1、PAGE PAGE 11論中國風(fēng)在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用摘要在房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域，中國風(fēng)平面廣告設(shè)計的發(fā)展異常迅猛。在房地產(chǎn)廣告平面設(shè)計的發(fā)展中，大部分是因市場需求而產(chǎn)生的自發(fā)式發(fā)展，但經(jīng)過長時間的演進(jìn)，這類設(shè)計也積累了一些問題。本文從中國風(fēng)在當(dāng)代房地產(chǎn)廣告中的平面設(shè)計市場入手，分析了中國風(fēng)的特點和房地產(chǎn)廣告的行業(yè)現(xiàn)狀，并找出發(fā)展之下的原因和優(yōu)勢，以此來為設(shè)計行業(yè)把脈。關(guān)鍵詞：中國風(fēng) 房地產(chǎn)廣告 應(yīng)用AbstractIn the field of real estate advertising, China air plane advertisement design the extraordinar

2、ily rapid development. In the real estate advertisement plane design development, mostly because of market demand to produce spontaneous development, but after long time of evolution, this design also accumulated a number of issues. This paper from Chinas wind in the contemporary real estate adverti

3、sing graphic design market proceed with, analysed Chinese wind characteristics and real estate advertising industry current situation, and to find out the development reason and advantage, in order to design industry pulse.Key words: Chinese wind real estate advertising application目 錄摘要1引言4 TOC o 1-

4、3 h z u HYPERLINK l _Toc324238767 1界定中國風(fēng)4 HYPERLINK l _Toc324238768 1.1 中國風(fēng)的含義4 HYPERLINK l _Toc324238769 1.2. 中國風(fēng)的特性 PAGEREF _Toc324238769 h 4 HYPERLINK l _Toc324238770 1.2.1 民族性 PAGEREF _Toc324238770 h 4 HYPERLINK l _Toc324238771 1.2.2 大眾性 PAGEREF _Toc324238771 h 4 HYPERLINK l _Toc324238772 1.2.3

5、兼容性 PAGEREF _Toc324238772 h 4 HYPERLINK l _Toc324238773 2 房地產(chǎn)廣告的發(fā)展及現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc324238773 h 5 HYPERLINK l _Toc324238774 2.1 房地產(chǎn)廣告的產(chǎn)生 PAGEREF _Toc324238774 h 5 HYPERLINK l _Toc324238775 2.2 房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc324238775 h 5 HYPERLINK l _Toc324238776 3. 中國風(fēng)在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用 PAGEREF _Toc324238776 h 6 HY

6、PERLINK l _Toc324238777 3.1廣告單 PAGEREF _Toc324238777 h 6 HYPERLINK l _Toc324238778 3.2戶外廣告 PAGEREF _Toc324238778 h 6 HYPERLINK l _Toc324238779 3.3多媒體廣告 PAGEREF _Toc324238779 h 7 HYPERLINK l _Toc324238780 3.4按列分析 PAGEREF _Toc324238780 h 8 HYPERLINK l _Toc324238781 4中國風(fēng)在地產(chǎn)平面廣告應(yīng)用的優(yōu)勢和原因 PAGEREF _Toc3242

7、38781 h 9 HYPERLINK l _Toc324238782 結(jié)語 PAGEREF _Toc324238782 h 10 HYPERLINK l _Toc324238783 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc324238783 h 11引言當(dāng)代中國房地產(chǎn)廣告中的平面設(shè)計正在呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，不僅在設(shè)計風(fēng)格上日新月異，技術(shù)和理念也在不斷被刷新。從中國風(fēng)設(shè)計風(fēng)格上來講，當(dāng)代中國房地產(chǎn)廣告主要分為廣告單、戶外廣告、多媒體廣告等幾個主要應(yīng)用形式，這些不同的中國風(fēng)形式的廣告在平面設(shè)計層面的用色、造型乃至版式方面，也都具有各自不同的明顯特征。而作為房地產(chǎn)行業(yè)中整合營銷的重要組成部分，各種中

8、國風(fēng)的平面設(shè)計在房地產(chǎn)廣告中也要注意諸多問題，例如各形式設(shè)計在不斷發(fā)展的過程中停滯不前，這直接影響到其未來的發(fā)展。而中國風(fēng)廣告在房地產(chǎn)領(lǐng)域的快速發(fā)展帶動下，未來也呈現(xiàn)出各類型逐漸融合的趨勢，并將在不久的將來衍生出新的平面設(shè)計風(fēng)格和類型。1界定中國風(fēng)1.1 中國風(fēng)的含義中國風(fēng)即中國風(fēng)格。它是以HYPERLINK /view/524057.htm中國元素為表現(xiàn)形式，建立在東方文化和HYPERLINK /view/9564.htm中國文化的基礎(chǔ)上，不僅適應(yīng)著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，而且有著自身獨特性格和魅力的藝術(shù)形1.2. 中國風(fēng)的特性1.2.1 民族性民族性，即一個民族的特性、特點。唯我所有或是在我身

9、上表現(xiàn)尤為明顯，才能稱為特性。談特性，就必須作比較，有比較才顯特性。在民族性的前提下我們可以拿西方與中國作一下比較。正如曹志耘指出：生活化、理性化、本土化是廣告風(fēng)格發(fā)展的方向。廣告風(fēng)格的應(yīng)用與創(chuàng)作必須合時合地才合宜。從商業(yè)的廣告風(fēng)格來說，它的直接目的是為廣大消費者所接受，因此廣告風(fēng)格趨向必須體現(xiàn)民族性。1.2.2 大眾性 隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國的文化生態(tài)也發(fā)生了急劇的變化，曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的精英文化和主流文化開始為大眾文化讓路，大眾性文化已成為一種從淺薄到逐步成熟、從邊緣到中心的風(fēng)格類型。中國風(fēng)的大眾性不斷成熟完善的其中一個表現(xiàn)就是從現(xiàn)代性轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代性，這一轉(zhuǎn)向伴隨著大眾性傳播形態(tài)的

10、不斷發(fā)展和豐富，并從中得到印證。1.2.3 兼容性 中國風(fēng)廣告形式的兼容性可以說是由來已久的。從最初的成形階段，就已經(jīng)不局限于利用單一的媒體和單一的手法來傳遞商品或勞務(wù)的信息。中國歷史上早期的幌子廣告、旗幟廣告、燈籠廣告、門匾廣告等眾多的形式，就足以證明這一點。我國現(xiàn)存最早的印刷廣告“濟(jì)南劉家功夫針鋪廣告”，就是中國風(fēng)文圖結(jié)合的佳作。但中國風(fēng)的廣告形式真正多層次、全方位、大規(guī)模地得到發(fā)展，并躋身于現(xiàn)代藝術(shù)的行列，卻是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的基礎(chǔ)上才得以實現(xiàn)的?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不斷為藝術(shù)提供著新的物質(zhì)媒介，拓寬廣告藝術(shù)表現(xiàn)的新的領(lǐng)域，大大豐富了具有中國風(fēng)形式廣告的技術(shù)手段。同時也就為中國元素

11、的廣告藝術(shù)的大發(fā)展、大融合提供了一個廣闊的舞臺。2 房地產(chǎn)廣告的發(fā)展及現(xiàn)狀分析2.1 房地產(chǎn)廣告的產(chǎn)生隨著城市仿若建設(shè)發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的日趨完善，房地產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，受到大眾和政府普遍的關(guān)注。在我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和興起的同時，也促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷策劃觀念的樹立及各種營銷方式的使用，房地產(chǎn)廣告作為營銷策劃的重要手段之一，已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)的高關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)，對促進(jìn)房地產(chǎn)市場繁榮上起著舉足輕重的作用。中國房地產(chǎn)廣告隨著房地產(chǎn)行業(yè)一起發(fā)展的，由最初的豆腐塊演變?yōu)楝F(xiàn)在的全方位整合營銷，已經(jīng)有二十幾個年頭了，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，為了更得經(jīng)營效益房地產(chǎn)商們開始鑒于房地產(chǎn)廣告具備廣告“催化”消費者購買行為發(fā)

12、生的功能，。在這種利益和良好效果的帶動下，房地產(chǎn)廣告受到開發(fā)商的青睞，中國房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生發(fā)展還太短暫，但經(jīng)過廣告人和房地產(chǎn)人的共同努力探索，在中國這個充滿文化特色的國度里尋找出了，以中國元素為主體的特色風(fēng)格的廣告設(shè)計。很好的適合了商業(yè)宣傳的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意模式。以便更好的為房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)，為廣大老百姓服務(wù)。2.2 房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀在房地產(chǎn)行業(yè)范圍內(nèi)討論廣告，就決定了其不同于其他語境下發(fā)展的特殊性。由于房地產(chǎn)廣告大多以雜志、報紙和戶外以及多媒體等通路實現(xiàn)，并受到資金密集型行業(yè)的推動，導(dǎo)致了廣告案例的數(shù)量龐大且更替頻繁，這一特性在行業(yè)發(fā)展過程中也逐漸滋生出對“短壽作品”制作上出現(xiàn)一定程度的不重視，

13、這也是目前房地產(chǎn)告所面對的問題之一。但在此之前，我們首先應(yīng)該清晰地了解目前房地產(chǎn)市場中幾種比較主要的廣告應(yīng)用風(fēng)格及其特點。3. 中國風(fēng)在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用3.1廣告單圖：3-1廣告單是一張廣告宣傳的形式，在房地產(chǎn)廣告中占有至關(guān)重要的作用。中國風(fēng)格的房地產(chǎn)廣告單，能夠給人的一種安逸、素雅、復(fù)古的手入感，以中國元素為主體的廣告單畫面簡潔大方，可以在設(shè)計的整體效果上利用中國文化以簡為美的手法，以書法體字和中國風(fēng)格的繪畫團(tuán)做處理，既說明了項目的人宅包容精神，又突出了中國文化意境。中國書法講究筆法，橫折撇捺中都透露出氣韻和力度，借用中國書法筆鋒精要，表現(xiàn)居所的人氣、力度的完美的精神。如水墨畫技法在房地產(chǎn)

14、廣告設(shè)計中，運(yùn)用得當(dāng)如神來之筆：簡潔素雅，靜謐端莊，如行云流水、仙氣彌漫、水霧裊嬈，在留白的襯托下更有濃濃的書香氣韻，也更顯地道的中國味（見圖3-1）。在眾多的平面廣告中更能突顯標(biāo)新立異的境界。3.2戶外廣告圖3-2中國風(fēng)房地產(chǎn)廣告中另一個重要的運(yùn)用是在戶外廣告上，其多集中樓盤外墻、地盤圍墻、在路牌等，內(nèi)容多為樓盤形象廣告?？梢哉f戶外廣告是發(fā)展商繼報紙之后又一大平面廣告表現(xiàn)形式，它同樣具有成本低、易操作、可停留、時效長等特點。路牌往往選擇在交通要道上，如地區(qū)高速公路、機(jī)場碼頭車站、樓盤附近地段等，必須滿足的條件是：該地段必須是具有購買力人群之密集所在。由于戶外廣告形式是非強(qiáng)迫性的，所以其平面廣

15、告創(chuàng)意要求高，中國風(fēng)的因為其自身設(shè)計的文化蘊(yùn)涵和簡潔淡雅的親和力，能夠在瞬間抓住路人的心!中國元素的戶外廣告與其他形式的平面廣告的最大差別就是在于，前者更趨于形象化訴求。如利用中國文化中的瑰寶唐詩宋詞，它至今是現(xiàn)代人學(xué)習(xí)的經(jīng)典。它對仗的句式，押韻的結(jié)構(gòu)，是中國對應(yīng)意識的典型體現(xiàn)。利用這些圣人們的詩詞作為房產(chǎn)廣告的廣告語，兩句對偶、字?jǐn)?shù)相同、表達(dá)簡潔，瑯瑯上口，契合了中國人的審美心理，往往能收到以少勝多的宣傳效果（見圖3-2）。這些中國特有的文化元素在房地產(chǎn)廣告中也有體現(xiàn)戶外廣告往往突出樓盤的形象、名稱和銷售熱線等主要信息，同時也重在表現(xiàn)發(fā)展商的企業(yè)形象。3.3多媒體廣告現(xiàn)代多媒體技術(shù)在傳統(tǒng)媒體

16、功能基礎(chǔ)之上更具科學(xué)性與合理性，成為更完善的新式傳播載體。多媒體的表現(xiàn)形式主要是利用錄像、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)等最新科技成果設(shè)計制作電腦圖形圖像，通過藝術(shù)的表現(xiàn)方式展示新技術(shù)產(chǎn)品及創(chuàng)作媒體形式的藝術(shù)作品。媒體技術(shù)從產(chǎn)生到發(fā)展的過程中，這種傳播形式就一直與商業(yè)利益緊密地連在一起，它的發(fā)展和普及對于廣告設(shè)計產(chǎn)生了重大的影響。廣告設(shè)計的創(chuàng)意與媒體技術(shù)相結(jié)合，必然有利于推動廣告業(yè)新的發(fā)展，并更好地提高廣告在傳播過程中的社會效益。企業(yè)的視覺形象除了有標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩和標(biāo)準(zhǔn)圖案等平面設(shè)計外，還要結(jié)合聲音、動畫、影像等多媒體信息進(jìn)行綜合數(shù)字化處理，制作出完整獨特引人注目的多媒體廣告。而在房地產(chǎn)廣告

17、中對多媒體的應(yīng)用時很廣泛的，在中國元素為基礎(chǔ)的創(chuàng)意廣告中多是以企業(yè)的視覺形象除了有標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩和標(biāo)準(zhǔn)圖案等平面設(shè)計外，還要結(jié)合聲音、動畫、影像等多媒體信息進(jìn)行綜合數(shù)字化處理，制作出完整獨特引人注目的多媒體廣告。而多見的中國風(fēng)格的多媒體廣告就是特有中國韻味的水墨動畫為主結(jié)合現(xiàn)在的3D技術(shù)把房地產(chǎn)多媒體宣傳片畫面渲染的，光芒凝匯，醇香開啟。氣質(zhì)非凡，驚艷綻放。如陳年的波爾多紅酒驚艷四座。運(yùn)用3D數(shù)字技術(shù)結(jié)合水墨特點，將水墨那靈動瀟灑的情節(jié)融入到園林景觀細(xì)致入微，鏡頭掠過噴涌歌唱的泉水、隨風(fēng)舞動的枝條.那隨著鏡頭而過的水墨芳香仿若讓你置身于水墨畫中深深植入腦海。3.4按列分析圖：3-3房

18、地產(chǎn)廣告的中國風(fēng)的出現(xiàn)，猶如一陣撲面微風(fēng)般讓人心曠神怡。例如著名的廣東方圓集團(tuán)房地產(chǎn)系列廣告“云山詩意”（這里的著名是因為該廣告純粹的中式風(fēng)格博得一片喝彩）中的廣告語“在向西的潮流中，我們向東。這稱之為東方人居智慧?！闭f明了一種新式的中式風(fēng)格廣告宣傳正在旗幟鮮明地興起，用我們熟悉的中國傳統(tǒng)文化元素重新整合，形成了畫面干凈清新、文字輕靈質(zhì)樸圖：3-4的廣告表現(xiàn)，比起其它房地產(chǎn)廣告宣傳中喧囂浮華的尊貴享受、矯情造作的西方生活方式，更顯得內(nèi)斂而智慧，很容易就打動了中國人（見圖3-3,3-4）。而讓人高興的是，這樣挖掘“東方人居智慧”的房地產(chǎn)不在少數(shù)，體現(xiàn)了自己的個性和內(nèi)涵。再如成都芙蓉王古城的樓盤平

19、面廣告設(shè)計為例：其中運(yùn)用大量的傳統(tǒng)元素，大至紫禁城、樓塔，小至香爐、瓷器、屋檐、圍墻完美地結(jié)合起來，采用對稱構(gòu)圖形式，不僅不會給人不倫不類、呆板的感覺，反而更顯芙蓉王古城的大氣磅礴之勢；書法字體“容”字與小字詞語的融洽編排，正說明了傳統(tǒng)文化中“有容乃大”的寬闊胸懷；書法字體“一”后面，模糊的“人”字及“天”字，正說明了傳統(tǒng)文化中“天人合一”的和諧的哲學(xué)思想。這么多元素組合在一起時，最重要的一點就是它們都具有同樣的文化內(nèi)涵。以上這些傳統(tǒng)文化元素在平面設(shè)計中的應(yīng)用，往往是多元并存的，這種多元互補(bǔ)的設(shè)計構(gòu)想不但大大增加了文化的厚重感，也有助于現(xiàn)代設(shè)計理念的延伸和視覺感染力的增強(qiáng)。4中國風(fēng)在地產(chǎn)平面廣

20、告應(yīng)用的優(yōu)勢和原因中國元素是中國傳統(tǒng)人文思想的意象載體。中國元素是中國的無價之寶是中國人民的精神財富、知識財富和物質(zhì)財富。任何一個國家都有他們國家的民族精神、歷史與文化。物質(zhì)財富、知識財富和精神財富卻足不一樣的。成為國家的大小不刷，精神追求不同，同家的元素也不相不同。相比之下，有的貧瘠，有的豐富。中國元素是豐富的換句話說是報富有的(細(xì)說起來恐怕十年也講不完)。中國元素集歷史、精神和文化于一身，是用多少錢也買不來的。中國元素是我們中國人的知識寶典、物質(zhì)明珠、精神食糧。將中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用到現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告中，要研究深層次的文化特點，提煉出某種文化的精髓和核心內(nèi)容，對其進(jìn)行創(chuàng)作和挖掘，將“中國傳統(tǒng)造型

21、元素”潛移默化地融入到作品中，體現(xiàn)房產(chǎn)廣告的整體感。如何以現(xiàn)代審美的全新視點去重新審視傳統(tǒng)文化，要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計中得到更新和拓展。想將傳統(tǒng)造型元素融入現(xiàn)代視覺設(shè)計就必須對其有著深刻的認(rèn)識，充分發(fā)掘它們的可塑性，重組、重新分析、解構(gòu)，發(fā)展除本身傳統(tǒng)形象、藝術(shù)形象外的設(shè)計形象，為其詮釋新的內(nèi)涵才能做出符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計。在文化領(lǐng)域也同樣如此，我國有著上下五千年歷史，創(chuàng)造了燦爛輝煌的文化，怎容毫不了解中國文明的外國人按照自己的臆測來表現(xiàn)東方文明？自己的文化，應(yīng)該由自己來傳播，這不是一時的意氣之爭，而是中國人的責(zé)任和義務(wù)。在這樣的社會大背景下，作為社會文化傳播一個重要組成形式的廣告?zhèn)鞑?，既有產(chǎn)生“中國風(fēng)”的土壤和需求，也有欣賞