1、（第四版）會展實(shí)務(wù)錄目1423第1章會展與會展業(yè)第2章會展調(diào)研實(shí)務(wù)第3章展覽會策劃實(shí)務(wù)第4章展覽會營銷實(shí)務(wù)5867第5章會展服務(wù)第6章會議實(shí)務(wù)第7章會展中的電子商務(wù)第8章會展項(xiàng)目財(cái)務(wù)管理910第9章會展評估第10章會展常用文案寫作第 二 章CHAPTER TWO會展調(diào)研實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完本章之后，你應(yīng)該能夠：了解會展調(diào)研的概念及分類；熟悉會展調(diào)研的內(nèi)容；掌握會展調(diào)研的基本流程及調(diào)研方法。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研概述 2.1會展調(diào)研是會展項(xiàng)目成功舉辦的基礎(chǔ)和先決條件，在會展?fàn)I銷活動中扮演著極為重要的角色。一項(xiàng)大型會議或展覽，從選題、立項(xiàng)策劃，到展位定價(jià)、招展招商

2、，再到會展服務(wù)的全過程，都離不開廣泛、深入的市場調(diào)研。正如美國Red Bank展覽調(diào)研公司首席運(yùn)營官Skip Cox先生所言：“越來越多的會展公司已經(jīng)意識到，要想在競爭激烈的領(lǐng)域取得更大的成功，需要通過市場調(diào)研來幫助自己做出更好的決定?！泵绹鳩rost Miller集團(tuán)和Jacobs Jenner & Kent公司聯(lián)合主持的第三屆參展趨勢調(diào)研結(jié)果表明，那些廣受歡迎的展會開展?fàn)I銷調(diào)研的頻率是普通展會的4倍。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.1會展調(diào)研的內(nèi)涵會展調(diào)研是指會展活動的組織者利用市場調(diào)研的方法和手段，對與本會展項(xiàng)目相關(guān)的會展市場情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評價(jià)的

3、過程。這一定義可從以下三個方面來理解：會展調(diào)研概述 2.1（1）會展調(diào)研是一個動態(tài)過程，旨在為處在動態(tài)市場競爭環(huán)境中的會展主辦方制定相關(guān)決策提供依據(jù)。（2）會展調(diào)研的成果既可以是直接的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也可以是市場調(diào)研分析報(bào)告，在實(shí)際工作中往往以后者居多。（3）會展調(diào)研必須有明確的調(diào)研目的，并且利用特定的調(diào)研方法與手段，以保證調(diào)研結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.2會展調(diào)研的類型1）為會展主辦方提供會展策劃必要資訊的調(diào)研會展調(diào)研概述 2.1（1）項(xiàng)目調(diào)研類型（2）主題調(diào)研（3）場館調(diào)研（4）參觀人數(shù)預(yù)測（5）同類展會競爭者調(diào)研（6）市民意識調(diào)研（7）環(huán)境

4、影響調(diào)研點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.2會展調(diào)研的類型2）為參展方提供會展選擇與決策依據(jù)的調(diào)研對于參展方而言，展會是有效實(shí)施營銷計(jì)劃的平臺之一。參展方在選擇展會時必須遵守“恰當(dāng)”原則，即選擇恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、恰當(dāng)?shù)闹黝}以及恰當(dāng)?shù)男问健Ｒ簿褪钦f，參展方應(yīng)選擇能夠在各方面實(shí)施有效控制的展會。近年來，展會數(shù)量與日俱增，同一主題的展會遍地開花、良莠不齊，商業(yè)展會更是如此。在眾多展會中，參展方常常難以選擇，因此開展此類調(diào)研對參展方來說非常重要。此外，開展此類調(diào)研也是國內(nèi)會展咨詢業(yè)發(fā)展的有利契機(jī)。會展咨詢公司可以采用媒介監(jiān)測手段，對各種展會進(jìn)行分類監(jiān)控，然后向參

5、展方提供調(diào)研數(shù)據(jù)。會展調(diào)研概述 2.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.2會展調(diào)研的類型3）展會評估調(diào)研展會評估是指對展覽環(huán)境、工作效果等進(jìn)行系統(tǒng)、深入的考核和評價(jià)，它是展會整體運(yùn)作管理過程中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)有效的展會評估應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，通過建立數(shù)學(xué)模型，得出客觀公正的評估結(jié)論。然而在實(shí)際工作中，展會評估大多流于形式，沒有得到會展主辦單位以及會展行業(yè)主管部門的重視，其原因主要有兩點(diǎn)：一是對展會評估的認(rèn)識不夠；二是缺乏專業(yè)的機(jī)構(gòu)和人員。當(dāng)前，展會評估調(diào)研的內(nèi)容仍比較膚淺，僅包括參展商數(shù)量、參觀人數(shù)、收入及利潤等，在評估方式上也比較落后，僅停留在數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和整理上，并

6、沒有深入挖掘下去。此外，每一屆展會舉辦的宏觀環(huán)境都不同，而這種變化也必然會導(dǎo)致展會評估調(diào)研的內(nèi)容和方式發(fā)生變化。會展調(diào)研概述 2.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.2會展調(diào)研的類型3）展會評估調(diào)研基于以上考慮，展會評估調(diào)研的內(nèi)容主要包括：會展調(diào)研概述 2.1（1）展會基本情況內(nèi)容（2）展會主題（3）展示設(shè)計(jì)（4）招商組展（5）廣告宣傳（6）展會后勤服務(wù)（7）經(jīng)濟(jì)與社會效益點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.2會展調(diào)研的類型4）以展會為平臺進(jìn)行的調(diào)研以展會為平臺進(jìn)行調(diào)研具有許多方面的優(yōu)勢：首先，在展會中，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、政府主管人員、行

7、業(yè)主管人員、專家大量聚集，市場調(diào)研（特別是訪談）中許多不易接觸到的對象都有可能集中出現(xiàn)在展會上，這使得調(diào)研成本大大降低，調(diào)研效果大大提升。其次，在展會中，參展商往往能夠在相當(dāng)寬松的環(huán)境下公開產(chǎn)品、生產(chǎn)、營銷等商業(yè)信息，以吸引新客戶、實(shí)現(xiàn)新訂單，這為商業(yè)情報(bào)的收集提供了很好的機(jī)會。最后，消費(fèi)者可以直接接觸產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而可以直接反饋產(chǎn)品性能、定價(jià)等方面的問題。會展調(diào)研概述 2.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.2會展調(diào)研的類型4）以展會為平臺進(jìn)行的調(diào)研以展會為平臺進(jìn)行的調(diào)研主要包括：（1）產(chǎn)品調(diào)研：新產(chǎn)品的接受度與潛力調(diào)研、新興產(chǎn)品測試、包裝調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、競爭產(chǎn)品調(diào)

8、研等。（2）企業(yè)調(diào)研：短期預(yù)測、長期預(yù)測、行業(yè)趨勢調(diào)研、進(jìn)出口調(diào)研、公司內(nèi)部員工調(diào)研等。（3）消費(fèi)調(diào)研：購買行為調(diào)研、使用習(xí)慣調(diào)研、態(tài)度調(diào)研等。（4）銷售與市場調(diào)研：市場潛力調(diào)研、市場份額調(diào)研、市場特性調(diào)研、銷售分析、分銷渠道調(diào)研、促銷調(diào)研等。（5）民意調(diào)研：生活形態(tài)調(diào)研、價(jià)值觀念調(diào)研等。（6）其他調(diào)研：政策調(diào)研、生態(tài)影響調(diào)研、法律法規(guī)限制調(diào)研、企業(yè)公眾形象調(diào)研等。會展調(diào)研概述 2.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.3會展調(diào)研的內(nèi)容1）會展市場環(huán)境調(diào)研會展市場環(huán)境調(diào)研主要是指對影響會展活動的各種宏觀與微觀市場環(huán)境的調(diào)研。其中，宏觀環(huán)境包括與會展活動密切相關(guān)的政治、法律、

9、經(jīng)濟(jì)、社會文化、自然資源、地理環(huán)境等因素；微觀環(huán)境包括與會展活動密切相關(guān)的會展服務(wù)商（如場地提供商、酒店、展品運(yùn)輸商、展位承建商、展會資料印刷商等）、各種營銷中介機(jī)構(gòu)（如招展代理商、廣告公司等）、目標(biāo)客戶（主要是參展商和專業(yè)觀眾）、競爭對手（與本展會構(gòu)成直接競爭關(guān)系的其他同類展會）以及社會公眾等因素。會展調(diào)研概述 2.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.3會展調(diào)研的內(nèi)容2）目標(biāo)客戶調(diào)研目標(biāo)客戶調(diào)研主要是指對參展商和專業(yè)觀眾的調(diào)研。由于參展商是會展主辦方最重要的利潤來源，因此會展企業(yè)常常把工作重點(diǎn)放在展位營銷上，從而忽視了對專業(yè)觀眾的組織與招攬，出現(xiàn)了“重招展、輕招商”的問

10、題。目標(biāo)客戶調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：會展調(diào)研概述 2.1（1）目標(biāo)客戶基本情況調(diào)研（2）目標(biāo)客戶購買行為調(diào)研（3）忠誠客戶調(diào)研點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.3會展調(diào)研的內(nèi)容3）競爭狀況調(diào)研孫子兵法謀攻篇中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！币虼耍偁帬顩r調(diào)研是會展調(diào)研中必不可少的一項(xiàng)工作。會展主辦方應(yīng)了解與本會展項(xiàng)目形成直接競爭關(guān)系的其他同類會展項(xiàng)目，分析其市場競爭能力以及市場占有情況，進(jìn)而明確自身的競爭地位，制定行之有效的競爭策略。競爭狀況調(diào)研的主要內(nèi)容包括：（1）地區(qū)會展行業(yè)的競爭態(tài)勢及市場結(jié)構(gòu)。（2）主要競爭者的基本情況，包括資金實(shí)力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、管理模式、社會資源、技術(shù)手

11、段、人才及信息資源等。（3）主要競爭者開展會展?fàn)I銷活動的情況，包括項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目定位、展位價(jià)格、招展及招商方式、客戶（參展商和專業(yè)觀眾）構(gòu)成情況、市場占有率情況、市場推廣手段、與己相比有哪些優(yōu)勢與特點(diǎn)等。（4）本會展項(xiàng)目的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。（5）一定地域范圍內(nèi)未被發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會。會展調(diào)研概述 2.1點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的程序2.2會展調(diào)研的程序是指一項(xiàng)具有一定規(guī)模的會展調(diào)研活動，從準(zhǔn)備到結(jié)束全過程工作的具體步驟和先后次序。在進(jìn)行會展調(diào)研時，建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的調(diào)研程序，有助于提高調(diào)研工作的效率和質(zhì)量。會展調(diào)研的程序一般包括準(zhǔn)備、實(shí)施、分析和總結(jié)三個階段，每個階段

12、又可分為若干具體步驟，如圖2-1所示。圖2-1會展調(diào)研的程序點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的程序2.22.2.1會展調(diào)研的準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是會展調(diào)研的開端。準(zhǔn)備是否充分，對于實(shí)際調(diào)研工作和調(diào)研質(zhì)量的影響很大。一個良好的開端，往往可以起到事半功倍的效果。調(diào)研準(zhǔn)備階段的工作重點(diǎn)是解決調(diào)研的目的、要求，調(diào)研的范圍和規(guī)模，調(diào)研力量的組織等問題，并在此基礎(chǔ)上，制訂一個切實(shí)可行的調(diào)研方案和調(diào)研工作計(jì)劃。這個階段的工作步驟如下：3）制訂調(diào)研方案和工作計(jì)劃2）初步情況分析1）提出調(diào)研課題點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的程序2.22.2.2會展調(diào)研的實(shí)施階段會

13、展調(diào)研方案和工作計(jì)劃經(jīng)有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后就進(jìn)入了調(diào)研實(shí)施階段。這個階段的主要任務(wù)是組織調(diào)研人員深入實(shí)際，按照調(diào)研方案或調(diào)研提綱的要求，系統(tǒng)收集各種可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)研者的意見。這一階段的具體工作步驟如下：表2-1調(diào)研計(jì)劃點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的程序2.22.2.2會展調(diào)研的實(shí)施階段建立調(diào)研組織1會展調(diào)研部門應(yīng)根據(jù)調(diào)研任務(wù)和調(diào)研規(guī)模大小，配備好調(diào)研人員，建立調(diào)研組織。收集二手資料2會展調(diào)研所需的資料，可分為原始資料（又稱一手資料）和現(xiàn)成資料（又稱二手資料）兩大類。收集一手資料3在會展調(diào)研中，光收集二手資料是不夠的，還必須通過實(shí)地調(diào)研收集一手資料。點(diǎn)擊添加

14、文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的程序2.22.2.3會展調(diào)研的分析和總結(jié)階段會展調(diào)研的分析和總結(jié)階段，是得出調(diào)研結(jié)果的階段。這一階段的工作如果做得不好，也會導(dǎo)致整個調(diào)研工作功虧一簣。這一階段是決定會展調(diào)研能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一階段的工作主要包括以下步驟：1）資料的整理和分析2）撰寫調(diào)研報(bào)告3）總結(jié)和反饋ACB點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的方法與技術(shù) 2.32.3.1會展調(diào)研的常見方法1）文案法:文案法是指收集前人為了其他目的而收集的數(shù)據(jù)或得出的結(jié)論，并對其進(jìn)行定性研究的一種方法。采用文案法收集的是二手資料，這些資料的來源包括內(nèi)部和外部兩個方面

15、（見表2-2）。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的方法與技術(shù) 2.32.3.1會展調(diào)研的常見方法2）小組訪談法：小組訪談法作為一種定性調(diào)研方法，在會展調(diào)研實(shí)踐中也經(jīng)常被采用。正如美國邁克森調(diào)研協(xié)會的Mark Michelson先生所言：“如果會展項(xiàng)目經(jīng)理想得到一些新的信息，那么定性調(diào)研是最好的方法，因?yàn)樗鼪]有一個固定的問卷此時你并不是想確認(rèn)任何事，而是想要去發(fā)現(xiàn)怎樣做才能改進(jìn)項(xiàng)目和服務(wù)。”擬定訪談提綱選擇參加者選擇主持人選擇或布置環(huán)境訪談過程控制分析訪談結(jié)果點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的方法與技術(shù) 2.32.3.1會展調(diào)研的常見方法3）觀察法

16、：觀察法是指在被調(diào)研者不知情的情況下，通過觀察被調(diào)研者的活動取得一手資料的調(diào)研方法。采用觀察法時，調(diào)研人員不與被調(diào)研者正面接觸，被調(diào)研者感覺不到測試壓力，完全是一種自然狀態(tài)下的測試，因此常能獲得令人信賴的調(diào)研結(jié)果。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的方法與技術(shù) 2.32.3.1會展調(diào)研的常見方法4）問卷法：問卷法是指首先由調(diào)研機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)研目的設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，然后抽取調(diào)研樣本，由調(diào)研人員對樣本進(jìn)行訪問，以完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)研問卷，最后通過統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)研結(jié)果。表2-3 不同類型問卷法的介紹點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的方法與技術(shù) 2.32.3.2會展調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)1）會展調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)（1）問卷標(biāo)題（2）封面信（3）主體調(diào)研內(nèi)容（4）被調(diào)研者的基本情況點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本會展調(diào)研的方法與技術(shù) 2.32.3.2會展調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)2）調(diào)研問題的設(shè)計(jì)封閉式問題是指對所提出的問題給出可供選擇的答案，被調(diào)研者只能在既定的答案中進(jìn)行選擇。開放式問題是指對所提出的問題不給出備選答案，被調(diào)研者可以暢所欲言，不受限制地回答問題。（1）封閉式問題