wǎng)目的：整合個(gè)各局部的推廣資源和手段，完成剩余單位的租售配合銷售中的各種獲利保障措施，把投資者的資金圈入囊中。傳播手段： 報(bào)紙為主；配合現(xiàn)場的公關(guān)活動(dòng)以及有關(guān)銷售風(fēng)暴的新聞報(bào)道。硬性廣告： “合潤會(huì)聚十大行業(yè)財(cái)富，掀起寫字樓投資風(fēng)潮等實(shí)施要點(diǎn)： 讓業(yè)內(nèi)人事認(rèn)為“合潤廣場是保證獲利工程，深受市場追捧。時(shí)間：10月-12月媒介方案概要媒體目標(biāo)： 建立合潤品牌形象與知名度 幫助完成銷售一億的目標(biāo)投放地區(qū)：廣州市并覆蓋包括珠三角媒體選擇： 平面媒體廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)

27、，行業(yè)報(bào)需要調(diào)查確定媒介組合： 廣州日報(bào)為主，羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)為輔投放時(shí)間：7月中旬9月底10月-12月待定 階段方案：1、蓄水期：7、157、30通過活動(dòng)引發(fā)軟文效應(yīng)媒體：廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)方式：軟文、新聞炒作資金：20萬元2、放洪期89月公開出售期媒體：廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)、戶外媒體方式：硬性廣告、軟文炒作、戶外媒體資金：180萬元其中硬性廣告130萬元；活動(dòng)、軟文炒作45萬元， 戶外媒體5萬元3、持續(xù)期1012月預(yù)留約40萬元以上，根據(jù)1、2 階段銷售效果斷定第三階段的媒體方案平面表現(xiàn)銷售思路建議租/賣的配合建議先租后售：在開盤前期

28、重點(diǎn)招租，在企業(yè)進(jìn)駐有一定數(shù)量后，再著力出售以租帶售：以租金累積折算為購樓金，吸引個(gè)別有購置意向的租戶轉(zhuǎn)為業(yè)主開盤期附近十大行業(yè)商家、企業(yè)租約促售：對購樓者帶租約銷售，提供按揭效勞，租約期滿優(yōu)先放租、吸引投資商注資熱銷期投資者合作方式建議效勞模式建議：代理效勞方式整體代理效勞方式簽定廣告代理，對客戶進(jìn)行全方位、系統(tǒng)的效勞模式；所有效勞內(nèi)容只涉及合潤招商工程；簽定合作代理協(xié)議，由專項(xiàng)組專注效勞；并根據(jù)具體的工程，增加配備對應(yīng)人員進(jìn)行針對性的效勞。代理合作優(yōu)勢：整個(gè)工程組織規(guī)劃性、系統(tǒng)性強(qiáng)工程小組跟進(jìn)，效勞配套根據(jù)市場需要，及時(shí)調(diào)整策略廣告質(zhì)量穩(wěn)定，無須在溝通上耗時(shí)廣告活動(dòng)連貫、有效收費(fèi)方式建議：

29、月為單位收取效勞費(fèi)：合作期7月12月；費(fèi) 用：26萬元/月不含第三方費(fèi)用效勞內(nèi)容：創(chuàng)意效勞：平面設(shè)計(jì)影視創(chuàng)意新聞炒作媒介策略活動(dòng)籌劃公關(guān)促銷活動(dòng)籌劃活動(dòng)執(zhí)行監(jiān)控活動(dòng)物料設(shè)計(jì)輸出活動(dòng)嘉賓邀請行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)雙方資料交流與共享市場走訪形式：月費(fèi)效勞結(jié)算方式月費(fèi)按月結(jié)付每月頭一個(gè)星期請款傭金散單按月結(jié)付當(dāng)月按支付單在月底結(jié)算代理傭金未包含稅金印刷質(zhì)檢委托凈價(jià)3%；媒介購置/監(jiān)測凈價(jià)5%；影視/電臺(tái)/平面拍攝制作監(jiān)控總額10%；公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行、效果評(píng)估費(fèi)總額10%；其它光盤、MO、正稿輸出費(fèi)及快遞、寄運(yùn)費(fèi)等 凈價(jià)10%；以上費(fèi)用不包含第三方費(fèi)用團(tuán)隊(duì)理念及效勞標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)核心理念懂生意的做創(chuàng)意, 有創(chuàng)意的做生

30、意客戶效勞標(biāo)準(zhǔn)：每月最后一個(gè)星期的例會(huì)我們會(huì)提供本月工作總結(jié)及下月的工作方案?？蛻舴教峁ξ覀儽驹鹿ぷ鞯脑u(píng)估每周的星期五我們向客戶提供下周工作進(jìn)度報(bào)告STATUS REPORT每次會(huì)議后次天，我們向客戶提供會(huì)議記錄，以確認(rèn)會(huì)議達(dá)成的共識(shí)與結(jié)論。每季度我們進(jìn)行市場走訪作甲方所屬品類市場的促銷活動(dòng)效果分析及競品促銷推廣分析報(bào)告。創(chuàng)意品質(zhì)控制流程客戶立項(xiàng)PE開工作單企劃部 Briefing創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)時(shí)間由制作、創(chuàng)意確認(rèn)創(chuàng)意部動(dòng)腦內(nèi)部 Review(確定)初稿LYOUT制作(美指、設(shè)計(jì)完成)向客戶提案客戶確認(rèn)簽字如提出修改意見，請返回步驟1制作完稿正稿輸出前 CD、AD、COPY、PE簽字向客戶提交確認(rèn)

31、、同時(shí)客戶在第三方費(fèi)用付款單上簽字交客戶，同時(shí)簽收貨單廣告效果評(píng)估系統(tǒng)為了讓我們的工作配合可以更出色, 建議每個(gè)階段對我們的效勞進(jìn)行評(píng)估評(píng)估分幾個(gè)方面1 效勞流程把控2 策略能力3 創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果評(píng)估系統(tǒng)每項(xiàng)分5個(gè)等級(jí)差Poor: 1較差Mediocre:2一般Average:3良好Strong:4出色Excellent:5綜合評(píng)估表LowLowHighHigh策略與效勞:品牌把控獨(dú)特賣點(diǎn)效勞流程創(chuàng)意:核心概念沖擊力差異性制作執(zhí)行表現(xiàn)組合評(píng)估效果:7月表現(xiàn)差策略出色創(chuàng)意較差優(yōu)異創(chuàng)意出色策略較差1234512345預(yù)祝合作愉快！2003/07/8合潤廣場推廣策略及合作建議43層，越秀區(qū)標(biāo)志性建

32、筑外墻銀灰飾板，玻璃膜墻，現(xiàn)代感極強(qiáng)360自然采光三層地下停車場，升降式入口地處廣州傳統(tǒng)市中心，交通四通八達(dá)合潤廣場所在地附近集中了鞋業(yè)、飾材、服裝等多個(gè)專業(yè)市場配套齊全，24小時(shí)自主空調(diào)，工作時(shí)間不受限制產(chǎn)品優(yōu)勢合潤廣場的問題 1、區(qū)域位置上的問題:地處老城區(qū)，周邊缺乏現(xiàn)代商業(yè)氣氛2、交通上的問題:與天河、花園酒店、東風(fēng)路等高檔寫字樓區(qū)相比并不便利3、競爭上的問題：周邊的寫字樓、商用樓價(jià)格較低4、產(chǎn)品上的問題：間隔較小周邊環(huán)境較差停車場的規(guī)模和方便程度較差裙樓的燈飾城從檔次到外觀都比較低檔，與合潤風(fēng)格不相符消費(fèi)群定位合潤可以滿足那一群人的需求？他們的形態(tài)特征及核心需求？1、物業(yè)投資者主要分布

33、在珠三角、港澳臺(tái)，掌握一定的閑散資金關(guān)注低風(fēng)險(xiǎn)的投資：易出租、易轉(zhuǎn)手追求穩(wěn)定的回報(bào)：出租率高、回收快、回報(bào)大2、附近行業(yè)的寄生企業(yè)主要的生意來源:工商行政效勞類公司：律師事務(wù)所、進(jìn)口代理、行政物流配送效勞類公司：物流公司、配件經(jīng)銷單位對外宣傳效勞類公司：廣告設(shè)計(jì)公司、印刷公司3、供貨附近專業(yè)市場的企業(yè)、經(jīng)銷商生產(chǎn)企業(yè)分布在珠三角，與商鋪的業(yè)務(wù)往來極為不便他們也急需一個(gè)就近的辦公、展示、洽談的區(qū)域?qū)懽謽侵饕鈦碓吹暮诵男枨螅盒袠I(yè)的寄生企業(yè)專業(yè)市場的供貨單位物業(yè)投資者主要購置人群主要租用人群向客戶展示其實(shí)力，增加生意成功率方便與客戶溝通，加強(qiáng)運(yùn)作效率，做更多的生意增加生意易出租、易轉(zhuǎn)手、回收快、

34、回報(bào)大取決于前兩者越秀區(qū)首個(gè)國際商務(wù)中心對現(xiàn)有定位的一些擔(dān)憂：對于投資者：投資范圍并不局限在越秀區(qū)，除非是“廣州首個(gè)方能吸引；“首個(gè)代表還有第二、三個(gè)，對于“首個(gè)將抱觀望態(tài)度，難以促成購置“國際商務(wù)中心的概念在天河更有說服力，如果要投資 “國際商務(wù)中心會(huì)選擇-中信廣場對于企業(yè)：進(jìn)駐寫字樓目的是增加生意，“越秀區(qū)首個(gè)無法直觀滿足需求，難以促成其進(jìn)駐如果要選擇“國際商務(wù)中心將會(huì)定在天河，因?yàn)槟抢锔杏X更“國際更“商務(wù)。銷售目標(biāo)為1億租：不可能到達(dá)，100%的出租率今年可回收資金還不到4千萬以中信廣場租價(jià)計(jì)算；售：寫字樓在合潤尚未旺起來的情況下銷售障礙很高。租與售的問題：如果按常規(guī)的推廣方式，有可能會(huì)

35、造成 企業(yè)不愿進(jìn)駐投資者看不到投資價(jià)值價(jià)位買不高 出租率低出售率低租售價(jià)位低 所以必須要通過差異化策略，包裝出合潤的投資價(jià)值產(chǎn)品差異化定位時(shí)機(jī) ：產(chǎn)品的核心競爭力抓住合潤廣場獨(dú)一無二的優(yōu)勢：日人流量近數(shù)十萬會(huì)聚數(shù)萬的商家、企業(yè)日成交量數(shù)千萬元十大專業(yè)商圈廣州現(xiàn)有的寫字樓那一個(gè)有此優(yōu)勢？人旺地旺財(cái)旺核心定位生意Idea 廣州首個(gè)國際行業(yè)大廈打造一個(gè)“周邊行業(yè)龍頭的聚集地推廣思路：核心主題：合潤廣場：凝聚十大行業(yè)的財(cái)富好處：對企業(yè)：各行業(yè)的國內(nèi)外人士來穗公干，不用到處奔波，到合潤即可一站式解決進(jìn)駐企業(yè)在此大廈可以方便掌握更多的行業(yè)信息和生意時(shí)機(jī)企業(yè)在此大廈可以方便的找到行業(yè)協(xié)會(huì)、工商行政管理、廣告

36、設(shè)計(jì)、物流配送等效勞性單位。效勞性單位可以背靠企業(yè)資源對投資者：感受到一個(gè)旺地商業(yè)中心的價(jià)值，增加其投資信心在引起十大行業(yè)普遍關(guān)注的情況下，直接影響投資者注資推廣步驟 推廣的三個(gè)階段：蓄水期搶占制高點(diǎn)放洪期全面擴(kuò)散持續(xù)期逐步收網(wǎng)蓄水期搶占制高點(diǎn)階段1：目的：通過十大行業(yè)利潤價(jià)值空間、市場前景等分析，帶出越秀區(qū)“缺商務(wù)中心的特征，吸引投資者的關(guān)注把寫字樓的高投資價(jià)值帶來高額穩(wěn)定的投資回報(bào)觀念，灌輸?shù)绞袌龅臐撛谕顿Y客戶心目中。吸引可輻射區(qū)域內(nèi)商戶關(guān)注。傳播核心：越秀區(qū)乃至廣州首個(gè)行業(yè)商務(wù)中心傳播手段：公關(guān)活動(dòng)、軟文炒作為主；直郵廣告為輔時(shí)間： 7月15日-7月30日2-3周技巧： 與企業(yè)和投資者的

37、切身利益相關(guān)的切入點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)：主題：越秀區(qū)十大行業(yè)巨頭談行業(yè)開展越秀區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭，合潤邀請十大專業(yè)市場的龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)深入剖析和探討行業(yè)開展趨勢：所在行業(yè)的開展歷程；所在行業(yè)的開展障礙；所在行業(yè)的開展建議及期望公關(guān)軟性新聞廣告： 配合本階段的研討會(huì)進(jìn)行利用新聞媒體的力量對公關(guān)活動(dòng)最前期、進(jìn)行期以及后期的追蹤報(bào)道，從城市新聞的角度切入，配合局部相關(guān)繕稿形式的軟性廣告作本工程投資價(jià)值的炒作。繕稿選題：越秀區(qū)專業(yè)市場為何長盛不衰？最具投資價(jià)值的幾種市場物業(yè)從專業(yè)市場投資看越秀區(qū)寫字樓市場投資，從商鋪轉(zhuǎn)向?qū)懽謽鞘袌鑫飿I(yè)階段2：放洪期全面出擊目的：從寫字樓市場投資價(jià)值這一訴求面，轉(zhuǎn)向獲得此價(jià)值的急迫性上

38、突破。通過對行業(yè)協(xié)會(huì)、大型企業(yè)的爭相進(jìn)駐報(bào)道，增強(qiáng)潛在購置人群的投資信心，并吸引他們到現(xiàn)場來，推動(dòng)商鋪的銷售。技巧： 造成一種態(tài)勢，讓行業(yè)經(jīng)營者感到越秀區(qū)經(jīng)濟(jì)格局將發(fā)生重大變革傳播手段： 越秀區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭，邀請各行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)駐合潤，以優(yōu)惠條件吸引行業(yè)龍頭進(jìn)駐，打造合潤工程在投資市場中的強(qiáng)勢形象公關(guān)促銷活動(dòng)： 集團(tuán)及行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)駐合潤廣場簽約儀式硬性廣告： “會(huì)聚十大行業(yè)財(cái)富，合潤廣場正式熱銷等公關(guān)軟性新聞廣告： 該階段在公關(guān)軟性新聞方面的主要議題，分別集中在十大行業(yè)上， 讓投資者通過行業(yè)龍頭的積極參與，感受合潤的市場投資前景。繕稿選題：傳統(tǒng)行業(yè)一個(gè)對外擴(kuò)張、對內(nèi)整合的開展態(tài)勢越秀區(qū)十大市場地理重

39、心將發(fā)生大的飛躍來適應(yīng)市場開展世界興旺國家專業(yè)市場業(yè)態(tài)開展趨勢“合潤廣場應(yīng)運(yùn)而生，成為廣州十大行業(yè)的商業(yè)代表實(shí)施要點(diǎn)： 與行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)巨頭合作形成系列主題繕稿時(shí)間： 8月-9月階段3：持續(xù)期逐步收網(wǎng)目的：整合個(gè)各局部的推廣資源和手段，完成剩余單位的租售配合銷售中的各種獲利保障措施，把投資者的資金圈入囊中。傳播手段： 報(bào)紙為主；配合現(xiàn)場的公關(guān)活動(dòng)以及有關(guān)銷售風(fēng)暴的新聞報(bào)道。硬性廣告： “合潤會(huì)聚十大行業(yè)財(cái)富，掀起寫字樓投資風(fēng)潮等實(shí)施要點(diǎn)： 讓業(yè)內(nèi)人事認(rèn)為“合潤廣場是保證獲利工程，深受市場追捧。時(shí)間：10月-12月媒介方案概要媒體目標(biāo)： 建立合潤品牌形象與知名度 幫助完成銷售一億的目標(biāo)投放地區(qū)：廣州市并覆蓋包括珠三角媒體選擇： 平面媒體廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)，行業(yè)報(bào)需要調(diào)查確定媒介組合： 廣州日報(bào)為主，羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)為輔投放時(shí)間：7月中旬9月底10月-12月待定 階段方案：1、蓄水期：7、157、30通過活動(dòng)引發(fā)軟文效應(yīng)媒體：廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)方式：軟文、新聞炒作資金：20萬元2、放洪期89月公開出售期媒體：