1、化妝品色彩的人群區(qū)分摘要：色彩是包裝設(shè)計(jì)中的重要元素。包裝色彩不僅能夠體現(xiàn)商品的性能、特點(diǎn)，美化 商品，利用色彩的視覺心理感受，傳達(dá)商品的信息，營(yíng)造一種溝通和促銷的氛圍，并且還具 備增強(qiáng)商品和企業(yè)識(shí)別性等重要功能。本文主要從日化產(chǎn)品的包裝標(biāo)準(zhǔn)開始，對(duì)其標(biāo)簽進(jìn)行 簡(jiǎn)單介紹，然后著重分析了包裝色彩在產(chǎn)品、產(chǎn)品銷售上的針對(duì)不同性別消費(fèi)者的不同設(shè)計(jì) 理念。通過(guò)分析，提出包裝色彩設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)個(gè)性化、人性化，突出產(chǎn)品特點(diǎn)；就企業(yè)拓寬市 場(chǎng)領(lǐng)域，發(fā)掘?yàn)樾詣e色彩設(shè)計(jì)的新方向。文末就性別這一重要市場(chǎng)細(xì)分變量在包裝色彩上的 人群區(qū)分進(jìn)行了簡(jiǎn)單總結(jié)。引言色彩是人的視覺感受中最敏感的一部分。色彩悄無(wú)聲息地影響者人們的生

2、活，在現(xiàn)代社 會(huì)中，色彩設(shè)計(jì)正在越來(lái)越多的領(lǐng)域里發(fā)揮者自己的作用。對(duì)于價(jià)值較高的時(shí)尚、日常消費(fèi) 品，銷售包裝的色彩已經(jīng)是五彩繽紛，商品種類也名目繁多。著名的“七秒鐘色彩”理論即 是指通過(guò)色彩可以在七秒鐘之內(nèi)對(duì)一個(gè)人、一種產(chǎn)品或事物形成認(rèn)識(shí)。正是由于色彩這種“先 聲奪人”的特點(diǎn)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素。商品的包裝色彩在現(xiàn)代營(yíng)銷中不 僅可以傳遞商品信息，還可以塑造商品個(gè)性、提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力、樹立企業(yè)形象、提高企業(yè) 的知名度。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要使商品具有明顯的視覺特征，增強(qiáng)人們對(duì)其的認(rèn) 知力和記憶度，引起消費(fèi)者的注意，包裝色彩就必須具有先聲奪人的藝術(shù)感染力和打動(dòng)人心 的作用。巧

3、妙地運(yùn)用包裝色彩產(chǎn)生親和力，將可以控制消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這是包裝的色 彩促銷的重要目標(biāo)所在。標(biāo)準(zhǔn)介紹目前的化妝品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為GB 5296，名稱為消費(fèi)品使用說(shuō)明一一化妝品通用標(biāo)簽。具體 的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中，包裝標(biāo)準(zhǔn)為GB 5296.3-2008。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了化妝品標(biāo)簽根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)可以采用 三種形式表示、化妝品必須遵守的兩條原則、化妝品標(biāo)簽必須標(biāo)注的內(nèi)容、其它需要標(biāo)注的 內(nèi)容、化妝品標(biāo)簽的4項(xiàng)基本要求。本標(biāo)準(zhǔn)適用于中華人民共和國(guó)境內(nèi)銷售的化妝品銷售包 裝的標(biāo)簽。中華人民共和國(guó)境內(nèi)銷售是指在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（不包括臺(tái)灣省和港澳地區(qū)）直接賣給 消費(fèi)者的化妝品。不以銷售為目的的，例如大包裝、中包裝上的標(biāo)志不受本標(biāo)準(zhǔn)的約

4、束。包裝標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定了必須具備的項(xiàng)目，但是并沒有對(duì)銷售包裝的色彩進(jìn)行規(guī)定，所以才有 了今天琳瑯滿目的商品，也使的企業(yè)在包裝色彩上大做文章，吸引消費(fèi)者。色彩在化妝品中的包裝應(yīng)用包裝是品牌理念，產(chǎn)品特性，消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響消贊者的購(gòu)買欲及消費(fèi) 行為。色彩傳遞著各種不同的信息.展示出不同的品味風(fēng)格和裝飾魅力。利用每種色彩所帶來(lái)的不同視覺效果，通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，使其優(yōu)雅時(shí)尚、冷酷。因此 色彩在現(xiàn)代商品包裝上具有強(qiáng)烈的視覺感召力和表現(xiàn)力。運(yùn)用得恰到好處，就會(huì)形成特殊的、 充滿藝術(shù)氣息的和諧效果。如下圖，針對(duì)化妝品等生活用品，存在著明顯的包裝差別。繽紛的包裝色彩設(shè)計(jì)，究竟有何 依據(jù)？2.1色彩

5、與消費(fèi)者心理調(diào)查表明，在眾多顏色中，男性更喜歡藍(lán)色、女性更喜歡粉色。美國(guó)現(xiàn)代生物學(xué)刊 載研究報(bào)告說(shuō)，男女的確對(duì)顏色有偏好，研究人員推測(cè)這與基因有關(guān)，是人與生俱來(lái)的一種 本能。英國(guó)紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)的研究小組通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，男性最喜歡淡藍(lán)色，女性最喜歡近于淡 紫色的粉色。在選擇顏色時(shí)都體現(xiàn)出性別差異是生理原因而非文化的影響。在生活中，化妝 品包裝就是利用了男女不同的色彩偏好的原理來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。女性的色彩心理女性化妝品的色彩一般為明朗溫馨的基調(diào)為主。綠色是最具生命力的色彩，鮮亮的綠色 非常美麗優(yōu)雅；略顯米黃的色彩，感覺單純而年輕；加入一些藍(lán)色，又顯得清秀可人，給人 以新鮮舒適感。一般純植物包裝的護(hù)膚品都以綠

6、色的包裝為主打，使消費(fèi)者感覺此款護(hù)膚品 保濕、清新。不同色調(diào)的化妝品包裝適合著不同年齡階層的女性。粉紅色是紅色與白色的混 合，充滿朝氣、可愛與嬌羞，是女性美白產(chǎn)品包裝的主色調(diào)。藍(lán)藍(lán)的大海，讓人感到清爽、 平靜，補(bǔ)水清透的護(hù)膚品大都以水藍(lán)色包裝吸引顧客眼球。OLAY玉蘭油健康嫩白系列銷售包裝以晶瑩剔透的白色為主，蓋頂為天藍(lán)色。白色切合 了該系列“健康嫩白”的主題詞，天藍(lán)色的頂蓋讓人覺得清爽宜人，雖然波瀾不驚，但也玲 瓏別致。男性的色彩心理目前市場(chǎng)上男士化妝品較少，主要以潔面和護(hù)膚為主。包裝顏色以黑白灰居多，突出了 男士剛健、整潔、成熟、穩(wěn)重的特性。黑色和白色是色彩帶的兩個(gè)極端，黑色所具有的抽象

7、表現(xiàn)力以及神秘感無(wú)所匹敵?；疑侵行陨?，主要作為輔助搭配色彩?；疑钆漉r艷的暖色， 會(huì)顯出冷靜的品格。若搭配冷色，則顯得較溫和?；疑o人以時(shí)尚、高雅、含蓄、精致的不 凡感受。在以“黑白”色調(diào)的包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)點(diǎn)綴一些高純度的色彩與無(wú)彩色形成對(duì)比效果， 更好的引起消費(fèi)者的注意。OLAY男士護(hù)膚品包裝，一系列以黑色為主，搭配不同層次的灰色.基本占據(jù)整個(gè)包裝； 在對(duì)比強(qiáng)烈的黑色和灰色之間加入一排深淺不同的綠色，賦有表現(xiàn)力，增加了動(dòng)感。深藍(lán)色 包裝，比如清揚(yáng)系列，在市場(chǎng)上同樣受到歡迎，引起了新一波男士護(hù)膚品包裝潮流。 商品包裝色彩的情感體驗(yàn)2.2冷暖色調(diào)的定位區(qū)分由于紅、橙、黃系列中的各種顏色能夠引起人

8、們對(duì)發(fā)熱體的聯(lián)想，如火或陽(yáng)光，因此被 稱為“暖”色。結(jié)果，這些顏色會(huì)使我們從心理上感到溫暖。藍(lán)色、綠色、紫色及其中間色 被認(rèn)為是冷色系，因?yàn)樗鼈凅w現(xiàn)著田園風(fēng)景和海洋的景色。當(dāng)我們看到這些顏色時(shí)，會(huì)產(chǎn)生 和平、寧?kù)o和放松的感覺。不同的色調(diào)引起不同的心理反映。暖色產(chǎn)生溫暖、興奮、熱情、 甜美的感覺，冷色的物理性使人心理產(chǎn)生涼爽、冷靜、平靜的感覺。色彩可以給人們帶來(lái)不同的心理感受，從而產(chǎn)生不同的聯(lián)想，引起不同的情緒反應(yīng)，正 確的使用色彩的象征性可以是包裝色彩表達(dá)出產(chǎn)品的象征意義，突出產(chǎn)品概念特點(diǎn)。在女性 用品的包裝設(shè)計(jì)中，高明度的柔和色是慣用的象征色，以柔和、淡雅的格調(diào)迎合溫婉輕柔的 特性。而在男士

9、護(hù)膚系列，主要為冷色調(diào)，突出男士剛健、整潔、成熟、穩(wěn)重的特性。2.3輕重色感的定位區(qū)分顏色輕重的對(duì)比也可以看出明顯的性別差異。輕重對(duì)比主要有兩種，一是用輕淡素雅的 底色上襯托出凝重深沉的主題圖案，用輕淡素雅的色調(diào)或集中一點(diǎn)某個(gè)色塊中或全面裝飾一 些紋案。另外一種是在凝重深沉的主題圖案中（多以色塊圖案為重），用大面積的凝重深沉 的色素鋪底，表現(xiàn)出輕淡素雅的包裝物的主題與名稱，以及商標(biāo)或廣告語(yǔ)等。在這種輕重對(duì) 比中，一般色素有協(xié)調(diào)色對(duì)比和冷暖色對(duì)比，協(xié)調(diào)色對(duì)比的手法往往是淡綠色對(duì)深綠；淡褐 對(duì)深咖啡；粉紅對(duì)大紅等，而冷暖色的對(duì)比則多為黑色與白色，紅色與藍(lán)色。高明度和冷色 相的色彩具有輕感，低明度和

10、暖色相的色彩具有重感。前者色調(diào)帶給人們的情感是柔軟的、 明亮的、輕盈的等，是女性鐘情的色調(diào)。后者色調(diào)給人們的情感聯(lián)想是堅(jiān)實(shí)的、穩(wěn)固的、沉 著的，是男性鐘愛的色調(diào)?？偟膩?lái)說(shuō)，女性化妝品一般為第一種輕重色對(duì)比，男士化妝品多 為第二種輕重色對(duì)比方式，即女士?jī)A向于輕重有重，男士為重中有輕。2.4其他紅色在中國(guó)被普遍認(rèn)為是喜慶的顏色，所以對(duì)聯(lián)、新房、新郎和新娘的衣著長(zhǎng)期以來(lái)都 是紅色格調(diào)。黃色作為帝王的專用顏色，長(zhǎng)期以來(lái)使得中國(guó)人認(rèn)為黃色代表尊貴、財(cái)富和無(wú) 上的地位。以上都說(shuō)明了色彩情感在文化方面的作用在色彩設(shè)計(jì)中作用突出。傳統(tǒng)的色彩與 觀代包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言相融合，將極大地豐富設(shè)計(jì)語(yǔ)言，提高人們對(duì)本民

11、族審美習(xí)慣的感 知，更加充分地認(rèn)識(shí)到本民族傳統(tǒng)民間文化的巨大魅力與現(xiàn)代審美的特殊價(jià)值在包裝設(shè)計(jì)創(chuàng) 作中具有較大創(chuàng)作發(fā)展空間。3包裝色彩的應(yīng)用啟示3.1個(gè)性化設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品特色色彩能突出一種產(chǎn)品的個(gè)性特色，吸引消費(fèi)者注意產(chǎn)品的品質(zhì)特征，從而使該產(chǎn)品從紛 繁的零售環(huán)境中脫穎而出，使消費(fèi)者快速做出購(gòu)買的決定。同類的產(chǎn)品包裝品牌的不斷涌現(xiàn)， 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，要區(qū)分其同一產(chǎn)品系列中各類花色品種并使該系列產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具特色， 需要更多的色彩設(shè)計(jì)輔助，推動(dòng)銷售。例如相宜本草，其萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導(dǎo)入元”使活性成份穿透角質(zhì)層深達(dá)“肌 膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護(hù)有效改善膚質(zhì)膚色。綠色的包裝凸顯了其草本的獨(dú)特特性，白

12、色和粉色迎 合女性的大眾口味，使其從眾多商品中脫穎而出。個(gè)性化與人性化設(shè)計(jì)都離不開滿足“人”的需要，離不開“人”所處不同時(shí)期的性別觀、 價(jià)值觀、審美觀等意識(shí)形態(tài)的要求。清揚(yáng)系列的男士日化用品采用統(tǒng)一的深藍(lán)色彩，正是迎 合男性消費(fèi)者的色彩心理，新產(chǎn)品在包裝盒上也拋棄了普通的弧度，采用方瓶，更體現(xiàn)出其 產(chǎn)品的深邃、剛毅，這正是男士品質(zhì)要求的一部分。3.2拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，發(fā)掘?yàn)樾詣e色彩設(shè)計(jì)的新方向如今科技與時(shí)尚的聯(lián)姻越來(lái)越密切，在迷你風(fēng)、色彩風(fēng)等各種令人眼花繚亂的時(shí)尚潮流 過(guò)后，情侶款這一概念開始流行。于是情侶手機(jī)、情侶MP3紛紛出現(xiàn)，而情侶的護(hù)膚系列 還未大范圍興起。如果情侶護(hù)膚推出，則可以形成相互

13、促進(jìn)的銷售優(yōu)勢(shì)，打破化妝品長(zhǎng)期以 來(lái)江山分立的局面，大大的豐富企業(yè)產(chǎn)品，形成多元化市場(chǎng)，同時(shí)滿足了情侶或者家庭消費(fèi) 者的情感訴求。愛情是永恒的主題，所以將“愛情”與“商品”掛鉤是商家較為明智的營(yíng)銷手段。在很 多產(chǎn)品的市場(chǎng)上，都已開始讓“商品”和“情感”結(jié)伴而旅，在情侶裝市場(chǎng)，愛情因子的融 入更是順理成章。要想在市場(chǎng)上占有一席之地，包裝就要突顯個(gè)性，體現(xiàn)感情。由于是情侶 款，消費(fèi)者對(duì)商品會(huì)有更多期待，包裝方面就體現(xiàn)主題鮮明，讓人一目了然。色彩可以相互 一致，也可以相互補(bǔ)充。在包裝上，其顏色上要體現(xiàn)出浪漫元素；在造型上可以拼圖化，例 如兩個(gè)盒子拼在一起，就是一個(gè)完整的心形圖案，或者拼在一起才可以解

14、讀包裝信息等充滿 寓意的獨(dú)特造型。4結(jié)論性別，一向被作為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，可以肯定的是，化妝品包裝色彩設(shè)計(jì)中的確存 在明顯性別差異，不僅僅存在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格表現(xiàn)上，而且存在于為不同性別的群體設(shè)計(jì) 的產(chǎn)品色彩外觀上。要在激烈的化妝品市場(chǎng)下脫穎而出只有通過(guò)走差異化道路，這就需要企 業(yè)用獨(dú)特的語(yǔ)言、以及獨(dú)特的表現(xiàn)方式、獨(dú)特的色彩風(fēng)格來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的性別特征，形成一種 特有的企業(yè)產(chǎn)品色彩品牌形象?；瘖y品的包裝設(shè)計(jì)，追求著人類生活的美好情懷。它的色彩是極具表現(xiàn)力的，它對(duì)我們 傳達(dá)思想的影響是最直接、最重要的。隨著時(shí)代的變遷、消費(fèi)者審美觀的變化，會(huì)對(duì)化妝品 的包彩提出新的要求。因此色彩作為一種信息媒介將越來(lái)越具有價(jià)值，把握好色彩，把握住 消費(fèi)者心理，就可以創(chuàng)造出更富有表現(xiàn)力的包裝，從而贏得市場(chǎng)。5參考文獻(xiàn)趙雯.包裝設(shè)計(jì)中色彩的功能J.印刷工程,2010(4).吳東，楊陽(yáng).